快手科技：社交筑垒，百亿冲锋.pdf

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 D ON GX IN G S E C U R IT IES公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 快手科技 ： 社交筑垒，百亿冲锋 传媒 系列报告 之 19 2020年 12月 7 日 强烈推荐 /首次 快手科技 公司 报告 报告摘要： 1. 坚持公平普惠的社区平台 。 快手创始人程一笑认为“明星和大 V的生活有 需要被记录，普通人的生活也是值得被记录 ”。 产品定位奠定快手成为国内最为活跃的社区平台之一 的基础 。根据快手招股书披露，目前快手平台的内容创作者用户占整体平台月活用户的比例超过 25%。快手 新 Logo 和品牌Slogan 表明公司在发展社区内容生态同时，会继续坚持普惠价值观，服务于每一个人的多种需求和不同人群的不同需求，让用户通过快手看见熟悉的世界、发现更大的世界、打开新世界。 快手 公平普惠的价值观与其产品定位相统一。 2. 下沉是短视频赛道的决胜战场 。 2019 年的年中，快手发起 “ 3 亿日活”的 K3 战役。用户获取方面，公司双拳出击：一方面，公司以 10 亿元现金红包 以及金额较大的 独家合作费 成为 2020 年央视春晚独家互动合作伙伴；另一方面，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户。从事后结果看，快手极速版获取用户的效果显著，截至 2020 年 6 月，快手极速版月活规模超过1.2 亿，用户留存率良好。竞争对手抖音 也 推出“抖音极速版”以及“抖音火山版”与快手竞争下沉市场 ，可以看到，下沉将是短视频赛道的决胜战场。 3. 社交分发是快手下沉的 利器 。 2016 年上半年，快手用户数初具规模，基于平台流量以 人 而非短视频内容 为节点，公司选择直播作为商业化手段，舍弃广告变现模式。在拥有庞大私域流量的 KOL 群体支持下，快手顺利切入直播赛道。 根据 Questmobile 的数据，截至 2020 年 Q1，快手平台直播用户的渗透率超过 50%； 快手直播业态显著 领先抖音。因此，我们可以看到，以人为节点的社交分发驱动 快手成为了全球最大的直播平台。 那么短视频平台攻克下沉市场的利器，是内容还是社交？根据 PC 互联网时代 QQ 成功的经验以及最新快手直播成功的经验，我们认为，具有较强社交属性的快手或将占据优势 。 4. 短视频平台对 KOL 呈现 “黑洞效应 ”。 目前快手抖音两家平台的短视频内容同质化现象越来越显著，平台方均有打造差异化的内容类型的动力。 2019年，快手举办首届光合创作者大会，宣布平台将扶持 10 万个优质创作者，重点覆盖超过 20 个垂类。可以观察到，越来越多的 KOL/明星入驻 短视频平台。例如李子柒在快手平台粉丝数已经超过 900 万，张召忠、德爷等垂类 KOL 均已经入驻短视频平台。 5. 快手是国内第一大娱乐直播平台 。 （ 1） 快手是以虚拟礼物打赏流水计最大的直播平台。 2019 年国内直播虚拟礼物打赏市场规模约 1400 亿元，其中快手直播打赏收入 314 亿元，市场占有率约 22%，（ 2）快手是以直播平均月付费用户计最大的直播平台。快手与 B 站均已形成特有的社区文化。与 B 站相比，快手平台付费用户规模、付费率以及单个付费用户月均付费金额（ ARPPU）均处于领先水平。 公司简介： 快手是全球领先的内容社 区和社交平台。根据艾瑞咨询，截至 2020 年 6 月 30 日止六个月，全球范围内， 快手 是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。 未来 3-6 个月重大事项提示： 发债及交叉持股介绍 : 交易数据 52 周股价区间（元） 总市值（亿元） 流通市值（亿元） 总股本 /流通 A股（万股） 流通 B股 /H股（万股） 52 周日均换手率 52 周股价走势图 资料来源： wind、 东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wjdxzq 执业证书编号 : S1480518080001 研究助理：辛迪 010-66554013 xindidxzq 执业证书编号 : S1480119070074 -30.9%-20.9%-10.9%-0.9%9.2%19.2%29.2%10/28 12/28 2/28 4/28 6/28 8/28沪深 300 P2 东兴证券 深度 报告 快手科技： 社交筑垒，百亿冲锋 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES6. 