2020双11购物节洞察报告.pdf

2020TOPKLOUT 双 11购物节洞察报告 克劳锐出品 2020.11 2 研究范围： 本报告 主要研究双 11期间（ 10月 21日 -11月 11日），主要电商平台 （ 淘宝、天猫、京东、苏宁、拼 多多）及部分社交平台（抖音、快手、微博）的玩法、政策、话题热度等，以及社交平台 +明星 /头 部主播 /品牌在玩法上的特点、变化。 数据说明： 本 报告 中 涉及 的 带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐 直播监测相关数据的 整理。 报告说明 3 天 猫 IP人格化 运营 ， 借助社交传播 渗透 1号开卖认知 ， 为双 11造势 京东巧借 脱口秀 ， 高能段子渗透品 牌信息 ， 占据年轻用户的心智 苏宁 电竞 闯入 决赛 ， 捆绑电竞撬 动 新消费群体 2020年双 11核心亮点 平台特色 双 11前夕 双 11期间 5大平台 ， 7场晚会 ， 大小屏联动 、 明星 与平台用户同台演出 双 11晚会 将电商 与娱乐深度绑定 明星 空降直播间 ， 匹配人设的 互动活动 +微博热 搜 ， 持续 曝光为直播间 导流 头部主播 “ 不要睡 、 尾 款人 、 直播间敲 锣 ” 自造热梗 ， 引发 群体 共鸣 ， 掀起 全 民造词 的热潮 各 大主 播率先在 微博 、 抖 音 “ 开 战 ” ：发新歌 、 拍 MV、 开演唱会 不断 强化个人 IP形象 ， 扩大影响力 主播在社交平台发布 直播预告 、 种 草清单 ， 提前锁定用户 品牌官宣代言人 ， 话题互动 扩大活 动声势 ， 借 粉丝经济 吸引流量 4 CONTENTS 双 11亮点 双 11预热期玩法分析 双 11数据 盘点 双 11核心洞察 5 双 11亮点 PART 01 6 直播带货打头阵， 双 11列车 前进的推动力 从电商平台到短视频平台再到社交平台 ， 直播 带货已成为 双 11购物 节各平台的重要布局 。 平台纷纷打造直播矩阵 、 升级场景体验 ， 推出 专属赛道 /会场 ， 进行官方百亿补贴等 专业主播 、 网红 、 明星 、 总裁 、 主持 人 、 名人 、 村播 、 买手 2020年 ， 参与直播带货的人群边界不 断拓宽 ， 在 双 11期间 更加常态化 平台 品牌 从商家自播到线上线下联动 ， 从 爆品秒杀到新品推出 ， 直播打通 和加速了消费者的购买链路 ， 已 成为品牌线上销售的重要渠道 主播 7 电商内容化，平台更好逛 淘宝首页改版 首页头部横版 banner下移 ， 改为竖版 ， 除图片外 ， 可以 放对比图和视频 猜你喜欢上移至首页 ， 与信息流融为一体 点进猜你喜欢 ， 增加了 “ 微详情页 ” ， 一 直下滑可 浏览无限的商品 加强了 短视频信息流 内容及推荐 天猫云养猫 京东云营业 今年双 11天猫不盖楼 ， 推出了超级星秀猫养猫活动 ， 可云养成 舞蹈猫 、 歌手猫 、 说唱猫 3种形态 ， 迎合了年轻群体的偏好 。 养 猫过程与双 11活动相结合 ， 在加强用户 社交互动 的同时 ， 完成 了商品 /品牌的 曝光 此外 ， 还上线官方旗舰店贩卖周边 ， 连载 “ 星秀猫成长日记 ” 系列漫画 ， 打造星秀猫 IP 天猫官方爆款清单 今年天猫双 11的官方爆款清单 ， 以直播 + 脱口秀的形式呈现 ， 将 商品内容场景化 在贴近生活的金句和热梗中 ， 为消费者提 供爆款产品和流行趋势；借脱口秀演员 ， 直观地展示产品和使用场景 ， 为 “ 逛商品 ” 增添了趣味性 8 内容电商化，营销场景外的流量变现 7月 ， 苏宁易购 与抖音达成深度合作 ， 全量商品入驻 抖音小店 9月 ， 抖音启动 品牌服务商招募 10月： 抖音直播正式 切断第三方外链 抖音电商推出全新数据产品 “ 抖 店罗盘 ” 直播间开放 录屏 和回溯录制功能 在商品橱窗页上线 “ 招商合作 ” 工具 抖音针对小店商品上线了 “ 带货 口碑分 ” 抖音设立首个固定电商频道入口 “ 好物秒杀 ” 10月： 有赞 与小红书达成合作 ， 实现系统互通 小红书笔记可以添加 淘 宝链接 10月： 推出 “ 产地好主播挑战赛 ” ， 扶持潜 力黑马主播 快手好物联盟 招募供应链基地 快手电商上线 直播间 “ 聚人气 ” 商品 展示功能 8月，上线 视频号 9月 ， 启动 “ 啄木鸟 ” 计 划 ， 严打社区虚假推广 9月： 成立 电商学院 ， 发力商家培训 快手电商正式推出 “ 