2021年中国互联网医学垂直内容行业洞察.pdf

中国互联网医学垂直内容行业洞察 以泽桥传媒为例 2021年 海量行研报告免费读 22021.1 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 未来，凭借医学内容创作积累与技术沉淀 ， 以及平台上的用户活跃与行为数据， 互 联网医学内容 平台将与药企数字化转型深度结合， 并辅以三维动画、 AR/VR等形式， 极大提升内容承载密度与传播便利性 ，具有极大的商业潜力。 泽桥传媒依靠三步升级战略构建医疗媒体企业转型路径。以 投放期的数字营销服务 与医疗资源为基础 ，转型期 依托互联网、大数据等技术，由单一 B2B的服务转向数 据监测、效果评估等产品化、平台化的业务模式。泽桥传媒将内容作为中长期战略 规划，通过差异化内容驱动、科技赋能， 切入即时医疗，构建智慧医疗生态。 互联网医学垂直内容 的主要受众为临床医生和医学生等，聚焦术前辅导、急救自救 等领域。 目前市场仍处在发展初期， 2019年市场规模约 9亿元。受人民健康意识提 升与政策规范推动，预计 2023年将达到 69亿元。 互联网医学垂直领域存在多个市 场路径，核心由传统医疗机构与第三方内容 /投放平台共同输出医学内容。 3 互联网医学垂直内容行业发展 概述 1 典型互联网医学垂直内容行业案例分析 2 互联网医学垂直内容行业发展趋势 3 4 急救 自救 2021.1 iResearch Inc. 研究范围与定义 互联网医学垂直内容行业是面向四类群体的内容创作与传播 对医生： 临床实践 +自我提升 对药企： 科研文章发布 +知识付费 对医学生： 考试助手 +辅导课程 对大众： 疾病科普 +及时救助 一二线城市 ： 晋升需求 其他城市： 即学即用需求 相比于宏观的行业介绍与趋 势分析，医生更加偏好具备 临床指导性的实践内容、助 其快速提升的内容 内容体系 临床 需求 患者 教育 指南 需求 用户画像 内容载体 医学音视频、脚本、插画实景素材、人体三维模型 微观三维模型、三维人物 健康 科普 寻医 问药 患者 教育 写文章 文献梳理 挖掘空白 构建模型 计量回归 做内容 处方集 药品信息 用药审查 等级查询 做专区 药品科普 用药宝典 用药参考 常见事项 精选题库 考证章节课 密卷模拟 名师直播 真题演练 日常 学习 考前 应试 在校提升 科室见习 复合病例 手术辅助 诊疗直播 前辈分享 校 -医衔接 逐 步 深 入 来源： 公开资料整理， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 对常见病的科 普和预防 健康的生活方 式与知识传播 住院须知视频 详解 术前 心理 辅导 出院注意事宜 常见病症的检 索与对症处理 常用药的使用 指导与禁忌 急救措施演示 急性病处理 户外 、野外 遇 险急救 措施 5 Solution Solution 面向专业医疗群体的医学垂直内容 来源 ：国家卫生健康 委， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.1 iResearch Inc. 从书本知识到临床实践，不同群体核心诉求各异 对于医学生来说，第一需求为考试的通过率，这是医学垂直内容的第一入口，医学生中 50%-60%未来会成为医生继续作为 内容受众。另外，针对基层医生和专业医生，理论知识难以与实际相结合，一方面需要大量的病例讨论，可以通过资深医 生的总结和社区性的互动交流解决；第二方面是操作指南，它的价值是医生保护伞，用于即时医疗、诊断质量、安全性等； 第三方面是新药、新技术的普及，对于资深级别的医生具有较高的价值。 细分受众核心痛点 &诉求 考试通过 真题题库、考试助手 日常诊断 操作指南、即时工具 病例讨论 资深分享、社区互动 前沿知识 新药引入、技术普及 60w 年医学毕业生 416w 基层卫生人员 778w 医院卫生人员 84w 高级卫生人员 医学垂直内容受众 6 面向大众的医学垂直内容 关注术前辅导，普及急救知识，填补行业空缺 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.1 iResearch Inc. 健康 科普 需求 患者 教育 寻医 问药 自救 急救 对常见病的科 普和预防 健康的生活 方式 提高全民健康 知识水平 常见病症的检 索与对症处理 常用药的使用 指导与禁忌 住院须知 视频详解 用药准则及 注意事项 术前心理 辅导 出院注意 事宜 急救措施的 视频演示 野外、户外遇 险的急救措施 CPR、 休克 、 急 性心脏病的处理 大 量 同 质 化 内 容 内 容 相 对 空 缺 互联网医学内容针对大众消费者端主要覆盖 健康科普 、寻医问药、患者教育和急救自救 知识等 领域。