文化传媒行业专题报告：书法培训迎来发展良机，看好龙头发展.pdf

证券研究报 告 Table_Industry 文化传媒 Table_Title 书法培训迎来发展良机 ,看好龙头发展 Table_ReportDate 2020 年 12 月 15 日 Table_ReportType 文化传媒行业专题报告 Table_InvestRank 行业评级：中性 (首次 ) Table_Author 分析师：顾静 执业证书： S1030510120007 电话： 邮箱： gujingcsco 公司具备证券投资咨询业务资格 Table_Report 相关报告 Table_Chart 文化传媒与沪深 300 对比表现 Table_BaseData 行业数据 文化传媒 2020 年 Q3 综合毛利率（ %） 18.99 综合净利率（ %） -50.89 行业 ROE（ %） -2.83 行业 ROA（ %） -0.02 利润增长率（ %） -156.43 资产负债率（ %） 42.67 期间费用率（ %） 70.26 存货周转率（ %） 19.46 数据来源： Wind 资讯 请务必阅读文后重要声明及免责条款 Table_Summary 核心观点： 1) 素质教育两千亿市场可期，素质学科教育值得关注。 根据中国教育财政科学研究所数据，我们推算 2017 年国内素质教育培训市场规模为 1303 亿元。我们估计， 2024 年仅 K12 阶段国内素质教育培训市场规模将超两千亿元。根据多鲸资本 数据，2019 年偏学科方向的素质教育投融资项目发生 33 起，其中英语 15 起，占比 45%，大语文类项目 10 起，占比 30%。由于素质教育与升学挂钩，无论是数理思维、大语文、少儿英语、科技教育都有利于提高学科成绩，有助于升学，因此素质学科教育呈现良好发展态势，值得关注。 2) 书法培训迎来发展良机，数百亿市场可期。 1、书法培训迎来发展良机： 1）书法教育融艺术、文化、习惯培养于一体； 2）规范写作可减少失分，书法特长有助升学加分； 3）书法被纳入学业要求，政策促进书法教育发展； 4）通过与融文化为一体的书法学习有助于语文学科的 理解和学习，同时又培养了一技之长，加之教育焦虑下的幼小衔接压力，书法有可能成为 “半刚需 “，长期将受益 “大语文 “发展； 5）随着 “大语文热 “的持续，近年来，书法培训业受到资本的青睐。 2、校内书法教育资源有限，校外数百亿培训市场可期： 1）校内书法老师缺口较大，难以满足日益增长的需求。目前书法教育老师需求为 20万名以上，然而每年全国书法专业本科生招生人数约 3700 人左右； 2）书法培训参培率不足 1%，数百亿市场可期。目前整体书法教育市场规模在 50 亿左右，推算参培率仅为 0.73%。我们估计， 2025 年书法培训参培率为 1.3%，书法培训市场规模将超百亿元，达到 129 亿元，假设书法培训参培率达到 3%，对应的市场规模将超过 300 亿元。随着语文学科重视度的提升，可以预见书法作为素质学科教育及艺术特长综合项目，参培率将逐步提升，书法培训数百亿市场规模可期。 3) 书法培训竞争格局分散，看好龙头发展。 1、书法培训竞争格局分散。 根据 wind 数据，按照 “书法培训 “关键词找到 1753 家符合条件的企业，其中 84.2%成立于 2019-2020 年。 2019 年，书法培训龙头博文汉翔销售收入为 1.17 亿元，若按照目前约50 亿元市场规模计算，目前市场占 有率仅为 2.3%。 2、龙头竞争优势突出，看好长期发展。 相比近年才成立的大部分书法培训机构，书法培训龙头通过十余年的沉淀，在课程设计、师资力量、考级经验、口碑获客、校区布点等方面的竞争优势相对突出。另外，随着疫情常态化，众多客户将更看重企业的品牌及稳定性，对线下和在线教学均有需求。我们认为，龙头企业更有实力发展 OMO 模式教学，不断拓展校区规模，预计市占率将稳步提升，看好以博文汉翔代表的书法培训龙头长期发展。相关上市公司代表：华通热力（ 002893.SZ）。 4) 风险提示： 素质教育及书法培训市场规模低于预期、市场竞争风险。 -21%-10%2%14%25%37%19/1220/0120/0220/0320/0420/0520/0620/0720/0820/0920/1020/11文化传媒 沪深 300Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 1 - 正文目录 一、 素质教育两千亿市场可期，素质学科教育值得关注 . 3 1.1 素质教育简介 . 3 1.2 政策支持素质教育发展 . 4 1.3 素质教育受益家长支付能力 &教育观念提升 . 4 1.4 素质学科教育发展值得关注 . 6 1.5 两千亿素质教育培训市场可期 . 7 二、 书法培训迎来发展良机，数百亿市场可期 . 8 2.1 书法培训迎来发展 良机 . 8 （ 1） 书法教育融艺术、文化、习惯培养于一体 . 8 （ 2） 规范写作可减少失分，书法特长有助升学加分 . 8 （ 3） 书法被纳入学业要求，政策促进书法教育发展 . 9 （ 4） 书法培训将受益 “ 大语文 ” 发展 . 10 （ 5） 书法培训新兴赛道受到资本青睐 . 11 2.2 校内书法教育资源有限，校外数百亿培训市场可期 . 12 （ 1） 校内书法教育资源有限，难以满足渐增需求 . 12 （ 2） 书法培训参培率不足 1%，数百亿市场可期 . 13 三、 书法培训竞争格局分散，看好龙头发展 . 14 3.1 书法培训商业模式：线下（在线为辅） /在线教学 . 14 3.2 行业竞争格局分散，超八成机构近年成立 . 15 3.3 龙头竞争优势突出，看好长期发展 . 15 四、 相关上市公司代表 . 16 4.1 华通热力（ 002893.SZ） . 16 （ 1） 公司收购并增资博文汉翔 19.55%股权 . 16 （ 2） 博文汉翔竞争优势显著 . 17 （ 3） 博文汉翔业绩有承诺 . 18 （ 4） 博文汉翔校区拓展空间超三倍，业绩或超预期 . 19 五、 风险提示 . 22 Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 2 - 图表目录 Figure1 应试教育与素质教育对比 . 3 Figure2 家长选报素质教育课程项目占比（ 2019 年） . 3 Figure3 素质教育相关政策梳理 . 4 Figure4 城镇居民人均可支配收入及同比增速 . 5 Figure5 家长为孩子选择素质教育课程的目的 . 5 Figure6 中国家长对孩子能力培养诉求 . 6 Figure7 素质教育 2019 年融资次数及占比 . 6 Figure8 素质教育 2019 年融资金额及占比 . 6 Figure9 素质教育学科化投资项目融资代表 . 7 Figure10 K12 阶段素质教育培训市场规模预测 . 7 Figure11 中小学生艺术素质测评指标体系（试行） . 8 Figure12 近年来国内相关书法教育支持政策 . 10 Figure13 语文人教版和部编版教材文言文必背篇数比较 . 11 Figure14 国内书法教育机构融资代表 . 11 Figure15 K12 阶段语文学科培训市场规模预测 . 13 Figure16 K12 阶段书法教育培训市场规模预测 . 13 Figure17 书法培训主要商业模式 . 14 Figure18 超八成书法培训机构近三年才初始成立 . 15 Figure19 北京博文汉翔交易前后股东情况及持股比例 . 16 Figure20 折价买入博文汉翔部分股权 . 17 Figure21 博文汉翔标准、专业化少儿教育教学体系 . 18 Figure22 博文汉翔业绩承诺指标 . 19 Figure23 博文汉翔直营校区成立家数及日期分布 . 20 Figure24 博文汉翔线下直营校区拓展空间大致测算 . 20 Figure25 博文汉翔盈利预测数据 . 21 Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 3 - 一、 素质教育两千亿市场可期，素质学科教育值得关注 1.1 素质教育简介 素质教育 是以全面提高人的基本素质为根本目的，以尊重人的主体性和主动精神，以人为的性格为基础，注重开发人的智慧潜能，注重形成人的健全个性为根本特征的教育。 