快手好物联盟 ” 快手直播间上线 “ 直播间小铃铛 ” 8月 ， 微赞直播 和快手实现打通 10月，微博直播全面升级： 与 微博小店 全面打通 上线 直播预约 功能 微博内实现 “开播即高清” 微博 小视频 上线 悬挂商品 功能 11月 ， 推出快手电商 主播流量推广 工具 “ 小店通 ” 内部电商链路闭环形成不断优化电商生态的发展拓宽平台边界种草变现路径再升级 9 线上线下联动，全场景覆盖“吃喝玩乐” 支付宝推出 城市生活主会场 ， 有 100个重点城市 ， 200万商家参与 大促 ， 覆盖餐饮外卖 、 休闲娱乐 、 酒旅 、 医疗医美 、 同城零售等行业 支付宝：城市生活狂欢节 线下享受线上同款同价优惠福利 线上下单 ， 可当天 “ 小时达 ” 推出 “ 一日一城 ” 活动 ， 每日点亮 一座城市地标建筑 ， 对身边好店进 行专项优惠补贴 京东：全渠道万店嘉年华 苏宁易购：全渠道百亿补贴 苏宁易购在 双 11期间 将全场景渠 道零售全部 纳入直播体系 ， 其次 ， 对苏宁小店 、 零售云店 、 家乐福 、 苏宁易购广场 、 红孩子等线下业态 ， 进行 线下百亿补贴 10 双 11预热期玩法分析 PART 02 11 各平台玩法盘点 电商平台、短视频平台、社交平台 12 电商平台玩法及时间：周期变长，“光棍节”变“双节棍” 10月 21-31日 ， 预售 10月 21-31日 ， 预售 10月 21-27日 ， 预售 10月 21日 ， 大促开始 11月 1-3日 ， 正式活动 玩法：预售定金 养猫分 20亿 天猫双 11开幕直播盛典 明星总裁直播 全明星计划 11月 1-3日 ， 正式活动 11.1-11.3， 正式活动 玩法：满 300减 40 11月 4-10日 ， 预售 11月 11日 ， 正式活动 第 一 波 第 二 波 玩法：预售定金 城城分现金 全民营业 瓜分 20亿 京东小魔方 天天开新 超级百亿补贴 玩法：神券日 PLUS DAY BIG DAY 京东 11.11直播超级夜 11月 4-10日 ， 预售 玩法：满 300减 40 超级秒杀 、 品牌日 爆品狂欢日 11月 11-13日 ， 正式活动 11月 4-10日 ， 预售 11月 10日 ， 晚会开启 11月 11-12日 ， 正式活动 11月 11-14日 ， 大促继续 玩法：预售定金 人人皆可播 瓜分 20亿 百亿补贴 超级买手直播 超级秀晚会 “全球热爱季”“ 1起挺你 尽情生活” “全民嘉年华” “我们一起拼” 玩法：超级秀晚会 玩法：双 11超拼夜 玩法：不搞预售不付定金 赛车领现金 百亿补贴 万券齐发 起挺你 尽情生活 全球热爱季 全民嘉年华 我们一起拼 玩法：时髦风尚日 运动户外日 淘宝红人日 天猫 双 11晚会 社交互动游戏 ， 抢占用户时长 ， 为品牌 / 店铺 引流 13 各平台营销特色：天喵在线求“打挺”，苏宁电竞欧气来助力 IP造话题起势 ， 强化认知 借电竞赛事 ， 撬动新消费群体 脱口秀大会 3.5季 ， 拉开双 11序幕 结合热点 ， 天猫化身 打工喵 在线求挺 ， 在视频中传递 “ 1号开卖 ” 的信息 ， 网 友与品牌纷纷为其应援 发起 #生活需要打个挺 #话题互动 ， 各 圈层 KOL分享讨论 ， 扩大活动声量；激 发网友创作 表情包 加入传播 发布 1呀 1呀哟 系列 搞笑短视频 ， 强化人们对 “ 1号开卖 ” 的认知 天猫 IP人格化 引发群体共鸣 苏宁易购为英雄联盟 S10官方独家电商 合作伙伴 ， 并在苏宁易购上线 2020LPL 总决赛 主题会场 ， 推出打榜 、 福利宝箱 、 电竞超品日等 玩法 ， 抓住电竞消费群体 苏宁 SN战队 作为 LPL中国大陆赛区的唯 一代表队 冲击世界总冠军 ， 粉丝自发喊 出 “ 双十一上苏宁 ” 的口号 ， 电竞营销 抢占 z世代心智 融入社交语境 为双 11开卖造势 双十一活动与电竞赛事深度绑定 借电竞切入电子 、 数码消费领域 发布会变综艺 ， 活动势能加倍 瞄准年轻群体 ， 渗透品牌信息 京东 双 11发布会 ， 以 脱口秀大会 的表演形式举办 ， 脱口秀演员与京东的 客服 、 采销 、 快递小哥同台竞技 ， 高能 段子 持续输出 ， 贴近生活的吐槽内容涵 盖了京东 双 11的 玩法及优惠活动 14 短视频平台玩法及时间：大牌明星 +新锐主播，开启购物狂欢 10月 25日 -11月 11日 ， 达人为你挑好物 11.11宠粉节 116购物狂欢节 10月 25-29日全民宠粉 