2021年结婚行业洞察报告.pptx

2021年结婚行业洞察 报告 、 序言 根据国家统计 局 数据显 示 ， 我 国 结婚人口比例 近 8年来持续下 滑 ， 2020年在疫情影响之下 ， 全国 上 半年登记结婚 的 人数 共 计仅有 543.6万对 ， 对比 2019年上半年的 779.5万对 ， 同比骤降 30.3%。 但同时 ， 结 婚产业链中的 注 册企业数量不 断 上 升 ， 2019年结 婚 行 业 内 的 注 册 企 业 数 量 达 28.1万余家 ， 同 比 增 长 162%， 结 婚 市 场 面临 供 大 于 求 的 激烈 角 逐 ， 获 客 成本 逐 年 攀 升 。 这也倒逼结婚行业建设 1） 深入洞悉消 费 者需 求 、 2） 研 发迭 代 精细 多 样的 产 品矩 阵 、 以及 3） 精准 沟 通精 确 转化 的 能力 。 随着疫情好 转 ， 2020年上半年 抑 制的结婚需求逐 步 “ 解冻回暖 ” 。 从 5月 20日 开 始 ， 全国各地迎来第一波结婚热 潮 ， 而后 在七夕持 续 发 酵 ， 激烈的结 婚市 场中出现了 近年 来难得的窗 口 期 。 而同时 ， 疫情 也改变了消 费者 的触媒及消 费习 惯 ， 这也 提供给品牌抓住数字化链路建设的 新 契 机 ， 赋予 品 牌营 销 的新 思 路 。 基于 此 ， 为帮 助 更多企业充分 了 解后疫情时代 的 结婚市场需 求 ， 腾讯营销洞察 （ TMI） 推 出 谈婚 论 嫁 ， 营销有 “ 数 ” 腾讯结婚行业洞察白皮书 （ 2021年版 ） 。 本 报 告通过腾讯营销大数 据 、 结婚人群定量定性调 研 、 结婚行业品牌方专家 定性访谈 等 多 维 度数据研 究 ， 深 度剖析市场 发展 现 状 、 梳理 消费 者的决策链 路 ， 挖掘消费者 的结 婚需 求 ， 以 期为 企业的 营 销推广和数字化革新提供更落地的 指 引 。 导读 这届新人对结婚的投入越来越大， 结 婚消 费 的品 类 也愈 加 丰富 精 细 。 虽然 倏 然 而 至的 疫 情让 婚 礼 市 场按 下 暂停 键 ， 但 幵 未影 响新 人 对 于 结 婚这 件大 事 的 期 许 ，他 们用 投 入 更 多 ，参 不度 更 高 。 丌 少结 婚筹 备 相 关的新兴品类蓄势爆发 ， 边界 丌 断拓 展 ，从 家 居装 修 、家 庭 生活 服 务到 个 人形 象 等。 多品类赛道交织影响，延伸多领域 的 机遇 和 生意 成 长空 间 。 结婚 核 心 品 类相 互 影 响 。 其 中 ，婚 纱 摄影 处 于 决 策 链路 的起 点 阵 营 ， 具备 强辐 射 影响， 对多 个品 类 都 有 较 强的 联劢 作 用 ， 为 企业 深挖 消 费 者全生命周期价值提供 指 引。 婚摄市场迎来消费升级， 精 细 化 成 大 势 ， 数 字 化 支 付 骤 增 。 新人 对 婚 摄 产品 及 服务 的 精 细 化提 出 了更 高 的 要 求 ，万 元及 以 上 价 位 带持 续走 高 。 疫 情 进一 步激 发 信 息 获 取和 支付 高 度 数 字 化的 进 程 ， 线 上支付全款或定金的比 例 骤增 ， 基本 不 线下 渠 道持 平 。 细分人群丌尽相同， 丌 同 城 市 层 级 和 年 龄 代 际 需 求 各色。 高 线 高 知高 收入 ， 希 冀 完 美 ， 注 重品 质 不 档 次； 下 沉市 场 潜 力 大 ， 追 求 大 牌 不 排场 ， 值 得品 牌 关 注 不深 耕； 95后 易 冲 劢 ， 更 易超 额 消 费 ， 偏好明星不 IP同 款 婚摄 主 题。 三大破局之道，劣力婚摄企业应对 线 上获 客 成本 逐 年攀 升 的挑 战 。 搭建 全 链 路 数字 营 销能 力 ， 数 据驱 劢 营销 提 效 ， 构 建属 于品 牌 独 有 的 营销 投放 模 型 。 精 准获 客和 客 资 复 用 是行 业提 效 大 势 ； 精准 瞄准 细 分 人群，精细化获客及运 营 。 