2020中国直播电商行业趋势观察及运营解决方案洞察.pdf

2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 任拓数据科技（上海）有限公司 NINT(SHANGHAI)CO.,LTD. 1 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 2 概览 0302直播电商概述01 直播电商的发展历程 直播电商的市场规模 直播电商的特点和价值 淘宝直播规模及预测 淘宝直播发展现状 - 主播层面 - 店铺层面 - 宝贝层面 品牌商直播目的和决策因素 品牌商直播运营路径 品牌商直播运营工作流程 品牌商案例 直播电商数据洞察 （淘宝直播） 直播电商运营方式 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 3 2016 2018 20202017 2019 3月蘑菇街上线直播功能 5月淘宝开通直播频道 9月京东上线直播功能 6月快手上线直播功能 11月斗鱼联合淘宝、京东 嵌入购物链接 12月淘宝推出“超级 IP入淘计划” 11月抖音上线直播功能 7月女装小程序加入蘑菇街直 播功能，组建商家联盟解决 供应链问题 3月抖音推出购物车功能 6月快手推出快手小店 双 11快手散打哥带货金额 1.6亿 1月淘宝上线淘宝直播独立 APP 8月考拉上线直播功能 11月拼多多直播首秀 淘宝双 11直播金额超 200亿 2月抖音发布主播招募计划 6月快手电商部门正式成立 12月斗鱼重启直播电商项目 3月小红书直播团队独立于电商部门 4月开始李湘、刘涛、汪涵、王祖蓝等明星 在淘宝平台相继开播 4月央视主持“朱广权”与李佳琦同框直播 3月罗永浩入驻抖音，首次带 货成交额 1.7亿 4月董明珠抖音直播首秀 4月美图内测直播电商服务 7月腾讯开始直播电商内测 直播电商 16年开始兴起，各类平台纷纷入局，电商平台和短视频平台更为积极，游戏平台、社区 +工具平台 也在持续探索直播电商的发展方向和模式 1）直播电商概述 - 发展历程 电商平台 短视频平台 游戏直播 平台 社区 +工具 平台 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 1）直播电商概述 - 行业规模 4 190 1,330 4,338 9,610 20192017 2020E2018 +600.0% +226.2% +121.5% 2017-2019年中国直播电商市场规模 （单位：亿） 数据来源：艾媒咨询 2019年中国在线直播行业用户“直播 +”节目观看情况调查 经过 3年的发展，直播电商已经发展成为直播行业中最受用户欢迎的子类 直播电商迅猛发展， 19年呈爆发趋势，行业总体规模突破 4,000亿，预计 2020年将超过 9,000亿 超 4成用户观看过直播 +电商 26.3% 36.0% 直播 +政企 直播 +综艺 直播 +公益 43.7% 直播 +教育 直播 +电商 5.3% 17.8% 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 1）直播电商概述 - 对零售的价值 5 零体验 便利性为主的货品购买思维 人 （主动消费 被动消费） 云逛街 /私域流量沉淀 轻松的购物社交体验 ，更多购物乐趣 超级导购 /持续关注 /增加互动 单向详情输出 图文展示表现单一 货 （人找货 货找人） 所见即所得 /去中间商 “人肉”详情页 缩短供应链 源头 批发 工厂制造 电商模式 搜索促销购买流量 / 流量思维 图文 /短视频 场 （线上购物 新零售） 新零售场景 实时性可体验互动性 品效销合一 传统电商 直播电商 直播电商具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，在购物体验上更贴近与线下零售思维， 同时可提升传统电商人货场的效率 vs 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 6 直播电商缩短传统营销链路，提升品牌营销闭环效率，随着移动应用和 5G环境的进一步发展，直播必将成为 图文、短视频之后最至关重要的营销媒介 1）直播电商概述 - 对营销的价值 传统的长链营销 （跨平台碎片化数据黑盒随缘投放） 直播短链营销 （封闭场景集中爆发数据透明 ROI合理） 品牌 曝光 用户 认知 实时 互动 深度 沟通 在线 交易 营销 复盘 单场平均商品介绍时长 - 李佳琦： 7.7分钟 - 薇娅： 6.9分钟 数据来源： Nint 直播洞察 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 7 数据来源：公开资料收集， Nint整理分析 1）直播电商概述 - 市场份额和竞争格局 淘宝直播占直播电商市场近 5成的市场份额，优势明显；短视频平台与电商平台在流量和供应链方面各自有明 显优势，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变 