10月 30-11月 11日宠粉 BIG DAY 超级直播间 超级品类间 超级秒杀日 全民排位赛 匠心宠粉专项超级品牌直播间 10月 31日 -11月 11日 ， 看直播买更便宜 红包雨集卡分一亿 大牌一元购 百亿补贴 快手红人 +明星组合专场直播 10月 30日快手之夜开启购物狂欢 节 ， 源头好货升级至品牌好货 联合达人 、 明星 、 品牌商等派送宠粉 福利 、 与粉丝互动狂欢 ， 10月 30日 起 ， 超级直播间每日有大牌开启直播 活 动 活 动 超级直播间 ， 明星大牌齐送福利 明星助阵站内头部达人 ， 流量造势吸睛度高 佟大为 X陈先生 张天爱 X贺冬冬 娄艺潇 X周周珍 孟美岐 X瑜大公子 小鬼 X李卓宣 佟丽娅 X散打哥 超大流量扶持 ， 排位赛激励主播 推出中小商家和主播排位赛 、 全民排位赛 、 机构排 位赛多个榜单 ， 提高平台电商氛围 15 平台晚会再升级：天猫“ 1+17”穿屏直播，快手打造自己的生态晚会 天猫双 11开幕盛典 大小屏联动，加强电商属性 快手一千零一夜 烟火人间，这很快手 周笔畅 +Giao哥 +白小白 朴树 +miumiu 周深 +朗朗 +小水井合唱团 张杰 +大崔崔 张韶涵 +程响 +王梦然 明星 +平台用户 明星 +平台内容 硬糖少女 303 兄弟 想你了 周笔畅 画画的 baby 沈腾 、 杨幂 寻宝非 遗街 一千零一夜 ， 用 明星 +内容 +用户 的形式 ， 让平台用户走向 大舞台被更多人看见 ， 社区内容与流行结合 ， 更好地传播社 区文化 ， 打造属于自己的晚会 ， 打响品牌 ， 拥抱每一种生活 主播走向演播室与明星同台表演 ， 直播间流量引向盛典 17个直播间搬上主舞台 ， 明星表演完后直接进入主播 /品 牌直播间进行互动 、 带货 ， 晚会流量导向直播间； 17个直 播间类型多样 ， 锁定不同的电视受众及直播用户 观众可以在观看晚会的同时买买买 ， 拼手速抢福利 明星 +主播 ， 双向导流 主播与明星在大小屏和各个场景之间穿梭 ， 无缝切换 ， 舞台 与直播间形成双向流动 ， 娱乐体验与购物体验双享 ， 以创 新的 内容消费 将淘宝直播植入观众心智 ， 与 电商深度绑定 16 社交平台：除了话题造势、种草引流，更承担着直播预告的重任 节约消费者购物时间： 主播在 微博 、 微信公众号预告直播间 当天售卖商品价格及优惠信息 品牌在微博预告明星空降直播 间活动信息 ， 提前锁定粉丝 主播在微博发放现 金红包 ， 但红包口 令在直播间宣布 ， 为直播间导流 话题造势 小红书官方 “ 好物种草官 ” 活动 ， 站内达人分享日常 爱用好物 ， 培养用户对产 品的认知和心智 种草引流 直播预告 品牌善用微博话题互动分享 ， 在 提升品牌 /产品曝光量 的同时 ， 也借活动与消费者进行情感沟 通 ， 传递品牌理念 直播导流 品牌在微博官宣代言人 ， 利用 粉丝经济吸引流量 ， 带话题 #完 美日记美不设限 #第一时间引爆 传播 ， 为品牌造势 17 腾讯：首次入局双 11，主场小程序存在感十足 1111加油站 -万元好礼 腾讯在今年首次 参加双 11， 联合 27家品牌在 官方 小程序 集合发放 福利 ， 用户可通 过搜一搜 “ 万元 好礼 ” 直达活动 主会场 早上抢！中午抢！下午抢！晚上抢！ 微信生态联动，助力品牌沉淀粉丝 打造双 11大牌会场，加强品牌曝光 直播 视频号 小程序 进入主会场 ， 页面 品牌墙 展示双 11活动 点击品牌 跳转 进官方小程序 显示双 11优惠活动 ， 引导用户添加小程序 活动主会场，为品牌导入流量 小鹅拼拼是以微信小程序为载体的 社交电商 产品 ， 在双 11 期间 ， 推出大富翁式的趣味游戏 “ 小鹅寻宝 ” ， 用户可通 过掷骰子开始 寻宝 ， “ 步步抽 5折 ， 天天赢津贴 ” ， 将品牌 /产品曝光及活动优惠融入进游戏 。 分享游戏可 获得优惠及 寻宝次数 ， 用 互动游戏提高用户参与积极性 10月 20日到 11月 11日 ， 连续 23天 ， 每天 10:00 、 14:00 、 18:00 、 22:00多款品牌商品 拼手速免费抢 小鹅拼拼 推出 “ 群小店 ” ， 用户可通过分享群小店链接到微信群 ， 成为店主 ， 群友们在不断地购物和分享时 ， 店主可以获得 红包 津贴 。 