2021年传媒行业春季投资策略.pdf

请务必阅 读尾页重要声明 Table_QuotePic 近 6 个月行业指数与沪深 300 比较 报告编号： TWF21-QIT01 Table_Author 分析师： 滕文飞 Tel： 021-53686151 E-mail： SAC 证书编号： S0870510120025 分析师： 胡纯青 Tel： 021-53686150 E-mail： SAC 证书编号： S0870518110001 Table_Summary 主要观点 电影 行业 景气复苏 ， 院线龙头受益 。 春节期间国内疫情控制得当，文娱消费延续自去年四季度以来的景气 复苏态势 。泛娱乐产业需求多元化，行业重返增长轨道 。 疫情迫使大 量小影院退出市场， TOP3 院线票房占比 31.82%，整体票房继续向头部 院线集中。 五一、七一 档已有 多 部影片定档，其中包括 中国医生 、 古董局中局 、 1921 、革命者 等，有望带动影市进一步回暖。 21Q1 手游 市场 收入 有望 超越 去年同期 ， Q2 增速可观 。 后疫情时代，国内游戏市场 有望继续维持较高景气 。 21 年前两个月 手 游市场收入已超过去年 Q1 收入的超过 70%， 有望实现同比正增长。得 益于新的细分赛道逐步成熟以及丰富的新产品，预计 Q2 增速可观。 手 游出海市占率持续提升， 由疫情催生的流量红利持续。 出版业快速复苏， 上市公司 呈现 低估值高股息率 。 分季度看， 图书零售市场码洋规模处于快速复苏阶段，且线上渠道折 扣率企稳，出版公司未来经营情况有望好转。部分上市的地方出版集 团在行业整体不景气的前提下依旧实现了 2020 年利润正增长 ，板块低 估值、高股息率，性价比较高。 体育赛事大年来临，关注体育营销、特许经营 。 疫情导致国际大型赛事普遍向后延期。 2021/2022 年 将迎来奥运会、 世界杯、欧洲杯、冬奥会、亚运会等多项重磅赛事，其中更有多项赛 事将在中国举办，体育营销、特许经营等细分板块将迎来重要催化。 投资建议 未来十二个月内，维持 传媒 行业 “ 增持 ” 评级 关注万达电影、 中国电影 、吉比特、 完美世界 、 中南传媒 、元隆雅图 风险提示 1.相关行业发展政策落实情况低于预期。 2.疫情影响线下娱乐。 3游 戏行业市场竞争加剧。 4.5G 网络推广进程低于预期。 5. 新兴 文娱产 品对传统文娱的冲击 加剧 。 Table_ForcastEval 数据预测与估值： 重点关注股票业绩预测和市盈率 公司名称 股票代 码 股价 EPS PE PBR 投资评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 万达电影 002739 18.48 -2.12 -3.10 0.75 n/a n/a 24.64 3.49 谨慎增持 中国电影 600977 13.40 0.57 -0.30 0.60 23.57 n/a 22.33 2.31 谨慎增持 吉比特 603444 355.94 11.26 14.85 17.20 31.61 23.97 20.69 7.22 增持 完美世界 002624 23.05 1.16 0.8 1.38 19.87 28.81 16.70 4.00 增持 中南传媒 601098 10.29 0.71 0.81 0.85 14.49 12.66 12.11 1.36 谨慎增持 元隆雅图 002878 17.60 0.52 0.78 1.09 33.85 22.56 16.15 5.03 谨慎增持 资料来源：上海证券研究所 股 价数据为 2021 年 3 月 11 日收盘价 增持 维持 证券研究报告 /行业研究 /季度 策略 日期： 2021 年 03 月 15 日 景气复苏 延续 关注影视、游戏机会 2021 年 传媒 行业 春季 投资策略 行业： 传媒 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 2 目 录 一、 影视：电影 行业 景气复苏，院线龙头受益 . 4 1.1 影视行业景气复苏，春节文娱消费回暖 . 4 1.2 春节档票房创新高，影市景气复苏延续 . 5 1.3 春节档以来，院线行业集中度持续提升 . 6 1.4 影视剧精品化趋势延续，献礼剧是 2021 年重点 . 7 二、游戏：看好 21Q1 游戏市场超越去年同期水平 . 8 2.1 2020 年国内游戏市场收入提速明显 . 8 2.2 Q1 手游市场规模或超越去年同期峰值， Q2 增速可观 . 11 2.3 用差异化战略实现从买量红海中突围 . 12 2.4 海外市场疫情红利持续，出海手游市占率持续提升 . 