加速泛化的B站.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 47%Table_Industry 证券研究报告 /专题研究报告 2021 年 02 月 01 日 传媒 加速泛化的 B站 Table_Main Table_Title 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号： S0740515080001 电话： 021-20315097 Email： 分析师： 朱 骎 楠 执业证书编号： S0740517080007 Table_Profit 基本状况 上市公司数 147 行业总市值 (百万元 ) 1504288.02 行业流通市值 (百万元 ) 1252543.45 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 2021.01.07 2020.09.08 2020.09.04 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 哔哩哔哩 113.8 9 -3.99 -8.39 -5.89 -1.02 -24 -11 -16 -93 未评级 备注 ：股价取自 2021 年 1 月 29 日收盘价（单位：美元） ， EPS 取自 Wind 一致预期 Table_Summary 投资要点 本篇报告 旨在通过分析 B 站 20152020 年 6 年间 UP 主上传 内容数量 、类 型 等 的变化 （ 注：数据为手动分析官网数据，若与官方披露存在误差，则 以官方数据为准 ） ，来剖析 B 站 当前 所处的发展阶段 和未来发展潜力 ： 1） B 站 UP 主与内容量大幅提升 ： 2020 年年初开始，平台内容数量出现 明显跃升，截至 2020Q4 平台单季度上传内容数量较去年同期增长 142%， 其背后原因 是 由于 大量新人 UP 主的涌入， B 站 2020 年新增 新人 UP 主数 量为 611 万，同比增长 135%， 5 年间新增 UP 主的复合增速为 124%，且 新增 UP 主 次年留存率 呈现 逐年 攀升 趋势 ， 2020 年达到 47%。 2） 内容 由 ACG 向泛生活转变 ，利于商业化 。 2020Q4 内容数量前 3 大投 稿分区为游戏区、 生活区、 知识区， 占比分别为 30.4%、 24.5%、 9.6%， 对比 2015Q1 内容投稿前 3 大分区为 游戏区、音乐区、动画区，占比为 34. 9%、 17.1%、 11.4%。 2020 年生活区投稿内容绝对量同比 2019 年增长 1 90%，知识区同比增长 283%， UP 主增长最快的分区 亦 为生活区、知识区 ， 更为泛化内容利于商业变现 。 3） 泛化的内容并没有导致核心用户大量流失 ，基本盘持续做大 。 我们统计 了鬼畜 +动画 +番剧 +国创区 4 个分区内容数量和用户发弹幕数量占比情况， 从整体弹幕占比数量来看，远远超过内容数量， 说明鬼畜 +动画 +番剧 +国 创区 4 个分区的用户的活跃度依旧很高 。泛化的内容，带来的是更多的用 户受众，截至 2020Q3 B 站的 MAU 达到 1.97 亿，同比增长 54.2%。 4） 为何 UP 主与用户均呈现高留存？ 用户次年留存率超过 80%， UP 主次 年留存率超过 45%。 我们认为是弱社交 +强社区，内容正反馈 +商业化变现 支持，维持 B 站整体高留存 。 B 站算法推荐机制非流量导向， 内容质量权 重更高， 利于 UP 主生态 结构健康发展， 2020Q3 平台上粉丝量超过 1 万 的 UP 主同比增速达到 75%，中腰部 UP 主数量持续增加。 5） B 站目标受众潜在空间有多大？ 跳脱出 ACG 圈， B 站的目标受众广度 我们认为取决于 B 站 UP 主内容的广度。 B 站已经逐渐泛化，目前共计有 超过 20 个分区， 2713 个频道，超过 1000 万的内容标签，可以很大程度 上满足不同人群的各类需求。 依照目前内容不断泛化、受众持续拓宽与下 沉（ 2 线以下用户增速快于 12 线城市），考虑 50%的 80 后人群覆盖 面 ， -20.00 % -10.00 % 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 传媒（中信） 沪深 300 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 专题研究报告 100%的 90 后、 00 后人群覆盖 面 ，部分 10 后人群覆盖， 那么我们认为 B 站的目标受众人群至少在 5 亿以上 ，对应的游戏、广告、直播等业务均有 较大发展空间 ， 这一块 我们也在文中进行了具体探讨。 