基于 用户关系链 进行活动裂变 ， 引爆购买力 小鹅寻宝，主打爆品 5折 群小店，好友推荐参战双 11 18 品牌：私域 +公域粉丝运营，短视频 +直播联动 社交 明星 会员 短视频 + 直播 社交平台引起互动 明星造势扩大声量 独家福利唤醒粉丝 实现内容流量闭环 微博预告、官宣、抽奖 微博、抖音等平台发起话题讨论 抖音发起挑战赛 B站创意视频投稿征集 小红书 双 11种草 清单 微信小程序秒杀、抽奖、送 礼、互动游戏 粉丝 /会员群 会员购物特权、会员日 许愿互动 短视频种草 直播专属权益 同城直播 实体店直播、主播逛播 沉浸场景体验 品牌广告 限量明星周边 /礼盒 明星应援活动解锁福利 发布会 /明星见面会 平台打榜游戏、任务排名 19 克劳锐洞察：用户由搜索商品变为“边逛边看边玩”中买买买 刷视频 玩游戏 社交互动 看直播 看晚会 搜索商品 以前双 11平台与商家为用户提供了众 多物美价廉的产品 ， 主要依靠用户的 主 动搜索 及平台推荐促成下单 现在的双 11为用户提供了 多种场景 ， 使用 户可以在里面逛得更久 、 玩得更开心 、 互 动得更多 、 观看停留的时间更长 ， 由主动 寻找商品购买变为了在 内容消费中购物 买买买 20 明星、主播玩法分析 明星、头部主播 21 明星 空降 主播 直播 间，匹配人设的互动活动 +微博热搜是标配 数据来源：克劳锐指数研究院直播监播数据整理，观看人数为明星离开直播时 的累计观看 人数 陈坤 看李佳琦介绍产品时疑 惑震惊的表情 两人肤色 “ 巧克力牛奶 ” 的 色差对比极具戏剧性 现场帮助理剃胡须 不老男神 气质沉稳 观看人数 直播时间 10月 25日 814.46万 吴宣仪 模仿 “ 心猿意马 ” 、 “ 鸡飞狗跳 ” 表情包 吴宣仪跟着音乐节奏眨眼 (wink)卡点 观看人数 直播时间 10月 28日 922.36万 甜美可爱 古灵精怪 观看人数 直播时间 11月 05日 676.08万 周深 在线模仿客服音 、 土拨鼠 、 杀猪音 ， 帮薇娅配音 ， 用可爱和冷淡的语气读台 词 ， 直播间笑声不断 ， 欢乐无限 展现歌唱实力 ， 用高音震碎玻璃杯 超强模仿 风趣幽默 22 明星直播间 ：进入稳定期， 直播间呈现强烈的个人 IP色彩 刘涛 -刘一刀 双 11带 货专场场次 ： 6场 （淘宝） 首场观看 人数 ： 916.51万 天猫双 11开幕盛典带货金额： 0.90亿 直播特点 ： 直播氛围温馨居家 ， 如同唠家常 。 对产品很了解 ， 介绍仔细 ， 会分享生活小妙招 ， 常站在消费者的 角度去解释优惠权益 ， 教 “ 刀客 ” 如何少花钱 ， 是 贤妻良母的好物分享站 带货商品多为家居日用品 首场带货时间： 10月 20日 李诞 双 11带 货专场场次 ： 1场 （抖 音） 首场观看人数 ： 477.2万 首场带货金额： 2385.11万 直播特点 ： 用做综艺的思维去做直播 ， 谐音梗满天飞 ， 将产 品和品牌很好地融入进段子里 。 内容可看性 、 娱 乐性高 ， 没有强行卖货的压迫感 ， 使用户在欢声 笑语中不知不觉下单 ， 脱口秀式聊天带货 带货商品酒类产品占比高 ， 契合其爱喝酒的标签 首场带货时间： 11月 4日 王耀庆 双 11带 货专场场次 ： 5场 （快手） 首场观看人数 ： 7.9万 首场带货金额： 2999.72万 直播特点 ： “ 霸道总裁 ” 走上喜剧搞笑的路线 ， 反差萌 带来的亲和力及其接地气的风格正中快手用 户下怀 ， 直播间就是一个 大型喜剧现场 。 没 有偶像包袱的宝藏大叔 ， 与嘉宾游戏互动 （ 将货品或卖点融合进游戏中 ） ， 逗趣搞怪 ， 娱乐互动形式让人能看下去 首场带货时间： 10月 31日 数据来源 ： 带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐直播监测相关数据的整理。 23 互动形式 直播时间 王一博 王霏霏 赵丽颖 虞书欣 张艺兴 10月 24日 10月 29日 11月 2日 11月 3日 11月 6日 PG生活家 欧莱雅官方旗舰店欧舒丹官方旗舰店 欧乐 B口腔护理京东自营旗舰店 直播间截图 数据来源：克劳锐指数研究院直播监播数据整理 明星代言人进入品牌直播间，品宣活动新阵地 阿玛尼美妆官方旗舰店 明星代言 title 海飞丝品牌代言人 巴黎欧莱雅心动大使欧舒丹身体与头发护理代言人 欧乐 B品牌代言人阿玛尼美妆品牌挚友 明星直播时长 50分钟 30分钟62分钟 60分钟65分钟 品牌直播间 明星进入直播间前人数 明星离开直播间时人数 8.9万 30万 217万 227.6万 5.49万 11.01万 3.26万 