2021年营销达人攻关册.pdf

Copyright WARC 2020. All rights reserved. 2021 年 营 销 达人攻关册 帮助营销人应对不确定性的策划指南Copyright WARC 2020. All rights reserved. 疫情助推了C2M反向定制 模式的发展， 将个性化定制 与大规模生产相结合了起 来。 总体来讲， 从产品创新 出发的营销策略不只停留在 满足消费者个性化这个点 上 ， 也在于降低成本以及用 更快的产品迭代周期去维 护消费者对品牌的新鲜感。 越来越壮大的数字平台护 城河反映着中国互联网生 态一向以来都是一场 “互不 联网” 发展史的事实， 只有 全渠道和私域等运营策略、 跨部门中枢小分队的建立、 内部代理或者内包重组，才 能有效应对。 中国大力推广内外双循环 政策 ， 本土品牌以及国企国 货更加得益于这样的经济 环 境 。 加上本土品牌采用更 符合当下消费心态的营销 方法， 国潮文化因素应用妥 当， 借势崛起而上位， 这反 过来也促成了本土市场欣 欣向荣的景象。 中国消费者在购买上更加 追求性价比， 只不过营销人 要区分他们是单纯看重价 格， 还是在价格基础上追求 更高的价值。 当下， 消费者 越来越看重品牌是否能给 他们带来超出产品本身之 外的体验 ， 导致改善客户体 验成为品牌重中之重。 大健康意识深入全民， 特别 对于年轻人， 自我保健是一 种生活方式， 以自然的养生 的方式让自己生活得更加舒 适。 因此， 医疗保健之外的 不论哪个品类都可以将大健 康作为新的品牌目标。 在全球范围， 中国一向对技 术和数字化报以最大的接受 程度， 并且在移动支付、 电 商、 5G、 AI等技术的发展上 都在世界上占据重要位置， 这让中国在这波疫情催促的 数字化转型中掌握了更多的 主动性。 直播电商正处在激进发展中， 侵犯消费者权益的事件也频 繁出现， 因此迅速得到了多 个政府部门的紧急关注， 新 出台的规范对营销人们接下 来的直播电商行为都形成必 要的约束。 2 2021年营销达人攻关册 报告概要2021年或许会像2020年一样充满不确定性。 去年负重前行的世界各大经济体今年复 苏将各循其路。 目前， 中国已经慢慢实现V型反弹， 这正是世界各国财政长官所追求的 目标。 但是鉴于中国有可能更多地依赖投资而非消费来恢复增长 ， 身为营销人， 我们应 该如何才能最大限度地利用各种后疫情时代的新场景和新机遇? 该如何重新调节自己 来更好地驾驭风云变幻的国内市场？ 每年跨年之际， WARC都会发布全球Marketer s Toolkit 英文报告， 过去十年都力图 为广大营销人员来年的工作重心提供行动指南。 2021年， WARC首次推出中国版的中 文报告， 即 2021年营销达人攻关册 。 2021年营销达人攻关册 针对中国市场上的品牌在当前环境下所焦虑的问题， 用营 销启示、 实操提炼和带有独特视角的案例解读去启发广大营销人。 “不确定性” 成为常态化议题， 人们在其中翘首期盼 “重启” 。 在这个背景下， WARC特 别将2021年的内容主题设定为 “recover, renew, rebuild” （复苏、 焕新、 重建） ，与 2021年营销达人攻关册 的主旨相呼应， 也希望通过WARC一直强调的 “实效营销” 这个切入点， 力图帮助中国营销人在不确定性中还能做出确定的规划。 编 者 前 言 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 3 2021年营销达人攻关册 报告概要2021年营销达人攻关册 采用母公司Ascential （艾盛集团） 所开发的 “STEPIC” 六大 关卡框架， 即围绕Society （社会） 、 Technology （技术） 、 Economy （经济） 、 Policy （政 策） 、 Industry （行业） 和Creativity （创意） 六个当下让营销面临极大挑战的关卡延展 开， 在每个主题下帮助营销人员做足攻略， 顺利过关斩将。 本报告采取以下综合方法撰写： 1. 量化分析WARC定量调研的结果解读 2. 质化研究CMO系列采访及定性分析 WARC获得了十多位中国营销达人的鼎力支持， 他们参与到我们的深度访谈中， 为中国版报告贡献了珍贵的观点和洞察。 