进化：2020灵眸年鉴.pdf

2020002 003MORKETING 灵眸年鉴 2020寄语 前言：进化一份执念！人生，如果从时间维度来看，也许就是一个80多年、90多年、或者100多年的岁月；从空间维度来看，每个人所走过的空间有限。但是，如何将时间和空间的乘积，做到更高维？在我看来，是一个人所走每一步的价值。在移动、技术、数据冲击下，传统的营销生态正在被重构。营销，正在被赋予更多的含义和价值，全球营销“新势力”正在形成，这个产业正在发生前所未有的改变，而离这些变化最近的正是Morketing！ 从2014年创办以来，Morketing专注于内容深耕和营销领域价值挖掘，覆盖数据、技术、品牌、手游、应用、出海、电商等多板块，通过营销连接商业世界，激活商业创新。未来，我们想要做更多Morketing是有生命的。我们希望去挑战更多的不可能，从而使得Morketing生命乘积最大化，最终给全球商业社会带去价值。 推出“灵眸奖”，正是我们迈出的重要一步。 移动时代的到来，数据、技术、AI等对于营销生态的结构性变革，企业需通过新思维、新创意、新审美，来进行对来行的探索，实现与用户的共鸣。其中，最根本的能力就是“犀利的洞察力和商业敏感度”。灵眸奖的诞生，正是基于此，一双有灵性的眼眸，穿透一切的能力。曾巧 Morketing 创始人兼CEO Morketing 研究院21 世纪 10 年代的末尾，我们迎来了一次大考。不仅仅是对营销商业领域，也是一次全人类、全社会都必需面临的一次考验。人无远虑，必有近忧。经此一“疫”，年前那些期待一次 2020 年度翻身仗的，大多再次乱了阵脚，发现又没有跟上节奏。而那些已经洞悉未来 3-5 年环境变化趋势、早已提前做好准备的，则迎来了一次加速蜕变。在本世纪 10 年代与 20 年代的交替间，我们面对了什么？疫情对人类社会活动和经济活动的冲击，21 世纪 20 年代伊始，新一代际的消费人群，新形势下市场供需关系的转变，新的传播渠道，新的内容偏好， 在这些外部环境带来的压力下，面对不断变化的市场需求，营销商业领域将如何进化应对？在 2020 年末，交由灵眸奖来作盘点。灵眸2020，致敬曾经、现在及未来奋斗在抗疫一线的工作者们， 致敬在疫情期间为确保经济活动正常运转而付出努力的企业、组织或个人，致敬在此期间仍然能够推动营销商业领域前行的行业参与者们。0052020004MORKETING 灵眸年鉴Part I 关于灵眸奖关于灵眸奖一、灵眸历程从2017年至今，“灵眸奖”已走过了3个年头。这对于一个行业奖项项目来说，并不是一个很长的历史。在这3年间，“灵眸奖也逐渐收获了越来越多的行业认可。致力于在全球市场塑造中国消费电子品牌的安克创新，在其去年的首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书中，提及“于2018年荣获灵眸奖（Morketing Awards）之十大全球化领军企业”获奖信息，同时提及的其他奖项及榜单还包括WPP与Google联合发布的“BrandZ中国出海品牌50强”，以及美国权威电商研究机构Internet Retailer“年度全球电商奖”等。而驱动这一切的，是一份致力于打造出一个营销商业领域重磅奖项的初心，一份致力于推动中国营销商业领域不断前行的执念。2018-2020年度灵眸奖相关数据对比2017-2019年度颁奖晚宴精彩瞬间326 55% 1116P 47 87260 69% 1600P 14 120175 47% 370P 5 100202020192018Morketing“灵眸大赏”奖项（简称“灵眸奖”）是由营销商业媒体服务平台Morketing及旗下研究咨询机构Morketing研究院推出的营销商业领域行业奖项，旨在盘点年度行业成果、行业创新、启发未来行业发展趋势。