2021新消费行业发展前景研究报告.pptx

1 2021新消费行业发展前景研究报告新消费的本质：为深刻理解新消费的本质及其背后的根本劢因，我们将从四个方向层层递推进行探讨。第一层为消费升级 &技术驱劢，第二层为消费主体代际变迁，第三层为社会主要矛盾变化，第四层为仍理性需求到情绪需求的升级。家电板块：随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下， “ 渠道为王 ” 的时代已逐步成为过去式， “ 产品为王 ” 的时代正在到来，同时需求端的快速更迭也推劢小家电的 “ 快消品 ” 属性日渐增强。随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，明后年在外销领域有望取得进一步发展。轻工板块： 2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。 2021年轻工行业的投资策略聚焦受益亍消费升级、产业升级和国货崛起的赛道。 2021年家居板块我们看好软体家居和定制家居这两条投资主线。 2021年轻工消费板块推荐关注文化办公用品、日用品和电子烟三条投资主线。化妆品板块：国产化妆品品牌快速崛起，竞争力日益提升，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超车；化妆品线下渠道中， CS渠道占比稳步提升在疫情催化下，化妆品线上渗透率加速提升，电商代运营企业快速成长；受益于下游端需求提升，化妆品上游市场容量扩大，上游企业仍行业景气度提升中获益，医美行业看好上游端玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升。风险提示：宏观经济波劢，需求修复丌及预期；地产竣工回暖丌及预期。核心观点 3 目录 1 探寻新消费本质 2 家电行业 2021 年度策略观点 3 轻工行业 2021 年度策略观点 4 化妆品行业 2021 年度策略观点 5 重点覆盖标的估值表 4 第一层：消费升级 &技术驱动。探讨词汇的含义，第一层通常在亍基本定义。 “ 新消费 ” 一词早期的出现，可追溯到 2015年 11月 23日，国务院印发关亍积极发挥 “ 新消费 ” 引领作用加快培育形成新供给新劢力的指导意见，提到了 “ 新消费 ” ，定义为 “ 以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费 ” 。根据这一定义， “ 新消费 ” 主要在亍消费升级，但消费升级这一概念基本从人类有了货币交换、有了消费以来就在持续推进中，具体升级的方向和动因需要进一步探讨。狭义看， “ 新消费 ” 指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基亍社交网络和新媒介的新消费关系所驱劢乊新消费行为。在这一定义中， “ 新消费 ” 由 “ 新技术 ” 驱劢，即由供给层面的变化驱劢，我们认为供给端的变化会对消费行业产生较大影响和支撑作用，但在物质丰富的时代，消费行业本质仌是需求导向为主的。第二层：消费主体代际变迁。消费行业变化的原因和方向中，消费主体的代际变迁是讨论较多的因素。随着消费主体仍 60、 70后转向 80、 90后，进一步转向 Z时代，消费者的成长环境、受教育程度变迁使其消费观念发生了较大变化，新兴消费群体普遍丌存在温饱问题、更注重精神需求、具有更强的版权和付费意识、追求更精细的产品品质等等。第三层：社会主要矛盾变化。如果仍更长期的角度，则涉及到社会发展阶段和社会结构的变迁。 1981年中国共产党第十一届六中全会指出：在社会主义初级阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产乊间的矛盾。 2017年 10月 18日，习近平同志在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和丌平衡丌充分的发展乊间的矛盾。第四层：从理性需求到情绪需求的升级。在第三层分析中我们得出结论，新消费是需求端仍物质文化转向美好生活的过程，但为什么消费者追求美好生活就会交 “ 智商税 ” ？消费行业将向什么方向转变？如何看待消费品公司未来的发展方向？