早期，大量 “ 互联网 +“ 医疗 平台通过布局健康科普内容而切入行业，目前相关领域已成红海，存在大量同质化内容与服务。 而 患者教育和自 救及急救知识 领域则相对空白，相关领域知识 的 创作与推广 成为 互联网医疗的新方向 。 通过术前科普视频 、 术后注意及出 院准则视频像患者详细解答病患常见问题 ， 解决因专家门诊时间有限 ， 而患者想要知道病情的 来龙去脉 所产生的矛盾 。急 救自救内容针对专业医疗人员介入前的数分钟空白时间，能让患者即学即用，及时采取应急处理。 To C医学垂直内容格局 7 互联网医学垂直内容市场发展历程 起 步 期 奠 基 期 成 长 期 高 速 发 展 1980 1999 2014 2016 医院系统信息 化初步搭建 远程医疗开始 起步 聚焦 医生群 体 、 为医生 提供文献检 索服务的网 站出现 各大网站 登 录移动端 ， 推出同名 微 信公众号 内容聚焦人群 从医生群体开 始转向 大众 通过辟谣 、 健 康科普等服务 ， 聚集起庞大的 垂直内容生态 蓬 勃 期 针对 不同受众群体 推出面向医生 、 医疗机构 、 医药从业者 、 生命科 学领域认识 、 普通大众和患者的 垂直 内容 平台 随着健康 、 母婴 、 体检等相关领 域的快速发展 ， 加之国内越来越 多的用户对健康的重视 ，医学垂 直内容 迎来了蓬勃期 2020 突 破 进 展 发展出 “ 内容 +流量 +商业开发 ” 模式 ， 抓住微信 、 知乎 、 微博 、 抖音 、 B站等各大社交平台进行 内容运营 开始出现医学垂直内容领域 的 MCN团队 与 医疗领域的 KOL 从图文内容转向 短视频内容 起步晚，奠基缓，成长快 细分受众人群 行业突破性进展 2021.1 iResearch Inc. 2018 内容市场由蓬勃发展期向寻求突破的 3.0阶段转型 1.0 聚焦医生 提供单向 、 聚焦医生群 体 、 专门为医生提供文 献检索服务的网站 PC互联网阶段 2.0 面向 大众 推出 针对大众的辟谣及科普内 容 ， 依据 受众人群进行内容细 分 ， 由 网站 逐渐转向 微信公众 号或 APP形式 移动互联网阶段 3.0 全方位互动 发展出 “ 内容 +流量 +商业 开发 ” 模式 ， 抓住各大社 交平台进行内容运营 ， 重 点发展短视频内容 全方位融合阶段 来源： 公开资料整理， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 8 外生驱动 老龄人口不断增加 人民健康意识提升 +政策规范推动医学传播发展 根据 WHO国际标准 ， 65岁及以上人口占比超过 7%即已标志社会步入老龄化 。 我国老龄人口占比逐年上升 ， 增幅不减 ， 于 2019年达到 12.6%， 人口老龄化加剧带来了对医疗的大幅依赖 ， 同年我国人均诊疗次数已达到 6.2次 ， 医疗体系面临巨大 压力 。 宏观环境方面 ， 我国人均可支配收入增长 、 “ 健康中国 2030” 规划纲要 等政策的出台 、 大数据 、 云计算等移动 互联网相关技术的成熟也丰富了医学传播模式 ， 健康与医疗在科普八大主题中搜索量占比 63.16%， 位居第一 ， 来自各方 的驱动力使得医生汲取医学垂直内容的必要性日渐突出 。 9.4% 9.7% 10.1% 10.5% 10.9% 11.4% 11.9% 12.6% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 65岁及以上人口占总人口比例（ %） 2012-2019年中国老龄人口占比 65岁及以上人口占比超过 7%即标志社会步入老龄化 老龄人口占比 内容 变化与趋势 机会与威胁 经济 2019年，我国人均可支配收入 30733元，比上年增长 8.9% 健康医疗意识增强，但 是住房支出及生活成本 上升压缩医疗保健支出 的空间 政策 “ 健康中国 2030” 规划纲要 促进 “ 互联网 +医疗健康 ” 发展的 意见 “互联网 +医疗”行业 发展空间巨大 文化 健康与医疗在 科普八个主题中搜索量 占比为 63.16%，位居第一。 39%的 用户在患病时会先在网上搜索。 用户主动学习医疗健康 领域知识的行为增加， 但是互联网上医疗科普 内容质量难以保证 技术 移动互联网、云计算等技术逐渐成熟， 丰富医学传播的模式，例如丁香医生 在抖音发布的医学科普短视频受欢迎 短视频推动专业医疗知 识展示的发展，更容易 被使用者接受 2021.1 iResearch Inc. 