功能性护肤开启黄金时代国货品牌乘势而起.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券 研究报告 2021 年 04 月 14 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516060001 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 商业贸易 -行业深度研究 :中公系列 深度五 | 财经：聚焦城市金领，延长培 训周期，由小而美走向大而全 2021-04-09 2 商业贸易 -行业点评 :中国有赞 | 为 老商家创造价值逐年提升，看好长期发 展 2021-03-30 3 商业贸易 -行业点评 :三只松鼠 | 四 季度总体扭亏为盈，线上渠道京东盈利 天猫边际改善，线下门店实现整体盈 利，分销表现靓眼，拐点或已至 2021-03-30 行业走势图 功能性护肤 开启 黄金时代， 国货 品牌 乘势而起 皮肤学级 +功效性 +械字号组成功能性护肤市场，国产品牌加速抢占市场 功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医美“械字号” ，国内 功能 性护肤市场迅速崛起，外资品牌凭借产品力 +品牌力占据先发优势，国产功能性护 肤品牌有望凭借本土优势实现弯道超车，薇诺娜、玉泽、润百颜等品牌迅速崛起中。 皮肤学级护肤：核心成分成就产品力，医生背书提升专业度 多重因素 引发 敏感性肌肤人群比例居高，疫情期间长期戴口罩加重皮肤问题，皮肤 学级市场规模增速高于整体护肤品行业。 1）核心成分成就产品力： 国际品牌方面， 法国三大药妆品牌理肤泉、雅漾、薇姿均主打温泉水，由于地理位置等差异成分、 功效不尽相同，薇诺娜依靠云南地理优势开辟新成分青刺果油、马齿苋提取物等， 成功开辟并抢占新市场，玉泽独创 PBS 技术。 2）医生背书提升专业度： 国际品牌 采用药房渠道开拓中国市场，国内品牌薇诺娜依靠医学背书优势积极布局线下渠道 充分利用皮肤科专家问诊进行推广，玉泽不断加强医研共创。 功效性护肤：立足成分打造明星产品 ，成分 +功效概念不断营销强化 随着护肤教育普及和护肤理性化趋势加强，消费者对产品成分、具体功效的关注日 益 提升 。 1）立足成分打造明星产品： 国际品牌方面修丽可以抗氧化成分起家， The Ordinary 以高浓度成分 +平价为特点。国内品牌华熙生物润百颜和夸迪以玻尿酸为 核心原料，代表性产品次抛产品深入人心， HFP 提供秉持“以成分打动肌肤”。 2） 成分 +功效消费者教育不断营销强化： 功效性护肤品牌持续以专业性研究成果背书， 以最优化配方原则开发单品，产品多以产品 +功效命名强化概念，包装常见滴管瓶、 次抛包装提升专业感 ，通过 营销 不断强化消费者教育打造明星产品。 医美“械字号”：紧扣消费者痛点，医用敷料市场快速增长 医美接受度提升，医美市场快速增长 拉动 术后修复产品需求，“械字号”产品因温和 性 和专业性迎合消费者需求迎高增 。 1）紧扣消费者痛点带动品牌销售： 创福康 把握 电商 红利 迎高增，敷尔佳凭借公开的温和配方和皮肤科医生认可的专业形象吸引消 费者，可复美打造“类人胶原蛋白”口碑收获关注。 2）“械字号”监管趋严： 医疗 器械监管新条例颁布， 通过 强化主体 、 完善监管 、 加大惩处推动行业健康发展。 强产品 +耕渠道 +精营销，本土品牌有望弯道超车 1）产品端： 品牌力影响弱化，产品功效成为主要决策点，国货市占提升迎发展机遇； 2）渠道端： 线上全渠道 全平台 竞争，线下差异化竞争，药房 与 CS 渠道 有望成为下 沉市场的补充扩展 ； 3）营销端： 以医院精准“营销”叠加医生“权威代言”提升专 业度，跨界联名扩大声量并进行品牌升级，持续发力直播营销。 投资建议： 功能性护肤市场迎来黄金 时代，产品功效成为主要决策点，线上 +线下 多平台多渠道竞争，营销契合医生 +跨界联名 +发力直播，国 货 崛起进行时 。 关注 皮 肤学级护肤品龙头 【贝泰妮】 ， 生物活性物 从 原料到终端的全 产业链公司 【华熙生物】 ， 孵化医研共创品牌玉泽的 【上海家化】 ， 活性胶原生物医用材料领先 公司 【创尔生物】 。 风险 提示 ： 行业竞争加剧、获客成本快速增长、 产品质量控制的风险 -9% 0% 9% 18% 27% 36% 45% 2020-04 2020-08 2020-12 商业贸易 沪深 300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 细分皮肤学级 +功效性 +械字号，外资品牌占优国货厚积薄发 . 