2021年社区团购行业研究报告.pptx

2021年社区团购 行业 研究报告 1. 社区团购发展概况 1.1 社区团购出现的底层逻 辑 1.2 社区团购的发展历 程 1.3 社区团购兴起的因素分 析 2. 社区团购竞争格局 2.1 新零售创新模式盈利性分 析 2.2 社区团购产业链及核心要 素 2.3 社区团购中的巨头玩 家 3. 社区团购的发展与挑战 3.1 社区团购的机会与挑 战 3.2 社区团购的终局形 态 社区团购发展概 况 1.1 社区团购出现的底层逻 辑 社区团购是新零售创新模式，经过疫情考验，盈利性得到验证， 再度受到资本 追捧 5 作为社交电商和新零售模式的交叉产物，社区团购以 1-3公里社区为商业半径，在即时零售领域为消费者带来了新鲜的消费体验， 尤 其是在疫情期间，无接触配送进一步促进了 “ 预售 +自提 ” 的拼团模式的发展 。 根据阿拉丁小程序监测显示，社区团购类小程序在疫情过后活跃度保持相对稳定，在 2020Q 2购物类小程序 TO P 10当中，兴盛优 选 、 同程生活和十荟团作为社区团购类电商占据了三席位置 。 社区团购在 2019年遭遇行业洗牌之后， 2020年上半年经过疫情的影响，社区团购用绑定团长的方式，到店自提，避开人流的同时 还 省去人力、租金、最后一公里配送等成本，团长 10-12% 的佣金成本对于零售企业而言是相对较低的支出，因此更具有盈利性 。 生鲜电商日均活跃用户 2020Q 2购物小程序阿拉丁指数 TOP 10 2014-2019社区团购赛道融资情况 社区团购最大的特点是基于团长和供应链打造社区生鲜直供 ， 取代了传统流 通领域层层批发加价模式 社区团购在社交电商的基础上 ， 依靠社区和 “ 团长 ” 资源实现商品流通的新零售模式 。 社区团购平台雇佣团长 ， 部分为全职员工 ， 并为团长提供商品 、 物流 、 系统 、 运营 、 品牌 、 售后等全方位支持 。 团长基于社区邻里关系 ， 维护社区居民用户 ， 负责建群运营 、 推荐产品 、 售后服务 。 社区团购最大的特点 ， 即是交易场景的分布式 ， 在不同的微信群中 ， 所以平台的营收等于每一个微信群的营收总和 。 越是下沉市场 ， 分布式的做法反而越是高效 ， 传统中心式的 B2C电商反而难以下沉 。 社区团购模式示意图 6 源头直采 团长 /便利店 C 消费者 C 社交团购平台 生产商 供应商 x 大仓 A 中转站 B 中转站 C 中转站 A 大仓 B 大仓 C x 团长 /便利店 B 团长 /便利店 A 消费者 A 消费者 B x 相较于传统零售业态 ， 社区团购在供给侧为消费者提供了便利 且低价的商品 7 近 离消费者的距 离 远 消 费 者 支 付 溢 价 的 成 本 低 大卖场 商 超 企业供 给 能力曲 线 社区 团购 多 快 好 省 省 好 快 多 综合电 商 综合电 商 前置 仓 社区团 购 社交电 商 前置 仓 成本 、 效率和体验始终是零售企业追求的目标 ， “ 多快好省 ” 代表了零售业演进的四个方向 。 在电商领域中 ， 综合电商的服务重 点 在于 “ 多 ” 和 “ 快 ” ， 社交电商的重点在于 “ 省 ” ， 前置仓模式的重点在于 “ 快 ” 和 “ 好 ” ， 而社区团购的重点在于 “ 省 ” 和 “ 快 ” 。 在社区商业零售服务业态当中 ， 社区团购在供给侧能够为消费者提供相对低价 、 新鲜 、 便捷 、 优质的高性价比产品 。 零售业的演进方向 社区团购对消费者的价值 高 社 区 便 利 店 零售业态在空间上的变化呈现出向社区三公里集中的趋势 ， 线 上社交零售构 筑新的消费渠道 传统实体零售从原来中心化的购物场景 ， 向着以 3公里社区为单位的消费场景和 10公里核心商圈构成的购物场景过度 。 原先的中心化购物场景演变成以微信等社交媒介为小中心的购物场景 。 这一过程中 ， 消费人群在社交和内容的影响下有了初步的结 构 化聚集 ， 用户之间的社交分享 、 推荐是以节点型的网络形态呈现 ， 继而形成裂变 。 人人都是消费者 ， 也是分享者 。 传统电 商 平台 等 中心化购物场景 社交媒介为小中心的购物场景 去中心化的购物场景 社群 A 社群 B 社群 X 线 上 购 物 场 景 线 上 购 物 场 景 百货 、 购 物中心 、 超市 、 大 卖 场 中心化购物场景 以城市为中心的立体化购物场景 核心商 圈 数据来源 ： 根据公开资料整 理 社区团购的核心降低了零售供需匹配中的不确定性 ， 在流量红 利瓶颈阶段做 到了低价获客 零售业的核心是 “ 人 ” 与 “ 货 ” 在不同的 “ 场 ” 当中相匹配 ， 其目的就是降低人与货的供需 匹 配关系 。 