2018最具价值中国品牌100强.pdf

品牌价值增幅23%刷新历史纪录技术创新提升消费者期望品牌估值系列丛书上海复兴公园TOP 1001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30313233343537383739414243444546474849505152535455565758596061626364656667686970717273747576777879808182838485868788899091929394959697989910040BRANDZ最具价值中国品牌100强价值最具价值中国品牌100强品牌价值增长类别变化21 个行业类别: 15 , 5 , 1 新上榜$ = 行业总价值物流 245亿美元5 个品牌+68%+57%教育 35亿美元2 个品牌-1%珠宝零售 14亿美元2 个品牌旅游 46亿美元3 个品牌+50%+47%+46%+37%家电 139亿美元9 个品牌零售 1093亿美元5 个品牌+19%+13%+12%+5% +5%+3%科技 1948亿美元9 个品牌银行 1052亿美元10 个品牌食品和乳品 171亿美元6 个品牌汽车 33亿美元3 个品牌航空 116亿美元4 个品牌婴儿护理 4亿美元1 个品牌+13%酒店 14亿美元2 个品牌医疗保健 87亿美元5 个品牌+28%酒类 355亿美元10 个品牌房地产 158亿美元9 个品牌+21%保险 464亿美元6 个品牌-12%电信服务 631亿美元3 个品牌-6%Personal Care15亿美元2 个品牌-7%石油和天然气 203亿美元2 个品牌-5%服饰 17亿美元2 个品牌$ = 2018年品牌价值% = 2017到2018年品牌价值变化%科技 1322亿美元+25%市场导向1零售 886亿美元+53%市场导向2前大最具价值中国品牌电信服务 492亿美元-15%国有企业3银行 372亿美元+18%国有企业4科技 250亿美元+5%市场导向5科技 241亿美元+18%市场导向6酒类 232亿美元+43%国有企业7保险 224亿美元36%市场导向8银行 201亿美元9%国有企业9银行 162亿美元9%国有企业10% 海外收入占比 # = 2018年排名 $ = 2018年品牌价值 科技 26亿美元#3972%1科技 241亿美元#655%2海外收入强3 4 5家电 3亿美元#10046%科技 19亿美元#5242%航空 30亿美元#3538%家电 39亿美元#2635%6航空 52亿美元#2133%7 8 9 10石油和天然气 96亿美元#1632%家电 4亿美元#9230%航空 25亿美元#4226%品牌贡献用1到5分来衡量品牌本身对收益造成的影响，其中1分最 低，5 分 最 高。品牌贡献TOP10以上品牌在牌贡献上均拿到5分品牌价值增长10强% = 2017到2018年品牌价值变化%# = 2018年排名 $ = 2018年品牌价值 新上榜品牌医疗保健 15亿美元国有企业#58物流 147亿美元市场导向#11医疗保健 6亿美元市场导向#86房地产 9亿美元国有企业#73物流 28亿美元市场导向#36物流 26亿美元市场导向#38物流 18亿美元市场导向#55家电 5亿美元市场导向#88Fortune Yili中国南方航空 物流 26亿美元市场导向#37Yunda Express中石油 酒类 22亿美元#46国有企业+92%2房地产 45亿美元#24市场导向+88%3家电 31亿美元#32市场导向+78%4汽车 5亿美元#90市场导向+75%5科技 22亿美元#47市场导向+64%6家电 4亿美元#97市场导向+54%7零售 886亿美元#2市场导向+53%8零售 146亿美元#12市场导向+50%9酒店 7亿美元#82市场导向+50%10酒类 10亿美元国有企业#66National Cellar 1573旅游 12亿美元市场导向#63如欲下载%5$1=y排行榜及应用程序，请访问ZZZEUDQGFRPPRELOH教育 11亿美元#65市场导向+139%1学而思 研究方法与品牌估值由提供# = 2018年排名$ = 2018年品牌价值新上榜16 / 概览20 / BrandZ中国品牌100强股票组合表现 22 / 内容提要24 / 五年变迁回顾34 / 跨行业趋势40 / 要点总结50 / 经济、人口统计信息及互联网络发展状况54 / 消费支出56 / 数字化60 / 电子商务 62 / 媒体花费70 / 观 察 1：创 新74 / 观察2：消费升级80 / 观 察 3：所 有 制 性 质84 / 观察4：品牌使命88 / 观 察 5：向 纵 深 发 展96 / 观 察 6：走 出 去100 / 观察7：360度全渠道沟通104 / 观 察 8：整 合 营 销116 / 中国品牌100强排行榜120 / 行业佼佼者 新上榜品牌 品牌价值增长20强 海外收入十强 品牌贡献20强134 / 行业动态 概览138 / 行业类别 航空 酒类 服饰 婴儿护理 银行 汽车 教育 食品和乳品 医疗保健 家电 酒店 保险 珠宝零售 物流 石油和天然气 个人护理 房地产 零售 科技 电信服务 旅游176 / 高管访谈 比亚迪品牌及公关处总经理 李巍优信集团首席营销官 王鑫阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁 杨振194 / 中国梦 奥美柯颖德200 / 创新 凯度咨询王恩伯204 / 渗透率 凯度消费者指数贝乃莉208 / 从关键绩效指标到品牌资产指标 凯度华通明略魏力212 / 新零售 凯度咨询杨晗218 / 移动电子商务 经纬行动GarethEllen222 / 媒体准则 群邑集团 徐俊226 / 品牌出海 伟门中国万文忻BRANDZnull234 / BrandZ品牌估值法236 / BrandZ参选标准 238 / BrandZ基因图谱240 / BrandZ品牌建设工具 242 / BrandZ报告及应用247 / BrandZ在线和移动服务 248 / 参与报告编撰的WPP旗下公司252 / 凯度在中国254 / WPP在中国256 / WPP品牌建设专家258 / BrandZ中国团队260 / BrandZ品牌估值联系人8 / 致辞 The Store WPP 欧洲、中东和非洲区及亚洲区首席执行官 David Roth8 9报告将详细阐述品牌建设要点我对当今中国品牌的生命力和增长潜力深信不疑，最近发生的两件事情更是坚定了我的信心。当我第一眼看到今年BrandZ最具价值中国品牌100强的结果时，我意识到今年100强的整体品牌价值同比增幅为历年最高。与此同时，习近平主席的十九大讲话也表达出这样一个宏伟愿景：让品牌能够在中国长期发挥建设性作用。创纪录的价值跃升预示大好增长前景致辞在讲话中，习主席阐述了“中华民族伟大复兴”的计划。习主席高度肯定了中国过去30年间令人瞩目的经济发 展 成 就 ，同 时 ，也 指 出 要 满 足 人 民日益增长对美好生活的需要，提升国家的国际地位，树立与中华民族辉煌文明和卓越历史贡献相匹配的国家形象。习主席将这一宏伟的民族复兴计划称为“中国梦”，对这一梦想引领中国未来30年的发展寄予厚望，并预计将在本世纪中叶中华人民共和国建国100周年之际结出累累硕果。当然 ，在 世 界 各 国 竞 争 与 合 作 中 所 形成的各股经济、地缘政治力量的交相影响下，前方的道路还很曲折。但 可 以 肯 定 的 是 ，品 牌 在 中 国 市 场实现持续增长的时机大好，机会无限。品牌存在的意义在于改善人们的生活，而习主席已经明确阐述了他对于实现中国人民美好生活需要的期望，要求加大扶贫力度，缩小地区收 入 差 距 ，并 不 断 改 善 就 业 、教 育 、医疗及住房条件。TheStoreWPP欧洲、中东和非洲区及亚洲区首席执行官BAV集团主席DAVIDROTHDavid.Rothwpp推特：davidrothlondon博客：davidroth习主席还提到加强生态环境保护，实现经济增长的同时更要担负起环境 保 护 的 重 任 ，同 时 倡 导 善 用 创 新发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。为 实 现 以 上 目 标 ，习 主 席 希 望 加 快 市场改革，颁布相关法规促进公平竞争 。通 过 对 中 国 梦 的 全 面 阐 述 ，习 主席为我们清晰勾勒出一幅品牌的成功 蓝 图 。但 是 ，要 读 懂 和 践 行 这 幅 蓝图，成就高价值品牌，企业还需要掌握更多的知识和洞察。