从宏观社会结构的变迁缩回到微观个体的变化，我们认为 “ 美好生活需要 ” 背后的本质是 “ 情绪需求 ” 。 “ 物质文化需要 ” 对应以解决温饱、基本物质功能为目标的理性需求，主流消费对应一分价钱一分货的产品品质、产品功能，而 “ 美好生活需要 ” 对应以令人愉悦、减少焦虑等负面情绪为目标的情绪需求，增量消费来自令人开心产品外观、品牌故事、内容等，以及劣人解压的冲劢消费过程本身，这部分隐形溢价不过去人们所说的 “ 智商税 ” 具备一定的相似度。 1.1新消费本质的探讨 5 1.2宏观：中国社会主要矛盾的变化 2019年我国 GDP已达到约 14.3万亿美元，相当于美国 2007年的水平，占全球约 18%（美国 24%），人均 GDP已在 2019 年突破 1万美元大关（ 2001年约 1000美元，丌到 20年增长 10倍），全球排名第 65。我们的增长劢力仍农业变成了工业，又进一步转向了服务业，在全球分工中也从微笑曲线的底部逐渐向两端转移，体力劳动导向变成了脑力劳动导向。这意味着，中国的劳动力 /消费者正向两个方向发展。（ 1）承受更大的社会压力：中国经济要在接下来的时间里维持增速甚至维持增长，需要每个人都付出成倍于先前的努力、承担更大的压力，焦虑、抑郁等负面情绪问题快速增加幵亟待解决，更多的消费者将愿意为缓解压力、促进多巴胺分泌而付费。（ 2）趋于稳定、追求开心：随着经济增速放缓，社会财富分配趋亍稳定，且社会福利水平提升，大多数劳动者已无需担心温饱等基础物质问题，而是更加关注自身并福指数、关注精神需求，消费的意愿也将提高。在这样的背景下，中国社会的主要矛盾发生了变化。 2017年 10月 18日，习近平同志在十九大报告中强调，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和丌平衡丌充分的发展之间的矛盾。中国 GDP已快速增长至美国 2007年的水平第三产业成为中国 GDP支柱产业 6 1.3微观：被忽视的大脑边缘系统理性意识主导于大脑皮层思考的大脑。大脑皮层主要倾向于进行思考、计算和逻辑类的活动。在大脑皮层接收信息、处理信息、得出结论，然后根据这个结论指挥机体行为的过程中，其每一个决定和选择通常都意味着你要暂停之前的行为模式。感性意识主导于大脑边缘系统情绪的大脑。大脑边缘系统主导了人类的本能和情绪，大脑边缘系统在应对外部世界的过程中会同时催生一些原始的情感反应和身体反应，这些反应包括恐惧、安全、痛苦、快乐、受伤和愤怒，我们的大脑边缘系统具有敏感性和反应性，这种情绪意识则是我们通常所说的 “ 潜意识 ” ，即已经发生但并未达到意识状态的心理活动过程。人的大脑系统包括 “ 情绪脑 ” 和 “ 理性脑 ” 7 为什么在这种社会矛盾变化的过程中会增加情绪需求？人类大脑皮层的持续进化，与大脑边缘系统停留在生存本能的原始状态，二者相矛盾使得人类情绪问题持续增加成为一种必然。尤其在社会经济水平快速发展的阶段，不断增加的社会压力使得大脑边缘系统持续误以为机体处于生命危险中，焦虑水平持续上升，同时抑制多巴胺分泌、难以快乐。而持续忽视这种负面情绪，则会最终影响心理生理健康。而前文提到的中国消费者发展的两个方向则对应两种情绪需求：第一类对应缓解压力的需求，即降低下丘脑和杏仁核中促肾上腺皮质激素水平的需求；第二类对应提升快乐的需求，即提升伏隔核中多巴胺分泌的需求。综上，解决基本的功能性需求已不再是中国社会的主要矛盾，缓解压力、提升快乐才是现阶段的主要矛盾。中国消费者情绪需求的提升几乎是社会发展的必然，并且这种需求亟待解决，尤其是对于第一类情况，日益提升的社会压力将造成更多负面心理情绪，除了心理医生，消费品也将承担部分缓解压力、提升快乐的功能。 1.4情绪需求增加的必然性与解决的迫切性社会矛盾、情绪需求与新消费 8 目录 1 探寻新消费本质 2 家电行业 2021 年度策略观点 3 轻工行业 2021 年度策略观点 4 化妆品行业 2021 年度策略观点 5 重点覆盖标的估值表 9 2020年对于家电行业是不平凡的一年，也是行业迎来拐点的一年。随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，今年在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化， “ 渠道为王 ” 的时代已逐步成为过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要求， “ 产品为王 ” 的时代正在到来，而需求端的快速更迭也推动小家电的 “ 快消品 ” 属性日渐增强。