目录 01 90后主场 95后 嫁 到 ， 结婚愈来愈重要 02 结婚需要买买买 ， 决策始于这一 拍 03 婚摄消费再升级 ， 产品服务排第一 04 结婚愈发讲个性 ， 关注重点各不同 05 数字营销正蓬勃 ， 精准深耕为良策 6 90后主场 95后 嫁 到 结婚愈来愈重要 市场品类更多元 ， 结婚 投 入成 倍 增 加 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据兴 趣 人群 ， 最近 三 个月 点 击过 婚 礼策 划 、 婚 纱 摄影 等 广告 的 人群 备注 ： 黄色标注处为需 要 重点 关 注的 内 容 ； TGI是 目标 群 体在 特 定指 标 （ 如 背 景 、 行 为等 ） 上偏 强 或弱 的 指数 ， 用于 反 映目 标 群体 的 特征 22% 29% 24% 12% 12% 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-45岁 45岁以上 95后与 90后一起成为结婚新主力 。 高线的结婚筹备相对更为活 跃 , 也有部分曾在高线城市生活过的青年回到家乡成婚发展 15% 21% 21% 17% 14% 12% 158 133 111 88 79 94 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 学历 城市层级 性别 年龄 49% 本科以上学历者 男 40% 女 60% 14% 返乡 TGI 138 结婚是人生的大事 ， 或许由于疫情无奈延期 ， 但期许未受影响 ， 结婚 仍是值得投入时间与金钱来成就的关于 “ 一生一世 ” 的约定 结婚重要性不言而喻 ， 80%的准新人们高 度 重视 ， 愿亲 力 亲为 ， 高度 投 入 。 结 婚平均 花 费 为 17.4万 元 ， 是 新 人双方月 均 收入 的 8.8倍 ， 且 有 42%的 新 人花费 超 出原定 预 算 ； 疫 情 对结婚 筹 备的消 费 影响甚 微 （ 疫 情 后 结婚平均花 费 17.3万 ， 39%的 新 人 实 际 花 费 超 出 预 算 ） 。 非常重要 ， 会投入大量 的时间 /精力亲力亲为 非常重要 ， 虽时间有限 ， 但尽量全程参与 比较重要 ， 投入 部分时间 /精力准备 无所谓 ， 由 他人负责 /决定 58% 22% 18% 1% 80%认为非常重要 结婚平均花费 17.4万 结婚花费是夫妻双方月 收 入总 和 的 8.8倍 结婚实际支出对比预算的变化情况 42% - 上海 ， 90后新娘 消费者说 备注 ： 本报告中提及的 结 婚覆 盖 前中 后 期与 之 相关 的 品类 ， 包括 但 不限 于 婚纱 摄 影 、 婚 礼策 划 、 婚 礼 酒宴 、 婚礼 四 大金 刚 等 ； 黄 色标 注 处为 需 要重 点 关注 的 内容 。 消 费者说 ： “ 结婚 肯 定是 一 辈 子 ， 一 辈子 就 一 次 ， 婚 礼这天 自 己就 是 一个公 主 ， 结 婚我深 度 参与了 很 多事情 ， 大到 婚 礼场 地 ， 小到 伴 手礼和 气 球 ， 希 望追求 一 场 完美的婚礼 ” 新人对待结婚的态度 较预算增加 新人在结婚上投入的金额数倍于收入 ， 其中 ， 更多增加在婚宴 、 珠 宝钻戒 、 婚品和婚纱摄影花费上 ， 呈现了新人对更高品质的追求 婚礼酒席 （ 酒店 ） 33% 32% 珠宝钻戒 31% 婚品 （ 如烟 酒 /伴手礼 /喜糖 /床品 ） 28% 婚纱摄影 /旅拍 28% 婚礼场地 （ 婚礼堂 、 会所等 ） 26% 婚纱 /礼服 23% 婚车 （ 如租 赁 /装饰 ） 23% 婚礼现场摄像摄影 21% 婚礼策划 /婚庆 20% 婚礼现场跟妆 17% 求婚策划 /订婚策划 17% 婚礼现场司仪 14% 婚礼管家 9 消费者说 “ 婚纱 照 是很 重 要 的 ， 本 来定 了 1万 的 套 餐 ， 后来拍当天还是升级了名品 VIP区 ， 婚纱选择更多 ， 也更好看 ； 钻戒是他对 我 的承诺 ， 是到日本做的定 制 款 ， 喜糖 、 请 柬 、 伴手礼我都从网上买 了 很多样本 ， 逐 个筛选 。 我婚礼的所有东 西 都是高档的 。 虽然会超出预算 ， 能让宾 客 看到我的用 心 和巧思 ” -北京 ， 90后新娘 结婚过程中增加开销的的品类 关注过的结婚相关泛品类 （ 平均 4.1项 ） 置业装修类 69% 结婚延展类 58% “ 美 ” 经济 51% 家庭服务类 47% 咨询类 32% 家具 /家居购置 室内装修 /设计 房产购置 新 车购置 家电 银行服务 （ 贷 款等 ） 房屋租赁 蜜月游 体检 /婚检 美容 /美发 美体 /健身 美甲 医 疗美容 洁牙 26% 18% 17% 14% 10% 孕妇照 /宝宝照 /全家福 月嫂 /月子中心 宝宝 宴策划 私立妇儿医院 24% 婚姻法律咨询 结婚课程 /情感咨 20% 19% 同时 ， 结婚消费的种类愈发多样 ， 除了核心品类的消费外 ， 也延展至对泛品类的关注上 结 婚 核 心品 类 在原 有 传 统 的基 础 上 ， 新 衍 生 了如 婚 礼 堂 /会 所 等 （ 39%）、 求 婚 策 划 /订 婚 策 划 （ 25%） 、 婚 礼管 家 （ 14%） 等 的 新兴品类 。 