风险提示： 1）内容监管风险； 2）内容投入加大， ROI 大幅下降风险； 3） 行业竞争激烈， UP 主存在流失风险 ； 4） 自身统计数据或因样本不完整、 统计方法存在缺陷等造成与实际情况不一致的风险 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 专题研究报告 内容目录 加速泛化的 B 站 . - 5 - 由 ACG 向泛生活化转变 . - 5 - 核心受众活跃度仍高，基本盘持续扩大 . - 7 - 新人 UP 主大量涌入，留存率逐年攀升 . - 8 - 为何 UP 主与用户均呈现高留存？ . - 10 - B 站目标受众潜在空间有多大？ . - 16 - 变现业务探讨（游戏、广告业务、增值服务） . - 18 - 全球偏社区向平台估值对比 . - 24 - 风险提示 . - 24 - 内容监管风险 . - 24 - 内容投入加大， ROI 大幅下降风险 . - 25 - 行业竞争激烈， UP 主存在流失风险 . - 25 - 数据采集统计不完整风险 . - 25 - 图表目录 图表 1：哔哩哔哩投稿具体分区 . - 5 - 图表 2： 2015Q1 B 站投稿内容分区数量统计（部） . - 5 - 图表 3： 2020Q4 B 站投稿内容分区数量统计（部） . - 5 - 图表 4： 20182020 年 B 站百大 UP 主分区情况 . - 6 - 图表 5： B 站新进用户 12 月留存率（ %） . - 6 - 图表 6： 2015Q12020Q4 B 站投稿内容分区数量占比趋势 . - 7 - 图表 7：鬼畜 +动画 +番剧 +国创区弹幕量占比与内容数量占比对比（ %） . - 7 - 图表 8： B 站移动 +PC 端的 MAU 在持续上升（百万） . - 7 - 图表 9： 2020 年 B 站内容数量跃升（部） . - 8 - 图表 10： B 站季度月 均 UP 主数量（万） . - 9 - 图表 11： B 站 2015Q12020Q4 分区 UP 主数量总计（位） . - 9 - 图表 12： 2015Q12020Q4 B 站 UP 主个分区数量季度占比（ %） . - 9 - 图表 13： 2015Q1 B 站 UP 主分区数量统计（人） . - 10 - 图表 14： 2020Q4 B 站 UP 主分区数量统计（人） . - 10 - 图表 15：新人 UP 主加入 B 站数量（位） . - 10 - 图表 16： UP 主呈现次年高留存率（ %） . - 10 - 图表 17：播放量超过 1 万视频数量（个） . - 11 - 图表 18：对 UP 主支持形成正向反馈 . - 12 - 图表 19： 1 万粉以上的 UP 数量同比增长（ %） . - 12 - 图表 20： B 站西游记电视剧截图 . - 13 - 图表 21： B 站注册答题页 面截图 . - 14 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 专题研究报告 图表 22： B 站通过考试的注册会员数量（百万） . - 14 - 图表 23：季度用户平台日均观看时长（分钟） . - 14 - 图表 24：季度用户月均互动次数（亿次） . - 14 - 图表 25：点赞总数 /观看总量 比值持续提升（ %） . - 15 - 图表 26： DAU/MAU 渗透率（ %） . - 15 - 图表 27：平台付费用户渗透率（ %） . - 15 - 图表 28：不断更进的内容画质 . - 16 - 图表 29：哔哩哔哩业务生态图 . - 16 - 图表 30：全国新出生人口数量（万） . - 17 - 图表 31： B 站当前用户年龄结构 . - 17 - 图表 32： 2018 年 Youtube 在各年龄段渗透率 . - 18 - 图表 33： B 站各项业务季度收入及增速（百万） . - 19 - 图表 34： B 站各项业务季度收入占比情况（ %） . - 19 - 图表 35： B 站各项业务历年收入及增速（百万， %） . - 19 - 图表 36： B 站游戏收入同比增速与行业增速对比 . - 20 - 图表 37：各 大视频平台付费会员的渗透率对比（ %） . - 20 - 图表 38： B 站付费会员加速渗透 . - 20 - 图表 39：斗鱼、虎牙、 B 站直播收入及增速（百万） . - 21 - 图表 40： 2020 年各游戏直播平台电竞赛事版权情况 . - 21 - 图表 41： B 站、斗鱼、虎牙、快手周度主播收入 TOP10 . - 22 - 图表 42： B 站 20152020Q3 广告收入及同比增速（百万） . - 22 - 图表 43： B 站 2020 年最美的夜跨年晚会冠名商 . - 23 - 图表 44： B 站 2020 跨年晚会主题影片品牌露出 . - 23 - 图表 45：抖音、快手、哔哩哔哩的广告收入对比 . 