2020-2021内容生态下的搜索广告营销通案.pptx

2020-2021内容生态下的搜索广告营销通案,用户搜索行为向内容平台迁移,行业趋势,平台洞察内容生态激发用户搜索特色优势内容生态下的搜索营销价值营销案例搜索广告助力品牌构建营销链路,83.1%,2015年12月 2016年12月 2017年12月 2018年12月 2019年6月,2020年3月,2015.12-2020.3手机搜索用户规模及使用率,用户规模,使用率（占手机网民占比）,65.0%,97.1%,台式电脑/笔记 本电脑,手机,搜索引擎用户使用设备,用户搜索行为从PC端向移动端转移,移动搜索用户使用率高达八成以上,数据来源：CNNIC中国网民搜索引擎使用情况调查，2019.6,数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查，2020.3,四成移动搜索用户单次使用5分钟,内容平台在移动用户时长TOP5位列三席,3.5%,5.2%,14.4%,34.3%,42.6%,1小时以上,30-60分钟,16-30分钟,5-15分钟,小于5分钟,移动搜索用户平均单次运行时长分布,数据来源：中国移动搜索市场研究报告，比达数据中心，2019年H1,5.0%,7.2%,7.6%,19.5%,25.3%,综合电商,在线视频,综合资讯,短视频,即时通讯,中国移动互联网典型细分行业总时长TOP5,内容平台,数据来源：QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告，2020年6月,16.8%,23.6%,26.8%,32.4%,37.3%,其他,扩充知识,解决待定疑问,工作/学习资料,了解即时资讯,用户主要搜索内容分布,数据来源：中国移动搜索市场研究报告，比达数据中心，2019年H1,受众搜索不同内容，会选择使用 不同的媒体。,网民平时有浏览热点内容/商品信息并 搜索的习惯。,受众表示产品相关视频在他们做决策 时很有帮助。,（ N=1000），2019年 ; Visible Measures.,已成行业共识,推荐引擎+搜索引擎,爆款收益+搜索流量刺激,时效内容+长效内容,内容页均设置搜索入口,页面顶部搜索栏滚动更新,头条热搜,历史搜索记录,千人千面一键直达,强化搜索入口,简化搜索路径,搜索与信息流关联,烹饪,早教,绘画,英语动画,抖音用户每天搜索次数超过,数据来源：抖音创作者大会，2020年9月,21.58%,23.58%,24.38%,26.74%,51.46%,TOP5,TOP4,抖音,今日头条,TOP1,用户搜索信息常用APP TOP5,生活窍门,吃喝玩乐,知识学习,美妆造型,除螨喷雾,湖人直播免费观看,定点停车技巧,三星S0快充,神州租车,蜡笔小新动态壁纸,健康瘦身健身房健身小白入门,挑战腹肌,于晓光塑料韩语,南昌风景,招商银行联名卡皮卡丘,西装定制,武汉夜宵美食,红豆薏米茶做法图解,照相软件,王者荣耀馈赠皮肤礼包 极速大乱斗游戏下载大宋少年志,影音娱乐小程序弯道超车抖音传奇手游下载排行榜 火影忍者手里剑,你好呀勇士下载入口,万国觉醒,猪猪素描 瓜瓜龙英语,青云诀红包版 展缓转全集讲解,斑马思维49元10节课,零基础羽毛球,海报设计网站,画啦啦9.9限时抢购,附近的健身房,高途课堂9元16节课,皮带男士真皮,编程猫少儿编程,王饱饱麦片29.9元3包,拉萨王红地,怎么跑步减脂,李子柒螺蛳粉,张家界,星空失恋博物馆,6屏幕私人小型健身房,下棋教学,纽西之谜隔离霜colorkey唇釉,花西子蜜粉饼化妆教程视频,膏药推荐,完美日记,古典舞教学,膜法世家绿豆泥面膜,美容手法,瑜伽,十二星座公主口红,跑酷,普拉提,倒三角训练营金吉鸟健身,数据来源：调研，N=5,968，2020