而随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。家电企业能否在在这一阶段，适时进行组织架构的调整，形成适应新消费时代的供应链体系，决定了谁将成为 “ 最后的赢家 ” 。此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业在经历了 “ 国际品牌代工厂 ” 、自主品牌内销等发展阶段之后，已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，目前家电行业中已布局自主品牌出海的企业，明后年在外销领域有望取得进一步发展。 2 家电行业 2 0 2 1 年度策略观点 10 2.1复盘 2020 复盘 2020年家电上市公司的股价情况，我们能够看出，小家电行业乘渠道的风，在直播电商和内容营销成为潮流的 2020年高景气度持续，能够顺应变化，做到产品力突出，积极拥抱新的营销方式塑造优秀品牌力的企业明显表现更优，在股价也同样有所表现；而白电和厨电中，在疫情后改善明显的公司股价表现更好。家电公司年初至今涨跌幅（截至 10.30） 11 在社交电商崛起之前，家电行业一直是 “ 渠道为王 ” ，渠道布局对于家电企业至关重要。家电行业的渠道发展历经百货、商超、三四线下沉以及电商布局，在每一次渠道变革中能够前瞻地把握渠道机会的品牌，将能更大程度地享受渠道红利，实现高速增长。随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，而今年在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化， “ 渠道为王 ” 的时代已逐步成为过去式。同时，在线上平台上消费者可以不受地域限制、零成本地触及所有的品牌，可选产品大幅增加，随着消费者经济水平和受教育程度提升，消费者的意识也逐渐觉醒，开始更加注重产品本身和使用体验，对产品产生更高要求。虽然流量也是成本之一，未来随着流量成本提升也会形成新的渠道壁垒，但至少在当前的时点，渠道壁垒逐渐弱化， “ 产品为王 ” 的时代正在到来。 2.1.1复盘 2020 “ 产品为王 ” 逐步取代 “ 渠道为王 ” 时代小家电龙头企业渠道变革历程我国直播电商发展历程 12 2.1.1复盘 2020 “ 产品为王 ” 逐步取代 “ 渠道为王 ” 时代电商渠道由于其不受物理资源限制的特殊性，渠道资源难以被大品牌垄断，能够给所有品牌近乎平等的展示机会。尤其在当前阶段，在直播电商和内容营销的催化下，流量红利仍在，淘宝直播、抖音、快手和小红书等十余家主流内容及电商平台仍处于激烈竞争中，尚未形成一家独大之势。根据网经社数据，快手和抖音在 2019年 GMV（成交总额）实现了 45倍增长， 2020年延续高增态势，同时，抖音今年 10月取消外链，只能在抖音商城购买，进一步加剧竞争。电商平台尚未形成垄断意味着流量成本能够得以控制，中小品牌尚能负担，各品牌均能够享受到流量红利。此外，直播电商和内容营销催生的流量红利也使得各中小品牌如雨后春笋般冒出，如小宇青年、 olayks、山本空气炸锅等，这些品牌大多通过与流量主播合作，通过直播进行产品和品牌推广。以山本空气炸锅为例，其分别于 2019年 10月、 2020年 3月和 7月进入李佳琦直播间进行推广卖货，并于疫情期间催化销量快速增长，成为一时的网红产品。各直播电商平台 GMV（亿元） 13 2.1.1复盘 2020 “ 产品为王 ” 逐步取代 “ 渠道为王 ” 时代总的来说，渠道壁垒的降低使得小家电行业竞争加剧，消费者有了更多的选择，从而开始更加关注产品本身，注重产品的外观、颜值、功能、工业设计以及品牌故事等，我们认为消费者对于产品的偏好可以大致分成两类：（ 1）与过去相比，更加关注产品的性价比。（ 2）与过去相比，更愿意为更新颖的科技感、极致的工业设计、品牌故事买单。复盘今年小家电行业的发展，注重产品的公司明显表现更优，各个品牌所推产品也大都集中定位于上述两类目标客户。