多年来，该奖项始终坚持“由第三方独立评审团进行评审”、“奖项不接受商业合作”、“始终保持开放、公正、中立心态”的办奖原则。006 007MORKETING 灵眸年鉴 2020二、评审机制1. 所有参评评委均可通过Morketing“灵眸大赏”奖项线上评审系统参与奖项评审工作； 2. 奖项评审工作共分为线上评审和终审会两轮：各组参评评委均可根据此前确定的评审维度，在奖项评审后台以票选的方式进行评审；评审结束后将由Morketing研究院进行统一整理，将评审结果递交奖项终审会进行最终轮评审；在终审环节，终审组将负责对评审结果进行审议，确定各个奖项的最终名单；三、评估模型四、灵眸20201.奖项设置“灵眸奖”奖项的评估模型主要分为三个维度，即能力（营销力）、环境（社会环境、经济环境、市场环境）、效果（营销效果）；其中能力又细分为4个方面，即洞察能力、内容创意、触达&运营、数据能力。该奖项整体的考量重点在于：在当前环境下，如何发挥营销力，取得最优营销效果。2.奖项说明十大全球化企业增长案例此奖项旨在表彰全球化范围内，在其他国家或区域市场，其所处行业内实现大幅增长的出海企业及其增长案例，他们着眼全球，在不同国家和地区都摸索出适合当地的独特产品和模式，是出海企业的探索者和趋势引领者。十大综合实力营销服务平台此奖项旨在表彰营销商业领域内，服务广告主规模、质量有突出表现，或引领营销商业行业发展的营销服务平台。他们可为客户提供平台化的营销服务功能，通过多种产品或服务的组合实现全部或部分的营销服务闭环。并可根据广告主诉求，不断有新的资源和价值满足市场，同时对于未来有前瞻性，在当前市场环境下能够有效帮助广告主实现业务增长。十大创新MarTech产品此奖项旨在表彰中国营销商业领域内，能够帮助客户进行更高效的营销推广服务、促进业务增长，或极具前沿创新性的单功能MarTech产品。十大全球化营销服务平台此奖项旨在表彰全球化业务领域内，服务广告主规模、质量有突出表现的营销服务平台。他们可为国内的出海客户提供平台化的营销服务功能，在不同区域市场环境下，有效帮助客户实现全球化业务增长。十大新消费品牌营销案例此奖项旨在表彰获得优异品牌形象提升效果或销售转化效果的新消费品牌营销案例（直播活动除外）。新消费品牌的认定范围包括开创或引爆某新兴品类发展、开创全新消费场景，或以年轻人群为主要消费群体的品牌。十大影响力文娱营销案例此奖项的评审对象针对文娱领域内的影视、综艺类等内容的优秀宣发案例，或结合该部分内容的优秀跨界营销案例。申报方包括但不限于各大文娱宣发服务机构、视频平台、短视频平台、直播平台、MCN机构、网络红人等。参选案例内容需积极正向、主题鲜明，并具有高附着力的内容表现，以及出色的营销效果。十大影响力移动游戏服务机构此奖项旨在表彰在国内移动游戏制作发行服务、营销服务领域具备突出业绩和行业影响力的相关服务机构。他们或具备典型代表作品，或能够凭借旗下优秀产品，为移动游戏行业客户提供优质营销及相关服务。十大影响力品牌电商营销案例此奖项旨在表彰各类品牌以提升其电商渠道影响力、用户规模或销售业绩为目的之一，并取得突出转化效果的营销案例（直播除外）。十大短视频内容创意案例此奖项旨在表彰内容具有创新性或独特性，表达形式抢眼、具有高商业价值和传播价值的短视频内容创意案例。十大直播内容创意案例此奖项旨在表彰内容具有创新形式、或创新内容的直播内容创意案例，并希望以此能够鼓励那些在20直播内容形式、内涵、表现手法等技术层面，不断引领该行业创新的创作团队。最佳公益传播案例（抗疫特别奖）此奖项旨在表彰2020年度抗击新冠肺炎疫情期间，能够承担起企业社会责任，并显著提振社会信心的最佳公益传播案例（捐赠类除外）。008 009MORKETING 灵眸年鉴 20205.2020年度“灵眸奖”获奖名单3.