报告关键知识点和消费者洞察抢鲜看2018年BrandZ最具价值中国品牌100强报告深入探讨了在中国进行品 牌 建 设 的 重 大 发 展 趋 势 ，以 及 习主席对未来品牌建设愿景的阐述所蕴含的深层意义。从各个评估指标来 看，高 价 值 的 中 国 品 牌 同 时 也 拥 有较高的品牌健康度。详情请参见报告“引言”部分和第二部分“市场资讯 ”。以 下 是 部 分 摘 要 ：BrandZ最具价值中国品牌100强整体品牌价值大涨23%，创下中国品牌100强同比增长率的历史新高；BrandZ最具价值中国品牌100强股票组合自2010年7月以来上涨179.1%，是同期MSCI中国指数增长率的近三倍；过 去 五 年 间，B r a n d Z 最 具价 值中国品牌100强的价值增长几乎全部来自市场导向品牌，而国企品牌的增长微弱。我们坚信中国目前各方面的环境对于品牌未来实现价值增长极其有利。人们的收入水平和品牌意识都在不断提升，同时中国市场也越来越 注 重 公 平 竞 争 。在 我 们 看 来 ，问 题不在于品牌价值能否增长，而是什么样的品牌策略才能最有效地促进更快增长。2018 年最具价值中国品牌 100 强11致辞10关于这个问题的答案就在报告的第三 部 分 ，该 章 节 列 举 了八 大“ 品 牌 建设观察”，对重点趋势进行了分析，研究了创新、消费升级、市场导向、品牌使命的重要性，以及向纵深发展 及 走 出 去 的 必 要 性 ，还 考 察 了 如何借助媒体渠道和广告沟通策略在中国跨屏受众中达成有效的品牌沟通。本报告的第四部分“中国品牌100强 ”对上 榜 品 牌 及 相 关 的 2 1个 行 业类 别 进 行 了 详 细 介 绍 ，最 后 附 上 对三位中国品牌高管的访谈实录，在访谈中，各位高管各抒己见，发表了对14000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州等众多省市，提供广告、洞察、品牌建设与品牌识别、直效营销、数字营销、促销和关系营销、媒体投资管理、零售和购物者营销、公共关系和公共事务等服务。在全球范围内，WPP的品牌业务真正做到了“覆盖全球”我们在112个国家设有3000多家办事处，这 既 是 我 们 的 一 大 优 势 ，也 是 客 户 的一大福音。WPP专属的BrandZ数据库收录了超过360万消费者的调研信息，反映中国市场整体状况及各自品牌的看法，并就如何在中国市场开展品牌建设提出了建议。本报告的编撰同时得益于近20家WPPP旗下在华公司的品牌建设专家们长期积累的知识与洞察。在报告第五部分，八位品牌建设专家从不同角度和我们分享了“思想领袖”系列文章。丰富的品牌建设资源WPP深耕中国市场50年。目前，包括联营企业在内，我们在全国各地拥有出消费者对50多个国家的12万个品牌所抱有的态度以及他们与这些品牌的关联。此外，BrandZ报告库还储存一系列丰富的报告资源在BrandZ敬待您的访问。这些报告包括：BrandZ最具价值全球品牌100强、BrandZ最具价值美国品牌1 0 0 强 、 B r a n d Z 最 具 价 值 印 度品牌50强、BrandZ最具价值拉丁美洲品牌50强、BrandZ最具价 值 英 国 品 牌 5 0 强 、 B r a n d Z 最具 价 值 法 国 品 牌 5 0 强 、 B r a n d Z 最具价值印度尼西亚品牌50强、BrandZ最具价值西班牙品牌30强以及BrandZ最具价值沙特阿拉 伯 品 牌 2 0 强 。 我们拥有数据、知识、经验、洞察和决心，心无旁骛，使命必达，致力于帮助客户打造高价值品牌。如需更多信 息，欢 迎 联 络 参 与 编 写 本 报 告 的 任一WPP集团旗下公司，各家公司的概况及主要高管的联系方式请见本报告最后的数据来源章节。此外，也欢迎您直接与我联系。谨致DavidRothWPPdavid.rothwpp推特：davidrothlondon博客：davidroth2018 年最具价值中国品牌 100 强人们的可支配收入越来越多，但 现 金 却 用 的 越 来 越 少。01 引言16 17十九大与中国梦：品牌新机遇2018年BrandZ最具价值中国品牌100强整体品牌价值增长23%，达到6839亿美元，增幅大大高于一年前的6%，创下自2014年首次发布中国品牌100强榜单以来的最高年增长纪录。