2020中国美好消费趋势报告.pdf

2020 中国美好消费 趋势报告 战略智库合作伙伴 出品方 第三届中国国际进口博览会日化消费品专业委员会 每日经济新闻美好商业研究中心 法国里昂商学院 策划方 专委会会长单位 欧莱雅 这份 2020中国美好消费趋势报告 希望向世界传 递一个信息： 中国正在从消费大国转型成为消费强国， 中国消费者的消费模式正在发生快速变化， 只有跟上 并回应新的消费趋势才能在中国这个即将成为全球 最大的消费市场中取得成功。消费是什么， 就是买买买。 美好消费是什么， 就是花了 钱心里还很舒服。 但对于大多数中国人来说， 真正的消费 刚刚开始， 美好消费则还在启蒙阶段。 回顾过去， 中国的 消费可以分为三个阶段， 这三个阶段见证了中国改革开 放的成功。在物资匮乏的时代， 大多数人根本谈不上 “美好消费” ， 而是 “能不能消费” “有没有能力消费” 的问题。 那个时候的 所谓消费就是物质消费， 是满足人民基本生活的需求。 比 如上海最大的消费场景是结婚， 标配是手表、 自行车、 缝纫 机和收音机 “三转一响” 以及各种家具 “72条腿” ， 后来是冰 箱、 电视和洗衣机。 那时中国经济发展主要依靠投资。 这是 第一阶段。2012年， 中国消费对经济增长的贡献率达到51.8%， 消 费第一次超过了投资。 中国慢慢进入了生产过剩时代， 人 民的消费中， “精神消费” 的权重越来越大， 很多成功的企 业都是在那个时间成立或者进入中国市场的， 他们跟上中 国消费的节奏并获得了巨大的成功。 例如， 1997年， 欧莱雅 进入中国市场 ， 2015中国市场跃升至欧莱雅集团在全球的 第二大市场。 1999年， 星巴克进入中国市场， 现在中国已经 是星巴克最主要的市场。 阿里巴巴也在那一年成立， 现在 已经是世界级公司。 2003年7月,华为成立了手机业务部， 现在华为手机已经是世界第一。 这是中国消费的第二阶 段。2017年， 十九大报告提出当前的主要矛盾是 “人民日益 增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛 盾” ， 开启了中国消费的第三阶段。 2019年中国人均GDP达 到了10276美元， 消费对经济增长的贡献率达到57.8%。 中 国消费已经不是简单地满足生活和生存的需求， 而是追求 更高层次的美好消费。今天， 进博会更是开启了全球优秀企业和产品进入中 国市场的通道， 成为中国消费者选择美好消费的窗口， 也成为了美好消费理念和模式同台 “竞合” 的舞台。 立足 进博会， 这一份趋势报告的发布就是要向中国和世界呼 吁： 赶快拥抱中国消费者的美好消费向往， 加速观念升 级、 产品升级、 服务升级、 模式升级吧！ 借用第三届中国 国际进口博览会的口号， 就是 “新时代， 共享未来” 。 美好消费 让明天更美好 序欧莱雅 、 每日经济新闻美好商业研究中心2020年11月CONTENTS 2020中国美好消费趋势报告 目录 导语 为什么要在今天 探讨美好消费？ 美好消费是 新时代的消费大势 哪些消费趋势预 示着 “美好消费” 时代的来临？ 消费者是 “ 美 好 ” 的 定义者 政策如何支持 “美好消费” 的 发展： 五爱（5I）模型 消费企业如何把握 美好消费机遇？ 创造时代的“美好 品牌” 结语 P P - P - P - P - P -2020中国美好消费趋势报告随着GDP的不断增长， 疫情对全球经济形势的改 变， 中国迎来新发展格局， 双循环成为经济发展主 线， 提振内需， 升级产业链成为新格局重点所在； 与 此同时， 中国人对美好生活的向往与日俱增， 这一切 共同促成了美好消费成为新时代消费的大趋势 消费者期望通过消费丰富物质与精神世界， 实现对 美好生活的追求， 并追求与自然和谐共处； 消费企业 和品牌， 践行美好消费理念， 以高质量、 可持续、 包容 性、 以人为本的发展， 是基业长青的根本； 在经济和 消费全球化时代， 东西方的消费观念和消费方式， 不 断碰撞与融合， 中国作为全球消费第二大市场， 其引 领的消费新趋势和新模式将给世界带来更多启发， 让 “中国智慧” 惠及全球， 最终让世界变得更美好。 导 语 01 为什么要在今天探讨 美好消费？ 美好消费是新时代的消费大势 01.人们对美好生活的向往 02.