错误 !未定义书签。 图表 46：哔哩哔哩广告收入 /DAU 对应 ARPU（元） . - 24 - 图表 47：全球互联网平台估值对比 . - 24 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 专题研究报告 加速泛化 的 B 站 由 ACG 向 泛 生活化 转变 B 站 目前共计有 16 个分区可供投稿 。 我们统计了 B 站 目前 UP 主在上传视 频时可选分区的情况（ 除去无法过审的电影区内容 ），共计 16 个分区可供 UP 主上传视频 投稿 ，内容涵盖 ACG、生活、音乐舞蹈、 鬼畜、 知识 （ 知识 区原名科技区， 由 2013 年上线，后由于平台知识型内容的丰富， 2020 年 改名为知识区 ，分拆出数码区 ） 、 数码、 时尚、美食、娱乐等多领域 ，其中 ACG、生活、音乐舞蹈、鬼畜 、科技 等区为 2016 年前内容投稿的主力。 （ 注： 以下统计分区我们按照 B 站 最新分区数据统计 ） 图表 1： 哔哩哔哩 投稿具体分区 来源： 哔哩哔哩 官网 ， 中泰证券研究所 游戏与生活区 视频 内容 数量 不分上下，大幅领先 其他分区 ，知识区 内容 2020 年 冲进前 3。对比 2015Q1 与 2020Q4 B 站 各分区季度内容投稿数量，可以 明显看到生活区与知识区的快速崛起，紧跟随的是时尚区、娱乐区等，相反 的鬼畜区、动画区内容数量 增长明显不及更加泛生活化的分区 。 图表 2： 2015Q1 B 站投稿内容分区数量统计（部） 图表 3： 2020Q4 B 站投稿内容分区数量统计（部） 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 来源： 哔哩哔哩 网站， 中泰证券研究所 生活区 日常 搞笑 运动 汽车 动物圈 绘画 手工 其他 游戏区 单机游戏 网络游戏 手机游戏 电子竞技 桌游棋牌 音游 GM V M u g e n 知识区 科学科普 社科人文 财经 校园学习 职业职场 野生技术 协会 影视区 短片 影视杂谈 影视剪辑 预告 资 讯 音乐区 音乐综合 音乐现场 演奏 翻唱 MV V O C A L O I D U T A U 电音 原创音乐 娱乐区 综艺 明星 动画区 M A D A M V M M D 3 D 综合 短片 手 书 配音 手办 模 玩 特摄 时尚区 美妆 服饰 T 台 健身 风向标 美食区 美食制作 美食侦探 美食测评 田园美食 美食记录 数码区 手机平板 电脑装机 摄影摄像 影音智能 舞蹈区 宅舞 舞蹈综合 舞蹈教程 街舞 明星街舞 中国舞 国创区 国产动画 国产原创 相关 布袋戏 资讯 动态 漫 广播 剧 鬼畜区 鬼畜调教 音 M A D 人力 V O C A L O I D 鬼畜剧场 教程演示 纪录片 人文 历 史 科学 探 索 自然 军事 社会 美 食 旅行 番剧 资讯 官方延伸 电视剧 国产剧 海外剧 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 1 5 0 0 0 2 0 0 0 0 2 5 0 0 0 3 0 0 0 0 3 5 0 0 0 4 0 0 0 0 4 5 0 0 0 5 0 0 0 0 游戏区 音乐区 动画区 生活区 影视区 娱乐区 知识区 舞蹈区 资讯区 鬼畜区 美食区 番剧区 数码区 版权区 国创区 时尚区 0 5 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 3 5 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 4 5 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 游戏区 生活区 知识区 影视区 音乐区 时尚区 娱乐区 动画区 美食区 资讯区 数码区 舞蹈区 国创区 番剧区 鬼畜区 版权区 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 专题研究报告 根据 2020 年 百 大 UP 主分区来源统计，生活、游戏依然是主力，知识区崛 起， 新 流量洼地 被 发掘。 