奖项升级案例类奖项占比由 8%提升至 60%根据此前两届数据对比，案例类奖项申报数量有着 233%的增幅。因此相比 2019 年，我们在本年度的奖类设置中，开放了更多适合以案例形式申报的奖项，使得案例类奖项占比由此前的 8%大幅提升至 60%。同时，考虑到部分企业出于对客户服务细节保密的需求，我们也保留了适合 MarTech 领域相关产品申报的部分奖项；推出灵眸年鉴 2020灵眸年鉴系列内容由此前 Morketing 研究院的营销服务机构年度手册升级而来。结合“灵眸奖”相关内容，我们希望将其进一步升级为营销商业领域内更具行业参考价值的重量级年度盘点内容手册；推出统一线上申报平台相比去年的邮件方式参与奖项评审，2020 年度“灵眸奖”将改为以线上申报的方式来进行；MORKETING 智库加持，设置线上评审系统及终审会环节2020 年度灵眸奖评审委员会将在 MORKETING 智库的指导和组织下成立，评委重磅程度将超去年水平。同时，2020 年度的灵眸奖评审工作也将分为两部分完成，分别是线上评审环节，和终审会环节。在提升奖项评审公正性的同时，也将不断提高评委的参与体验。4.执行周期宣传期：10 月 9 日征集期：10 月 12 日-11 月 7 日评审期：11 月 8 日-11 月 13 日通知期：11 月 16 日-11 月 20 日颁奖晚宴：11 月 26 日010 011MORKETING 灵眸年鉴 2020012 013MORKETING 灵眸年鉴 2020014 015MORKETING 灵眸年鉴 20206)十大影响力品牌电商营销案例部分评委点评：苏宁易购家电集团：“苏宁易购在家电品类的深耕细作基础上，在今年818活动安排上有了很大的创新和改变，苏宁从线下平台成功转型线上线下双线发展，尤其体现在818大促的打造上，是零售业态里比较有代表性的成功案例。”Grin：“通过公益的方式撬动资源，在预算相对不大的情况下撬动了较好的营销效果，在北美地区零售商在线订单同比增长 52%，是一个以小博大的典型案例。”7)十大短视频内容创意案例部分评委点评：“十大短视频内容创意案例的评审关键词在于现象级，在这个标准下最终获奖的数量不重要，但评出的内容一定是需要是现象级的作品。”8)十大直播内容创意案例部分评委点评：“如果从内容创意角度来讲，很多直播案例虽然影响力很强，但更多是依靠个人影响力、平台影响力带来的效应。”小米集团：“在疫情期间，小米开启了首场云发布会。这种形式在当时具有很多创新性，随后云发布会这种形式也被广泛应用起来。”宸帆-雪梨直播一周年：“作为一个生命力周期较长的网红，雪梨从微博图片时代、到现在视频直播时代，一直能够紧跟潮流，自我进化。”6.部分评委点评1)十大全球化企业增长案例 部分评委点评： “全球化领域，今年的出口电商主要有两个品牌比较典型，SHEIN 和安克创新，投资者们都在找谁是这两个代表的下一个；” SHEIN： “目前看中国海外B2C零售来看确实非常厉害，SHEIN在美国Google上是非常大的一个网络品牌，据说今年销售额大概800亿人民币，还是蛮厉害的。” 安克创新： “把安克放在“全球化企业增长案例”奖项里面，体现的是一种态度。安克创新代表了一种出海的方式：从供应链出海到品牌出海。此类企业的全球化，需要这种态度：要回到硬件本身 做事情。”WPS： “WPS 的全球化有很多值得国内企业学习和借鉴之处，包括其在海外的支付系统的适配，营 销运营行为的本地化程度等，同时在海外用户中具备良好的口碑。”少年三国志 2：“三国志虽然是一个中国的 IP 题材，但做的最好的是日本的游戏作品。通过少年三国志 2，实现了这个 IP 下的游戏作品从中国输出到了日本市场。”2)十大综合实力营销服务平台部分评委点评：天攻智投：“在申报的产品资料中，天攻智投是唯一一个做线下场景营销的产品，通过大数据将这类线下广告媒体进行加持后，为户外媒体提供了数字化投放服务。”