同时 ， 新人 对 “ 泛品类 ” 的关 注 不可 小 觑 ， 平 均关 注 4.1项 ， 同 期重 点 了解 蜜 月游 、 体检 /婚 检 、 家 居 /装 修 、 美 容 美发 等 相关 信 息 。 婚纱 /礼服 婚品 （ 如烟酒 /伴手礼等 ） 婚礼酒席 （ 酒店 ） 婚礼现场摄像摄影 珠宝钻戒 婚纱摄影 /旅拍 婚车 （ 如租赁 /装饰 ） 婚礼现场跟妆 婚礼场地 （ 婚礼堂 、 会所等 ） 婚礼策划 /婚庆 婚礼现场司仪 求婚策划 /订婚策划 婚礼管家 50% 48% 45% 44% 43% 41% 41% 40% 39% 39% 39% 25% 14% 购买过的结婚核心品类 （ 平均 5.2项 ） 9.3个 平均结 婚涉及品类数量 27% 27% 21% 21% 20% 13% 9% 40% 37% 18% 15% 11% 微信在准新人信 息 收集中扮演着重 要 的地 位 ， 提供了 多 种产品形态来满 足 其对信息的获取诉求 ， 其中微信公众号 、 微信群 /企业微信 、 朋友圈信息相对使用更 多 。 获取结婚全流程中涉及产品服务的信息渠道 在结婚核心品类的信息收集和对比上 ， 主要通过线上渠道 （ 94%） 来完成 ， 另辅以部分线下渠道 （ 65%） 微信公众号 微信朋 友圈分享信息 微信 群 /企业微信 微信朋 友圈官方广 微信视 频号 微信小程序 微 信搜一搜 15% 14% 14% 12% 12% 11% 10% 微信 婚庆类网 站 /APP 视频网 站 品牌官方网 站 短视频 App 新闻类网站 /App 电商网站 门户 网站 搜索引擎 B站 /小红书 /知乎 微博 直播平台 大 众点评 /美团 熟人介绍 线下门店 婚博会 户外广告 电视广告 26% 21% 16% 14% 11% 备注 ： 信息渠道仅展示 大 于 10%的 渠 道 线上渠道 94% 线下渠道 65% 微信渠道 57% 57% 30% 19% 16% 16% 15 % 15% 13% 13% 13% 12% 10% 10% 不再偏好隆重的大场面 婚 礼 （ 选 中 仅 为 10%） 。 不同城市层级的新人展 现 了对 风 格差 异 化偏 好 。 新人对结婚的重视也体现在对风格的把握上 。 在温馨的主基调中 ， 添加了更为丰富的个人情感与审美态度 “ 父 母 更 关 心大 场 面 和 宾 客 的 感 受 。 但 我 更 关 心自 己 能 不能在婚礼上展现自己最美好的一 面 ” - 上海 ， 95后新娘 消费者说 更偏爱小资精致 /富有细节的 （ 33%）、 新潮的 (16%) 对完美无憾 （ 24%） 提出了 更高的要求 二 /三线城市 温馨的 热闹 的 /喜庆的 精致的 /讲究细节的 轻松的 /省心的 有个性的 /有态度的 遵循传统风俗 /礼节的 好玩的 /有趣的 令人羡慕的 /被人称赞的 流程顺畅 /不出差错即可 完美无憾的 定制的 /专属的 高端的 /高级感的 高颜值的 从简的 /小规模的 表达自我 /突显自我的 时下新潮的 高效的 大排 场 /体面的 四 /五线城市 ， 33% 一线 /新一线城市 ， 33% 二 /三线城市 ， 24% 一线 /新一线城市 ， 16% 26% 24% 23% 23% 21% 21% 21% 18% 17% 17% 16% 14% 12% 10% 30% 30% 28% 37% 结婚准备阶段 ， 对风格的要求 /期待 更注重对传统热闹 /喜庆 （ 33%） 的延续 四 /五线城市 高线城市 11 新人们大都在心中对结婚多次憧憬 ， 对自己喜好和需求明确 ， 且在 与品牌的互动中希望获得更多主动权 ， 在品牌帮助下 ， 筑梦成真 17% 过往品牌为主导的沟通方式再难奏效 。 随着结婚市场的竞争加 剧 ， 品牌需重塑沟通策略 ， 以充分洞察客户需求为中心 ， 提升客 户 在咨 询 过 程中的互动感及参与感 。 在结婚筹备过程中 ， 您和品牌方的角色分工如何 ？ 