根据我们统计 B 站 2018 年 2020 年百大 UP 主 分 区来源，呈现 3 大趋势： 1）知识区快速崛起。 作为 2020 年 B 站新设立的分区，站内用户对知识型 的需求旺盛，相关 UP 主展现了惊人涨粉速度，例如知识区讲刑法的罗翔老 师， 2020 年 3 月入驻，不到一年粉丝数已经接近 1200 万，另外 财经 UP 主 硬核的半佛仙人 2019年底上传首个视频， 1年时间粉丝数亦超过 500万。 2）百大 不断 更新迭代。 2020 年 百大中， 49 名为全新 UP 主，从未获得过 百大称号，呈现出一般新人一半老人的态势， 说明 B 站最硬核用户群喜欢 的内容根基没变，但持续的拓圈带来的新用户又带动了新生代 UP 主快速崛 起 。 3） 2018 年百大人数占比前三的分区为游戏、音乐、鬼畜， 2020 年为生活、 游戏、知识。 随着泛用户的涌入， B 站的内容也有相应的变化 ， 在既满足核 心用户需求的情况下，也 提高了新进入用户的体验，实现超过 80%的次年 留存率。 图表 4： 20182020 年 B 站百大 UP 主分区情况 图表 5： B 站新进用户 12 月留存率（ %） 来源：中泰证券研究所 （注：百大分区有主观性， UP 主存在多分区投稿） 来源： 哔哩哔哩财报 路演资料 ， 中泰证券研究所 我们统计了 2015 年 Q1 至 2020 年 Q4 的分区内容投稿变化趋势 ，可以直 观的看到，知识区 +生活区内容的极大丰富，知识区 +生活区投稿内容占比 自 2015 年 Q1 的 12.3%提升至 2020Q4 的 34.1%。 12 21 20 27 27 19 12 8 5 2 1 11 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % 2018 年 2019 年 2020 年 生活区 游戏区 鬼畜区 音乐区 动画区 时尚区 数码区 影视区 舞蹈区 国创区 科技区 / 知识区 美食区 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 专题研究报告 图表 6： 2015Q12020Q4 B 站投稿内容分区数量占比趋势 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 核心受众 活跃度仍高 ，基本盘持续扩大 泛化的内容并没有导致核心用户 大量 流失 。 我们统计了 鬼畜 +动画 +番剧 +国 创区 4 个分区的内容数量和用户发弹幕数量的占比情况，由于需要通过考试 才能获得发弹幕的 权利 ，因此我们认为超过 LV1 的这一部分用户是 B 站最 核心的用户群体，从整体弹幕占比数量来看，是远远超过内容数量的，说明 鬼畜 +动画 +番剧 +国创区 4 个分区的用户的活跃度依旧很高，同时如果考虑 加入游戏分区，那 B 站的核心受众群体数量将更大。 基本盘 持续做大 。 泛化的内容，带来的是更多的用户受众，截至 2020Q3 B 站的 MAU 达到 1.97 亿，同比增长 54.2%。 图表 7： 鬼畜 +动画 +番剧 +国创区 弹幕量占比与 内容 数量占比对比（ %） 图表 8： B 站移动 +PC 端的 MAU 在持续上升（百万） 来源： 哔哩哔哩官网， 中泰证券研究所 来源： 哔哩哔哩 财报， 中泰证券研究所 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 % 2 0 1 5 Q 1 2 0 1 5 Q 2 2 0 1 5 Q 3 2 0 1 5 Q 4 2 0 1 6 Q 1 2 0 1 6 Q 2 2 0 1 6 Q 3 2 0 1 6 Q 4 2 0 1 7 Q 1 2 0 1 7 Q 2 2 0 1 7 Q 3 2 0 1 7 Q 4 2 0 1 8 Q 1 2 0 1 8 Q 2 2 0 1 8 Q 3 2 0 1 8 Q 4 2 0 1 9 Q 1 2 0 1 9 Q 2 2 0 1 9 Q 3 2 0 1 9 Q 4 2 0 2 0 Q 1 2 0 2 0 Q 2 2 0 2 0 Q 3 2 0 2 0 Q 4 游戏区 舞蹈区 娱乐区 版权区 影视区 音乐区 生活区 知识区 番剧区 动画区 数码区 鬼畜区 时尚区 国创区 美食区 资讯区 0 . 0 % 1 0 . 0 % 2 0 . 0 % 3 0 . 