2020H1中国直播电商行业发展分析报告.pptx

2020H1中国直播电商行业发展分析报告,中国直播电商发展现状,中国电商沿着”去中间商化”演进，生产者直面消费者短视频平台流量急需变现，电商用户增长遇瓶颈，直播电商应运而生导流型直播电商增加了交易环节及成本，营销型直播带货仍大有可为营销型直播带货是伪装成“电商”的线上广告，对线上广告冲击较大,从淘宝到京东，再到拼多多快速崛起电商沿着”去中间商化”演进，生产者直面消费者，提升商品流通效率,生产厂商,消费者,供给端效率：商品从生产者到消费者周转次数，越向右，周转次数越少,优势卖家众多，SKU丰富服装等非标商品品类丰富，非标品 利润率高强，平台发展成熟。劣势小卖家采购议价能力弱，标准品劣 势明显从商品生产者到消费者中间环节多， 商品搬运次数多，商品流通效率低。,优势减少中间环节，自建物流、提升商品 流通及物流效率标品销量大、采购量大、议价能力强、 销售价格竞争力强劣势非标品难以做到服务、质量与SKU 同时提高，扩张速度较慢,中国电商发展主要阶段B2C2C阶段-淘宝崛起B2B2C阶段-京东崛起M2C阶段-拼多多崛起,优势商品生产者直接面对消费者、大幅压缩 了中间商生存空间、商品流通效率大幅 提升、同类商品价格更加低廉。直播（导流）+平台承接需求发展迅猛劣势大量白牌商品、部分商品品质需要 提升,2020年上半年，电商交易额5.15万亿元，增速创历史新低传统电商急需更多渠道及场景重拾高速增长,2.24,2.87,3.11,4.07,4.08,4.93,4.82,5.82,5.15,21.1%,18.0%,18.1%,6.9%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,0,2,4,6,8,2016H1,2016H2,2017H1,2017H2,2018H1,2018H2,2019H1,2019H2,2020H1,电商交易额及同比增速,电商交易额（万亿元）同比增速（%）,短视频平台流量急需变现，传统电商用户增长遇瓶颈直播电商应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择,69,274,80,551,2018年6月,2020年6月,54,315,54,725,28,223,33,592,23,056,29,603,2019年12月,2020年6月,短视频月活用户规模（万）TOP3电商平台月活用户数（万）,淘宝拼多多京东,现阶段短视频平台仍然以广告变现为主电商、直播及游戏变现能力在不断探索阶段,内容,MCN机构、网红、企 业、媒体入住、内容 生产,平台运营,内容审核、匹配、调 性运营、内容分发、 流量分发、平台变现,获客通过搜索引擎、应用 市场打榜、自媒体等 多种方式推广获客,短视频平台成本分析,广告,电商,直播,游戏,信息流广告,开屏广告,CPM、CPA收费模式,CPM*用户数、CPO*天数,商业开放平台,广告主与KOL协议收费,自有电商渠道,快手抽成5%，抖音2-10%,第三方电商,导流佣金分成,分成比例约为30%-50%,联合运营及发行,短视频平台变现模式分析,2018年开始，淘宝、快手及抖音投入大量资源，加速布局直播电商,2016年,2017年,2018年,2019年,2020年,在为传统电商导流同时，短视频内容平台正在构建自有电商交易闭环,主播,用户,品牌商,短视频/直播平台,需求承接方式短视频自有电商平台,第三方电商外链承接页,直播电商交易闭环,品牌商：签约主播主播：内容制作、流 量导入、交易分润,内容创作,流量分发,内容推荐、引导交易,激发用户购买欲用户点击引导链接跳转至需求承接页,交易回款,倒流型直播电商让交易环节增多，商家交易成本增加，交易效率降低商家为了保证收益，存在劣币驱逐良币的潜在风险,相比传统电商、 用户直接在电商 平台下单所增加 的额外成本。,短视频平台直播电商交易成本分析（第三方电商平台承接需求）,注：1.由于直播电商商品品类、主播等不同，实际佣金率差异巨大，上图为了说明问题，假定综合佣金率为20% 2.