艺术培训：需求旺，政策推，市场散，前景大.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 贸易 证券 研究报告 2020 年 12 月 24 日 投资 评级 行业 评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516060001 liuzhangmingtfzq 孙海洋 分析师 SAC 执业证书编号： S1110518070004 sunhaiyangtfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 贸易 -行业点评 :10 月以来教育部政策反馈回暖，产业或有健康稳健发展 2020-12-08 2 贸易 -行业点评 :国家职教改革方案继续推动职教发展 2019-02-14 3 贸易 -行业深度研究 :中公教育，能否成长为中国最大市值教育龙头 2019-01-30 行业走势图 艺术培训 ： 需求旺，政策推，市场散，前景大 多维因素推动艺术培训需求快速增长 1）国民收入持续增长为教育开销提供充足动力，庞大适龄人口提供大量潜在受众， 80/90 后家长注重素质教育为少儿艺术培训市场带来红利。 2）国家教育改革升级，素质教育重要性提高，艺术教育受国家政策支持，多地区美育纳入中考计分并将逐步推广至全国，将有效激活非学科培训的存量市场。 3） 高考竞争加剧，艺考人数激增，招录难度加大，激发艺考培训付费刚性。 4）激发 新兴产业兴起带动就业结构变迁，美术、影视、数字媒体艺术人才缺口大，薪资待遇高，相关报考专业热情随之高涨，艺术培训市场随之受益。 5）我国课内艺术教学资源不足，催生 校外艺培市场，国家立法鼓励民办艺术培训机构。 艺术培训市场 规模 大，机构小而散待整合 2019 年我国艺术培训市场规模约为 2150 亿元，培训类目以音乐、美术、舞蹈为主，其中少儿艺培市场占据最主要份额，艺考培训、成人艺培分别占据第二、第三。 1）我国幼儿园至初中在校生人数超 2 亿，少儿艺术培训市场规模近千亿，少儿艺术培训周期长，未来随渗透率及客单价提升规模有望翻倍。 2） 2019 年我国艺考人数超百万，培训市场规模超过四百亿，其中美术培训占据压倒性优势，艺考培训 机构众多，价格不透明，乱象横生。 3）成人艺术培训市场参培率受限，但随美术技能培训、留学美术培训等需求提升，媒体文化等元素影响，未来具有成长潜力。 艺术培训 市场空间广阔，品牌化、精而专的机构将脱颖而出 1）品牌化企业将在艺培市场竞争中抢占先机。一方面，品牌化机构具有更强的获客能力，有能力提供更加优质的服务；另一方面，加盟商也希望通过品牌加盟提升竞争力。 2）同时，小而美、精而专的中小型艺术培训机构也能以优质的内容、差异化的产品，在区域范围内形成较好口碑，通过产品和教学驱动的路径突围。 风险 提示 ： 政策及监管风险 ；竞争加剧风险；规模扩张、安全事故和新冠疫情引发的经营风险。 -11%-5%1%7%13%19%25%2019-12 2020-04 2020-08贸易 沪深 300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 多维因素推动艺术培训需求快速增长 . 5 1.1. 国民经济增长 +庞大适龄人口 +8090 后家长观念改变，为艺培提供坚实消费基础. 5 1.2. 艺术类科目纳入中考激发培训市场需求 . 7 1.3. 艺考难度加大提升参培刚性，新兴产业带动专业人才需求 . 8 1.4. 课内艺术教学资源不足，国家支持鼓励民办艺术培训机构 . 10 2. 艺术培训市场规模大，机构小而散待整合 . 12 2.1. 艺培市场整体规模大，培训类目集中 . 12 2.2. 少儿艺培市场规模大，连续性强，机构众多，竞争激烈 . 13 2.2.1. 少儿艺培市场近千亿，渗透率提升空间较大 . 13 2.2.2. 周期长连续性强 . 14 2.2.3. 机构众多，下沉市场待挖掘 . 14 2.3. 艺术高考培训需求刚性强，行业规范性有待提升 . 15 2.3.1. 艺考培训市场超 400 亿，需求刚性大参培率高 . 15 2.3.2. 美术培训占艺考市场主要份额，美术类艺考生占半 . 15 2.3.3. 机构分散，行业规范性有待提升 . 17 2.4. 成人艺培参培率受限，细分市场成长潜力大 . 18 2.4.1. 增长动力充足、参培率低，未来发展潜力大 . 18 2.4.2. 美术和舞蹈培训小有规模，前景可期 . 18 3. 艺培市场空间广阔，品牌化、精而专的机构将脱颖而出 . 