2017-2018家装行业研究报告.pdf

文军智库文军智库2017家装行业白皮书CONTENTS中国互联网家装市场规模及预测传统家装向 O2O平台化家装转变中国互联网家装典型案例家装行业消费者行为分析展望 2018家装行业中国互联网家装市场规模及预测Part 1商品房刚需持续，拉动装修市场增长数据来源：中国人民共和国国家统计局 2017年全国房地产开发投资和销售情况 2017年，商品房销售面积 169408万平方米，比上年增长7.7%中国互联网家装市场保持高速增长37%40%45%39%0%10%20%30%40%50%010002000300040005000600070002015 2016 2017e 2018e 2019e2015-2019年中国互联网家装市场规模及预测市场规模（亿元） 增长率数据来源： iiMedia ResearchiiMedia Research数据 显示， 2016年中国互联网家装市场规模 2103.7亿元，预计市场规模将保持高度增长， 2019年市场规模将达到 5941.2亿 。艾 媒咨询分析师认为，随着互联网家装行业整体认知度提高，产品和服务的优化升级，市场渗透率将不断提升。加之未来存量房市场需求逐步放量，互联网家装市场规模将保持良好增长态势。齐家 网互联网家居市场占有率占首位，两大巨头分食超七成市场齐家网42%土巴兔32%其他26%2017H1中国互联网家装市场平台市场份额分布iiMedia Research数据显示 ， 2017上半年，齐家网以41.7%的市场份额领跑市场，土巴兔仅随其后，份额占比为 32.5%，两大巨头占据互联网家装市场。传统家装向 O2O平台化家装转变Part 2马路游击队，只提供廉工的清包模式；民营企业以设计为主导进行装修服务；行业 处于不规范时期，消费者在质量和效果方面得不到有效保障产业探索阶段：2004年建筑装修总产值 8800亿；符合增长率 101%互联网技术发展，渗透率提高，家居建材团购兴起；营销至上，流量为王；品牌认知，质量消费团购阶段：2014年建筑装修总产值 3.16万亿元；复合增长率 14%01 1991-200402 2005-2014一站式服务，全流程资源整合；空间合理规划，所见即所得；品质消费，为服务买单整装套餐阶段：2017年建筑装修总产值预估 21.4万亿元；复合增长率 16%追求省事省力省心的一站式家居家装服务平台；追求个性，重视用户评价平台化阶段03 2015-201704 2018年以后传统家装面临瓶颈从东易日盛 09年到 16年的财报净利润看出，从 12年开始，净利润增长放缓， 15年净利润比 14年降低了 15%。传统家装公司很难规模化，即便做成品牌连锁和加盟，但线下获客方式单一，店面 +人力成本上升，很大程度上拉低了净利润。2015年，东易日盛加速转型， 6月东易日盛以 1280万美元战略投资家居 O2O美乐乐， 11月推出“速美超级家”家装 O2O天猫旗舰店。11%79%5%45%9%-15%76%-20%0%20%40%60%80%100%0200000004000000060000000800000001000000001200000001400000001600000001800000002000000002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016东易日 盛 09-16年净 利润 趋势净利润 增长率传统家装向 O2O平台化家装发展平台模式连接着两种用户：商户（ B端或服务方）和用户，最重要的就是满足两者用户的需求，并解决双方的痛点。O2O平台三大优势：一、提供 的装修服务比较全面，半包、整包都有，可以找设计师设计方案，也能买主材、家具，只要装修相关的事，在上面基本都能找到服务商 。二、一定 程度解决用户找靠谱装修公司困难的问题，平台已经做了一轮筛选和考察，并留有装修公司的质保金，可以对出问题的业主先行赔付 。三、正是 由于不懂装修，用户从心里期望有专业的人给自己撑腰，为自己打气，用户是通过这些平台找到的装修公司，出了问题平台必定会给予解决 。