9.93万 14.35万 71.04万 线下见面会互动 采访 +使用体验现场试用 +聊天 +游戏 游戏互动 +采访产品介绍 +使用体验 24 头部主播： 双十一前夕，不断强化个人 IP形象 邀请粉丝一起为新歌改编填词 10月 19日发布 首支单曲 买它 标志性口头禅 “ 我的妈呀 、 所有女 生们 、 买它 ” 在歌词中不断重复 MV中出现多个身份角色 ， 代表其 不同的目标受众群 共创感提升粉丝粘性 魔性洗脑的声音符号强化个人形象 圈层营销 ， 激活 “ 所有女生 ” 李佳琦 辛巴 明星 +说唱，引起热议，“买它”强势出圈 吴亦凡 、 邓紫棋 、 张信哲等明星助阵 免费为粉丝举办演唱会 ， 直播间同步 直播 ， 并有礼物抽奖放送 会上宣布 双 11计划 提出目标；推出辛 选 “ 壹辛壹意 ” 公益计划 持续强化宠粉标签 明星加持扩大影响力 热度传播 ， 为双十一预热 10月 18日开启 辛选感恩演唱会 扩充辛选内容，加强品牌 IP化 25 四大 主播流量之争大 PK 李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴 26 微博、抖音是热搜发酵 主场，头部主播借话题热度迅速出圈 双 11期间 抖音 热 搜 次数 13 15 5 双 11期间 微 博 热搜 次数 22 4 9 5 数据来源 ： 【 1】 微 博商业研究院 #薇娅双十一爆款清单 # 阅读 24.6亿 讨论 536.2万 #薇娅直播顺序 # 阅读 1.7亿 讨论 1.5万 头部主 播 微博 话题 曝光量对比 #霉霉在薇娅直播间送祝福 # 阅读 5.5亿 讨论 6.7万 #我和李佳琦的区别 # 阅读 6亿 讨论 6.7万 #李佳琦双十一预告 # 阅读 23.6亿 讨论 355.9万 #李佳琦新歌买它 # 阅读 3.2亿 讨论 52.3万 #羡慕罗永浩周鸿祎的友情 # 阅读 2504.6万 讨论 987 #罗永浩周鸿祎谈网红 # 阅读 3614.4万 讨论 6966 #辛巴双十一击穿底价清单 # 阅读 1.5亿 讨论 2.9万 #辛巴单场带货 18.8亿 # 阅读 2.8亿 讨论 5.5万 #康巴赫助力辛巴 18亿 8# 阅读 2.4亿 讨论 5.2万 头部主播热搜 话题次数对比 【 1】 话题 曝光量 26 27 头部主播双 11期间 微 博 粉丝数增长对比 李佳琦 Austin 薇娅 viyaaa 10月 21日 11月 1日 11月 10日 粉丝净增 双 11助力头部主播扩大影响力，圈粉无数 数据来源 ： 克劳锐指数研究院 225万 181万 罗永浩 6万 辛有志 xyz 4万 头部主播双 11期间 其他平台粉丝数增长对比 李佳琦 Austin 薇娅 viyaaa 53万 59万 罗永浩 64万 辛有志 辛巴 818 440万 1941万 2125万 2166万 1259万 1408万 1440万 1728万 1733万 1734万 123万 125万 127万 4492万 4527万 4545万 1459万 1499万 1518万 1415万 1469万 1479万 6643万 7050万 7083万 净增粉率 11.6% 14.4% 0.3% 3.3% 1.2% 4.0% 4.5% 6.6% 28 头部主播带货数据 大 PK 直播 时间 累计观看 人数 带货销量 GMV 10月 20日 1.49亿 390.10万 28.69亿 10月 20日 1.62亿 821.44万 34.30亿 10月 30日 1258.56万 17.1万 5296.35万 10月 21日 / 297万 + 6亿 直播 时间 累计观看 人数 带货销量 GMV 10月 31日 0.71亿 132.58万 5.8亿 10月 31日 0.60亿 223.52万 5.92亿 11月 1日 961.62万 22.32万 1.08亿 11月 1日 / 1056万 18.8亿 双 十 一 启 动 开 门 红 数据来源 ： 带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐直播监测相关数据的整理。 