2021年中国少儿英语线下培训行业概览.pdf

1 2021 China Children English Offline Training Industry Overview 2021年子供英語 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 概览标签：高考改革、投资逻辑、招生方案、课程体系 报告作者：赵文博 2021/01 2021年中国少儿英语线下培训行业概览2 2021LeadLeo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务3 2021LeadLeo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2021LeadLeo 近年来，中国部分省市相继改革高考内容，指出将在高考科目中增加英语口语考试，预示着少儿英语成为“刚需教育”，进一步提升了家长及学生对 英语的重视程度，促使少儿英语线下培训机构的潜在顾客不断增多，加速了行业的发展。2019年，中国少儿英语线下培训行业市场规模约为664.4 亿元。家长对孩子的教育重视程度与自身学历水平相关，随着中国高等教育的不断普及，中国高学历群体数量持续增多。在此背景下，中国家长对 孩子教育的重视程度将持续提高。中国少儿英语线下培训行业深度受益，预计行业市场规模有望于2025年增长至1,608.4亿元。 刚性化需求为少儿英语线下培训行业发展奠定了基础 2014-2018年，中国部分省市（如上海、北京、广东等地区）颁发了一系列关于高考英语改革的政策，如高考外语考试将增加口语考 试，进一步提升了家长对孩子学英语的重视程度，从而促使少儿英语线下培训行业的潜在顾客数量不断增多，推动行业持续发展。 培训机构需采用严格的教师选拔体系，定期淘汰教学效果不佳的教师，方可获得长久发展 少儿英语线下培训机构教师团队的优劣直接决定教学质量及市场口碑的好坏，因此机构需打造严格教师选拔体系，还需定期对教师进 行职业培训、标准化考核，淘汰不符合考评标准的教师，从而保障机构教师整体素质、教学效果及市场口碑。 线上线下融合发展为行业未来发展趋势 近年来，随着互联网的快速发展，线上直播技术不断成熟，促使大批在线少儿英语培训机构相继崭露头角（如VIP KID、阿卡索等）， 在线学习英语的方式逐渐流行。在此背景下，部分知名少儿英语线下培训机构反应迅速，相继推出在线APP，以满足部分学员线上学习 需求，作为辅助线下教学的重要工具，形成线上线下教学闭环。 公司推荐： 新东方、树童英语、瑞思英语 概览摘要5 2021LeadLeo 名词解释 - 09 中国少儿英语线下培训行业市场规模分析 - 11 中国少儿英语线下培训行业市场规模推导 - 12 中国少儿英语线下培训行业政策分析 - 15 中国少儿英语线下培训行业驱动因素分析 - 17 市场增量空间大 - 17 刚性化需求 - 18 中国少儿英语线下培训行业产业链分析 - 20 上游分析 - 21 中游分析 - 22 下游分析 - 26 中国少儿英语线下培训行业竞争格局分析 - 28 中国少儿英语线下培训行业核心竞争要素 - 29 中国少儿英语线下培训行业发展趋势分析 - 30 证券化及线上线下融合趋势 - 30 中国少儿英语线下培训行业投资分析 - 32 投资逻辑分析 - 32 加盟投资回报测算 - 33 投资风险分析 - 34 目录（1/26 2021LeadLeo 中国少儿英语线下培训行业公司推荐 - 36 新东方 - 36 树童英语 - 37 瑞思英语 - 38 方法论 - 40 法律声明 - 42 目录（2/27 2021LeadLeo Contents（1/2） Terms - 09 China Children English Offline Industry Market Size Analysis - 11 China Children English Offline Industry Market Size Derivation - 12 China Children English Offline Industry Policy Analysis - 15 China Children English Offline Industry