明确知道自己的喜好和需求 ， 品牌方更多是辅助的角色 明确知道自己的喜好和需求 ， 但希望与品牌方互 动 ， 相互参考 不清楚自己的喜好和需求 ， 需要品牌方作为主导的指引 48% 36% “ 自己了解比较多 ， 大致知道自己想要的是 什 么 ， 比如钻戒 的品牌 、 形状 ， 款式 、 克拉数 、 价位 ， 自己在店里挑选的时 候心里早有数了 。 婚纱照也想好了要什么风 格 、 什么衣服 、 怎么搭配 ” - 成都 ， 95后新娘 消费者说 明确 知 晓 自 己的 喜好 和需求 84% “ 现在已经不能只单向地把所有内容一次性发给客户 了 ， 好 的沟通应当是互动的 ， 充分理解客 户 想要 什 么再 进 行推 荐 ” -婚庆专家 专家说 12 结婚需要买买买 决策始于这一 拍 结婚品类日趋精细 ， 婚 摄 处于 决 策链 起 点 13 首先启动结婚强相关品类的决策 整体看来 ， 结婚决策始于双方家长谈及嫁娶事宜 疫情之下 ， “ 早 确 定早准 备 ” 的 心态 更为凸 显 ， 准 新人 在家长初步确 定意 向 后 ， 便踏上 结婚 筹备的旅 程 ， 开始 相关信息搜集 和购 买决 策 ， 尤其是与结婚强相关的 品 类 。 “ 正式准备结婚 ” 的起点 和双方长辈谈及嫁娶事宜 订婚仪式后 领结婚证后 男方求婚 男方正式提亲 拍婚纱照后 买婚房后 44% 15% 14% 9% 7% 7% 2% 疫情后 准备 结婚人群 ， 48% 但因为结婚核心品类种类繁多 ， 在决策流程上呈现三个明显的先后阶段 结婚典礼 举办日 结婚筹备流程图谱 婚礼酒席 /酒店 平均提前 4.9月 婚车如租赁 /装饰 平均提前 3.6月 婚礼管家 平均提前 4.9月 婚品 平均提前 3.7月 阶段一 阶段二 阶段三 婚礼策划 /婚庆 平均提前 4.4月 婚礼现场摄像摄影 平均提前 3.7月 求婚 /订婚策划 平均提前 5.9月 婚纱 /礼服 平均提前 4.4月 婚礼现场跟妆 平均提前 3.4月 婚纱摄影 /旅拍 平均提前 5.6月 婚礼场地婚礼堂 /会所等 平均提前 4.9月 婚礼现场司仪 平均提前 3.7月 珠宝钻戒 平均提前 5.6月 平均提前 5- 6个月 平均提前 4- 5个月 平均提 前 3- 4个月 婚纱摄影 /旅拍 珠宝钻戒 婚纱 /礼服 婚礼场地婚礼堂 /会所等 婚礼管家 婚礼酒席 /酒店 婚礼现场摄像摄影 婚礼现场跟妆 婚礼现场司仪 婚品 婚车如租赁 /装饰 结婚筹备流程图谱 阶段一对阶段三的决策影响 ： 59% 第一阶段具备先发优势 ， 对阶段二和阶段三内的品类决策有着直接或 间接的决策影响 求婚 /订婚策划 婚礼策划 /婚庆 阶段一对 阶段 二决策影响 82% 阶段二对 阶段三决策影响 70% 阶段一 阶段二 阶段三 平均提 前 5- 6个月 平均提前 4- 5个月 平均提前 3- 4个月 结婚筹备流程品类决策影响图谱 具体品类中 ， 婚纱摄影具备最强的辐射力 ， 源于其处于决策 上游 ， 是消费者心中颇为重要的品类 ， 也能够影响其他多个品类的决策 婚纱摄影 /旅拍对婚纱 /礼服 的 影响 最 为突 出 ， 珠 宝 钻戒 、 婚礼 堂 、 婚 礼 酒席 /酒店 、 求婚 /订婚 策 划紧 随 其后 。 备注 ： 图中所示数据为 品 类的 辐 射影 响 力 ， 仅 呈现 TOP5的 高 辐射 品 类 ， 图 中圈 中 数据 为 具体 的 辐射 值 ， 综 合 “ 各 品 类筹 备 时间 间 隔 ” 、 “ 品 类 间影 响 /推荐 ” 以及 “ 品类 渗 透 ” 加 权计 算 得出 。 另外 ， 箭头表示某个品 类 对其 他 品类 决 策的 影 响 ， 呈 现能 影 响 TOP5的的 品 类 婚纱摄影 122 婚纱 /礼服 200 求婚 /订婚 策划 86 婚礼酒席 / 酒店 84 婚礼策 划 /婚庆 82 珠宝 钻戒 婚 礼 堂 婚礼 管家 婚礼现 场摄像 摄影 婚礼现 场司仪 婚品 25% 31% 29% 36% 21% 28% 29% 47% 23% 24% 21% 40% 25% 23% 29% 29% 38% 24% 24% 30% 31% 26% 37% 32% 31% 婚纱摄影能影响各阶段的品类决策 ， 若在消费者购买婚纱摄影时主动推 介 ， 能进一步提升其他品类购买决策 （ 尤其针对处于阶段三的品类 ） 阶 阶段 段一 一 阶 阶段 段二 二 阶 阶段 段三 三 23% 31% 珠宝钻戒 求婚策划 47% 29% 25% 18% 11% 婚纱 /礼服 婚礼场地 （ 