6 1.1. 皮肤学级 +功效性 +械字号组成功能性护肤市场 . 6 1.2. “ 药妆 ” 概念起家，国内行业发展迅速 . 6 1.3. 各国监管环境差异化，国内监管趋严 . 8 2. 护肤品赛道新升级，功能性护肤站上行业风口 . 9 2.1. 中国护肤品市场增速领先，功能性护肤市场广阔 . 9 2.2. 敏感肌人群 +成分关注度 +医美接受度提升，催生细分赛道规模扩张 . 10 2.2.1. 皮肤学级护肤：敏感 性肌肤人群比例居高 ，疫情加重皮肤问题 . 10 2.2.2. 功效性护肤：成分 +功效关注度日益提升，年轻化、高消费趋势明显 . 11 2.2.3. 医美 “ 械字号 ” ：医美接受度显著提升，医用敷料市场进入快速增长期 . 12 2.3. 功能性护肤赛道集中度高，各品牌差异化竞争 . 13 3. 皮肤学级：敏感肌站上行业风口，国货正当时 . 14 3.1. 国际：法国温泉水功效差异化，药房起步开拓中国市场 . 15 3.1.1. 理肤泉：独特成分 “ 硒 ” ，赋予品牌医用价值 . 15 3.1.2. 雅漾：活性温泉水，从健康到美丽 . 16 3.1.3. 薇姿：火山温泉水，强韧焕活能力 . 18 3.2. 国内：成分另辟蹊径，国货龙头乘势而起 . 19 3.2.1. 薇诺娜：专研敏感、专业守护 . 19 3.2.2. 玉泽：致力 于皮肤屏障修护 . 21 3.3. 核心成分成就产品力，医生背书提升专业度 . 22 4. “ 成分党 ” 崛起催生功效护肤蓝海 . 25 4.1. 国际功效品牌国内走红，高端平价各有天地 . 26 4.1.1. 修 丽可：抗氧化先驱者 . 26 4.1.2. The ordinary：平价原料桶 . 27 4.2. 国内：华熙生物引领玻尿酸市场， HFP 势头强劲 . 28 4.2.1. 华熙生物：润百颜 +夸迪，透明质酸行业专家，次抛原液开创者 . 28 4.2.2. HFP：以成分，打动肌肤 . 31 4.3. 以成分为焦点，功效教育进行时 . 32 5. 医美 ” 械字号 ” 迎风高增，国产品牌引领市场 . 35 5.1. 字号种类繁多， “ 械字号 ” 因安全性高备受关注 . 35 5.2. 医用敷料市场以国货为主，抓住营销痛点线上销售高增 . 36 5.2.1. 创尔生物：长期致力于活性胶原蛋白 . 37 5.2.2. 敷尔佳：医用透明质酸钠修复贴第一品牌 . 39 5.2.3. 可复美：科技创新赋能产品 . 41 5.3. “ 械字号 ” 监管趋严，紧扣营销痛点抓住发展机遇 . 42 6. 强产品 +耕渠道 +精营销，本土功能护肤品牌有望弯道超车 . 44 6.1. 产品力：强化产品功效，研发成就核心壁垒，国货市占率不断提升 . 44 6.2. 渠道：线上全渠道竞争，线下差异化竞争 . 46 6.2.1. 线上渠道仍是功能性护肤品牌角逐的主战场 . 46 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 6.2.2. 线下渠道：差异化打法将成为线下渠道拓展的亮点 . 46 6.3. 营销力：多种方式并头演进，看国货功能性护肤品牌花式营销 . 49 7. 投资建议 . 51 8. 风险提示 . 51 图表目录 图 1：全球护肤品行业发展历程 . 6 图 2：中日功能性护肤发展历史对比 . 7 图 3：近年全球化妆品市场规模增速反弹 . 9 图 4： 2012-2020 年中国化妆品市场规模（亿元）及增速（ %） . 9 图 5：社零总额和化妆品类同比增速 . 10 图 6： 2014-2019 年中国护肤品市场规模（亿元）及增速（ %） . 10 图 7： 2010-2023E 年全球功能护肤行业市场规模（亿美元） . 10 图 8： 2015-2019 年中国功能护肤行业市场规模（亿元） . 10 图 9： 2020 年中国女性敏感肌各级严重程度人群分布 . 11 图 10：超六成消费者佩戴口罩后发现皮肤问题 . 11 图 11： 2020 年 6 月小红书平台护肤话题笔记数量（万篇） . 11 图 12：中国 皮肤学级护肤品市场规模（亿元） . 11 图 13： 95 后群体是成分党主力军 . 12 图 14：成分党消费水平分布 . 12 图 15：超六成消费者接受医美 . 12 图 16： 2015 年和 2017 年消费动机对比 . 12 图 17：全球医用敷料市场 规模（亿美元） . 13 图 18：中国医用敷料市场规模（亿元） . 13 图 19：功能性护肤市场集中度保持平稳 . 