这些洞察都以引语摘编的方式呈现在本报告 中， 完整采访内容则刊登于WARC官网， 供读者深入阅读。 此外， WARC中国团队还专门收集到300+本地营销人的调查结果， 据此整理为独家数据 报告， 整合进 2021年营销达人攻关册 当中， 作为 “实证” ， 为每项营销实践建议提供支 撑。 总样本的所属行业画像覆盖面广泛 ， 包涵24个行业 （详见131页样本分析图）。 本 报 告 执 行 方 法 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 4 2021年营销达人攻关册 报告概要S T E P I C Copyright WARC 2020. All rights reserved. STEPIC 六大关卡： 改变消费者行为、 动机、 需求和偏好的文化因素-第9页 促成新营销数字化场景和新可能性的驱动力-第29页 市场营销领域中战略投资的推动力-第48页 影响营销活动的监管与行政法规-第66页 宏观营销环境和品牌竞争力的变化-第82页 以营销创新为主体的创造性产出-第105页 SOCIETY TECHNOLOGY ECONOMY POLICY INDUSTRY CREATIVITY 社会 技术 经济 政策 行业 创意 5 2021年营销达人攻关册 报告概要 Copyright WARC 2020. All rights reserved六大关卡主题概览： 1. Society 社会: 新消费趋势在疫情下加速 营销人在制定2021年营销策略时都 将“ 后疫情时代消费者的变化” 作为优 先考虑。 消费两极化、 注重体验、 大健 康理念以及新一代宠物主人如何更注 重专业品质等， 都是品牌在争取那些 需求细分化的、 忠诚度降低的消费者时 所必须要去研究的行为模式。 2. Technology 技术： 技术红利未见顶 WARC调查显示， 当前中国营销人更加 重视在营销中提升对AI、 电商、 物联网 这些技术的应用能力， 以此跟上行业 前进的速度，满 足 场景化以及消费者 的个性化要求， 在让品牌主与受众均 受益的基础上释放技术潜能。 3. Economy 经济： 下沉市场的崛起和本土品牌的上位 目前中国的经济复苏态势在全球各大市场 上最被看好， 内外双循环政策又在中国本 土品牌崛起以及下沉市场拓展上形成一股 助推力。 当然， 疫情的反复也让我们不可忽 视开发近家经济方面的活动。 消费两极化与 “精致” 性价比 大健康是新蓝海 关怀消费者及他们的宠物 用户体验将品牌价值传递效应放大 将AI营销作为战略核心 电商的下一步是服务品质与体验 物联网是触达居家消费者的机会 继续向更深层次挖掘下沉蓝海市场 本土品牌上位国内市场扩大互为刺激因素 转移到近家策略 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 6 2021年营销达人攻关册 报告概要摒弃直播电商乱象 在数据隐私保护方面把握平衡是关键 行业需重提广告营销价值导向 社区团购不得妨碍市场有序竞争 做好分别对接各个生态系统的准备 更加无缝的全渠道策略， 通过私域运营加大DTC投入 在跨部门协调下加强灵活应变能力 短期效果虽有甜头， 重点仍是长期建设 用跨界营销进行价值互 补， 用产品创新覆盖更广的受众 真正颂扬优秀民 族文化， 才能将国潮文化用好 重新规划能破圈的内容营销方案， 从真 实效果出发构建KOL合作 不要忽视游戏和电竞 4. Policy 政策： 产业的规范化与系统化势在必行 针对直播电商、 社区团购、 更多的大数据 利用以及新基建给产业互联网带来的机 会， 政府在这一年更密集地出台监管和鼓 励政策。 广告营销监管政策会越来越严， 营销人则始终应把握好效果与消费者利 益之间的平衡。 5. Industry 行业： 波动性、 不确定性、 模糊性、 复杂性 迫使营销人增强应对变化能力 2020年的巨变已经让营销人看到灵 活的组织架构在应对危机时的必要 性， 全渠道和私域等运营策略、 跨部 门中枢小分队的建立、 内部代理或者 内包趋势应该受到更多重视。 