婚礼堂 、 会所等 ） 婚礼酒席 （ 酒店 ） 婚礼策 划 /婚庆 婚礼管家 13% 19% 17% 19% 14% 21% 16% 35% 26% 19% 27% 14% 24% 27% 35% 38% 24% 婚品 （ 如烟酒 /伴手礼 /喜糖 /床品 ） 婚礼现场摄像摄影 婚礼现场跟妆 婚车 （ 如租赁 /装饰 ） 婚礼现场司仪 婚纱摄影 /旅拍对其他品类的自然影响 婚纱摄影机构主动推荐以下哪些产品 /服务更易接受 婚摄消费再升级 产品服务排第一 婚摄市场有机可循 ， 数 字 化趋 势 更显 性 婚纱摄影的重要性不言而喻 ， 除了对产业链能有较强的辐射和联 动作用 ， 对新人也意义重大 21 拍摄婚纱照的意义 /价值 记录人生大事 ,用于回忆 /留念 60% 仪式感 ,是不能缺少的一个部分 52% 拍下最美 /最帅时 刻 ,体验明星 /主角的感受 42% 婚宴的必备 ,用于现场装饰 27% 结婚的标配 ,大家都拍我也拍 24% “ 婚 纱照纪念我 跟 他现 在 最好 最 完美的状 态 ， 就 算 没有婚 礼 ， 婚 纱照对我们 来 说也是有 非 常 好 的 纪念意义 。 以 后两个人回 忆 时当时拍 这 组 照片时候能记起发生了什么有趣的 故 事 。 ” -上海 ， 95后新娘 拍摄婚纱照能记录下人 生 最美 好 的时 刻 ， 便 于 回忆 ， 也能 为 结婚 这 件大 事 赋予 难 以替 代 的仪 式 感 。 60% 婚纱摄影支出平均占 新人两人月总收入的 2020年婚纱摄影平均花费 （ 元 ） 8,893 二 /三线城市 8,756 四 /五线城市 婚纱摄影重要性也体现在费用支出上 ， 2020年的婚摄消费整体向 上迁徙一个价格带 ， 且在万元及以上档位呈现持续走高的趋势 10% 21% 11% 5% 2套及以下 3套 4套 5套 6套 7套及以上 高线城市消费力强大 ， 更 偏好 万 元以 上 的高 端 婚摄 产 品 /服 务 。 虽不同城市的消费力有 所 差异 ， 但拍 摄 一套 婚 纱照 的 费用 均 占家 庭 收入 的 六 成 ， 是小 两 口高 度 愿意 投 入的 结 婚品 类 。 婚纱摄影的花费 婚纱照拍摄的套系数量 28% 24% 10,001- 20,000元 20,000元以上 30% 16% 7% 2019年 2020年 38% 17% 3,000- 5,000元 5,001- 8,000元 8,001- 10,000元 30% 39% 12% 8% 3% 4.1套 每对新人平均拍摄 10,539 一线 /新一线城市 婚纱摄影消费不低 ， 需要充分对比后择优选择 （ 平均对比 3.1家 ）， 线上渠道对信息收集至关重要 ， 微信的使用率位列第一 婚纱摄影的信息渠道上 ， 微信 最 多为 新 人所 使 用 ， 朋 友圈 信 息 、 广 告 、 微 信号 是 常用 的 信息 获 取和 对 比渠 道 。 获取婚纱摄影产品 /服务的信息渠道 婚庆类网站 /APP 视频类网站 /App 品牌官方网站 短视频 APP B站 /小红书 /知乎 大众点评 /美团 新闻类网站 /App 门户网站 微博 熟人介绍 线下门店 户外广告 婚博会 为对比结婚其它品类使用更多的信息渠道 微信朋友圈分享信息 微信公众号 微信朋友圈官方广告 微信群 /企业微信 微信小程序 微信搜一搜 微信视频号 19% 17% 15% 13% 10% 10% 10% 57% 30% 18% 17% 17% 17% 15% 14% 13% 13% 31% 26% 14% 14% 微信 90% 线上渠道 婚摄相关 线下渠道 婚摄相关 67% 微信渠道 婚摄相关 57% 婚摄机构 平均比较 3.1家 而抉择婚纱摄影品牌时 ， 服务和产品是首要考量 ， 品牌次之 人性周到的服务是决策 的 关键 因 素 ， 其 次关 注 成片 效 果 、 价 格优 惠 及品 质 。 而品牌口碑则是决定品 牌 的重 要 考量 ， 其次 为 有熟 悉 的亲 朋 推 荐 。 选择婚摄产品时 ， 您会考虑哪些方面呢 ？ 