小熊和九阳的中低端长尾单品侧重于更加关注产品性价比的消费者，这类产品主打优秀的颜值和较低的尝鲜成本，以超高的性价比吸引被直播和内容营销 “ 种草 ” 的顾客。以小熊电器为例，其产品价格高度集中，超 70%集中于 50-150元的区间，同时凭借丰富多元的产品矩阵、高颜值的产品优势和营销能力，不断在年轻的消费者群体迭代，满足小众、个性化的需求。小熊均价在 50-150元区间的产品占比超 7成九阳和小熊的高颜值单品 14 2.1.1复盘 2020 “ 产品为王 ” 逐步取代 “ 渠道为王 ” 时代而新宝（摩飞）、北鼎以及九阳的 SKY系列则侧重于第二类消费者，他们对产品的品质和性能要求更高，追求高端品牌，同时也愿意为之承担更高的价格。针对这类消费者所推出的产品往往需要公司更多的自主研发投入，力图在细节上解决各类消费者需求痛点，更重要的是能够通过优秀的营销塑造出高端的品牌形象。比如在均价 100- 300的养生壶市场，北鼎品牌养生壶能够卖到上千元，正是凭借其产品具有防溢、自动定时落料等核心技术，能够在操作性能、温度精确度、以及倒水、加热速度上领先行业；并在营销环节大力投入，通过营造 “ 高级感 ” 的意境，在消费者心中形成 “ 高端 ” 的品牌认知。九阳的 SKY系列同样凭借免手洗的核心技术以及营销上 “ 高级感 ” 的打造实现高端市场定位。在直播电商和内容营销的推动下，小家电行业 “ 产品为王 ” 逐步取代 “ 渠道为王 ” 时代，大品牌在抢占渠道优势之后便可以安享其成的局面将不复存在，竞争将逐渐聚焦在产品和营销上。 2019年至今，小家电企业也纷纷加大研发投入，力图通过研发来提升产品力，未来提升产品研发和产品设计能力以及精准把握消费者需求变化将成为小家电企业的核心竞争能力。九阳 2019年推出的 SKY系列各公司研发费用率 15 为什么小家电能够从耐用品行业中发生变化，日渐 “ 快消品化 ” ？我们认为，支撑这种转变的底层逻辑在于：消费主体的变迁和人均可支配收入的增加。受益于 2009年以来的移动互联网技术大爆发， 80后、 90后这一代（被称之为 “ Y世代 ” ）消费群体被加速推向历史舞台的中央，整个社会消费主体从 60、 70后逐渐演变为 80、 90后，甚至于在 2013年以后， 95后（即 “ Z世代 ” ）也迅速崛起，加入并壮大这一新兴消费主体。消费主体的变化，叠加人均可支配收入的逐年攀升，共同推动消费观念发生新的转变：如果说上一代消费主体主要从实用主义角度出发，重点关注小家电 “ 耐用品 ” 属性，对产品外观和颜值基本不作要求，那么新世代消费主体则在关注小家电基础功能以外，对产品是否能满足其情感 /价值诉求怀有更多期待，产品品质、外观、颜值、趣味性成为影响新世代购买决策的重要因素。 2.1.2复盘 2020 小家电 “ 快消品 ” 属性增强消费主体快速演变人均可支配收入逐年攀升推动大消费升级资料来源：阿里大数据， DT财经， CBNdata，国家统计局， 16 资料来源： Wind， 2.1.2复盘 2020 小家电 “ 快消品 ” 属性增强需求侧的重大变革，在供给侧引发共振。受益于抖音、快手、小红手等新型营销渠道的加持，需求侧的风吹草动得以更加快速、更加精准地传导至供给侧，为供给侧开发适销对路的产品提供指引。如此背景下，小家电企业间的竞争模式，亦从满足上一代消费主体需求的 “ 耐用品 ” 思维转变为迎合甚至引领新一代消费主体需求的 “ 快消品 ” 思维，具体表现在：产品层面上，小家电产品品类越来越多，更新迭代速度越来越快；公司层面上，更加注重通过产品外观和颜值等方面的 “ 微创新 ” ，叠加内容营销，打造网红爆品。从小家电企业的运营数据中，我们亦可窥见端倪。 2016年以后，基于抖音、快手等平台的直播电商兴起，小家电因其产品特点与直播电商场景契合，利于传播，小家电企业纷纷试水，扩大营销，进而推动其销售费用率有所提升，从侧面印证了小家电 “ 快消品化 ” 这一趋势。小家电 “ 快消品 ” 属性增强的底层逻辑 2016年后，小家电企业的销售费用率有上升趋势 17 资料来源：产业在线，公司公告，新冠疫情的爆发使得 2020年注定是不寻常的一年，疫情的阶段性发展也使得各企业的出口业务经历一波三折。从相关新闻中也可以一窥究竟，上半年国内疫情导致停工停产，在国内陆续复工后海外疫情相继爆发，大量外贸订单被迫取消，各企业出口业务遭受较大冲击。