Driver Analysis - 17 Large Market Increment Space - 17 Rigid Demand - 18 China Children English Offline Industry Chain Analysis - 20 Upstream Analysis - 21 Midstream Analysis - 22 Downstream Analysis - 26 China Children English Offline Industry Competitive Landscape Analysis - 28 China Children English Offline Industry Brand Core Competitiveness Analysis - 29 China Children English Offline Industry Trend Analysis - 30 Securitization and Online and Offline Integration Trends - 30 China Children English Offline Industry Investment Analysis - 32 Investment Logic Analysis - 32 Join Investment Return Calculation - 33 Investment Risk Analysis - 348 2021LeadLeo Enterprise Recommendation of China Children English Offline Industry - 36 New Oriental Education & Technology Group - 36 Shutoon English - 37 Rise English - 38 Methodology - 40 Legal Statements - 42 Contents（2/29 2021LeadLeo CEFR： The Common European Framework of Reference for Languages，欧洲共同语言参考标准，是被国际认可的描述语言能力和水平的标准。 K12： Kindergarten through Twelfth Grade ，是学前教育到高中教育的缩写。 名词解释10 2021LeadLeo 01/ 行业市场综述 Industry Overview11 2021LeadLeo 414.6 461.0 595.8 664.4 631.0 760.8 917.4 1,106.2 1,333.9 1,608.4 63.1 90.2 132.2 173.2 208.0 261.9 326.4 403.2 493.1 598.4 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2016 2017 2018 2019 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 2025预测 少儿英语线下培训 在线少儿英语 中国少儿英语线下培训行业市场规模分析（按营收计），2016-2025年预测 亿元 头豹洞察 少儿英语成为“刚需教育” 近年来，中国部分省市相继改革高 考内容，指出将在高考科目中增加 英语口语考试，预示着少儿英语成 为“刚需教育”，进一步提升了家长及 学生对英语的重视程度，促使少儿 英语线下培训机构的潜在顾客不断 增多，加速了行业的发展 2019年，中国少儿英语线下培训行 业市场规模约为664.4亿元 1 2 少儿英语线下培训市场规模将持续扩大 家长对孩子的教育重视程度与自身 学历水平相关，随着中国高等教育 的不断普及，中国高学历群体数量 持续增多。在此背景下，中国家长 对孩子教育的重视程度将持续提高 中国少儿英语线下培训行业深度受 益，预计行业市场规模有望于2025 年增长至1,608.4亿元 近年来，少儿英语逐渐成为“刚需教育”，进一步扩大了少儿英语线下培训行业的潜在 客户群体，2016-2019年行业市场规模增长迅速，预计未来将持续扩大 中国少儿英语线下培训行业市场规模分析 中国少儿英语线下行业市场规模 年复合增长率 2016-2019年 17.0% 2019-2025年预测 15.9% 来源：头豹研究院编辑整理 2016-2019年，中国少儿英语线下培训行业 与在线少儿英语行业处于同步增长发展态势。 