20 3.1. 趋势一：品牌化机构抢占先机，通过并购 +加盟实现扩张 . 21 3.2. 趋势二：精而专、差异化的艺培机构将脱颖而出 . 21 3.3. 趋势三：艺培教学及营销引入互联网思维 . 22 4. 相关标的 . 23 4.1. 华夏视听 . 23 4.2. 老鹰教育 . 25 5. 风险提示 . 30 5.1. 政策及监管风险 . 30 5.2. 竞争加剧引发的市场风险 . 30 5.3. 规模扩张导致的经营管理风险 . 30 5.4. 安全事故导致的经营风险 . 30 5.5. 新冠疫情引发的经营风险 . 30 图表目录 图 1：我国城镇居民人均可支配收入持续提升 . 5 图 2：我国城镇居民人均教育文化娱乐服务支出不断增加 . 5 图 3：我国幼儿园 至初中阶段在校人数逐年递增 . 5 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 4：我国 80/90 后人口近 4 亿，逐渐成为主力家长人群 . 6 图 5：二胎政策放开后，我国二孩及以上出生率（抽样）显著提高 . 6 图 6：高 考人数不断增长、竞争日益激烈 . 9 图 7： 2020 年艺考报考人数激增，已经超过百万规模 . 9 图 8：数字媒体艺术连续三年入围本科绿牌专业 . 10 图 9：我国教育体系多层次、多形式，素质教育是重要分支 . 10 图 10：素质教育行业形式多元 . 11 图 11：我国艺术培训市场规模大 . 12 图 12：音乐、美术、舞蹈培训最受欢迎 . 13 图 13：我国少儿艺术培训市场受众基数大 . 13 图 14：我国少儿艺培市场常年保持高速增长 . 13 图 15：少儿为主的家庭艺 术消费占比（单位：年） . 14 图 16：我国少儿音乐培训市场增速快 . 14 图 17：我国少儿舞蹈培训市场稳定增长 . 14 图 18：我国少儿艺术培训机构增势迅猛 . 15 图 19：我国艺考培训市场规模保持高速增长 . 15 图 20： 2019 年参考美 术和设计的考生最多 . 16 图 21：我国美术联考人数在 50 万左右 . 16 图 22：美术艺考培训市场规模 . 16 图 23：我国音乐艺考市场保持稳定增长 . 16 图 24：我国艺考培训机构数量多 . 17 图 25：我国出国留学人数保持增长 . 18 图 26： 2018-19 年中国在美留学生所选留学专业 . 18 图 27： 2010-2019 年中国成人舞蹈市场规模 . 19 图 28：艺术培训市场需求与供给相互促进 . 20 图 29：艺培市场加速整合，长 期发展潜力空间大 . 20 图 30：艺培引入线上教学新模式 . 23 图 31：艺培引入线上教学新模式 . 23 图 32： 20/21 学年招生数同比增 44.1%达到 6592 人，本科及继续教育持续快速增长 . 24 图 33： 20H1 营收同比减少 35.9% . 25 图 34：调后净利（单位：亿元） . 25 图 35：老鹰画室长期班课堂 . 26 图 36：老鹰画室暑期班活动 . 26 图 37：老鹰画室历年学生表现优异 . 26 图 38：老鹰画室历年学生表现优异 . 26 图 39：老鹰画室教研体系完善 . 27 图 40：老鹰画室银湖校区 . 27 图 41：老鹰画室象山校区 . 27 图 42： 17-19 年老鹰教育营业总收入稳步提升 . 28 图 43：老鹰教务收入 以美术类为主 . 28 图 44： 17-19 年度老鹰教育毛利率较为稳定（单位：万元） . 29 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 45： 17-19 年老鹰教育各项费用率稳定且合理 . 29 图 46：老鹰教育净利润与收入同步增长 . 29 表 1：国家出台了一系列鼓励艺术教育的政策 . 7 表 2：艺考考试内容（以湖北 2020 年艺考统考为例） . 8 表 3： 2019 年知名艺术院校热门专业高考录取比低 . 9 表 4：教育部发文推进艺考统考 . 22 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1. 多维因素推动艺术培训需求快速增长 1.1. 国民经济增长 +庞大适龄人口 +8090 后家长观念改变， 为艺培提供坚实消费基础 居民 可支配收入持续提升为教育开销提供充足动力 。 改革开放以来，我国经济发展水平持续提升，国民收入、可支配收入不断增加，为艺术培训行业提供坚实的消费基础。 