2020年中国功能性游戏行业概览.pdf

1 2020LeadLeo 概览标签：功能性游戏、技能学习、手游 报告主要作者：马阿鑫 2020/08 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 2020年 中国功能性游戏行业概览 2020 China Functional Games Industry Overview 2020年 中国機能性業界概要2 2020LeadLeo 功能性游戏又称严肃游戏、应用性游戏，通常指以学习教育、知识普及、技能掌握、科学研究等行为为目的，用以解决现实社会和行业问题的游戏。 功能性游戏多具备跨界性、多元性、场景化三大特征，其在保留游戏娱乐性的前提下，更加强调游戏的功能性。随着移动端，VR、AR类游戏的快速 发展和应用，游戏中蕴含的可能性以及玩法的多样性逐渐增加。2015年-2019年，中国功能性游戏市场规模（按营业收入）从368.0亿元增长至775.0 亿元，年复合增长率达20.5%。未来5年，游戏企业将进一步开发海外移动游戏市场，预计2019年-2024年，中国功能性游戏行业市场规模（按营业收 入）将从775.0亿元增长至998.6亿元，年复合增长率达5.2%。 基于其寓教于乐的特点，功能性游戏将成为教育、知识普及中重要的一环 依托于传统的教育方法，学生、技能需求者的学习动机较低且很难在短时间内提高。功能性游戏能够显著提高玩家的学习意愿和接受能 力，更高效的传递知识及信息。以模拟城市为例，玩家可在新手教程中学习不同模块的作用和功能，在掌握基本操作后，玩家可第 一时间将学习的知识付诸实践，进行实际操作（即建造城市、铺设道路），通过经历不同难度的挑战，玩家的建造技能也将有所提高， 通过游戏进行学习，整体知识留存率平均达80%以上。 功能性游戏盈利能力较弱，结合较高的买量成本，盈亏平衡难以达成 首先，绝大多数功能性游戏具备一定的公益性、教育性，这样的特点下，游戏研发、发行商很难与广告主达成合作在游戏中投放广告。 其次，行业的目标用户群体受限。如肿瘤医生，游戏在名称上就将目标受众群体限定成了医学行业从业者或对医学感兴趣的玩家， 受限的用户群体让游戏很难大规模推行，宣传难度也随之提高。成本方面，功能性游戏平均买量成本将达50-60元/人，高于一般移动游 戏。游戏企业买量成本将持续走高，行业整体盈亏平衡难以达成。 公益功能性游戏将成为行业发展新思路之一 未来，针对少数人群制作的公益类功能性游戏将成为行业未来的主要发展方向之一。以公益性体验类游戏为例，公众对于社会中的少数、 弱势群体的认知和理解程度均不足，人们无法设身处地的感受到该类人群面对的困难和现状，基于此，公益性体验类游戏为公众提供了 了解少数、弱势群体的机会，通过游戏模拟出该类人群的生活环境和面对的问题，从而进一步帮助公众对其进行了解。 公司推荐： 东极六感信息科技有限公司、迷你玩科技有限公司、顶峰互动科技有限公司 概览摘要3 2020LeadLeo 名词解释 - 05 中国功能性游戏行业市场综述 - 06 定义、分类 - 06 发展历程 - 07 发展现状 - 08 人才现状 - 09 市场规模 - 10 中国功能性游戏行业案例分析 - 11 榫卯、折扇 - 11 我的世界 - 12 中国功能性游戏行业产业链分析 - 13 上游分析 - 14 中游分析 - 15 下游分析 - 16 中国功能性游戏行业驱动因素分析 - 17 中国功能性游戏行业制约因素分析 - 18 中国功能性游戏行业发展方向分析 - 19 中国功能性游戏行业政策分析 - 21 中国功能性游戏行业竞争格局分析 - 22 目录（1/24 2020LeadLeo 中国功能性游戏行业行业公司投资推荐 - 23 东极六感信息科技有限公司 - 23 迷你玩科技有限公司 - 25 顶峰互动科技有限公司 - 27 专家观点 - 29 方法论、法律声明 - 30 目录（2/25 2020LeadLeo CPC：每次点击付费（Cost Per Cilick），网络广告业术语，指用户单次点击广告后投放广告方需要付费的金额。 CPA：每次行动成本（Cost Per Action），指根据目标客户每次做出指定行为（如点击链接，下载游戏等）所需的成本。 激励广告：指广告主通过物质或精神奖励，引导用户点击广告的行为。 