3)十大创新 MarTech 产品部分评委点评：“十大创新MarTech产品奖项的关键是要创新。在创新的标签下可以面向未来，可以忽略当前的市场份额、营收规模，但评审标准也需要更严格一些。”4)十大新消费品牌营销案例部分评委点评：小仙炖：“小仙炖在燕窝这个品类中做出了一个“快消品”形态，除了燕窝类产品的固有消费群体以外，也吸引到了很多新增的消费者。单从品牌营销和产品创意层面来看，有很多值得学习之处。”喜茶：“从品牌和产品层面，喜茶的表现毋庸置疑。同时，其线上数字化的进化速度非常快，例如小程序，在 1 年半的时间内，便从初始化状态进化到了使用体验非常流畅的状态。”5)十大影响力文娱营销案例部分评委点评：在文娱营销的范围中，剧集植入，“植入”这个动作只是一方面。除此以外，在线下如何去做承接很重要。一般来看，在做了剧集植入之后，产品要跟上、渠道要跟上、宣推也要跟上，最后也获得了不错的增长数据，这才是一个好的剧集植入案例，而不仅仅只是停留在“植入”这个动作层面。此外，做一次剧集植入，是有可能靠运气成功的，但能够成功做出多次剧集植入，那么这个团队还是有比较高的专业水平的。0172020Part II 2020-2021年度营销趋势016MORKETING 灵眸年鉴一、2020年度回顾：疫情&数字化1.背景回顾1月23日-24日：全国逐步开始实施疫情期间居家办公；1月30日：美国报告了首例人传人确诊病例；3月11日：世界卫生组织总干事谭德塞在瑞士日内瓦宣布，新冠肺炎疫情“从特征上可称为大流行”；3月24日：国际奥委会与东京2020奥组委联合发表官方公告：东京奥运会必须延期到2020年以后举办，但不得晚于2021年夏天；4月8日：2020年4月8日零时，武汉市解除离汉离鄂通道管控措施，标志着中国阶段性战胜了疫情，武汉正式解封；5月1日：全国所有省份均解除一级响应；世卫组织总干事谭德塞宣布，世卫组织评估认定新冠疫情仍为“国际关注的突发公共卫生事件”；6月30日：欧盟从7月1日起取消对中国等15个国家公民的入境限制；7月16日：低风险地区电影院7月20日可恢复营业：预约限流、交叉隔座；9月18日：全球累计确诊新冠病例超3000万例；2.行业声音2020年中，针对“疫情为营销商业带来的影响”相关话题，Morketing研究院对营销商业领域内的部分企业进行了调研采访。Q1. 2020年度的疫情对企业的营销行为产生了怎样的影响？Branch Metrics大中华区总经理李智：我们所有的客户或者行业内需要做营销的企业，营销预算都是递减的，或者是受控的。但是在营销预算递减的情况下，整体增长目标并不一定会递减。这就只能提高营销效率，降低营销的成本。企业要进行更多精准化营销，要从目前暴力买量的简单粗暴方式转变为一个更加有机的增长方式，去建立一种有机增长的模型，然后从中利用各种营销模式上的变化来转换营销策略。AppsFlyer大中华区总经理王玮：一方面，疫情影响到了商业体系的正常运行，限制了线下消费场景；另一方面，在隔离措施的影响下，人们的线上活动更加频繁。像游戏这类人们会投入很多时间的应用，流量会有激增的现象，进而带来营销投入的提升。同时，也会随着流量增速放缓逐渐回落到相对正常的状态。当疫情在不同的地区蔓延，这样的周期性现象也会不断出现。Webpower创始人兼CEO谢晶：整个大环境的不确定性给MarTech领域带来多重挑战：疫情导致人员流动受限，企业无法施展自身业务等等。在这种形势下，企业更加应该积极营销。在这个过程中，很多挑战是来自内部组织架构的。疫情带动了云办公类产品的发展，而云办公给企业宣传找到了一条对的路：例如视频会议、云沙龙、云直播或者是专业直播等形式，都让企业营销找到了一条可以去持续性运作的路子。赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬：疫情打开了线上渠道，由于线上渠道完全依托于数字化的形式，因此推动了企业的数字化转型。但大家更多的只是跟随潮流被动地接受，数字化转型的真正意义还需要企业进一步去思考。2020-2021年度营销趋势018 019MORKETING 灵眸年鉴 2020Adobe大中华区解决方案顾问总监聂双艺：疫情彻底改变了消费者的生活规律。对企业来讲，第一个受到冲击的就是内部的人工办公，因为疫情的防控，需要要将工作场景移动到线上，另外就是与客户之间的互动，该怎么通过线上进行。从宏观上去看，以线下活动为主的、以人流量为主的行业，受到的冲击会更大。但是反过来说，疫情也促进了一些行业的迅速发展。在线教育、远程办公、游戏、短视频，甚至是线上的健身业务，都取得了很大的发展。第二个是直播。今年，直播变成了一个显著的现象，几乎是全民直播，甚至是CEO带货。直播带货的范围也刷新了们的认知。这也是一个营销新渠道，对整个行业有一定的影响。Q2.未来哪些行业将迎来红利期？营销行业趋势会有怎样的变化和发展？Branch Metrics大中华区总经理李智：从短期来看，毋庸置疑娱乐、游戏、直播类会有比较大的增长；第二个是移动办公等肯定是很大的增长。从长远角度来看，在线教育是我认为能够有红利的行业之一，无论经济萧不萧条，都是一个比较坚挺的行业。AppsFlyer大中华区总经理王玮：未来趋势是，新的渠道始终会不断出现。因为这轮疫情，一些竞争力不太强的渠道会加速的被淘汰掉。但只要这个行业还是在增长的，就一定会冒出一些新的渠道，或是适配一些新的营销方式。Webpower创始人兼CEO谢晶：MarTech行业作为企业细水长流型的支出领域，受此次疫情影响较小。在广告主有限的预算中做到精细化投入，用最低的成本最大程度的拉动ROI、实现降本增效是接下来的大趋势。前几年高速增长的利好环境下涌现大量新兴品牌，品牌持久度开始成为越来越多企业考虑的问题。保持品牌的持续竞争力不仅要借助外力，更是企业修炼内功的过程，在这个过程中如何将营销自动化武装到战略级别，还需要一个能够真正落地应用的方案。赛诺贝斯合伙人、COO孟艳冬：行业普遍认为MarTech领域中，教育市场会是一个过程，而今年这个进展比以往更快。一方面，国内市场的教育已经起步，国内企业的认知正在进一步加强；另一方面，国外MarTech品牌的宣传也带动了国内企业对行业的了解。Adobe大中华区解决方案顾问总监聂双艺：数字化转型的节奏肯定会变得很快，这是毋庸置疑的。方向上我认为变和不变都有。变的是一些触达渠道，比如直播就是一种跟消费者进行互动的新方法，VR/AR、短视频这些跟消费者互动的新技术会越来越多。不变的是所有企业做到最后还是为了给消费者提供一种体验服务，无论渠道如何变化，最终还是要把合适的信息推给需要它的人。也有很多客户在做数据做整合，增加对客户的洞察力，进而提升和优化客户体验。对于客户来说，可以从两个角度来去应对，第一个是线下到线上的转换，数字化、线上活动是大趋势。线上活动的组织也要从整个客户生命周期去考虑，这包括引流，培育，转化等。第二个方面是电商，今年很多企业在咨询，或者已经开始自建电商。因为拉新的成本远远大于维护老客户的成本，建立自己的电商平台，这样可以更好的培养客户，不断产生二次购买，提升每一个客户全客户生命周期的价值。这是所有企业现阶段都应该考虑的问题。二、2020-2021年度营销趋势谈1.背景阐述未来一年，营销趋势将发生怎样的变化？Morketing研究院收集、整理了来自MORKETING智库、本届“灵眸奖”评审委员会成员的部分观点，以此勾勒出整个营销商业领域在未来一年将会呈现出怎样的发展态势。获取更多2021年度营销趋势分享，可关注Morketing研究院公众号获取后续系列选题内容。2.2020-2021年度营销关键词