汽车数字营销新度量衡.pdf

Praise 赞誉 中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长、 世界汽车组织主席 付炳锋 中国汽车产业经历了几十年的快速发展，成为国民经济的重要 支柱产业，中国作为全球第一大汽车消费市场，为全球汽车品 牌打造了充分竞争的舞台。中国汽车市场的繁荣让用户尽享汽 车社会带来的愉悦体验，更是大有引领全球汽车消费的趋势。 如今，汽车产品已迈入电动化和智能化时代，随着互联网技术 快速发展和汽车消费需求的日益多样化，用户与车企的关系不 断拉近，线上互动线下体验的新营销模式正在形成，度量汽车 市场和品牌价值的方法论、度量体系也在不断成熟进化。新度 量衡5A体系在汽车领域的应用，必将助力汽车行业精准识别 用户需求，提升把握市场能力，推动营销端牵动的全链条数字 化转型。 43 eWaXeWkZdVjWnPbR8Q6MtRqQmOrQkPqQsOeRmOnP8OnMpPNZrMmPvPrMoP Praise 赞誉 汽车是个很独特的行业。高品 价、深决策、广覆盖的特点，使 其成为最适合数字媒体的行业 之一。也正因此，汽车企业在过 去二十年见证了数字化媒体的 成长，壮大了数字营销产业，并 催生了独特的垂媒渠道。车企 的营销者在数字营销中投入了巨 量的预算，创造了各类创意体 验，同时也相对更早开始对营销 质量提出更为严苛的衡量标准 。整个过程中，无论是企业营销 主、广告代理、数字媒体，还 是专业服务商，都在所遭遇的各 种挑战中发挥着超群的智慧。 往前看，车企仍继续在数字化 产品体验和消费者体验方面走在 产业的前列。技术化、数据化 、智能化推动着车企营销走向更 远的纵深处，使得从业者对高 质量的数据、集成化的工具、自 主式的探索、以及高效果的交 互抱着深切的渴求。恰逢此时， 德勤有幸受邀参与了懂车帝营 销度量体系的设计评审，也见证 了懂车帝数据系列产品的迭代 与完善。感谢懂车帝为行业的营 销实践带来新的可能性。我们也 希望这些有益的尝试，能为行 业带来崭新的视角，并使行业获得切实的益处。 德勤数字客户与营销部门 合伙人 管延放 Preamble 序言 营销管理者一直都致力于深刻理解和描 述消费者的购买决策路径和影响决策的 因素。营销思想的发展，伴随着核心关 注要素的不断转移：从1.0时代的产品， 到2.0时代的消费者，再到3.0时代的价 值观，以及4.0时代重视与消费者沟通互 动。而中国汽车市场的发展，也恰好经 历了类似的过程：从销售产品，到提供 服务，再到树立品牌形象，如今汽车领 域的营销则更重视与消费者的沟通以及 精细化运营。营销工作的本质是为顾客 服务，营销管理的重要任务就是选择正 确的营销工具组合以帮助顾客顺利完成 购买决策。 因而我们非常高兴看到新度量衡5A体系 在汽车领域的应用，这既是汽车市场发 展到现阶段对营销度量体系提出新的需 求的必然，也是科特勒营销管理思想在 商业领域最佳实践的体现。 科特勒咨询集团 全球合伙人 中国区总裁 曹虎 博士 “现代营销学”之父 科特勒咨询集团 首席顾问 菲利普 科特勒 博士 懂车帝总裁 何戬 Preamble 序言 近年来，“新常态”、“新四化”、“新势力”等成为中国 汽车市场的热议话题。新的市场环境下，“碎片化”、“网 联化”和“去中心化”成为移动互联时代消费者的重要特 征，每个消费者都可能成为品牌的建设者或拥护者，所以每 个人都应该发挥自己的价值，而不是仅仅被记为流量。在 此情况下，传统的度量手段，如营销漏斗等模型不能完整地 反馈市场和消费者的变化，难以解决营销场域的核心问题 即精确度量用户的“千人千面”，动态持续地跟进用户 与品牌关系的变化，以进行极致精细化的运营。 基于对汽车行业营销趋势的洞察和预判，我们引入了5A度量 衡，并实现了其在汽车行业的定义和实践。5A度量衡能够清 晰地还原用户和品牌的关系远近，动态持续地跟进用户心智 提升和转化路径，进而助力汽车行业更高效地进行全域的用 户运营，打造以品牌价值和用户价值最大化为目标的品牌经 营阵地，促进品牌营销效率和效果的双效提升，从而加速汽 车行业的演进。 