13 图 20：敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率 . 14 图 21：敏感肌成为护肤市场的新搜索热点 . 14 图 22：理肤泉发展历史 . 15 图 23：理肤泉产品介绍 . 15 图 24： 2014-2019 年理肤泉全球销售额 . 16 图 25： 2014-2019 年理肤泉中国区市占率 . 16 图 26：雅漾发展历程 . 17 图 27： 雅漾产品介绍 . 17 图 28： 2014-2019 年雅漾全球销售额 . 18 图 29： 2014-2019 年理肤泉中国市占率 . 18 图 30：薇姿发展历程 . 18 图 31：薇姿产品介绍 . 19 图 32： 2014-2019 年薇姿全球销售额 . 19 图 33： 2014-2019 年薇姿中国市占率 . 19 图 34：薇诺娜发展历史 . 20 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 35：贝泰妮产品图 . 20 图 36：薇诺娜品牌销售额及增速 . 21 图 37：薇诺娜品牌营业收入 . 21 图 38：玉泽品牌发展历史 . 21 图 39：玉泽产品图 . 21 图 40：玉泽产品在国内零售额 . 22 图 41：理肤泉皮肤科专家直播 . 23 图 42：薇姿 O+O 药房渠道 . 23 图 43：雅漾开启专家问诊 . 25 图 44：薇诺娜借助医院 +医生实现学术营销 . 25 图 45：超半成消费者在购买美妆护肤产品时会考虑成分与功效 . 25 图 46：修丽可发展历程 . 26 图 47：修丽可明星产品 . 26 图 48： The Ordinary 产品介绍 . 27 图 49：小红书笔记多围绕成分展开 . 27 图 50： The Ordinary 工厂、门店、实验室等 . 27 图 51：润百颜、夸迪发展历程 . 28 图 52：润百颜明星产品图 . 29 图 53：夸迪产品图 . 29 图 54：功能性护肤品收入及毛利率 . 30 图 55：功能性护肤品营业收入占比 . 30 图 56：润百颜与夸迪的销售额持续高速增长（单位：万元） . 30 图 57：大单品润百颜次抛与夸迪次抛销售额表现突出（单位：万元） . 30 图 58：润百颜线上活动 . 30 图 59：李佳琦、薇娅直播间带货夸迪和润百颜 . 30 图 60： HFP 发展历程 . 31 图 61： HFP 产品图 . 31 图 62： HFP 营销策略 . 32 图 63：微信号投放重点突破 . 32 图 64：护肤成分讨论度及增速表 . 32 图 65：各成分对应主要功能一览 . 32 图 66：修丽可：抗氧化权威，浓郁医学色彩的包装设计 . 34 图 67： The Ordinary：各类高浓度维生素精华液，消费者好评不断 . 34 图 68：润百颜 “ 百颜证言，智慧玻尿酸 ” 、品牌形象片投放 . 35 图 69： HFP 摄影展、品牌影片、跨界联名等活动 . 35 图 70：贴片式医用皮肤修复敷料市场高速增长 . 36 图 71： 19 年贴片式医用皮肤修复敷料市场品牌份额 （按销售额） . 37 图 72： 19 年贴片式医用皮肤修复敷料市场品牌份额 （按 销量） . 37 图 73：创尔生物发展历程 . 38 图 74：创尔生物主营产品按品类划分 . 39 图 75： 2019 年医疗器械收入同 比增长 73.4%（万元） . 39 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 76：医疗器械为营业收入主要来源 . 39 图 77：敷尔佳发展历程 . 40 图 78：敷尔佳主营产品 . 40 图 79：巨子生物发展历程 . 41 图 80：可复美主营产品 . 41 图 81：皮肤修复敷料品牌各天猫旗舰店销售额（万元） . 42 图 82：疫情前 /后选择护肤品的关键考虑因素 . 44 图 83：潜在消费者购买护肤品主要关注点热度指数对比 . 44 图 84： 理肤泉 &薇姿产品主打泉水成分 . 45 图 85： 薇诺娜产品主打植物性成分 . 45 图 86： 2017-2019 线上护 肤品各天然成分消费占比 . 45 图 87： 2016-2019 护肤品品牌市场分额 . 45 图 88： 各大品牌线上渠道营收占比（ %） . 46 图 89：疫情前 /后护肤品信息渠道信任度 . 46 图 90：日本连锁药妆店及增速 . 47 图 91：日本连锁药妆店集中度 . 47 图 92：薇诺娜、玉泽等功能性护肤品在线上药房渠道销售 . 48 图 93： 2020 年 6 月薇诺娜入驻屈臣氏门店 . 