它重视人的思想道德素质、能力培养、 个性发展 、身体健康和 心理健康教育 。 素质教育是与应试教育相对应的，但也并非绝对对立的概念。 Figure1 应试教育与素质教育对比 应试教育 素质教育 时代需 求 求 工业时代的人才需求 信息 /AI 时代的人才需求 素养 死记硬背、强记忆 人文素养、创造力 能力 刷题，强逻辑思维 动手实践、解决问题的能力 综合评估 容易标准化 /规模化 难标准化 /规模化 资料来源： 36Kr、世纪证券研究所 素质教育 市场 主要 包括 艺术教育、少儿英语、体育教育 等 。 根据睿 艺 2019年中国亲子家庭素质教育消费报告， 2019 年，家长为孩子选报的课程项目中，艺术教育占 49.71%、少儿英语占 26.95%、体育教育占 17.88%、综合素质教育占 15.45%、大语文教育占 14.94%、 STEM教育占 14.69%、早幼教占 12.26%、营地游学 2.81%。 Figure2 家长选报素质教育课程项目占比（ 2019 年） 资料来源： 2019 年中国亲子家庭素质教育消费报告 、世纪证券研究所 4 9 . 7 1 %2 6 . 9 5 %1 7 . 8 8 %1 5 . 4 5 %1 4 . 9 4 %1 4 . 6 9 %1 2 . 2 6 %2 . 8 1 %0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 %艺术教育少儿英语体育教育综合素质教育大语文教育S T E M 教育早幼教营地游学Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 4 - 1.2 政策支持素质教育发展 近年来，国家政策持续支持素质教育发展。 2019 年 7 月，中共中央、国务院印发关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见，提出坚持“五育”并举，全面发展素质教育； 2020 年 1 月 7 日，教育部考试中心发布中国高考评价体系，在高考评价体系纳入素质教育。 2020 年 10 月，教育部提出 2022 年全面实行美育中考。义务教育阶段要帮助学生掌握 1 至 2 项艺术特长。有条件的地方和学校每年组织学生现场参观 1 次美术馆、书法馆、博物馆。 Figure3 素质教育相关政策梳理 时间 部门 政策 内容 2006 全国人大 新义务教育法 第一次将素质教育写入法律，明确规定义务教育“必须实施素质教育” 2010 教育部 国家中长期教育改革和发展规划纲要（ 2010-2020 年） 坚持“德育为先、能力为重、全面发展”，提高学生的思想道德素质、科学文化素质和健康素质。 2013 教育部 关于推进中小学教育质量综合评价改革的意见 基本建立体现素质教育要求，切实扭转单纯以学生学业考试成绩和学校升学率评价中小学教育质量的倾向。 2014 教育部 关于加强和改进普通高中学生综合素质评价的意见 将学生综合素质评价内容分为思想道德。学业水平、身心健康、艺术素养、社会实践五个方面，明确考察重点。 2015 全国人大 关于“十三五”期间全面深入推进教育信息化工作的指导意见（征求意见稿） 提出探索 STEM 教育、创客教育等新教育模式。 2016 教育部 关于进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的指导意见 计划完善学生综合素质评价、改革招生录取办法。 2017 国务院 国家教育事业发展“十三五”规划 提出培养学生创新创业精神与能力、建研 学旅行基地、提高学生的美育素养、促进民办教育发展等策略。 2018 国务院 民办教育促进法（送审稿） 设立实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升与个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构。 2019 中共中央、国务 院 关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见 坚持“五育”并举，全面发展素质教育：将体育科目纳入高中阶段学校考试招生录取计分科目；大力发展校园足球；鼓励体育社会组织为学生提供高质量体育服务。 