6. Creativity 创意： 创意需突破兴趣圈层 ， 对接个性化需求 跨界、 国潮、 内容营销、 电竞 等创意手段已被使用多年， 但现在的创意组合拳应该注重 传递品牌精神和加强个性定制化能力。 六大关卡主题概览： Copyright WARC 2020. All rights reserved. 7 2021年营销达人攻关册 报告概要感谢以下采访对象对本报告的贡献： MARC PRITCHARD 宝洁全球首席品牌官 黄思琦 （SZU-CHI HUANG） 斯坦福大学商学院市场学副教授 方军 联合利华中国数据和数字化副总裁 王鑫 （CINDY WANG） 威马汽车首席增长官 陈静 （MANDY CHEN ) 葛兰素史克消费保健品大中华区首席营销官 简赵辉 （ANDREW KHAN） 嘉士伯中国市场副总裁兼首席营销官 李可喜 （KUO-HI LEE） 大众汽车中国乘用车品牌项目部负责人 陶莉 （LILLIAN TAO） 奥利奥品牌总监 BRENT SMART 澳洲保险集团 （IAG） 集团首席营销官 虎魄 （陈鸿展） 多准数据CEO 陈高铭 (Q CHEN) 小米互联网商业部品牌部总经理 周忆 (GILL ZHOU) IBM亚太区CMO、 大中华区CMO及数字销售总裁 龚英姿 霍金路伟律所合伙人 CONNY BRAAMS 联合利华首席数字和营销官 王蔺 洲际酒店集团大中华区首席营销官 R S SODHI博士 古吉拉特合作奶业营销联盟 （印度乳业集团Amul） 董事总经理 袁冬青 （HOLLY YUAN） 亿滋大中华区市场部副总裁 ALEX WELLER Patagonia欧洲营销总监 RUCHIRA JAITLY HMD Global印度和亚太区首席营销官 钟桥轩 （EDWARD BELL） 国泰航空品牌、 洞察和营销传播总经理 程弓 杭州娃哈哈集团品牌公关部副部长 高强 知乎副总裁 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 8 2021年营销达人攻关册 报告概要 Copyright WARC 2020. All rights reserved改变消费者行为、 动机、 需求和偏好的文化因素 9 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved新消费趋势在疫情下加速 2020年爆发的重大公共卫生事件新冠肺炎疫情 ， 给整个社会和商业世界带来了巨 大的震荡。 这让WARC受访营销人都坚信2021年将会被后疫情时代消费行为的变革所 定义。 疫情自从2020年就加速了一些消费行为 ， 并导致一些消费心理延续下来 ， 因此中 国营销人需要据此来思考重塑规划。 WARC调查显示 ， 中国消费者在购买上将会更加追求性价比 ， 只不过营销人要区分他们 是单纯看重价格， 还是在价格基础上追求更高的价值。 大健康意识深入全民， 特别对于年轻人， 健康是一种生活方式， 以自然的养生的方式让 自己生活得更加舒适。 因此， 不论哪个品类都将大健康作为新的品牌目标来开发。 宠物经济伴随着单身大军的出现而呈现人群年轻化的特点 ， 他们的宠物 消费观是更重专业品质， 这不论从商品消费还是服务消费方面来说， 都给 予了营销人更大的创新空间。 当下， 消费者越来越看重品牌是否能给他们带来超出产品本身之外的体 验， 改善客户体验成为品牌的重中之重。 体验项目对于品牌来说就是进一步 提升利润和商业价值的空间。 10 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved疫情后消费者 行为对品牌营销 战略制定至关重要 WARC通过对中国营销人的调查发现， 他 们在制定年营销战略时， 最重要的考虑因 素是后疫情时代消费者行为的变化， 该选 项占比71%， 远超其他选项。 同时， 与疫情有关的健康和卫生问题以及 自我护理也排在前五位。 虽然中国的疫情 已经在很大程度上得到控制， 但消费者的 健康意识是持续的， 品牌不得不从这个方 面出发去制定策略。 以下各社会话题和消费者关注点对于你们2021年营销战略的制定有多重要？ n=236 | SOURCE： WARC 2021年营销达人攻关册 11 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved营销达人说： “大量的线上转移以及对人性互动的需求这两个趋势会在 危机过后保留下来。