消费市场发展的需要 03.消费主义的抬头 04.新冠疫情引发的改变 05.双循环新格局下的发展需求 06.消费全球化中的新角色 02 进入21世纪以来， 中国经济保 持较快速度增长， GDP与人民可支 配收入在不断增加， 人们的物质 消费水平不断提升， 精神娱乐消 费支出也在不断提高。2017年10月， 十九大报告中 强调， 中国特色社会主义进入新 时代， 中国社会主要矛盾已经转 化为人民日益增长的美好生活需 要和不平衡不充分的发展之间的 矛盾。人民对美好生活的向往， 体现 在方方面面， 但最终都会以消费 的形式呈现。 为应对国内供需不 平衡问题， 中国开启供给侧改革。2016年至2019年， 中国全年 社会消费品零售总额从33.23万 亿元增长到41.16万亿元， 消费对 经济发展的基础性作用不断增 强。“十三五” 期间， 中国居民可 支配收入不断增加， 消费需求大 幅 度上升， 商品服务供给日益丰 富， 消费规模不断扩大， 消费结构 持续升级， 中国一跃成为全球第二 大消费市场， 最近几年老牌国货 转型升级， 更多的新国货涌现， 也 吸引更多的跨国企业和品牌入 驻。 在中国， 更多的新产品， 新模 式， 新理念萌芽， 激发了中国消费 者对美好生活的向往。 01. 人们对美好 生活的向往消费在国民经济中发挥越来 越重要的作用。 在国内外经济形 式复杂多变背景下， 中国经济由出 口、 投资主导型向消费主导型转 变。 中国拥有14亿人口， 中国消费 市场是全球第二大消费市场， 2019年， 中国社会消费品零售总 额突破40万亿元关口， 最终消费支 出对经济增长的贡献率保持在 60%左右， 消费连续6年成为拉动 经济增长的第一引擎。供给侧改革后， 消费品向高 端、 高附加值、 可持续方向升级。 随着居民收入水平的提高， 中国 迎来了消费升级的窗口期， 对于 消费品品质要求提升以及庞大的 市场需求下， 各种品牌提供更加 具有品质的商品迎合消费者口 味。 消费者对健康、 可持续的追 求， 让品牌意识更加普及， 助推消 费品进一步走向高端。 02. 消费市场 发展的需要 全年社会消费品零售总额 33.23 36.63 38.1 41.16 2016 10 0 20 30 40 50 2017 2018 2019 万亿元 03 04 2020中国美好消费趋势报告 2020年政府工作报告对消费发 展作出重要指示： 要深化供给侧结 构性改革， 突出民生导向， 使提振 消费与扩大投资有效结合、 相互促 进。启动供给侧改革， 正从生产、 供 给端入手， 生产高端、 高附加 值 、环 保绿色的产品， 依靠创新驱动， 满 足居民的消费需求， 为创造美好生 活而发力。中国是全球第二大消费市场， 消费者和企业都需要建立责任意 识。 然而在追求美好消费的时候， 出现了消费主义抬头现象。消费主义带来的不美好现象的 产生， 对美好生活和经济发展有制 约性。 我们需关注到这类现象背后 产生的原因与负面影响。 部分年轻 的消费人群存在为了懒惰而消费 的问题或肆无泛滥的盲目消费， 造 成大量不必要的支出， 或者错误估 计了自己的真实消费能力， 容易成 为 “隐形贫困人口” ， 或因过度消费 对环境造成负担； 又或者对自我价 值认知不足， 过度看重外界看法， 忽略了自己的真实需求， 无法产生 美好体验。 因此， 消费者需要把握消费的 度， 树立正确的向善的消费价值 观， 这也是在今天， 我们为倡导美 好消费而努力的意义之一。 推广 美好消费理念， 全社会共同引导 消费者认识自己， 真正理性思考 消费的价值。 03. 消费主义的抬头年初以来持续蔓延的 新冠肺炎疫情就像强烈的催化 剂， 促使人们重新审视自己的生 活、 社会以及世界， 尤其是年轻人 开始对自我 （生命） ， 人与社会， 人 与地球有了更多的思虑和讨论。 对健康、 安全、 绿色、 连接 （社区 感） ， 便捷 （尤其是线上） 有了更多 的需求。人们的观念确确实实地发生了 改变。 欧莱雅与共益企业Bottle- Dream共同发布了后疫情时代首 个中国年轻人可持续观念与行动 观察报告 2020个年轻人如何看 2030： 中国年轻人 “明天观” 报告 ， （见下图） 根据调查数字， 75%的年 轻人表示与过去相比， 对社会问题 的关注变多了， 99%以上都认为当 下的行动对明天的影响相当重要； 除了意识提升外， 90%以上的年轻 人都以各种形式， 参与到与社会问 题、 可持续发展有关的行动中， 其 中可持续消费、 日常善意行动是年 轻人选择频次更高的实践行动。