49 图 94：屈臣氏、丝芙兰门店数量（家） . 49 图 95：薇诺娜近年营销打法拆解：医学背书 +跨界联名 +直播营销 . 49 图 96：薇诺娜产品修护能力经学术认证 . 50 图 97：张予曦魔法米奇燃梦精华礼盒抖音视频数据 . 50 图 98：明星流量造势和首次联名破圈，吸引大量粉丝 . 50 图 99：薇诺娜天猫双 11 直播 GMV 数据 . 50 表 1：功能性护肤定义细分 . 6 表 2：各国监管情况 . 8 表 3：新旧化妆品管理条例对比 . 8 表 4：功能性护肤细分赛道介绍 . 13 表 5：各品牌核心成分 . 23 表 6：玉泽线上线下与皮肤科医生联手 . 24 表 7：各品牌定位、成分及产品 . 33 表 8：各公司营销方式对比 . 34 表 9：不同字号的区别 . 35 表 10：医疗器械分类监管体制 . 35 表 11：我国贴片式医用皮肤修复敷料的需求量 . 36 表 12：贴片式医用皮肤修复敷料主要品牌渠道特点 . 37 表 13：品牌成分研发及营销对比图 . 42 表 14：新条例主要修改内容 . 43 表 15：我国贴片式医用皮肤修复敷料市场主要品牌 . 43 表 16：相关公司估值 表 . 51 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 1. 细分 皮肤学级 +功效性 +械字号 ， 外资品牌占优国货厚积薄发 1.1. 皮肤学级 +功效性 +械字号组成功能性护肤市场 近年功能性护肤品市场迅速崛起，表现亮眼。国内对于 功能性护肤品 还未给出 明确定义， 根据目标人群不同 我们认为，功能性护肤品主要包含皮肤学级护肤品、功效性护肤品和医 美械字号： （ 1）皮肤学级护肤品：即所谓 “药妆” ，多 以天然活性物质为主要组成，采用温和科学的 配方 ， 具有修复皮肤屏障、缓解刺痛、红肿、发炎、长痘、痤疮等皮肤问题的功效 ， 强调 产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。 国内代表性品牌包括薇诺 娜、玉泽等；国外代表性品牌包括理肤泉、薇姿、雅漾等。 （ 2）功效性护肤品：指 在保证其安全性基础上，通过实验或临床验证，具有一定功效性 的护肤品 ，可针对性地解决某类皮肤问题，如保湿、抗氧化、抗皱、舒缓等 。 国 内代表性 品牌包括润百颜、夸迪、 HomeFacialPro 等；国外代表性品牌包括 The Ordinary、修丽可 等。 （ 3）医美 “械字号” ： 是风险程度低，实行国家常规管理可以保证其安全、有效的医疗器 械。 “械字号”医用敷料的 代表性品牌包括创福康、敷尔佳、可复美。 表 1： 功能性护肤定义细分 分类 定义 代表品牌 效果 皮肤学级 护肤品 采用温和科学的配方，强调产品安全性和 专业性，适用于肌肤敏感等问题的肌肤护 理产品 国内：薇诺娜、玉泽、米蓓尔等 国外：理肤泉、薇姿、雅漾等 修复皮肤屏障、缓解刺痛、红肿、 发炎、长痘、痤疮等皮肤问题 功效性护 肤品 在保证其安全性基础上，通过实验或临床 验证，具有一定功效性的护肤品 国内：润百颜、夸迪、 HomeFacialPro 等 国外： The Ordinary、修丽可等 针对性地解决某类皮肤问题 医美械字 号 械 是风险程度低，实行国家常规管理可以 保证其安全、有效的医疗器械。 创福康、敷尔佳、可复美 等 医美术后修复 资料来源： 前瞻产业研究院 ， 功效性护肤品与敏感性皮肤（期刊） ， 贝泰妮招股说明书 ，中国化妆品 微信公众号， 天风证券研究所 1.2. “药妆”概念起家，国内行业发展迅速 护肤品发展历史悠久，可以将全球 护肤品的发展历程大致分为四个阶段：无处理天然动植 物时期 ； 以油和水乳化技术为基础化学成分时期，各类动植物萃取精华时期，仿生、细胞 护理时代。 15 世纪 -19 世纪时期，随着石油化学工业的迅速发展，在以油和水乳化技术为 基础，添加香料、色素等其他化学成分的合成护肤品时期，人们对于美的追求和渴望得到 了一定程度的满足。但因化学合成添加剂损伤皮肤细胞，进而造成敏感、长斑、长痘、毛 孔粗大等问题，而危险护肤品时期（基于人们求快心态，在护肤品中添加激素、铅汞等特 效成分）进一步放大了问题的严重性，各地“化妆品索赔”层出不穷，护肤品回归浪潮。 图 1： 全球护肤品行业发展历程 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 资料来源： 前瞻产业研究院， 天风证券研究所 技术迭代， 功能性护肤品市场应运而生。 