IP：知识产权（Intellectual Property），指权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利，一般只在有限时间内有效。 买量：多指广告主通过购买流量的方式进行推广，通常购买优质渠道和内容的流量。 PC：个人计算机（Personal Computer），指一种大小、价格和性能适用于个人使用的多用途计算机，包括台式机、一般笔记本、超极本等。 ESRB：娱乐软件分级委员会（The Entertainment Software Rating Board），其任务是在娱乐软件业的支持下，为互动娱乐软件产品制定一套标准的定级系统。 APAC：即亚太地区，包括中国、日本、朝鲜、韩国等国家。 NPC：非角色玩家（Non-Player Character），指在游戏中不受玩家操纵的游戏角色，其多可以为玩家提供任务线索或信息提示。 VR：虚拟现实（Virtual Reality）囊括计算机、电子信息、仿真技术，以计算机模拟虚拟环境，打造仿真空间沉浸感的虚拟现实技术。 名词解释6 2020LeadLeo 7 2020LeadLeo 功能性游戏定义 功能性游戏又称严肃游戏、应用性游戏，通常指以学习教育、知识普及、技能掌握、科学研究等行为为目的，用以解决现实社会和行业问题的游戏。功能性游戏多具备跨界 性、多元性、场景化三大特征，其在保留游戏娱乐性的前提下，更加强调游戏的功能性，玩家可在通过游戏进行娱乐的同时接收到大量的专业知识及信息，依托于游戏的趣 味性，玩家可更高效的获取所需知识，从而达到学习、掌握技能的目的。 根据游戏复杂程度、涉及领域的严肃程度等方面进行分类，可将功能性游戏分为兴趣养成类、知识获取类、技能掌握类及专业学习类 中国功能性游戏行业市场综述定义、分类 功能性游戏指以学习教育、技能掌握等行为为目的，用以解决现实社会和行业问题的 游戏，以中、轻度游戏为主，涉及主体及游戏目的较为明确 来源：头豹研究院编辑整理 功能性游戏分类及部分案例 兴趣养成类 知识获取类 技能掌握 专业学习 主要受众人群 游戏特点及功能 部分案例 受众群体较广 多为一般游戏玩家 游戏娱乐、可玩性较强，多为玩家普及不 同行业、领域的基本知识 平均单次游戏时长30分钟 游戏难度适中，中、轻度游戏为主 我的世界、电力平衡、 瘟疫公司、健身环大冒 险、蜡笔物理学 多为10-35岁适龄 学习群体 游戏针对性较强，多为玩家普及单个领域 的知识，游戏兼备娱乐、功能性 平均单次游戏时长1小时以内 游戏难度随着关卡推进而递增 榫卯、折扇、佳期： 重九 各专业学生、技能 需求人群 游戏整体功能性更强，为玩家提供更加全 面的专业知识及信息，以中度游戏为主 平均单次游戏时长1-2小时 游戏难度较高，专业性强 普通话小镇、foldit、 微积历险记、欧氏几何、 极客战记 共同特点：功能性游戏多为SLG、休闲、益智类游戏，以中、轻度游戏为主。游戏 整体难度中等偏下，游戏主题较为明确。教育类游戏归属于功能性游戏之中。 游戏耗时增加 娱乐性下降 难度提升 8 2020LeadLeo 功能性游戏概念最初出现在美国军方中，用于士兵的日常军事训练，随后经历了数十年的发展，广泛应用在多个领域。中国市场方面，游戏进入公众生活之中且全面普及的 时间较晚，功能性游戏寓教于乐的功能在2009年后逐渐被公众、玩家所认可。中国功能性游戏发展主要经历了以下三大阶段。 （1）2009-2015年，成长阶段：2009年第一届严肃游戏创新峰会在北京举行，严肃游戏（功能性游戏）概念被首次提及，部分游戏企业开始着眼该领域并进行游戏开发。 （2）2016-2019年，发展阶段：2018年，腾讯、网易等游戏企业纷纷推出多款功能性游戏，涉及少儿编程、文化普及等多个领域，功能性游戏种类逐渐丰富。 （3）2020年-未来，成熟阶段：2020年，腾讯召开了线上年度游戏发布会，于发布会开场公布了5款功能性游戏，功能性游戏概念得到游戏行业头部企业的重点关注。 