2020 教育部考试中心 中国高考评价体系 在评价模式上，高考评价体系将素质教育评价维度与考查要求对接，创设出能够更加真实地反映出考生素质的问题情境作为考查载体，从而形成三位一体的素质评价模式。 2020 中共中央办公 厅、国务院 关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见、关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见 1.加大体育中考分数，达到和语数外等文化课同等分数要求； 2.加快体育进入高考考试项目进程的研究； 3.2022 年美育进入中考考试将得到全面落实，同时也将研究美育进入高考计分。 资料来源： 政府官网、世纪证券研究所 1.3 素质教育受益家长支付能力 &教育观念提升 家长教育支付能力提高。 中国家长在子女教育上的消费意愿较强，随着家长支付能力的增强，在教育需求及需求升级的背景下，素质教育消费有望迎来消费红利期。根据国家统计局发布的统计公报， 2010-2019 年我国城镇人均Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 5 - 可支配收入均保持增长态势，复合增长率为 8.3%。 Figure4 城镇居民人均可支配收入及同比增速 单位：元 资料来源：国家统计局、世纪证券研究所 家长 教育理念提升。 随着家长年龄年轻化，消费观念更加开放，教育理念具有前瞻性，重视子女独立思考、创新思维等方面的培养，从应试教育开始转向更全面的科学素质培养。 根据睿艺 2019 年中国亲子家庭素质教育消费报告， 超过 7 成的家庭会根据孩子的兴趣爱好选择课程，其次是职业技能发展、升学。 Figure5 家长为孩子选择素质教育课程的目的 资料来源： 2019 年中国亲子家庭素质教育消费报告 、世纪证券研究所 根据 2018 年中小学生减负调查报告显示， 2018 年家长对孩子的各方面能力培养有明显诉求，其中家长最关注“逻辑思维能力”（ 57.2%）、“与人沟通、合作的能力”（ 43.7%）与“解决实际问题的能力”（ 43.6%），而传统家长看重1 1 . 3 01 4 . 1 01 2 . 6 09 . 7 09 . 0 08 . 2 07 . 8 08 . 3 0 7 . 8 07 . 9 00%2 0 0 %4 0 0 %6 0 0 %8 0 0 %1 0 0 0 %1 2 0 0 %1 4 0 0 %1 6 0 0 %05 0 0 01 0 0 0 01 5 0 0 02 0 0 0 02 5 0 0 03 0 0 0 03 5 0 0 04 0 0 0 04 5 0 0 02 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8 2 0 1 9城镇居民人均可支配收入 同比增速 %兴趣爱好7 1 %职业技能发展1 7 %升学1 0 %国际留学1%艺考1%Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 6 - 的应试技巧和能力培养占比只有 13%，这说明家长对于孩子学习能力的关注变得更加科学与多元。 Figure6 中国家长对孩子能力培养诉求 资料来源： 2018 年中小学生减负调查报告、世纪证券研究所 1.4 素质学科教育发展值得关注 2019 年， 素质教育 赛道融资次数最多。 2019 年，根据普华永道数据，素质教育赛道共完成 99 笔融资，占比 31.6%，累计获投金额超过 46 亿元，占比为19.7%，仅次于 K12 教育。 Figure7 素质教育 2019 年融资次数及占比 Figure8 素质教育 2019 年融资 金额 及占比 资料来源： 普华永道 、世纪证券研究所 资料来源： 普华永道 、世纪证券研究所 素质学科教育发展值得关注 。 根据多鲸资本数据， 2019 年偏学科方向的素质教育投 融资项目发生 33 起，其中英语 15 起，占比 45%， 大语文类项目 10起，占比 30%。 