功能性化妆品在此前常常以“药妆”概念出现在 消费者面前， 功能性护肤品以医学理论为核心指导思想，突出专业性、针对性、功效性、 安全性，主要用途是美容护肤和促进皮肤健康，解决轻微肌肤问题 。 2008 年左右 薇诺娜 等 打敏感肌护理的国货品牌问世，本土品牌开始战略更多市场份额 ， 至今消费者教育已有 20 余年，消费者护肤意识和消费能力逐渐觉醒。 图 2： 中日功能性护肤发展历史对比 资料来源： 知识经济，中国发展门户网，华夏经纬网 ， 天风证券研究所 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 1.3. 各国监管环境 差异化 ，国内监管趋严 西方主要市场和中国大陆的法律对 功能性护肤 这一类同时具有药物特性和化妆品特性的 产品 定义不一， 外延 到法律、监管层面也各不相同 。 表 2： 各国监管情况 国家 监管主体单位 主要法律依据 最早法律出台时间 监管要求 美国 美国食品药品管理局（ FDA） 联邦食品、药品 和化妆品法 1938 年 只要出现了有“治疗性质“的宣称必须提交给药品 评估研究中心（ CDER）注册为药品，接受等同于药 品级别的监管； OTC 药物生产需按照 GMP 标准， 高于普通化妆品；化妆品不得使用带有治疗预期的 宣传语，宣传的治疗功效需要提交临床试验资料。 欧盟 各国有相应的执法机 构，如法国为法国药 品及健康产品卫生安 全局（ ANSM） 欧盟化妆品法 规 EC 1223/2009） 1976 年 如果一个产品同时具有药品和化妆品的功能，该产品应按照药品进行管理。 日本 日本厚生劳动省 药事法 1943 年 生产以 GMP 标准，高于普通化妆品。 中国 国家食品药品监督管理总局（ CFDA） 化妆品监督管理条例 1987 年 上市前要通过审批，与普通化妆品一样，无需 GMP 标准；关于印发化妆品命名规定和命名指南的通 知详细规定了宣称禁用词语和可宣称用词；成分 必须来自 CFDA 定期公布的化妆品原料名称目 录。 资料来源： 美业观察， 天风证券研究所 化妆品行业监管趋严，要求对功效 宣称 负责。 2020 年 6 月 29 日我国正式发布化妆品监 督管理条例，并于 2021 年 1 月 1 日起正式施行，新版条例要求应有化妆品注册人、备案 人对化妆品质量安全和功效宣称负责，惩罚力度也更大。 表 3： 新旧化妆品管理条例对比 旧 化妆品卫生监督条例 新 化妆品监督管理条例 出台时间 1989 年 2020 年 分类方式 化妆品分为特殊用途化妆品和非特殊用途化妆品 特殊化妆品共 9 类：育发、染发、烫发、脱毛、美乳、 健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品 化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品 特殊化妆品共 5 类：染发、烫发、祛斑美白、防晒、 防脱发的化妆品 审批方式 特殊用途化妆品需要生产前取得批准文号 特殊化妆品实行注册管理； 普通化妆品实行备案管理 惩罚制度 第 24-28 条：共计 5 种违法行为，最严重的的处违法 所得 3-5 倍罚款，责令停产或者吊销化妆品生产许可 证 第 59-65 条：计入违法行为更广泛，其中严重者，货 值金额 1 万元以上的，处货值金额 15 倍以上 30 倍以 下罚款 新材料管理 所有类型化妆品新原料实行注册管理 具有防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白功能的化妆 品新原料，须经国务院药品监督管理部门注册后方可 使用 负责制度 - 化妆品注册人、备案人须对化妆品质量安全和功效宣 称负责 资料来源： 药监局， 天风证券研究所 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 化妆品监督管理条例第三章第四十三条要求：化妆品广告的内容应当真实、合法。化 妆品广告不得明示或暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺 骗、误导消费者。因此在“药妆”宣传方面，由于我国 法规层面不存在“药妆品”的概念 ， 故 化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语， 广告宣传中不得宣传医疗作用 ； 对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医 学护肤品”等“药妆品”概念的， 均 属于违法行为。 2. 护肤品赛道新升级，功能性护肤站上行业风口 2.1. 