社区团购面向的用户 （ 人 ） 具有一定的确定性 ， 通过预售制第二天到店自提 ， 降低了 “ 货 ” 供 应上的不确定性 ， 实现了人货高度匹配 。 社区团购的流量成本低 ， 是 一种基于真实 LBS小区 ， 即 由消费者端驱动供应端的电 商渠道 。 微信作为流量的超 级入口 ， 通过社区团购小程 序实时下单 ， 形成固定入口 。 社区团购面向社区人员 ， 邻里熟人关系推荐能保证 复购率较高 。 通过团长维 护好客群 ， 小区用户间相 互推荐 ， 将拥有更高的留 存率 。 “ 始于团长 ， 终于供应链 ” ， 社区团购里生鲜占比达到 40% ， 因此对供应链 的要 求相对更高 ， 总仓和分销仓 以及 前置仓相互结合以排 线 千区千面让配送 快速无压力 。 线上交易更加方便会员消费 数据的实时监控 ， 方便建立 更加精准的消费者数据库 。 方便开展多种营销 ， 包括拼 团 、 砍价 、 秒杀 、 新人专享 、 优惠券 、 积分及积分兑换商 品 。 社区团购将团长社群优势和线下便利店互相 导 流 ， 形成较为固定的流量入口 ， 免去了线下 获 客的高成本 。 社区团购提供的商品本身就拥有高频购买率 ， 且品类上相对固定 ， 因此供应链的成本相对 更 低 。 社区团购所提供商品日常刚需用品 ， 其中生 鲜 产品占比最高 ， 但生鲜电商的渗透率不足 4% ， 依然有巨大的增量空间 。 社 区 团 购 四 大 优 势 影响生鲜利润的关键是耗损率 ， 供应链壁 垒 是社区团购有别于其他模式的优势所在 。 1.2 社区团购的发展历 程 萌芽期 （ 2015） 发展期 （ 2016-2017） 爆发期 （ 2018） 调整期 （ 2019） 扩张期 （ 2020） 互联网巨头公司的集中布局 ， 促使社区团购进入规模化扩张期 ， 头部平台日 均订单量突破千万级别 区域模式快速复 制 特征 ： 模式得以在区域内 跑 通之后 ， 生鲜赛道 迎 来融资高峰 ， 一年 内 融资近百亿元 ， 但 领 域内尚未有巨头出现 。 社区团购进入冷静 期 特征 ： 随着整个融资环境 的 收紧 ， 诸如呆萝卜 、 松鼠拼拼等平台相 继 因资金链断裂导致 破 产 ， 行业进入冷静期 。 但基于社区便利店 的 兴盛优选 G M V已经 达 到 100亿的规模 。 资本助推 ， 巨头入 局 特征 ： 疫情过后 ， 以兴盛 优 选 、 十荟团 、 同程 生 活迎来高速增长 。 资本大量进入 ， 融 资 总额超过 70亿元 ， 以 美团 、 滴滴和拼多 多 为代表的多方巨头 抢 占市场份额 。 社区团购在长沙兴 起 特征 ： 区域模式得到验证 ， 并开始快速拓展 ， 供 应链逐渐优 化 重心向小程序转移 ， 品类拓宽 ， 购买更 加 便 捷 社区团购萌芽 期 特征 ： 以生鲜品切入 ， 消 费 场景围绕家庭 ， 逐 渐 形成商业体 系 主要通过微信和 QQ 群展示产品 ， SKU数 量有限 ， 营业收入 提 升有 限 代表企业 呆萝卜 、 松鼠拼拼 代表企业 兴盛优选 、 生鲜传奇 代表企业 兴盛优选 、 多 多买菜 、 美团 优选 代表企业 兴盛优选 代表企业 你我您 2015年 ， 以社区团购模式为代表的兴盛优选上线 ， 随即在长沙出现了 “ 你我您 ” 等新的社区团购企业 ， 2018 年 ， 社区团购市 场 “ 百团大战 ” ； 融资超过百亿 ， 迎来行业的第一个风口 。 2019 年 ， 在资本驱动下社区团购市场开始集中 ， 同时以呆萝卜和松鼠 拼 拼资金链断裂宣告了这个赛道进入整合期 ， 社区团购的风口骤熄 。 2020年 ， 在疫情赢下下 ， 社区团购迎来高速增长 。 社区团购企业产业图谱 ： 社区团购企业以中小型地方性企业为 主 ， 互联网巨 头集中在美团 、 滴滴和拼多多 新零售企 业 零 售 企 业 供 应 链 型 互 联 网 巨 头 技 术 服 务 商 社区团购平 台 供 应 链 企 业 1.3 社区团购兴起的因素分 析 传统零售流通供应链效率水平低 ， 渠道加价率高 ， 社区团购供 应链成本能够降低 20% -30% 在传统流通领域 ， 生鲜从原产地到零售门店通过层层批发 ， 整个流通链条相对较长 ， 一般会经过四个加价阶段 ， 整体加价率 在 45% 。 