从市场规模数据来看，少儿英语线下培训市 场渗透率大幅高于在线少儿英语市场渗透率， 在线少儿英语市场普及度还有待提升 稳步增长阶段 注：推导市场规模的起始 数据为国家统计局的青少 儿人口数据，由于最新数 据仅更新至2019年，因此 预测数据从2020年开始 e34a395700812 2021LeadLeo 中国少儿英语线下培训市场规模预测框架为：3 -14岁人口数量*少儿英语线下培训学员 付费渗透率*人均线下少儿英语消费支出，预计市场规模于2025年有望达到1,608.4亿元 中国少儿英语线下培训行业市场综述 市场规模推导（1/2） 来源：头豹研究院编辑整理 少儿英语线下培训市场规模 = 3-14岁人口 少儿英语线下培训学员 付费渗透率 * 元/人/年 亿元 * 人均线下少儿英语消费支出 % 市场规模预测框架 2017 2018 2019 2020E 18,026 18,220 19,696 18,460 2016 18,737 19,018 19,303 19,593 19,887 20,185 万人 2022E 2023E 2024E 2025E 2021E 2.3% 2.3% 2.5% 2.7% 2.3% 2.5% 2.7% 2.9% 3.1% 3.4% 10,000 11.000 12,100 13,331 14,641 16,105 17,716 19,487 21,436 23,579 414.6 461.0 595.8 664.4 631.0 760.8 917.4 1,106.2 1,333.9 1,608.4 中国少儿英语线下培训行业市场规模推导（保守预测） 注：根据内部调研，已知2016-2019年少儿英语线下培训学员付费渗透率， 保守预测2020-2025年的少儿英语线下培训学员付费渗透率将持续增长（2020 年因新冠疫情影响，保守预测付费渗透速将下降） 注：根据国家统计局，已知2016-2019年0-14岁人口数量，再根据国家统计局每年新生儿人口数据，将每年0-14岁人口 数据减去前三年新生儿人口数据，即得出每年3-14岁人口数据。此期间，3-14岁人口数量增长率呈波动态势，但整体为 正增长率，因此根据2016-2019年整体增长水平，保守预测2020-2025年的青少儿人口数量将持续缓慢增长 注：根据各少儿英语线下培训机构公开课程价格，并结合人均可支配收入增长 水平，预测未来人均线下少儿英语消费支出将持续增长13 2021LeadLeo 中国在线少儿英语培训市场规模预测框架为：3 -14岁人口数量*在线少儿英语学员付费 渗透率*人均在线少儿英语消费支出，预计市场规模于2025年有望达到598.4亿元 中国少儿英语线下培训行业市场综述 市场规模推导（2/2） 来源：头豹研究院编辑整理 在线少儿英语市场规模 = 3-14岁人口 在线少儿英语学员 付费渗透率 * 元/人/年 亿元 * 人均在线少儿英语消费支出 % 市场规模预测框架 2017 2018 2019 2020E 18,026 18,220 19,696 18,460 2016 18,737 19,018 19,303 19,593 19,887 20,185 万人 2022E 2023E 2024E 2025E 2021E 0.7% 0.9% 1.1% 1.4% 1.5% 1.7% 1.9% 2.1% 2.3% 2.5% 5,000 5,500 6,100 6,700 7,400 8,100 8,900 9,800 10,780 11,858 63.1 90.2 132.2 17.2 208.0 261.9 326.4 403.2 493.1 598.4 注：根据各在线少儿英语机构公开课程价格，并结合人均可支配收入增长水平， 预测未来人均在线少儿英语消费支出将持续增长 中国在线少儿英语行业市场规模推导（保守预测） 注：根据国家统计局，已知2016-2019年0-14岁人口数量，再根据国家统计局每年新生儿人口数据，将每年0-14岁人口 数据减去前三年新生儿人口数据，即得出每年3-14岁人口数据。