快手是国内第二大直播电商平台 。 去中心化以及以 KOL 为节点的流量分发机制让快手于 2016 年上半年顺利切入直播业态。经历两年发展，快手直播生态自下而上探索出带货新模式。 2018 年下半年，快手官方上线快手小店并举办卖货节 ， 标志其正式切入电商市场。经历 2019 年的供应链建设以及 2020 年上半年的百亿补贴，快手直播带货交易规模呈现爆发式增长态势。 2020年，快手直播电商 GMV 超过 1000 亿元，仅次于淘宝直播。 7. 快手具备年收入超过 1000 亿商业化潜力 。 快手科技营业收入主要来自直播、线上营销及其他业务。 2020 年上半年，直播打赏实现 173.49 亿元，同比增长 17%；线上营销实现 71.62 亿元，同比增长 222%；游戏、电商等其他业务实现 8.1 亿元，同比增长 3140%。 除了直播打赏业务（ 2019 年全年收入 314 亿元），广告与电商均有巨大变现空间。 经测算， 2025 年， 快手 广告收入有望达到 300 亿元 /年； 直播电商业务贡献收入有望达到 512 亿元 /年。 8. 盈利预测与估值 ： 我们预计 ， 2020-2022 年公司 营收分别为 572 亿元（ +46%）、 755 亿元（ +32%）、 951 亿元（ +26%）。 2020-2022 年公司 营业利润分别为 -29 亿元、 133 亿元、 206 亿元，经调整 EBITDA为 4.8 亿元 、 187 亿元、 280 亿元。 估值： （ 1）单用户估值法： 参考具有社交属性的互联网企业单月活估值情况， 2019 年 B 站 单 个 月活用户 平均 估值是 291 元 ，陌陌单 个 月活用户 平均 估值是 313 元。 基于快手单用户时长约是前两者的 2 倍且仍具有提升空间，我们给予快手 2020 年单用户估值 600 元，对应公司市值 3720 亿元。 （ 2） 分业务估值 直播打赏业务：采 用 PS 估值 法 ，参考欢聚，虎牙，斗鱼等 。基于快手直播经营指标 稳健 ，我们给予 2020 年快手直播打赏业务 6X PS，对应业务估值 2331 亿元。 非电商贡献的广告业务： 采 用 PS 估值 法 ， 参考 微博。基于快手广告变现效率逐渐提升，我们给予 2020 年快手广告业务 7X PS，对应业务估值 738 亿元。 直播 电商业务 ： 用 P/GMV估值，参考阿里 巴巴 、京东、拼多多 ，按 2020 年快手 GMV目标 2500 亿元计算，对应电商业务的估值 875 亿元。 根据分业务估值测算， 2020-2022 年，快手科技合理估值为 3944亿元、 4941 亿元、 5967 亿元。 2017-2022E公司分业务估值 单位：亿元 2020E 2021E 2022E 直播打赏业务 2331 2613 2826 非电商贡献的广告业务 738 998 1286 电商业务 875 1330 1855 合计 3944 4941 5967 资料来源：公司招股书，东兴证券研究所 风险提示： （ 1）公司短视频及直播业务的竞争力下降；（ 2）短视频行业以及直播电商行业的监管政策趋严；（ 3）短视频产品侵犯用户隐私。 东兴证券 深度 报告 快手科技 ： 社交筑垒，百亿冲锋 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES目 录 1. 坚持公平普惠的社区平台 . 6 2. 下沉是短视频赛道的决胜战场 . 8 3. 社交分发是快手下沉的利器 . 11 4. 短视频平台对 KOL 呈现 “黑洞效应 ”. 13 5. 快手是国内第一大娱乐直播平台 . 16 6. 快手是国内第二大直播电商平台 . 18 6.1 直播电商模式 . 18 6.2 直播电商优势 . 19 6.3 直播电商潜在市场 . 21 7. 快手具备年收入超过 1000 亿商业化潜力 . 22 8. 盈利预测与估值 . 25 8.1 盈利预测 . 