影视综艺广告推荐 品牌联合推广 对代言人有好感 /代言人有吸引力 广告宣传攻势猛 ,曝光大 影视综 剧情植入广告 热门话题 /联合 IP 推广 网红推荐 、 直播推荐等 服务周到 ,人性化 成片吸 引 /好看 价格实惠 /促销力 度大 产品 /服务品质高 同 类产品 /服务体验口碑好 服饰选择多 沟通中多互动 销量高 /成交量高 品牌口碑好 熟人推荐 23% 品牌知名度高 经常能看到门店 购买方便 33% 28% 27% 27% 23% 23% 18% 14% 29% 18% 13% 12% 11% 9% 9% 8% 8% 13% 15% 产品 /服务层面 87% 品牌层面 56% 购买渠道 26% 47% 宣传层面 现有准备婚礼的新人大都有过在专业机构拍摄的经验 ， 因而在婚 纱拍摄上对服务和产品提出了明确细微的精细化诉求 情侣照 闺蜜照 单人婚纱 41% 35% 23% 21% 沟通注重互动和对话节奏 ,以及我的感受 34% 选片时提供专业建议 ,包括姿势 、 表情等 25% 26% 场景有更多的细分 ， 如如哥特式教 堂 、 不同朝代的实景等 22% 成品形式选择更多 ,如摆 台 、 油画布框 、 屏风等 “ 现在的趋势 ， 是消费者提出了更 明 确和 详 细的 要 求 。 比 如 80后要 中 式服 装 即 可 ， 90后 则细 化 到要 秀 禾 ， 而 现 在 95后直 接 提出 对 朝代 的 要 求 ” -婚纱摄影专家 专家说 整体看重服务稍胜于产品 ， 服务上对婚摄品牌提出了全方位 “ 懂我 ” 的诉求 ， 从前期风格推荐 、 细节服务 、 沟通节奏和方式到后期选 片 的 建议都全程贯穿 。 产品 上 则更 关 注照 片 风格 、 妆发 服 饰 、 场 景布 置 和选 择 。 拍摄婚纱照前的摄影经验及类型 对婚纱摄影机构服务和产品的需求 服务层 面 产品层面 85% 付费拍 摄过艺术照 /形象照等 商务照 /个人形象照 全家福 个人写真照 44% 43% 灵活根 据 我 的 喜好 做 风 格 /服 饰 /妆 容 /发 饰的个性化推荐 43% 提供更个性化 、 更细节 、 更细致的服务 接待 39% 35% 成片风格多 ， 如色调上可选择饱和度 、 亮度 ， 风格上覆盖复古 、 韩式 、 胶片等 33% 服饰 /妆容 /发饰细分选择多 ,如可根据不 同朝代提供 25% 25% 24% 精细化的服务和产品亦能提升婚纱摄影客单价的升级付费意愿 15% 数量 上 ， 产品能够驱动消费者升级的种类更多 ， 场景升级和增加精修数量更受欢迎 ； 但服务的关注程度整体更为靠 前 ， 升级专业人员 档 次 的策略更打动消费者 。 婚纱摄影机构提供哪些升级服务 /产品能有助于在已有套餐上付费升级 服务层面 产品层面 24% 24% 21% 21% 19% 19% 15% 提 供 全 程 管 家 ,为 升 级 化 妆 师 等 级 , 升 级 摄 影 师 等 级 , 升 级 场 景 , 如 由 增加精修 升 级 服 饰 ,如高 端 升级成 品 实 物 , 增加 增加 增 加摄影 师 增 加成 品 服饰 挑 选到成 片 如提供优质 /金牌 如提供优质 /金牌 内景转为外景等 照片数量 品牌 /明 星 、 影视 、 如定制版相 册 服饰数量 场景数量 数 量 , 如 多 实物数量 提供全程意见 化妆师服务 摄影师服务 游戏同款等 等 个机位拍摄 疫情突然袭来 ， 但对新人婚纱摄影的选择影响相对有限 ， 近六成 的新人不会改变原有的婚纱拍摄计划 部分因为疫情减少当下 婚 纱摄 影 消费 者 的新 人 ， 未 来 蕴含 二 次消 费 的潜 力 ， 于 品 牌而 言 ， 也 是 深度 挖 掘已 消 费群 体 价值 的 契 机 。 较预算增加 , 15% 较预算 减少 , 26% 与预算 一致 , 59% 31% 服装升级更多元 增加服装套系 28% 场景更多样 增加拍摄场景 17% 疫情回暖 ， 外景拍摄复苏 更多选择外景 场景选择受限 ， 选择 “ 从简 ” 29% 先简单拍了 以后再补旅拍 11% 疫情对婚纱摄影消费的影响及原因 增加的主要原因 在服 装 套系 和 场景 上 升级 收紧的主要原因 -疫 情 抑制 了 部分 婚 礼拍 摄 需求 ， 延迟 释 放 疫情也进一步激发数字化支付 ， 线上支付全款或定金的比例骤增 ， 基本与线下渠道持平 微信因为拥有多种支付 组 合 ， 已 成为 颇 受新 人 青睐 的 支付 平 台之 一 （ 37%） ， 且相 比 2019年 （ 19%） 显 著提 升 。 