48.3% 24.2% 9.7% 17.8% 抖音直播 快手直播 其他直播 淘宝直播 2019年中国直播电商市场份额 直播电商目的： 提升商品交易效率 直播电商目的： 流量变现，打造电商闭环 供应链 流量相互合作 +相互制衡 借助短视频平台的流量，警惕上游流量制约 借助电商平台的供应链能力，不甘心仅成为流量提供方 淘宝直播 快手 抖音 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 8 平台 GMV（亿元 *2019） DAU日活 商品接入 带货 KOL属性 带货商品属性 淘宝 2,000* 2,800万 淘宝、天猫 超头部主播高度集中（占比 25%） （代表主播：薇娅、李佳琦） （明星主播：李湘、刘涛、汪涵等） 淘宝体系全类目 价格： 200-500 退货率高（ 30%以上） 快手 1,000* 1.5亿 快手小店、魔筷星选 有赞、淘宝、拼多多、京东 头部主播相对集中（前十名流量占 30%） （代表主播：散打哥、辛巴、娃娃） （明星主播：周杰伦、丁磊等） 食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆 百元内、高性价比、白牌居多 退货率低（ 3%以下） 抖音 400* 2.6亿 字节小店 淘宝、京东、考拉、唯品会 头部主播相对分散 （代表主播：正善牛肉哥） （明星主播：罗永浩、李小璐等） 美妆、服装 0200元品牌货，有调性 退货率低（ 3%以下） 1）直播电商概述 - 各平台特点 淘宝和快手均有“能打”的代表主播且头部效应明显，抖音代表主播影响力相对偏弱，头部主播相对分散 从商品的角度分析，淘宝直播退货率高，快手与抖音的退货率仅有 3% 数据来源：公开资料收集， Nint整理分析 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 总结 9 直播电商经过 4年的发展，技术应用基本成熟，直播受众持续扩大，呈爆发趋势，直播电商大势所趋 未来电商平台和短视频平台会将直播电商作为标配工具 直播电商重构传统电商的商业逻辑，提升了传统电商“人、货、场”的匹配效率 淘宝直播优势明显，抖音、快手加速布局 短视频引流、电商平台完成销售的格局短期内不会改变 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 02 直播电商数据洞察 （淘宝直播） 10 说明： Nint直播洞察产品淘宝直播功能已经上线， 其他平台产品正在开发中，敬请期待 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 淘宝直播规模及预测 11 淘宝直播 1-5月 GMV呈上升趋势，复合增长率 23.4%，直播渗透率 4% 通过复合增长率估计到今年 12月 GMV可达 686.65亿，平台总体 GMV超 3,400亿 数据来源： Nint直播洞察；公开资料收； Nint推算 69.21 80.38 136.32 136.12 159.39 2020.4 2020.12E2020.32020.1 2020.5 686.65 2020.2 +16.1% +69.6% -0.1% +17.1% 2020年 1月 -12月淘宝直播规模及预测 （单位：亿） 复合增长率： 23.2% GMV： 582亿 渗透率： 4% 全年 GMV： 3,405 亿 以 CAGR推算预测 淘宝直播 GMV目标： 2020： 3,500亿 2021： 5,000亿 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 电商直播行业渗透率 12 排名 类目 直播渗透率 直播销售额（亿） 直播销售量（亿件） 1 美容护理 10.49% 115.57 0.70 2 服饰鞋包 7.86% 250.98 1.03 3 珠宝 /首饰 7.13% 45.24 0.15 4 玩乐 /收藏 3.97% 2.07 0.01 5 食品 /保健 3.83% 46.36 1.33 6 3C数码 2.05% 47.03 0.07 7 家居用品 1.58% 17.85 0.34 8 母婴 1.53% 15.08 0.25 9 运动 /户外 1.33% 7.16 0.03 10 家装家饰 0.74% 14.71 0.04 女性参与度直播电商的比例更高；直播带货的用户体验感更强，同时主播会通过限时、抢购等活动制造紧迫 感，女性偏好、高客单价、冲动消费行业直播渗透率更高 数据来源： Nint直播洞察 2020年 1月 -5月淘宝直播类目渗透率 女性消费 快消品类 冲动消费 高客单价 高直播渗透率行业标签： 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 13 主播 平均直播场次（月）： 7.1次 场均时长： 6.5小时 场均销售额： 3.7万 平均单价： 141元 直播宝贝平均销额： 