他们开始减法生活、 理性消 费、 看重消费对环境产生的影响， 珍 惜建立与物品之间的情感联 系、 也更愿意支持本地的小商户 及独立设计。 通过个体的消费选 择影响生产者、 影响商业世界， 是 他们的美好愿望。他们更愿意让生活慢下来、 绿 起来， 感知身体， 与自然发生联结。 他们通过真切的实验， 探索如何过 上与自然有更多联结、 对环境产生 04. 新冠疫情引发的 改变 05 06 2020中国美好消费趋势报告 在中国， 消费是构建 “国内大 循环为主体、 国内国际双循环相 互促进的新发展格局” 的重要支 柱。 培育新形势下中国参与国际 合作和竞争新优势， 必须大力发 展消费， 以产业升级转型为契机， 构建完整的内需体系是重中之 重。中国国家统计局发布数据显 示， 2020年前三季度国内生产总 值722,786亿元， 按可比价格计 算， 同比增长0.7%。 其中， 第三季 度增长4.9%。 特别是消费明显回 升， 预示中国经济疫后复苏已由 供给端拉动的结构性复苏， 向供 需联动的全面回暖方向迈进。 国 际货币基金组织 （IMF） 10月初发 布 世界经济展望报告 ， 预计今 年全球经济将萎缩4.4%， 预计中 国今年将是全球唯一实现正增长 的主要经济体， 经济增幅有望达 1.9%， 较6月预测上调0.9个百分 点。消费是内循环的支柱， 目前， 消费已连续6年成为中国经济增 长第一拉动力。 2019年， 零售市场 规模超过40万亿元， 最终消费支 出对国内生产总值的贡献率为 57.8%。 中国消费品市场规模持续 扩大， 结构持续优化， 消费成为拉 动经济增长的主要驱动力。 发挥好 超大规模市场优势， 逐步形成以国 内大循环为主体、 国内国际双循环 相互促进的新发展格局。消费对于外循环也有重要意 义。 今年前三季度， 中国货物贸 易进出口总值23.12万亿元人民 币， 比去年同期增长0.7%， 实现正 增长。 中国外贸进出口逐季回稳， 累计增速转负为正。 第一、 第二季 度， 中国进出口增速分别为-6.5%、 -0.2%， 三季度进出口为8.88万 05. 双循环新格局下 的发展需求 图： 2020个年轻人如何看2030：中国年轻人 “明天观” 报告 07 08 2020中国美好消费趋势报告 更少索取与浪费， 从 而更健康、 快乐的生 活。疫情也催生数字化 的普及。 在线教育、 在 线医疗、 直播购物、 在 线购房、 云游戏、 云银 行、 在线办公各 行各业把线下消费场 景搬到线上， 让人们 足不出户就能深度体 验到消费的便捷性。疫情还唤醒了人们 健康意识， 在生活中， 戴口罩， 勤洗手， 常通 风， 这些讲卫生的好 习惯， 短时间内快速 普及。 年轻人的明天观 在发生哪些核心变化? 今天的年轻人生活在一个特殊的历史情境中: 对年轻人来说， 世界变得越来越复杂， 很难分辨真假、 善恶, 以及看清各种事件之间的联系;变化发生得越来越快， 快到 再也难以找到什么是稳定不变的。 一切似乎都在流动变化 中， 需要不停地去适应和调整。 和几年前相比，年轻人对明天的观念也在发生变化: 从 一眼能看到的未来 不可控的明天 一定会更好的明天 可能会更糟 的明天 只关心自己的明天 关注命运共同体 的明天 等待变化降临的明天 用行动影响明天 从 从 从 到 到 到 到 既享受快速经济发展带来的红利，也开始承 担为了发展经济而破坏生态所带来的后果。 过上了全球化的生活，却也开始看 到不同文化之间的冲突日益加深。 追随不断升级的科技，一方 面享受科技给生活带来的 便利，另方面又不得不面对科技引发的各种问题。 活得越来越数字化，却常常 迷失在爆炸性的信息中不知 如何分辨真假。元， 同比增长7.5%。 三季度以人民 币计价进出口总值、 出口总值、 进 口总值均创季度历史新高， 9月单 月以人民币计价进出口、 进口值均 创历史新高。进博会作为世界上第一个以 进口为主题的国家级博览会， 通 过一系列创新举措， 三年来中国持 续扩大进博会的溢出和带动效应， 为世界创造更多互利共赢的机会， 是构建国内国际双循环格局的重 要窗口。 