它们不仅在塑造商业环境，也在塑造 消费习惯与行为。” “效果驱动选择，所以这时候我们必须确保能提供出色的东 西。在产品和包装上如此，在沟通方式、店内或购买体验以 及价值提供上亦如此。” MARC PRITCHARD 宝洁全球首席品牌官 阅读完整采访文章 黄思琦 （SZU-CHI HUANG） 斯坦福大学商学院市场学副教授 阅读完整采访文章 “在当你不断地去观察市场，就不会太慢，也许你不能 改变或引领市场趋势，但却可以非常紧密地跟随。” 方军 联合利华中国数据和数字化副总裁 阅读完整采访文章 12 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved2021年 营销策略仍受 后疫情时代 行为影响 中国大体控制了疫情， 经济逐步复 苏， 让人们的乐观情绪也在逐步提 升。 尽管如此消费者在大笔开支上仍 然非常谨慎； 在实际购买中， 他们对 产品和服务有更高的价值上的追求； 大众对健康与卫生方面的条件和功 能也更加关注。 这些都成为受访中国 品牌在制定2021年营销战略中的重 要考虑因素。 以下哪些消费者行为变化对你们的营销战略影响最大？ n=108 | SOURCE： WARC 2021年营销达人攻关册 13 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved实操提炼 1. 不只是低价为王。 在价格优势之外 想到消费者最需要的额外服务， 比 如更好的体验、 更多的互动和福 利， 增强他们对品牌的好感。 2. 找到对的人群 ， 投放对的内容。 面对 消费水平不同的人群， 深度研究与自 己品牌有高相关性的受众及其具体 画像， 再选择那些具有高性价比的平 台， 基于数据分析投放 “一击即中” 的内容， 从而实现高效转化。 3. 保持产品品质内核不变。 消费者重 新分配支出时更愿意购买品质高 的， 甚至健康、 环保的产品。 无论价 格是升还是降， 产品力和品牌力始 终是吸引并留住客户的法宝。 启示1 消费两极化 与 “精致” 性价比 2020年的一系列事件在中国消费者中明显制造了 新的消费分化现象。 我们无法再用简单的消费升级 或降级来描述当今中国人的购买行为和心理。 经济波动让部分人的收入受到了一定影响, 出于对 未来不确定性的考虑， 他们在消费上更看重性价比； 中国的年轻一代从未经历过这样严重的健康和经济 危机， 所以也会重新思考财务管理和消费模式。 但 还有一部分人的财务状况并未受影响， 可以继续保 持一定的生活水准和消费水平。 因此， 这样的消费两 极化趋势在中国会继续下去。 其中值得注意的是， 不要统一看待消费者并一味用低价吸引他们； 同时 产品的品质是不变的核心, 小米手机新品接连抬价 却回到全球出货量第三的位置就是明证。 14 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved经济衰退下消费者 更追求价值 在WARC中国品牌方的受访者中， 多达 70%都认同危机促进了消费者对其所在 品类的品牌价值的需求； 表示反对的受 访者寥寥无几。 不同行业受到疫情的冲击程度有别， 而 个体消费者也在经历过经济上的动荡后 对个人的财务有更多的筹划。 这时候， 品 牌在原本的价值之上为消费者提供附加 价值是将他们吸引过来的重要手段。 危机促进了消费者对你们品类的品牌价值的需求？ n=67 | SOURCE： WARC 2021年营销达人攻关册 15 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved营销达人说： “今天我们说的性价比概念已经得到提升，它变成 了一个好的词语。性价比不再指打折、促销，而是带 给消费者更多的增值服务、情感体验，甚至全生命 周期的服务.” 王鑫 ( CINDY WANG ) 威马汽车首席增长官 阅读完整采访文章 16 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved案例 The Laundress为年轻 精致人群提供附加体验 高端衣物洗护品牌The Laundress刚进入中国市场， 面对 各价位同类品牌的竞争。 