在这五年间，BrandZ中国品牌100强中以市场为导向的品牌实现了271%的价值增长，而国企品牌的整体价值仅有些微上升。(请参阅第24页的“五年变迁回顾”)一年前，在BrandZ中国品牌100强榜 单 中 ，有 1 2 个 行 业 实 现 了品 牌 价 值增长，而今年这一数字增加到15个，并且涨幅更大。相应的，品牌价值下降 的 行 业 减 少了，跌 幅 也 更 小了。此外，还有以下这些数字值得关注：自2 01 0 年 7月以 来，B r a n d Z 中国品牌100强股票组合增长了179.1%，几乎是MSCI中国指数的三倍 。品牌价值上涨2 3 % ，创 下 新 纪 录概览腾 讯 的 品 牌 价 值 增 长了2 5 %，上升至 1 3 2 2 亿 美 元，连 续 四 年 蝉 联最具价值中国品牌。教 育 行 业 领 跑 价 值 增 长，继 上一年增幅达到46%之后，今年继续大涨68%，体现出中国人不懈努力为自己和下一代创造更美好生活的坚定决心。物流行业今年首次纳入中国品牌100强榜单的评比，榜单涵盖的行业类别达到了21个。其中部分行业在年底加速增长，这得益于消费者信心的持续上升，以及GDP增长率有望达到高于预期的6.9%(数据来源于世界银行预计)。凯 度 消 费 者 指 数 显 示 ，2 0 17 年 第 三季度，快速消费品(FMCG)销售增长了3.6%，市场开始回暖。同时，2017年上半年疲软不振的媒体花费也在年底有所回升，群邑预计这股势头有望保持下去。年底的上升势头很好的回应了十九大的召开以及会上所宣布的重要发展目标：实现中华民族伟大复兴，通过推动经济持续增长、促进财富公平分配以及提升中国的国际地位共筑“ 中 国 梦 ”。拥抱创新中国品牌的创新有助于实现上述目标。在BrandZ最具价值全球品牌100强中，中国品牌在BrandZ创新指标上与欧洲品牌不相上下，仅落后于美国。在BrandZ中国品牌100强中，十大创新品牌有一半来自科技或零售（尤其是电子商务）行业。科技与零售行业的领导者腾讯、阿里巴巴和百度(BAT)正在加紧扩大生态系统的步伐，这不仅颠 覆 了 行 业 格 局 ，还 让 消 费 者 无 需 切换平台，即可在手机上处理各类生活 事 务 。B AT品 牌 最 近 开 始 涉 足 保 险业就是一个很好的示例。在这个由阿里巴巴马云提出的“新零售”时代，腾讯、京东、阿里巴巴及其它各大在线电商品牌通过收购或建立合作关系联手实体零售商。这些同盟帮助品牌获得了更多有关消 费 者 线 上 线 下 行 为 的 洞 察 ，并 通过整合数据和物流相应做出更快更有效的反应。尽管这在其它国家也有发生，但坐拥7.72亿互联网用户(美国总人口的两倍多)，这样的整合在中国的发展超过世界上任何一个地方。中国消费者对 于 新 事 物 的 开 放 态 度 ，加 上 中 国品 牌 的 大 力 创 新 ，中 国 在 无 现 金 消费方面已经走在世界前列。创 新 浪 潮 席 卷 各 行 各 业 ，例 如 加 大研发电动汽车的投资。同时，中国政府也正在积极实施补贴政策来推广这 项 创 新 技 术 ，以 减 轻 空 气 污 染 ，这对于中国在气候变化这一重要的全球性课题上所具备的软实力及领导力都是很好的展现。海外求发展即 便 如 此 ，汽 车 行 业 暂 时 还 没 有 成为引领中国品牌海外扩张的主要推动 力 。到 目 前 为 止 ，海 外 收 入 比 例 较高的品牌均来自战略型国有企业如石油和天然气或航空品牌；此外还有科技和家电品牌，其中不少品牌都是以代工起家，为西方品牌生产贴牌产品。2018 年最具价值中国品牌 100 强18 19汽车品牌吉利和长城未来几年分别计划将产品推向欧洲和北美市场，而电动汽车制造商比亚迪已经在为很 多 国 家 生 产 电 动 巴 士 ，并 且 正 在 中国和海外研发包括巴士和单轨铁路在内的各类公共交通工具。腾讯投资了特斯拉（和Snap），对于中国品牌 而 言，收 购 或 投 资 有 助 于 快 速 打开海外市场、获得新技术。 以海外收入占比来看，科技品牌联想和华为是BrandZ中国品牌100强中的佼佼者。华为凭借Mate 10成功打入了中国品牌鲜少涉足的高端概览市场。然而，由于电信运营商AT&T （美国电话电报公司）突然取消合作，华为进军美国之路遭遇挫折。此事反映了地缘政治对中国品牌走出去的牵制。