一方面， 进博会带来消费升级 效应， 把全球顶尖消费品、 服务和 价值引进中国， 促进国内消费结构 升级转型， 也有助于发挥中国超大 规模市场优势， 为世界经济提供新 的市场空间和巨大需求机会。另一方面， 进博会也是引进新 品、 制造爆品的 “催化剂” ， 推动更 多新解决方案加速落地。 在去年和 今年两届进博会上， 欧莱雅、 雅诗 兰黛、 宝洁、 爱茉莉太平洋、 联合利 华、 资生堂、 花王等日化巨头纷纷 进驻品质生活展区。 除了日化巨 头， 今年进博会上， 智慧生活及家 电、 家居， 松下、 三星、 福维克等行 业龙头及历史悠久的 “细分行业隐 形冠军” 在内的200余个品牌参展， 时尚潮流及服饰汇集了开云、 爱特 思、 迅销等行业巨头， 携100多高端 定制品牌及休闲服饰参展， 部分品 牌推出在第三届进博会上首发的 联名款、 定制款、 限量款。 2020中国美好消费趋势报告 上图： 第二届进博会品质生活展区 09 10 消费是平衡发展的平衡器、 稳 定发展的压舱石、 持续发展的推 动力。 在世界经济增长低迷、 国际 经贸摩擦加剧、 国内经济下行压 力加大背景下， 世界迫切需要 “中 国方案” 。中国成为世界第二大消费市 场， 同样也迫切需要从消费大国向 消费强国进行转变。在 今年中国的政府工作报告 中， 消费一词被提及13次， 热度位 列 “三驾马车” 之首， “扩大内需” 成 为今后一个时期政府工作的重点。在人口红利退坡阶段， 中国需 要改变为创新者的角色， 引领世界 倡导美好消费， 传达积极向上的消 费价值观。 外国厂商也认可中国消 费者的巨大购买力， 中国政府、 中国 消费者的态度， 某种程度上能够影 响世界发展。例如新型支付方式移动支付 和消费形式共享经济， 最先兴 起、 风靡于国内， 并快速在全球普 及。 央行的数字货币发行后， 取代 纸币变成新的M0， 减少纸币生产 所消费的自然资源， 并且加速支付 环节流通速度。随着中国的大国形象强化， 国 际话语权增强， 中国的消费产业 从输出产品向输出创新转变。 中 国是制造业大国， 也要成为制造 业强国， 以创新驱动取代传统加 工贸易， 以先进理念取代拿来主 义。 例如全球化战略下的抖音， 靠 着先进算法走出去， 欧美亚非拉 人民在抖音上记录美好生活， 中 国的传统美食、 手艺、 服装、 建筑 也因此得以传播， 中国人智慧、 勤 劳的形象与追求美好生活的态度 在世界传颂。 06. 消费全球化中的 新角色 哪些消费趋势预示着“ 美 好消费” 时 代的来临？ 消费者是“美好”的定义者 01.用价值定义价格 02.以健康纵享生活 03.用安全保障便利 04.以惠己兼顾共益 05.要归属更要个性 06.让感性回归理性 07.以拥有创造分享 08.用场景体验产品 09.让认可成为推荐 10.从使用参与共创 3 11 12 2020中国美好消费趋势报告 消费多元化， 让生活更加美好， 从企业生产什么消费者用什么， 到 消费者主动选择消费什么， 正是代 表美好消费发展方向的一些趋势。 随着美好消费的理念在中国逐渐 形成和普及， 消费在中国出现了新 的特征， 具体如下：什么样的消费称得上是美好 消费？ 美好是一种主观的感受， 因 人而异， 但是我们从近几年消费趋 势变化里， 得以窥见生活的美好。从生存型到发展享受型消费， 体现出实物消费占比下降、 增速回 落” 的发展规律。 国家统计局数据 显示， 2019年， 全年全国居民人均 消费支出中， 服务性消费支出占比 为45.9%， 比上年提高1.7个百分 点。从物质型转向精神、 文化型消 费， 体现在文化娱乐消费支出不断 提高， 2016年居民文化娱乐人均 支出为800元， 2018年为2226元， 2019年为2513元。 中国化妆品市 场在2017到2019年间， 规模逐年 增加， 分别为556亿美元、 596亿美 元、 670亿美元， 增速在加大。随着经济增长， 生产力的不断 提高， 居民消费呈现出从生存型转 向发展、 享受型， 物质型转向精神、 文化型消费的特征。 