2020-2021年KOL“商业价值”提升能力分析报告.pptx

,2020-2021年KOL“商业价值”提升能力分析报告,必修一：人设深垂助力目标客户契合，标签多样辐射多维粉丝圈层,必修二：个人风格影响内容欢迎程度，原创水平决定粉丝粘性培养,必修三：专业内容阐述提高粉丝信赖感，相关从业背景增加品牌青睐度必修四：内容表达形式虽无优劣之分，却影响粉丝接受广告的难易程度,“优质内容”可获取流量、积累粉丝，是商业变现的基础,目录,必修一：人设&标签,人设,标签,宽度KOL人设宽度越大，意味着其内容标签越多，所辐射的 行业、领域范围也更为广泛，粉丝覆盖圈层也更为丰富,多标签标签与内容的多元为KOL提供了更多发展可能，为其商业变现提纲了更多方向，为品牌多圈层触达的优选之一,垂度深垂内容及人设意味着KOL深耕某领域，粉丝画像更 聚焦，因目标用户高契合而受到该品类品牌主青睐,强标签代表性的标签和属性是KOL在某领域的专业性认证，其内容对相关兴趣标签的用户更具说服力、种草力,人设深垂助力目标客户契合，标签多样辐射多维粉丝圈层,代表案例：多元标签化内容包容多品类产品叶公子,美女霸总,底层“丑女”,帅气多金鉴绿茶、宠闺蜜 观察力敏锐武力值MAX,被渣男欺骗样貌普通 常被欺负,亲 情,失忆寻亲 婆媳关系,友 情,拯救闺蜜 朋友趣事,爱 情,手撕渣男 鉴别心机女,我,自 “丑女”反转,霸总工作日常,食品 饮料,美妆,护肤 用品,汽车,电商 平台,游戏,双面人设,多类标签,多元场景剧情,丰富产品植入,59W+,3177W+,2443W+,6W+,98W+,数据截止日期：2020.11.01,必修二：原创能力,个人风格影响内容欢迎程度，原创水平决定粉丝粘性培养,风趣幽默、聚焦创意、严谨分析独特的风格是KOL在激烈的竞争中脱颖而出、长远发展的基础,个人内容风格突出01,自有理念/观点输出对话题有自己的看法、对商品有独特的解读，自有 内容是与粉丝进行思想传递交流、建立关系的关键,02,原创内容助力忠实粉丝长期积累独特风格利于延长内容传播周期,代表案例：时间沉淀下原创内容的胜利天才小熊猫,天才小熊猫的独特文风及内容 设计，使得商业痕迹无限弱化， 产品就是内容推进的重要环节与 衔接工具，与内容融为一体,产品与内容相辅相成,生活化的段子、创意性的情节、 出乎意料的剧情走向其内容多 源于生活偶遇，但却如故事书般 引人入胜、甚至令人捧腹大笑,趣味创意生活化内容内核,777W+,16W+,原创优质内容的胜利虽然更新频率常按月计算，但其独 有的内容风格+苹果发布会总结等 固定节目为其积累了大量铁粉，发 展近10年，内容互动量仍十分可观天才小熊猫关于苹果发布会的总结被粉丝戏 称为“一年一度的微博”，今年更是一经发布 立马登上微博热搜，公号文章阅读量达10W+,数据截止日期：2020.11.01,必修三：内容专业性,专业内容阐述提高粉丝信赖感，相关从业背景增加品牌青睐度,某领域的专业技能教学、知识阐释、产品分析KOL内容 中所展现的专业技能或科学知识极大地提高了内容的实用性， 对于品牌而言，更成为了有力的产品背书,知识/技能专业阐述,KOL具备与内容垂类相关的从业经验或者背景，其对相关产 品会极其了解，“行业专家”式的标签使其更容易获得用户 的信赖，产品相关内容具备极强的说服力、种草力,相关从业背景辅助,内容实用性,KOL种草力,粉丝信赖度,行业影响力,对品牌的吸引力,代表案例：相关从业经历护航下的专业内容打造仙姆SamChak,140W+,1445W+,124W+,268W+,49W+,丰富从业经验，提高粉丝信赖,专业彩妆学院毕业超5年职业彩妆师从业经历内容更具专业性，所推产品更具说服力,多维角度切入，打造专业内容,化妆教程：手法技巧、工具使用、不同场景妆容 产品介绍：主打功效、成分分析、适用人群内容更具实用性，粉丝高粘性下产品种草力强,护 肤 技 巧,产 品 评 测,好 物 推 荐,化 妆 教 