汽车行业 后数据时代的营销迷失 P1-5 背景 新度量衡5A定义 P6-13 01 新度量衡5A应用 P14-38 02 新度量衡5A实践 P39-61 03 转换赛道，增加确定性 P62-64 结语 CATALOG 目录 43 The Automotive Industry Marketing Disorientation in the Post-Data Era 后数据时代的营销迷失 汽车行业 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2021年2月同比2020年2月 -4.7% 乘用车市场 2016-2020年 复合增速 +67% 新势力购车意向 占比增长 2021年2月 同比 新势力入局 存量竞争 +42% 传统车企与新势力 交叉PK占比增长 2021年2月 同比 在可预见的未来，中国乘用车市场将在一段时 期内处于低速增长的状态。缺少了新市场空间 带来的增长红利，当前的汽车品牌将面临着存 量竞争、零和博弈的境遇。传统车企之间不仅 存在着内卷及结构性调整的压力，还面临着造 车新势力带来的新的竞争。市场集中度不断加 剧，马太效应更加凸显。 新势力的入局，为乘用车市场增加了新的变 数，竞争的战线也从产品、品牌、服务领域， 拓展到数据和用户运营。与传统车企相比，拥 有互联网背景、没有渠道商历史包袱的造车新 势力，天然具备数字化以及与用户直连的基 因，能够与沉浸在数字化环境的用户更好地建 立连接，通过去中间化降低渠道成本与用户沟 通成本。 02 用户势能崛起 +170% +75% 内容分享量 +56% 2020年汽车用户注意力集体向“上”看 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2019年12月-2020年12月 03 与此同时，汽车品牌与用户之间不再是基于商品与服务的简单供需关系，用户从接收资讯的终端，变成了同时也在发声的传播节 点。日益成熟的用户也向汽车厂商提出了更加多样化、更具品质、更为严苛的诉求。汽车厂商有必要更全面、深入、精细地洞察用 户的需求，通过精细化的运营策略和差异化的产品竞争力赢得用户的青睐。 03 知识焦虑 广 告 技 术 客 户 体 验 管 理 客 户 关 系 管 理 销 售 渠 道 管 理 数 据 管 理 营 销 管 理 DTC MarTech 产 品 内 容 数 据 触 点品牌阵地经营 厂 商 用户体验提升 用 户 4.Return 价值提升 3.Relationship 关系管理 1.Recognize 用户识别 2.Reach 用户沟通 产品能力 营销方法论 KAAS，乱花渐欲迷人眼 直面用户，咫尺不再天涯 面对海量数据以及营销技术的快速演进迭代，传统的信息服务已经无法满足当下的需求，因此KAAS（知识即服务）成为新的热点。关 于用户运营的各种手段和方法论层出不穷，增加了企业内外沟通、协作的成本，引发了知识焦虑，同时也带来了巨大的不确定性，进一 步加剧了营销迷失。 竞争红海、新势力的创新举措以及用户势能的崛起，使得数字化转型成为汽车厂商工作的重中之重。而“直面用户”、“运营用 户”是汽车厂商实现数字化转型的关键。 营销漏斗 战略规划 04 In the era of big data Everything is data Everything is measurable 营销迷失的破局 “选择大于努力” 大数据时代，一切皆为数据 万物皆可度量 如何在存量市场中寻找增量？ 如何面对新势力的挑战？ 如何不被知识焦虑持续裹挟？ 1 New Metrics 5A Definition 新度量衡5A定义 机 会 用 户 品 牌 连 接 用 户 户 品 牌 连 接 用 户 流 失 用 户 新度量衡5 A， 开拓数字营销新赛道 新度量衡5 A： 还原品牌与用户连接关系的桥梁 汽车是21 世纪最具变革性的行业之一，汽车营销的主战场也早 已经历了纸媒到网媒、PC端到移动端的两次转移。如今的移动 端 已成为流量的核心入口。品牌也不再仅是产品与服务的背书 ，而是从幕后走到台前，成为用户购车的核心诉求之一。在内容 、 为入口移动为生态的今天，品牌在营销阵地的各个关口亲自下 场，进行用户的私域运营。 感 知 好 奇 询 问 行动 拥 护 品 牌 用户运营的 关 键 是 如 何 持 续 拉近品牌与 用 户 之 间 的 连 接 关系。 品牌作为企 业 文 化 所 凝 结 而 成的价值符 号 ， 已 经 先 于 产 品与 服务本身与消 费 者 进 行 情 感 的 对话。汽车购买的 决 策 周 期 长、 考虑因素多， 用 户 与 品 牌 的 关 系随着用户 对 品 牌 印 象 的 强 化、 对产品信息的 不 断 深 入 了 解 ， 会经历多个 阶 段 ： 从 感 知 到 好 奇 ，进而主动询问，最终行动，甚至成为拥护者。 