其中：大语文类以秦汉胡同、河小象、凯叔讲故事为代表；数学思维类以豌豆思维、火花思维为代表；少儿英语类以 VIPKID 为代表。由于素质教育与升学挂钩，无论是数理思维、大语文、少儿英语、科技教育11.56%13.11%13.36%13.69%38.83%41.29%43.59%43.66%57.22%0% 20% 40% 60% 80% 100%对中华优秀传统传承与理解的能力快速正确的解题能力从容面对考试的抗压能力批判性思考能力创新能力自主自律的学习能力解决实际问题的能力与人沟通、合作的能力逻辑思维能力学前教育 , 32 , 1 0 . 2 %K 1 2 教育 , 53 , 1 6 . 9 %素质教育 , 99 , 3 1 . 6 %职业教育 , 44 , 1 4 . 1 %教育信息化 , 59 , 1 8 . 8 %其他 , 26 , 8 . 3 %学前教育 , 6 , 2 . 6 %K 1 2 教育 , 1 3 6 , 5 8 . 4 %素质教育 , 46 , 1 9 . 7 %职业教育 , 16 , 6 . 9 %教育信息化 , 20 , 8 . 6 %其他 , 9 , 3 . 9 %Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 7 - 都有利于提高学科成绩，有助于升学，因此素质学科教育呈现良好发展态势，值得关注。 Figure9 素质教育学科化 投资项目融资代表 融资时间 项目 细分赛道 轮次 融资金额 投资方 2019.02.01 秦汉胡同 大语文 A 轮 1 亿元 一村资本、沪江投资、苏州汇利华 2019.02.18 阿卡索 少儿英语 C 轮 数亿元 IDG 资本、深创投、广东文创投工厂（广文投）、泊富基金 2019.03.23 火花思维 数学思维 C 轮 4000 万 红杉资本中国、 IDG、北极光创投、金沙江创投、光速中国、山行资本、龙湖资本 2019.07.22 凯叔讲故事 大语文 C 轮 5000 万美元 百度（领投）、新东方、好未来、坤言资本 2019.08.26 火花思维 数学思维 D 轮 8500 万美元 GGV、纪源资本、 KKR 2019.08.26 河小象 大语文 B 轮 2 亿元 创新工场、 BAJ、好未来 2019.09.04 豌豆思维 数学思维 B 轮 数亿元 新东方、喜马拉雅、 DCM、创新工场 2019.10.08 VIPKID 少儿英语 E 轮 1.5 亿美元 腾讯 2019.11.13 少年得到 大语文 A+轮 1 亿元 华创资本（领投）、光大控股、正心谷创新资本、紫牛基金、峰瑞资本、光源资本（财务顾问） 资料来源： 多鲸资本 、世纪证券研究所 1.5 两 千亿素质教育培训市场可期 根据 中国教育财政科学研究所 数据， 2017 年 ，全国中小学生兴趣类校外教育参 培 率为 21.7%， 参与兴趣类校外教育的学生平均费用 为 3554 元， 2017 年，国内 K12 阶段在校生人数为 1.69 亿人，可推算国内素质教育培训市场规模为 1303 亿元。 假设 素质教育 参培率 ： 年均增加 0.2pct； 人均培训费用 年均增长 5%；在校生人数： 2018-2024 年，年均复合增速为 0.84%。 我们估计 ，2024 年仅 K12 阶段国内素质教育培训市场规模已超两千亿，为 2178 亿元。 Figure10 K12 阶段素质教育培训市场规模预测 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E K12 在校生（亿人） 1.69 1.74 1.75 1.76 1.78 1.81 1.83 1.83 参培率 21.70% 22.00% 22.30% 22.60% 22.90% 23.20% 23.50% 23.80% 人均培训费用（元） 3554 3732 3918 4114 4320 4536 4763 5001 同比增速 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 市场规模（亿元） 1303 1428 1529 1636 1761 1905 2048 2178 资料来源：中国教育财政科学研究所、世纪证券研究所 Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 8 - 二、 书法培训迎来发展良机， 数百亿市场可期 2.1 书法培训迎来发展良机 书法教育融艺术、文化、习惯培养于一体 书法 是指按照文字特点及其含义，以其书体笔法、结构和章法书写，使之成为富有美感的艺术作品。 