中国功能性游戏行业市场综述发展历程 由于游戏在中国受到认可且全面普及时间较晚，2 0 0 9年后功能性游戏概念被初次提出， 中国功能性游戏经历了三大阶段，分别为成长、发展、成熟阶段 来源：腾讯游戏追梦计划官网，头豹研究院编辑整理 功能性游戏发展历程 海外、中国功能性游戏发展历程 1970 1980 1990 1995 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2020 2018 海 外 中 国 萌芽阶段（1970-1998） 1970年，Clark.C.Apt提出了严肃游戏的概念 1981年，雅达利推出街机类游戏Battlezone， 后被美国军方改制成军事训练游戏 快速发展阶段（1999-2009） 1999年，美国军方推出虚拟军事生 涯游戏Americas Army 2007年，Pulse！上线，用于培 训医生治疗心脏病急症患者 快速发展阶段（2010-2019） 1999年，美国军方推出虚拟军事生 涯游戏Americas Army 2007年，Pulse！上线，用于培 训医生治疗心脏病急症患者 成长阶段（2009-2015） 2009年，第一届严肃游戏(北 京)创新峰会首次在中国提出 了“严肃游戏”的概念 2013年，安利公司推出安 利人生90天游戏 发展阶段（2016-2019） 2018年，腾讯游戏宣布全面布局 功能性游戏，并公布了榫卯、 折扇等多款功能性游戏 2018年，网易游戏独家代理少儿 编程游戏极客战记 成熟阶段（2020年-未来） 2020年，腾讯游戏召开线上年度游戏发布会，发布5款功能性游 戏，并进一步完善和调整了腾讯游戏追梦计划。 随着腾讯游戏的全方位布局，各大游戏企业将纷纷加入，功能 性游戏行业将进入发展的成熟阶段 未来 注：由于海外功能性游戏发展较早，其发展历程具备参考价值。灰色标注表示海外发展历程，红色标注部分表示中国发展历程9 2020LeadLeo 教育, 43.0% 商业, 18.5% 医疗, 16.2% 文化, 6.9% 军事, 2.3% 政府, 0.8% 其他, 12.3% 教育 商业 医疗 文化 军事 政府 其他 中国功能性游戏行业市场综述发展现状 现阶段，全球前2 0大游戏企业之中，共有5 5 %的企业已经布局了功能性游戏，该领域中， 43%的游戏涉及基础教育，其中包括物理、数学等多个学科 来源：伽马数据，企鹅智酷，头豹研究院编辑整理 中国功能性游戏发展现状 据伽马数据相关报告显示，其预计2020年，中国功能性游戏行业市场规模将超300亿元，现阶段，功能性游戏所涉及的领域进一步丰富，游戏的功能性、针对性更强。 （1）游戏涉及领域：截至2018年，跨界功能性游戏的涉及领域主要为教育、商业、医疗、文化等，其中功能性游戏在教育领域应用度较高，占比达43%。玩家可通过游戏了 解不同学科的基础知识，该类功能性游戏适合对特殊学科领域感兴趣的适龄学习人群。 （2）游戏功能、针对性更强：同时，功能性游戏在商业、医疗等领域有所应用，其针对性更强。如医疗领域的肿瘤医生，游戏中玩家可通过选择不同角色（医生或病人）从 而获得截然不同的游戏体验和内容，从而高效的获取所需信息，实现学习和技能提升。 中国自主研发功能性游戏营收占比、游戏种类占比（2019年） 跨界功能性游戏的涉及 领域分布 （截至2018年） 行业现状：全球前20大游戏企业之中，共有55%的企业已经布局了功能性游戏，主要集中在 弘扬文化、科普知识、教育培训以及医疗康复方面。中国市场，腾讯游戏共有17款功能性游 戏，为行业头部企业。 涉及领域 游戏案例 游戏特点 游戏优势 教育 电是怎么诞 生的、欧 式几何 功能性更强且参与度更高，相 较其他类别更具针对性 可满足不同年龄段学生、知识爱 好者的需求 商业 City One、 ESports Club 覆盖范围广，玩家可全面的接 触到商业领域的各个环节 可用于公司进行员工培训，降低 营运成本 医疗 海上英雄历 险记、肿 瘤医生 游戏可分为模拟类治疗和康复 性训练两种，游戏开放度高 可有效降低医务人员的失误比率， 同时有效帮助患者进行康复 文化 故宫：小小 工匠 主要以中华文化为主，涉及建 筑、文字、历史等多个领域 针对的用户群体更广，玩家通常 可在游戏中体验到更高的参与度10 2020LeadLeo 中国功能性游戏行业市场综述人才现状 游戏行业从业人员中，仅8.3%学生参加过游戏企业实习，且只有4.9%的从业者拥有“游戏 +其他行业”的复合学习、工作背景，功能性游戏行业人才较为缺乏 来源：伽马数据，完美世界，头豹研究院编辑整理 与一般游戏不同，功能性游戏的开发和制作对游戏从业者的综合素质要求更高，绝大多数从业者需要更具创造力并具备复合学科背景。这样的要求下，现阶段游戏行业人才 市场难以满足功能性游戏行业的人才需求，各大游戏企业纷纷开设相关赛事和课程，意图寻找和培养功能性游戏人才。 