程,数据截止日期：2020.11.01,必修四：内容表达形式,内容表达形式虽无优劣之分，却影响粉丝接受广告的难易程度,评测实验、开箱测评、效果展示等,内容即产品、产品即内容，即使接商单也不会太明显突兀，不易引起粉丝反感以专业形式展示、以事实说明产品特点，内容及结果更具说服力,经验攻略、日常分享等,以自有经历、经验为基础进行好物分享，产品即内容的重要组成部分凭借产品多样性、内容实用性等收获粉丝较高信任，内容种草力强,知识普及、技能教学等,内容更具专业性、实用性，部分垂类虽然粉丝积累相对较慢，但粘性很高接商单的难易程度及粉丝接受程度受垂类影响较大，美妆、数码3C等垂类优势突出,内 容 与 产 品 相 关 度,强,弱,剧情段子、创意场景等,内容趣味性、娱乐性较强，易快速起量，吸引大量粉丝持续关注商单呈现较为明显，内容甚至需要特别定制，频繁接单易引起粉丝反感、流失,视频剪辑、个人展示等内容娱乐性较强，对于用户的吸引度较高,内容与产品相关性较小，商业化难度相对较大,代表案例：产品即内容，内容即产品科技美学,1,119W+,118W+,34W+,327W+,聚焦用户关注重点,相较产品技术的晦涩难懂，科技 美学多聚焦用户常用功能及使用感 受，结合聚焦行业资讯的科技盘点， 专业知识更为浅显易懂,数码类开箱测评,第一时间开箱新发数码类产品， 并从外观、界面、声音、手感等 多方面解读产品特点，内容即时 性、实用性兼具,商业价值,持续提升,接近 用户,靠近商品,数据截止日期：2020.11.01,必修六：内容中传递三观提升大众好感度，分享式运营便于包容更多商单,必修七：热门内容提升红人辨识度，社会身份加码多维商业价值,必修五：粉丝基数侧面反映商业价值，互动情况集中体现“留”量能力,运,营篇,“内容运营”助粘性提高、内容营销，为商业化奠基,必修五：粉丝获取留存,粉丝基数侧面反映商业价值，互动情况集中体现“留”量能力,微博的铁粉标识、淘宝直播间从新粉到钻粉的 粉丝分级粉丝级别意味着粉丝与KOL的亲 密值，高级别粉丝数量直观反映KOL吸粉能力,粉丝通过转评赞等多类互动形式表达对内容的 喜爱及对KOL的粘性，其中，评论舆情更是展 现KOL内容制作及其产品种草能力的关键指标,作为划分头、腰、尾KOL的主要标准，粉丝量是反 映KOL的内容质量、市场议价能力的主要参考之一,粉丝基数,粉丝,亲密值,粉丝,活跃度,获粉能力KOL商业价值 的基础,代表案例：内容+互动，双管齐下的粉丝积累少女爱丽丝,01,技能教学内容实用获关注内容涵盖多种美食、饮品的制作方法，不仅方法详细易上手，而且原料极为日常，粉丝纷纷上手“交作业”,02,好物推荐生活分享缩距离分享各式小零食、厨房用具等好物，配以“小女孩式”的 语气进行产品优缺点分析，贴近粉丝生活且种草力十足,03,多形式互动花式宠粉更活跃高频内容更新、经常抽奖宠粉、不定时翻牌互动、 与粉丝互相安利多样互动提高粉丝活跃度,856W+,81W+,16W+,数据截止日期：2020.11.01,必修六：理念传递,内容中传递三观提升大众好感度，分享式运营便于包容更多商单,01,价值观传递通过内容、热门话题发声等进 行积极正向的人生观、价值观 等的传递，利于KOL形象树立、与粉丝建立坚固的关系,02,生活方式分享通过内容、社群等进行健康生 活方式的分享是提高用户好感、 拉近粉丝距离的有效方式，更 为产品推荐奠定了基础,03,好物推荐自用好物推荐是KOL分享其消费 理念、与粉丝交流探讨产品特 质的日常，更是其接商单、内 容种草的主要方式,粉丝粘性提升，商业价值UP,代表案例：内容与生活理念的共同传递李佳琦Austin,2154W+,4533W+,936W+,847W+,146W+,爱与陪伴从对直播的意义阐述到 奈娃家族系列内容，爱与 陪伴是其持续输出的理念，也是其在持续做的事情,积极向上不论是直播亦或日常社交 内容，李佳琦始终是精力 充沛的状态，给人以力量 被粉丝戏称“最强打工人”,国货推广与花西子合作守护苗银艺、 持续推广国货彩妆、小朱配 琦“国货潮”主题直播通 过内容输出为国货赋能,理性消费虽然工作与产品密不可分， 但从日常到此次双十一，李佳琦Austin始终呼吁 大家培养正确消费观,2020年双十一第一波预售开始当天，李佳琦Austin 