家装 O2O平台生态圈概览社区 /信息发布 /共享 自营装修平台攻略 设计报价 施工验收建材家居产品经验分享成果炫耀设计师丈量制图工长施工队水电器B2C/DIY/F2C/团购交易平台装修前装修后中国互联网家装典型案例Part 3齐家网 :加速布局互联网装修生态圈业务布局品质装修公司进驻：认证优质装修公司10000+家有效监督保障服务：齐家保；第三 方专业监理；装修 公司口碑评价体系；工地直播，投诉维权商 城 -口碑旺铺：建材家居一站式购物平台，以品类全、品牌优、性价比高、口碑值好著称线下体验馆：打通线上线下，提升用户体验现场团购：正品保障，价格特惠，现行赔付多品牌覆盖：装修品牌齐家博若森进军昆明，上海，北京等，开始迈向全国；齐 家典尚快速扩张，截至 2016年年底已覆盖全国120多个城市装修平台 建材家居电商 建材家居电商装修平台 建材家居电商齐 家自营装修品牌齐家投资装修 金融齐 家钱包齐家网针对产业前后端进行广泛深入布局，先后投资或收购海鸥卫浴，博若森，柚子装修等近 20家公司。完善流量入口布局，强化材料，设计，施工能力，构建口碑和信息体系，深度赋能。齐家网 :加速布局互联网装修生态圈2016年开始，土巴兔开始布局家装生态“ 云工长 ” 模式 智能家居 消费金融从交付、服务者、产品等层面全方位升级，重度介入工地的服务服务质量管理。打造包括安防监测系统，环境调节系统，家庭娱乐系统，健康监测系统等在内的智能家居大生态。与中国建设银行、招联金融合作推出装修分期产品“装修贷”。土巴兔 :构建赋能商家新平台体系2008 1.0模式家装信息服务2012 2.0模式重度垂直担保服务2016 3.0模式开放生态闭环提出 3.0模式，构建赋能商家的新平台体系新效率体系土巴兔新信用体系新组织体系大数据智能推荐引擎云口碑，装修保供应链体系，云设计体系，云客服呼叫系统，云调度体系。解放传统的组织体系，减少冗余，使传统装修公司不再需要另行承担营销，采购， it，物流，安装等工作家装行业消费者行为分析Part 480、 90后是中国家居家装市场的主力人群80后90后70后70前51%33%14%2%家装预算集中在 510万之间， 8090后不差钱40%15%35%52%51%61%46%27%9%25% 19% 21%0%20%40%60%80%100%120%新房装修 旧房改造 家具家电购置 软装不同装修用户消费预算5万以下 5-15万 15万以上家装预算集中在 510万之间， 8090后不差钱27%54%18%25%53%22%26%58%16%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%5万以下 5-15万 15万以上不同年龄家居家装人群消费预算90后 80后 80前现有和潜在用户对家装特点的需求与期待5447414244434239403230155548464444434241413734150 10 20 30 40 50 60厨房卫浴器材瓷砖全屋家具定制 /整装服务家电墙纸 /饰品 /百货成品家具涂料 /油漆门窗地板灯饰家纺五金配件 /工具其他家居用品现有和潜在用户对家装的具体需求正在装修 未来一年内装修现有与潜在用户对家装特点的需求与期待0 10 20 30 40 50 60 70实用美观品质好环保健康符合潮流个性的家居智能化娱乐功能其他现有和潜在用户对家装特点的期待正在装修 未来一年内装修现有与潜在用户对购买产品 的 需求和 渠道分析0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%厨房卫浴器材瓷砖墙纸饰品百货成品家具家电全屋家具定制整装服务油漆涂料灯饰门窗地板家纺五金配件 /工具家具家装人群具体产品需求7268493737167443740 10 20 30 40 50 60 70 80综合电商购物平台（如京东，天猫等）家具家电成，建材市场家装产品商户官网（如宜家）连锁商品专卖店等其他现有与潜在家装用户购买渠道偏好正在装修 未来一年内装修现有与潜在用户对购买产品 的 需求和 渠道分析移动媒体终端占了消费者绝大部分注意力77%67%45%26%22%17%13%9%1%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%手机电脑电视地铁 /公交等交通工具纸媒体电梯楼宇广播户外其他77%的消费者注意力集中在手机终端不同装修 阶段用户对 