一级批发商负责采购以及整合商品资源 ， 因此具备了掌握货源以及定价权的优势 ， 加价率约在 10% 左右 。 二级批发商承担起物流 、 供应链角色 ， 仓储 、 物流是主要的成本支出 ， 一般生鲜在运输过程中会产生一定比例的耗损 （ 约 10% - 30% ）， 也会增加一定成本 ， 加价率一般在 15% 。 小 B端批发商 ， 直接向零售商供货 ， 对选品 、 采购和产品质量把关具有决 定 ￥ +45 % 直接对接分散的 零 售商 ， 加价率 在 20% 左右 。 ￥ +20 % 二级批发商 ， 主 要 负责物流和仓储 ， 也是主要茶水生 鲜 损耗的环 节 一级批发商 ， 掌 握 信息流和采 购 国内有六大生鲜 批 发基地 。 原产地 ： 国内生鲜 原 产地一般位于城市 周 边 ， 具有分散性 ， 缺 乏规模效 应 ￥ +15 % ￥ + 10 % 性作用 ， 加价率一般在 20% 左右 。 供应商 零售终端 ， 尤其是 经 过层层批发的下沉 市 场零售终端 ， 从原 产 地到零售终端 ， 加 价 率在 45% 左右 。 零售终 端 小规模批发 商 二级批发 商 一级批发 商 原产 地 团长 /便利店 C 消费者 C ￥ +17%-20% 中转仓 社区团购平台 下沉市场消费力量亟需释放 ， 社区团购挑战经销商的价格体系 物 流 数 据 培 训 售 后 营销推 广 IT 在中国大量的三四线城市 ， 居民受人口密度和消费能力限制 ， 典型城市商业业态商超百货等在低线下沉程度有限 。 低线城 市 尤其是乡镇农村 ， 人口密度较低同时消费能力相对较弱 ， 城市中典型商业业态如百货 、 大卖场下沉不具有经济性 ， 造成当 地 零售业态比较匮乏 ， 主要以集市 、 小型超市及夫妻店为主 。 传统下沉市场的消费力量是通过遍布毛细血管式的经销商体系带来的集中释放 ， 但随着价格体系被频繁打破 ， 新内容传播 渠 道延伸的交易平台 ， 诸如抖音 、 快手 、 拼多多等正在逐步冲击传统的标品经销商体系 ； 现金流压力倒逼着经销商找出路 ， 社 区团购在这个背景下 ， 会成为经销流通链路中 ， 压力释放的出口 。 社区团购争夺下沉市场的结构示意图 供应 商 平 台 消费 者 推荐 /分 享 会 员 邀请加 入 维护老用 户 生鲜 、 冷鲜 、 鲜食食 品 快消品牌 、 白 牌 产 品 O EM /O DM 线上电商获客成本逐渐攀升 ， 社区团购基于门店获客成本低 对比三大电商平台阿里 、 京东 、 拼多多的每个季度的获客成本 （ 当期市场销售费用 /当期新增年活跃买家数量 ） 呈现出稳中有 增 趋 势 （ 京东 18Q 3、 Q 4获客呈负增长 ， 暂不计 ） 尤其是 19Q 4双十一期间 ， 三大电商平台获客成本刷出新高 ， 基 于 M AU 及活 跃 买家 数高速增长来获取高 的 G M V 增速的时代逐渐过去 。 社区电商主要用过门店来低成本获客 ， 较一般电商要低 ， 门店扩张是平台 G M V增长的关键 。 以 O 2O 模式的美团为例 ， 基于线 下 商 户配送到家服务 ， 每个季度的市场销售费用不超过 500万 ， 获客成本不超过 1元 ， 几乎可以忽略不计 。 基于 O2O模式的美团获客成本 下沉市场生鲜消费刚需高频 ， 但线上渗透率不足 5% ， 市 场增 量空间巨大 17 生鲜消费刚需高频 ， 根据开源证券调研数据显示 ， 我国居民每周购买各类生鲜的频次集中在每周两到三次 ， 这对于低毛利的 生 鲜品类而言 ， 实现盈利的方式就是提高消费频次以获得更高的订单密度 。 中国城镇家庭户均消费生鲜客单价达 15美元 ， 年度购买频次 121次 ， 据此测算 ， 国内生鲜食品零售市场规模达到 6.13万亿 ， 过去 五年平均复合增速为 7.5% ， 行业空间广阔 。 但由于生鲜存在客单价低 、 毛利率低 、 易腐烂损耗 、 物流成本高等特点 ， 导 致其一直 存在线上渗透的难题 。 至 2018年 ， 生鲜品类的线上渗透率仍仅有 5% ， 远低于电器 、 服装 、 个人护理等品类 。 2020年国内生鲜市场规模或达 6.13万亿 2020年居民每周购买各类生鲜频次 社区团购的市场竞 争 2.1 新零售创新模式盈利性分 析 千亿级市场规模的社区团购 ： 五年近 500亿融资 2020 年 ， 疫情催化下社区团购模式逐渐受到消费者和资本认可 。 