连发两条微博，呼吁大家“理性消费 快乐购物”,数据截止日期：2020.11.01,必修七：附加价值,热门内容提升红人辨识度，社会身份加码多维商业价值,热点热度KOL的内容热度、热搜次数 等体现了KOL的大众辨识度 及出圈情况，是其影响力的 侧面反映,业内肯定平台官方及业内相关机构出 具的各类榜单是对KOL社交 资产积累、内容品质的肯定， 有利于KOL商业议价,社会身份品牌创始人、非遗推广大师、 三八红旗手越来越多KOL 走出自媒体，有了更多的社 会身份，内容也逐渐出圈,公益参与除内容生产外，公益活动的 参与、社会责任的承担使得KOL的对外形象、大众好感、社会价值等不断提升,01,02,03,04,代表案例：多重身份加持下的持续商业价值雪梨Cherie,1107W+,93W+,96W+,头部红人,当红主播,青年创业者,品牌主理人,公益践行者,雪梨Cherie一直在尝试不同的角色、探索更多的可能随着其标签的增多、影响力的扩大、责任的增加，其商业价值也在不断提高,坐拥千万级 粉丝的时尚 类头部KOL,电商公司 宸帆创始人 兼CEO,助农扶贫直播、 关注自闭症儿 童多类公益参与者,淘宝主播，首 场直播销售额 达六千万,钱夫人家 雪 梨定制淘宝 店铺主理人,数据截止日期：2020.11.01,必修九：历史数据决定红人合作机会获取，真实反馈助品牌主评估商业价值,必修十：专业品牌理解提亮产品特色，自有风格解读增强粉丝种草,必修八：以自有风格为基创作商单内容，以专业服务为底助力品牌营销,商,业篇,深刻品牌理解、内容产品共生，商业“魅力”在合作中提升,必修八：内容共生,以自有风格为基创作商单内容，以专业服务为底助力品牌营销,尊重自身内容风格,以内容创作为基础和核心进行品牌了 解与产品理解，尊重自身内容风格、 粉丝喜好及创作原则,具备较强服务能力,积极沟通反馈，了解品牌方内容诉 求，寻求内容与产品平衡，并可配 合品牌主营销目的与节奏,01,02,品牌服务的基础,代表案例：产品、科学、情怀融为一体老师好我叫何同学,“百万文案”式情怀与思考除了理性的产品/技术分析外，文末的主题升华是 其最独特的Punchline（点睛之笔），产品情怀、 引发的思考与感悟等仿佛为内容注入了灵魂,理工科的科学与严谨作为数码评测博主，内容中包含各种科学测试、 技术知识，即使是“恰饭”，仍然会经反复实验 后以极具趣味性的方式呈现结果与结论,“慢工”下的百万播放量作为一个月更博主，何同学因慢更速度被粉丝戏称“鸽 王”，但其经一个月打磨的文案、拍摄、后期无不 透露着用心，内容在B站的平均播放量达数百万,203W+,551W+,数据截止日期：2020.11.01,必修九：市场认可,历史数据决定红人合作机会获取，真实反馈助品牌主评估商业价值,品牌级别,过往商单品类及数据反馈 可完善粉丝画像及标签、 帮助KOL明确商业化方向,接单量,与粉丝量相结合，接单量 是KOL的商业接单能力、 内容效果等的直观反映,商单内容数据 反馈,产品类别,品牌级别侧面反映KOL的 内容种草能力、粉丝购买 力等，是品牌的重要参考,推广内容的粉丝互动情况、 产品相关舆情评价、销售 转化等反馈内容商业价值,好的过往评价不仅有助双 方长远合作的达成，也是 构建商业口碑的关键,历史合作方评价,代表案例：粉丝画像与高端品牌的精准契合小小莎老师,275W+,651W+,59W+,83W+,独特赛道特别标签,旅行垂类KOL旅行见闻+情感分享+酒店试睡凭借优质内容积累大量粉丝,粉丝画像鲜明精准25-40岁粉丝近50%女性占比近60%旅游、情感、美容等标签为主多数粉丝追求生活品质悦己精致、且有一定购买力,奠定合作品牌偏高端基调,国际一线大牌、各式轻奢品牌成为合 作品牌的主要构成，与女性强相关的 包包、围巾、手表、鞋子等品类成为 内容分享及直播间的常客,小小莎老师在微博和抖音均已积累了大量粉丝，粉丝画 像也愈发鲜明，从左到右分别为粉丝年龄分布（微博）、 粉丝性别分布（微博）、年龄+性别分布（抖音）,图片来源：自有KOL数据管理系统工具红管家 