连接关系近 机会用户 品牌连接用户 连接关系远 连 接 关 系 远 连 接 关 系 近 用 户 品 牌 连 接 用 户 07 新度量衡5 A： 汽车行业用户运营新思路 5A模型遵从ME CE原则，实现所有层级与连接 用户全局覆盖，且层级之间相互独立。 品 牌 热 度 购 车 意 向 品 牌 忠诚 我知道这个 品牌/车型 品牌国民用户基础 我对这个车感兴趣 品牌吸引度/ 好感度和话题性 潜在购买人群 用户运营成果的 商业变现 我询问车的细节 我留下线索/ 到店/成交 我成为拥护者 口碑营销用户阵地 定义 用户生命 周期价值 用户 行为 有效用户运营为品牌 溢价带来更多支撑 5A在汽车行业的定义 成为车主后发表非 负面评论、推荐 近90天内留下线 索、到店、成交 1 WARE 感 知 A 5 DVOCATE 拥 护 A 4 CT 行 动 A 3 SK 询 问 A 2 PPEAL 好 奇 A 各连接状态的用户数量不会无限累积，用户在现 有状态维持一段时间后，会随着行为的加深产生 状态的递进。 否则，在超出限定时间窗口后，用户关系产生疏 远，连接用户经历流失状态后会回归机会用户， 需要被重新连接。 近21天内被商业 广告曝光，或浏 览/观看品牌相关 内容/直播 近30天内主动搜 索、IM咨询，或 进入车型页了解 价格、经销商， 或进入车型车友 圈发布提问回答 近21天内点击商业 广告，或收藏、点 赞、分享、有效阅 读/观看品牌相关 内容/直播 08 在5A模型出现之前，行业广泛采用营销漏斗模型，可将单一结果导向的指标（如线索量）分解到漏斗各环节，针对薄弱环节制定 改善策略。但在实践过程中我们发现漏斗能够知其然但不能精确知其所以然，已经不足以解决新的营销场景下的核心问题即 动态持续跟进用户关系的变化进行极致精细化营销。 关注层 兴趣层 意向层 触达与某车型相关所有内容或交互的独 立人数 给某车型留线索（包含网上订 单、400电话、专题线索）的独 立人数 主动访问某车型配置、价格、评价类页面 或主动参与搜索、对比、讨论的独立人数 感 知 Aware AdvocateAppeal Ask Action 好奇 询问 行动 拥护 客户原声-漏斗模型 客户原声-5A模型 “漏斗模型中流量和流量之间没有直接关联关系，即层级之 间的转化率并不是用户状态的流转，在通过对比竞品诊断问 题，加强广告投放提升转化率后，并没有带来实际的营销效 果提升，这是我们一直的痛点。” 来自：某自主品牌市场部高管 “5A模型能够清晰呈现汽车消费者的行为链路，通过实时追 踪、影响用户流转，达成营销效果的优化。另外，5A模型也 反映了品牌用户沉淀的现状和变化，尤其在构建和运营内容传 播平台的品牌阵地上，为品牌提供了更丰富的视角和手段。” 来自：某豪华车品牌市场部高管 VS 09 漏斗模型是通过获取流量，以提高流量的转化效率为目标 ， 以流量作为视角进行的切片式统计， 体现了自下而上的递归， 不反映用户真实的流转路径。 5A模型是以用户运营为目标，通过5A用户沉淀和用户流转 的量化，提高用户的转化效率。 漏斗模型是一个静态切片数据，它只能反映某一个切片时间 段内的各层级指标的表现以及在该切片时间内各层级的流转 效率；而5A模型的每一个层级都有其特定的时间窗口，它既 描述了在经历过某一特定时间段内的流转后用户的一个终态， 流量收益模式转变为用户运营模式 由静态计数转变为动态计数 流 量 线 索 举例：2021年3月1日5A模型各阶段用户，在切片日期内，用户流转的最深状态 A2 A1 A3 A4 A5 21天 21天 30天 90天 无时间限制 间 限 制 2020/12/02 2021/03/01 动 态 计 数 也记录了在这一时间段内用户的流入流出以及在各层级之间 流转的情况，所以相对于漏斗的静态切片式计数， 5A是一个动态 计数的模型。 5A模型对比漏斗模型的差异 不 同 时 间 窗 口 2021/01/31 2021/03/01 2021/02/09 2021/03/01 2021/02/09 2021/03/01 A3A2A1 A4 A5 关注 兴趣 意向 VS 10 由层级相互包含转变为层级完全独立不复计 漏斗模型的各层级是向下包含的，难以区分各层级用户真实的体 量以及转化效率，如：某车型线索量持续增加，回溯线索用户， 漏斗模型层层向上复记，最终都归属到关注层，给人以“营销效 果好，关注层到兴趣层转化率高”的错觉，进而引导厂商做出持 续增加同类广告投放的错误决策。 5A各层级完全独立，严格去重，精确衡量特定时间段内的用户 流转效果，最终呈现停留在各阶段的用户真实体量，从而助 力针对性营销策略的制定并最终实现精准触达。