来源： 专家访谈， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 互联网医学垂直内容行业趋势分析 9 外生驱动 健康基础 +消费能力变化 80年代后，中国居民的平均寿命从 68岁提升至 77岁，全国感染病发病率大幅下降 。 但是随着老龄人口的增加、生活方式 的改变，糖尿病等慢性病的发生风险升高，同时，更长的寿命增加了药品需求的时间长度，促进医疗健康行业的收入。 2019年，人均医疗保健消费支出超过 1900元，十三五期间整体复合增长率 超过 10%。 67.8 68.6 71.4 74.8 76.3 79.0 1982 1990 2000 2010 2015 2030e 1982-2030年 中国平均寿命 平均寿命（岁） 1045 1165 1307 1451 1685 1902 11.5% 12.2% 11.0% 16.1% 12.9% 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2014-2019年中国 居民人均 医疗保健 消费 支出及增长率 支出（元） 增长率（ %） 来源： 国家统计局，中国卫生统计年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 国内健康需求强劲，健康消费超过供给 2021.1 iResearch Inc. 来源： 国家统计局，中国卫生统计年鉴，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.1 iResearch Inc. 102021.1 iResearch Inc. 来源： NHC， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 内生驱动 医生与准医生需求旺盛 基层医生亟需降低误诊率，医学生三重诉求构成增量驱动力 医学垂直内容服务是互联网医疗服务产业链中为数不多待发掘的金矿。一方面，国内超 400w的基层卫生人员作为医学垂直 内容的头部受众群体，面临着医疗设备和专业水平的局限性，同时日均负担诊治量远远高于大医院医生。 2019年全国医院 医师日均负担诊治量为 7人次，基层社区卫生服务中心日均负担诊治量则高达 16.5人次。另外，基层医生误诊率明显高于 平均水平， CT和 MRI的误诊率达到 70%。人口结构老龄化带来的新增负担诊治量与高居不下的误诊率进一步提升了对医学 内容以及即时医疗等工具的刚性诉求。另一方面，作为准医生的医学生群体 在学业 、 就业和科研等方面 都迫切渴望优质医 学内容。基层医生稳定的存量需求，以及医学生持续不断的增量需求成为了互联网医学垂直内容必不可少的内生驱动力。 中国 准医生 医学生 三 大需求 获得更多医疗就业相关资讯 快速步入职场，完成转型 就业需求 熟练记忆并掌握各学科知识点 通过各项考试，顺利毕业 学业需求 医疗咨询和教育平台 科研论文的撰写和发布 科研需求 年新增约 60w， 50%+转化为医生群体 7.0 7.1 9.4 13.9 16.5 医院 村卫生室 农村乡镇卫生院 社区卫生服务站 社区卫生服务中心 2019年 全国医生日均负担诊治量 （例） 11 医学内容在互联网医疗价值链中的地位 医学垂直内容是医疗数字化的基础设施与关键抓手 2021.1 iResearch Inc. 随着近年来移动互联网技术的创新以及今年新冠疫情的驱动，数字化医疗加速发展，医学内容平台作为医生和患者日常学 习及交流的平台，成为了 互联网医疗产业生态链上最有力的用户抓手 。一方面，医学内容平台通过用户对内容的高频使用 习惯将用户沉淀在平台上，便可形成相对低频的医疗服务的天然入口。另一方面，平台在用户使用过程中能够收集积累大 量的用户行为数据，这些数据能够用于进一步优化内容推送的精准性，提升数字化营销与电商转化的效果。同时，平台通 过医学内容的专业性建立用户信任，也能够帮助用户跨越对医疗服务的信任门槛。 健康科普 互 联 网 医 疗 产 业 生 态 低频 基础设施 高频 用户抓手 用户 医学内容 医疗服务 术前辅导 紧急自救 用药指南 病例讨论 专家讲座 前沿研究手术操作 应试培训 健康大众 患者 专业医疗人员 医学生基层医生 在线问诊 在线购药 智能诊疗 病程管理患者监测 获取 /生产内容 形成服务入口 养成使用习惯 建立平台信任 用户行为数据 提高服务转化 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 12 互联网医学垂直内容市场 产业链 收 入 再 分 配 战 略 合 作 3D建模技术 AI智能语音 语音唤醒 /搜索 特效制作技术 视频制作技术 技术 支持 搜索引擎 视频网站 社交媒体 健康媒体 智能硬件 短视频平台 音频平台 知识付费 网络电视 渠 道 智能家居 2021.1 iResearch Inc. 