800 居民文化娱乐消费支出 元/人 2226 元/人 2513 元/人 556 中国化妆品市场 亿美元 596 亿美元 670 亿美元 2016 2018 2019 2017 2018 2019 美好消费新10势 价格不是唯一衡量因素 ， 要结合价值考虑 具体表现： 具体表现： 具体表现： 用价值 定义价格 不仅追求自由愉悦 ， 也越注重健康乐活 以健康 纵享生活 既享受科技带来的便利 ， 也对安全保持关注 用安全 保障便利 流连各种兴趣爱好集结地 ， 也要彰显独立个性 要归属 更要个性 愿意共享所有物 ， 促进资源循环利用 以拥有 创造分享 具体表现： 具体表现： 具体表现： 具体表现： 具体表现： 具体表现： 具体表现： 让感性 回归理性 始于产品颜值 ， 忠于产品内涵 使用产品注重更加交互式的场景体验 用场景 体验产品 认同品牌产品力并在社交上自发性推广 让认可 成为推荐 乐于反馈 ， 期待与品牌共同优化和创造 从使用 参与共创 不牺牲品质和体验基础 ， 又有益社会和环境 13 14 2020中国美好消费趋势报告 . . . . . . . . . 以惠己 兼顾共益 . 消费升级的同时也有 “降级” ， 价格不是唯一衡量因素， 必须要和 价值在一起考虑， 消费者会考虑商 品的 “性能-价值比” ， 而非单纯的 “性能-价格比” 。贵不贵没关系， 值不值才更加 重要。 追求性价比并非只看重低价 产品， 物有所值是关键。 全球著名 的市场监测和数据分析公司尼尔 森在 2019年第二季度中国消费 趋势指数报告 指出， 随着消费观 念的转变和国产品牌的崛起， “品 质” 的重要性也超过了 “价格” 因素。优衣库就是一个很好的印证。 近年来， 主打优质低价的日系服装 品牌优衣库受到中国消费者热捧， 在中国快速崛起， 至2020年8月， 优衣库中国门店数量达767家， 超 过日本国内直营店数量764家。 与 5年前相比， 优衣库中国门店数量 基本翻倍。 近两年， 名创优品、 网易 严选等同样强调 “优质低价” 的品 牌旺销， 折射出中国消费者观念的 改变。 01. 用价值定义价格消费者不仅追求自由愉悦， 也 越来越注重健康乐活的生活方式， 倾向于选择天然有机、 自然无添加 以及轻活类的产品与服务。最近两年， 互联网上健康绿色 天然的食品饮料销量大增， 创立于 1994年的Oatly燕麦奶， 此前一直 不温不火， 在增加 “环保、 健康” 的 营销口号后， 其销量得到爆发式增 长。 Oatly中国市场2020年1-4月 在天猫、 淘宝上的销量分别同增 115.4%和2305.7%， 换言之， 在天 猫上的销量增长了一倍多， 而在淘 宝则翻了20多倍。代餐产品的兴起也印证了消 费者对健康生活的追求。 不同于减 肥药的伤害性， 代餐食品提倡低热 量又兼顾营养均衡， 达到健康减肥 的目的。 Global Industry数据显 示， 2018年， 美国代餐市场规模已 突破200亿美元， 此后到2025年， 还将以6.64%的年复合增长率持 续成长。目前， 中国代餐市场规模仅为 200亿左右， 预计2022年将达1200 亿， 这意味着近两年就有千亿级的 市场空间爆发增长。 02. 以健康纵享生活 图： 优衣库 图： Oatly 15 16 2020中国美好消费趋势报告 消费者享受便捷服务的同时， 不期望以安全作为代价， 消费者在 享受科技带来的便利， 但也对安全 有越来越高的关注， 对互联网平台 上留存的账户及密码、 手机号、 家 庭住址的个人保护意识越来越强， 引发了互联网时代的 “科技向善” 。例如现在的外卖业务在全国 兴起， 外卖虽然能够给人们带来 便利， 但是也能泄露个人信息， 一 张小小的外卖单中就包含了姓名、 电话、 家庭住址， 曾经有人因点外 卖而受到骚扰， 一旦个人信息落入 不法分子手中， 后果不堪设想。 2018年， 美团在全国范围默认开 启 “号码保护” 功能， 进一步加强对 用户个人信息的保护， 切实履行好 企业的社会责任。再如， 互联网打车业务推广 后， 人们出行打车难的问题得到解 决， 但是号码骚扰带来的司机与乘 客双方矛盾越发升级， 甚至引起广 大消费者对打车平台的抵制。 为解 决消费者对个人隐私安全问题的 担忧， 滴滴的号码保护采用虚拟中 间号技术。 当订单建立后， 后台系 统会把一个虚拟号码绑定司机和 乘客。 这样司机和乘客的手机号码 就不会被公开， 他们之间通过滴滴 APP中的安全通话按钮， 相互联系 时， 显示的都是一个虚拟号码， 以 此来保护号码隐私安全。 03. 用安全保障便利消费者期望在不牺牲消费和 使用品质的基础上， 选择对社会 和地球有益的可持续的产品、 购 买带有公益项目或者扶贫性质产 品以及包装物可回收的绿色产 品， 并践行更加可持续的消费方 式。