15 2.5 Q2 新游戏产品丰富，有望提升业绩弹性 . 16 三、出版：低估值高股息率板块，行业快速复苏 . 17 3.1 疫情影响消化，行业快速复苏 . 17 3.2 出版 集团业绩表现良好，低估值高股息率性价比高 . 19 四、体育：迎赛事大年，看好体育营销 &特许经销 . 19 4.1 体育产业总产值稳定增长，推进 “ 体育强国 ” 建设 . 19 4.2 迎接体育赛事大年，关注体育营销中介、特许经销商 21 五、 行业表现及估值 . 23 5.1 年初至今板块表现落后于沪深 300 指数。 . 23 5.2 相对估值水平回归中位区间。 . 23 六、 重点关注公司 . 24 七、 风险提示 . 25 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 3 图 图 1 2020 年中国居民消费支出（元） . 4 图 2 泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率（ %） . 5 图 3 2020 年 3 月 -2021 年 3 月国内月度票房（万元） . 5 图 4 截止到 2021 年 3 月票房情况 . 5 图 5 2021 年五一档拟上映影片 . 6 图 6 2021 年第八周影院运营效率 . 7 图 7 国内游戏市场实际销售收入（亿元） . 9 图 8 国内移动游戏市场实际销售收入（亿元） . 9 图 9 游戏市场用户规模（百万人） . 9 图 10 中国市场游戏日活跃玩家数量变化百分比 . 10 图 11 近期版号发放数量 . 10 图 12 手游市场季度收入（亿元） . 11 图 13 手游市场月流水（亿元） . 11 图 14 买量素材数趋势图 . 12 图 15 买量新游戏数趋势图 . 13 图 16 买量游戏数趋势图 . 13 图 17 巨量引擎广告投放平台可设置用户标签 . 13 图 18 买量素材平均使用时长（天） . 14 图 19 全球游戏应用程序平均获客成本 . 14 图 20 中国自主研发游戏海外收入（亿美元） . 15 图 21 中国自主研发游戏海外收入区域占比 . 15 图 22 2020Q4 日美国移动游戏市场收入 . 16 图 23 2020Q4 日本移动游戏市场收入 . 16 图 24 美国、日本 Top100 手游中中国游戏收入占比 . 16 图 25 中国图书零售市场码 洋规模 . 18 图 26 分季度中国图书零售市场码洋增速 . 18 图 27 中国体育产业总产值（万亿元） . 20 图 28 日本疫情新增确诊数趋势 图 . 22 图 29 2021 年初至今传媒板块表现落后于沪深 300 指数（ %） . 23 图 30 传播与文化产业历史市盈率 (TTM，整体法 ) . 24 表 表 1 全国国产电视剧发行许可证颁发情况 . 7 表 2 2021 年网络平台部分拟播出重点剧目 . 8 表 3 近期部分重点新游戏上线时间表 . 17 表 4 出版公司股息率一览 . 19 表 5 2021/2022 国内外大型综合型 /足球赛事开赛时间 . 21 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 4 一、 影视： 电影 行业 景气复苏 ， 院线龙头受益 1.1 影视行业 景气 复苏， 春节文娱消费回暖 春节期间 国内疫情控制 得当 ， 文娱消费延续自去年四季度以来 的 景气复苏态势。 统计局数据显 示 ， 2020 年 人均教育文化娱乐消费 支出 2032 元，占人均消费支出的比重为 9.6%。 泛娱乐产业需求多 元化，行业有望重返增长轨道。 春节期间受 “ 就地过年 ” 号召影响， 网络需求大幅提升， 同时 一线城市本地娱乐消费增长明显。旺盛的 娱乐需求带动春节档电影票房创出新高。 移动互联网的 渗透率提升 和 5G 技术的推广， 带动 用户的碎片化娱乐需求 提升 ，生态化平台 的整体协同能力和商业价值正在逐步凸显。 Z 世代 逐渐成为文娱消 费主力人群， 规模已达 3.2 亿， 对于网络依赖加深， 月均使用 时长 达到 174 小时。 图 1 2020 年中国居民消费 支出 （元） 数据来源：国家统计局 上海证券研究所 移动互联网 用户规模 增速继续下滑，总体规模 趋于稳定。 QuestMobile 数据显示， 2020 年全网月均 MAU11.55 亿，从年初的 11.45 亿到 12 月的 11.58 亿，净增 1303 万，月均增速 1.7%。移动 互联网市场已经全面进入存量时代， 只有 70 后和 00 后 用户 随着用 户入网率的提升还保持着小幅增长。 