不同类型媒体的信任度分析46474736402426231717514946434036282825161492社交类新闻资讯类电商类视频类本地生活类游戏类音乐类阅读类直播类投资理财类工具类其他不同装修阶段用户对不同类型 APP广告的兴趣正在装修 未来一年装修57545334272324115955493627262316大综合类互联网企业（如腾讯，搜狐）央视垂直类网络服务提供商（如家居家装网）自媒体，明星，大 v（如微博，微信公众 中央级，部队纸媒上星央视地方电视台各级、地方纸媒不同装修阶段用户对不同广告发行媒体 的 信任 度 分析正在装修 未来一年装修不同装修 阶段用户对 不同类型媒体的信任度分析1538397225343271非常信任比较信任一般新人不信任非常不信任不同装修阶段对原生广告的信任 度 分析正在装修 未来一年装修不同装修 阶段用户对 不同类型媒体的信任度分析不同装修阶段用户对不同类型媒体的信任度分析555145453943302712155494543373632261220 10 20 30 40 50 60大综合网站家居家装频道搜索引擎检索信息询问朋友建议装修类垂直网站电商网站查找相关产品品牌信息去线下家居建材卖场去线下品牌体验店逛逛下载家装建材类 app上网随时留意其他越来越多的用户通过互联网来获知信息正在装修 未来一年装修不同装修阶段用户对不同类型媒体的信任度分析443734313826281914247353333312929181330 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50品牌形象广告打折优惠促销案例展示广告新品上市广告产品参数广告明星代言广告朋友使用推荐本地门店广告卖场特色互动体验其他用户在兴趣与研究期，更重视品牌形象广告正在装修 未来一年装修展望 2018家装行业Part 52017年，装修 行业剧变之年1月：竞争激烈，“喝涂料”现象成发展弊端随着越来越多的涂料企业不断崛起，涂料材料市场竞争亦变得越发激烈 。甚至 有“喝涂料”这种暴力营销手段来证证明产品“无害” 。涂料 行业发展到目前除了说油改水这一大的动向之外，依然没有发现质的改变。2月： 环境标志产品技术要求 家具 正式实施2月 1日起，环保部发布的 环境标志产品技术要求 家具 正式实施。环境标志是一种标在产品或其包装上的标签，是产品的“证明性商标”，它表明该产品不仅质量合格，而且在生产、使用和处理处置过程中符合特定的环境保护要求。新版标准施行后，我国能够取得环境标志的家具产品将更加绿色环保。2017年，装修 行业剧变之年3月： 装配式建筑工程消耗量定额 新 标准从 2017年 3月 1日开始执行2017年是装配式建筑全面发展的 一年 装配式建筑工程消耗量定额 新标准从 2017年 3月 1日开始执行，标准里面包含装配式混凝土结构工程、装配式钢结构工程、建筑构件及部品工程、措施项目等四章。2017年，装修 行业剧变之年5月： 5月 1日起建筑业取消“属地纳税”5月 1日起建筑业取消“属地纳税”，营改增的目的是为企业 减税。“一带一路”政策为板材企业带来发展机会。5月“一带一路”国际合作高峰论坛的召开为板材行业带来了百年难得一遇的发展机会，让板材企业可以享受到“一带一路”政策带来的融资、交通便利。2017年，装修 行业剧变之年5月：甲醛释放限量国标发布5月 24日，国家质检总局、国家标准委发布了修订后的 室内装饰装修材料 人造板及其制品中甲醛释放限量 国家标准。新标准修改了甲醛检测试验方法及其甲醛释放限量值，规定甲醛释放限量值为 0.124毫克 /立方米，限量标识 E1，执行日期为 2018年 5月1日。2017年，装修 行业剧变之年7月：祁连山生态损害问责事件，将环保风暴推向高潮2017年，中国刮起一场场环保“风暴”。年初以来，环保政策密集出台，环保督查力度、广度也在不断升级。而 7月 20号祁连山生态损害问责事件，更是将环保风暴推向了另一个高潮。2017年，装修 行业剧变之年9月：建筑涂料新规 9月 1日实行9月 1日开始，京津冀三地将同步实施新的建筑类涂料与黏合剂环保标准，即 建筑类涂料与胶黏剂挥发性有机化合物含量限值标准 ，对生产、销售、使用建筑类涂料与胶黏剂的各个环节进行全过程管控，从而减少这些产品在使用过程中产生的VOCs无组织排放。