中国护肤品市场增速领先， 功能性护肤市场 广阔 全球化妆品 市场 近年来反弹趋势明显，中国市场增速领先全球。 2010-2015 年，全球经济 放缓导致化妆品市场规模增速明显走低， 2015 年甚至出现负增长的情况，原因是欧元区需 求不振及南美经济出现严重下滑。 2016 年以后，全球化妆品市场迎来触底反弹，扭转了此 前的发展颓势。根据 欧睿国际 数据统计， 2018 年全球化妆品市场规模已经达到 4880 亿美 元。随着全球中产阶级和高收入阶层的崛起，以及越来越多消费者在寻找满足他们多样化 愿望和对美的无限追求的产品， 2019 年全球化妆品市场规模持续增长，达到 5148 亿 美元。 2012 年到 2019 年中国化妆品市场规模从 2484 亿元增长到 4256 亿元， CAGR 为 7.9%，增 速领先全球市场。 图 3： 近年 全球化妆品市场规模 增速反弹 图 4： 2012-2020 年中国化妆品市场规模（亿元）及增速（ %） 资料来源： 前瞻产业研究院， 天风证券研究所 资料来源： 艾媒咨询 ， 天风证券研究所 化妆品类弹性大，增速领先社零总额。 后疫情时代之下可选消费属性增长弹性更大 ， 2020 年由于疫情的影响行业受到了一定的冲击，但相比于社会零售总额同比增速，化妆品行业 增速持续领先 。 2014-2019 年护肤品市场 CAGR 为 10.11%， 2019 年达到 2444 亿元规模， 在化妆品市场中处于快速增长的赛道之一，未来市场广阔。 4151 4547 4613 4701 4753 4412 4457 4687 4880 5148 9.54% 1.45% 1.91% 1.11% -7.17% 1.02% 5.16% 4.12% 5.49% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 全球化妆品市场规模（亿美元） yoy（右） 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 5： 社零总额和化妆品类同比增速 图 6： 2014-2019 年中国护肤品市场规模（亿元）及增速（ %） 资料来源： 国家统计局， 天风证券研究所 资料来源： 华经情报网 ， 天风证券研究所 19 年全球 功能性护肤市场 规模达 524 亿美元，中国达 740 亿元。 2019 年全球功能性护肤 行业市场规模达 524亿美元 ，约合人民币 3,409亿元 ，预计 2019-2023年 复合增速为 15.42%， 2023 年 市场规模 有望 达 930 亿美元 ，约合人民币 6,050 亿元 。 2019 年中国功能性护肤市 场规模为 740 亿元，同比增长 9.8%，假设 2019-2023 年 CAGR 与全球 保持 一致为 15%， 2023 年 市场规模 有望达 到 1,294 亿元。 图 7： 2010-2023E 年全球 功能护肤 行业市场规模 （亿美元） 图 8： 2015-2019 年中国功能护肤行业市场规模（亿元） 资料来源： 前瞻经济学人，华经情报网， 天风证券研究所 资料来源： 智研咨询， 天风证券研究所 2.2. 敏感肌人群 +成分关注度 +医美接受度提升，催生细分赛道规模扩张 2.2.1. 皮肤学级护肤 ： 敏感性 肌肤人群 比例居高 ，疫情加重皮肤问题 多因素引发全球各国 敏感 肌 发生率 较高 ， 疫情 期间 戴口罩加重皮肤问题 。 由于调查方法不 同，各地报道的发生率差异较大，欧洲为 25.4% 89.9%，澳洲为 50%； 女性普遍高于男性， 美洲女性为 22.3% 50.9%，亚洲女性为 40% 55.98%， 其中我国女性为 36.1%。 受环境、气 候、压力、刺激性食物等多因素影响，我国敏感肌发生率 居高，整体而言，超过七成的敏 感肌女性其肌肤敏感程度处于弱度或轻度，通过日常保养护肤就可以对敏感肌进行改善， 另一方面有近三成的敏感肌女性肌肤问题较为严重，已出现红肿 /发炎等敏感表现。 自疫情 爆发以来，佩戴口罩已经成为大众的习惯，超六成消费者佩戴口罩后发现皮肤过敏、致痘、 毛孔粗大等症状，其中女性受困扰比例更高。 