泛娱乐用户市场渗透率趋于饱 和，用户粘性还有提升空间。除了短视频仍保持增长外， 在线视频、 手机游戏、 数字阅读 等 领域被分流 。 短视频领域， 头条系和快手系 仍占据行业头部。 线下 文娱 消费回暖明显，城市过年人群 的娱乐选 择更加多样化。城市公园和博物馆等景区成为新的文娱消费热点 。 游戏动漫消费是年轻人的假期重要娱乐方式，头部应用流量在假期 保持高位。 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 5 图 2 泛娱乐典型细分行业用户规模渗透率 （ %） 数据来源： QuestMobile 上海证券研究所 1.2 春节档票房创新高，影市 景气复苏 延续 今年春节档在 疫情 防控 影响 上座率受限的背景下 ， 票房创出历 史新高。去年 7 月复工以来， 电影 市场在重磅大片带领下持续回暖 。 2 月内地电影市 场以 122.65 亿的票房成绩收官，在完整的春节档加 持之下，将 2019 年的内地市场单月最高纪录提升了 11 亿。你好， 李焕英、唐人街探案 3、刺杀小说家、人潮汹涌等春节档 电影贡献了超 117 亿元。 其中 你好，李焕英 获得 二月 票房冠军 ， 累计票房超 48 亿，观影人次也已超过流浪地球，成为春节档历 史观影人次最高的作品 。预计 全年 票房将持续回升 ，全年有望冲击 600 亿 +票房 。 去年 影院受疫情较大，预计 今 年院线业绩将明显 回升 。 图 3 2020 年 3 月 -2021 年 3 月国内月度票 房（万元） 数据来源：艺恩咨询 上海证券研究所 图 4 截止到 2021 年 3 月票房情况 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 6 数据来源：艺恩咨询 上海证券研究所 后续档期方面，五一档已经定档的有李玉的阳光劫匪，陈 正道的秘密访客，郭子健的古董局中局，张艾嘉、李少红、 陈冲联合执导的世间有她，以及动画片猪猪侠大电影 恐龙 日记、喜剧片狗果定理。中国医生也已定档 4 月 30 日上映 。 七一建党节有两部主旋律献礼片革命者、 1921已提前定档。 图 5 2021 年 五一档 拟上映影片 数据来源： 电影票房 上海证券研究所 1.3 春节档以来 ， 院线 行业 集中度 持续 提升 根据猫眼数据， 截至 3 月 11 日， 今年 万达院线实现票房 21.06 亿元，以 13.95%的占比排名第一， TOP3 院线票房占比 31.82%，整 体票房继续向头部院线集中。 目前 我国银幕数量跃居世界第一，银 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 7 幕数已超过 60000 块 。 去年 疫情 迫使大量小影院退出市场，而头部 公司趁机扩张份额 。 2021 年预计 新建影院数量有望再创新高， 影院 行业集中度将进一步提升。 图 6 2021 年第八周影院运营效率 数据来源： 艺恩资讯 上海证券研究所 1.4 影视剧 精品化趋势延续 ， 献礼剧是 2021 年重点 近五年电视剧产量呈现逐年下滑趋势。 2020 年 前三季度 受疫情 影响，我国仅有 121 部， 3325 集电视剧获得许可证 ，数量大幅下滑 。 在复工复产有序推进后，预计后续电视剧产量将有所回升。 2021 年 主题方面重点是 中国共产党成立 100 周年等党和国家大事，聚焦党 史国史、中国梦时代主题、广大人民对美好生活的向往和追求、中 华优秀历史文化四个方面选题。 表 1 全 国国产电视剧发行许可证颁发情况 年份 部数 集数 2011 469 14942 2012 506 17703 2013 441 15770 2014 429 15983 2015 394 16540 2016 334 14912 2017 314 13470 2018 323 13726 2019 254 10646 2020Q3 121 4724 数据来源：国家广播电影电视总局 上海证券研究所 长视频付费市场 已进入 存量竞争时代， 用户进一步被短视 频分流。 龙头公司 发力假期时 段推出优质剧，同时自制综艺和 独播剧仍然是吸引流量的重要手段。平台 一方面靠提价来提升 盈利，一方面 依靠电商体系 保持会员黏性 ，丰富流量变现方式 。 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 8 视频网站对内容的硬性刚需，意味着投入将继续增加。 “ 爱优 腾芒 ” 陆续发布 2021 年的剧集片单，意味着各大长视频平台的 新布局、新战略已开启 。 