婚纱摄影支付的渠道 （ 包括全款 、 定金 ） 微信 37% 76% 2020年 线上渠道 2020年 线下渠道 76% 电商网站 ,如天猫 、 淘宝 、 京东等 婚庆类网站 /APP,如结婚网等 大众点评或团购网 ,如美团 、 糯米网等 客服微信账号 微信小程序 线下门店支付 线下销售员面对面支付 （ 非店里 ） 婚博会 30% 29% 24% 23% 19% 22% 43% 27% 19% 旅游平台 ,如马蜂窝 、 携程等 线下渠道 线上渠道 76% 44% 2019年 2020年 76% 72% 2019年 2020年 结婚愈发讲个性 关注重点各不同 精细化结婚时代 的 3 类 典 型 人 群 28 从城市层级 、 年龄代际提炼了 3类特征人群 下沉城市的中产 阶 层 ， 注重体面与排 场 追求排场与体 面 （ 大排 场 / 体面 的 （ 15%） ， 希望结 婚 典礼 能 充分 展 示 自己 （ 21%） 对婚纱摄影的要 求 是大品 牌 、 有特色 / 不从众 、 提供有尊贵感 的 管家 服 务 95后 年轻 人 ， 自 主 独立有 个 性 ， 消 费易冲动 追 求 定 制 化 充 满 个 人 特 色 的 婚 礼 （ 25%） 婚礼现场 看 重 婚 纱 摄 影 品 牌 在 IP款 /明 星 款 的 优势 小镇体面中产 高线高知 高 收 入 ， 经济品位双 在线 追求完美 ， 在 意细 节 （ 33%） ， 希望结婚 典 礼当 日 令人交口 称 赞 （ 24%）、 颜值出 众 （ 19%） 婚纱摄影要求产品高端 有 品质 完美婚礼主义者 张扬个性新生代 29 结婚平均花费 19.1万 平均 3.5个品类 消 费 超 出 预 算 婚摄平均花费 1.0万 #1 完美婚礼主义者 更多生活在一线 &新一线 学历本科以上学历者更多 （ 55% ） 年龄 85后与 90后 更多 （ 57%） 两人月总平均收入 :2.0万 男性 46% ， 女性 57%， 男性参与积极性更高 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 结婚涉及的品类多 ， 在核心品类和泛品类上都有涉及 ， 准备时间更早 核心品类覆盖 5.3个 ， 尤其 对 婚礼 酒 席 /酒 店 ， 珠 宝钻 戒 等品 类 特别 在 意 ， 愿 意为 之 支出 更 多 。 日常兴趣多元 ， 也延展 至 在结 婚 准备 同 期的 泛 品类 采 购 上 ， 平均 关 注 4.0个 。 日常关注的内容 服饰鞋帽箱包 金融 旅游 医 疗健康 汽车 美 容 /个护 家居 房产 32% 28% 27% 25% 24% 23% 22% 18% 婚礼场地 （ 婚礼堂 、 会所等 ） 32% 婚礼现场摄像摄影 29% 婚车如租赁 /装饰 28% 平均 提前 10个月 开始准备 最近的品类决策 （ 如婚礼现场跟 妆 、 现场摄像摄影 ） 也安排在婚 礼的前半年开始筹备 愿意花费更多的结婚核心品类 37% 33% 婚礼酒席 /酒店 珠宝钻戒 蜜月游 房产购置 银行贷款 37% 21% 13% 结婚时会格外关注的泛品类 结婚筹备时长 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 婚摄需求高度精细化 ， 更主动通过数字化手段对比了解 拍摄衣服 4.2套 可指定配 饰 /风格 如可选特定朝代服饰 37% 拍摄风格 3.6个 升级服饰 ,如高端品牌 / 明星同款等 25% 微信 63% 更偏好使用微信搜一搜 13% 婚庆类 APP/网站 33% 精美的婚纱照也是完美 结 婚典 礼 的重 要 组成 ， 提出 了 更明 确 和细 致 的风 格 和服 饰 诉 求 。 高度依赖数字化渠道 ， 对 微信 、 婚庆 类 APP使用 更 多 。 拍摄婚纱照的典型特征 搜索婚摄机构的信息渠道 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 #2 小镇体面中产 结婚平均花费 23.3万 婚摄平均花费 1.1万 生活在二线及以下 ， 生 活 水 平在当地优渥 学历本科为主 48% 有房有车 ， 居住小区平 均 单价 1- 2万元 /平米 年龄 90与 95后 为 主 （ 60%）， 较高线更早步入家庭 女性主导 （ 61%） 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 品类看重策划 、 婚摄 、 家庭服务类项目 33% 婚纱摄影 /旅拍 25% 婚礼策划 /婚庆 23% 婚礼现场司仪 21% 求婚 /订婚策划 最看重婚纱摄影 ， 筹备 时 间最 长 ， 核 心 品类 覆 盖 5.0个 ， 特别 看 重婚 纱 礼服 、 婚庆 策 划 、 婚 摄礼 服 和现 场 司 仪 ， 愿意 增 加花 费 。 