1.3万 直播宝贝平均收藏数： 171次 平均直播场次（月）： 6.7次 场均时长： 6.5小时 场均销售额： 1.3万店铺 宝贝 淘宝直播关键数据指标 我们从直播场次、主播、店铺、宝贝四个层面对淘宝直播 1-5月的数据直播进行分析和研究 数据来源： Nint 直播洞察 直播场次 场均时长： 6.5小时 场均销售额： 3.6万 场均观看人次： 1.7万 场均观看人数： 6,810人 淘宝直播 （ 1月 -5月） 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 1）淘宝直播场次数 14 1月至 5月，淘宝直播的直播场次和直播时长均有大幅提升，单场平均销售额达到 3.8万，用户销售转化率 2% 除带货外，直播“种草”效果也很可观 数据来源： Nint直播洞察，互动热度 =场均点赞数 /单场观看人数（用来衡量直播活跃效果） 2020年 1月 -5月开播场次数和总时长 转化：场均购买人数： 269人购买（转化率 3.8%） 种草：场均收藏数： 471 互动：场均点赞数： 4.4万次（互动热度 6.4） 备注 8.9 39.4 51.4 5月 262.6 1月 +342.7% +410.9% 开播时长（万小时）场次数（万场） 2020年 1月 -5月总体平均指标 品牌商 单场直播时长： 6.4小时 单场销售额： 3.6万 用户 单场观看人次数： 1.7万 单场观看人数： 6,810人 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 2）主播 - 主播数量 15 1.1 3.3 5月1月 +200.0% 单位：万 平均直播场次（月）： 7.1次 单场平均时长 ： 6.5小时 单场平均销售额 ： 3.7万 2020年 1月 -5月开播主播数 开播主播逐月增长数持续增长， 5月有 3.3万个主播通过直播带货 主播开播频次高“ 4天 1播”，开播时长高，每场直播的平均销售额 3.7万 2020年 1月 -5月平均指标： 数据来源： Nint直播洞察 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 2）主播 - 频道 16 直播频道 开播主播数 单场平均销售额（万） 单场平均时长（小时） 穿搭 9,490 6.85 6.6 6.18 4,745 9.65 7.3 家居 4,158 0.75 7.3 母婴 4,074 0.49 6.3 珠宝 3,627 1.91 9.2 美妆 2,956 7.13 5.3 美食 2,907 0.85 6.1 潮电 2,126 2.80 5.6 乐活 1,800 0.38 6.2 鲜花萌宠 1,473 0.51 6.7 1月 -5月 TOP10直播频道 5月家居、母婴频道，开播主播数仅次于穿搭 单场平均销售额 TOP3频道为：美妆、穿搭、潮电 数据来源： Nint直播洞察 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 2）主播 - 主播结构 17 主播等级 数量 销售额占比 平均直播场次（月） 单场平均时长（小时） 单场平均销售额（万） 超头部主播 （薇娅、李佳琦） 2 29.7% 21 3.6 7,037 头部主播 （粉丝数量 100万） 743 18.9% 16.4 6.3 15.4 腰部主播 （ 10万粉丝数 100万） 4,132 39.9% 14.4 5.9 6.6 底部主播 （粉丝数量 10万） 20,658 11.4% 5.6 6.8 1.1 超头部主播（薇娅、李佳琦）带货能力极强，场均平均销售额超过 7,000万 除超头部主播外，头部与腰部主播的带货能力也在提升，超过 6万 1月 -5月淘宝直播主播结构 数据来源： Nint直播洞察 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 主播 销售 宝贝 用户 总销售额（亿） 场均销售 (万 ) 单场平均宝贝数 单宝贝销售额（万） 单宝贝收藏数 场均观看人数 单场点赞数（万） 李佳琦 71.7 7,466 19 393.6 6,599 1,527 2,586 薇娅 76.1 6,677 28 236.7 3,523 2,081 1,549 2）主播 - 超头部主播 18 薇娅、李佳琦 1月 -5月数据对比 薇娅场均带货宝贝数更多，品类覆盖能力更强 李佳琦种草能力和带动气氛能力更强，场均收藏数和点赞数更高 李佳琦 数据来源： Nint直播洞察 美容护理 33.3% 珠宝 /首饰 母婴 家装家饰 书籍音像 家居用品 美容护理 运动 /户外 汽车配件 生活服务 3C数码 其它行业 食品 /保健 玩乐 /收藏 游戏 /话费服饰鞋包美容护理 66.3% 1月 -5月行业覆盖对比： 薇娅 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 2）主播 - 1-5月 TOP10主播列表 19 数据来源： Nint直播洞察 