同样的，美国政府抛出的安全问题也对无人机领导品牌大疆创新（DJI）在美国市场的扩张造成影响。和机器人或人工智能领域的众多创新型中国品牌一样，大疆创新因发展规模受限或未能公开上市而迟迟没有入围BrandZ品牌100强的评选。超 越“一 带 一 路”相邻的地理位置以及消费者对物美价廉商品的偏爱，亚洲邻国自然而然成为许多中国品牌发展海外业务的起点。但正如吉利和长城的计划所表明的那样，有志于走出去的中国品牌已不局限于少数几个行业，走出去的国家不再局限于亚洲邻国，同时推出的产品更加的多样化，满足不同档次的消费需求。中国品牌的海外认知度不断提升，“一带一路”的宣传在一定程度上起到促进作用。中国政府关于“一带一路”的倡导旨在重振2000多年前汉朝“丝绸之路”时期中国举足轻重的国际贸易地位。与Google联合开展的BrandZ研究显示，从2013到2017年，中国品牌的在线搜索量与其它主要工业化国家品牌的差距缩小了29%。(详情请访问2018年BrandZ中国出海品牌50强，brandz).根据BrandZ中国出海品牌50强研究，中国品牌的海外接受度虽然在不断提升，但不同国家和年龄段的接受度有所不同。年纪较大的消费者更有可能抱有成见，认为中国产品廉价、不够安全，而年轻人对中国品牌的印象往往更为正面，常常给予其创新的好评。brandz01 引言2018 年最具价值中国品牌 100 强20 21高价值品牌创造丰厚股东回报所有股票价格都有可能随着市场行情的上涨而水涨船高，但涨幅却不尽相同，甚至还相差甚远。包含所有上榜品牌的BrandZ中国品牌100强股票组合自2010年7月以来上涨了179.1%，几乎是MSCI中国指数的3倍，后者同期仅增长61.6%。更为惊人的是，BrandZ中国品牌贡献股票组合增长了290.8%，几乎是MSCI的5倍。品牌贡献股票组合包含BrandZ中国品牌100强中品牌贡献得分最高的品牌。品牌贡献中国品牌100强增长领先大盘是衡量品牌实力的BrandZ指标，剔 除 其 它 因 素 ，只 考 察 品 牌 本 身 对 收益的影响。这些结果一致说明，品牌建设付出的努力在市场上将会得到巨大回馈。高价值品牌创造了极为丰厚的股东回报：如果2010年对MSCI中国指数投资100美元，如今这笔投资只能 增 值 至 1 6 2 美 元 ；如 果 对 B r a n d Z 中国品牌100强投资100美元，如今就能增值至279美元；如果投资的是品牌贡献股票组合，股票价值则可达到391美元。高价值品牌创造丰厚股东回报2010年7月到2018年1月BrandZ中国股票组合与MSCI中国业绩比较July2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017January2018BrandZ中国品牌贡献股票组合 （BrandZ中国品牌100强中“品牌贡献”得分最高的品牌，品牌贡献是BrandZ品牌实力度量指标）BrandZ中国品牌100强股票组合 （BrandZ中国品牌100强所有上榜品牌）MSCI中国 （中国股票加权指数）数据来源：彭博社数据，BrandZ/ 凯度华通明略01 引言BrandZ中国品牌 100强股票组合表现2018 年最具价值中国品牌 100 强22 23品牌行业类别内容提要学而思品牌价值增长高达139%继一年前品牌价值增长58%之后，教育品牌学而思牌价值同比增长139%，再次高居BrandZ中国品牌100强增长率榜首。联想和华为领跑海外收入尽管中国品牌纷纷进军海外市场，但 联 想 和 华 为 仍 保 持 领 先 ，海 外 销售收入占比分别为72%和55%。11个新晋品牌荣登榜单来自六大行业的11个新品牌今年首次荣登BrandZ中国品牌100强榜单，其中物流是今年首次纳入榜单评选的行业 。新 上 榜 品 牌 数 量 之 多 同 时也体现出榜单变动之剧烈。教育行业引领价值增长继上一年增幅达到46%之后，教育行业整体品牌价值今年继续大涨68%。推动教育行业强势增长的因素包括中国人不懈努力为自己和下一代创造更美好生活的坚定决心，以及中国严格的应试教育体制。腾讯再度蝉联最具价值中国品牌冠军科技巨头腾讯品牌价值上升25，达到1322亿美元，再次摘下最具价值中国品牌的桂冠。这是腾讯自2015年超越中国移动后连续第四年蝉联榜首。