如上述案例 中，车型线索显著增加，5A模型诊断新增线索用户来源， 发现其中只有20%的用户被广告曝光，层层流转至留资， 而80%用户则是品牌早期沉淀的粉丝用户，直接对比、搜 索并留资，跳过关注层进入兴趣与意向层，所以本次广告曝 光并没有带来明显的线索用户提升。 从单一路径转化到适配用户折越 线 索 + N 兴 趣 +N 关 注 +N 关注层 意向层 给某车型下线索（包含网上订 单、400电话、专题线索）的独 立人数 兴趣层 主动访问某车型配置、价格、评价类页面 或主动参与搜索、对比、讨论的独立人数 多增加了N*80%的关注数 多增加了N*80%的兴趣数 N*80%早期沉淀粉丝，并没有被广告触达 营销漏斗 移动互联时代带来的媒体入口多样化与产品类别多样化必将导 致用户行为的分散化，用户流转至留下线索的路径多种多样， 正所谓“千人千面”。 5A模型可以准确地回溯每个用户的流转路径及最终到达的阶 段，而漏斗模型则无法再现用户真实的流转路径，因为按照 漏斗的计数逻辑，所有的用户都严格经历了从曝光、关注、 兴趣到留资的环节，最终造成“千人一面”，无法识别高效 流转路径，进而无法精准地制定助力营销提效的策略。 被车型相关内容触达过，或与内容进行 过交互的独立人数 11 伴随用户势能的持续提升，口碑对品牌的作用力越来 越大，正面口碑的持续发酵既有助于提升品牌的知名度， 吸引更多的机会用户与品牌发生连接，也可以培育用户心 智、达成购买，直至最后成为品牌忠实的拥趸。 增加了口碑收益衡量 5A模型差异 可真实反映用户流转及折越路径。 可准确回溯每个用户的流转路径及最终到达的阶段。 可基于对用户流转决策因子的还原，实现用户营销千人千面。 传统漏斗模型没有口碑推荐环节，就无法衡量由口碑带来的影响。 而5A模型在“拥护”环节是不设时间窗口期 的，也就是所有的 的品牌认证车主，不管拥车年限多久，其针对品 牌的 口碑影响都 可以被度量。 用户A 1.看到广告 2.阅读文章 3.车型PK 4.线上留资 用户路径可回溯 用户B 感知 Aware 1 好奇 Appeal 2 询问 Ask 3 行动 Action 4 拥护 Advocate 5 2.看到广告 3.车型PK 1.车型搜索 4.线上留资 5.车主认证评论 用户路径折越 30天后 12 综上，我们认为，5A能够更清晰的呈现品牌资产的现状和变化，从而顺应汽车行业精细化用户运营的趋势。 5A模型差异 相对漏斗，多了一层“拥护”，重视车主。 所有品牌认证车主，不设时间窗口期的限制，不管拥有车辆年限多久，针对口碑的影响都可以被度量。 正面口碑的持续发酵既有助于提升品牌的知名度，也可以培育用户心智、达成购买，直至最后成为品牌忠实的拥 趸。 口碑传播破圈层，吸引更多机会用户与品牌发生连接。 21 3 4 5 5A模型与漏斗模型优劣势对比 对比维度 营销漏斗模型 5A用户增长模型 用户运营思维 动态计数 层级独立不复计 衡量折越用户 衡量全量口碑价值 感 知 好 奇 询 问 行 动 拥 护 Aware Appeal Ask Action Advocate 贡献率：7% 贡献率：11% 贡献率：16% 贡献率：33% 13 2 New Metrics 5A Application 新度量衡5A应用 01 品牌诊断 用户运营诊断 营销效率诊断 品牌心智诊断 02 策略制定 拉新策略 培育策略 促转策略 03 价值度量 用户收益 心智收益 转化收益 用户运营诊断 01 品牌诊断 基于5A的品牌诊断可以帮助厂商更加清晰地了解其品牌/车型与用户关系远近和流转递进效率，具体可诊断方向分为用户运营诊断、 营销效率诊断与品牌心智诊断。 指的是对品牌5A连接用户体量、竞品圈层渗透、用 户结构分布进行全方位分析，清晰品牌/车型和用户 关 系的现状和健康度。目的是从静态的角度了解当前 品牌连接用户的分布现状。 是对5A各阶段用户的流转效率、竞品分流态势进行 追踪，同时基于关系变化的用户群体的历史行为寻找 导致用户流转的决策因子。 营销效率诊断 品牌心智诊断 营销效率 品牌心智 品牌诊断 5A流转 效 率 竞品分流 决策因子 用户体量诊断 用户结构诊断 品牌理性价值 品牌情感价值 心智热度排名 用户运营 指的是对比各阶段用户的行为偏好与心智偏好，寻找不 同阶段用户之间的心智共性与差异性，让品牌了解用户 对于品牌心智的认知与自身定位的差异性，帮助品牌进 行品牌升级、下沉、年轻化等。 15 A1感知用户渗透率 A2好奇用户渗透率 A3询问用户渗透率 A4行动用户渗 透 率 A5拥护用户渗透率 。