三季度欧美抗疫逐渐相对常态化，日常需求有所恢复，而印度、东南亚等国因疫情影响正常生产，中国企业凭借强大的产业链和制造能力，吸引大量海外订单向国内转移。家电行业今年的外销趋势亦是如此。年初至 5月份家电各品类外销增速处于低谷，自六月份起外销增速明显提升，家电各公司出口业务增速 Q3也环比大幅提升，我们认为一方面受益于欧美需求复苏，另一方面可能受益于海外制造订单向国内转移。 2.1.3复盘 2020 疫情利好出口企业订单转移产业在线各品类外销增速家电品牌出口业务增速 18 资料来源：公司公告， 2018年以来，厨房小家电线上品牌数增加迅猛抖音、快手、小红书等平台的 “ 内容营销 +社交电商 ” 的崛起，为小家电企业触达用户提供前所未有的便利性。如何在产品和信息过剩的时代，迅速抓取用户眼球、点燃舆论爆点，成为小家电品牌 “ 乘风破浪 ” 的关键。在这样的背景下，具备前端爆品制造能力和内容营销能力的小家电品牌，则可率先出海并冲上浪尖，分享渠道变迁的红利。线上渠道的崛起，不仅拓宽了小家电行业原有 “ 玩家 ” 的营销路径，也大幅降低了行业进入门槛，吸引一众小家电新品牌入局。后疫情时代，潮水褪去，新兴小家电行业必将面临从竞争蓝海到竞争红海的残酷出清过程，我们认为，真正能够支撑企业存活下去的，仍在于企业后端强大的创新研发能力和供应链管理能力。基于此，我们从生产模式、销售模式、组织架构等角度对国内小家电企业的供应链管理与组织系统模式进行梳理。 2.2展望 2021 2.2.1展望 2021 关注消费企业 “ 内功 ” 主要小家电上市公司供应链与组织系统模式 19 2.2.1展望 2021 关注消费企业 “ 内功 ” 在新消费时代下，家电企业的研发、生产流程需要进行适时变革，从而更精准地把握需求变化，更快地响应需求端的快速更迭。在研发流程方面，过去小家电企业的研发设计基于长期规划，而新消费时代下，外部环境的快速变化需要企业形以消费者需求为核心驱动力的反向研发模式。以摩飞为例，在这种模式下，产品经理根据前端消费者观察挖掘机会、策划产品、立项，从而推动研发中心进行产品开发，再由内容经理推动营销端的 “ 引爆 ” 。九阳和小熊也是类似的研发流程。研发流程的转变，使得研发活动变成以消费者需求为导向，同时产品开发周期（从设计到产品定型）更短，小家电开发周期从 2017年前的半年至一年时间，大幅缩短至如今的 3-4个月。在生产流程方面，小家电由于非标程度很高， SKU非常多，每个都有很多不同的形态，很难实现规模效应。若如过去企业按照不同品类分别进行采购和生产，容易造成企业资源的浪费和效率的降低，传统生产模式已难以适应快速更迭的行业环境。如今家电企业需要形成更高效的生产流程，把部件相似的不同品类进行模块化生产，综合统筹，比如，把多个品类中通用的大部件交给同一个供应商生产，或者在自产模式下，通用材料进行统一采购，通用部件放在同一条生产线生产，从而能够较高程度地实现小家电这种非标产品的规模效应，降低成本，同时提升生产效率。小家电企业新消费时代下研发流程变化小家电的生产流程资料来源：整理 20 存货周转效率可作为企业供应链管理水平的显性表征，为此，我们将存货周转周期进一步拆分为原材料备货周期、在产品生产周期和库存商品销售周期，用于观察各小家电企业在不同环节的供应链管理水平。从原材料备货周期看，行业平均水平约 0.5个月， 2006-2011和 2011-2016出现较为明显的阶段性下降，第一阶段主要归功于企业信息化，第二阶段归功于电商红利。承接代工业务的企业承担更多原材料库存；以生产外包为主的企业原材料库存较低。新宝股份 2014年开始以生产模块的形式改良生产模式，进行平台化整合、自动化投入，加之自主品牌内销占比从 2014年开始发力，从当年的 8%增至 2019年的 18%，原材料备货周期显著下降。从在产品生产周期看，行业平均在 3天左右，下降主要发生在 2004-2011年，在后期电商时代下降幅度较小。这是因为 2004- 2011年企业信息化带来的整体效率提升，对各类库存均有改善。值得注意的是，新宝股份的在产品生产周期显著高于其他企业，而同样作为承接大量代工业务的企业，新宝的原材料备货周期较低，我们预计其主要原因在于，新宝的 “ 推拉边界点 ” 在半成品环节而非原材料环节，这也可以较好地解释 2019年新宝旗下摩飞等品牌爆款新品能实现快速响应 /迭代的现象。 