环保局预计 标准 实施后，可以减少建筑类涂料与胶黏剂 VOCs排放约 20%40%。2017年，装修 行业剧变之年10月：环保风暴再次升级，建材行业限产停产2017年是装配式建筑全面发展的 一年 装配式建筑工程消耗量定额 新标准从 2017年 3月 1日开始执行，标准里面包含装配式混凝土结构工程、装配式钢结构工程、建筑构件及部品工程、措施项目等四章。2017年，装修 行业剧变之年11月：最严“停工令”开始全面执行2017年 11月 15日起，堪称史上最严“停工令”开始全面执行，新一轮大规模的环保限产“风暴”随之席卷京津冀及周边“ 2+26” 城。环保风暴背景下，钢铁、焦化、建材、有色等多个行业将错峰生产。而受严峻的环保整治和进口形势的影响，板材企业涨幅超乎大家的想象，短时间内漫天的调价函满天飞，板材行业进入一轮涨价潮。2017年，装修 行业剧变之年12月：家居新零售模式加速成长今年是家居新零售全面爆发的开始，也使得“新零售”成为今年家居行业的重要关键词之一。在新零售时代，很多家居企业开始试水，融合线上线下，进行物流整合、运用技术及大数据提升用户体验等，不仅为整个行业的转型升级提供了可供选择的方向，而且将多维度重塑家居产业的价值链条，并解决传统家居消费的诸多固有痛点，加快了家居新零售模式的快速成长。2017年，装修 行业剧变之年2018家装市场趋势展望 环保政策 +集体 搬迁 价格 上涨是必然随着 2017年日渐严苛的环保政策相继落实，不仅是家装，几乎整个家居行业都受到了影响。有远见的企业，早早地把“家”安在了北京周边廊坊等地。对于普通消费者而言，家具、建材企业的搬迁，就意味着物流、技术、人工等很多成本，都在随之上涨 。除了企业搬迁带来的价格上涨，越来越高的环保要求，也一定程度影响着装修的花费 。更严重的是，供货紧张也让板材、家具企业受到了前所未有的冲击 。 资金链断裂 企业或跑路或 倒闭不久前，某知名家装公司在外地的分公司被爆“人去楼空”，导致“数千家庭装修搁置、欲哭无泪”。虽然经核实发现只是关闭持续亏损的分公司，但 广厦时代 还是在该公司负责人朋友圈了解到一些“真相”：严苛的环保政策导致其公司木门、橱柜、全屋定制家具不能生产，影响到工程交付，客户投诉率上升，给正常业务带来了很多负面影响，继而带来现金流下降等多方面问题 。类似的情况在家装行业还有很多，比如家装公司不能及时给主材供应商结款、各地分公司经营不善导致费用压力大。 “ 亏损”、“瘦身”、“减员”成了很多公司的年底关键词。据业内人士爆料，在多家知名家居卖场开了 20多家店的某品牌，也在 2017年遭遇了无力支撑的局面。目前卖场和品牌都在尽力补救。2018家装市场趋势展望 从 2016年开始，整个家居行业就深深踏入了“全屋定制”的 大潮从 2016年开始，整个家居行业就深深踏入了“全屋定制”的大潮 。品牌 借“全屋定制”火一把的态势，马上就要过去了。轮到真正踏实干活儿的阶段，是否专业就高下立判了。尽管依照个人喜好定制家居产品是每个消费者所向往的，但橱柜、榻榻米这些成熟领域的定制水平，依然不代表整个家具定制行业的水准，家装公司的家具制造水平依然是无法与家具品牌相比的。2018家装市场趋势展望 设计挂嘴边 好看和好用之间还有差距随着人们对于设计认知的不断提升，从前只在买衣服时追求设计感的消费者，也逐渐把对于“设计”的期许转移到家居产品中来。这是一件好事儿，但同时，也是一个容易被“骗”的弱点。2018家装市场趋势展望上海文军信息技术有限公司成立于 2009年，是一家大数据营销技术公司，总部位于上海，先后于北京、深圳成立分公司，实现华东、华北、华南三地联动，以点带面深入布局全国市场。在发展过程中先后获得两轮千万级融资，全力投入到营销技术产品研发中，已研发如 WJMonitor、 WJAutomation等系列产品为精准营销、提升效率做出了巨大贡献。客户亲密、加强服务做为文军营销基本战略与强大的产品研发实力相结合，造就了公司的行业地位成为一家靠谱的大数据营销公司。文军营销拥有以成熟的大数据营销手段和资深专家队伍基于企业营销自动化系统专注提供“洞察用户行为、吸拉客户、转化、成交服务、口碑维护及打造”五大营销问题解决方案，打造企业集渠道、品牌于一体的营销闭环。文军简介消费金融营销调研报告文军智库 文军营销数据中心 扫描二维码反馈您的建议回复“家装白皮书”下载此报告