此期间，3-14岁人口数量增长率呈波动态势，但整体为 正增长率，因此根据2016-2019年整体增长水平，保守预测2020-2025年的青少儿人口数量将持续缓慢增长 注：根据内部调研，已知2016-2019年在线少儿英语学员付费渗透率，保守 预测2020-2025年的在线少儿英语学员付费渗透率将持续增长14 2021LeadLeo 02/ 行业政策分析 Industry Policy Analysis15 2021LeadLeo 政策名称 颁布日期 颁布主体 主要内容及影响 关于促进在线教育健康发展的指 导意见 2019-11 教育部、中央网信办等 提出鼓励社会力量举办在线教育机构，支持互联网企业与在线教育机构深度合作，综合运 用大数据分析、云计算等手段，充分挖掘新兴教育需求，大力发展智能化、交互式在线教 育模式，增强在线教育体验感，有助于推动少儿英语线下培训行业多元化模式发展 关于健全校外培训机构专项治理 整改若干工作机制的通知 2018-11 教育部办公厅、国家市场 监管总局办公厅、 应急管理部办公厅等 提出加快推进校外培训机构整改、加大跨部门联合执法力度，对无证开展培训、非学科类 培训机构开展学科培训及其他违规开展培训的机构，教育部门要会同有关部门予以取缔， 限制其法定代表人从事面向中小学生的培训业务，驱动少儿英语线下培训行业规范化发展 国务院关于鼓励社会力量兴办教 育促进民办教育健康发展的若干意 见(国发201681号) 2017-01 国务院 提出明确学校办学定位，积极引导民办学校服务社会需求，更新办学理念，深化教育教学 改革，创新办学模式，加强内涵建设，提高办学质量，鼓励支持高水平有特色民办学校培 育优质学科、专业、课程、师资、管理，整体提升教育教学质量，着力打造一批具有国际 影响力和竞争力的民办教育品牌，为少儿英语线下培训行业创造了健康的发展环境 中共中央 国务院关于实施全面两 孩政策改革完善计划生育服务管理 的决定 2015-12 中共中央 国务院 提出为促进人口长期均衡发展，启动实施单独两孩政策的重大决策，有利于优化人口结构， 增加劳动力供给，减缓人口老龄化压力，推进优生优育全程服务，有助于促进人口出生率 增长，庞大的潜在消费群体为少儿英语线下培训行业发展奠定了基础 中国少儿英语线下培训行业政策分析 中国少儿英语线下培训行业发展主要受到民办教育行业相关法律法规影响，2015-2019年，中国政府颁布了一系列政策，如国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办 教育健康发展的若干意见(国发201681号) 、关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知等，有效促进了企业在少儿英语线下培训领域的发展。 中国少儿英语线下培训行业相关政策，2015-2019年 中国少儿英语线下培训行业 政策分析 来源：头豹研究院编辑整理 2015-2019年，国务院、教育部办公厅等先后颁布了一系列政策，持续鼓励、规范民办 教育行业发展，为中国少儿英语线下培训行业创造了良好的发展环境16 2021LeadLeo 03/ 行业驱动因素 Industry Driver17 2021LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国少儿英语线下培训行业驱动因素 市场增量空间大 中国少儿英语线下培训行业市场渗透率不断增长，2 0 2 0年约为1 0 . 8 %，而部分其他国 家市场渗透率已超过60%，相比之下中国仍处于较低水平，未来拥有较大提升空间 中国少儿英语线下培训行业市场增量空间大 少儿英语线下培训行业市场增量空间大：2016-2020年，中国少儿英语线下培训 行业用户规模由1,508.9万人增长至2,672.2万人，市场渗透率由6.2%上升至10.8%。 尽管中国少儿英语线下培训普及率已迅速上升，但与其他国家相比仍有较大差距， 未来市场提升空间巨大。