北京协和、华山医院、 中山医院、北京 301等 医院（核心） 中华营养学会 中华预防医学会 中国健康教育中心 中国科协 医学会和协会 辉瑞、诺华、罗氏、 阿斯利康、拜耳等 制药公司 中国人寿、平安人寿、 人保、太平洋人寿等 保险公司 迈瑞医疗、迪安诊断、 乐普医疗、华大基因等 医疗器械公司 预防 保健 诊断 治疗 康复 内容体系 对患者 名医讲堂 用药指导 手术视频 实战规培 病例讨论 对医生 论文撰写 文章发布 其他服务 对科研 考试教材 付费课程 应试培训 对学生 通 用 平 台 平台种类 细 分 平 台 来源： 公开资料整理， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 13 互联网医学垂直内容市场规模 市场仍处在发展初期，未来有望凭借 C端实现突破性增长 2 14 28 44 5 6 9 11 14 4 5 7 9 12 2019 2020e 2021e 2022e 2023e B端 -专业定制内容（亿元） B端 -数字化营销（亿元） C端 -即时医疗工具、知识付费（亿元） 目前互联网医学垂直内容市场规模主要来自于 B端业务收入（专业定制医学内容、药企数字化营销）， C端知识付费等收入 处于商业变现成长期，占比低于 1%。随着图像识别技术、 AI诊断的日臻成熟，工具类医学内容将成为粘性、壁垒更高的载 体形式，整体互联网医学垂直内容市场藉此将实现爆发式增长，艾瑞咨询预计 2023年市场规模将达到 69亿元。其中， C端 收入占比预计将于 2022年超过 B端业务，于 2023年突破 60%，进入商业变现成熟期。 69 48 30 14 9 2021.1 iResearch Inc. 来源： 专家访谈， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2025年，中国医药行业销售总规模预计超过 40,000亿元人民币 以医药行业为核心的健康产业相关数字化营销 与流量价值生态预计规模达到 1,000亿元人民币 以医学垂直内容为核心的内容生态潜在变现规 模将实现 300亿元人民币 2019-2023年互联网医学垂直内容市场规模 14 互联网医学垂直内容市场路径 传统医疗机构与第三方内容 /投放平台共同输出医学垂直内容 当前互联网医学垂直内容的生产路径主要来自于传统医疗机构与第三方平台。一方面，数据和数字化日益成为大多数跨国 药企的战略重点，除商业数据中心外，医学内容中心的必要性凸显，用以支持医学、销售与市场、准入、传播等部门未来 和客户信息交换的需求。另一方面， M3 Inc.与梅斯医学等海内外第三方内容平台逐渐发掘出医学垂直内容的深层价值，泽 桥传媒等药企数字营销平台也迅速进行转型，基于广告投放的效果评估优势切入医学垂直内容领域。两者殊途同归， 在 医 学垂直内容平台的资源基础上，结合 AI等科技手段，进一步探索衍生医生及患者服务，切入即时医疗等智慧医疗生态。 2021.1 iResearch Inc. 来源： 专家访谈， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 传统医疗机构药企 旗下自主内容平台 e.g. 医学信息平台 药企数字化营销 医疗科技、患者 服务 拓展 领域 药企媒资管理、 数字化营销 医学内容平台 即时医疗等智慧 医疗生态 效果评估 领域拓展 e.g. 互联网 医学 垂直内容三类市场路径 15 1 2 互联网医学垂直内容行业发展趋势 3 典型互联网医学垂直内容行业案例分析 互联网医学垂直内容行业发展概述 162021.2 iResearch Inc. 三步升级战略 三步升级战略：需求驱动 +技术创新，构建企业转型路径 纵观行业发展 ， 很多从事医疗及医疗媒体类的企业在伴随行业发展的同时 ， 不断追求自身企业转型升级 。 我们将之划分为 三个阶段 ， 而医疗及医疗媒体类企业通过不断满足行业变化及用户需求 ， 由点及面拓展自身生态建设 。 报告下文以泽桥为 例 ， 阐述三步升级战略的实施与发展规划 。 “三步升级战略”构建医疗媒介企业升级转型路线 2 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 1 3 投放期 转型期 内容期 媒体代理 、 媒体管理业务为主 ， 提供 创新数字营销服务 。 依托互联网 、 大数据等技术的发展 ， 推出创新产品 ， 由单一 B2B的服务转 向 产品化 、 平台化 的业务模式 。 