29 头部主播 双 11玩法拆析： 李佳琦 微博 微 信 小 红 书 +抖音 直播预告 （ 直播时间 、 带货产 品 、 价格优惠等信息 ） 与网友的留言互动 ， 回应热点 转发 抽奖 、 发放福利 分享日常生活 ， 烟火气足 派送现金红包 ， 但红包密令在 直播时才揭晓 ， 为 直播间 导流 以 直播预告 为主 ， 还发布种草 清单 、 双 11攻略等内容 双 11期间 推出了 小 程序游戏 ， 可参与 抽奖及集套图瓜分红包 （ 将直播 间热 门品类 及 元素 融入 进经典游戏 ） ， 提 高粉丝粘性的同强化了 IP形象 粉丝 群 （ 群内有抽奖 、 直播完整预告 ， 下次直播产品剧透 、 售后咨询 、 打卡签 到赢积分 等活动 ） 在 小红书 发布直播中的爆点 片段 ， 内容多为产品 介绍 /搞 笑片段 /嘉宾 预告 ， 以精彩有 趣的 视频内容种草 产品 抖 音发布的视频内容与小红 书基本一致 ， 利用平台的推 荐机制获得 高曝光量 ， 为其 直播间做导流 借梗玩梗： 李佳琦因其大嗓 门 、 卖力的直播风格被网友 称为 “ 人间唢呐 ” 。 10月 20 日预售日晚 ， 李佳琦在直播 间敲锣 、 摇铃铛 ， 劝网友不 要睡觉一定要熬到上链接 ， 因此得名 “ 最强打工人 ” 随后 ， #第一个叫我不要睡的男人 # #我和李佳琦的 区别 #等 热议话题刷爆微博热搜 ， 也由此衍生出几 个新词 ， 使李佳琦直播在预售期间 持续吸睛 在天猫双 11开幕盛典，李佳琦举着极具其风格的 “冲 啊尾款人” 的横幅亮相，令人印象深刻，这五个字也 是当晚他直播间的红包口令，为又一次的热梗做铺 垫。当晚， #李姓消费 #琦乐吾穷 #等话题登上微博 热搜借话题营销， 强化直播风格及个人 IP 持续性高曝光，扩大影响力 从 “人间唢呐”到“最强打工人” 曝光 +导流 预告 +固粉 种草 +导流 30 双 11期间持续不断的上榜热搜 。 与李佳琦的热搜相比 ， 薇娅热搜词 条内容多与明星的名字一起出现 ， 是前一天 /当晚空降直播间的明星 与其互动的爆点 利用 微博传播广 、 速度快的属性 ， 扩大影响力 ， 为双 11的直播 造势 所发布内容与抖音基本一致 ， 视频 为明星来直播间互动片段 ， 与产品 关联性 不大 除此之外 ， 发布了多条 10月 20日 直播间双 11预售产品的介绍及优 惠信息 ， 提前锁定用户 与明星互动 片段 所发布的视频内容 与微博热搜相匹 配 ， 是热搜词条的详细片段 封面文字点出视频看点 ， 契合不同 明星的个人特色 ， 借明星影响力 ， 从粉丝圈 层扩散至更多群体 与明星互动片段 直播预告 ， 除了标题提到明星名字 ， 封面图会放出明星照片 ， 更加 吸睛 平均 1-2天就有一位明星空降薇娅 直播间 ， 话题与热度不断 。 明星的 助力为薇娅直播间带来大量的 曝光 预告 明星空降消息 头部主播 双 11玩法拆析：薇娅 微博 抖音 小红书 微 信公众号 集中火力“捆绑”明星，吸引注意 #霉霉在薇娅直播间送祝福 # #薇娅助理追星黄子韬 # #薇娅吴宣仪直播 # #戚薇香到了薇娅 # #薇娅孟美岐直播 # #孟鹤堂说薇娅是纯爷们 # #潘玮柏薇娅是前同事 # #薇 娅他们 让我别挡着王一博 # #薇 娅品冠新歌爱你需要 练习 # #周深学猪叫薇娅学鸡打鸣 # #薇娅李雪琴给王耀庆选裤子 # #薇娅黄子韬直播 # #戚薇薇娅搞怪连拍 # #薇 娅吴昕直播 #薇娅关晓彤直播 # 与明星一起上热搜 微博 31 平台运营 头部主播双 11玩法拆析：罗永浩 粉丝群，一心一意为粉丝谋福利 在抖音 、 微博 、 微信公众号等平台 ， 引导 用户加入直播粉丝群 群 内有配合直播的群专属抽奖 、 直播预告 、 免单 、 售后等 粉丝福利 微博发布直播预告、转发抽奖、直播实时片段、 晒单抽奖等，是用户获取最新信息的“公告栏” 抖音发布直播精彩片段及产品预告 微信发布 直播预告 在双 11期间，联合戚薇、李诞、李晨 nic、钱枫等明星开启 12场直播 带 货 借势明星 联动明星，扩大影响力 通过抽奖 、 红包 、 投票、双 11抽奖（需截图 海报到朋友圈集赞）、小游戏、用户心愿单 （向用户征集直播产品）、售后反馈等，与 粉丝保持互动，拉近距离 与粉丝高频互动，拉近距离 签约李诞 、 戚薇 、 吉克 隽逸等 明星 朱萧木 、 黄贺 、 李正 、 林哆啦等人 开始 独立 直播 打造“罗家军”直播团队 直播矩阵 保持互动 各平台侧重点不同 不 赚钱，交个朋友 32 头部主播 双 11玩法拆析：辛巴 热搜造势 团队作战 覆盖多品类 PK赛 10月 18日 ， #辛巴与酒店保安冲突 # 登上微 博热搜 ， 辛巴 宠粉形象 为其演唱会及双 11开启 造势 宣传 辛有志辛巴 演唱会上 ， 辛巴定下双 11“ 保 60亿冲 80亿 ” 的目标 