2020年4月22日， 在第50个世 界地球日上， 天猫联合饿了么发 布数据称： 外卖订单和环保消费 同步节节攀升， 4月饿了么奶茶订 单环比3月增长了28%， 其中2.2 万单直接送到了健身房； 而最近 一个月， 已经有超过1730万人在 淘宝天猫搜索过绿色、 环保等商 品关键词。对环保、 可持续产品的追求， 让一批新生代品牌迅速发展。 创 立于2016年的创新鞋履品牌 Allbirds， 在不靠烧钱及品牌营销 的前提下， Allbirds凭借可持续发 展的概念吸引到一线城市的金融 人士、 科技行业工作者以及追求 鞋履舒适度的人群。凭借个位数的门店、 主打冷门 的自然环保的新品牌Allbirds， 在 短短两年就能做到14亿美元估 值， 让阿迪、 耐克都望而生畏。 04. 以惠己兼顾共益 17 18 2020中国美好消费趋势报告 消费者期望自己归属于各种 兴趣爱好的tribes （族群） ， 在社 交中分享自己对产品的使用心得 与见解， 同时， 消费者又渴望体现 自己独特个性的东西， 比如偏好 定制化产品、 挖掘小众类品牌。例如最近几年社群营销的兴 起， 即是以某一属性将一群人聚 集在一起。 这一属性可以是共同 兴趣， 也可以是组织者的个人魅 力或者是产品的魅力等等。 消费 者愿意加入垂直类的社群中分享 心得， 艾瑞咨询的一份研究报告 显示， 2016年中国的网络社群数 量已经超过300万个， 用户规模超 过2.7亿人， 市场规模超3000亿 元， 2020年疫情更是催化了社群 的进一步发展。 仅国美零售上半 年社群数量增长超过40%， 达到 20万以上， 触达用户增长超过 65%达6600万以上。2020年4月， 广受天然健康护 肤爱好者拥趸的科颜氏品牌携手 KEEP打造了一项 元气K计划 ， 邀请消费者通过7天的护肤+运动 的打卡活动， 深度体验肌肤和身 体的元气双重满满。 科颜氏借助 Keep的品牌特性为自身产品做加 持， 展示了一次完美的美妆跨界 是如何做出来的。消费者也渴望得到品牌提供 的个性化产品与服务。 2019年7 月， 化妆品集团欧莱雅宣布携手 腾讯微信， 上线微信小程序端首 个动态虚拟试妆应用。 该应用釆 用欧莱雅集团增强现实和人工智 能科技先驱ModiFace公司的 新技术， 率先在旗下阿玛尼美妆 品牌的微信官方商城小程序落 地 ，旨 在 给消费者提供更具个性 化 、社 交化、 更有针对性的产品选 购新体验。据天猫方面介绍， 过去3 年， 天猫平台已经产生10万 个 新品牌， 占据天猫整体商家数 量的40%。 这些小众品牌满足 了消费者的个性化消费需求。 05. 要归属更要个性始于产品颜值， 忠于产品性 能。 对于新奇的产品理念、 颜值， 消费者更容易被吸引， 然后通过 各种便捷渠道去学习， 搜索， 比 对， 测评要买的东西， 让消费的 结果更加有底。 对于专业背景出 身的意见领袖 （KOL） 的信赖度 比较高， 愿意听取他们的意见。消费者在消费时， 往往带有感 性的冲动， 也会有理性的分析。 直 播带货成为2020年新消费的风 口， 主播带货过程中对产品的介 绍、 使用体验的直观性与情绪的 渲染， 让消费者直观感受到产品 的魅力， 直播的秒杀活动以及限 时优惠刺激消费者快速决策和快 速消费， 但是仍然有一些消费者， 在直播前就已经做足了产品的功 课， 理性下单并享受到直播的优 惠。例如在购买化妆品上， 消费 者会信任网红推荐， 但是随着成 分党的出现， 消费者对护肤品信 息渠道的信任度也产生了较大 改变。 理肤泉品牌联合第一财经 商业数据中心CBN Data推出的 后疫情时代理性护肤白皮书 里显示： 消费者对皮肤科医生的 信任度从疫情前的35%提升到 疫情后的56%； 对专家意见的信 任度从34%提升到50%； 对亲友 推荐、 美妆博主、 美妆导购的信 任度有所降低。 后疫情时代， 相 较于口口相传或网红种草， 专业 人士更能得到消费者的信赖。 06. 让感性回归理性 19 20 2020中国美好消费趋势报告 美丽修行app设计初衷 就是让女性朋友购买化妆品的 时候， 不要一味听从柜姐的推荐 或者软文广告的安利， 而应该学 会自己看懂成分表， 在了解自己 肤质的基础上， 看成分选择适合 自己的护肤品。 