中国功能性游戏行业从业人员现状及分析（2018年） 行业从业者方面，从业人群中，参加过实习且 拥有双重经历的群体占比较少 功能性游戏对从业者的综合素质要求较高，从 业人群现阶段或难以满足行业需求 功能性游戏相关人才培训项目 仅4.9%游戏从业者拥有 “游戏+其他行业”的复 合工作、学习背景 仅8.3%学生参加过游戏 企业实习 从业者 2、功能性游戏行业对从业人才要求更高 3、功能性游戏相关培训、赛事开设频繁 1、招聘要求较高，看重综合素质 平均能力 较差 1年以下, 10.5% 1-3年, 35.0% 3-5年, 23.3% 5-10年, 5.4% 10年以上, 0.1% 不限, 25.7% 游戏行业岗位招聘年限分布（截至2018年） 截至2018年统计，游戏行业平均工资为 9,000元，北上广三地岗位需求度最高 同时，岗位对工作年限的要求较高，要求3 年以上工作经验的岗位占比在50%以上 游戏行业招聘现状 为了改变现优质人才缺乏的现状，各大游戏企业分别开 始开设相关培训和赛事 腾讯游戏于2018年开设功能游戏开发者大赛，共吸引了 来自7个国家的40余名开发者参赛 2018年腾讯功能游戏开发大赛 游戏行业从业者现状11 2020LeadLeo 来源：各公司年度报告，Metaari，头豹研究院编辑整理 中国功能性游戏行业市场综述市场规模 随着移动端，V R、A R类游戏的快速发展和应用，游戏中蕴含的可能性以及玩法的多样 性逐渐增加，中国功能性游戏行业市场规模将持续走高，2019年达775.0亿元 随着移动端，VR、AR类游戏的快速发展和应用，游戏中蕴含的可能性以及玩法的多样性逐渐增加。2015年-2019年，中国功能性游戏市场规模（按 营业收入）从19.5亿元增长至106.6亿元，年复合增长率达20.5%。未来5年，游戏企业将进一步开发功能性游戏市场，预计2019年-2024年，中国功 能性游戏行业市场规模（按营业收入）将从106.6亿元增长至336.2亿元，年复合增长率达5.2%。 中国功能性游戏行业市场规模 CAGR 2015-2019年 20.5% 2019-2024年预测 5.2% 亿元 中国功能性游戏行业市场规模（按营业收入），2015-2024年预测 功能性游戏市场规模 18.5 27.3 40.0 57.9 89.5 82.8 117.1 155.1 197.7 247.0 1.9 4.8 12.0 18.3 25.5 31.2 37.9 0.9 1.9 3.6 6.6 12.3 14.2 20.3 28.9 38.9 51.3 19.5 29.2 43.6 66.5 106.6 109.0 155.7 209.5 267.9 336.2 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 教育类游戏 公益类游戏 其他 早教类 22.4% 认知训练类 15.5% AR、VR类 9.8% 角色扮演类 11.2% 语言学习类 7.7% 其他 33.4% 不同种类教育类游戏贡 献营收占比 （2019年） 教育类游戏为功能性游戏的主要组成部分，其中，早教， 认知训练以及AR、VR类游戏贡献了绝大部分营收12 2020LeadLeo 中国功能性游戏行业案例分析榫卯、折扇 榫卯、折扇为腾讯追梦计划旗下两款功能性游戏，主要向玩家介绍中国传统 工艺及文化，游戏设计感强，玩家评价较高 来源：腾讯追梦计划官网，TapTap，头豹研究院编辑整理 功能性游戏案例及其特点分析榫卯、折扇 榫卯为中国独立游戏团队Tag Design开发的、以介绍中国传统文化及工艺为主题的科普游戏。游戏通过三维模型向玩 家展示榫卯结构以及其所使用的木材和技术等，为玩家普及中国传统建筑知识。折扇为同一团队开发，以介绍中国传 统文化及工艺为主题的科普游戏。玩家可在游戏种欣赏、制作折扇，体会其中魅力。两款游戏均由腾讯游戏代理发行 两款游戏均被纳入腾讯追梦计划之中，其共性较多，二者均为科普类游戏，玩家可在其中了解各类榫卯结构、折扇样式并 查看其来源和历史。