表 2 2021 年网络平台部分 拟播出 重点剧目 平台名称 剧目名称 优酷 幸福到万家、落花时节、正青春、危机先生、盛装、人民的 正义、冰雨火、号手就位、了不起的儿科医生、传家、玉楼 春、大唐明月 、十二谭、君九龄、琉璃、你微笑时很美、舍 我其谁、白色月光、司藤、迷雾追踪、回廊亭、非凡三侠、 白色强人 2、失忆 24 小时、刑侦日记、乡村爱情 13 爱奇艺 暴风眼、大江大河 2、对手、大宋宫词、大唐儿女行、风暴舞、 陌生的恋人、棋魂、天才基本法、赘婿、谢谢你医生、叛逆 者、人生若如初见、理想之城、约定、假日暖洋洋、生活万 岁、流金岁月、灵域、亲爱的挚爱的、风起洛阳、两京十五 日、一剪芳华、月光变奏曲、原来我很爱你、拜托了八小时、 德云瓦舍、开心合伙人、暗夜行者、平原上的摩西、淘金 芒果 TV 法医秦明之无声的证词、逆光者、 起跑线、狂猎、从结婚开 始恋爱、晚晚夜未眠、 好男好女、头号嫌疑人 2、双面神探、 掌中之物、八零九零、少年派 2、梦醒长安、狂猎、礼物、她 们的镯子、海葵、黑色灯塔、海上繁花、尚食 腾讯视频 长歌行、斗罗大陆、青簪行、雪中悍刀行、庆余年 2、镜双城、 有翡、理想之城、爱的二八定律、蓝焰突击、追梦、涩女郎、 生活家、温暖的味道、石头开花、光芒、香山叶正红、一人 之下、西行纪、藏地密码 数据来源：各视频网站 公告 上海证券研究所 二、游戏：看好 21Q1 游戏市场超越去年同期水平 2.1 2020 年国内游戏市场收入提速明显 2020 年，受益于国民居家抗疫带来的流量红利，游戏行业整体 收入规模实现快速增长，行业增速达到近三年最高水平。根据音数 协游戏工委公布的数据， 2020 年国内游戏市场实现收入 2786.9 亿 元，同比增长 20.71%；国内手游市场实现收入 2096.81 亿元，同比 增长 32.61%，增速较去年同期双双增长超过 10 个百分点。手游市 场依旧是拉动游戏市场增长的最主要动力，其收入占比已经提升到 行业整体的 75%。 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 9 图 7 国内游戏市场实际销售收入（亿元） 图 8 国内移动游戏市场实际销售收入（亿元） 数据来源： GPC&中国游戏产业研究院 上海证券研究所 数据来源： GPC&中国游戏产业研究院 上海证券研究所 从用户规模上看， 2020 年国内游戏行业用户规模达到 6.65 亿 人，较 2019 年底增长约 2500 万人，增速上变化不大。但在用户结 构上，疫情带来的流量红利有效带动了部分轻度休闲游戏玩家转型 为中重度游戏玩家，同时，中重度玩家的整体活跃度也取得了一定 增长。以王者荣耀为例，由于其兼具高知名度、强社交属性、 较低上手门槛等特征，使得新玩家较容 易上手，进而有效放大了流 量红利，推动游戏的活跃用户数实现显著增长。此前，腾讯游戏正 式宣布王者荣耀 2020 年至今的平均日活跃账户数已经突破 1 亿， 成为全球第一个日活跃账户数破亿的游戏产品。 图 9 游戏市场用户规模（百万人） 数据来源： GPC&中国游戏产业研究院 上海证券研究所 从市场的活跃度指标来看，去年 Q1-Q3，国内游戏市场日活跃 用户数整体上均显著高于往年正常水平。我们认为，这是由于此前 居家抗疫期间较长，使得新玩家在游戏内投入的时间成本或金钱成 本较高 ，大部分新增用户已经完成了从新玩家到沉淀玩家的转化所 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 10 致 。 Q4 以后，日活基本回归往年正常水平，国内游戏市场正式步入 后疫情时代。 图 10 中国市场游戏日 活跃 玩家数量变化百分比 数据来源： Unity 上海证券研究所 行业政策方面， 2020 年， 国产游戏版号的发放基本没受到疫情 影响，每月版号 发放数量维持在 100 个左右， 数量上基本处于版号 结束调整后的正常水平。版号审批工作的正常开展 为后续新游戏的 持续推出扫清了障碍，各大游戏公司新产品如期上线的概率大大增 加。新闻出版总 署对进口游戏版号的审批则相对较为谨慎，去年一 整年仅发布了三批共 98 款进口游戏版号。值得一提的是，去年 12 月，版署向韩国手游魔灵召唤发放了版号，这是版号改革以来 第一款获批的韩国手游。韩国 作为 具备较为成熟的游戏产业 的国家 之一 ，过去几年也积累了一批口碑不错的精品游戏，如果相关游戏 在未来陆续引进，可能对国内游戏市场贡献一定程度的增量。 2021 年，版号的发放工作正常开展，数量上与去年同期基本持平。 