2019年3月， 美 丽修行APP的官微曝光了” 激素 宝宝霜” 事件， 指出近8款在某知 名电商平台销量破百万、 最高价 格达400rmb/30g的宝宝霜当中 只有两款不含激素。 这也就意味 着全国至少有数百万婴幼儿正 在遭受违规添加激素的危害而 不知情。 而伴随着” 成分党” 概念 的兴起， 美丽修行抓住了这样一 个需求痛点， 通过解决消费这者 和商品之间的信息不对称来帮 助更多护肤和化妆品消费者维 护自己的应有权益。 在平台上打卡。 出门在外时间过长， 常常有人 因为手机没电需要向他人借用充 电宝， 作为一种低频但是刚需的应 急性工具， 充电宝近几年渗透率随 着手机用户增长而增加。 市场上出 现一批专业供应充电宝分时租赁 的互联网企业， 例如来电、 怪兽等。 2019年共享充电宝市场用户规模 近2.5亿人， 近年来中国共享充电 宝市场交易规模高速发展， 2019 年交易规模近79.1亿元。 消费者通 过共享充电宝， 减少出门的后顾之 忧。消费者在购买一些物品后通 常不再使用或者闲置在家， 这些 物品他们愿意进行处置， 分享给 更多的人。 二手货品的处置、 共享 单车， 共享充电宝， 服装租赁等， 让闲置资源再次使用。据统计， 2018年中国二手闲 置市场规模达到了7400亿元， 增 速接近30%。 预计2020年市场规 模可以达到1万亿元。 闲鱼APP是 一个发布二手物品交易平台， 在 上面， 可以淘到远低于实际价位 的商品、 性价比颇高的商品、 绝版 的商品， 闲鱼还具有社交属性， 能 充实知识， 认识同好， 享受着淘到 好东西的不为人知的隐秘的快 乐。截至目前， 闲鱼在线卖家数 已经超3000万， 平台上的90后用 户占比超六成， 每天有500万95后 07. 以拥有创造分享 21 22 2020中国美好消费趋势报告 图： 后疫情时代理性护肤白皮书08. 用场景体验产品消费者期望能够在一个更加 交互式的契合的场景感受产品与 服务的魅力， 期望更加沉浸式的 消费体验。 l ululemon打造的是一种瑜 伽练习的场景， lululemon除了 穿的舒服、 修身之外， 还改变了 运动裤单一色调的问题， 把各种 颜色和图纹融入进去， 使其使用 场景不仅仅是健身房， 使得很多 不练瑜伽的女生也注意到这个 品牌。海尔的智慧阳台， 改变了大 多数人对智慧家庭的认知。 在大 部分消费者眼中， 阳台基本是为 摆放杂货、 晾晒衣物或养育花花 草草而存在。 而实际上呢？ 在南 方的部分封闭式阳台上甚至连 晾晒衣服都无法完成。 2019年5 月， 海尔衣联网搭建的智慧阳台 场景在海尔智家集成店上海蜀 葵沪太店正式开卖， 最低1.5万 起。 现场真实还原用户家的东方 明珠观景阳台， 摆放其中的智慧 洗衣机、 智能晾衣架、 洗漱柜等 能实现互联互通， 还能根据不同 需求定制洗衣机、 干衣机等成套 产品， 从而提供从洗涤、 烘干到 晾晒的洗护成套解决方案。消费者在认同品牌后， 会在社 交媒体上分享自己的购物经验并 大力推荐周围人 “种草” ， 自觉成 为品牌的推广者， 并且这种推广 富有激情。根据知萌出品的 2020中国消 费趋势报告 ， 消费者愿意为喜爱 的品牌主动发声， 他们通常会在 自己的社交圈层中分享品牌的信 息、 产品使用心得体验等。 调查显 示， 66.3%的消费者乐于和别人分 享喜爱的企业或者品牌相关信 息， 75.7%的消费者乐于向周围人 推荐自己喜爱的品牌。三顿半便是消费者自发推广 的成功案例。 三顿半是一家原创 精品咖啡品牌， 成立于2015年， 通 过口碑营销快速崛起。 三顿半采 用内测的方式， 将产品样本寄送 给下厨房平台上的达人和重度用 09. 让认可成为推荐 图： lululemon 23 24 2020中国美好消费趋势报告10. 从使用参与共创 户， 征询他们的建议， 进行互动， 不断优化、 改善产品。 于此同时， 下厨房给予了流量扶持， 三顿半 获得了一批忠实的用户， 与达人 互动， 了解他们对咖啡的想法， 然 后再优化产品。 这部分种子用户 也成为三顿半开设淘宝店后的基 石用户。 而这些达人、 忠实用户 （三顿半将这些超级用户命名为 “领航员” ） ， 覆盖了设计、 金融、 媒 体、 医生、 画家、 甜品师等不同行 业， 规模达到了数百人， 他们会自 发的在下厨房、 微博、 小红书等各 类平台推荐三顿半， 形成口碑营 销。