25 8.2 估值 . 26 8.2.1 单用户估值 . 26 8.2.2 分业务估值 . 26 9. 风险提示 . 28 P4 东兴证券 深度 报告 快手科技： 社交筑垒，百亿冲锋 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES表格目录 表 1： 2020年 6 月短视频平台运营数据 . 9 表 2：快手新旧版本以及与抖音对比 .12 表 3： 2020年爱奇艺网络剧分账模式 .15 表 4：快手平台对不同商品渠道的技术服务费收费标准 .19 表 5： 2020年三大直播电商平台人气主播与非人气主播对比 .20 表 6： 2019年快手及对标公司商业化能力 .23 表 7：微博以及腾讯社交单个用户的广告收入 .23 表 8：阿里巴巴及拼多多电商业务货币化率 .24 表 9： 2017-2022E 公司分业务营收预测 .25 表 10： 2017-2022E 公司营业成本及费用预测 .25 表 11： 2017-2022E 公司营收及业绩预测 .26 表 12：快手单 个月活用户估值 .26 表 13：快手直播打赏业务估值 .26 表 14：快手非电商贡献的线上营销业务估值 .27 表 15：快手直播电商业务估值 .27 表 16： 2017-2022E 公司分业务估值 .27 插图目录 图 1：截至 2020 年 11 月 23日 #马保国 #话题数量及播放量 . 6 图 2：截至 2020 年 6 月 30日止六个月中国短视频及直播平台比较 . 7 图 3：快手全新 Logo 和品牌 Slogan . 7 图 4：抖音与快手日活用户增长 趋势（万人） . 8 图 5： 2019年 9 月下沉市场细分行业用户规模同比增量及同比增长率 . 9 图 6： 2019Q3-2020Q3 短视频用户规模渗透率 .10 图 7： 2019Q3-2020Q3 互联网巨头用户规模渗透率 .10 图 8：抖 音与快手日活用户日均使用时长（分钟） .10 图 9： 2020年 一二线网民与下沉网民日均使用手机时长 .10 图 10：互联网产品流量分发方式 . 11 图 11： 快手旧版本用户行为 .12 图 12：抖音 用户行为 .12 图 13： 2020Q1 抖音快手直播用户占比 .13 图 14： 2020Q1 抖音快手 人均单日使用时长（分钟） .13 图 15： 2019 年快手 Top 10 垂类 KOL 粉丝贡献占比 .13 图 16： 2019 年抖音 Top 10 垂类 KOL 粉丝贡献占比 .13 东兴证券 深度 报告 快手科技 ： 社交筑垒，百亿冲锋 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DON GX IN G SECURIT IES图 17：快手抖音短视频平台对细分内容渠道构成威胁 .14 图 18：典型 KOL 开始入驻抖音快手短 视频平台 .14 图 19： 2020/10/16-2020/11/16 游戏直播平台日均活跃用户 .15 图 20： 2020/10/16-2020/11/16 游戏直播平台活跃主播 .15 图 21： A 站月独立设备数（万） .16 图 22： B 站月独立设备数（万） .16 图 23：互联网公司 2019 年直播业务收入（亿元） .16 图 24：快手直播打赏业务付费用户数及渗透率 .17 图 25： B 站直播打赏业务付费用户数及渗透率 .17 图 26：快手直播打赏业务付费用户数及 ARPPU .17 图 27：虎牙、斗鱼直播业务付费用户数及 ARPPU .17 图 28：快手以及竞争对手直播电商交易规模（亿元） .18 图 29：快手电商 抽佣率 .19 图 30： 2020 年 5 月 -10 月直播带货平台上榜主播带货金额 .20 图 31： 2020 年 5 月 -10 月快手上榜主播带货占比 .20 图 32： 2020 年 1-6 月快手电商各等级城市订单量及 GMV 占比 .21 图 33： 2020 年 1-6 月快手电商男 /女性消费者购物总金额占比 .21 图 34： 2020 年 5 月 -10 月快手电商总金额年龄段分布 .21 图 35： 2017 年 -2020 年 1-6 月快手收入构成（亿元） .22 图 36：快手线上营销业务商业模式 .