上图是对电商交易环节的简化处理，实际交易中环节会更加复杂,虽然直播电商增加了电商交易环节及成本但以营销为目的的直播带货，仍然有巨大的市场空间,直播电商核心竞争因素分析,商家成本/利润,直播电商核心竞争因素,用户体验,平台流量,直播电商可持续发展场景分析,用户体验：目前主要直播电商需求的承接方仍然 是传统电商平台，用户体验差异较小平台流量：短视频平台流量巨大、但行业进入成 熟期，流量成本逐步回归行业均值。商家成本/利润：直播电商产生主播与内容平台佣金，商家成本普遍高于传统电商平台。直播电商可持续发展场景场景一：商家直播电商ROI传统电商渠道ROI场景二：营销型直播带货，投入相同的营销费用，广 告效果好于传统的DSP、SEM、SEO等。,营销型直播带货是伪装成“电商”的线上广告对传统线上广告市场冲击较大,品牌商家,100万增加品牌曝 光度广告预算,传统线上广告,广告投放DSPSEMSEO,收费方式CPMCPCCPT,直播电商,广告效果品牌曝光,零售价200万元的自产商 品，实际成本80万。,10万元签约主播，预留10万元作为交易提成及费用。,将零售价200万元的商品 按照5折卖给直播用户,效果1，直播及短视频平台 用户曝光2，假设200万商品五 折全部卖完，获得收 入100，投入100万成 本，收入100万，广告 几乎0成本,关键要素1，主播要有人气2，营销要有引爆点（买火箭？）3，产品要有竞争力,营销型直播电商与传统线上广告的竞争关系分析,中国直播电商竞争格局分析,2020年上半年，中国直播电商交易额突破3000亿元带货能力最强五十大主播，淘宝独占21席，快手占据20席抖音依托强大的流量优势，正在加速追赶快手直播带货领域的领先地位2020年上半年，抖音新增主播388.6万，快手仅为49.42万,直播电商两大流派特色鲜明,短视频为流量变现探索直播电商，传统电商为提高用户粘性布局直播带货,短视频平台直播带货,传统电商直播带货,VS.,注：本文着重分析头部短视频平台直播带货,2020年上半年，中国直播电商交易额突破3000亿元，同比增长62.5%,268,1,571,4,414,3,274,486.4%,181.0%,62.5%,0%,150%,300%,450%,600%,0,1,500,3,000,4,500,6,000,2017年,2018年,2019年,2020年上半年,中国直播电商交易额及同比增速,交易额（亿元）,同比增速（%）,新冠疫情过后、直播带货交易额火箭式蹿升淘宝直播、快手处于领先地位,344.4,575.2,2020 年4月,2020 年5 月,2020 年6月,2020年上半年直播电商交易额（亿元）,淘宝直播快手,抖音其他,2020 年1月2020 年2月2020 年3月注：淘宝直播数据包括淘宝直播App与手机淘宝微淘频道数据,2020年7月，带货能力最强五十大主播，淘宝直播独占21席，快手占据20席薇娅viya直播带货交易金额达21.03亿元，排名榜首,21.03,14.03,5.263.981.99 1.97 1.93 1.85 1.69 1.39 1.36 1.17,1.11 1.07 0.94 0.89 0.88 0.86 0.84 0.78 0.75 0.71 0.71 0.64 0.59 0.58 0.58 0.56 0.56 0.56 0.55 0.55 0.55 0.52 0.51 0.51 0.5,0.49 0.48 0.44 0.43 0.42 0.41 0.4 0.39 0.38 0.38 0.37 0.37 0.37,Austinviya,辛 友 巴）,_Cherie,kiki,薇 李 辛 蛋 时 雪 烈 陈 爱 韩 娅 佳 有 蛋 大 梨 儿 洁 美 国 琪 志 小 漂宝食 媳（ 盆 亮贝的 妇,猫 大妹 璐妹 璐,TimorANNAITISAMAZING,小 小 疯,瓜 人 庄兔 蒜姐,时 尚 搭 配,BABYCheney-,朱 玉 石 张 呗 大 南 小 祖 芈 瓜 匠 家 庭 呗 璇 风 翱 艾 姐,小 妈 广州 开 