此外，年轻人文化水平不断提高，作为未来的主流家长， 将更加重视孩子的教育，有助于促进少儿英语线下培训行业市场规模持续增长 中国与日本及韩国的少儿英语线下培训市场渗透率对比，2020年 中国 日本 韩国 与他国市场渗透率对比： 2020年，日本及韩国少儿 英语线下培训市场渗透率 分别为36.5%与61.3%，而 中国地区市场渗透率仅为 10.8%，可见少儿英语线下 培训在中国的市场渗透率 仍处于较低水平，普及度 尚低，拥有较大上升空间 % % % 头豹洞察 中国高等学校毕业生人数统计情况，2016-2020年 2016 2017 2018 2019 2020 用户规模 1,508.9 1,810.1 2,046.5 2,344.0 2,672.2 渗透率 6.2% 7.3% 8.2% 9.4% 10.8% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 用户规模 渗透率 中国少儿英语线下培训行业用户规模及市场渗透率，2016-2020年 874.0 819.9 787.7 780.5 759.5 2020 2019 2018 2017 2016 万人 父母对孩子的教育重视程度与自 身文化水平高度相关，中国高校 毕业人数不断增多，未来家长对 少儿教育的重视程度将不断提升 万人18 2021LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国少儿英语线下培训行业驱动因素 刚性化需求 2014-2019 年 ， 上 海 、 北 京 、 广 东 等 地 区 先 后 宣 布 将 在 高考科目中增加英语口语考试， 进一步提升了家长对孩子学英语的重视程度，有助于少儿英语线下培训行业快速发展 刚性化需求推动中国少儿英语线下培训行业持续发展 中国部分省市高考英语改革内容，2014-2019年 广东 广东省人民政府 2019年4月 自2021年起，考生总成绩由夏季高考的语文、数学、外 语3门科目成绩和3门选择性考试科目成绩组成，总分750 分。语文、数学、外语满分值各为150分，其中外语科目 中，英语科目笔试分值为130分，英语听说考试分值为20 分(条件成熟时，适当增加英语听说考试成绩的比重） 北京 北京市教育委员会 2018年8月 自2020年起，北京市统一高考科目调整为语文、数学、 外语3门，不分文理科，每门科目满分150分，总分450分 从2021年起，北京市统一高考英语增加口语考试，口语 加听力考试共计50分，总成绩分值不变 上海 上海市人民政府 2014年9月 自2017年起，上海统一高考科目为语文、数学、外语3门， 考试时间安排为每年6月，外语考试一年举行两次 深化外语考试改革，外语考试包括笔试和听说测试，引 导外语教学、注重应用能力培养。高中生最多参加两次 外语考试，可选择其中较好的一次成绩计入高考总分 省市 颁布时间 改革内容 颁布主体 刚性化需求为少儿英语行业发展奠定了基础： 2014-2019年，中国部分省市（如上海、北京、广东 等地区）颁发了一系列关于高考英语改革的政策，如 高考外语考试将增加口语考试，进一步提升了家长对 孩子学英语的重视程度，从而促使少儿英语线下培训 行业的潜在顾客数量不断增多，推动行业持续发展 头豹洞察 家长送孩子参加线下英语培训的目的，2020年 32.7% 27.9% 27.5% 11.9% 提高英语考试成绩 提高英语综合素养 为出国留学做准备 增长见识开阔眼界19 2021LeadLeo 04/ 行业产业链 Industry Chain20 2021LeadLeo 中国少儿英语线下培训行业产业链 产业链分析 中国少儿英语线下培训行业产业链，2020年 中国少儿英语线下培训行业产业链分析 中国少儿英语线下培训行业产业链上游参与主体为培训机构场地，在企业营业成本占比较高，约为28.6%；中游参与主体为少儿英语线下培训企业，由于集体氛围更适合为 青少儿进行英语启蒙，因此一对多的班型占比较高，约为86.4%；下游参与主体为顾客，目标家长群体主要为25-29岁的女性群体。 中国少儿英语线下培训行业产业链参与主体涵盖培训机构场地、少儿英语线下培训企 业及顾客，近90%的顾客希望通过少儿英语线下培训机构提升孩子口语表达 培训机构场地 少儿英语线下培训企业 顾客 3-12岁的青少儿为少儿英语线下培训机构的目标学生群体， 针对不同年龄阶段学生，机构的教学体系侧重点均有所不同 教学体系示例（不同年龄段学习侧重点不同） 上游 中游 下游 15.0% 28.6% 42.9% 13.5% 市场营销费用 租金成本 教师工资 其他费用 少儿英语线下培训行业营业成本构成情况 少儿英语线下培训企业毛利率约为25-30%， 其中教师工资与租金为主要成本 少儿英语线下培训机构场地选址建议 1. 