力响影的层圈各在户用连接段阶各牌品分区，力争竞与度透渗场市的户用连接型 车/牌品解了 用户运营诊断 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2021年2月28日 用户体量 机会市场用户 级别市场用户 核心竞品连接用户 本品 连接用户 东风日产 轩逸 上汽大众 朗逸 东风本田 思域 哈弗 哈弗H6 广汽本田 雅阁 一汽-大众 宝来 一汽-大众 速腾 一汽-大众奥迪 奥迪A4L 长安 长安C575 PLUS 一汽丰田 卡罗拉 16 灯塔型 金鱼型 风筝型 多见于具有一定品牌知名度的成 熟阶段车型，积累了足够的询问 用户，但拉新疲软，导致用户转 化的储备力量不足，易被竞品超 越 O5A 增加品牌/车型曝光 ， 挖 掘 机 会用户 多见于新上市车型或大曝光阶段 车型，但由于后续培育动作缺 乏，用户缺乏向深层递进的支撑 力量 A1用户充足，但A3、A5用户不足 长期内会导致用户沉淀乏力，大 量广告无效投放，车型认可度与 口碑力提升缓慢 A1A2、A3、A5 增加内容产出，加 大 用 户 心 智 培 育力度 多见于网红车型或品牌影响力较 弱的车型，用户对车型话题感兴 趣但缺乏明确的购买意向 O5A，A2A3、A5 增加曝光的同时， 对 核 心 营 销 亮 点加大内容宣传 市场解读 形状解读 优化重点 对比品牌/ 车型连接用户关系 分布与 理想形状的差异， 寻找用户结构 优化发力 点，针对同 样品牌下 的特定车型，在不 同的触媒 范围、 。向方营运来未划规，结症销营位定牌品助帮来状形荐推的同不有会，段阶同不的期周命生品产 访 问 车型页 搜 索 车型 广 告 曝 光 有 效 阅 读 点 赞 内 容 观 看 直 播 浏 览 内 容 点 击 广 告 转 发 内 容 正 向 评 论 关 注 车型 PK对 比 查 询 参 数 配 置 访 问 车 友 圈 线 上 留 资 拨打400电话 联 系 销 售 发 布 口 碑 认 证 车 主 非 负 评 论 发 布 提 车 作 业 发 布 用 车车 型 卡 片 曝 光 观 看 视 频 感知 好奇 询问 行动 拥护 用户结构 A3用户充足，但A1、A4、A5 用户不足长期内会导致老用户流 失后缺乏新用户血液的补充 A2用户占比过高，其他阶段用户 占比均小于健康形状长期会导致 车型滞销，提前进入衰退期 17 用户在5A之间存在着递进、后退、越级、折返等多种行为。在多种用户跳转中，我们选取了用户与品牌关系变化最常见的场景， 其中包含：拉新、培育、促转和竞品分流。 A5 A4 A3 A2 A1 O 连接状态 竞 品 分 流 连 接 用 户 竞 品 5A 拉新 培育 促转 营销效率诊断 5A流转效率 分析品牌连接用户中心智认知提升的量级及效率。培育是指A1感知用户成为A2好奇/A3询问用户，以及A2好奇用户成为A3询问 用户的过程。 拉新 培育 分析品牌竞争圈层的机会用户流向品牌连接用户的量级及效率。拉新是指机会用户成为A1感知、A2好奇、A3询问、A4行动、 A5拥护用户的过程。 18 分析用户最终产生行动行为的量级及效率。促转是指A1感知、A2好奇、A3询问成为A4行动用户的过程。 促转 竞品分流 通过分析本品/竞品圈层拉新的量级和效率来诊断拉新的问题和定位拉新策略。 连接状态 A5A4A3A2A1O 拉 新 拉新 所选择的时间段内，在开始时间是本品的连接用户，在结束时间成为竞品的连接用户，并且可能分流到竞品5A的各个阶段。 本品用户与竞品用户在拉新体量方面存在较大差距，其中从机会用户流转到询问阶段的占比较低，后续需通过内容运营或竞品拦截广 告等方式加强到车型页及车友圈的引流。 流转数：950,697 占比：56.9% 流转数：68,957 占比：28.9% 流转数：358,973 占比：35.3% 流转数：1,811 占比：14.3% 流转数：42 占比：2.4% 流转数：1,676,087 占比：54.5% 流转数：150,420 占比：28.1% 流转数：1,408,734 占比：40.7% 流转数：14,665 占比：14.8% 流转数：56 占比：1.4% 流转数：3,228,353 占比：56.4% 流转数：96,004 占比：28.9% 流转数：651,617 占比：42.8% 流转数：4,082 占比：14.9% 流转数：31 占比：1.7% A1 感知 A2 好奇 A3 询问 A4 行动 A5 拥护 19 通过分析本品/竞品圈层心智培育的体量和转化率来诊断心智培育的问题和制定提升心智的策略。 