服 装 工 厂,-,佛 叶,澈,&,教 搭 配,daydayup-,gg,姐 超 宠 粉,-,陌 若 心 安,配 了,小 赵 大 衣 徐 可 林 陈 涓 安 罗 辰 六 恩 梦 狼 哥 小 乐 依 三 涓 若 永 辰 月 佳狗米轮 废 二 溪 浩 搭 来 周建鹏言 真 夫 妇,N,-SailorMoon,乘 风 破 浪,子 嫂 海,鲜,77,英,姐,Sunny,月 公 喜珊传 玉,奇 米,Corn,吉 水 瑜 喜林 华 倚 小 杭 杰,冰 大 哥珊 少 后 小 州,茶 美 巷 娜 姐,美 美 搭,Linfashion-,张 林 超,六 小公 伊主 伊,2020年7月直播带货主播交易额排名（亿元）,注：淘宝直播数据包括淘宝直播App与手机淘宝微淘频道数据,35,805,49,893,26,762,40,058,100000,20000,30000,40000,50000,60000,2018年9月,2018年12月,2019年3月,2019年6月,2019年9月,2019年12月,2020年3月,2020年6月,抖音与快手月活用户规模 （万）,抖音,快手,抖音流量获取能力已逐渐对快手形成全面压制态势,抖音依托强大的流量优势，正在加速追赶快手在直播带货领域的领先地位,抖 音 小 店（ 抖 店）,小店后台,商品管理,店铺管理,售后管理,财务管理,物流管理,数据分析,巨量鲁班营销及流量调度平台,短视频预热,直播带货,抖音平台直播带货流量优势,流量精准分发,字节系流量矩阵,2020年上半年，抖音新增主播388.6万，快手仅为49.42万越来越多的主播更信赖抖音的流量变现能力,12.9,9.0,31.0,32.1,26.6,173.2,116.7,38.0,0.3,8.2,9.8,3.1,12.6,15.4,2019年12月,2020年1月,2020年2月,2020年3月,2020年4月,2020年5月,2020年6月,抖音及快手月新增主播数量（万）,抖音,快手,2020年6月，抖音直播场次超1500万场，远超快手,179,128,780,1,790,1,052,1,602,1,568,207,161,170,210,270,255,273,2019年12月,2020年1月,2020年2月,2020年3月,2020年4月,2020年5月,2020年6月,抖音及快手月新增主播数量（万）,抖音,快手,随着主播人数增加、主播吸粉难度不断增加、获取礼物收入更加艰难,205.0,41.0,429,428,0,100,200,300,400,500,600,抖音及快手直播场均最高同时在线人数（人）抖音快手,14,887,1,680,2,674,40,968,7,540,6,948,2020年4月,2020年5月,2020年6月,抖音及快手场均主播礼物收入（元）抖音快手,抖音流量分发倾斜头部主播，打造爆款内容，构建以头部主播为中心的直播生态快手流量分发更为普惠，建立去中心化的分布式带货生态,0.11%,1.50%,2.17%,16.0%,0.289%,0.697%,12.8%,0.05%0.002%0.003%1000万+500-1000万,100-500万,50-100万,10-50万,2020年上半年直播带货主播吸粉能力分析（%）,抖音快手,注：数据仅统计粉丝数不少于1万的主播、且直播场次不少于3场,中国直播电商用户及主播画像,淘宝及抖音直播电商用户超六成为女性，快手“老铁”特征明显近三成直播电商观看用户为95后及00后，相比快手、抖音用户更年轻直播带货用户使用购物、外卖团购及游戏用户比例为全网的近两倍近七成直播带货主播为女性，小阿姨为重要的直播带货群体小姐姐、情感哲理及美食，为抖音及快手用户共同认同的内容类型,超六成直播电商用户为女性淘宝及抖音直播电商用户超六成为女性，快手“老铁”特征明显,Male,Female,2020年6月直播电商下单用户性别分布,46.2%53.8%,61.8%,39.2%,41.7%,58.3%,60.1%,39.9%,女性,男性,淘宝、快手及抖音直播电商下单用户性别分布淘宝快手抖音,注：1.