知名国风美食网红李子柒以 及个人IP品牌也是消费者认可并 自觉推广的成功案例。 自2015年 开始， 李子柒在社交网站上发布 视频记录山村田园自然美景以及 古典东方美食， 视频里陶渊明理 想化的田园生活让大城市快节奏 的人感受到美好， 目前微博粉丝 高达2700万， 2018年七夕李子柒 天猫店开业， 短短几天内销售额 破千万， 年流水预估超4亿， 商品 好评率达100%， 如今， 其粉丝仍 然自发性的在社交网站上推荐李 子柒品牌的产品。消费者在购买和使用产品一 段时间后， 会产生对品牌的想法 与建议。 品牌向消费者征询产品 改良意见并进行生产， 今 天 ，正 是由于消费者的觉醒和产业供 应链端的极大成熟， 使得CB模 式在中国成为可能。 2020中国 消费趋势报告 显示， 有57.9% 的消费者表示愿意参加品牌组 织的众创活动。例如 ， 2018奥利奥推出了 “玩 味计划” 在玩味计划的平台上， 每一位参与者都可以通过搭配 玩味星球食材库中的各种食材， 创造、 合成一款前所未有的奥利 奥。 不仅如此， 这款奥利奥从夹 心到外包装均可 “私人定制 “， 而 最终的创造成品则都会进入 “玩 味pick榜” ， 以集赞的形式进行 打榜。 票选最高的口味， 奥利奥 会负责将其实际生产出来作为 次年的新口味发售， 而创造者本 人也会收到定制款产品。电商平台也注意到消费者反 向创新带来的力量。 在天猫， 超 过6亿的用户带来了巨量的消费 者数据， 而利用这些数据将可反 向赋能供应链， 从而更加精准、 图： 奥利奥 “玩味计划” 图： 三顿半 25 26 2020中国美好消费趋势报告更加效率地生产个性化产品。 天 猫据此成立的天猫新品创新中心 在不断升级， 从人群洞察、 市场潜 力、 新品研发和营销手法等多个 方面升级新品创新体系， 针对品 牌推出组合策略， 继续利用大数 据为捕手， “刨根式” 地挖掘消费 者的具体需求， 再通过C2B模式反 作用于新品研发和顶端供应链， 提升新品孵化效率， 保持品牌生 命力。例如， 爱茉莉太平洋集团与 天猫新品创新中心于2019年12月 联合创立创新工厂， 在新品孵化、 新零售营销、 消费者洞察管理、 海 外市场拓展等领域与阿里巴巴开 展深入的合作， 从而全面打造出 消费者喜爱的产品和服务。消费企业如何把握美好 消费机遇？ 创造时代的“美好品牌” 01.以改善人们生活为使命 02.以高品质的产品作为基础 03.独树一帜的形象与正能量价值观 04.真诚、透明、亲民的沟通方式 05.全消费路径个性化体验 06.打造新场景，创造新需求 07.成为共创共享的生态圈的一部分 08.商业向善，知行合一 4 27 28 2020中国美好消费趋势报告 在今天 ， 消费企业应当把握 美好消费机遇， 充分洞察消费趋 势变化， 并践行美好消费价值 观。 在这点上， 我们给出了相关 建议， 在下面的建议部分， 我们 逐一进行了解读， 并列出相应的 成功案例， 我们相信这些将是通 往全球美好消费之都路上重要 的启示。 图： 花王的品牌组合 01. 以改善人们生活 为使命消费品牌应当以改善人们生 活为使命， 站在消费者视角， 一 切产品设计研发的灵感、 营销皆 以此为出发点。一些品牌将对美好生活的追 求写进了自己的经营理念里。 例 如资生堂的 “美力创新， 世界更 好” ， 肯德基的 “有了肯德基， 生 活好滋味” 、 花王的 “Making Life Beautiful” ， 苹果的 “Think Dierent” （ “不同凡响” ） ， 3M的 “科技渗透生活， 改善生活点 滴” ， 强生的 “因爱而生” ， 都在传 达一种让生活更美好的理念。 案例：斑布以 “简单适度” 为品牌 理念， 从诞生之际便立足于可 持续发展， 以生态竹纸取代树 木砍伐， 纸巾不添加任何漂白剂 荧光剂， 解决消费者用纸痛点。 2015年刚刚推出后， 斑布掀起了 一小波行业热潮。 不仅技术创新 引发了大众关注， 还通过了素以 严苛著称的美国FDA和欧盟AP (2002)1食品级鉴定。 斑布带动 本色纸行业崛起， 针对产品进行 消费者教育， 打通消费者对品牌 的认知。 既可以用作擦嘴的纸 巾， 还可以当做食物的吸油纸， 斑布提升了纸巾的使用幸福感。 29 30 2020中国美好消费趋势报告