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 20 19 -0 1-0 2 20 19 -3 20 19 -4 20 19 -5 20 19 -6 20 19 -7 20 19 -8 20 19 -9 20 19 -1 0 20 19 -1 1 20 19 -1 2 20 20 -0 1-0 2 20 20 -0 3 20 20 -0 4 20 20 -0 5 20 20 -0 6 20 20 -0 7 20 20 -0 8 20 20 -0 9 20 20 -1 0 20 20 -1 1 20 20 -1 2 2020 全年 社零总额 yoy 化妆品类 yoy 2444 14.4% 10.4%9.5% 8.4% 6.6% 5.5% 10.8% 13.3% 14.7% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 市场规模（亿元） YOY（ %） 233247260273288302353 417495524 930 0% 5% 10% 15% 20% 0 200 400 600 800 1000 全球功能性护肤市场（亿美元） yoy（右） 410 580 620 674 740 41.46% 6.90% 8.71% 9.79% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 200 400 600 800 2015 2016 2017 2018 2019 中国功能性市场规模（亿元） yoy（右） 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图 9： 2020 年中国女性敏感肌各级严重程度人群分布 图 10： 超六成消费者佩戴口罩后发现皮肤问题 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 资料来源： CBNData， 天风证券研究所 中国皮肤学级护肤品市场约 135.5 亿元， 远高于护肤品行业整体 增速。 中国敏感肌肤群体 庞大，对于安全有效的护肤品需求快速增长。 敏感肌肤容易出现皮肤泛红、刺痛的问题， 中国有 35%以上女性属于敏感肌人群 （ 根据 中国皮肤性病学杂志 ），敏感肌肤话题在网 络中被热议， 2020 年 6 月关于敏感肌的小红书笔记数量超过了补水保湿。 “皮肤学级护肤 品”主要采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，适用于肌肤敏感等问题 。 2019 年中国皮肤学级护肤品市场约 135.5 亿元， 2014-2019 年 CAGR 达到 23.2%， 该类目 市场容量增速远高于护肤品行业整体。 图 11： 2020 年 6 月小红书平台护肤话题笔记数量 （万篇） 图 12：中国 皮肤学级护肤品 市场规模（亿元） 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 资料来源： 贝泰妮 招股说明书， 天风证券研究所 2.2.2. 功效性 护肤：成分 +功效 关注度日益提升 ，年轻化、高消费趋势明显 随着护肤教育日益普及 +护肤理性化趋势日益显著，消费者对产品成分、具体功效的关注 日益增强 。 根据 CBNData&欧莱雅中国后疫情时代理性护肤白皮书数据，在消费者选 购产品的考虑因素中，产品安全性、产品功效等要素在疫情后明显提升 ， 根据潜在消费者 对护肤品主要关注点进行统计， 2020年第一季度，产品功效以 35.37的热度指数位于首位， 而 品牌、价格和成分分别以 28.46、 25.82、 24.12 的热度指数位于第二至四位 。 成分越来 越受到消费者关注 ， 而 功效性 护肤品牌在进行营销宣传时，也往往会将产品主要成分作为 卖点 。 成分党人群呈现年轻化和高消费趋势。 个推大数据显示， 成分党中 女性 占比 84.83%， 以压 倒性的比例优势凸显其对成分的 重视。 从 年龄分布来看，成分党中 18-24 岁群体 超过 5 成， 24.70% 43.00% 23.20% 9.20% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 弱度 轻度 中度 重度 64% 36% 戴口罩后有皮肤问题 戴口罩后无皮肤问题 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 随着“年轻化”趋势对整个护肤市场的逐渐覆盖， 95 后的消费喜好对市场而言也愈显重要。 与全量人群相比，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高达 52.00%。 图 13： 95 后群体是成分党主力军 图 14： 成分党消费水平分布 资料来源： 个推大数据， 天风证券研究所 资料来源： 个推大数据， 天风证券研究所 2.2.3. 医美 “械字号” ： 医美接受度显著提升， 医用敷料 市场 进入快速增长期 医美接受度提升，医用敷料市场快速增长。 