书法教育 并不局限于书法 技法 教学，更是书道和文化的传授，可以让孩子对中国的文化有更深的理解和感受、提升审美情趣、陶冶情操、开发多元智能，更能注重习惯的养成 ，是文化和艺术的有机结合。 书法培训 一般 是 指 集中节假日为学员提供的 毛笔书法 教育、硬笔书法辅导、书法高考辅导、书法考研辅导、篆刻等一系列的书法指导和培训 ， 融艺术、文化、习惯培养于一体 。 规范写作可减少失分，书法特长有助升学加分 规范写作 可 减少“ 电子阅卷 ”失分 。 随着 教育考试政策的更新，近年来也逐渐在中高考等考试中也逐渐增加了 “ 电子阅卷 ” ，导致很多考生因为考试细节不规范而造成了一些不必要的失分， 通过培养规范的写作 可以积极应对“电子阅卷”。 书法可以作为艺术特长加分。 2015 年 5 月 ， 教育部中小学生艺术素质测评指标体系 (试行 ) 在学校现场测评中展现的某一艺术项目特长，可获分值为 10 分的加分，并将书法与声乐、器乐、舞蹈、戏剧、戏曲、绘画一同列入了艺术特长加分项目 。 Figure11 中小学生艺术素质测评指标体系（试行） 一级指标 二级指标 指标内容 分值 基础指标 1.课程学习 音乐、美术等艺术课程学习的出勤率、参与度和学习任务完成情况 25 2.课外活动 参加学校组织的艺术兴趣小组、艺术社团和各类艺术活动的表现 15 学业指标 3.基础知识 理解和掌握音乐、美术等艺术课程标准要求的基础知识的情况 25 4.基本技能 掌握和运用音乐、美术等艺术课程标准要求的基本技能的情况 25 Table_PageHeader 2020 年 12 月 请务必阅读文后重要声明及免责条款 市场有风险 入市需谨慎 - 9 - 发展指标 5.校外学习 自主参加校外艺术学习、参与艺术实践的情况（主要指参与社区、乡村文化艺术活动，学习优秀的民族民间艺术，欣赏高雅的文艺演出和展览等） 10 6.艺术特长（加分项） 在学校现场测评中展现的某一艺术项目的特长（包括声乐、器乐、舞蹈、戏剧、戏曲、绘画、书法等） 10 资料来源： 教育部、世纪证券研究所 书法被纳入学业要求，政策促进书法教育发展 政策重视 书法教育发展 。 国家对于书法教育的重视程度不断提高，书法特长优势越来越明显。 国家书法等级考试以及教育部对书法教学相关政策办法的出台，促使了书法、练字在全社会的重视 ， 促进书法教育发展 。 2011 年 8 月 2 日 ， 教育部下发了教育部关于中小学开展书法教育的意见 (教基二 20114 号 )，文件中明确要求：“中小学校主要通过有关课程及活动开展书法教育。在义务教育阶段语文课程中，要按照课程标准要求开展书法教育，其中三至六年级的语文课程中，每周安排一课时的书法课。 普通高中在语文等相应课程中设置与书法有关的选修课程。中小学校还可在综合实践活动、地方课程、校本课程中开展书法教育。”。 2013 年 1 月， 教育部 发布 中小学书法教育指导纲要 ， 规定从 2013 年春季开学开始，书法教育将纳入中小学教学体系，学生将分年龄、分阶段修习硬 笔和毛笔书法。 2017 年， 中小学书法教育 被 提到文化战略、中华民族优秀传统文化教育的高度。 2018 年，全国 16 所高校新增书法学本科专业；2019 年部分省市中考明确突出了对中华优秀传统文化的考查。 书法教育 被纳入学业要求。 在中国传统文化复兴、技术及教育观念升级、文化消费升级的背景下 ， 2020 年 10 月， 中共中央 、 国务院 发布 深化新时代教育评价改革总体方案 、 关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见 提出 把中小学生学习音乐、美术、 书法 等艺术类课程以及参与学校组织的艺术实践活动情况 纳入学业要求，探索将艺术类科目纳入初、高中学业水平考试范围。