“古茗”茶饮加盟深度测评报告.pdf

“ 古茗 ” 茶饮加盟深度测评报告（ NCBD 餐饮测评系列） NCBD 餐宝典 2020.09 2020 餐饮深度测评系列之古茗 2 / 14 NCBD 餐饮深度测评系列之 “ 古茗茶饮 ” 一、行业介绍中式新茶饮，一种与奶茶、水果以及五谷等交汇延伸出的“新物种” 。主打健康、时尚、社交，种类更为多元化。 NCBD（餐宝典）数据显示， 2019 年中式新茶饮市场规模突破 700 亿元，预计到 2021 年突破 1000 亿元大关。 NCBD（餐宝典）数据显示， 2018 年中国现制茶饮门店数量超过 45 万家，比 2017 年增加了近 20 万家。总体来看，中国茶饮行业的市场现状呈现出如下特点：市场空间巨大：中式新茶饮市场发展迅速，预计 2021 年将达到千亿元的规模。市场竞争惨烈：不管是在大型商场，城中村里还是在学校周边或者地铁沿线，不管是在一线城市，还是三四线城市，茶饮店攻城拔地，四处布局，竞争非常激烈。进入门槛较低：相对于火锅、咖啡店等形态，茶饮店进入门槛相对较低，正因为如此，吸引了大批创业者涌入。产品易被模仿：新产品上线后，很容易被竞争对手模仿、抄袭，不管是头部的品牌还是街边的小店，基本上抄与被抄已经成为一个常态。 2020 餐饮深度测评系列之古茗 3 / 14 关店率非常高：相关数据显示， 2019 年可持续经营超过一年的奶茶店仅为 18.8%，同年被吊销的奶茶企业接近 3500 多家。疫后复苏最快：疫情给餐饮行业造成了巨大的打击，随着疫情得到控制，餐饮行业逐渐复苏，其中茶饮品类因其模式较轻，复苏较快，在很多城市是率先复苏的一个品类。积极拥抱资本：据公开报道，奈雪茶已经谋求在港股上市，今年 6 月兰熊鲜奶获得了 IDG 的投资， 7 月古茗茶饮获得红杉资本中国和龙珠资本的投资。二、公司及产品介绍公司概况：古茗， 2010 年成立于浙江台州温岭市大溪镇，是一个深耕三、四线城市的茶饮品牌。自成立以来，古茗一直保持稳定增长，取得了不错成绩，也得到了业内同行的认可。古茗引以为傲的是其仓储物流与配送体系，正陆续在各地建立仓储系统，这也被认为是其核心竞争优势之一。古茗在加盟区域的开放上比较谨慎，只有在仓储系统能覆盖到的地方，才会考虑去开放加盟、拓展市场。古茗的这套体系，能保证总部统一采购水果、牛奶等，让各个加盟店的出品更加稳定、更加标准。这样的做法，对企业的运营能力提出了更高的要求，但一旦建立完备，将会释放极大的势能，成为企业的有力武器。在供应链上面，古茗也是深度介入，在部分原料供应上有一定竞争力。 2020 年，古茗开始陆续更换门头和 logo。餐宝典此前曾分析过，认为古茗此举主要原因在于商标方面：有一个品牌叫“左茗”，与“古茗” 的 logo 非常相似，先是“古茗”把“左茗”给告了，“古茗”一审获胜；然后“左茗”提起上诉，成功翻盘；最后是“古茗”更换 logo。古茗的遭遇也给餐饮企业提了个醒：商标保护兹事体大，务必要高度重视，而且要尽早注册，不要等到企业做大了才想起来去注册。 2020 餐饮深度测评系列之古茗 4 / 14 2020 年，古茗获得一轮融资，投资方为红杉资本中国基金和美团旗下的龙珠资本。在 NCBD（餐宝典）评选的“ 2020 上半年中国十大最受欢迎茶饮品牌”中，古茗位列第八。门店数量：截至 2020 年 4 月，古茗茶饮全国门店突破 3000 家，主要门店分布于浙江、福建、江苏、江西、安徽、四川、重庆、湖北、河南、广东等地。在区域上，以黄河以南的地区为主，黄河以北不开放加盟。三、实地测评为进一步了解古茗的产品、服务以及实际盈利能力，餐宝典探店小分队针对广州市内的三个门店进行了实地探店，分别是：中大东门店、鹭江西街店以及康乐店。其中，第一家是今年 4 月开的新店，后两家已经开了三四年了。需要强调的是，古茗茶饮目前没有开放广州市场的加盟，餐宝典咨询古茗官方客服，得到的回答是广州这几个店属于老加盟商开的试点店。也就是说，广州市内的几个门店可能并不能代表古茗这个品牌的真实盈利状况，不过餐宝典以为，这依然可以作为一个判断企业实力的参考。 