图 11 近期版号发放数量 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 11 数据来源：国家新闻出版署官网 上海证 券研究所 2.2 Q1 手游市场规模或超越去年同期峰值， Q2 增速可观 虽然由疫情带来的行业景气已经告一段落， Q4 国内游戏市场日 活水平已恢复往年正常水平，但收入上却实现了持续增长。分季度 来看， 2020 年国内手游市场的收入峰值出现在 Q1， Q2 由于企业复 工复产后玩家游戏时间减少叠加彼时游戏市场陷入新游戏空档期， 导致 Q2 手游市场收入水平一度出现环比萎缩，但同比仍维持 25% 以上高增速。此后，手游市场整体维持着环比向上势头。 2020Q4 国内手游市场实现收入 541.6 亿元，环比续增 6.51%，收入已经逼 近 2020Q1 创 下了历史峰值。 2021 年的前两个月，国内手游市场实 现收入约 400 亿元，达成去年一季度收入的 72.4%， 2021Q1 手游市 场大概率能在去年的高基数上 实现同比正增长，乐观预计或能达到 10%左右的同比增速。假设 Q2 手游市场收入与 Q1 基本持平，则同 比增速有望达到 20%以上。 我们认为，手游市场收入的持续增长主要得益于玩家付费水平 的增长，一方面，前述用户结构的变化，中重度玩家占比的提升拉 升了市场整体 ARPU 值；另一方面，原神、使命召唤手游、 天 涯明月刀手游等 3A 画质手游的出现，进一步 提升 了付费玩家的 付费意愿 。 图 12 手游市场季度收入（亿元） 数据来源：伽马数据 上海证券研究所 图 13 手游市场月流水（亿元） 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 12 数据来源：伽马数据 上海证券研究所 2.3 用差异化战略实现从买量红海中突围 进入 2020 年，游戏行业买量竞争进一步加剧。根据 DataEye 统计的数据， 2020 年手游买量市场整体素材投放量同比增长 96.55%，其中图片素材投放量同比增长 11.11%，基本趋于稳定；短 视频素材投放量同比增长 240%，已成为游戏营销的竞争核心。 图 14 买量素材 数 趋势图 数据来源： DataEye 上海证券研究所 不过，从参与买量的游戏数量来看，随着疫情流量红利期的结 束，参与买量的新游数量已经从峰值明显回落。 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 13 图 15 买量新游戏数趋势图 图 16 买量游戏数趋势图 数据来源： DataEye 上海证券研究所 数据来源： DataEye 上海证券研究所 我们认为，推动买量素材数爆发式增长的原因很大程度上可以 归结于近年来超休闲游戏的迅速崛起及其在买量市场上的大规模 买量推广所致。而考虑到程序化买量中用户的高度标签化以及轻度 游戏与重度游戏实际买量出价的价差，两者买量投放的目标用户群 体可能存在一定偏差，互相间未必构成直接竞争关系。对中重度游 戏的买量成本影响相对较大的因素仍然是同一档期同类竞品游戏 的数量及其投放力度。那么，如果游戏产品本身与市场上的既有产 品具备显著差异性，那么其吸量能力、买量的性价比可能显著优于 市场平均水平，近期在市场上大 获成功的吉比特系的一念逍遥、 提灯与地下城就是差异化战略成功的典范。 图 17 巨量引擎广告投放平台可设置用户标签 数据来源：巨量引擎广告投放平台 上海证券研究所 买量素材数大幅增长的又一主要原因在于素材使用天数的缩 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 14 短： 2020 年上半年，买量素材的平均使用天数下滑至 5.12 天，同 比减少 20%。这主要是因为随着买量市场竞争加剧，为优化买量的 投资回报率，买量团队需要更高频次地对广告投放计划进行优化， 造成买量素材的消耗速度增长较快。未来，买量素材的精致程 度对 买量转化率可能造成较大影响，从这一点来看，拥有强大的广告创 意团队的头部公司在未来买量市场的竞争格局中有望占据一定优 势。 图 18 买量素材平均使用时长（天） 数据来源： DataEye 上海证券研究所 但是，买量素材数的增长并不意味着衡量买量成本的所有指标 均出现了上升。根据 Liftoff 2020 移动游戏应用程序报告显示， 从全球买量市场的成本变化情况来看，受疫情影响，广告的有效展 示量、广告的实际点击率等指标均有所上升（其中也有超休闲游戏 的用户点击率相对 较高的贡献），结果全球买量市场的单用户安装 成本及单用户注册成本均有所下滑。