10月 21日 -11月 11日 ， 辛选旗下 13位带货主播连续 直播 22天 ， 共 45场直播 ， 开启 “ 双 11辛启航 ” 10月 19日 ， 猫妹妹 开启回馈粉丝专场 ， 打响 辛 选双 11直播带货第一炮 10月 21日 ， 辛巴开启双 11 首场直播 ， 喊出 “ 踢 馆天猫 国际 ” 的口号 11月 1日 ， #辛巴双十一击穿 底价清单 #直播开启 11月 6日 ， 魏大勋做客辛巴 直播间一起带货 旗下主播覆盖多个品类 ， 每场直播对应各垂类进行 带货 ， 以矩阵连播的形式攻掠双 11：美食 （ 猫妹 妹 ） 、 健身 （ 可新 ） 、 美妆 （ 徐婕 、 赵梦澈 ） 11月 11日 ， 以 PK赛形式在辛巴 直播间作战 ， 分时段赛马 ， 设立 奖惩机制 ， 引爆双 11收官之战 辛选主播矩阵，出征双 11 33 克劳锐 洞察 ：头部主 播爱 豆化、品牌化，明星主播职业化 头部主播的成功难以复制 ， 依靠其前 期积累的品牌资源和社交资产 ， 逐渐 呈现爱豆化 、 品牌化的趋势 。 通过 IP 的打造 ， 实现个人 品牌 IP的进阶 经过了一段时间的试水和淘汰 ， 明星 主播逐渐进入稳定期 。 明星入局直播 带货自带资源和流量优势 ， 相较于专 业主播 ， 更偏向于节目 策划 型直播 ， 未来明星主播的直播形式将会更多元 34 双 11数据盘点 PART 03 35 直播 电商吹响预售号角，热度持续高涨 11月 1日 ，京东直播 10秒 带货 破亿 预售开启 10分钟 ， 淘宝直播引导的 成交额 超去年全天 ，增长达 4倍 直播大 爆发 500万 商家参与其中 ， 参与折扣的商 品超 1400万 款 ， 是去年的 1.4倍 美妆 领域 ， 直播 1小时 就 有 12个 单品成交额 过亿 家装建材 、 医疗保健 跻 身 Top5,成为 黑马品类 数据来源 ：天猫、京东 36 京东超市 10分钟 成交额同比增长超 700% 京东生鲜 5分钟 同比增长超 600% 京东奢品 10分钟 成交额 超去年全天 开场 111分钟 ， 100个 品牌 成交额超 1亿元 美妆 和 3C家电 贡献最多 1小时 ， 1142个 小家 电品牌成交涨 1000% 开场 10 分 钟 ， 抢网课 的消费者超过 10万 人 ， 平 均消费 1 千 元 + 11月 1日第一波开门红，“网课”成新消费热点 数据来源 ：天猫、京东 37 双 11“剁手”数据：天猫 3723亿，京东 2000亿 11月 1日 00： 00-11月 11日 00： 09 累计下单金额超 2000亿元 11月 1日 00： 00-11月 11日 00： 30 成交额破 3723亿元 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 近 10年 天猫淘宝 双十一 全天销售额 开场 1分钟 个 护 品类成交额 同比增长 30倍 开场 10分钟 奢侈品 成交额同比增长超 500% 开场 5分钟 生 鲜 品类成交额 同比增长 5倍 开场 半小时 进口 保健品 成交额同比增长超 2倍 数据来源 ：天猫、京东 38 天猫双 11第一波品牌排名，老牌大厂稳定发挥 美容护肤预售 TOP5品牌 3C数码预售 TOP5品牌 零食坚果预售 TOP5品牌 欧莱雅 雅诗兰黛 兰蔻 后 资生堂 罗马仕 GOC IN C 品胜 zhi yun 羽博 三只松鼠 百草味 良品铺子 费列罗 德芙 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 数据来源：亿邦动力，预售数据统计周期为 2020年 10月 21-30日 39 完美日记 花西子 三顿半 元气森林 新消费品牌大爆发，拿下天猫第一波多个细分类目 第一 数据来源：天猫，数据统计周期为 2020年 11月 1日 24小时， 新品牌成交额为细分类目 Top-1的数量 单位：个 11 26 357 2019年双 11 2020年 618 2020年双 11首日 王饱饱 开小灶 59秒 Ubras keep beaster 入驻天猫 不到 3年 眼影、唇彩 Top1 眉笔、粉饼 Top1 速溶咖啡 Top1 饮用水 Top1 冲饮麦片 Top1 方便米饭 Top1 消毒机 Top1 内衣 Top1 瑜伽垫 Top1 棉衣 Top1 40 克劳锐洞察：电商大促是新品牌的“试炼场” 平台支持 天 猫 、 京东 、 拼多多等电商纷纷 推出了各自的新品牌计划 主 播种草 直播带货已成为品牌营销的新 “ 货架 ” ， 足不出户 ， 消费者变 能看到满目琳琅的商品 。 