多数行业实现增长BrandZ中国品牌100强榜单涉及的21个行业中有15个实现了价值增长 ，而 上 一 年 ，2 0 个上 榜 行 业 中 只 有1 2 个 实 现 了 增 长 。总 体 来 看 ，今 年 价值增长行业的增幅更高，价值下降行业的降幅更低。蒙牛品牌贡献名列第一乳品品牌蒙牛在品牌贡献上名列第一。BrandZ品牌贡献指标剔除了金融财务及其它市场因素，评估的是品牌本身推动销量和促成溢价的能力。物流行业首次上榜五大物流品牌首登本年度BrandZ中国品牌100强榜单。物流行业首次纳入榜单评选反映了电子商务在中国的强大影响力以及内陆地区飞速的城市化进程。中国品牌100强整体品牌价值上涨23%BrandZ最具价值中国品牌100强价值增长23%，创下2014年首期中国品牌100强榜单发布以来的最高年增长纪录。中国品牌100强股票组合表现优于MSCI中国指数BrandZ中国品牌100强股票组合囊括 了 所 有 上 榜 品 牌 ，2 0 1 0 年 7 月 至 今，增幅达到179.1，几乎是MSCI中国指数同期涨幅（仅增长61.6）的三倍。品牌和行业动态一览01 引言2018 年最具价值中国品牌 100 强24 25继上一年小幅增长6%之后，2018年BrandZ最具价值中国品牌100强整体品牌价值大涨23%，是自2014年榜单从50强扩大到100强以来的最高纪录。市场导向品牌推动价值飙升五年变迁回顾中国品牌 100强表现优于全球100强 ，但 榜 单 变 动 更 大100强整体品牌价值大 涨 2 3 % ，前 所 未 有品牌价值变化年增长率(%)品牌价值(百万美元)数据来源：BrandZ/凯度华通明略2014 2015 2016 2017 2018$379,787$464,234$525,568 $557,094$683,887+22%+13%+6%+23%01 引言2018 年最具价值中国品牌 100 强26 27品牌价值变化/ 中国品牌100强vs全球品牌100强品牌价值变化/ 市场导向品牌vs国企品牌自2014年以来，BrandZ最具价值中国品牌100强的整体品牌价值已上涨80%，接近BrandZ全球品牌100强的三倍，后者在过去五年里健康成长，增速达27%。尽管中国品牌1 0 0 强 的 起 点 较 低 、有 更 大 增 长 空 间 ，但 全 球品牌100强也不弱，包含了当今世界上增速最快的品牌，如全球排名前五的品牌：Google、苹果、微软、亚马逊和Facebook。BrandZ中国品牌100强过去五年实现的价值增长几乎全部来自市场导向品牌。相比2014年，2018年市场导向品牌的价值增幅高达271%，而国企品牌的价值则只有些微上升。这个转变意义重大，2014年的榜单曾是国有企业的天下，品牌价值在100强中占比一度高达71%，而今天这一比例 仅 为 4 0 % 。国 企 与 市 场 导 向 品牌 在 品 牌 价 值 上 的 此 消 彼 长 ，符合中国从生产型经济向消费型经济转变的趋势，说明品牌实力已经成为实现品牌价值的先决条件。中国品牌 100强品牌价值增速远超全球品牌 100强2.87万亿美元 3.64万亿美元20142014 20182015 2016 2017 2018中国品牌100强+80%全球品牌100强+27%数据来源：BrandZ/凯度华通明略 数据来源：BrandZ/凯度华通明略市场导向品牌带动价值增长$269,648Mil. $379,787 Mil. $683,887 Mil. $275,321Mil. $408,566 Mil. +271%+2%$110,138Mil. 国企品牌 市场导向品牌01 引言五年变迁回顾3798亿美元6839亿美元2018 年最具价值中国品牌 100 强单 位 ：百 万 美 元28 29品牌价值变化/ 行业类别品牌价值变化/ 上榜品牌变动科技和零售（包括电子商务）这两大以市场导向品牌为主的行业推动了上述价值增长格局的变化。五年间这两个行业上榜品牌越来越多，同时价值占比也越来越高，而以战略型国有企业为代表的三个行业银行 、电 信 服 务 、石 油 和 天 然 气 价值占比纷纷下滑。BrandZ中国品牌100强飞速的价值增长，同时价值增长格局从国企品牌向市场导向品牌转移，带来了上榜品牌的剧烈变动。过去五年里，28个品牌从中国品牌100强中脱榜，而同时期全球品牌100强的脱榜品牌仅有17个。