2020年H1娱乐营销白皮书.pdf

01022020 上半年综艺赞助评估2020 上半年综艺赞助评估：奶类品牌大权益投入多，直播带货成吸引广告主法宝上半年综艺赞助评估“婧”、“创”、“姐姐”三足鼎立，将上半年综艺市场的热度与声量推向高潮。在二季度，选秀类节目拉动综艺市场回暖，一改一季度疫情带来的颓势。在综艺招商面临挑战的情况下，这三档节目的品牌投放与授权合作客户均超过15个，已算是招商头部队列。品牌主除了追逐流量外，成熟的电视综N代IP往往用于大众曝光的提升，因而类似奔跑吧4向往的生活4极限挑战6王牌对王牌5等节目依然受到青睐。不少品牌主选择与这些综艺IP保持长期合作关系，比如奔跑吧与安慕希、OPPO合作了7季；而 vivo与极限挑战合作了4季，与王牌对王牌合作了5季。H1032020 上半年综艺赞助评估秒针系统内容娱乐营销负责人姚慧表示：“上半年总体赞助品牌数量较去年同期微涨4%，其中教育培训、食品饮料、奶粉和家用电器品类增长明显。”作业帮、瓜瓜龙英语等在线教育品牌开始频繁在综艺中刷脸；奶类品牌依然倾向大权益合作，蒙牛特仑苏、安慕希以及伊利金典在综艺市场偏向以总冠身份出现。从娱乐资本论与秒针系统联合推出的2020H1综艺赞助评估榜单中也可看出，乳品品类在top10中占到4成，是值得综艺市场重点关注的合作品类。04不过，受限于广告主投放预算的减少，综艺市场也面临着更为严格的权益诉求。浙江卫视营销中心主任周福增表示：“现在客户对内容植入的要求更高，不再简单的满足于口播、压屏或者硬广，更讲究与内容的关联性、植入的创意化以及明星的配合度。”这意味着品牌主对于赞助效果具有更明确的目标。具体体现在：一是综艺IP的背书作用，节目对品牌的打造，如知名度的提升和形象的塑造；另一个则是综艺中的权益播出后，是否有更多的电商转化。显然，品牌还需要探索更多样化的玩法，吸引用户做出消费决策。那么，在上半年，综艺市场上的品牌有哪些新花样呢？2020 上半年综艺赞助评估05节目现场变直播间？直播带货成综艺广告产品创新综艺+直播带货，是近一年来频繁被提及的新营销模式。直播热潮让综艺节目尝试将这一形式纳入品牌植入的广告权益中，或直接在节目中搭建直播场景实现品牌露出及带货，亦或是将综艺IP与其他平台的直播间打通实现跨界联动。而品牌主则看中综艺节目能为其带来“人货场”中的人，节目内容的热度发酵始终离不开当红明星或新秀偶像的话题度，这些艺人的流量往往就是直播间人气的吸铁石。卫视综N代偏好采取直接在节目中搭建直播间场景，并邀请头部主播联动的方式，其中薇娅就接连出现在了向往的生活4、王牌对王牌5以及极限挑战6中。向往的生活4与极限挑战6以公益助农为由头，将直播的过程融入到节目中。两档节目的总冠特仑苏及vivo，在这个直播场景里以道具、花字的形式进行植入，曝光作用大于带货诉求。王牌对王牌5则将直播与节目内容推进进行结合，减少了生硬感，且通过PK游戏的方式，明星有了较为适当的口播机会。例如沈腾和薇娅PK带货，薇娅就能直接演示vivo的性能，为了能在PK中取胜，品牌可设置更多植入环节的笑点，发挥空间更灵活。2020 上半年综艺赞助评估06奔跑吧4总冠安慕希则更倾向于与电商平台进行打通。周福增表示：“围绕跑男这个IP，安慕希与节目的合作是线上线下打通的，它结合节目的明星做大量的宣推或者线下活动。”安慕希和京东、国美均围绕奔跑吧进行直播带货的尝试，同时李晨、郑恺、Angelababy等品牌代言人出现在直播间，通过与粉丝进行节目游戏的互动进行营销推广。据周福增介绍，在与国美合作的一场“美好奔跑吧”的直播活动中，整场直播3小时实现6.7个亿的带货量。2020 上半年综艺赞助评估07乘风破浪的姐姐同样也是将综艺IP与抖音联动进行专场直播，每场邀请到不同的姐姐坐镇，张萌、黄圣依等话题人物都是直播间流量的保障，品牌的卖货需求在节目外得到更多满足。2020 上半年综艺赞助评估