1、探店测评下面以古茗中大东门店为例进行详细介绍： A：古茗（中大东门店）测评时间： 9 月 13 日（周日） 12:55 开始，共持续 1 个小时店铺地址：广州市海珠区新港西路 161-17 2020 餐饮深度测评系列之古茗 5 / 14 选址特点：这个店属于典型的街边店，距离中大地铁口比较近，附近就是知名高校中山大学，人流比较旺盛，客群以学生为主竞争情况：店铺周围竞争非常激烈，一点点、吾饮良品、书亦烧仙草等品牌云集， 200 米范围内有 6 家茶饮店员工数量： 4 人店面面积： 25 左右外卖情况：本店为新店，暂时无外卖现场出单：测评时间段内共卖出 14 杯备注：据了解这个店属于新店，开业时间不算久，主要目标群体为高校学生，受疫情影响，在高校未开学时段，店铺生意有较大影响。全部测评门店信息如下：中大东门店康乐店鹭江西街店门店地址广州市海珠区新港西路 161-17 广州市海珠区康乐中约南新街 35 号之 2 广州市海珠区鹭江西街 20 号首层之七门店类型街边 /高校 /地铁城中村街边测评时间 9 月 13 日（周日） 12:55 开始持续 1 个小时 9 月 12 日（周六） 16:55 开始持续 0.5 小时 9 月 12 日（周六） 18:34 开始持续 1 个小时门店面积 40 20 20 2020 餐饮深度测评系列之古茗 6 / 14 店面环境中大东门店为新店，用的是新的 logo；其他两个店都是老店，门头以及 logo 等均为旧版，但相关物料上是新的 logo；三个门店均无座位；鹭江西街店店内环境较好员工总数 4 2 2 客单价 /元 * - 20 14 店铺评分 * 3.38 3.72 3.94 差评率 * 14.29% 12.5% 2.27% 测评销量 14 杯 /小时 2 杯 /0.5 小时 5 杯 /小时每月外卖销量 0 4780 1880 备注新店，对学校开学依赖较大；服务态度好城中村店，环境比较复杂，人流比较大，外卖运营的比较好服务态度比较好；测评时间段正好处于暴雨时间段，对生意有比较大的影响 *数据截至 2020 年 9 月 14 日。针对以上三个门店的测评表格及分析如下（毛利率： 55%，参考企业官方数据）：品牌门店月营收 /万元毛利 /万元盈利情况（预计）古茗中大东门店 6.2 3.4 微微盈利康乐店 12.0 6.6 盈利鹭江西街店 - - - 特别说明： 1、以上数据为餐宝典现场实际测评数据，可能跟实际运营数据存在一定差异，租金数据依据网络公开数据预估和现场询问店员而得出。 2、利润的计算未包括加盟费、各项折扣与摊销以及损耗等。 3、因古茗鹭江西街店测评当天遭遇暴雨，对生意有明显影响，故不对此门店进行盈利预测。 4、本次测评的三个门店位于广州，但广州市场古茗并未开放加盟，故本次测评结果仅供参考，不作为决策依据。 2、测评结论（ 1）根据古茗官方公布的数据， 2019 年新开门店平均每家店每天能卖出 550 多杯，这样算下来，单店月营收应该能达到 20 万元的水平；（ 2）从线下实际测评结果来看，广州目前开业的这几家店还达不到官方公布的营收水平，一方面是受到疫情影响；二是在广州这样的市场，古茗还缺乏知名度与品牌认知度（如果不是询问店员，我们还根本不知道有两家店已经 2020 餐饮深度测评系列之古茗 7 / 14 开了三四年）；三是广州市场没有开放加盟，几个店属于“试点店”；（ 3）在产品上，主打产品包括大叔奶茶、杨枝甘露以及芝士莓莓等；从餐宝典的实际体验来看，产品整体口感不错，有一定吸引力；（ 4）在测评时间段，我们发现有消费者在十几公里外通过外卖平台下单古茗奶茶，足以看出这个消费者对古茗的认可；（ 5）为了全面了解古茗在整个茶饮行业中的综合表现，餐宝典针对客单价在 1016 元之间（即第三梯队）的主要茶饮品牌做了大数据综合对比分析，结果如下：从客单价来看，古茗的客单价在茶饮第三梯队中仅次于一点点，达到 14.73 元。从满意度来看，古茗的综合满意度为 8.37，与第三梯队中满意度最高的 CoCo 都可相比，还有一定距离； 2020 餐饮深度测评系列之古茗 8 / 14 从差评率来分析，古茗的差评率为 5.91%，在对比的品牌中处于较高水平，需要继续努力；从综合对比（产品、服务与环境）来看，古茗的整体表现处于中等水平。 