2019年，我国城镇居民人均可支配收入达 42,359 元，同比增速为 7.9%，保持稳定增长态势。我国城镇居民不断增长的收入水平为教育等消费市场提供充足动力。同期，我国城镇居民人均教育文化娱乐服务支出达 3,328 元，同比增速为 11.9%，高于往年水平。 图 1： 我国城镇居民人均可支配收入持续提升 图 2： 我国城镇居民人均教育文化娱乐服务支出不断增加 资料来源： Wind， 天风证券研究所 资料来源： Wind， 天风证券研究所 义务教育免费导致校内教育费支出不高，校外支出占比可达三分之一 ，为艺术教育支出提供充足空间 。 家庭教育支出一般可分为学杂费等校内支出和学科培训、艺术培训等校外支出。 因为义务教育免费的原因，在基础端的教育家庭支出占比 不高 。 北京大学中国教育财政科学研究所 2017 年中国教育财政家庭调查 调查显示，在义务教育阶段家庭在校外的教育支出占比教育支出比例较高，小学阶段为 38.3%，初中阶段为 32.5%，普高阶段为 26.7%，总体约为三分之一左右。 根据 智研咨询 ，大多数的家庭教育支出有 30%-50%用以支付后代的非义务教育性支出，艺术教育支出占比约 15%-20%之间。 我国幼儿园至初中在校生数量多， 80/90 后人口基数大 ， 潜在受众多 。 1） 少儿艺术培训主要针对幼儿园、小学及初中阶段学生 。根据教育部数据， 2019 年我国幼儿园至初中阶段在校生人数约为 2.01 亿人，同比增速 2.31%，多年保持低速增长，少儿艺术培训市场受众庞大且稳定。 2）艺术高考培训和成人艺术培训主要针对 18 岁以上的成人。我国 80/90 后人口近 4 亿，虽然目前我国艺术培训与发达国家相比仍有较大差距，但未来随着消费升级、审美升级，艺考培训和成人 艺培都具备一定的增长空间。 图 3： 我国 幼儿园至初中阶段在校人数逐年递增 6,28019,10942,3590%5%10%15%20%010,00020,00030,00040,00050,00020002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019城镇居民人均年可支配收入 (元） YOY6701,6283,328-5%0%5%10%15%20%25%05001,0001,5002,0002,5003,0003,50020002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019城镇居民人均年教育文化娱乐服务支出 (元） YOY行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 资料来源： 教育部、 天风证券研究所 图 4： 我国 80/90 后人口近 4 亿，逐渐成为主力家长人群 资料来源： Wind， 天风证券研究所 二胎政策带来市场扩容，基础端艺术教育市场收益。 随着二胎政策的全面开放，每年将带来 500-600 万的新增出生人口，预期儿童从 4 岁开始最早的艺术早教，按照现阶段城镇人口（城镇人口按照最新数据 49.68%计）的进行艺术教育 85%的比率测算，取中位数，预期每年将为整个基础端艺术教育市场带来 96.57 亿的市场扩容。 图 5： 二胎政策放开后，我国二孩及以上出生率（抽样 ） 显著提高 1.831.871.911.962.012.1%2.6% 2.7%2.3%0%1%1%2%2%3%3%1.701.751.801.851.901.952.002.052015 2016 2017 2018 2019我国幼儿园至初中在校人数（亿人） YOY1.82.12.32.1 2.1 2.22.4 2.6 2.3 2.4 2.4 2.32.1 2.1 2.1 2.1 2.1 2.0 2.01.9 1.81.7 1.6 1.6 1.6 1.6 1.6 1.6 1.6 1.6 1.6 1.6 1.6 1.6 1.7 1.7 1.8 1.71.5 1.50.00.51.01.52.02.53.01980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019出生人数（千万人）1.0%1.3% 1.3%1.6% 1.5% 1.6%2.8% 2.6%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018二孩及以上生育率行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 资料来源： Wind， 天风证券研究所 新生代家长文化素质提高， 少儿艺培因此受益 。 