其中国母公司联合利华针对细分 定位人群推出了6个 “小而美” 的内容， 成功撬动了生意体 量3倍的增长。 The Laundress在电商平台上锁定了精致妈妈、 新锐白 领和新中产三大女性人群， 她们带有 “关爱自我” 、 “享受生 活” 、 “崇尚经典时尚” 的标签。 一方面The Laundress要 有效触达到已具备高端洗护心智的这部分小体量的人群， 另一方面也需要通过更多的市场教育传播升级国内市场 消费者的洗护认知， 扩大客群。 为此， 从2020年4-12月， The Laundress通过6场内容共 创， 关联目标受众的特色标签， 比如面向时尚爱好强化奢 华香氛特色、 以音乐形式丰富感官体验、 推广优雅送礼风 尚等。 该活动让品牌认知从功能性向情感性拓展， 不论是 线上曝光还是线上线下销量产出都取得了可喜的成绩。 17 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved实操提炼 1. 健康与颜值双重标准。 除了实实在在的健 康功能， 产品包装的高颜值更容易让其在 众多主打健康的产品中被消费者注意到。 2. 通过与权威机构组织合作获得强大背书。 品牌在健康项目上与医疗卫生专业组织 或京东健康、 微医这类重要的医疗技术 平台合作， 可以在健康领域扩大受众， 通 过获得背书而赢得受众信任。 3. 利用健康类App提供趣味性。 不同品类 的品牌都可以找到利用健康类App上的 数字化工具方式， 与App上的用户进行趣 味互动的同时打造品牌形象。 4. 构建信赖。 健康品类的敏感性要求品牌与 客户做到公开式的沟通， 包括在处理数据 方面， 以此建立可信度， 更便于品牌获客。 启示2 大健康是新蓝海 疫情将人们追求健康饮食和生活方式的趋势又向 前推了一步。 无糖饮食、 代餐、 添加天然或功能性原 料的美容用品等在年轻人中大为流行， 尤其对于女 性， 美容与保健的界限越来越模糊， 相关美容产品 在社媒和电商平台上也取得了非常好的销量。 正因 为此， 奥美将大健康趋称作 “新品牌目标” 。 大健康带来跨品类的机会， 很多非健康类的品类 都抓住这个机会创新以触达新的受众， 如汽车品 牌就要考虑疫情之后人们对健康配置的需求； 本 身就属于大健康类的品牌则更期望通过与专业领 域的权威机构合作来提升消费者对他们的信任度 和认可度。 另外， 疫情期间健康类软件的下载量还大大增加 了， 吸引各类品牌与他们合作， 以迎合消费者追求 健康的心理为基础打造战役。 18 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved健康成为品牌 的发展重点 疫情之后， 消费者对健康与卫生的关心及 重视很明显成为中国企业制定新的营销 战略中的重要考虑。 在WARC的调查中， 营 销人将该问题列为对其制定2021营销战 略最重要的三大影响因素之一。 虽然2020年中国在疫情控制方面做得最 好， 但超过一半的受访者认为健康问题在 他们的营销策略开发中具有非常重要的 地位， 还有 39%认为比较重要。 总体来说， 中国市场相比其他主要市场还是非常重 视大健康的。 在您公司/您客户的2021年营销策略开发中 ， 与疫情有关的健康卫生问题的重要性如何？ 亚洲 （除中国） ： n=205, 中国： n=232, 北美： n=166, 欧洲： n=298 | SOURCE： WARC 2021年营销达人攻关册 19 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved营销达人说： “我们逐渐进入的后疫情时代，宏观上的第一大变化就是消费 者自我保健的意识大大增强了，这在未来很长一段时间都会稳 定存在，对于大健康行业来说是一个利好的消息。 ” 陈静 ( MANDY CHEN ) 葛兰素史克消费保健品大中华区首席营销官 阅读完整采访文章 “无酒精啤酒仍需假以时日才能发展成单独的品类， 相信中国市场终将等到这一天。面对当前形势，我们 需要用更加健康的产品扩充品牌的产品组合，给消费 者提供更多的选择。 ” 简赵辉 （ANDREW KHAN） 嘉士伯中国市场副总裁兼首席营销官 阅读完整采访文章 20 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved案例 迪拜旅游局与keep 找到健康契合点 迪拜旅游局与中国新兴健身平台Keep合作， 为全新引进 的全民健身项目找到 “大健康” 的契合点， 吸引中国用户积 极参与。 一年一度的迪拜健身挑战赛旨在推广全民参与的健身运 动， 2020迪拜旅游局将其引入中国， 并与Keep合作推广。 通过发起Keep “30天打卡传奇城市” 线上挑战赛， 鼓励大 家享受健康生活， 用户坚持每天运动30分钟即可解锁迪拜 著名地标， 将场景化体验融合进健身活动中， 也为将来出 境游大面积恢复预先积累了品牌认知。 在一个月的活动期 内， 这项挑战赛在Keep上吸引了超过26万民众参与。 21 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved观点驿站 中国疫情后健 康与保健趋势 陈玮璞 WGSN亚太高级编辑 随着中国正逐渐摆脱新冠疫情的阴霾， 熟练掌握数 字技术的中国消费者开始重新与人接触并寻找便捷 的服务， 推这也动了随选与高度个性化在线健康服 务的增长。 为缓解压力并实现身心健康， 塑造了中国 人健康观的传统保健理念也在复兴。 品牌设定应对 健康趋势的策略时， 可以考虑从以下行动点出发： 1. 用社交媒体进行健康教育及互动。 健康品牌立足于人们 对健康与保健日益高涨的关注度， 前往社交媒体上构建 社群， 提供寓教于乐的体验。 2. 重新定义健康生活。 当前健康与保健市场上因存在着各 种不同的健康观念而处于割裂状态， 各大品牌需要避免 一概而论的宣传信息， 须对各个细分市场的需求进行细 致入微的探索， 才能为产品找到更好的定位。 3. 一站式解决方案。 按需提供的医疗服务正吸引着消费 者， 如阿里健康和京东健康都推出AI和电商结合的平 台， 提供智能识别药物、 在线健康咨询等服务。 需关注的 是， 下沉市场的患者是在线医疗服务的最大受益者。 4. 传统智慧。 传统中医药的 “养生” 健康理念已经成为各个 年龄段消费者， 包括年轻消费者的生活方式的一部分。 许多新兴的健康旅游品牌， 如安缦集团旗下的养云安 缦、 青普文化行馆， 也都在迎合传统理念的基础上推出 相关的酒店产品和活动体验。 5. 情绪食品。 为了应对日益增长的压力和焦虑， 饮料品牌 推出了改善情绪产品， 特别强调了这些成分如何帮助减 轻紧张、 缓解压力和改善睡眠质量。 通过食品和饮料为 消费者提供舒适和放松是一种新兴的趋势。 6. 多感官个人时间。 虚拟现实通过提供沉浸式体验来 帮助用户放松并从紧张的城市环境中解脱出来， 成 为一种提升幸福感的新方法。 22 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved实操提炼 1. 提供更加专业的产品和服务。 年轻人 对自己的宠物情感投入深， 为了宠物 的健康， 他们会选择更专业的产品或 服务， 宠物类品牌在创新中可以帮助 消费者实现更多对宠物的关怀。 2. 打造宠物网红或IP拓展用户。 淘宝、 抖音等平台上的宠物直播中诞生了 宠物网红、 KOL， 吸引了上亿人次观 看， 这些观众中也包括未养宠物的 消费者。 品牌也可以通过孵化自主运 营的网红宠物形象去吸引任何喜欢 萌宠形象的受众， 不论该品牌属于何 类别， 并在这个形象上创建内容和互 动， 将信息传递做萌宠拟人化处理。 启示3 关怀消费者及 他们的宠物 宠物用品销售是成为这一年当中网购节上的亮 点之一， 宠物经济在中国已进入快速发展期。 在人群特点上， 艾瑞咨询指出养宠人群呈年轻 化， 80、 90后占比达66.6%， 他们将宠物当作朋 友或亲人； 这也与中国超2亿单身人口所促发的 孤独经济相关。 年轻人在经济实力、 价值观、 生活方式上与前代 的差异， 让他们更注重宠物产品及服务的专业 性和精细化， 正如淘宝2020年 双12宠物经济 冷知识 显示的， 猫粮狗粮开支在宠物用品整体 开支中的占比首次下降， 开始走红的则是宠物 电热毯、 智能宠物玩具、 保健品等； 从宠物寄养、 宠物险等创新服务中也可以看出这个趋势。 