但单用户首次内购成本却有所 上升，我们推测，这是由于疫情红利后玩家结构变化，大批轻度游 戏玩家逐步开始尝试中重度游戏，但其付费习惯的培育尚需要一定 时间，导致买量带来的新增用户付费率 /付费水平有所下滑，也是 造成此轮广义上的买量成本上升的主要原因。 图 19 全球游戏应用程序平均获客成本 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 15 数据来源： Liftoff 上海证券研究所 2.4 海外市场疫情红利持续，出海手游市占率持续提升 2020 年是 国产手游出海的又一丰收年，中国自主研发的游戏在 海外市场的销售收入在这一年首次突破千亿元大关，同比增长 33.25%，增速显著回升。从区域分布看，美国及日本两国是手游出 海最主要的目标市场，分别占手游出海收入总额的 27.55%及 23.91%。韩国及西欧诸国贡献的收入占比也较高。 图 20 中国自主研发游戏海外收入（亿美元） 图 21 中国自主研发游戏海外收入区域占比 数据来源： GPC&中国游戏产业研究院 上海证券研究 所 数据来源： GPC&中国游戏产业研究院 上海证券研究所 美国及日本两大海外游戏市场在 2020 年实现了高速发展。根 据 Sensor Tower， 2020Q4 美国手游市场收入维持在 58 亿美元，较 2019 年同期增长 34.3%，仍是海外最大的手游市场，占全球 App Store 和 Google Play 手游总收入的 27.6%， 其中， App Store 收入 占比为 55%， Google Play 占 45%。日本市场方面， 2020 Q4 日本手 游市场在 App Store 和 Google Play 的总收入达到 46.1 亿美元， 同比增 长 34%， 平台 分布 方面， iOS 收入占比为 57.8%， Google Play 收入占比为 42.2%。 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 16 图 22 2020Q4 日 美国 移动游戏市场收入 图 23 2020Q4 日本移动游戏市场收入 数据来源： Sensor Tower 上海证券研究所 数据来源： Sensor Tower 上海证券研究所 中国手游在美、日两国的市占率持续提升。在美国 iOS及 Google Play 畅销榜 Top100 的产品中，来自中国的产品在 Q4 实现收入 7.8 亿美元，收入占比首次达到 20%，较年初提升了约 4 个百分点；在 日本畅销榜 Top100 手游中，国产手游收入增长 同样 迅速， Q4 实现 收入 9.1 亿美元，收入占比达 27%创新高，是手游出海收入增长最 为迅猛的细分市场。 图 24 美国、日本 Top100 手游中中国游戏收入占比 数据来源： SensorTower 上海证券研究所 2.5 Q2 新游戏产品丰富，有望提升业绩弹性 根据我们的统计，在上市公司层面已有约 20 款游戏正式 确定 了上线时间，将于 Q2 陆续上线。 此 外还有多款游戏暂未确定具体 的上线时间，但很可能也将于 Q2 上线。其中不乏等较重磅的产品， 如完美世界旧日传说；吉比特剑开仙门、摩尔庄园；掌趣 科技全民奇迹 2；世纪华通上古卷轴：刀锋、小森生活； 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 17 游族网络 伊甸园的骄傲 等，有望为相关公司带来可观的业绩增 量。 表 3 近期部分重点新游戏上线时间表 游戏名称 游戏类型 预计上线日期 游戏厂商 忘川风华录 卡牌 2021.3.19 网易 非常英雄 :救世奇缘 RPG 2021.3.18 完美世界 上古 卷轴：刀锋 RPG 2021.3.22 世纪华通 魔力时光 恋爱养成 2021.3.16 东方明珠 征服与霸业 SLG 2021.3.18 乐动卓越 /腾讯 旧日时光 卡牌 RPG 2021.3.31 完美世界 全民奇迹 2 ARPG 2021.1.6 掌趣科技 /腾讯 剑开仙门 挂机 2021.4.8 吉比特 秦时明月世界 RPG 2021.3.26 腾讯 全明星激斗 卡牌 2021.6.11 中手游 /朝夕光年 少女的王座 RPG 2021.4.22 星辉娱乐 小森生活 模拟经营 2021.5.20 世纪华通 /腾讯 航海王热血航线 动作 2021.5.27 中手游 /朝夕光年 此生无白 恋爱养成 2021.4.28 友谊时光 摩尔庄园 模拟经营 2021.6.1 吉比特 伊甸园的骄傲 卡牌 2021.4.22 游族网络 斗罗大陆：武魂觉醒 卡牌 2021.3.22 三七互娱 数据来源： AppStore、 Taptap、公司公告 上海证券研究所整理 三、出版：低估值高股息率板块，行业快速复苏 3.1 疫情影响消化，行业快速复苏 根据北京开卷数据， 2020 年我国图书零售市场码洋规模出现 20 年以来的首次下滑。