2020 餐饮深度测评系列之古茗 9 / 14 （ 6）古茗的毛利率在 55%左右，这个毛利水平比其他很多开放加盟的茶饮品牌要低，这主要是由于古茗在供应链方面投入较大，为了追求品质牺牲了部分利润；（ 7）在开店区域方面，古茗坚持的一个原则是 “ 黄河以北不开店 ” ，据说是因为黄河以北冬天比较冷，街上人比较少，对于门店的收入会有比较大的影响；另外还有一个原则就是在一些未建仓的区域，暂时不开放加盟；（ 8）古茗对于加盟商的筛选比较严格，设置的条件较为苛刻，已经形成了一套独到的合作伙伴选择标准，一些没有经验的加盟者很难通过古茗的“考核” 。据了解，古茗对于加盟商的审核通过率在 1%2%；（ 9）与很多开放加盟的品牌不同，古茗制定了一套门店关店费用退还政策（针对两年内关闭的门店），对加盟商确实有一定吸引力，这或许也是古茗对其自身实力有信心的体现；（ 10）目前市场上有比较多的古茗山寨门店，其中有许多就是因为加盟了假的古茗，最终被古茗打假。在打假方面，古茗在不断努力，不过打假是一个长期的行为。对于想要加盟的创业者来说，一定要擦亮眼睛，要选择官方渠道申请，避免上当受骗。四、加盟政策品牌授权费： 3.38 万（三年单店授权）；服务费： 2.5 万；培训服务费： 2 万；保证金： 0.5 万；装修费用： 8.5 万；设备费： 7 万；原料费用： 2 万 4 万；前期预算： 28 万左右（不包括铺租、转让费、人工费等）。注：若在合同期内关店，退还部分品牌费用，具体以官方公布为主。以上数据来自企业。 2020 餐饮深度测评系列之古茗 10 / 14 五、古茗的 NCBD 指数： 83.32，评级： A 本次评级依据 NCBD（餐宝典）餐饮企业评级规范开展。本方法的评级逻辑依照评级目标展开，依次对市场环境、产品与服务竞争力、盈利能力及支撑能力进行分析，得到初步测评分数，再通过调整项调整，得到所要测评主体的最终级别。市场环境：市场环境分为宏观环境与行业环境，宏观环境又分为政治环境与经济环境。产品与服务竞争力：包括产品能力（产品品质、产品结构、 SKU 等）、服务能力、品牌实力以及综合实力等。品牌实力包括品牌的曝光度，消费者的评价，网络的口碑等传播情况进行监测并最终给予评分。盈利能力：盈利能力以线下实地测评数据结合线上的数据为主要依据进行综合打分。支撑能力：从培训、督导、考察、营销等各个方面考察品牌方对于加盟商的支持力度，并同时核实商标等关键要素，最终进行评分。根据 NCBD 评级模型，针对古茗的最终测评，其 NCBD 指数为： 83.32，级别为 A。 NCBD 指数说明： NCBD 指数为餐宝典按照加盟品牌的综合测评得出的分数，为加盟商提供辅助性决策参考。 NCBD 指数满分为 100 分，其中： A 级： 80 100 分，测评结果为优秀，品牌成熟，良性健康，可以加盟 B 级： 60 80 分，测评结果为良好，可以加盟，但存在不稳定性，需做好评估 C 级： 40 60 分，测评结果为一般，需要慎重 D 级： 40 分以下，评测结果为较差，风险较大，不建议加盟注：创业有风险，投资需谨慎。以上测评结果仅供餐饮创业者加盟决策参考，餐宝典不对因此产生的一切后果负责。六、综合点评市场环境（满分 12 分）产品与服务竞争力（满分 38 分）盈利能力（满分 30 分）支撑能力（满分 20 分） NCBD 指数评级 9.23 33.43 24.18 16.49 83.32 A 2020 餐饮深度测评系列之古茗 11 / 14 随着疫情逐渐得到控制，餐饮行业开始陆续复苏，茶饮品类因其模式比较轻，复苏的速度更快，很多企业也加快了扩张的步伐。古茗在产品、冷链与仓储方面的持续投入，不仅让其收获了消费者的认可，也得到了资本的青睐，更重要的是也得到了业内同行的认可。据餐宝典对一些茶饮行业内部人士的采访，他们对古茗的评价普遍较好，认为 “ 古茗在营销方面没怎么花钱，就取得了不错的发展势能，这点显得尤为难得 ” 。当然，古茗对加盟商的筛选比较严格，条件也比较苛刻，这使得很多人对古茗是又爱又恨。随着中国茶饮行业的发展，整个市场呈现出“下沉”与“进城”并进的趋势，一些深耕三四线城市的品牌已经开始向一线城市渗透，如蜜雪冰城。