中国品牌100强的高脱榜率反映出中国市场激烈的竞争态势。科技和零售行业推动品牌价值格局变动全球品牌100强 中国品牌100强数据来源：BrandZ/凯度华通明略品牌价值高速增长带来榜单剧变17 个品牌 28 个品牌 5年间脱榜品牌个数中国品牌100强上榜品牌个数2014 2018上榜品牌个数(国企品牌个数) 上榜品牌个数(国企品牌个数)科技 7 (1国企品牌) 9(0国企品牌)零售 1(0国企品牌) 5(0国企品牌)银行 9(8国企品牌) 10 (9国企品牌)电信服务 3(3国企品牌) 3(3国企品牌)石油和天然气 2(2国企品牌) 2(2国企品牌)%BrandZ中国品牌100强各行业品牌价值占比变动科技 零售 银行 电信服务 石油和天然气16% 16%15%9%7%3%0.4%28% 30%19%2014201801 引言五年变迁回顾数据来源：BrandZ/凯度华通明略2018 年最具价值中国品牌 100 强30 31五年变迁回顾 品牌启示品牌价值变化/ 品牌力脱榜品牌与在榜品牌的一个重要差异在于品牌力。2014年BrandZ中国品牌100强的品牌力指标平均值为159，其中脱榜品牌和在榜品牌的平均值分别为124和168。2018年BrandZ中国品牌100强品牌力指标平均得分为162，而在榜品牌的平均值则高达175。这一对比表明，要想在快速变化的中国市场上久享成功，品牌的作用举足轻重。品牌力增强品牌生命力数据来源： BrandZ/凯度华通明略脱榜品牌：进入2014年 BrandZ100强榜单，但没有进入2018年榜单的品牌。在榜品牌：在2014年和2018年 BrandZ100强榜单中均榜上有名的品牌。 品牌力指数：该指标是衡量品牌在其所属类别竞争地位的 BrandZ指标，与市场占有率有一定相关关系。品牌力是 BrandZ品牌资产的组成部分之一,代表消费者优先选择某个品牌的倾向。品牌力平均值为100。中国品牌100强品牌力平均值2014品牌力指数平均值=10015928个脱榜品牌(仅2014年上榜)1242018品牌力指数平均值=100162品牌力指数平均值=10072个在榜品牌(2014&2018均有上榜)168品牌力指数平均值=10072个在榜品牌(2014&2018均有上榜)175品牌力指数平均值=100任何所有制性 质，任 何 行业 ，任 何 品 牌都有机会实现持续增长对过去五年的回顾揭示出一个 重 要 的“ 二 元 现 象 ”：最 具价值中国品牌的整体增长速度远远高出全球平均水平，但同时也有不少曾经的最具价值中国品牌因无法跟上快速增长的步伐而无缘今年的 1 0 0 强 。在 当 今 中 国 ，随 着经济发展从生产型向消费型转变，市场瞬息万变，即便是强大的品牌也不能掉以轻心，强中更有强中手，成败就在一瞬间。经济形势的变化颠覆了国有企业的统治地位，为市场导向品牌带来了发展 机 遇 ，而 后 者 能 够 更 好 地 满 足 那些经济富足、愿意花钱改善生活品质的消费者对产品和服务的需求。品牌应如何应对则是一个更为复杂的命题，需要具体情况具体分析，深入洞察消费者、制定品牌沟通策略 。以 下 是 一 些 初 步 的 观 点 ：发现三显示，过去五年，市场导向 品 牌 价 值 增 长了近 3 倍，而 国 有企业价值仅有些微增长。这并不是为了说明某个所有制性质更具优 越 性 ，而 是 对 市 场 导 向 品 牌 的品牌建设战略的肯定。对于品牌的启示是，只要像市场导向品牌那样运作，任何品牌都有可能创造 更 高 品 牌 价 值，这 与 所 有 制 性质无关 。那么，市场导向品牌是如何运作的呢？发现四表明，科技和零售 （ 含 电 子 商 务）这 两 大 以 市 场 导向品牌为主的行业对中国品牌100强的价值增长贡献最大。这并不是说其它行业的品牌就难以实现品牌价值的高速增长，而是说明其它行业也可以借鉴科技和零售两大行业的发展经验。科技和零售品牌往往在创新方面表现出色，有助于强化消费者对于品牌差异化的感知。“差异化”是品牌力的组成部分（品牌力是BrandZ的品牌资产指标之一,代表消费者优先选择某个品牌的倾向）。品牌力的构成要素 还 包 括 “ 有 意 义 ”（ 恰 到 好 处 的满 足 消 费 者 需 求 ）和“ 突 出 性 ”（迅速被想起）。正如发现六所呈现的那样，品牌力得分较高的品 牌 享 有 更 持 久 的 生 命 力，更 有可能继续留在榜单，而品牌力得分较低的品牌则更容易被淘汰出局。