0 % 4 0 . 0 % 5 0 . 0 % 6 0 . 0 % 2 0 1 5 Q 1 2 0 1 5 Q 2 2 0 1 5 Q 3 2 0 1 5 Q 4 2 0 1 6 Q 1 2 0 1 6 Q 2 2 0 1 6 Q 3 2 0 1 6 Q 4 2 0 1 7 Q 1 2 0 1 7 Q 2 2 0 1 7 Q 3 2 0 1 7 Q 4 2 0 1 8 Q 1 2 0 1 8 Q 2 2 0 1 8 Q 3 2 0 1 8 Q 4 2 0 1 9 Q 1 2 0 1 9 Q 2 2 0 1 9 Q 3 2 0 1 9 Q 4 2 0 2 0 Q 1 2 0 2 0 Q 2 2 0 2 0 Q 3 2 0 2 0 Q 4 弹幕数量占比 内容数量占比 0 50 1 0 0 1 5 0 2 0 0 2 5 0 2 0 1 6 Q 1 2 0 1 6 Q 2 2 0 1 6 Q 3 2 0 1 6 Q 4 2 0 1 7 Q 1 2 0 1 7 Q 2 2 0 1 7 Q 3 2 0 1 7 Q 4 2 0 1 8 Q 1 2 0 1 8 Q 2 2 0 1 8 Q 3 2 0 1 8 Q 4 2 0 1 9 Q 1 2 0 1 9 Q 2 2 0 1 9 Q 3 2 0 1 9 Q 4 2 0 2 0 Q 1 2 0 2 0 Q 2 2 0 2 0 Q 3 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 专题研究报告 高品质且丰富的 内容是吸纳用户的核心 。 根据我们统计官网内容上传的数据 显示， B 站 2020 年年初开始，平台内容数量出现明显跃升，由 2019 年 Q4 的单季度上传接近 620 万份内容，提升至 2020Q4 的 1500 万份内容 。 丰富 且多样的内容是 B 站容纳新进用户的核心 。 图表 9： 2020 年 B 站内容数量跃升 （ 部 ） 来源： 哔哩哔哩官网， 中泰证券研究所 新人 UP 主 大量 涌入 ，留存率逐年攀升 2020 年 Q3 公司披露季度月均上传内容的 UP 主达到 170 万，同比增长 54.5%，根据我们对每个分区的上传内容的 UP 主统计来看（ 存在重复统计 可能，由于单个 UP 主会在各个分区投稿 ）， 2020Q12020Q4 明显看到了 UP 主 数量 的快速提升， UP 主在疫情期间 大量 进入 B 站，而后 几个季度 中， 持续产出内容，并未出现一次性进入后流失的情况，因此可以看到， 2020Q4 上传内容的 UP 主的数量继续维持在较高位置。 0 2 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 1 6 0 0 0 0 0 0 1 8 0 0 0 0 0 0 游戏区 舞蹈区 娱乐区 版权区 影视区 音乐区 生活区 知识区 番剧区 动画区 数码区 鬼畜区 时尚区 国创区 美食区 资讯区 合计 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 专题研究报告 图表 10： B 站季度月均 UP 主数量（万） 图表 11： B 站 2015Q12020Q4 分区 UP 主数量总 计（位） 来源： 哔哩哔哩财报 ， 中泰证券研究所 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 UP 主增长最快的分区为生活区 、知识区， 利于 内容商业化 变现 。 根据统计 B 站 UP 主分区结构演变趋势，明显看到生活区 UP 主数量快速提升，新进 UP 主主要集中在了生活、游戏、知识等分区。我们对比 2015Q1 时期， UP 站数量占比前 3 的分区为游戏、音乐与动画 ，占比分别为 26%、 17%、 13%。 2020Q4， UP 主占比前 3 的分区为生活、游戏、音乐 ，占比分别为 36.8%、 30.4%、 5.8%。 其中生活区下属还有包括旅游、汽车、运动等等 83 子 个频 道，加上美食区 43 个 子 频道，整体生活区覆盖的面已经触及日常生活的方 方面面，这非常有利于 B 站在内容商业化这块的变现 。 