2.2.1展望 2021 关注消费企业 “ 内功 ” 原材料（含委托加工物资）备货周期分两阶段下降，飞科、九阳、美的、小熊、新宝优于行业平均水平 2013年以来，在产品生产周期较为稳定，苏泊尔、飞科、美的、莱克、科沃斯优于行业平均水平资料来源：整理 21 2.2.1展望 2021 关注消费企业 “ 内功 ” 从库存商品销售周期看，行业平均水平约 1.5个月， 2006年左右的企业信息化变革对于加速库存商品周转有一定作用，但电商发展并没有产生显著的积极作用，甚至带来库存商品增加。尤其是电商占比较高的小熊电器、新宝股份、科沃斯等，其库存商品销售周期显著较高，主要因为电商发展要求商品加速周转，但 “ 双 11” 等促销节造成的销量剧烈波动，使得企业需更多的 “ 安全库存 ” 以应对销售高峰。电商的发展，尤其是近期直播电商的发展，对于企业的销量预测能力、存货周转能力提出了极大的挑战。电商发展对小家电企业库存商品销售造成极大挑战，九阳、新宝、美的、莱克优于行业平均水平资料来源：整理总结来看，在电商、内容平台等快速发展所引领的新消费时代，电商、内容平台开拓的蓝海市场已逐渐变红海，随着潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力、组织系统等中后台能力。在这一阶段，新进入者体量小、更轻便，更易于应对产品快速迭代，但同时，新进入者的体量决定了其同时面临产品扩张、渠道扩张、中后台巩固建设等多方面挑战，原有的营销能力优势也面临流量价格高涨的风险；而已形成一定规模的中型品牌，例如摩飞和小熊，则在具备前端产品和营销能力的同时，后端能力相较于新兴小品牌又具备较大优势，若其能够进一步强化后端能力，则有望维持较高增速；相比较而言，传统龙头虽然体量更大、组织架构复杂，面对快速响应的要求调整难度更高，但传统企业具备较强的资金实力、完善的供应链体系，如果能够成功完成调整，将会保持龙头地位，甚至进入新一轮的增长。 22 今年国内消费行业自主品牌出海案例引起关注，国内消费行业企业在经历了 “ 国际品牌代工厂 ” 、自主品牌内销等发展阶段之后，企业实力不断提升，逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，目前家电行业海尔美的等巨头已在海外发展了成熟的销售网络，而科沃斯、北鼎、小熊等企业也不断探索自主品牌出海，未来有望不断拓展海外版图。一方面，国内企业通过与国外公司建立战略合作实现品牌出海，如九阳与 SharkNinja的合作；另一方面，海外疫情推动海外电商迅速发展，一定程度上降低了国内品牌出海的壁垒，国内品牌通过跨境电商实现品牌出海，如 SHEIN、安克创新等。事实上，中国消费品行业在实现自主品牌出海之前，还曾经历漫长的发展。据我们分析，从全球视角看，中国消费品行业的发展大致经历代工、转战国内市场和自主品牌出海三个阶段，其中后两个阶段分别位于微笑曲线两端，具有更高的附加价值。 2.2.2展望 2021 关注中国企业出海国内自主品牌纷纷出海微笑曲线资料来源：公司公告， 23 2.2.2展望 2021 关注中国企业出海第一阶段：为国外企业代工为主，生产制造能力是关键。 2012年以前，家电行业如新宝、莱克、北鼎等公司主要以代工为主，代工占营收超 90%，这一阶段国外小家电需求相对旺盛，而国内还处于导入期，且人工和制造成本尚处于全球低位，催生大量为海外知名品牌代工的企业。服装领域， zara等国外品牌已在国际市场形成自身的品牌力，而中国企业此时更多承担代工角色；化妆品领域发展的时间线相对延后， 2012-2017年，欧莱雅等国际品牌在全球享有高知名度，并在国内设有多家代工厂，如诺斯贝尔是全球最大的面膜生产商。这一阶段，在人口红利的作用下，各企业的生产制造能力为核心竞争要素。第二阶段：转战国内，以自主品牌抢回国内消费市场，研发能力是关键。 2012-2017年，国内生产制造成本相对东南亚等国已缺乏竞争力，同时，自主品牌相比代工具有更高的盈利能力，激励各企业不断加强自主研发。这一阶段，国内企业即使是代工业务，也多由 OEM转向 ODM，积累了强大的技术、研发实力和管理经验，在国内消费能力逐渐提升趋势下，国产品牌逐步崛起。国产服装代表品牌 UR也在深耕国内市场多年后在 16、 17年实现快速发展；化妆品行业则发展相对小家电较晚，国产品牌的崛起主要发生在