一方面， 80、 90 后新生代家长的文化素质水平 整体进一步提高，素质教育理念更加普及 。艺术培训可以提高胆量、增强自信、培养良好的气质，少儿艺术培训市场因此受益 。 另一方面，选秀节目、少儿电视节目的发展激发了孩子及家长对于音乐、舞蹈的学习热情。 根据睿艺 2018 年中国家庭素质教育消费报告调查数据， 65%的家长会选择艺术类教育作为素质教育方向，艺术类教育成为最受欢迎的素质教育，艺术教育培训市场规模也在不断扩张。 目前，无论是一线城市还是不发达地区的乡镇家长都积极地将少儿送往各类艺术培训机构学习。 根据智研咨询，我国每年参加各类艺术培训的青少年儿童超过 1 亿人次。 1.2. 艺术 类科目纳入中考激发培训市场需求 随着国家教育改革的全面升级，素质教育有关政策的不断调整，国家升学引导优化学科结构与比重，素质教育重要性得到提高。 早在 2002 年，教育部颁布学校艺术教育工作规程就指出：“艺术教育是学校实施美育的重要途径和内容，是素质教育的有机组成部分”。2015 年 5 月 ， 教育部又出台了中小学生艺术素质测评办法、中小学校艺术教育工作自评办法、中小学校艺术教育发展年度报告办法，将艺术素质纳入学生综合素质档案。 艺术教育作为素质教育的重要部分，受国家政策的支持和鼓励并不断规范发展，多地区试点中考美育计分。 江苏、河南率先将音乐、美术考试纳入中考范围，并明确规定了音乐、美术考试分数计入中考总分，艺术教育开始逐步走上“系统和规范化道路” 。 表 1： 国家出台了一系列鼓励艺术教育的政策 年份 相关政策 2013 党的十八届三中全会提出“改进美育教学，提高学生审美和人文素养”； 2014 教育部关于推进学校艺术教育发展的若干意见，提出“建立评价制度，促进艺术教育规范发展”的要求； 2015 国务院办公厅印发关于全面加强和改进学校美育工作的意见，提出“各地要开展中小学生艺术素质测评，抓好一批试点地区和试点学校“的要求； 教育部印发了中小学生艺术素质测评办法，确定全国 102 个中小学艺术素质测评试验区； 2016 教育部主要从以下几个方面重点推进美育工作：实行高雅艺术进校园，提高学生的审美和人文素养，确保开齐开足艺术课程，编制全国学校艺术教育发展年度报告，建设一批学校美育综合改革实践基地； 2017 教育部召开全国中小学生艺术素质测评工作现场推进会，强调学校美育是党的教育方针的重要组成部分，提升学生艺术审美素养是学校美育的责任和使命； 2018 教育部 2018 年工作要点提出要开齐开足美育课程，多渠道破解美育师资短缺问题，推进全国中小学生艺术素质测评实验区建设； 资料来源： 中国日报 ，天风证券研究所 2020 年 10 月 15 日，国务院办公厅印发关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见和关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见，要求 学校 深化教学改革， 开齐开足上好美育课， 并 推进评价改革。文件提出： 1） 学校美育课程以艺术课程为主体，主要包括音乐、美术、书法、舞蹈、戏剧、戏曲、影视等课程。 义务教育阶段丰富艺术课程内容，在开好音乐、美术、书法课程的基础上，逐步开设舞蹈、戏剧、影视等艺术课程。注重激发学生艺术兴趣和创新意识，培养学生健康向上的审美趣味、审美格调， 帮助学生掌握 1 至 2 项艺术特长。 2） 严格落实学校美育课程开设刚性要求，不断拓宽课程领域，逐步增加课时，丰富课程行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 内容。 义务教育阶段和高中阶段学校严格按照国家课程方案和课程标准开齐开足上好美育课。 高等教育阶段将公共艺术课程与艺术实践纳入学校人才培养方案，实行学分制管理，学生修满公共艺术课程 2 个学分方能毕业。鼓励高校和科研院所将美学、艺术学课程纳入研究生教育公共课程体系。 3） 把中小学生学习音乐、美术、书法等艺术类课程以及参与学校组织的艺术实践活动情况纳入学业要求，探索将艺术类科目纳入初、高中学业水平考试范围。 全面实施中小学生艺术素质测评，将测评结果纳入初、高中学生综合素质评价。 探索将艺术类科目纳入中考改革试点，纳入高中阶段学校考试招生录取计分科目，依据课程标准确定考试内容，利用现代技术手段促进客观公正评价。 我们认为，中高考指挥棒将较大程度影响全国中小学校学习及考评体系，纳入中考加分将有效激活存量市场，直接提升需求刚性及付费意愿。此外政策对非学科培训机构监管相对宽松，预计体育、美