通过产品化 、 平台化基础能力 ， 构 建内容竞争力 ， 各平台根据自身优 势不同 ， 以不同方向作为切入点 ， 服务目标用户 。 媒体代理 媒资管理 线上发布会和直播 数据与智慧医疗生态即时医疗基层落地传统媒体 200+ 杂志广告、文章刊登、抽印、报纸版面 出版社 10+ 教辅教材、医学专业书籍出版 泽析指数 全国首发的医疗领域行业 媒体 指数 红医榜 全国首发针对专业医生的影响力排行 榜 医视屏 医学可视化知识服务平台 医阶 国内 首家医学知识付费音频平台 泽桥医生 国内首家即时医疗救助平台 产品品牌传播 媒体大数据监测 17 阶段一：投放期 市场分析 &泽桥策略 深耕医学类专业媒体统一采购与 B2B创新营销业务 1、 需求判断： 2008年 -2011年 期间 ， 国外大型药企的品牌强化需求明显 ， 因此对媒体的需求较为强烈 。 2、 关键业务模式： 以医学媒体代理业务起家 ， 进而帮助国内外大型药企做媒体代理 、 媒资管理为主的业务成为当时主流 。 3、 泽桥业务布局： 在此期间 ， 泽桥先是通过第一阶段的媒体代理业务实现对客户的深度服务 ， 进而走向聚焦医药行业 、 利用自身媒体资源进行产品研发 ， 抢占了较大市场 。 4、 泽桥发展评估： （ 1） 市场定位精准 ， 准确把握住了市场需求； （ 2） 媒体代理业务经过一段时间发展后 ， 及时瞄准聚 焦医疗行业的产品研发路线 ， 转型敏捷； （ 3） 该阶段让企业自身医疗属性增强 ， 为后续转型升级打下基础 。 第一阶段：媒体代理业务 第二阶段：产品研发业务 专业医疗媒体 行业资讯媒体 医患互动平台 大众健康平台 腾讯医疗资源 传统媒体 出版社 中华牌杂志 临床儿科杂志 北京协和出版社 中华内科杂志 中国实用外科杂志 人民卫生出版社 中华外科杂志 中国实用内科杂志 复旦大学出版社 中国药学杂志 心脑血管病防治 中华医学会 中国病毒病 . . 用户情况 主要工作 媒体代理工作为主 ， 切入小 众的垂直领域 ， 帮助企业做 市场服务 均为十年以上的长期客户 ， 能够经得起时间 、 审计 、 客 户 、 信用指数的考验 优势积累 成为独家供应商 /优选供应商 ， 做媒资管理工作 ， 目前泽桥 信用度已达到 A+水平 为 国内外顶级 药企提供服务 全球 TOP100头部客户 2021.1 iResearch Inc. 来源：公司官网，专家访谈， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 聚焦医药行业 行业媒体资源丰富 200+传统媒体 10+出版社 400+数字媒体 18 阶段二：转型期 泽桥发展分析 定位与面向专业医疗领域的智能媒介服务先锋 泽桥目前正处于从营销投放到专业医学内容平台的转型中后期 ， 一方面其凭借创新营销方面的深耕优势提供各类医学服务 和投放监测产品 ， 另一方面积极布局音频视频产品线 ， 不断开发完善内容体系 。 目前整体上形成了 “医疗健康板块 +营销服 务板块 ”的业务布局 。 在营销服务板块 ， 泽桥通过聚焦医学行业 ， 提供包括监测企业的媒体投放量 、 协助产品品牌传播 、 举 办健康论坛等服务 。 经历了 2019年内容年 ， 2020年推广年之后 ， 营销服务板块将在 2021年进入品牌年 ， 围绕媒资管理和 统采业务 ， 进一步优化结构 ， 加速 B段合作的全面线上化进程 ， 实现稳定流水增长 。 数据 +内容 双核驱动 服务 +品牌 双面致胜 媒体大数据监测 产品： 泽信通 ： 媒资管理 Media Platform 泽析数据： 数据平台 Information Platform 泽会通： 整合营销 Sponsor Projects 【智能媒介营销服务】 医疗领域最专业的智能化传媒平台 1 2 3 产品品牌传播 线上发布会和论坛 2021.1 iResearch Inc. 来源：公司官网，专家访谈， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 192021.2 iResearch Inc. 阶段二：转型期 泽桥发展分析 前瞻性内容布局 +高水准内容生产打磨，深化护城河 互联网医疗走过近十年的发展，产业链的功能性数字化与信息化改造走向成熟，相关赛道开始变得拥挤，而优质内容将成 为互联网医疗行业未来竞争的重要抓手。深谙这一点的泽桥长期专注于优质内容，积累了国内首屈一指的医学垂直内容稀 缺资源，并对临床即学即用、急救自救、术前辅导等关键领域进行前瞻性布局。同时，泽桥坚持以高水准优化打磨自身内 容生产能力，拥有影视级软硬件、专业人才与高质高效的内容生产流程，建立动态捕捉技术、医学影像拍摄技术、三维动 画技术等行业顶尖技术，创建了国内首家医学人体模型库、国内首家医学微观三维模型库、国内最全的医疗媒资库。 