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 3）店铺 - 门店自播数 20 平均直播场次（月）： 6.7次 单场次平均开播时长： 6.5小时 单场次平均销售额： 1.3万店铺 2020年 1月 -5月开播店铺数 2.7 7.4 19.3 15.8 19.5 118.7 131.7 0 3 6 0 30 60 90 120 150 41.8 15.5 3月2月 109.6 1月 5月4月 直播时长（万小时）直播数（万场） 商家对品牌自播的重视程度逐渐增加，自播开播数量和开播时长逐月增加 场次数和开播时长与主播直播基本持平，但销售表现上有一定的差距 2020年 1月 -5月总体平均指标： 数据来源： Nint直播洞察 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 3）店铺 - 行业 21 排名 行业 自播销售额（亿） 1 3C数码 30.06 2 服饰鞋包 14.84 3 美容护理 12.69 4 家装家饰 6.39 5 珠宝 /首饰 4.82 6 母婴 3.36 7 食品 /保健 2.78 8 运动 /户外 2.27 9 家居用品 1.73 10 汽车配件 0.49 3C数码、家装、家室等耐消品行业更倾向于通过门店自播的方式进行直播带货，表现突出 数据来源： Nint直播洞察 2020年 1月 -5月门店自播销售额 TOP10行业 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 3）店铺 - 频道 22 排名 频道 销售额（亿） 主播数 直播数 场均销售额 1 潮电 22.25 2,612 73,001 30,483 2 6.18 12.33 4,097 33,495 36,818 3 美妆 9.42 1,942 76,287 12,348 4 穿搭 8.69 4,362 112,478 7,722 5 家居 6.06 3,849 76,541 7,914 6 大牌馆 5.37 985 27,858 19,260 7 年货节 3.69 1,593 11,280 32,706 8 直播节 3.64 3,552 23,722 15,360 9 珠宝 3.44 771 28,334 12,143 10 母婴 2.32 2,265 65,283 3,551 数据来源： Nint直播洞察 频道角度分析，耐消品更倾向于通过门店自播进行带货，快消品类在门店自播的变现远低于通过主播带货 2020年 1月 -5月门店自播销售额 TOP10频道 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 4）宝贝 - 投放数量 23 直播宝贝平均单价： 141元 直播宝贝平均销额（月）： 2,668元 直播宝贝平均收藏数： 171次宝贝 38.1 185.8 1月 5月 +387.7% 2020年 1月 -5月宝贝投放数量 宝贝投放数量逐月增加，宝贝平均单价 141元 直播“种草”效果明显，宝贝参与直播后，平均可获得 171次的收藏 2020年 1月 -5月总体平均指标： 数据来源： Nint直播洞察 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 4) 宝贝 - 行业 24 行业 宝贝数 (万 ) 宝贝平均单价 单宝贝平均销售额 (月 ) 直播宝贝平均收藏数 服饰鞋包 243.1 244.3 2,060 106 母婴 52.8 61.3 566 130 珠宝 /首饰 25.1 304.5 3,606 75 美容护理 22.1 166.0 10,409 586 家居用品 18.8 52.0 1,889 353 食品 /保健 18.5 34.9 4,989 277 生活服务 12.5 73.6 703 44 家装家饰 11.1 348.7 2,626 280 3C数码 9.5 653.2 9,785 453 运动 /户外 7.5 219.2 1,895 248 母婴行业投放宝贝数仅次于服饰鞋包 美容护理、食品 /保健行业宝贝购买频次和数量更多，耐消品类种草效果明显 数据来源： Nint直播洞察 2020年 1月 -5月各行业宝贝投放数量和投放效果 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 总结 25 品牌商、主播、用户积极参与电商直播，淘宝直播呈爆发趋势 品牌商积极参与店铺自播，整体表现与主播直播仍有差距 主播头部效应明显，腰部主播带货潜力大 淘宝直播种草能力强 快消品是直播带货的主要品类，耐消品门店自播表现突出 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 03 直播电商的运营方式 26 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 品牌商直播的目的和决策因素 27 销售提升1 品牌推广2 粉丝运营3 新品破窗 /爆品打造4 清库存、提升搜索指数5 是否可以提升现金流和利润？ 