医美市场的快速增长源自民众观念的改变 ， 据 新氧大数据调研， 2018 年中国大众对医美整体持正面态度，其中 36.9%的人愿意微调， 24.3% 的人持欣赏态度， 4.9%的人愿意尝试手术类项目。 同时， 2015 年 至 2017 年 ，表示做医美 是为了取悦自己 的 人群 由 14%升至 51%，表现出 消费者对医美的态度也更加轻松。 图 15： 超六成消费者接受医美 图 16： 2015 年和 2017 年消费动机对比 资料来源： 艾瑞咨询 ， 天风证券研究所 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 医用敷料市场保持稳定增长，国内进入快速发展期。 随着全球人口老龄化问题的日益突出 和由此带来的溃疡、褥疮等病症患者的增加，全球医用敷料市场规模保持稳定增长，根据 BMI Research 和前瞻产业研究院数据， 2014-2018 年由 111.01 亿美元增长至 121.58 亿美 元，预期 2020 年规模将达到 132.84 亿美元 。 近年来 ， 我国医疗资源逐渐丰富，医疗保障 力度逐渐加大，基础医疗设施建设加快 ，同时受益于大众对医美的认可度提升和医美市场 规模的快速增长， 医用敷料市场亦随之迎来快速发展时期， 2014-2018 年由 39.89 亿元增 长至 65.38 亿元，预期 2020 年将达到 82.25 亿元。 50.88% 36.13% 7.83% 1.78% 22.50% 38.67% 21.12% 11.84% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1824岁 25-34岁 34-44岁 45+岁 成分党 全量人群 52% 29% 45% 48% 3% 23% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 成分党 全量人群 高 中 低 36.9% 24.3% 18.0% 15.9% 4.9% 可接受微整 欣赏 中立 不理解 可接受手术 14% 51% 49% 26% 23% 17% 12% 4% 2% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 2017 取悦自己 工作需要 取悦另一半 改变命运 弥补先天缺陷 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 图 17： 全球医用敷料市场规模（亿美元） 图 18： 中国医用敷料市场规模（亿元） 资料来源： 前瞻产业研究院 ， 天风证券研究所 资料来源： 前瞻产业研究院 ， 天风证券研究所 2.3. 功能性护肤赛道集中度高， 各品牌差异化竞争 功能性护肤市场集中度较高， 2015年，中国功能性护肤品牌 CR3/CR5分别为 47.7%/67.9%， 2019 年， CR3/CR5 分别为 47.5%/63.5%，总体保持平稳。 图 19：功能性护肤市场集中度 保持平稳 资料来源： 欧睿国际， 天风证券研究所 皮肤学级护肤品的品牌代表有国际品牌理肤泉、薇姿、雅漾，和国内品牌薇诺娜、玉泽； 功效性护肤品牌代表有修丽可、 The Ordinary，和国内品牌润百颜、夸迪和 HFP；医美“械 字号”代表品牌有创福康、敷尔佳和可复美。各自通过不同的成分、功效、产品、营销等 立足于功能性护肤赛道。 表 4： 功能性护肤细分赛道介绍 品牌 所属集团 成立时间 适用人群 明星产品名称 功效 皮 肤 学 级 理肤泉 欧莱雅 1928 敏感肌 理肤泉 B5 修复面霜 补水保湿去痘印修 护敏感肌 薇姿 欧莱雅 1931 针对不同类型的皮肤，提供具 有不同特点的系列产品 89 精华 修护肌底、强韧屏 障、补水保湿 111.01 105.31 109.11 113.77 121.58 124.83 132.84 -5.1% 3.6% 4.3% 6.9% 2.7% 6.4% -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 0 20 40 60 80 100 120 140 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 全球医用敷料市场规模（亿美元） yoy（右） 39.89 46.87 50.46 53.79 65.38 73.12 82.25 17.5% 7.7% 6.6% 21.5% 11.8% 12.5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2014 2