23 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved案例 未卡专注于服务 带宠物出游者 源自海外的宠物生活方式品牌未卡， 在中国营销活动中与 本土特色品牌共同打造关于宠物的周边产品， 力图通过破 圈打造 “宠物友好的生态环境” 。 2020年7月， 在国内疫情缓解、 人们开始出游的时候， 未卡 与四川黑龙滩长岛天堂洲际酒店联手推出宠物主题房， 为 携宠出游者提供兼具乐趣与实用性的贴心解决方案。 主题 房内除提供宠物食品和用品， 更根据不同主题定制床品等 周边， 如未卡特有的仙人掌爬猫架。 经过这样定制的产品 将宠物元素融入了人们的生活当中。 未卡 CEO Donald King表示， 宠物主题房将被复制到洲 际酒店集团旗下更多度假型酒店。 这个策略符合当下的 “ 带着宠物去旅游” 的消费喜好， 解决国内酒店在宠物设施 和服务方面欠缺的问题。 24 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved实操提炼 1. IP化策略应当更显眼。 品牌打造自有 IP， 或者与IP级的品牌进行合作， 可 以作为传播品牌形象和内涵的平台， 让它更容易被消费者辨别出来。 2. 用DIY方式融入消费者生活。 零食 品类推出DIY套装， 通过提供好的 食谱创意和原材料是让品牌保持 介入生活日常， 并通过消费者的分 享延长品牌曝光期限。 通过这种方 式真正参与到消费者的生活当中 去， 稳固品牌与消费者的关系 3. 注重价值传递。 不管是否用怀旧还是 用趣味， 或者其他情感化方式， 都要 做到能够在其中传递出对受众来说 有用的价值。 启示4 用体验将品牌价值 传递效应放大 WARC调查显示， 57%的全球品牌营销人表示 在应对经济不景气时主要依靠打造优质的客 户体验， 中国这一比例高达63%。 奥利奥为代言人周杰伦创建 “无与伦比艺术 展” ， 用怀旧体验拉近与消费者的距离， 并传递 出品牌与消费者、 代言人共同成长的信息； 随 着疫情后人们更多地开始享受居家体验， 很多 品牌采取 “产品使用方法” 战术， 如娃哈哈推 出教大家如何享用AD钙奶才会更美味的小视 频； 趣多多 “曲奇人” 、 故宫文创都成为品牌专 属IP， 让消费者对品牌形象有了清晰的认识。 这些都是通过良好体验传递实用的或人文的 价值的方式， 不仅有利于为品牌转化忠实用 户， 这些用户乐于在自己的圈子分享好的体验 之后， 还可能帮助品牌在节省成本的情况下扩 大潜在客群。 25 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved体验提供进一步 利润空间 设计与创新咨询公司Frog Design在 顾客体验的商业价值 中分析体验 与品牌价值的关系， 从左图可看出体 验感与价值都是提升客户支付意愿 的因素。 还有研究表明， 67的消费 者表示愿意为更好的体验支付更高 的价格 （最高可达20%的溢价） 。体 验 质量对品牌与消费者的总体关系起 到决定性作用， 进而对购买决策产生 更大影响， 因此企业要通盘考虑CLV 和外部合作， 在体验中的每个时刻创 造竞争优势。 优质体验代表涨价和利润空间 SOURCE： 顾客体验的商业价值 ， Frog Design， 2020 26 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved营销陷阱: 照搬海外健康理念 将国际健康产品或服务在中国进 行本地化时， 须挖掘参考本地洞 察， 根据中国人理念、 体质和习惯 进行调整。 混淆价值与价格 不要简单地认为全体消费者都只 看重折扣。 品牌在提供服务时， 要 能够让消费者感受到他们在使用 和体验时满足了自身需求。 宠物产品品质=高客单价 虽然年轻宠物主人们关心宠物产品 的个性化和专业性， 但不意味着品 牌要主推高单价产品。 消费者对宠 物新品的接受需要一段时间， 所以 品牌在快速迭代产品中还应用合适 的价位迎合注重性价比的消费者。 