对品牌的启示就是，任何品牌皆有可能通过打造强大品牌实现可 持 续 增 长，这 无 关 乎 所 有 制 性质或行业类别。01 引言2018 年最具价值中国品牌 100 强年轻人努力学习、勤奋工作，为美好的将来打下基 础。34 35驱 动 消 费 的 是“ 渴望 ”，而 非“ 需 求 ”“你值得最好的” 增加用户数量是扩大销售的关键中国政府鼓励负责任、可持续的发展，而非不计代价地追求经济增长，这也影响了消费者的消费决策。较为富裕的消费者减少了对快速消费品的购买次数，同时增加了非必需品的支出。航空公司拓展了海外航线，携程等旅行社也通过收购来为出游海外的中国旅客提供更多样化的服务。从服装到食品和乳品行业，各行各业的品牌都在积极应对人们日益增长的健康和保健需求。医疗保健成为品牌价值增长最快的行业之一。而无形的知识则是受到消费者热捧的产业之一。教育行业连续两年蝉联行业品牌价值增长率之首，其中学而思的品牌价值增幅更是达到了139%。消费升级早已有之，但却从未像今天一样如此广泛的影响着各个行业，并且它的影响力不再局限于 富 裕 的 沿 海 城 市，而 是 进 一 步 深 入 到 内 陆 ，向整个中国扩散。中国消费者日渐富裕，并且变得更为讲究，更善于从各色产品中精挑细选出适合自己的品质和特性。消费升级对大部分市场而言都是发展到一定阶段的自然产物，而在中国，这一趋势染上了中国特色，以惊人的速度迅速推进，并广泛影响着众多行业。在酒类市场上，人们啤酒喝得少了，但花费却增加了。同样，部分食品和乳品尽管销量放缓，但销售额却出现增长。再比如酒店行业，先前通过快速扩张来抢占经济型住宿市场的酒店品牌如今也增加了更多个性化 服 务 ，以 提 升 客 户 体 验 。家 电 行 业 的 品 牌 价 值大幅上升，各品牌纷纷推出了多功能，高端化的大 、小 家 电 。随着品牌选择更多，品牌忠诚度日益削弱，要想扩大销售，提高市场渗透率是最可靠的途径。下线城市和其他内陆地区蕴藏着巨大的商机，在这些地区生活着超过10亿人口，他们的购买力不断提升。下线消费者选购商品时并非只看价格。就像沿海大城市的消费者一样，如果物有所值 ，他 们 同 样 乐 意 支 付 溢 价 。“中国梦”持续掀起热潮，为 品 牌带来新机遇跨行业趋势生活方式消费升级渗透率01 引言2018 年最具价值中国品牌 100 强36 37更多行业走向世界政 策 引 导，激发购买潜力品牌与国家互利互惠生态系统融合更多行业从海外销售收入在总收入的占比来看，科技和家电行业仍居领先地位，这要归功于他们在早期从事代工生产时所积累下的优势。中国国有航空公司也名列前茅。其它行业的品牌同样正积极向海外扩张，部 分 品 牌 会 先 进 入邻 近 的 亚 洲 国 家 ，这 是 一 条 传 统的海外扩张路线，服装品牌海澜之家最近就采取了这样的扩张策略它在吉隆坡开设了首家海外门店。与之相反，中国汽车品牌吉利和长城则计划在几年内分别进入欧洲和北美的汽车市场。通 过 开 放“ 二 孩 政 策 ”，中 国 意 欲重新平衡人口结构，扭转老龄化趋势，增 加 年 轻 人 口 比 例 ，同 时 刺 激 消费 。中 国 的 出 生 率 已 有 所 上 升 ，许 多行业如婴儿护理和教育开始或即将享受到这一红利。许多中国品牌都肩负着双重使命企业的使命和国家的使命。过去，重要战略行业的国有企业担负起实施国家发展目标的重担。现在，无论属于哪种所有制性质，也无论处在哪个行业，品牌都不约而同将自身的品牌使命与“中国梦”紧密相连“中国梦”即政府坚定不移维持负责任的经济增长、构建公平社会，并重振中国在国际上的重要地位。银行为国内脱贫项目提供资金扶持，并增设海外分行支持“一带一路”建设。汽车品牌开发新能源汽车以减少空气污染。除开发电动汽车外，比亚迪还在中部城市银川推出了首条单轨铁路，以减少城市交通拥堵和空气污染。服饰品牌大力支持中国运动员的培养。食品和乳品品牌则提升了产品的安全和质量。互联网品牌尤其是百度、阿里巴巴和腾讯（BAT）让消费者能够在一个平台上就能处理各种各样的日常事务，比如购物、采买、办理银 行 业 务 、聊 天 以 及 叫 车 等 ，这 种 现 象 在 中 国 尤为 普 遍 。随 着 互 联 网 巨 头 不 断 扩 建 并 防 御 自己的生态系统，拉动更多行业入场，市场格局不断被颠覆。百度与