是否可以扩大传播量，缩短营销链路？ 是否可以帮助积累和运营私域流量？ 是否可以成为新品牌 /新品的高效渠道？能否打造爆品？ 是否可以帮助品牌商清库存的同时增加站内搜索权重？ 品牌商直播目的和决策因素： 通过直播电商达到“销效品合一” 销量：提升销售 效果：提升拉新 /获客效率 品牌：提升品牌影响力 直播电商除了帮助品牌商提升销量外，也会提升营销推广和私域流量建设的效率；品牌商在考虑直播前，应 根据企业自身状况，明确开播的主要目的 .6 . 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 品牌商直播运营方向 28 销售提升1 品牌推广2 粉丝运营3 新品破窗 /爆品打造4 清库存、提升搜索指数5 不同目的和考量因素，直播“人、货、场”如何配置？ 选择何种直播类型？ （网红？机构？门店自播？） 主播头部效应明显，如何挖 掘其他潜力主播？ 选择哪些 MCN机构合作？ 门店自播如何做？ 直播商品如何选择？ （类目 /宝贝 /属性 /价格 ) 促销方案、折扣怎么定？ 如何预估销量、备库存？ 直播做什么内容？ （活动 /口播 /时间周期 /场景） 如何做直播复盘？ - 观看量、互动率、点赞量 - 在线时长、人数、高峰波段 - 粉丝、进店、收藏、转化 人 货 场 根据开播目的，选取合适的“人、货、场”配置，可以提升开播销量和效果 6 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 品牌商直播工作流程 29 行业研究和竞品研究 - 行业观察、竞品洞察、类目、直播频道 选择直播类型 - KOL、 MCN、门店自播 直播商品选择和备货（商品策略） - 属性、选品、折扣（方案）预估销量、备库存 直播内容策划（直播策划） - 时间、活动、脚本、测图、直播场景布置 活动报名 中控台操作（福利发放） - 粉丝推送、优惠券、红包推送、分享 场控表记录和监控 复盘，效果优化 - 基础指标：观看量、互动率、点赞量 - 内容指标：在线时长、人数、高峰波段 - 转化指标：粉丝、进店、收藏、转化 直播工作的各环节中，如果有相应的数据和工具的支持，可以提升整体工作效率 计划阶段 执行管控阶段 复盘阶段 通过数据分析和工具，帮助品牌商提升直播效果和效率： 有效洞察业务机会和瓶颈 工具辅助直播现场管控，提升销量 辅助复盘，提升流量转化，优化运营方案 2020 Nint Corporation .All rights reserved. Nint Confidential and Proprietary 百草味 30 门店自播销售额： 630万 单场平均时长： 9.4小时 每月平均直播场次： 52场 场均销售额： 2.4万 场均观看人次： 4.9万 场均涨粉数： 1.7万 场均新增宝贝收藏数： 1,600 百草味门店自播 （ 1月 -5月）： 百草味大力发展门店自播，经过几年的发展，门店自播提升销量的同时发展自己店铺的粉丝 发展门店自播 (占比 20%) 每日直播 覆盖全时段 人 货 场 数据来源：直播洞察 单场平均直播宝贝数 56个 礼盒装、大盒装宝贝为主 直 播 解 决 方 案 任拓核心竞争力 旗下【情报通】 &【数据威】两大电商大数据品牌，为各类从事电商的客 户提供全面的市场信息和数据分析，帮助各层次客户做出正确的商务决策 紧随电商发展脚步， 12年电商大数据业务发展经验 累计为 1000多家品牌电商与 30000多家店铺提供数据服务 精通电商 任拓核心竞争力 -2 海量大数据爬取及存储能力，日处理数据超过 2亿条 覆盖淘宝、京东、苏宁等主流电商平台，支持淘宝直播数据爬取 爬虫技术 支持淘宝直播分钟级监测，监测超过 100万条直播商品交易 记录信息包括主播直播信息，商品交易信息等 精通电商 主播 ROI智能算法，细分到单个主播单条商品的 ROI记录 主播销量分配算法，同时段支持多主播拆分，日常销量剔除 商品属性分配算法，匹配热销商品属性 主播五力模型算法，全面考核主播能力，匹配商家需求 ROI算法 销量分配算法 五力模型算法 属性分配算法 数据威 核心竞争力 -3 数据获取 频道 标签 观看数 点赞数 评论 宝贝列表 大盘 趋势 直播 榜单 直播 分析 直播 策略 实时 监测 销售大盘 了解类目直播销售额变化趋势 流量大盘 分频道查看观看点赞趋势 直播榜单 分类目查看主播、机构、直 播间、店铺、商品榜单 直播分析 分别针对主播、机构、 直播间、店铺、商品进 行详细分析，洞察先机 投放策略 选品策略 ROI推荐算法，智能推荐高产出主播 分类目查看热销属性，匹配热门商品 定时监测 高频次监测直播间 报表下载 高频次监测直播间 直播洞察产品功能 2020 Nint Corporation .All rights reserved. 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