目前行业头部平台包括兴盛优选 、 同程生活和十荟团等 ， 除 发源地湖南外 ， 多数企业分布于江苏 、 广东和北上等经济发达 ， 人均可支配收入较高的二线城市及其周边三四线城市 。 由于目前社区团购解决的主要是人们日常生鲜刚需产品 ， 按照中国家庭人均月收入水平 5000元以上的中国消费者来测算 ， 人 均每月在食品花费上 1500元 ， 人口按照 2020微信小程序生态洞察报告 数据显示 ， 截至 2020年 9月 ， 移动购物类小程序 的 月均活用户数已经达到 5.38亿 ， 基于微信生态的社区团购类小程序渗透率约为 30% ， 据此测算社区团购的市场空间约为 2421 恩格尔系数对富裕 的定义 月收入 食物花费 * 亿元 。 2万 元 人数 （ 万人 ） 中国家庭人均月收入 （ 元 /月 ） 5000元 /月以上收入是中国前 5%； 30% 5000 1500 = 15k-20k 10k-15k 800-1000 500-800 0-500 0 3k-5k 1-2万 元 2k-3k 0.5-1 万 0.7亿 人 1.5亿 人 2.0亿 人 社区团购的赛道玩家 ： 前期重资金投入 ， 后期供应链构筑护城 河 社区团购和前置仓模式一样都属于零售领域的创新模式 ， 但并不代表一种新兴渠道 。 菜市场 、 超市 、 社区生鲜等传统零售 业 态在原有的供应链优势基础之上 ， 召集社区团长 ， 以门店为提货点 ， 同样可以推行社区团购模式 。 社区团购是典型的 O 2O 模式在生活刚需领域的延伸 ， 前期需要线上流量的运营和用户习惯的培养 ， 在市场高速发展阶段需 要 重金投入抢占市场份额 ， 但决定平台能否走的长远的因素依然在于供应链护城河 ， 低成本的运营才更有利润空间 。 本来鲜 、 百果园 、 钱大妈等 资金实力尚可 代表玩家 资金实力 流量优势 是否自有供应链 美团 、 拼多多 、 阿里 、 滴滴 、 京东 资金实力雄厚 流量优势明显 轻供应链 你我您 、 十荟团 、 邻邻壹等 头部企业有流量优势 区域性企业社群优势 第一梯队资金实力强 ， 区域性社区团购平台资 金实力弱 重供应链 团长绑定方式 资金激励 分级绑定或与便利店 、 夫妻店合作 ， 强绑定 互联网巨头 社区团购新平台 社区生鲜店 门店优势 ， 线上流量优 势不明显 部分自有供应链 绑定门店及社区社群 相比于一线城市即配模式的前置仓 ， 社区团购盈利空间更大 以某前置仓为调研对象 ， 在假设的基础上对其数据模型做结构化拆分 ， 将社区团购与前置仓模式做对比 。 前置仓相比于实体店运营 ， 在租金和装修等方面有较大优势 。 配送和库存成本过高是目前面临的主要问题 ， 重资本投入的商业 模 式 ， 导致其规模化是否能摊薄成本有待验证 。 未来区域流量垄断 ， 有望依靠供应链的深耕 ， 突破现有成本困境 。 根据社区团购的商业逻辑 ， 团长的职责使得企业可以省去人力 、 租金 、 最后一公里配送等成本 。 相比于目前无法盈利的前置仓 模 式 ， 社区团购的盈利空间更大 。 团长 10-12% 的佣金成本对于企业 ， 远小于其在人力 、 租金 、 配送方面的支出 。 前置仓模式成本结构 数据来源 ： 绘 制 基本假设 ： 1. 根据实地调研 ， 得到成熟运营的前置仓平均 每 天接到 的订单数量为 1500单 ， 客单价为 55元 。 根据产 品 品类和 销售价格 ， 预估毛利率为 25% 。 2. 仓库员工每天花 4小时拣单 （ 剩余时间收货 、 分类等 ） ， 每单花费 5分钟 。 配送员工每天送单 26单左右 ， 薪酬情 况 参考公开招聘网站数据 。 3. 占地面积以 300平计算 ， 前期固定投入假设为 50万 ， 分 5年折旧 。 4. 根据租赁网站数据 ， 房租一般在 3元 /平 /天 ， 前置仓 房 租按照市面上房租的一半计算 （ 即 1.5元 /平 米 /天 ） 5. 损耗按照 3% 计 提 6. 税费包含增值税 （ 肉类 、 水产按毛利 10% 计算 ， 杂 百 和 食品 16% ）， 另外计算附加税 ， 教育费 ， 教育附加费等 。 -1.1% 净利润 前置仓的成本结 构 25% 工 9.2 % 9.7 毛利率 % 工 房租 % 其他 0.2 % 损耗 税费 0.3 % 0.3 % 0.6 3.0 2% .8 % 利润核算 数据情况 订单数 （ 个 ） 1500 客单价 （ 元 ） 55 日销 （ 元 ） 82500 毛利率 25% 毛利额 （ 元 ） 20,625 总成本 （ 元 ） 21,512 仓库人员成本 （ 元 ） 7558 配送人员成本 （ 元 ） 8036 折旧摊销 （ 元 ） 274 水电 （ 元 ） 250 房租 （ 元 ） 450 其他费用 （ 元 ） 200 损耗 （ 元 ） 2475 税费 （ 元 ） 2269 净利润 （ 元 ） -887 仓库人 配送人 水电 摊销 相比社区生鲜店 ， 社区团购依靠预售和团购逻辑降低损耗率 社区生鲜店热 ， 一方面行业巨头降维打击 ， 布局生鲜市场 ， 另一方面小品牌看准赛道井喷式爆发 。 经过多阶段的发展 ， 社区生 鲜 店生鲜占比高 ， 靠供应链效率运转商业模式 。 其主要面临 SKU数量有限 、 综合毛利低 、 损耗率高 ， 导致整体利润空间较小 。 社区团购模式依靠预售和团购的商业逻辑 ， 降低损耗率 ， 同时平台化发展趋势使得 SKU越加丰富 ， 自有品牌和产品丰富度都 有 利于提高整体毛利水平 。 社区生鲜店画 像 门店面积 ： 314平方 米 门店数 ： 24 家 生鲜占比 ： 53% 生鲜产地直采比例 ： 27% 生鲜品类毛利 ： 19.6% 生鲜损耗 ： 8% 单点日销 ： 17000元 人员工资 ： 3643元 /月 人员工资占比 ： 8% 租金成本占比 ： 5.6% 客单价 ： 23 元 线上占比 ： 9.6% 生鲜店的成本结 构 毛利率 人工 水电 摊销 房租 1.8% 2.0% 其他 1.1% 损耗 税费 -6.7% 净利润 数据来源 ： CCFA调研数 据 22.1% 8% 5.6% 8% 2.4% 相较于其他生鲜模式 ， 社区团购模式轻 ， 损耗低 ， 具备盈利性 综合对比社区生鲜市场的业态模式 ， 社 区团购 在 以下的方面存在一定的优势 。 模式轻 ， 易于市场下沉 在以上各种模式中 ， 社区团购是唯一一个企业方 无需参与线下运营 的模式 。 这就意味着模式可复 制性高 ， 在供应 链成熟的基础上 ， 可以迅速布点 实现规模化 。 损耗低 ， 利于成本管理 生鲜运营管理最大的问题是损耗问题 ， 社区团购 “ 单品 预售 ” 的模式 ， 很大程度上降低了损耗 。 另外 ， 团长负责最后一公里配送 、 租金 、 人工等 费用 ， 减低企业费用管理难度 。 盈利可能性大 相比于其他业态 ， 社区团购凭 借高性价比的产品 体验 ， 以及低获客成本 ， 及 统一配送 ， 使得其盈 利可能性较大 。 数据来源 ： 根据官方发布及调研数据整 理 社区生鲜市场各模式费用率对比 类型 O 2O 超市 社区生鲜 前置仓模式 社区团购 CCFA调研的社 15-20% 履约费用 （ 5% ） + 团长佣金 （ 10- 12% ） 3-10% 数据来源 ： 估算得 出 社区生鲜市场各模式基本数据对比 区生鲜实体店 毛利率 21.2% 18.0% 22.1% 25.0% 人工 7.5% 7.1% 8.0% 18.9% 租金 2.2% 0.7% 5.6% 0.6% 水电 1.3% 1.8% 1.8% 0.3% 折旧 1.2% 2.0% 2.0% 0.3% 其他 0.6% 1.1% 1.1% 0.2% 损耗 2.0% 3.0% 8.0% 3.0% 税费 3.7% 2.1% 2.4% 2.8% 净利润 2.8% 0.2% -6.7% -1.1% 基本指标 O2O超市 社区生鲜实体店 前置仓模式 社区团购 调研对象 盒马 某社区生 鲜店 CCFA调研社区生 鲜店标准画像 某前置仓 兴盛优选 经营面积 （ 平方米 ） 5800 300 314 300（ 前置仓 ） - 单店日销 （ 万 ） 80.0 2.8 1.7 8.3 - 年坪效 5.0 3.4 1.98 - - 线上占比 60% 20% 9.6% 100% 100% 2.2 社区团购产业链及核心要 素 社区团购的四大核心环节 ： 流量 、 社群 、 团长和供应链 影响连锁零售开展到家业务的核心要素有四点 ： 流量 、 社群 、 团长 、 供应链 。 流量 ： 流量是消费者对平台的认可度 ， 搭建线上入口难度较小 ， 但流量获取以及提升客户粘性是难点 。 社区社群 ： 是消费者入口 ， 基于私域流量的运营是是完成线上消费的重要场景 。 团长 ： 社区团购的团长是保证销售额稳定的手段 ， 社区团购平台通过支付 10% 的佣金 ， 获得团长为平台服务 。 供应链 ： 供应链效率决定了成本控制和用户体验 。 “ 预售 +次日达 ” 有赖于强供应链协作 ， 同时还需控制生鲜的耗损率 。 供应 链 团 长 社区社 群 线上流 量 流 量 社 群 团 长 供应 链 从消费者需求出发 ， 消费 者 的购物习惯正在发生改变 ： 移动化 、 在线化 。 以社区为单位的社群 ， 是 直 接展示产品的 “ 货架 ” ， 私 域流量的运营是达成交易 的 关键 。 供应链效率直接影 响 到社区团购整体履 约 效果 。 需要强供应 链 保证生鲜及其他日 常 必需品的供应 。 社区团购的团长不属于 平 台的资产 ， 合理的分佣 方 式绑定团长 。 流量端 ： 基于小程序端社区团购平台 ， 在腾讯生态内生鲜行业 提升效果投入 增长迅速 作为开放式平台及生态系統 ， 微信提供庞大数量且有黏性的用户流量 、 数字化支付系統 。 微信的流量触点包括微信即时通讯 、 微 信朋友圈 、 微信公众号及微信小程序 ， 带动社交裂变 。 腾讯竞价广告显示 ， 在腾讯生态内生鲜行业提升效果广告的投入 2019年全年同比增速 15% ， 2020年 Q 1因受到疫情的影响 ， 同 比增速更是达到 30% 。 月活用户 12亿 + 月活用户 6.17 亿 +30% 搜索请求量增长 日活用户 2亿 + 小程序日活 4亿 + 微信支付 日均交 易笔数 10亿 腾讯生态助力生鲜行业各赛道链接用户促转化 前置仓 社 区团购 社 区生鲜 社 交电商 生 鲜供应链 550万家真实企业 连接 4亿微信 用户 小程序商品交易 GM V 2020同比增长 154% +15% +30% 腾讯生态生鲜行业提升效果广告投入 社群运营 ： 社区团购基于私域流量的运营 ， 高频复购带来 GMV稳定增长 在与用户的连接中 ， 腾讯广告则致力于帮助企业实现私域资产的沉淀 ， 而在腾讯体系中 ， 私域的载体主要有公众号和企业微 信 两种形式 。 腾讯广告利用腾讯资源 ， 协助区域零售企业 ， 包括生鲜行业从业者 ， 共建社区生态 。 公众号加粉 ： 私域沉 淀 长效转 化 链接企业微信 ： 社群运 营 高效管 理 公众号作为 “ 分发器 ” 根据用户需求分 流 进一步粉丝运 营 朋友圈曝光 -公众号关 注 小程 序 社 群 APP下 载 客户朋友 圈 分销商管理 门店管理 导购微商城 移动培训 百人社群运 营 分配每日任务 主动触达消费者 社群服务 实时数据统计 企业资产不流失 企业微信 连接 扫描二维码加企微 号 导购提 效 企业统一素材内容发 放 便捷管 理 信息及时传 递 社群运营 ： 社区团购基于小程序的核心营销从寻客 、 留客到在 营销 ， 带动社 区门店的 GMV增长 当前中国社交行业的渗透率已高达 97% ， 社交这件事不仅紧紧抓住了不同圈层用户的注意力和时间 ， 也深刻改变着消费者的 决 策与消费链条 ， 逐渐成为企业开拓商业增量的关键阵地 。 在社区团购模式中 ， 腾讯社交生态将从寻客 、 留客再到营销的全链 路 模式下 ， 增强用户的强渗透率 。 用户引 流 小程序优 化 持续运 营 精准定位用 户 选择推广我的商品 ， 使用小程序落地页为载体 ， 支持 朋 友圈信息流 。 公众号中 /文 底 ， 小程序多个流量场景 。 提升粘性 ， 产生裂 变 善用官 方通知 ， 精准触达用 户 利用官方服务消息功能 ， 推送模块化信息给再营销用户 ， 引导二次访 问 利用社交属 性 嵌入微信支付 ， 利用社交立减金等功能 ， 借助微信关 系 链产生裂变 。 小程序助力留住用 户 深耕微信生 态 结合微信支付 、 运动 、 卡券等多种能 力 流畅体 验 可达到几乎与原生 APP相同的操作体 验和流畅 度 能力多 样 可承载活动浮层 、 内 置优惠券 、 拼团团等多种营销 功能 。 团长激励 ： 社区团购团长将走向职业化 ， 团长薪酬体系管理更 加健全 团长主要为店长和宝妈群体兼任 ， 通过自身社交圈实现引流 。 社区团购以团长为中间纽带 ， 连接平台方和社区消费者 。 团长一 般 为社区便利店 、 母婴店 、 快递点店主或者宝妈群体 ， 具有较好的社区人脉关系 。 由于生鲜品类的非标特性 ， 通过熟人背书可以 有 效地解决线上交易的信息不对称问题 ， 促进交易达成 。 除了建设微信群 、 每日定时推荐商品外 ， 团长还需要承担收货 、 分拣 、 交 付等工作 。 