游戏整体可玩性一般，功能、展示性较强 游 戏 特 点 设计简洁 且精致 功能化 体现 内容丰富 且多样 可供优化 点较多 两款游戏TapTap评分分别达到 了8.3、9.1分，其中70%的三星 以上评论对游戏的设计和简洁的 界面表示认可 两款游戏中，制作流程方面共包 含10余个不同阶段，样式方面则 包含数十款不同作品 通过丰富的内容，游戏吸引了较 多玩家并收获较高评分 游戏现阶段仅包含了物品展示、 背景故事描述等部分功能，游戏 功能部分可优化空间较大，如可 添加个人设计、制作等功能 榫卯游戏画面 榫卯中包含结构、知识、工坊 三大部分功能，其中包含了榫卯技 术相关的各类知识 玩家可通过游戏了解中国传统制造 工艺，在观赏的过程中完成学习 游戏名称 代理商 折扇游戏画面 折扇中包含了欣赏、形制、工 艺、历史四大部分，知识涉及较为 全面 玩家可在游戏中欣赏并体验制作折 扇的全流程，实现知识获取13 2020LeadLeo 中国功能性游戏行业案例分析我的世界 我的世界其具备超过2 0 0种的模块以及接近8倍地球表面积的游戏面积，较强的操 作性和较高的空间自由度为玩家提供了在各个领域学习探索的可能 来源：我的世界官网，伽马数据，头豹研究院编辑整理 功能性游戏案例及其特点分析我的世界 我的世界（Minecraft）是一款沙盒建造类游戏，由瑞典Mojang Studios于2009年开发，2011年正式发行。2014年游戏 被微软收购。2016年，Mojang Studios与网易游戏达成合作，网易游戏获得我的世界中国大陆地区的独家运营权 游戏整体为像素风格，游戏画面为3D，玩家可在单、多人服务器中体验不同的游戏模式（包含生存、创造、冒险等）。游 戏核心玩法为创造，玩家可通过不同功能的方块创造建筑、绘画甚至机械等作品 由于游戏具备以下三大特点，不同玩家可利用我的世界进行各个领域的探索和学习，如学习建筑、接触变成、甚至进 行化学实验等 游 戏 特 点 模块操作 性强 功能化 体现 空间自由 度高 玩家互动 性好 游戏内可用于创造的模块可操作 性强，最新版中游戏自带模块数 超200种 玩家可根据自己的需要对模块进 行改造，并使其拥有相应的特性 游戏内地形可根据玩家喜好进行 更改，玩家可搭建、破坏地形从 而对其进行调整 游戏内地形面积近乎无穷，极限 可达8倍地球表面面积 游戏中自带数10种NPC，玩家可 触发多种类的任务及剧情 不同玩家可进行联机，参观他人 的世界并参与制作 2017年，德州大学科研团队研发 了Polycraft World模块 添加后，玩家可在游戏中使用化 学模块，并在游戏中进行各类化 学实验，以观察其反应和结果 玩家运用模块自行搭建建筑 利用模块进行化学实验 中国游戏区中，史诗工坊、CW 等知名团队在游戏中建造了如紫 禁城、圆明园等历史知名建筑， 并开放源文件，其他玩家可进入 并学习 游戏名称 代理商14 2020LeadLeo 研运一体的游戏企业 行业产业链分别由上游的信息供应方，游戏研发方，中游的研运一体游戏企业，下游 的玩家及用户组成，中游主体对游戏研发方依赖度较高 中国功能性游戏行业的产业链可分为三个部分。上游为信息供应方以及游戏研发方，信息提供方多为游戏企业的功能性游戏研发团队提供知识、图片等各类游戏素材。游戏 研发方则为多数功能性游戏的实际研发方，为行业中游提供成、半成品游戏；中游为研运一体的游戏企业，该类企业集研发和运营游戏业务于一身，多为行业中具备代表性 的头部企业；下游为功能性游戏玩家及用户，多为青少年、少数人群等主体。 中国功能性游戏行业产业链 来源：专家访谈，头豹研究院编辑整理 上游主体 中游参与者 下游主体 TapTap、华为等 平台买量成本较高 平均70-80元/人 提供70%以上的 功能性游戏， 信息供应方 游戏研发方 腾讯游戏花火 计划已孵化8款 以上优秀作品 玩家及用户 受访群体：男、女性比例4.7:5.3，18- 29岁群体为主，主要来自一、二线城 市，76.6%以上拥有本科及以上学历 接受度：26.2%的受访群体表示曾听且 玩过功能性游戏，37.6%表示听过但未 玩过，36.2%表示从未听说过该类游戏 认可度：听且看过群体对游戏评价较 高，72.7%认为游戏有趣且能够有效传 递知识；获取功能性游戏信息的主要 途径为社交媒体推送 中国功能性游戏行业产业链结构图 下游玩家普遍更喜 欢我的世界、 迷你世界等沙 盒游戏 功能性游戏研发 时长3-6个月 为一般游戏 Demo的2倍以上 腾讯游戏学院包 含20余款游戏 相关精品课程15 2020LeadLeo 功能性游戏行业上游主要分为信息供应方、游戏研发方两类，其为行业贡献了绝大部 分游戏及开发人才，中游对其依赖程度较高 中国功能性游戏行业上游分析 来源：各类信息供应方官网，头豹研究院编辑整理 信息供应方非盈利性组织或学术类团体 该类主体由各大游戏企业旗下的游戏研究院、游戏学院，以及各类非营利性官方 机构组成。