医学脚本、医学插画、实景素材、人体三维模型库、微 观三维模型库、三维 IP人物 素材体系 数据检索 -泽析系统、智能制作 -新华智云、智能音频 -微 软 &科大讯飞、影视特效软件系列、媒体资源管理系统 软件体系 影视器材、术野设备系列、直播器材系列、虚拟导播直 播、动态捕捉系列、本地存储系列 硬件体系 泽桥专业内容生产体系泽桥三大 APP内容布局 医视屏： 3万 +视频课程 ， 全网用户 600w+， 覆盖 60% 医护群体 ， 全网播放 5亿 + 定位国内首家三维可视化即学即用知识服务 APP。 引入最 新 3D模型 ， 直观展示人体解剖和手术入路； VR+医疗技 术前瞻 ， 对接前沿技术成果落地 。 公立三甲医院副高级别 以上医师授课与手术实景操作 ， 覆盖一线实用临床知识点 。 医阶： 2万 +音频课程 ， 全网用户 50w+， 全网播放 1 亿 + 定位于医疗领域的 “ 得到 ” ， 用音频的方式 ， 将专业医学 内容提炼成核心知识点 ， 结合 AI系统 ， 用碎片化时间为医 生赋能 。 泽桥医生：抖音 、 微博 、 快手 、 今日头条等 80余个 平台 ， 全网用户 500w+， 全网播放 10亿 + 定位国内首家即时医疗救助平台 ， 通过采用 AI病情自测 + 智能语言搜索 +硬件辅助治疗 ， 将泽桥医生打造成深度人 工智能 +健康管理的移动互联网平台 。 来源：公司官网，专家访谈， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 20 阶段二：转型期 市场需求 &泽桥评估 2021.1 iResearch Inc. 来源：公司官网，专家访谈， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 高效执行 ， 将转型由战略进行时实际落地 一方面不断强化自身营销类业务 ， 维护原有业务发展 ， 一方面 “ 医视屏 、 医阶 、 泽桥医生 ” APP的推出 ， 以及 泽桥内容生态体系的建立 ， 让其业务版图实现拓展 。 B端资源高效利用 ， C端流量仍需进一步拓展 原有的 B端资源可以支撑内容生态发展 ， 内容生态体系 也将不断丰富 、 活跃原生态体系 ， 但是 C端流量资源需 要进一步拓展 。 需求需要更加聚焦 内容上形式丰富 ， 内容涵盖较广 ， 但应该更具备针对性 ， 需要更清晰地明确需求定位 。 以便实现由点及面的突破 发展 ， 进而构建内容及用户护城河 。 也将更有利于进一 步打开市场空间 。 泽桥转型评估 市场需求： 优质内容充满巨大市场空间 随着 B端与 C端内容变现方式的进一步成 熟，中国互联网专业医学内容市场规模 将实现急速增长。预计至 2023年，将 达 69.1亿元 市场机会：潜在蓝海市场 专业医学内容市场存在即时学习等未被 发掘的蓝海市场机会 。 市场环境分析 212021.2 iResearch Inc. 阶段三： 内容 期 市场需求分析 目前专业医疗内容服务市场参与者较少，具备较大市场空间 报告前文已阐述了互联网医学垂直内容市场的规模：预计至 2023年将达到 60亿元 （ 2019-2023年 CAGR=69%） ， 而从优 质内容在未来互联网产业链中将释放极大的价值 。 而这一领域的行业参与者较少 ， 且具备一些完全未被发掘的蓝海市场 。 因此 ， 专业医疗内容市场将成为互联网医疗下一步的一个关键竞争赛道 ， 且市场空间较大 。 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 诊疗前 诊疗中 诊疗后 网上就诊预约 电子处方 慢病管理 健康教育 线上问诊 康复指导 远程医疗健康保险 社群互动 线上医药 互联网医疗走过近十年的发展 ， 产业链的 数字化与信息化改造走 向成熟 ， 相关赛道开始变得拥挤： 对标电商等发展较快的互联网行业， 优质内容 将成为互 联网医疗行业未来竞争的重要抓手 预防 保健 诊断 治疗 康复 内容体系 对患者 名医讲堂 用药指导 手术视频 实战规培 病例讨论 对医生 论文撰写 文章发布 其他服务 对科研 考试教材 付费课程 应试培训 对学生 优质内容即将成为相关流量入口的壁垒与关键竞争力要素 专业医疗内容在互联网医疗产业中的价值 222021.2 iResearch Inc. 阶段三： 内容 期 市场需求分析 未被开采的蓝海市场：基层医生即时学习内容服务 概念定义： 即时学习是指 医生在工作环境中遇到医学知识盲点时 ， 进行即时学习并予以解决 ， 保证工作顺利进行的一种学 习方式或方法 。 