在主播 的加持下 ， 新品牌有更多的机会 走进主流 消费人群的 视野 大促爆发 双 11电商大促已走过 12个年头 ， 拥有完善的商业基础设施 、 检验 多次的活动节奏 、 形式多样的玩 法 是新品牌最好的 “ 展示期 ” 、 差异化路线冲刺的最佳时间点 41 双 11核心洞察 PART 01 42 游戏互动 游 戏 互 动 环 节 作 为 气 氛 调 和 剂 ， 更 加 频 繁 地 出现 在了直播 间内 ， 尤其 是明星空降主播 / 品牌直播间时 ， 是 快 速 破 冰 热 场 的 互 动 方 式 ， 也是 场外话题热度 的制造点 形式升级 随着 5 g 的 普 及 与 发 展 ， 直 播 的 玩 法 可 以 更 多样 。 与 短视频 、 长 视 频 以及 节目 IP的 互 动 和 内容串联 ， 将加速直播综艺化的发展 明星快速切入 与 头 部 主 播 及 专 业 主 播 相 比 ， 综 艺 型 直 播 带 货 对 明 星 艺 人 更 加 友 好 。 观 众 对 明 星 直 播 内 容的看点 ， 娱乐性 要高于专业性 品牌营销 品 牌 布 局 直 播 的 目 的 不 再 只 是 单 纯 追 求 高 销 量 ， 而 是 将 其 视 为 内 容 营 销 和 长 效 的 品 牌 广 告 。 以 综 艺 娱 乐 的 方 式 打 入 消 费 者 心 智 ， 讲 好品牌故事 ， 是品牌营销的新路线 直播带货综艺化，大势所趋 43 内容 +电商，业态融合更加紧密 6 电 商 +晚会 娱乐 +电商 群 星 云 集 的 购 物 狂 欢 夜 不 再 只 是 电 商 平 台 的 专 属 。 随 着 短 视 频 平 台 的 崛 起 ， 让 内 容 平 台 可 以 将 自 己 的 平 台 特 色 融 入 进 晚 会 当 中 ， 而 不 再 是 以 冠 名 广 告 的 形 式 站内网红 + 平 台 文 化 + 流量 明星 的组合 ， 使 得 平 台 能 在 流 量 加 持 下 ， 打 响 品 牌 ， 引爆消费力 直播 、 短视频 、 社 交 互 动 等 形式为电商平台注入新鲜血 液 娱乐内容和电 商 的 结合 （ 例 如 ， 直 播 微 综 艺 、 主播选秀 、 IP节 目 联 动 等 ） ， 使 电 商 拥 有更丰富的玩法 明星 和主播 的 相互 跨界 （ 明 星空降主播直播间 、 明星打 造专属直播间等 ） ， 彼此相 互赋能 44 Z世代年轻群体， 引领市场方向 消费 趋势 品牌 营销 平台 营销 互联网原住民 Z世代正成长为消费 主力军 ， 有着多 重 身份以及多元 消费理念的他们 ， 消费需求更加 个性化 、 更加细分 。 洞察年轻人 的 消费痛点 ， 品牌就抓住了未来 的消费趋势 从天猫的表情包裂变 到 苏宁的电 竞营销 ， 再到京东的脱口秀发布 会 ， 电商平台都在积极拥抱 Z世 代新消费后浪 ， 瞄准年轻人的偏 好 ， 抢占心智 传统品牌进行品牌升级 ， 差异化玩法 瞄准年轻人进行沟通 ， 建立情感连接 诞生于互联网的新消费品牌 ， 以线上 营销击穿年轻圈层 ， 实现破圈 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取， 请关注克劳锐官方微信公众号。 2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 报告获取途径 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（ ）填写引用报告相关信息 引用 说 明 CITATION DESCRIPTION 【 克劳锐指数研究院 】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图 表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片 来源于公共信息，所有权归原著者所有。 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重 制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反中华人 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