全年码洋规模 970.8 亿元，同比下滑 5.08%， 规模下滑主要是受到了疫情 的 直接 冲击。分渠道来看，网店渠道保 持正向增长，但是和前几年相比增速有所放缓，同比增长 7.27%， 码洋规模为 767.2 亿元，占零售市场整体码洋的近 80%；实体店渠 道受疫情影响明显，和前几年相比下降幅度进一步扩大，同比下降 33.8%，码洋规模为 203.6 亿元。 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 18 图 25 中国图书零售市场码洋规模 数据来源： 北京开卷 上海证券研究所 随着疫情的影响的逐步消化，行业 正处于快速复苏阶段。分季 度来看， 2020Q1 图书零售市场 受疫情影响最为严重，销售码洋同比 下降 15.93%，进入 Q2，随着 企业 复工复产以及 学校 复学，码洋降 幅明显收窄；到了 Q4，疫情影响进一步消化，图书零售市场重新恢 复正增长，码洋同比小幅上升 0.25%。网店渠道作为当前图书零售 市场的绝对主力渠道，在双 11 大促以及直播、短视频等新渠道的 带动下，网店渠道在 Q4 码洋增速进一步回升，同比增长 8.49%。近 几年来，网点渠道折扣率的持续提升对出版公司的经营带来了较大 压力， 2020 年全年虽然网店渠道仍然维持着全年折扣的较强促 销力 度，但折扣力度从 19 年的 5.9 折回升至 20 年的 6.0 折，未来折扣 力度或保持现有水平，出版公司利 润率或不会承受更大的压力。总 体来看，无论是码洋规模还是折扣力度 ， 2020 年 大概率已经迎来阶 段性底部 ， 21 年图书零售市场码洋增速有望回归 10%左右正增长， 出版公司业绩也有望进一步好转。 图 26 分季度 中国图书零售市场 码洋增速 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 19 数据来源： 北京开卷 上海证券研究所 3.2 出版集团业绩表现良好，低估值高股息率性价比高 从已经披露业绩快报的部分地方出版集团 2020 年业绩表现来 看，在整个图书零售市场出现收入萎缩的情况下，多家地方出版集 团继续保持了约 10%的净利润增速。 我们认为， 部分 地方出版集团 的收入构成中教材教辅的出版发行收入占比较高，具有一定的刚需 属性，故受到疫情的冲击相对较小。 从板块的估值水平看，传统出版行业 PE 在 10 倍左右，处于历 史低位； 出版板块的股息率常年处于较高水平， 以当前股价计算， 板块中有 5 家公司预计 2020 年股息率将达到 4%以上， 3 家公司将 达到 5%以上 ； 股息率一直较高的中南传媒 ，其 股息率 或 将达到 6.64%。如果市场风格切换至更偏向防守 ，那么 低估值高 股息率的 传统出版板块将具备较高性价比。 表 4 出版公司股息率一览 代码 简称 19Y 净利润（百万元） 20Y 业绩快报净利润 三年平均分 红率（ %） 19Y 股息率 20Y 预计股息率 601098.SH 中南传媒 1275.69 1447.89 81.62 5.82 6.64 600373.SH 中文传媒 1725.48 39.88 4.41 5.17 601019.SH 山东出版 1544.08 39.42 4.98 5.08 601928.SH 凤凰传媒 1343.62 49.78 4.48 4.13 000719.SZ 中原传媒 828.55 915.71 32.20 4.14 4.09 601811.SH 新华文轩 1139.05 37.08 2.85 3.93 002181.SZ 粤传媒 83.95 314.72 53.92 1.67 3.54 600229.SH 城市传媒 374.54 36.71 2.85 3.22 600757.SH 长江传媒 786.36 25.61 3.75 3.20 601900.SH 南方传媒 733.10 30.23 2.70 3.16 601801.SH 皖新传媒 557.03 615.69 36.39 3.20 2.34 600551.SH 时代出版 232.88 35.18 0.00 2.34 601858.SH 中国科传 465.10 29.84 2.18 1.85 601949.SH 中国出版 702.77 30.19 2.35 1.73 601999.SH 出版传媒 148.29 31.69 1.38 1.51 603096.SH 新经 典 240.28 36.93 1.27 1.40 300788.SZ 中信出版 251.26 31.56 0.91 1.14 数据来源： Wind 上海证券研究所 （注：未披露业绩快报的沿用 19Y 业绩，股价取 3.10 收盘价） 四、体育：迎赛事大年，看好体育营销 &特许经销 4.1 体育产业总产值稳定增长 ， 推进 “ 体育强国 ” 建设 我国体育产业总产值长期持续稳定增长。