调研反馈： 一方面 ， 根据调研可见 ， 基层医生即时学习需求存在于各类不同科室工作场景中 ， “ 经常遇到 ” 占比皆为最高 ， 约在 60%上下浮动 ， 可见需求强烈；另一方面 ， 根据卫健委数据显示 ， 截至 2019年底 ， 中国基层医疗卫生机构的医师数量 达 143.7万人 ， 比 2015年增加 33.5万人 ， 增长 30.4%， 其增幅远高于医师队伍 ， 可见受众之广 。 而针对中国基层医生即时 学习服务还未见众多参与者 ， 处于市场初期阶段 。 综合可见 ， 为中国基层医生提供即时学习内容服务 ， 是一片未被开采的 蓝海市场 。 调研结论： 通过我们对市场的整体观察及调研 ， 发现面向中国基层医生的即时学习存在一片蓝海空间 。 来源： 泽桥社群调研， N=2111（即时学习需求人数为 2104） 、 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 61% 63% 61% 62% 59% 59% 52% 36% 66% 60% 58% 36% 35% 37% 36% 39% 39% 44% 55% 31% 37% 35% 2% 2% 2% 2% 1% 2% 4% 9% 3% 3% 5%0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 门诊 急诊 病房 ICU 手术室 检验科 放射医学 病理科 药剂科 医政部门 其他 2020年 中国基层医生在各类科室工作场景中遇到医学知识盲点的情况 经常遇到（ %） 偶尔遇到（ %） 很少遇到（ %） 从未遇到（ %） 232021.2 iResearch Inc. 阶段三： 内容 期 泽桥内容规划分析 定位中长期规划，内容驱动、科技赋能，构建智慧医疗生态 在转型期 ， 泽桥旗下的医视屏 、 医阶 、 泽桥医生 初步试水外部新媒体平台后 ， 专业内容得到认可 ， 粉丝数 、 阅读数相对可 观 ， 泽桥也将基于此进行内容生态的拓展与规划 。 我们认为： 1、 泽桥依托自身资源及行业经验 ， 具备一定优势 。 内容切 入上选择即时学习作为主要场景 ， 方向正确 。 但如何做到 “ 有效的即时 ” 是具备挑战 ， 一方面需要对基层医生即时工作场 景的深入了解 ， 另一方面 ， 需要极度精良的内容制作团队 ， 才能在市场中具备优势； 2、 未来依托科技能力丰富内容形式 与生态的方向值得肯定 ， 但其需要强化科技投入与模式创新上实现敏捷探索 。 来源：公司官网，专家访谈， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 泽桥内容发展中长期规划：三个阶段实现跨越三个台阶 2009-2020 医疗服务产业链深耕十年 Step 01 创始团队深刻医疗服务领域二十年 ， 泽 桥本身行业发展也超过十年 ， 积累了深 厚的业务资源 。 技术 +内容，快速升级 推动医疗平权 ， 传播专业医疗内容 ， 实现医患 群体的强有力渗透 ， 推动最佳临床结果与一流 科学技术在基层的落地 。 数据与智慧医疗生态 实现全病程的医疗增值服务解决方案，高效 链接医患与医疗领域企业，推动建立互惠互 利可持续服务生态。 2021-2023 2024-2030 Step 02 Step 03 关键切入场景：中国基层医生即时学习服务 2021年整体内容规划 2021年预计 20000套精品课程 全平台即时医疗精品套课汇总 1000套、 6000节、 30000条 病例讲析、实习医声、听书等 30-40万条， 2021年预计 30万条视频 医学科普视频、疾病讲解、急救自救等 精品课程 AI音频课程 微视频 242021.2 iResearch Inc. 企业内容战略分析 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。 内容生态拓展 以即时学习作为切入点 ， 未来的发展方向仍处于摸索中 ， 这在未来发 展上存在一定风险 。 但从企业战略角度来看 ， 过于固化的方向定位更 容易让企业发展受限 。 因此泽桥目前需要相对敏捷的战略规划 ， 在即 时学习的下一步设置可敏捷调整的内容方向 。 商业模式 内容付费是一个直接可见的变现模式 ， 经过 泽桥社群调研 显示： 用户对即时学习 付费持 拒绝态度的用户占比仅为 17.06%， 一般接受 占比为 25.09%， 较为接受占比为 26.62%， 愿 意接受占比为 31.23%， 但这都是建立在优良 内容基础上的 ， 且必须保证一定用户量级才 有可能实现正向盈利 。 