图表 12： 2015Q12020Q4 B 站 UP 主个分区数量季度占比（ %） 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 60 57 73 85 110 100 180 190 170 0 20 40 60 80 1 0 0 1 2 0 1 4 0 1 6 0 1 8 0 2 0 0 2 0 1 8 Q 3 2 0 1 8 Q 4 2 0 1 9 Q 1 2 0 1 9 Q 2 2 0 1 9 Q 3 2 0 1 9 Q 4 2 0 2 0 Q 1 2 0 2 0 Q 2 2 0 2 0 Q 3 0 5 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1 5 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 3 5 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 4 5 0 0 0 0 0 2 0 1 5 Q 1 2 0 1 5 Q 2 2 0 1 5 Q 3 2 0 1 5 Q 4 2 0 1 6 Q 1 2 0 1 6 Q 2 2 0 1 6 Q 3 2 0 1 6 Q 4 2 0 1 7 Q 1 2 0 1 7 Q 2 2 0 1 7 Q 3 2 0 1 7 Q 4 2 0 1 8 Q 1 2 0 1 8 Q 2 2 0 1 8 Q 3 2 0 1 8 Q 4 2 0 1 9 Q 1 2 0 1 9 Q 2 2 0 1 9 Q 3 2 0 1 9 Q 4 2 0 2 0 Q 1 2 0 2 0 Q 2 2 0 2 0 Q 3 2 0 2 0 Q 4 游戏区 舞蹈区 娱乐区 版权区 影视区 音乐区 生活区 知识区 番剧区 动画区 数码区 鬼畜区 时尚区 国创区 美食区 资讯区 合计 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 % 游戏区 舞蹈区 娱乐区 版权区 影视区 音乐区 生活区 知识区 番剧区 动画区 数码区 鬼畜区 时尚区 国创区 美食区 资讯区 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 专题研究报告 图表 13： 2015Q1 B 站 UP 主分区数量统计（人） 图表 14： 2020Q4 B 站 UP 主分区数量统计（人） 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 新人 UP主 2020 年大量入驻 。根据 B站百大 UP 主颁奖典礼披露数据来看， 2020 年新增 UP 主数量为 611 万， 相较于 2019 年我们统计的 260 万左右， 增长了 135%， 而这一数据 2015 年时仅为 10 万左右， 5 年间每年新增的 UP 主的复合增长速度为 124%。 UP 主 呈现次年高留存率 。 我们统计了 UP 主的次年留存情况，计算方式 为： 留存率 = 今年所有 UP 中去年上传过视频的人次 /去年的总 UP 人次，以此 统计可以看到， B 站 2020 年 UP 主的留存率为 47%，即新进入的 UP 主次 年有一般以上仍会继续在平台上上传内容 ，数量上呈现逐渐抬升的趋势 。 图表 15： 新人 UP 主加入 B 站数量（位） 图表 16： UP 主呈现次年高留存率（ %） 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 为何 UP 主与用户均呈现高留存？ 弱社交 +强社区 ，内容正反馈 +商业化变现 支持 ， 维持 B 站 整体高留存 。 1） 基于 UP 主视角： 留存动力来源， 1）来自用户 平台的正向反馈 ，适合 0% 5% 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 3 0 % 游戏区 音乐区 动画区 生活区 影视区 娱乐区 资讯区 知识区 舞蹈区 鬼畜区 数码区 美食区 版权区 番剧区 国创区 时尚区 0% 5% 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 3 0 % 3 5 % 4 0 % 生活区 游戏区 音乐区 影视区 知识区 动画区 娱乐区 资讯区 美食区 时尚区 数码区 舞蹈区 国创区 鬼畜区 版权区 番剧区 0 1, 000, 000 2, 000, 000 3, 000, 000 4, 000, 000 5, 000, 000 6, 000, 000 7, 000, 000 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 新 UP 加入数量 （ 位 ） 38. 5% 35. 1% 36. 1% 37. 9% 44. 3% 43. 5% 43 .3% 45. 8% 47. 