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2021年2月28日 A5 A4A3 A2A1O 本品用 户感知到好奇以及询问阶段，以及从好奇到询问阶段的流转率均明显偏低，说明品牌在增加用户兴趣、培育 品 牌 心 智 方 面 的效率低，需结合各阶段能够促进流转的因子，进行针对性的运营。 培育 好奇 询问 询问 流转数：92,118 流转率：0.91% 流转数：320,691 流转率：3.20% 流转数：28,061 流转率：8.08% 流转数：110,937 流转率：2.60% 流转数：279,201 流转率：6.55% 流转数：63,049 流转率：12.81% 流转数：106,932 流转率：1.28% 流转数：339,187 流转率：4.07% 流转数：27,485 流转率：8.99% 连接状态 培 育 20 通过分析本品/竞品圈层转化的量级和效率来诊断转化的问题和提升后链路转化的策略。 本品用户与竞品用户相比，行动用户体量、促转效率不高；从各阶段流转效率来看，从感知阶段流转到行动阶段的人数及效率 均与竞品存在较大差异，需结合该链路的流转因子的运营提升转化效率。 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2021年2月28日 21 A5 A4A3 A2A1 O 促转 流转数：12,984 流转率：0.165% 流转数：1,258 流转率：0.029% 流转数：415 流转率：0.084% 流转数：11,311 流转率：0.361% 流转数：4,258 流转率：0.043% 流转数：1,251 流转率：0.015% 流转数：133 流转率：0.044% 流转数：2,874 流转率：0.214% 流转数：2,917 流转率：0.026% 流转数：888 流转率：0.009% 流转数：163 流转率：0.047% 流转数：1,920 流转率：0.208% 促转 连接状态 21 流转决策因子用于分析用户在5A各层级 之间流转的相关因素，判断哪些用户容 易流转、哪些传播策略比较有效，应用 于帮助品牌进行营销效率有的放矢地提 效，从而持续提升用户流转的效率和用 户运营的健康度。 用户促流转 决策因子 内容创意偏好 生活方式偏好 17 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2021年2月28日 流转决策因子 传 播 策 略 用 户 分 析 行业偏好 功能偏好 配置偏好 某品牌培育用户年龄流转决策因子 某品牌培育用户二级触点流转决策因子 5.45% 4.26% 3.07% 1.88% 0.69% 1% 3% 10%8%5% 流转率 占有率 内容运营 -OGC 内容运营 -UGC 内容运营 -PGC 直播 -个人 直播 -经销商 直播 -PGC 直播 -工会主播 搜索 -历史记录 39.84% 31.15% 22.45% 13.76% 5.07% 4% 11% 33%26%18% 占有率 流转率 60- 56-60 未知 其他 41-65 36-40 31-36 26-30 51-55 46-50 18-26 沟通方式 作 者 创 意 创意偏好 内容创意偏好 广告创意偏好 传播卖点 产品利益 基础画像 年龄预测 性别预测 商业广告 展示广告 内容营销 传播触点 一级触点 二级触点 生活方式 工作方式 休闲方式 22 竞品分流板块，可以评估本品用户向竞品分流的体量以及在竞品各阶段连接用户的分布占比。 竞品分流 感 知 竞品分流数 3,105,577 占比 64.39% 好 奇 竞品分流数 397,295 占比 80.80% 询 问 竞品分流数 2,316,542 占比 73.80% 行 动 竞品分流数 64,617 占比 68.10% 拥 护 竞品分流数 1,146 占比 32.20% 好 奇 询 问 行 动 拥护感 知 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2021年2月28日 A1 A5A4A3A2 竞 品 5A 询问 仅本品0.74% 23,222 其他25.40% 797,400 本品+竞品38.60% 1,210,893 仅竞品35.20% 1,105,649 连接状态 竞品分流 竞品1 竞品2 竞品3 竞品4 竞品5 竞品6 竞品7 竞品8 竞品9 竞品10 竞品1 竞品2 竞品3 竞品4 竞品5 竞品6 竞品7 竞品8 竞品9 竞品10 23 竞品分流决策因子是通过分析品 牌的连接用户中哪些用户容易流 向竞品，哪些竞品的传播策略导 致用户的流失，应用于帮助品牌 防止用户流失和有效地进行流失 召回和竞品反向拦截。 