交通便利的商铺 3. 少儿培训机构附近 5. 大型商场店 2. 幼儿园、小学附近 4. 小区街边店 6. 远离施工工地 3-4岁 启蒙阶段 5-9岁 流利表达阶段 10-12岁 英语思维阶段 13.6 86.4 线下少儿英语课程类型占比 一对一 一对多 因集体氛围更适合为青少 儿进行英语启蒙，一对多 式培训班型占比较高 培训机构多对教师的学历要 求高，多以本科学历为入职 门槛，本科学历占比超过50% 21.5% 42.5% 22.2% 9.5% 4.3% 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 其他 67.2% 32.8% 女性 男性 线下少儿英语目标家长群体年龄及性别分布 54.8% 41.3% 3.9% 本科 硕士 博士 少儿英语线下培训教师学历情况 来源：头豹研究院编辑整理 53.4% 65.7% 70.6% 73.9% 89.5% 写作能力 单词进阶 听力提升 阅读能力 口语表达 顾客对少儿英语线下培训机构的学习需求 近 90%的顾客希 望通过少儿英语 线下培训机构提 升孩子口语表达21 2021LeadLeo 中国少儿英语线下培训行业产业链上游 培训机构场地 培训机构场地为中国少儿英语线下培训行业产业链上游重要参与者，营业成本占比约 为28.6%，机构在选址时可考虑交通便利的商铺、小区街边店等位置 中国少儿英语线下培训行业上游分析，2020年 少儿英语线下培训机构场地选址原则 少儿英语线下培训机构在选址时需首要考虑目标客户人流量，建议选址如下： 交通便利的商铺 交通便利的商铺 幼儿园、小学 集中区附近 幼儿园、小学 集中区附近 少儿培训机构 密集区 少儿培训机构 密集区 商铺可位于城市主干线， 靠近地铁及公交站点， 保障顾客交通便利 可与幼儿园或小学合 作招生，或在附近开 店，租金成本较低 若开在少儿培训机构 密集区，家长与学生 人流量大，利于招生 小区街边店 小区街边店 大型商场店 大型商场店 避免场所 避免场所 由于小区内学生及家长 较为集中，小区街边店 广告宣传及招生效果佳 大型商场自带流量， 但租金成本高，适合 经济实力强的机构 线下门店远离建设施 工工地、娱乐场所及 社会闲杂人员聚集地 15.0% 28.6% 42.9% 13.5% 市场营销费用 租金成本 教师工资 其他费用 少儿英语线下培训行业营业成本构成情况 中国少儿英语线下培训行 业企业毛利率区间约为25- 30%，从营业成本构成情况 来看，教师工资与租金成 本占比最大，分别约为 42.9% 与 28.6%。此外，用 于招生宣传的费用占比约 为15%，其他成本还包括固 定资产折旧及耗材等 头豹洞察 教师工资（浮动成本）与场地租金（固定成本）为少儿英语线下培训机构的主 要成本，少儿英语线下培训机构可在每年成本预算时将固定成本控制在合理范 围内的最低值，再通过将教师工资与招生销售额挂钩的方式，调控浮动成本， 减小少儿英语线下培训机构的资金压力。机构还可通过多样化招生宣传渠道 （如与其他少儿培训机构合作招生 ）减小运营费用，有助于保障企业长期发展 来源：头豹研究院编辑整理22 2021LeadLeo 中国少儿英语线下培训行业产业链中游 教学体系分析 少儿英语线下培训机构的目标学生群体为3 - 1 2岁的青少儿，针对不同年龄阶段学生， 教学体系侧重点均有所不同，课程难度将随着孩子年龄增长不断升级 来源：贝乐英语官网，思科少儿英语官网，头豹研究院编辑整理 中国少儿英语线下培训教学体系分析，2020年 贝乐英语教学体系示例 课程级别 PK1-PK2 K-G2 G3-G6 学习内容 兴趣培养 英语启蒙 绘本阅读 主题学习 词汇积累 读写结合 流利表达 思维独立 英语思维 原著阅读 文章写作 公众演讲 学习目标 让孩子掌握500+简 单词汇及50+日常句 型，可阅读简单英文 绘本、流利英文自我 介绍、开口表达等 让孩子掌握2,000+ 口语词汇及高频词汇， 可深入阅读英文文章、 用英语流利表达想法、 书写短篇文章等 让孩子可熟练阅读中 长篇英文著作（如哈 利波特），可用英语 思维深度剖析文章并 与外教深入交流 3-4岁 启蒙阶段 5-9岁 流利表达阶段 10-12岁 英语思维阶段 头豹洞察 1. 