而 基于用户的周边服 务变现充满想象空间 ， 但目前处于早期阶段 ， 暂未可见明显变现 方式 。 产品定位 1、 结合调研数据可见： “ 即时 学习 ” 的 产 品需求准确 ， 市场空间较大 ， 产品体验良好 的情况下 ， 可获取一批忠实用户 ， 基层医生 数量较大 ， 且潜在需求未被挖掘 ， 其他医疗 平台对此服务覆盖程度低 。 但是该部分群体 2、 自身 B端 资源发挥价值有限 ， 产品还未形 成护城河 ， 容易被复制 。 内容生产与创新 1、 视频产品生产费用、人力费用比较高、周期长，导致 成本 相对较高 。 2、 可将内容质量作为平台竞争力，但内容团队要求较高：需 要建立精益化管理体系，需要稳定精良的内容团队。且该团队 需与用户形成深度互动，挖掘用户需求。 内容战略分析 泽桥内容战略分析 25 互联网医学垂直内容行业发展趋势 3 1互联网医学垂直内容行业发展概述 典型互联网医学垂直内容行业案例分析 2 26 目前医疗内容市场上的玩家有两类发展方向： 1） 不断扩展内容广度 ，通过全学科覆盖，积累各领域医疗内容，打造通用 平台，触及并覆盖更多的用户； 2） 深耕某一重点学科 ，不断提升该细分方向专业维度上的专注力，提高知识深度，加深 与用户之间的联系。 内容广度奠定平台基础，内容深度创造平台价值。 未来，医疗内容平台为保持竞争力，需要同时覆盖 深度和广度，在不断吸引流量的同时将既有知识和信息串联起来，从而构建起各个学科的知识库，实现大规模的知识存储、 分析与应用。 横向扩展内容广度，纵向打磨内容深度 形成多元化、精细化的医疗内容矩阵，增加平台竞争力 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.1 iResearch Inc. 肿瘤 骨科呼吸 神经内科 妇产肝病血液 内容广度 内 容 深 度 医疗资讯 医生论坛 健康科普 用药查询 临床指南 专家讲座 病例研究 期刊文献 继续教育 患者招募 院校合作 泽桥传媒（泽桥医生、医视屏、医阶 ) 肿 瘤 资 讯 肿 瘤 医 生 网 华 夏 病 理 网 问 问 风 湿 骨 大 夫 丁 丁 好 医 牙 友 网 癌 度 呼 吸 界 爱 贝 儿 医 骨 科 在 线 牙科 27 近年来，随着智能手机的普及，视频已成为大众休闲娱乐和信息传递的主要方式。对比图文，视频最大的优势在于其具有 最大的信息带宽，在信息处理速度和传输速度足够的情况下， 视频能让观看者在短时间内更直观、更快地获取医学知识。 同时，视频中也可以同时加载音频和文字， 形成多渠道的信息传输 ，弥补单一渠道的不足。 而在医学视频内容中，对比通过长视频和直播等 形式传播的医学 讲座、课程和病例研究， 以动画形式为主的短视频医学内 容脱颖而出 ，凭借鲜明的主题、丰富的情节、寓教于乐的内容，不仅更好地契合目前的碎片化信息获取模式，也更易于传 播，便于获得更大的关注。 丰富内容载体，让内容更具实用性 优化医疗内容的知识密度和直观程度，动画成未来发展方向 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.1 iResearch Inc. 长视频 直播 图文 短视频 /动画 28 药企以医药代表为核心的传统营销模式，受到了医药分离政策和疫情的双重影响，将逐渐向数字化营销模式转变。其中， 医学垂直内容平台将承载医生渠道的营销需求，成为药企数字化营销中的关键 一环，两者将进一步深度结合。 药企数字化转型与线上内容发展相结合 药企传统营销方式受到挑战，数字化营销成为发展新方向 来源： 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2021.1 iResearch Inc. 营销需求 主要赋能者 传统方式 数字化营销 优点 现有渠道维护 SaaS服务商 传统软件人工维 护，跨团队数据 不流通 CRM：平台化管理医院、批发商及医 生客户信息 SFA：销售自动化 私有云定制解决方案 高效少错漏 企业内部数据打通 医生渠道拓展 医学内容平台 医生论坛 医药代表拜访 学术会议举办 医生画像精准投放 媒体渠道拓展 触达 人群广 针对医生需求营销 服务 投放效果量化 销售终端拓展 电子处方平台 医药电商平台 智慧药房 药品集采 处方外流，销售 终端往实体及线 上等新渠道转变 医药流通渠道 处方外流激活院外零售 市场 ： 医药体系透明化 药品获得渠道直接 化， 患者用药成本 降低 外 部 内 部 69% 60% 22% 26% 3% 14%6% 6% 2022e2017 公立医院 基层医院 实体药店零售 网络零售 内容媒体矩阵 医学专科专病细 分媒体 多渠道分发：短 视频、新媒体等 投放效果数据反 馈