其主要特点为无业绩压力，业务方向以传播文化知识、培养行业人才 为主。 该类主体为行业提供游戏开发的核心素材及人才，中游对其依赖程度较高。 游戏研发方功能性游戏的主要开发方 该类主体多为中、小型的游戏研发团队，部分为中游企业旗下的游戏工作室。该 主体主要特点为人数较少，多专门负责1-2款游戏的开发和制作，由于多依靠于知 名企业，业绩压力相对较低，可供开发游戏时间更多。 该类主题为行业游戏的核心供应方，部分中游非头部企业对其依赖程度较高。 主体性质 信息供应方主体名称 游戏研发方 合作游戏名称 游戏介绍 特点 非盈利性 组织 语文出版社 畅游等 普通话小镇 游戏以教育部、国务院扶贫办、国家语委推普脱贫 攻坚行动计划为指导，以语文出版社出版的普通 话1000句为内容蓝本制作 其为公益性游戏，研发方可提前锁定官方提供 的固定收益，游戏开发压力相对较低 腾讯追梦计划 NExT Studios 佳期：团圆 尼山萨满 信息供应方及游戏研发方均为腾讯游戏旗下团队.由 于二者相关性较高，研发方营收压力较小，对上游 依赖程度较高 追梦计划为游戏本身提供人才、优秀作品样本 供给（开普勒计划），研发方则专注游戏的开 发和优化 腾讯游戏学院 光子工作室群 画境长恨歌 作品原型来自腾讯游戏学院“开普勒计划”游戏制作大 赛的获奖作品，核心制作团队由5名毕业生组成 由于上游主体相关性较强，游戏研发方业绩压 力较小 学术类团 体 各类高校 Mojang Studios 我的世界 2018年，Teacher Gaming获160万美元种子轮融资， 该公司主要业务为通过我的世界游戏为学生提 供在线教育服务 全球已有超过2,000余所高校正在使用该款游戏 教学。该模式下各类高校对游戏的依赖程度高 中国功能性游戏行业上游主体特点及部分案例分析 头豹观点：上游主体为行业提供了70%以上的功能性游戏和游戏开发的关键性数据，中游对其依赖程度较高。其中，如腾讯、完美世界 等头部研运一体游戏企业打通了行业中、上游产业链，具备较强竞争优势16 2020LeadLeo 功能性游戏领域布局结构及分析腾讯游戏（截至2020年7月） 行业中游主要为研运一体的游戏企业，其中腾讯游戏于功能性游戏领域布局较早，旗 下拥有腾讯游戏追梦计划、腾讯游戏学院、腾讯研究院等多个计划和主体 中国功能性游戏行业中游分析 来源：腾讯追梦计划官网，头豹研究院编辑整理 基于早期公众的游戏观念陈旧，PC、移动终端普及度相较海外较低等原因，游戏行业整体发展较晚，其于近十年迎来了首个繁荣期。由于功能性游戏需要公众具备较高的游 戏理解和接受度，其长期以来未得到公众的广泛关注。2018年，腾讯等各大企业开始布局功能性游戏，行业进入高速发展阶段。 现阶段，腾讯游戏、网易游戏、完美世界等企业为功能性游戏的主要出品、代理方，其中，腾讯游戏为行业贡献了较为丰富且高质量的功能性游戏。行业中游以腾讯游戏及 其旗下的各类主体为例。 人才培养计划 游戏研发计划 旗下项目 全方位的人才 培养计划 1、高校教育U+ 官网为用户提供各类线上高校讲堂、赛事活动，同时提 供“U+项目”，致力于建设专业化的中国游戏教育 1、应用与游戏 腾讯追梦计划共包含传统文化、公益、科普、健康4类功 能性游戏，全部共21款，数款TapTap评分8.5分以上。 2、行业共建 官网拥有TGDC系列开发者大会及相关干货分享，内容涉 及游戏行业各领域。同时，官网提供GWB创意合作计划， 为优质游戏作品提供资源服务。 2、学术研究 计划中包含社会价值研究部分，团队共包含6位行业权威 教授，51篇新闻传播文章，10余项权威报告及分析。 3、精品课程 官网为玩家及爱好者设立了30余款视频线上课程，涉及 产品设计、技术、市场等多个领域。 3、小鹅营地 计划中包含小鹅营地功能，即为青少年准备的娱乐学习 社区，对各类知识、游戏本身感兴趣的青少年可从中获 得课程，并参加相关赛事 功能性游戏的 深入研究 腾讯功能性游戏进入 快速发展阶段17 2020LeadLeo 行业下游主要为功能性游戏玩家及用户群体，以少儿、学生、少数人群等群体为主， 其中，仅26.2%的用户听说且玩过功能性游戏，其游戏体验普遍较高 中国功能性游戏行业下游分析 来源：调查问卷，头豹研究院编辑整理 玩家及用户 注：调查问卷样本数量210人，访谈整体可信度较高 用户特点：受访用户群体男女比例基本平衡，主要年龄集 中在18-29岁，占比整体61.9%。