竞品分流 决策因子 传播卖点 产品利益 商业广告 展示广告 内容营销 沟通方式 作者 创意 传播触点 一级触点 二级触点 竞品 策 略 行业偏好 创意偏好 内容创意偏好 广告创意偏好 生活方式 工作方式 休闲方式 用 户 分 析 功能偏好 配置偏好 基础画像 年龄预测 性别预测 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2021年2月28日 分流决策因子 某品牌分流用户年龄分布 某品牌独占用户分流至竞品询问阶段一级触点决策因子 60- 56-60 其他 51-55 46-50 41-55 36-40 31-35 25-30 18-24 85.38% 4% 10% 29%22%16% 流转率 占有率 直播 车型库 车友圈 内容运营 89.43% 69.92% 50.40% 30.89% 11.38% 2% 5% 14%11%8% 流转率 占有率 搜索 24 用户与品牌关系的加深究其根源在于品牌传递的 价值是否打动了用户的心智。品牌价值包括理性价 值和情感价值。 当消费者的心智诉求与品牌的价值承诺重合度越 高，就越能产生共鸣，越能产生喜好度和忠诚度， 从而向5A的深层次递进。 品牌理性价值和情感价值诉求与5A总体或各阶段连 接用户价值需求是否匹配？ 5A不同阶段用户对品牌价值的需求有何差异化？吸 引用户向深层次转化的价值点是什么？ 各品牌在用户关注的价值点方面是否有效提升了用 户心智？ 品牌心智诊断将主要从三个方面评估品牌影 响用户心智的效果和效率 品牌心智诊断 25 理性价值 你期待品牌具备哪些功能或利益点？ 品牌功能给你带来哪些利益？ 情感价值 品牌让你满足了那些感性需求？ 品牌帮助你实现哪些自我价值？ 25 某品牌产品卖点传播与5A 用 户需求匹配度 某品牌不同阶段连接用户对产品利益点差异化需求 乘用车行业5A用户产品利益点需求变迁 A2用 户 关 注 利 益 点 A4用 户 关 注 利 益 点 行动用户对舒适性二级指标关注度 安全性 便利性 价 格 操控性 空 间 舒适性 安全性 便利性 配 置 价 格动 力 操控性 空 间 外 观 座椅舒适性 22% 减震效果 13% 静音效果 9% 温度调节 6% 空气过滤 5% 音响效果 5% 2020 2021 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2020年2月28日 品牌理性价值 该品牌产品功能诉求 某品牌产品卖点传播占比 空间 外观 动力 操控 性价比 内饰 油耗 舒适 扩大传播 优势保持 次要关注 传播优化 行动用户(A4)相对于好奇用户(A2）对舒适性 的关注度更高，深挖对舒适度的二级指标关注度 后，座椅、减震和静音表现需在后续传播中强 化，以促进用户向深层次递进。 产品卖点传播主要集中在外观、操控、性价比和 内饰等利益点。 该品牌5A连接用户对外观、操控和空间的关注 度更高。 外观和操控方面，该品牌卖点输出与连接用户需 求匹配度高，强化心智提升；空间方面，连接用 户关注度高，但品牌传播力度不足，后续需重点 提升。 相对于2020年，行业整体大盘5A连接用户对动 力、外观和配置的关注度大幅提升，成为用户评 价车型产品竞争力的核心指标。 26 基于品牌在热门价值点的表现进行排序，用于评估各品牌在这些重要价值点方面心智提升的竞争力 1 2 3 4 5 福 特 别 克 马自达 大 众 起 亚 WEY 领 克 长 安 荣 威 传 祺 理 想 小 鹏 蔚 来 R汽车 威 马 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 保时捷 MINI 玛莎拉蒂 马自达 捷 豹 奔 驰 凯迪拉克 宝 马 奥 迪 雷克萨斯 林 肯 红 旗 凯迪拉克 奔 驰 奥 迪 豪华品牌 主流外国品牌 中国品牌 新能源品牌 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 特斯拉 保时捷 玛莎拉蒂 宝 马 蔚 来 奥 迪 路 虎 凯迪拉克 小 鹏 沃尔沃 时间周期：2020年1月-2020年12月全年数据的均值数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 27 某品牌连接用户对品牌的价值 认知较薄弱和模 糊，品牌尚未形成清晰的价值联想，而连接用户 的价值需求集中在活力、实用以及简约等方面， 品牌需强化上述价值点的传播和心智提升。 