0% 30% 32% 34% 36% 38% 40% 42% 44% 46% 48% 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 11 - 专题研究报告 自己内容的社区氛围 ； 2）来自平台和商家的商业化变现支持 。 我们认为对 于 UP 来说，其创作内容最初的动力基本来源于这两方面，而初期在用户受 众较少无法商业化变现的情况下，支撑其持续创作的是来自平台和用户的积 极正向反馈。 B 站对于 UP 主的支持 ： 包含制作工具的支持、创作教学辅助、流量推广加 持、荣誉认证提升影响力、多样化变现途径 （激励计划、悬赏计划、直播打 赏分成与签约直播、花火计划指派商单变现，同时 B 站目前并不限制 UP 自 主接商单，只需要在花火平台报备即可） 。 截至 2020Q3，已经有超过 32 万的 UP 主加入的激励计划，意味着已经至 少有 32 万的 UP 主内容合计播放量超过了 10 万。 激励计划变现额度与内容 的播放量、用户观看时长、内容类型 、点赞收藏关注 等都有一定的关系，整 体 B 站的激励计划根据我们观察 CPM 基本 在 3 元左右 。 同时 B 站的算法推荐并 非 为完全流量导向， 依托粉丝关系、兴趣推送的分 发机制 ， 给予了中腰部的 UP 主更多的流量支持 ， 给予内容与用户的互动以 很高的推广权重，用户硬币、收藏、弹幕、评论、播放、点赞与分享等行为 决定了 UP 主内容的流量支持幅度 ， 以此维持 B 站更加健康的 UP 主生态 ， 2020 年播放量超过 1 万的视频数量大幅提升 。 图表 17： 播放量超过 1 万视频数量（个） 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 用户对 UP 主的支持 ： 关注、弹幕、评论、收藏、点赞、转发、投币等支持， 帮助其扩大影响力 ，同时由于弹幕的发布有权限限制，保证了视频弹幕的调 性不被大量涌入的 还未适应社区调性的 新人所破坏，形成对 UP 的正向激励。 变现层面，用户可以为其喜爱的 UP 主充电，帮助其变现。 0 1 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 12 - 专题研究报告 图表 18： 对 UP 主支持形成正向反馈 对 UP 主持续创作和留存的激励方式 B 站 工具支持 提供更加便捷的剪辑工具和上传方式， APP 端有必剪 APP， PC 端有 bilibili 云剪辑 教学支持 有创作学院，包含大量课程（取材创意、作图绘画、音频处理、后期剪辑、特效合成以及进阶技能等） 推广支持 B 站的智能算法推荐对于新人 UP 主有一定倾斜，增加曝光 荣誉认证 新人 UP 主：新星计划；成熟 UP 主：百大评选、十年成就等；各类勋章 变现支持 激励计划：视频创作力 /影响力 55，且信用分 80 分 专栏阅读 10w 的 UP 主，可加入计划，通过用户投币、点赞等指标给予创作的现金激励 直播打赏或合约直播： UP 主可以开个人直播，接受打赏，对于个人平台抽成 50%， MCN 抽成 30%。亦可通过与 平台签约，获取底薪和分成 悬赏计划：粉丝量超过 1000， 30 天内有内容上传的实名认证 UP 主，可加入，自主选择广告内容并参与广告分成， 个人报名分成为 50%， MCN 机构则为 60% 花火平台：年满 18 完成实名认证，粉丝量满 1 万， 30 天内有原创视频内容，信用分超过 90，电磁力中的创作分 和影响分达到 70 分的可参加，服务于 UP 主和商家对接处理商单的平台， 自行接商单 用户端 变现支持 用户可根据 UP 主内容进行充电，以贝壳的形式发放给 UP 主，可兑现 反馈支持 关注、弹幕、评论、收藏、点赞、转发、投币等支持，帮助其扩大影响力 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 UP 主结构生态逐步完善 。 跟公司披露最新 2020Q3 财报数据显示，平台上 粉丝量超过 1 万的 UP 主同比增速达到 75%， 20172019 年 3 年也持续保 持超过 75%的同比高增长。 中腰部的 UP 主数量持续增加，有利于 B 站整 体内容生态结构的健康发展。 图表 19： 1 万粉以上的 UP 数量同比增长（ %） 来源： 哔哩哔哩 财报， 中泰证券研究所 2） 基于用户视角 ： 留存动力来源， 1）感兴趣的内容或 UP 主； 2）相同兴 趣的社区圈层和氛围 。 从用户角度来看，纳新主要通过内容的拓圈，但留存 我们认为更多是需要社区的运营和新内容的持续供给。 