相比于宝妈群体 ， 店主作为团长具有更明显的优势 ： 社区团购平台发展生命周期 时间 萌芽期 成长期 数据来源 ： 根据公开资料整 理 成熟期 平稳期 绑定团 长 扩大团长群 体 团长稳定性激 励 02 店主本身拥有的门店可以作为线下提货点 ， 同时经营稳定性更好 。 便利庖庖主 、 夫妻庖庖主更具稳定 性 01 团长社交引 流 03 行业早期团长主要以闲暇时间较多的宝妈兼任 ， 随着团购交易规 模增长 、 商品分拣及交付复杂程度提升 ， 店主已成为新开团团长 的主力来源 。 合理的分佣制 度 在社区团购快速增长阶段 ， 绑定店主的主要方式可以通过提高佣 金等挖人手段获得高增长 ， 当社区团购进入稳定期之后 ， 社区团 长将出现职业化倾向 。 早期团长兼职 ， 后期职业 化 04 社区团长通过门店服务社区居民 ， 通过社区群运营获客成本低 ， 店 主拥有丰富的商品管理经验 ， 服务能力更强 。 团长招募 ： 基于腾讯广告 ， 团长招募多触点推广 ， 助力生鲜企 业快速拓展分 销规模 通过腾讯广告系统的精准定向能力 ， 加上腾讯系多元化和超强覆盖能力的媒体渠道触达潜在团长 ， 再一键跳转介绍页面收集 团 长线索 。 通过线上触达 ， 企业可以迅速的实现团长的筛选与交流 ， 甚至可以越过地推模式低成本的覆盖偏远地区和下线市场 的 团长 ， 这种方式大大降低了招募团长的成本 。 曝 光 精准触达 强势曝光 引 流 一键跳转介绍页面 沟 通 快速开启微信客服对话 朋友圈 ： 精准触达团长候选 人 快速开启客服对 话 1 留 资 注册信息便于商家回 访 2 公众号 ： 线上留 资 商家回访验 证 曝 光 公众号底部图 文 *Demo示意 *Demo示意 *Demo示意 *Demo示意 3 团长赋能 ： 基于 LBS精准营销区域范围内的目标用户 ， 吸引人 流到店自提 ， 带 动门店业绩 腾讯广告以生态参与者的角色 ， 助力生鲜全行业 ， 通过帮助企业主数字化升级 ， 从精准引流 、 用户直连 、 品牌共建三个方面 ， 以智慧营销全面实现生意增长 。 精准引流 ， 即通过广告 +小程序电商 、 广告 +APP下载 、 广告 +到店自提等多种模式 ， 适应生鲜到家或者到店的不同场景需求 。 会员福利激励 专享优惠券领 取 朋友圈外层显 示 热门单品优惠 引 发消费兴趣与意愿 小程序促成下单 从引流到转化闭环体 验 小程 序 核 心营销三步 骤 用户引 流 广告帮您寻找用 户 小程序优 化 小程序内留住用 户 持续运 营 提升粘 性 产生裂 变 跳转小程 序 一键跳 转 落地页领 券 跳转小程 序 供应链 ： 社区团购履约成本低 ， 定时配送 ， 提高周转率是必然 要求 社区团购模式下的商品结构以生鲜为主 ， “ 向供应链要利润 ” 是社区团购模式跑通的决定性因素 ， 因此 ， 在商品配送履约过 程 中 ， 商品的损耗率 、 退货率等指标都有赖于供应链效率的提升 。 次日达的模式 ， 让整个周转效率维持在 24小时以内 。 根据招商证券调研数据显示 ， 兴盛优选在全国范围内 ， 客单价为 10.5元 ， 仓储的平均成本为 0.95元 /单 ， 其中履约的成本可 以 划分为四个部分 ： 仓库内部分拣成本 、 仓库内部的装卸 、 搬运成 本 从城市仓配到网格仓 、 前置仓的成 本 从网格仓配送到门店的成 本 配送和履约过程中的损 耗 城市仓 网格仓 门店 消费者 仓库的分拣成本 0.16元 仓库内部装卸和拌匀成 本 0.06元 从仓库配送到网格仓 分 拨 （ 按照 150公立配 送 半径 ） 0.24元 从网格仓配送到门 店 0.35-0.45元 消费者自提没有 履 约费 用 分拣到 线 分拣到 团 分拣至 消 费 者 16点 14点 11点 数据来源 ： 招商证 券 社区团购履约成本结构 社区团购履约成本不到 1元 ， 城市仓 、 网格仓将成为履约配 送 的标配 社区团购通过 “ 预售 +自提 ” 模式 ， 拥有更低的租金 、 物流和末端配送成本 。 社区团购依托现有的便利店 、 快递站点等作为线 下 提货点 ， 中心仓作为供应链的枢纽 ， 主要负责对接物流 ， 收货 、 存储 、 加工和出货 。 网格仓负责向团长分发 。 由于消费者到店自提 ， 终端配送成本也得到免去 ， 相比于前置仓模式的终端配送成本每单在 7-8元左右 ， 社区团购模式下 ， 从 网格仓到提货点的物流成本可以被压缩到每单 1元以内 。 履约成本的大幅降低 ， 也极大增加了商品销售可触达的范围 。 