少儿英语线下培训机构的目标学生群体为3-12岁的青少儿，为扩大受众 范围，部分机构将教学体系不断完善（目标群体范围扩大至2-15岁） 2. 从以上两个不同机构的教学体系来看，针对不同年龄阶段学生，教学体 系侧重点均有所不同，如在启蒙阶段是以掌握基本词汇及句型为主，随 着孩子年龄的增长，课程难度不断升级，将从听说读写全方面进行培训 课程级别 K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 2-5岁 语言浸泡阶段 5-8岁 语言思维阶段 11-15岁 综合运用阶段 8-11岁 语言运用阶段 学习目标 500+词汇 100+句型 600+故事场景 词汇积累 语法规则 听说读写 时态掌握 3.5k+词汇 基础语法 逻辑思维 流利口语 6k+词汇 高阶语法 学术写作 学术研讨 注：教学体系示例将从推荐年龄、 课程级别、学习目标等方面介绍 思科少儿英语教学体系示例23 2021LeadLeo 中国少儿英语线下培训行业产业链中游 课程现状分析 因集体氛围更适合为青少儿进行英语启蒙，一对多式培训班型占比较高。从课程价格 来看，品牌知名度高的培训机构收费标准大幅高于品牌知名度低的培训机构 来源：头豹研究院编辑整理 中国少儿英语线下培训课程现状分析，2020年 少儿英语线下培训课程价格 少儿英语线下培训课程类型 13.6 86.4 线下少儿英语课程类型占比 一对一 一对多 一对多课程主要班型情况 一对二 一对四 4-6人 6-8人 8-10人 10-12人 一对一课程 9岁及以上群体 教师一对一为学生 提供阅读、写作及 口语等方面的辅导 教师可对学生学习 进度了解更深入， 学生上课效率高 一对多课程 3-8岁群体 教师一对多为年龄 较小的学生培养英 语兴趣、掌握基本 词汇及句型 对于年龄较小的少 儿学员而言，小班 教学英语氛围更佳， 利于口语进步 课程 针对群体 教学内容 课程优势 少儿英语线下培训不同课程教学内容及优势介绍 不同培训机构收费标准不同，且价格差异大，以英孚英语收费为例： 英孚英语： 机构在授课前将为孩子英语水平评级（分为一至八级），课程价格 将随课程级别升高而增长，并以年课打包形式售卖，共126节课时 一级 11,980元 五级 28,800元 二级 17,800元 六级 32,800元 三级 20,800元 七级 36,800元 四级 24,800元 八级 40,800元 课程级别 课程价格 课程级别 课程价格 头豹洞察 少儿英语线下培训机构多按照年课形式售卖，涵盖120-160节课时（一节课时约 为1-2小时）。品牌知名度高的培训机构课程收费标准较贵，约为1-4万元每年， 而品牌知名度较低的中小型机构课程收费标准更为“亲民”，约为5千-1.5万元每年24 2021LeadLeo 中国少儿英语线下培训行业产业链中游 教师画像及薪资分析 2 6 - 3 5岁的少儿英语线下培训机构教师占比约为8 8 %，其中拥有本科及硕士学历的教师 合计占比约为96.1%。此外，教师薪资与个人能力、所属机构及所在地区等因素相关 来源：头豹研究院编辑整理 中国少儿英语线下培训教师薪资分析，2020年 少儿英语线下培训教师薪资 少儿英语线下培训教师画像 54.8% 41.3% 3.9% 本科 硕士 博士 少儿英语线下培训教师学历情况 教师学历情况： 培训机构多对教师的学历要求高，多以 本科学历为入职门槛，从教师学历占比 来看，本科学历及硕士教师占比高，分 别约为54.8%、41.3%。此外，教师多具 备TESOL或TEFL教师资格认证，且多受 过与青少儿相处的专业培训 25岁以下 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁以上 % % % % % 少儿英语线下培训教师年龄分布情况 教师年龄情况： 因年龄较大的教师体力 多不如年轻教师，培训 机构多偏好招聘年轻教 师。