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % 1 2 0 % 2017 年 2018 年 2019 年 2 0 2 0 Q 3 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 13 - 专题研究报告 我们认为弹幕之于 B 站社区氛围和内容吸引力有很大的加成作用，有别于 其他视频平台弹幕的功能 ： 1） B 站的弹幕整体属于对于内容的二次创作或补充，是其平台内容不可缺 少的组成部分，也是用户内容观看体验很重要的组成 。 从弹幕中可以看到大 量的新创意、知识的分享，同样也是在这个过程中形成了很多社区应该需要 拥有的具有代表性的“梗”。例如： 2020 年的年度弹幕“爷青回”，全年共 计发送 5420359 次， 2019 年的年度弹幕“ AWSL”，都是带有很强烈独有 社区风格的表述，共计发送 3296443 次。 图表 20： B 站西游记电视剧截图 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 2）弹幕承接了很大一部分 弱 社交功能 。 对于观看视频的用户，在弹幕中可 以实现与相同爱好的人群互动，但并不需要知道对方 ID 多少，所有人在符 合 B 站社区调性的基础上跨越时间 的 限制交流， 这种异步交流机制使得大 家好像在同一时间纬度下沟通，大大提升了观看内容时的乐趣。 对于 UP 主 来说破，也可以通过彩色弹幕、高级弹幕等与粉丝直接在弹幕中异步互动。 而这部分体验最重要的点是弹幕发送是需要通过 B 站的 100 道题考试， 获 得超过 60 分才有权限，因此对于新进入用户，可以没有任何障碍观看非大 会员需求的所有视频，而要参与互动，则需要一定程度上融入社区通过考试 ， 截至 2020Q3， B 站通过考试的用户数量为 9700 万人次 。 这样的设置 既 可 以快速拓展用户群，又可以保证每个分区内容下氛围不被明显破坏，保证存 量用户体验 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 14 - 专题研究报告 图表 21： B 站注册答题页面截图 图表 22： B 站通过考试的注册会员数量（ 百 万） 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 来源： 哔哩哔哩 财报， 中泰证券研究所 良好用户活跃度和忠诚度 ，用户与 UP 主之间互动更加频繁 。 根据公司 财报 披露， 2020Q3 季度用户日均观看时长 81 分钟， 且呈现持续上升态势 。 月 度弹幕、评论等互动数亦达到 55 亿次，同比增长 117%。 我们统计了 2015Q12020Q4 平台视频点赞数与总观看量的比值，呈现持续提升态势， 说明 用户与 UP 之间的联系更加紧密，互动更加频繁。 图表 23： 季度用户平台日均观看时长（分钟） 图表 24： 季度用户月均互动次数（亿 次 ） 来源： 哔哩哔哩 财报， 中泰证券研究所 来源： 哔哩哔哩 财报， 中泰证券研究所 73 76 75 85 78 81 78 83 77 87 79 81 65 70 75 80 85 90 6 . 4 11 10 14 18 25 24 49 52 55 0 10 20 30 40 50 60 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 15 - 专题研究报告 图表 25： 点赞总数 /观看总量 比值持续提升（ %） 来源： 哔哩哔哩官网 ， 中泰证券研究所 用户 活跃渗透 维持在 30%左右， 付费率 持续提升 。 虽然 B 站 MAU 持续提 升，新用户持续涌入，但其 DAU/MAU 变化不大，始终维持在 30%左右， 说明新进入用户同样保持了高活跃度；另一方面， B 站推行大会员月度订阅， 可以观看番剧、国创、纪录片等独家内容，拥有专属挂件等，截至 2020Q3 平台的付费渗透率已经达到 7.6%，保持持续增长态势。 图表 26： DAU/MAU 渗透率（ %） 图表 27： 平台付费用户渗透率（ %） 来源： 哔哩哔哩 财报， 中泰证券研究所 来源： 哔哩哔哩 财报， 中泰证券研究所 不断更进的内容分辨率支持，提升用户体验 。 B 站 2018 年开放了对 1080P 的支持， 2020 年正式对外开放 4K 支持，截至 2020Q4， 1080P 分辨率内 容的占比已经达到 54%， 2K 以上的内容占比也上升到 2.7%。 0 . 0 % 0 . 5