模式 一 模式 二 模式 三 模式 四 中心仓 团长 消费者 中心仓 自提设备 消费者 中心仓 服务站 团长 共享仓 RDC 网格仓 消费者 团长 消费者 巨头社区团购平台 数据来源 ： 发网提 供 多城社区团购平台 单城社区团购平台 2.3 社区团购中的巨头玩 家 社区团购头部企业的主力战场 ： 美团 、 拼多多 、 阿里 、 滴滴征 战日频零售场景 美团 ： 社区团购本身就是零售业态当中的 O 2O ， 社区团购是美团本地生活战场上不可或缺的一部分 。 拼多多 ： 用户已经形成购买农产品习惯 ， 农产品领域多年的发展积累了大量的低价供应货源 ， 入局社区团购 ， 有望助力多多买 菜 在供应链上进一步形成竞争优势 。 同时 ， 拼多多在白牌市场上具有优势 。 阿里 ： 零售核心补充业态 ， 不可能缺席 ， 阿里同城零售业务成为阿里新的一号工程 ， 布局社区团购采取了赛马机制 。 滴滴 ： 对标 Uber Eat， 闲时流量作为业务补充 。 拼多多国内最大的农产品上行平台 直连农产品生产者超过 1200万 人 2019年农产品销售额达 1364亿 元 约占平台总体 G M V的 13.6% 超 2.4亿 用户在平台消费过农产品 点 评 事 业 部 预计 2020年农副产品成交额突破 2500 亿元 阿里巴巴在社区团购方面的布局 美团买菜业务成为一级事业部 美 团 新 事 业 部 优 选 事 业 部 快 驴 事 业 部 买 菜 事 业 部 数据来源 ： 根据公开资料整 理 数据来源 ： 根据公开资料整 理 数据来源 ： 根据公开资料整 理 互联网巨头入场 ， 抢占三四线城市 ， 区域性社区团购平台迎来 洗牌 3 2 1 第三梯 队 以城市平台为主 第一梯 队 城市覆盖数量 30， GM V超过百亿元 第二梯 队 城市覆盖 30， 以区域性平台为主 短期内 ， 互联网公司具有具备了流量优势和资金优势 ， 在进入新的城市之后 ， 短期来看凭借补贴和流量优势 ， 可以快速做 大 G M V， 并且对区域性小平台产生巨大冲击 。 同时有呆萝卜 、 松鼠拼拼前期重在供应链建设导致资金链断裂的前车之鉴 ， 互联 网 巨头选择轻供应链模式 。 从长期来看 ， 稳定的团长队伍 、 供应链建设 ， 才是控制成本 ， 稳定利润率的关键 。 中小型社区团购平台区域之间加强合作 ， 甚 至 进一步完成区域合并 ， 区域联合效应在同程生活和十荟团等平台上效果显著 。 数据来源 ： 兴盛优选内部数 据 截至 2020年 11月底兴盛优选 、 拼多多 、 美团社区团购进驻城市 社区团购竞争潜力较大的城市 ： 路网发达 ， 且城市通勤时间较 短的新一线 、 二线城市是核心主力 随着社区团购模式在全国各级城市陆续铺展开来 ， 以美团优选 、 多多买菜 、 盒马优选 、 橙心优选为代表的互联网巨头正在向二 线 及其周边三四线城市扩张 ， 区域优势城市作为进驻目标城市 。 根据全国一线 、 新一线 、 二线城市社区数量 、 生鲜超市数量 、 人均可支配收入 、 人口密度 、 城市通勤时长 、 城市通勤距离 作 为 标准化的指标 ， 构建社区团购竞争潜力城市排名 ， 苏州 、 成都 、 嘉兴 、 沈阳 、 长沙 、 郑州 、 无锡 、 长春 、 石家庄 、 武汉是最 具 潜力的 TO P10城市 。 第一梯队 第二梯队 第三梯队 备注 ： 北上广深四大一线城市 ， 虽然更加适合开展社区团购 ， 但因零售 渠 道广 、 通勤时间长 、 可自由支配时间较少 ， 社区团购竞争相对更加激励 。 数据来源 ： 社区数量 、 生鲜超市数量来自百度地图 、 城市人均可支配收入 、 人口密度来自城市统计年鉴 、 城市通勤时长 、 城市通勤距离来自滴滴大数据 。 社区团购竞争潜力城市排行 社区团购的发展与挑 战 3.1 社区团购发展的机会和挑 战 兴盛优选得益于高密度订单量 ， 30万 +自提网点带动 GMV增长 兴盛优选脱胎于湖南最大的连锁便利店品牌芙蓉兴盛 。 芙蓉兴盛成立于 2001年 ， 创始人岳立华是做批发业务起家 ， 通过直营 + 加 盟模式整合数量庞大的夫妻老婆店 ， 到 2014年将门店数量开到近万家 。 但在电商的冲击下 ， 门店业绩不断下滑 。 基于芙蓉 兴 盛门 店 ， 兴盛优选对传统的零售小商超门店进行了改造 。 兴盛优选凭借传统便利店的供应链优势构建了护城河 ， 而凭借高密度的布局 ， 带动了 G M V的增长 。 在高密度布局的背