根据国家统计局、国 家体育总局核算的数据， 2019 年，我国体育产业总产值达到 2.95 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 20 万亿元，同比增长 10.9%。体育产业增加值达 1.12 万亿元，同比增 长 11.6%。多年以来，我国体育产业总产值始终维持 10%以上增速， 若能够在未来维持这一增速，那么到 2025 年，我国体育产业总产 值能够突破 5 万亿元，实现由关于加快发展体育产业促进体育消 费的若干意见（即 46 号文）提出的阶段性目标。 图 27 中国体育产业总产值（万亿元） 数据来源： 国家统计局 上海证券研究所 国家政策对体育产业持续大力扶持，加快推进 “ 体育强国 ” 建 设成为 “ 十四五 ” 的重点工作之一： 2019 年 8 月，由国务院办公厅 印发的 体育强国建设纲要明确提出：到 2020 年，建立与全面 建成小康社会相适应的体育发展新机制。到 2035 年，体育治理体 系和治理能力实现现代化，全民健身更亲民、更便利、更普及，经 常参加体育锻炼人数达到 45%以上，人均体育场地面积达到 2.5 平 方米，城乡居民达到国民体质测定标准合格以上的人数比例超 过 92%；青少年体育服务体系更加健全，身体素养极大提升；竞技 体育综合实力和国际影响力大幅提升，体育产业成为国民经济支柱 性产业。到 2050 年，全面建成社会主义现代化体育强国，人民身 体素养和健康水平、体育综合实力和国际影响力 居于世界前列。纲 要的出台，为未来体育产业的发展提供了明确的指引。而在近期 编制 “ 十四五 ” 规划的过程中，体育产业也获得了高度关注，频繁 地成为各种高规格会议和重要文件聚焦的领域之一。其中，在国家 发展改革委等四大部委联合印发的关于扩大战略性新兴产业投资 培育壮大新增长点增长极的指导意见中还首次明确了体育是战略 性新兴产业，体育是经济发展的新增长点和增长极。体育产业在 “ 十四五 ” 规模中所承载的重要地位由此可见一斑。 在 2020 年，加速推进体教融合、提升中考体育分值成为 近期 体育相关政策 发布 的一项新的重点方向： 2020 年 8 月，国家体育总 季度策略 请务必阅读尾页重要声明 21 局和教育部联合印发了关于深化体教融合促进青少年健康发展的 意见，随后在 2020 年 10 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印 发关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见， 强调要 不 断完善学校体育顶层设计。 12 月，国务院又批复成立体教融合部际 联席会议机制。 体育在中考中的占比有望进一步提升： 到目前为止， 全国各地都已经普遍推进了体育中考， 近期， 教育部体育卫生与艺 术教育司司长王登峰 曾 表示，将鼓励各地 在未来 逐渐提高体育中考 分值，体育的分值将从 30 分提升至 100 分不等。 4.2 迎接体育赛事大年，关注体 育营销中介、特许经销商 突如其来的新冠疫情使得诸多原定于 2020 年举办的大型体育 赛事被迫延期，而从近期多项赛事已顺利实现复赛的情况来看，延 期至 2021 年的多项赛事再次延期或取消的可能性较小，明后两年， 诸多大型体育赛事将轮番举办，成为历史上难得一见的体育赛事大 年。就目前各大赛事官网初步确定的时间表来看，预计将于 2021 年召开的大型赛事包括世俱杯、欧洲杯、美洲杯、奥运会等，预计 于 2022 年召开的大型赛事包括冬奥会、世界杯及其预选赛、亚洲 杯等。除这些关注度较高的综合型 /足球赛事外，还有多项世锦赛 单项赛事预计将在以 上大型赛事的歇赛期穿插进行。其中，延期至 今年 2月的足球世俱杯已经在观众人数 30%限制的基础上顺利举办， 为未来两年各项重大赛事的举办开了一个好头。在未来诸多体育大 赛的驱动下，体育营销中介、特许商品经销商的业绩有望迎来触底 反弹机会。 表 5 2021/2022 国内外大型综合型 /足球赛事开赛时间 赛事名称 开赛时间 举办地 世俱杯 2021.2 卡塔尔 欧洲杯 2021.6 欧洲 12 城市 美洲杯 2021.6 阿根廷 /哥伦比亚