某品牌A4用户对轻奢风格、身份彰显、潮流时 尚、科技等个性化的追求比较强烈，喜欢自我表 达，有较强的品牌意识；A2用户 追求简 约及安 逸，消费更偏理性，需强化轻奢风格、身份彰显 及潮流等价值点，以促进用户的深层次转化。 通过分析用户购车的情感诉求和品牌价值的匹配度来衡量品牌情感价值传递的有效性。 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2020年12月31日28 A4用户A2用户 连接用户的价值需求连接用户感知的某品牌价值 20212020 价 品牌情感价值 某品牌连接用户实际感知价值与用户价值需求对比 某品牌5A不同阶段用户的差异化价值需求 行业连接用户价值需求对比 相对于2020年，用户在2021年对潮流、轻奢 风格、科技求新等个性化的追求更加强烈，潮 流、轻奢风格、科技求新成为评估产品竞争力 的热门标签。 28 情感价值热门标签心智热度排名 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2020年1月-2020年12月全年数据的均值 29 29 1 2 3 4 5 蔚 来 理 想 特斯拉 雷克萨斯 MINI 6 7 8 9 10 保时捷 小 鹏 奔驰 奥迪 领克 1 2 3 4 5 蔚 来 特斯拉 理 想 玛莎拉蒂 领 克 6 7 8 9 10 WEY 小 鹏 威 马 凯迪拉克 比亚迪 1 2 3 4 5 特斯拉 蔚 来 玛莎拉蒂 捷 豹 理 想 6 7 8 9 10 小 鹏 保时捷 领 克 欧 拉 威 马 WHAT: 说什么 HOW: 由谁说 WHY: 品牌诊断 品牌心智 运营策略 DCAR 目标用户分群 KOL 评估匹配策略 5A媒介资源 组合策略 购车阶段 匹配策略 WHERE: 在哪说 WHEN: 何时说 02 策略制定 用户流转质量提升 用户生命周期价值释放 WHO: 对谁说 精细化用户运营策略 营销效果不理想的本质原因是没能找到对的人、在对的时 间、用对的方式说对的话。用户精细化运营就是帮助企业更 准确地找出最容易对品牌有好感的人（锁定目标客户），在 最容易遇到他们的地方（传播渠道），在他们出没的时间内 （投放时机）制造一场精心策划的偶遇，说恰到好处的话（品牌 心智沟通内容），送合其心意的礼物（品牌利益点），并使双方 的感情不断升华并持久（客户生命周期价值管理）。 43 30 DCAR用户运营模型：基于懂车帝产品矩阵，配合全量数据，通过洞察用户与品牌的关系远近（5A）、用户所处的购车生命周期与用户 购车诉求，对机会用户及品牌连接用户进行精细化运营。 04 01 02 03 品牌关系远近 A1-感 知 A2-好 奇 A3-询 问 A4-行 动 A5-拥 护 购车生命周期 认知 粗选 精选 聚 焦 留资 到店 成 交 用户购车诉求 经济实用型 颜值控 性能控 尊享型 科技控 人口学 价值观 地域 分布 生活 形态 汽车 偏好 01 04 品牌关系远近 连接程度 02 购车生命周期 用户阶段 03 用户购车诉求 购买驱动 用户多维画像 社会学+心理诉求 *懂车帝产品矩阵：包括懂车帝APP、今日头条/西瓜视频懂车帝频道、今日头条/抖音/西瓜视频/抖音火山版的懂车帝小程序和H5 *Dcar: Demand, Consumer, 5A, Round WHO: 对谁说 DCAR目标用户分群 43 31 WHAT: 说什么 品牌心智运营策略 基于用户购车关注点及对应的情感分布，了解品牌优势口碑及劣势口碑，明确正向口碑及待校正卖点。 关注-情感指数 产品利益 扩散点 矫正点 用 户 关注点 口 碑 舆 情 心智Brand-lift 品牌心智 扩散点 矫正点 用 户 购车诉求 品 牌 心 智 品牌心智 运营策略 数据来源：懂车帝商业数据平台-懂知行 时间周期：2021年2月28日 矫正区 优势区 规避区 发扬区 关注度 情感指数 配置 动力 油耗 价格 外观 空间及内饰 品牌 养护成本 车型 43 32 通过“KOL评估匹配蜂巢模型”，分析各圈层KOL的影 响 力、信任度、破圈能力、转化力指标，并基于品牌营销诉 求匹配对应 调 性且高相关度的达人，以找到最适合的KOL。 影响力评估 制造话题、引发关注 信任度评估 专业背书，打消疑虑 破圈力评估 01 02 03 转化力评估 种草能力，助 力促转 达人调性匹配 绑定IP调性，强化 品牌价值 品牌相关性评估 借力高相关性KOL， 助 力品牌 圈 粉 04 05 06 影响力TOP