其中37.2%来自一线城市， 76.6%拥有本科及以上学历。 用户群体特点 18岁以下, 7.1% 18-29岁, 61.9% 30-39岁, 21.9% 40-49岁, 7.6% 50岁以上, 1.4% 男性占比：46.7% 女性占比：53.3% 50%以上受访 群体来自一、 二线城市 是否接触过功 能性游戏？ 是，听说过且玩过, 26.2% 听说过，但没玩过, 37.6% 否，没听说过且 没玩过, 36.2% 获取该类型游戏信息的主要渠道是什么（多选）？ 游戏体验如何？ 看到但未尝试下载、试玩的主要原因是什么（多选）？ 游戏社区（TapTap、网易大神等）：44.8% 社交媒体推送（微博、微信等）：57.5% 游戏有趣，能够通过游戏获 取知识或信息 , 72.7% 趣味性较差，可获得一 定知识或信息 , 25.5% 趣味性差，无法获得预期 中的知识或信息, 1.8% 40.5% 51.9% 35.4% 0% 20% 40% 60% 对游戏本身不感兴趣 感觉游戏的宣传、描述不够吸引人 认为通过玩游戏的方法获取知识不够高效 功能性游戏行业下游用户调查及分析（2020年7月搜集18 2020LeadLeo 不同获取知识 的方式及知识 留存率 功能性游戏中，玩家可在获得更强娱乐、挑战性以及成就感的过程中获取知识，随着 玩法的进一步成熟，功能性游戏将成为教育、知识普及中更为重要的一环 中国功能性游戏行业驱动因素分析 来源：腾讯游戏学院，头豹研究院编辑整理 中国功能性游戏特点及“心流”体验分析 依托于传统的教育方法，学生、技能需求者的学习动机较低且很难在短 时间内提高。功能性游戏能够显著提高玩家的学习意愿和接受能力，更 高效的传递知识及信息。 （1）传统教育模式下知识留存率低 据腾讯游戏学院2018年发布的中国学习计划报告统计显示，大部分 中、低龄青少年学习积极性差，学习动机丢失较快。其中，3-5年级学生 负面学习动机最大，其中躲避失败、焦虑、感受不到乐趣为其丧失学习 兴趣的主要原因。 由于现阶段绝大部分传统教育仍停留在传授和听取的阶段，课堂中为学 生提供的互动环节较少，仅停留在演示、讨论环节，学生知识留存率普 遍较低。 （2）功能性游戏可显著提高玩家知识获取效率 功能性游戏即将知识与游戏进行融合，让玩家通过娱乐的方式掌握更多 知识。相较课堂，游戏中玩家的自由度更高，玩家可在游戏中对习得的 知识进行实验和应用，从而更加直观的掌握知识。 以模拟城市为例，玩家可在新手教程中学习不同模块的作用和功能， 在掌握基本操作后，玩家可第一时间将学习的知识付诸实践，进行实际 操作（即建造城市、铺设道路），通过经历不同难度的挑战，玩家的建 造技能也将有所提高，通过游戏进行学习，整体知识留存率达80%以上。 功能性游戏能够为拥有学习需求的用户群体提供更高效、有趣、实操性 更强的途径获取知识，并在提高挑战、掌握技能的过程中，获得一定的 成就、满足感，实现学习的正向循环。 高 高 低 技能水平 挑 战 程 度 听讲（5-10%） 教授他人（留存率90以上%） 演示（2-30%） 讨论（50%） 实践（75%） 心流通道 “焦虑” “无聊” 增加技能水平 增 加 挑 战 度 头豹观点：玩家在游戏中，需要不断提升自身技能水平以适应难度更高的游戏关卡， 从而获得“心流”体验。功能性游戏中，游戏研发方将知识的学习融入到关卡挑战中， 让玩家在“心流”体验中不断提升对知识的掌握程度，提高知识留存率19 2020LeadLeo 20 2020LeadLeo 较弱的盈利能力结合较高的买量成本，为中国功能性游戏行业面临的主要制约因素之 一，行业长期发展有所受限 来源：ESRB，专家访谈，头豹研究院编辑整理 中国功能性游戏行业制约因素分析 功能性游戏多具备公益性、教育性，强行植入广告、充值系统会使得玩 家出现抵制心理，该类游戏盈利能力较弱，游戏研发团队积极性较差。 同时，买量成本的不断提升让企业面临着巨大的成本压力。盈亏无法实 现平衡为行业面临的首要制约因素之一。 （1）功能性游戏盈利能力较弱 首先，绝大多数功能性游戏具备一定的公益性、教育性，这样的特点下， 游戏研发、发行商很难与广告主达成合作在游戏中投放广告。同时，玩 家在游戏中获得的娱乐性相对一般游戏较少，通过游戏内置付费的模式 也很难让玩家进行付费。 其次，行业的目标用户群体受限。如肿瘤医生，游戏在名称上就将 目标受众群体限定成了医学行业从业者或对医学感兴趣的玩家，受限的 用户群体让游戏很难大规模推行，宣传难度也随之提高。 （2）功能性游戏开发、买量成本增长迅速 开发成本方面。功能性游戏中游戏内容部分制作难度更高，需要更专业 的人士对内容进行把控，保证知识传递的准确性。具备双、多重工作经 验、学历的人群平均工资更高，游戏企业资金成本压力大。 同时，买量成本方面。据ESRB数据，截至2019年，APAC地区买量成本将 达128亿美元，预计2022年将增长至258亿美元，占到全球整体买量成本 的60%以上。功能性游戏方面，平均买量成本将达50-60元/人，高于一般 移动游戏。游戏企业买量成本将持续走高。 功能性游戏具备知识、娱乐二者融合的特性，该特点吸引了特定领域的 玩家和学习人群。但同时，功能性游戏的特点阻隔了其他类别用户，企 业盈利能力受限，行业整体盈利水平难以覆盖成本。 中国功能性游戏制约因素分析 占到全球整体买量 成本的60%以上 128 169 211 258 0 50 100 150 200 250 300 2019 2020E 2021E 2022E 亿美元 亚太（APAC）地区买量成本及预测 功能性游戏平均买量成本 约为50-60元/人 华为、TapTap、IOS平台成 本更高，70-80元/人以上 盈利难以覆盖成本 （1）公益、教育类游戏无 法添加付费手段，盈利能 力受限 （2）目标用户群体受限， 潜在消费人群数量较少， 盈利水平较低 （3）功能性特点背后的低 商业价值，游戏企业开发、 创新游戏意愿降低21 2020LeadLeo 未来，公益类功能性游戏将成为行业的主要发展方向之一，其中包括为残障人群设计 的娱乐性游戏，以及为少数、弱势群体设计的公益性体验类游戏 中国功能性游戏行业发展方向（1/2） 来源：中国残疾人联合会，腾讯游戏追梦计划官网，TapTap，头豹研究院编辑整理 部分针对视障人群开发的公益类功能性游戏案例 未来，功能性游戏将不仅限于为用户提供学科知识及技能教学，针对少数人群制作的公益类功能性游戏将成为行业未来的主要发展方向之一，游戏主要包含以下两大类。 （1）残障人群娱乐性游戏：即针对残障人群（如视障、听障人群）开发的游戏，游戏多考虑到残障人群的生理缺陷，并根据不同人群的特点对游戏进行改造。据中国残疾人 联合会最新统计数据显示，中国有1,731万视障群体，其中23.5%是30岁以下的年轻人，该类功能性游戏的推出能够为其提供全新的娱乐手段，协助其更积极的面对生活。 （2）公益性体验类游戏：公众对于社会中的少数、弱势群体的认知和理解程度均不足，人们无法设身处地的感受到该类人群面对的困难和现状，基于此，公益性体验类游戏 为公众提供了了解少数、弱势群体的机会，通过游戏模拟出该类人群的生活环境和面对的问题，从而进一步协助公众对其进行了解和帮助。 视障人群 长空暗夜游戏说明 腾讯追梦计划针对视障人员开发的移动端娱乐性游 戏长空暗夜 说明：长空暗夜是一款依靠声音进行操作判断的飞行 躲避游戏，玩家可通过点击、滑动等盛手势动作实现操作 特点：依靠手机中包含的旁白功能，玩家可通过听觉获得 游戏指引和信息。游戏音效逼真，玩家可通过听觉判断从 而进行躲避或者攻击，游戏具备一定的可玩性。 残障人群娱乐性 游戏 公益性体验类 游戏 腾讯追梦计划模拟视障人员生活环境开发的移动端公 益性体验类游戏见 说明：见是一款依靠触摸和声音反馈进行操作的视障 人群生活体验类游戏，玩家需根据提示完成相应任务通关 特点：游戏通过黑色和光影展现了视障人群眼中的世界玩 家可通过触摸和拐杖敲打确认周围环境，在摸索中完成行 走、拿取等动作。游戏模式新颖，表现形式优秀。 为视障人群提供更丰 富的娱乐手段和体验 为公众提供切身体会视 障人群生活环境的机会 见游戏宣传图22 2020LeadLeo V R、A R技术的落地和初步商用显著提高了游戏的可玩性和真实性，为玩家塑造众多现 实中无法重现的场景供玩家体验和学习 中国功能性游戏行业发展方向（2/2） 来源：Oculus平台，Steam平台，头豹研究院编辑整理 VR、AR技术下部分功能性游戏及