对于古茗来讲，在起步阶段，重点面向四线城市开店，坚持在黄河以南开店，为其赢得了一席之地，从现在来看，这个策略是非常正确的。那么发展到现在的古茗，获得了资本加持的古茗，是否已经具备了在一、二线城市开店的条件呢？会不会在加盟区域上放宽呢？ 2020 餐饮深度测评系列之古茗 12 / 14 关于我们 NCBD（餐宝典）是国内首家专注于新餐饮的大数据研究与测评服务机构。公司立足新餐饮，挖掘大数据，专注于餐饮大数据市场研究与测评。凭借丰富的市场研究、消费者研究、大数据分析挖掘以及测评服务经验，公司为优秀的餐饮企业、餐饮服务机构、投资机构以及餐饮产业链企业等提供餐饮市场的数据研究、消费者洞察、第三方餐饮独立测评等服务。 NCBD（餐宝典）由一群资深大数据分析与研究专家、市场研究专家、资深餐饮媒体人以及餐饮行业从业者创立，在餐饮行业具有丰富的经验，对新餐饮有独到见解。公司主要业务包括： 1、餐饮大数据研究：包括餐饮市场大数据研究（包含各主要细分品类），消费者洞察（可精准按研究对象定位），餐饮产业链研究（研究对象包括整个餐饮行业上下游各个环节）、餐饮热点研究、餐饮企业大数据挖掘（包括网络口碑与评论等）以及餐饮企业抖音营销咨询等。公司通过数据挖掘与综合研究，最终会以大数据报告及数据定制形式向客户提供专业的餐饮数据服务。 2、餐饮独立测评： NCBD（餐宝典）是第一家专门面向餐饮企业开展独立测评的服务机构，我们拥有一套完善的针对餐饮企业的测评机制。主要面向连锁餐企与优秀的餐饮品牌提供测评服务。通过独立的探店 +测评机制，我们客观测评餐饮企业的经营情况，发现问题，提出建议，向餐饮连锁企业提供相关服务。同时我们也会通过向潜在加盟商输出测评结果，帮助潜在加盟商更好地了解企业情况，提供决策参考。在疫情期间，我们向一些优秀的餐饮企业提供疫情防护方面的测评，帮助消费者更加理性地认识餐企的防疫措施，为消费者的消费决策提供参考。 3、餐企抖音营销咨询： NCBD（餐宝典）研究团队通过对抖音营销理论、规则以及大量的餐饮企业抖音营销案例研究，独立编写完成了 2019 餐饮企业抖音营销现状及营销策略报告和 2020 年中国餐饮企业抖音营销白皮书，深受业内欢迎与好评。我们还与口碑学院等主要平台合作，为众多中小餐饮企业提供了线上的餐饮企业抖音营销课程。餐宝典创造性地提出了餐饮抖音营销的“情趣用品”四有理 2020 餐饮深度测评系列之古茗 13 / 14 论，是第一家专注于餐饮行业抖音营销的服务机构。我们为餐饮提供抖音营销诊断、竞品分析、账户定位、运营指导等一站式服务，帮助餐饮企业了解抖音、实践抖音，最终用好抖音。服务群体：餐饮企业、餐饮服务商、餐饮投资机构以及行业协会等。（扫码关注我们，获取更多干货） 2020 餐饮深度测评系列之古茗 14 / 14 权利声明本报告由 NCBD（餐宝典）制作，文件所涉的文字、图片、表格等均受中华人民共和国知识产权相关法律保护，经许可引用时请注明报告来源。未经 NCBD 许可，任何组织或个人均不得以任何形式擅自使用、复制、转载本报告或向第三方实施许可，否则， NCBD 将保留追究其一切法律责任之权利。 NCBD 允许媒体部分引用本报告数据和相关内容，但是必须标注出处。免责声明本报告所涉之统计数据、测评数据，主要由行业访谈、用户调研、市场调查、实地探店、桌面研究等样本数据，结合专业人员分析及 NCBD 大数据系统监测、相关数据分析模型科学计算获得。由于调研样本及计算模型的影响与限制，统计与测评数据仅反映调研样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况与企业的实际运营情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料， NCBD 不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。阅读、使用本报告前，应先审慎阅读及充分理解上述法律声明之内容。阅读、使用本报告，即视为已同意上述法律声明；否则，请勿阅读或使用本报告。联系我们：测评 /商务合作 :王先生，电话 :13054416971 媒体合作 :左先生，微信 :zuo-yongjun