现阶段，少儿英语 线下培训机构的教师年 龄主要集中于26-35岁 区间，合计占比近90% 教师薪资构成 基本薪资 岗位津贴 绩效工资 课时费 注：绩效工资与每 月工作效果及客户满 意度相关，课时费即 每月授课课时提成 4.0% 37.1% 23.1% 13.9% 21.9% 8,000元 少儿英语线下培训教师月薪情况 教师薪资情况： 少儿英语线下培训教师薪 资与个人能力、所属机构 及所在地区等因素相关， 如一线城市地区教师薪资 多大幅高于三四线城市教 师薪资。总体来看，37.1% 的教师月薪处于2,000- 4,000元的区间，月薪超过 8,000元的教师仅为21.925 2021LeadLeo 来源：头豹研究院编辑整理 中国少儿英语线下培训行业产业链中游 招生方案分析 中国少儿英语线下培训机构主要的招生方案包括地面宣传、与学校合作、广发传单、 电视广告、朋友圈广告、网络宣传、电话邀约等，其中与学校合作招生方式效果较佳 中国少儿英语线下培训招生方案分析，2020年 地面宣传 与学校合作 朋友圈广告 网络宣传 招生方案 广发传单 名师讲座 电话邀约 可在小区、商场户外街道等人群集 中点搭建咨询台、制作广告牌等方 式，吸引家长主动上前咨询 可通过与幼儿园、小学合作的方式， 如为学校提供免费公开课，提高机 构知名度、扩大潜在客户群体 可通过投放朋友圈广告，基于腾讯 大数据算法，锁定目标群体，通过 精准化推送广告，从而实现转化率 可通过百度知道、百度贴吧、58同 城、公司网站、微博、小红书、抖 音等网络渠道为机构进行宣传推广 通过线下广发传单的方式为机构进 行宣传，招生成本低，在低线城市 或有宣传效果，但整体营销效果弱 经由电视传播的广告，可面向全国 大众，市场普及率高，可迅速提升 机构的全国性知名度，但成本高昂 可举办名师讲座，吸引家长目光， 从而聚集大批潜在顾客。通过现场 报名有折扣的方式，刺激家长消费 通过电话邀约客户到线下培训中心 免费试听，再由线下咨询师为家长 进行详细介绍，从而实现签单 招生效果 方案介绍 招生方案 招生效果 方案介绍 普通 强 较强 较强 普通 弱 电视广告 较强 弱26 2021LeadLeo 少儿英语线下顾客群体以25-39岁的女性为 主，家庭年收入主要集中在20-100万元区间， 64.1%的顾客表示每年用于少儿英语线下培训的预算为5,000-20,000元 线下少儿英语目标群体以 女性为主，占比约为67.2%， 男性群体占比约为32.8% 21.5% 42.5% 22.2% 9.5% 4.3% 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 其他 从线下少儿英语顾客家 庭年收入分布占比来看， 为孩子选择少儿英语线 下培训的家庭年收入主 要集中在20-100 万 元 区间，合计占比约为 54%，可见行业目标群 体多为中产阶级家庭 头豹洞察 53.4% 65.7% 70.6% 73.9% 89.5% 写作能力 单词进阶 听力提升 阅读能力 口语表达 顾客对少儿英语线下培训机构的学习需求 近 90%的顾客希 望通过少儿英语 线下培训机构提 升孩子口语表达 来源：头豹研究院编辑整理 67.2% 32.8% 女性 男性 20万 20-50万 顾客对师资的要求 超过85%的顾客表示希望 由外教来教孩子英语 约85.3%的顾客 希望教师为外教 顾客用于线下少儿英语的 预算区间（每年） 用于线下少儿英语的 预算在5,000-20,000 元的顾客合计占比约 为64.1%，可见培训机 构在设计课程价格时 若更贴近目标家长预 算，更易被顾客选择 24.3% 29.6% 34.5% 11.6% 5,000元以下 5,000-10,000元 10,000-20000元 20,000元以上 从年龄分布来看， 线下少儿英语顾 客以25-39 岁 的 群体为主，其中 25-29 岁的年轻 顾客最多，占比 约为42.5%，其次 为 30-34 岁的顾 客占比约为22.2% 中国少儿英语线下培训行业产业链下游 顾客画像及消费行为洞察 10% 约14.7%的顾客 不介意教师是否外教 线下少儿英语顾客画像及行为洞察，2020年 线下少儿英语目标家长群体年龄及性别分布 线下少儿英语顾客家庭年收入分布占比 28% 26% 22% 8% 6% 50-100万 100-150万 150-200万 200万以上27 2021LeadLeo 05/ 竞争格局及行业展望 Competitive Landscape and Trend28 2021LeadLeo 中国少儿英语