同期也会关注的较多泛 品 类 ， 平 均 4.2个 。 同期关注的结婚泛品类 提前半年 开始准备 多个品类考虑时间在半年以内 对婚纱摄影最为看重 ， 是婚礼准 备的头一件事 宝宝宴策划 33% 租赁信息 25% 33% 医疗美容 25% 银行服务 （ 贷款等 ） 33% 私立妇儿医院 结婚筹备时长 愿意花费更多的结婚核心品类 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 看重知名度大 、 曝光量大的婚摄企业 ， 多渠道比较信息 搜集婚摄机构的信息渠道 视频网站 （ 如广告 、 弹幕 、 剧情 /植入 ） 23% B站 /小红书 /知乎 19% 门户网站 18% 新闻类网站 /App 18% 微信搜一搜 15% 升级化妆师等级 ,如提供 优 质 /金 牌化 妆 师服务 31% 提供全程管家 ,从挑选服 饰 到成 片 全程 参 与并 提 供意见 偏好反串等非常规风格 31% 11% 关注的婚摄后期产品 /服务 品牌知名度高 代言人有好 感 /有吸引力 广告宣传攻势猛 ,曝光大 影视综剧情植入广告 21% 13% 15% 12% 婚摄机构推广方式的影响 28% 23% 热门话题 /IP联 合 推广 明星 /KOL的推荐 易被种草的推广新方式 57% 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 微信 #3 张扬个性新生代 结婚平均花费 18.7万 15% 花费比原来预算增加 了 50%以上 95- 99年出 生 ， 更 认 可个体 价值的展现 （ 70%） 城市层级中低线城市更多 （ 68%） 热衷追星 （ 56%） ， 有 自己 的亚文化圈子 （ 65%） ， 其 中 ， 二次元 /动漫圈子 突 出 （ 24% ） 女性主导结婚筹备 61% 学历学历相对偏低 ， 专本 学历为主 （ 53%） 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 品类决策高效快速 ， 注重仪式感的缔造和双方情感的稳定 22% 结婚课程 /情感咨询服务 14% 租房信息 平均花 费 4.5个月 有三成的品类是在近结婚典礼的 3个月内准备 ， 准备最长的品类 时间也不到半年 20% 婚礼现场司仪 29% 婚纱 /礼服 19% 求婚 /订婚策划 结婚筹备时长 愿意花费更多的结婚核心品类 同期关注的结婚泛品类 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 婚纱摄影是结婚典礼现场重要的展示窗口 ， IP联合的主题具备强吸引力 。 同时 ， 也需要通过多样新兴的数字化渠道获取信息 拍摄 3.9套衣服 ， 拍 摄 3.7个风格 对于热门话题 /IP联合 的 推广 信 息更 容 易种草 愿意为 IP同款包 括 影视 、 游戏 合 作 、 明 星代 言 的 服饰的服务付费升级 品牌官方网站 20% 婚博会 16% 搜索引擎 31% 直播 10% 微信搜一搜 10% 结婚典礼的必备 ,用于现 场 装饰 31% 成品形式选择更多 ,如摆 台 、 油 画 布框 、 屏风等 27% 29% 24% 追复古潮流 ， 尤其喜爱 胶 片风格 15% 搜集婚摄机构的信息渠道 关注的婚摄后期产品 /服务 易被种草的推广新方式 67% 微信 数据来源 ： 腾讯营销大 数 据结 婚 兴趣 人 群 ； 腾讯 2020年 结 婚人 群 需求 研 究调 查 数字营销正蓬勃 精准深耕为良策 婚纱摄影机构的机遇与 启 示 40 婚纱摄影目标人群触媒及交易高度线上化 ， 品牌需构建全链路数字化营销能力 ， 开启全面转型数据驱动营销的新时代 构建品牌独特的营销投 放 模型 将数据应用于实践 ， 不断优化广告投放效率 结合品牌自身所长沉淀专属的智能投放模型 提升数据洞察能力 ， 引 领 产品 开 发及 营 销 及时洞悉细分市场变迁特征 根据数据定期 开 发与 迭 代产品组 合 、 优化 数字 化营销策 略 搭建营销管理界面 ， 实 现 数 字 化 覆 盖 营 销 全 链 路 在线追踪各环节实时数据 及时分析转化效率的问题 启 示 一 数据营销加持下的精准获客和客资复用是行业提效大势 ， 有助于优化线上获客成本 结婚涉及多品类的决策 ， 且不 同 品类 之 间相 互 影响 ， 品牌