淘宝、快手及抖音直播用户指在直播电商频道、页面提交过订单的用户2.淘宝直播数据包括淘宝直播App与手机淘宝微淘频道数据,近三成直播电商观看用户为95后及00后相比快手、抖音用户更年轻,13.1%,16.4%,18.3%,14.9%,14.6%,18.2%,15.1%,10.7%,85后,90后,95后,00后,2020年6月快手及抖音直播电商观看用户年龄分布（%）抖音快手,12.4%,13.4%,17.8%,16.8%,12.5%,27.1%,2020年6月 直播电商观看用户年龄结构分布（%）,80后,85后,90后,95后,00后,其他,下沉市场成为最重要的战场淘宝、抖音及快手直播电商下单用户，超四成来自三线及以下城市,11.7%,9.4%,6.3%,25.8%,23.7%,17.6%,17.6%,20.6%,22.0%,44.9%,46.3%,54.1%,淘宝直播,抖音,快手,一线新一线二线三线及以下淘宝直播、快手及抖音直播电商下单用户城市分布,直播电商用户手机使用时间更长、频次更高,62.4,全网用户,直播电商用户,2020年6月互联网用户日均手机解锁次数（次）82.6,2020年6月互联网用户日均手机使用时长（小时）,全网用户,5.09,直播电商用户,6.5,直播带货用户使用购物、外卖团购及游戏用户比例为全网的近两倍在线教育及听书的比例显著低于全网均值,190.8,185.7,174.9165.4,149.4,140.7,119.9102.2,88.8,65.7,0,50,100,150,200,音乐,社交,在线教育,听书,2020年6月 直播电商观看用户相比全网用户互联网使用习惯TGI指数,购物外卖团购游戏美颜拍照移动办公综合视频注：1.直播电商观看用户是指观看了抖音、快手、淘宝直播等平台相关直播带货的用户2.TGI指数方法：直播电商用户使用某类App比例/全网用户使用此类App比例*100,不同平台，直播电商下单用户支付能力差异显著抖音用户单均价显著高于快手,44.6,101.6,99.4,64.0,86.8,87.1,40.5,56.9,62.7,38.2,66.3,52.2,食品,服装,护肤,彩妆,鞋帽箱包,家居家纺,2020年上半年抖音及快手直播带货下单商品平均单价（元）,抖音,快手,近七成直播带货主播为女性，小阿姨为直播带货的重要群体,33.20%,40.70%,14.40%,8.50%,直播带货主播年龄分布,18岁以下,18-30岁,30岁-40岁,40岁-50岁其他,34.70%,65.30%,直播带货主播性别分布,男,女,抖音小姐姐主播当道、淘宝小阿姨称王，快手无老铁不主播,42.1%,38.4%34.1%,30.1%,30.4%,41.9%,15.0% 14.2% 16.7%,18-30岁,30岁-40岁,40岁-50岁,淘宝直播、快手及抖音直播电商主播年龄分布淘宝快手抖音,31.7%,28.5%,42.5%,淘宝,抖音,快手,淘宝直播、快手及抖音直播电商主播性别分布男女,小姐姐、情感哲理及美食，为抖音及快手用户共同推崇的直播带货内容类型,0,100,000,生活,小姐姐,情感哲理,美食,穿搭,2020年6月抖音TOP5内容类型主播账号数量（个）20,00040,00060,00080,000,0,30,000,小姐姐,情感哲理,美食,影视娱乐,游戏,2020年6月快手TOP5内容类型主播账号数量（个）5,00010,00015,00020,00025,000,直播电商用户极易对主播产生疲劳，保持长久高带货能力面临挑战新鲜的脸庞、有趣的灵魂、骨折的价格及颠覆认知的话题，成为赢得用户的重要因素,0.4,0.6,0.5,0.4,0.3,0.5,0.2,0.1,0.2,0.2,0.1,0.1,0.4,0.0,0.5,1.0,2.01.71.5,4月1日,4月10日4月16日4月24日,5月1日,5月8日,5月15日,6月5日,6月12日,6月17日6月26日,7月3日,7月10日7月17日,罗永浩直播带货交易额（亿元）,THANKS,