27 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved相关文章: 减重咨询公司WW如何塑造线上健康项目 （英文） 在大健康领域怎么做才有效 （英文） 双11女性健康食品消费洞察报告 | 美柚 x MobTech袤博 2020宠物经济报告： 市场规模将达2953亿元， “云吸宠物” 模式更加成熟 2020年宠物次元经济专题分析 为客户体验管理创建系统方法 （英文） 28 2021年营销达人攻关册 Society社会 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserved促成新营销数字化场景和新可能性的驱动力 29 2021年营销达人攻关册 Technology技术 Copyright WARC 2020. All rights reserved技术红利未见顶 中国一向对技术和数字化报以最大的接受程度 ， 并且在移动支付、 电商、 5G、 AI等技术的 发展上都在世界上占据重要位置 ， 这让中国在这波疫情催促的数字化转型中掌握了更多 主动性。 然而 ， 技术在营销应用上的潜能并未得到完全释放。 因此 ， 如何将技术和数字化工 具更好地利用到营销中 ， 是中国营销业下一步要突破的课题 ， 也是在消费者居家时间变长 的情况下 ， 设法继续与其保持互动的必要措施。 在中国， AI在营销上的应用扩大了， 从推动行业进化到品牌借AI创建有利于公共事 业的营销， 包括用AI预测需求、 赋能供应链和生产、 创新受众互动方式， 以及对接医疗 领域等， 可以说无处不AI。 虽然中国一直在电商上引领全球趋势， 2020年以来也在玩法上不断进行突破， 但当前 中国营销人仍然对直播技术的进一步发展高度重视。 直播电商已经成为电商模式中举 足轻重的部分 ， 品牌希望从中能直接看到销售的转化。 物联网和5G的推动为大屏营销端赋予了更多可能 ， 它带给行业更多的兴奋点， 不仅会 在家庭客厅中给用户带去前所未有的新鲜体验， 更为品牌营销提供了一个新的出口。 品牌和平台方都要更多地思考在新的生态下还有哪些规则需要对接。 30 2021年营销达人攻关册 Technology技术 Copyright WARC 2020. All rights reserved营销达人说： “我们作为营销人，就应该去接纳新的技术、体验和工 具，并整合到我们的工作项目中，从而创造令人兴奋的、 与众不同的营销沟通。” 李可喜 （KUO-HI LEE） 大众汽车中国乘用车品牌项目部负责人 阅读完整采访文章 “在我看来，太多的营销人在Martech、数据和分析上投 入了过多开支。然而把钱花在能触动客户的地方才是重要 的，这才能建设品牌、带动销量。” BRENT SMART 澳洲保险集团 （IAG） 集团首席营销官 阅读完整采访文章 “趋势还在不断涌现，去年到今年是直播，今年到明年就可能是社 交电商。相信新零售会有更加光明的前景，也期待能和我们现有的 渠道更多地融合，爆发出更大的能量。” 陶莉 (LILLIAN TAO) 奥利奥品牌总监 阅读完整采访文章 31 2021年营销达人攻关册 Technology技术 Copyright WARC 2020. All rights reservedWARC调查中国营销人对于技术的 使用情况， 得到出乎意料的结果， 虽 然中国在数字化和技术上走在世界 前列， 然而认为自己拥有所需的所 有工具并加以充分利用的营销人只 占22%。 更多的营销人 （32%） 表示会对他 们现有的技术工具加以充分利用。 同时， 仍有(17%)受访营销人表示 既缺乏所有的工具， 又不能充分利 用现有的。 我们拥有所需的 所有工具并加以 充分利用 我们拥有所需的所 有工具， 但未加以 充分利用 我们没有所需的所有 工具， 但会充分利用现 有的工具 我们没有所需的所有工 具， 也没有充分利用现 有的工具 关于公司内部的营销技术 ， 以下哪句话最能说明你们目前的能力？ 技术潜能 仍有待释放 n=178 | SOURCE： WARC 2021年营销达人攻关册 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 22% 29% 32% 17% 32 2021年营销达人攻关册 Technology技术 Copyright WARC 2020. All rights reserved实操提炼 1. 与AI技术公司合作。 随着AI作为新兴技术