数据截止日期：2020.11.01,必修十：产品理解能力,专业品牌理解提亮产品特色，自有风格解读增强粉丝种草,产品/内容融合能力如何在接入产品时并不过分影响 一贯的内容风格，降低粉丝好感， 甚至可以毫无商业痕迹，是KOL必须修炼的内容设置功力,影响粉丝接受度,产品再度描述能力以极具个人特色的内容及种草方 式突出产品特点，描述产品使用 感受、讲述产品背后故事是KOL于品牌而言最大的价值之一,影响客户满意度,产品类别专业度KOL对某行业的了解度与专业度 体现在内容上，只有对产品具备 足够的了解，才能有更多的视角 和方式呈现产品,影响市场认可度,代表案例：专业底气下的产品二次创作家吴淼老师喵爷玩美,舒适文风加持引人入胜的开头、娓娓道来的文风、 引经据典的阐述、有理有据的介绍， 产品种草水到渠成,美妆红人产品推荐好用的产品推荐、粉丝互动交流 从多个角度、多种形式产出美妆相关内容,成分原理、产品功效、使用感受、注 意事项事无巨细给出专业建议专业化妆师给建议,美妆专家讲故事品牌的环保理念、产品的包装特色、 企业的发展历史独特切入点、趣味故事展,多个角色切换自如， 从多个角度进行全方位产品解读,A 附 录,p p e n d I x,KOL评估 之五大关键点,粉丝画像粉丝圈层清晰，可快速进入品牌视野,01,Match,产品品类美妆护肤、食品饮料、数码3C,营销目的,新品宣发造势、产品种草铺量,目标用户品牌定位、用户内容偏好,内容垂类时尚、美妆、美食,互动情况,粉丝量、互动量、阅读量,粉丝画像性别、年龄、城市地域,进入品牌的账号“候选池”， 进行持续数据观察与管理,所在平台及垂类、互动情况、粉丝画像等已 成为KOL账号筛选的基本选项与初筛标准,图片来源：自有KOL数据管理系统工具红管家,互 动 情 况粉 丝 画 像,KOL,品牌,账号近期表现某些特点优势突出，快速杀出重围获商单,02,账号 表现,粉丝变化情况、近期发.文、内容互动等作品,表现、历史合作情况等,粉丝 重合,账号粉丝去重计算，用户更契合、投放更精准,资源 对比,账号横向对比刊例价格、优质粉丝数量、近30日互动量、粉丝兴趣标签等突出账号优势,图片来源：自有KOL数据管理系统工具红管家,对比维度 原发刊例价格 转发刊例价格 博主所属地域总粉丝量/优质粉丝量近30日发博量 阅读量互动量粉丝性别比例 粉丝地域分布 粉丝年龄分布粉丝兴趣,互动走势粉丝活跃互动，用户触达更为精准有效,03,互动走势 可有效反映内容吸引力及触达的粉丝画像，突出KOL内容触达用户的精准程度,互动粉丝画像,互动粉丝性别 及兴趣分布,互动粉丝地域 分布,博文互动变化,发文15日/24小时内转发、评论、点赞、阅读等具体变化,图片来源：自有KOL数据管理系统工具红管家,评论舆情用户正向反馈，便于品牌评估产品种草效果,04,图片来源：自有KOL数据管理系统工具红管家,评论及关键词云,正面舆情占比,评论舆情及时反馈用户关注 重点、内容好评度、 产品种草效果,传播路径传播表现优异，get品牌长期合作,05,图片来源：自有KOL数据管理系统工具红管家,关键 路径,传播路径,体现内容覆盖圈层及传播出圈情况 直接影响与品牌长期合作关系的建立,关键 节点多按转发后获得阅读量排序， 节点越多传播表现越突出,指各转发层级内获得阅读量最高节 点，链路长度展现内容传播表现,转发关系图主要分析博文转发关系层级， 转发圈层与团簇数量成正比,“红管家”企业私有的KOL数据管理系统,覆盖主流平台微博，微信，抖音，快手，小红书，B站覆盖主流新媒体平 台，60W+账号，日更新数据300W+管理新媒体投放前中后业务账号推荐；报价收集，比价； 前测（去水，粉丝去重）；后测（预期效果监控，关键传播路径）； 投放效果评价；打分拉黑机制业务数据沉淀立项，历史报价，投放效果，供货商合作履历，合作评价 打分拉黑等全业务流程数据沉淀业务分析支持决策资源市场行情，不同平台，垂类，账号被关注度，本品竞 品投放习惯，企业历史投放行为，定制评估维度（报告）,以 上 数 据 相 关 图 片 均 来 自 于 克 劳 锐 “ 红 管 家 ” “红管家”试用申请入口：k-zone.topklout/,Thanks,2020.11,