年8月,上海迪士尼酒店成都旅游景点70-80岁老年人旅游攻略,女子搏击,构建,03,特色优势,流量价值崭新的流量蓝海,链路价值品牌占位的收口,场景价值高效灵活的触达方式,生态价值IN-APP整合营销的一环,流量价值,崭新的流量蓝海,用户基数大,流量有特色,流量成长快,6亿DAU,图文+短视频转化效果好,搜索流量远未触顶,2020月8月，含抖音火山版,整体,今日头条,抖音,近一年搜索量级增长2倍,一年整体增长近2倍,24.3,2019年12月,2020年8月,人均月搜索频次,+52%16.0,用户搜索频次持续上升,2020年9月,流量价值崭新的流量蓝海,广度：用户搜索广泛覆盖一级行业,数据来源：平台用户数据，2020年8月,数据来源：平台用户数据，2020年8月,幼儿教育 语言及留学K12教育 兴趣教育学历教育 职业教育,深度：用户有针对二级细分行业的搜索需求教育行业某单日搜索词云,流量价值崭新的流量蓝海,视频搜索的信息传递效率更高,“图文+视频”搜索广告效果更好,传统图文搜索127s,视频内容搜索37s,图文+短视频搜索广告 VS 单一图文搜索广告CVR 2.5倍数据来源：，2020年9月,流量价值崭新的流量蓝海,链路价值,品牌占位的收口,内容强激发,随看随搜的环境,搜索强持续,用户搜后继续搜,信息强召回,搜索能够召回错失的用户,“看后搜”是内容生态下搜索的主流,搜索动作,看,57.74%打开APP30秒后，先浏览后搜索,25.03%打开APP30秒后连续搜索,17.23%打开APP30秒内搜索,数据来源：，2020年9月,搜索让品牌可以对用户随时随地“重现”,用户对商业信息存在复现需求,搜索帮助意向用户找回错失的信息,需,供,怎么搜到广告怎么搜到抖音小游戏,搜索即可获得品牌信息,搜索后无法获得转化信息,以前打开抖音都是猿辅导宣传， 现在都消失了，我是搜索进来看,的。,59,在哪里下载，我找不到，可是我很想玩TTTT725,链路价值品牌占位的收口,场景价值,高效灵活的触达方式,多类型投放,图文+视频，品牌+竞价,多创新玩法,超级品专/直播品专等独特场景,强内容联动,协同明星/直播等内容打组合拳,场景价值高效灵活的触达方式,第一触点 排他展示,内容联动爆款打造,获客提效 转化达成,常规品专,如意卡片,官网,CTR=30-50%,场景价值高效灵活的触达方式,超级品专,品牌专区,搜索彩蛋,场景价值高效灵活的触达方式,明星品专,直播品专-直播前预约,预约按钮直播预告信息,预约直播品专,直播简介,直播间人数披露直播间红包,直播间入口,直播品专-直播中导流,品牌横版视频,明星/节目IP抖音号,场景价值高效灵活的触达方式,线索转化页 表 下 在 抽 投 微 购 面 单 载 线访 提 开 咨问 交 始 询 奖 票 信 买,应用转化下 安 激 注 付,载 装 活 册 费,曝光,点击,访问,激活/安装,次留/付费,浅 层 转 化,深 层 转 化,点击出价（CPC）,转化出价（oCPM、oCPC）,优化模型成熟，支持多类深度转化达成,30+竞价样式，用户体验和效果兼得,抖音首刷第1-10位混排展示1条广告,今日头条联合混排，前三位最多可出3条广告,应用转化,线索转化,应用转化,线索转化,反馈,数据 优化 模型,生态价值,IN-APP整合营销的一环,IN-APP ADSIN-APP MESSAGING,IN-APP SEARCH,IN-APP PURCHASE,在APP内，将分散独立的营销场景，综合成一个整体，以产生协同效应。,IN-APP整合营销,生态价值IN-APP整合营销的一环,搜索意图促进信息流个性化推荐,上一次搜索“英语”,下一次打开APP推荐相关信息,信息流推荐技术驱动搜索个性化除用户手动搜索外，推荐内容满足用户搜索潜在需求,搜索框内置关键词,文章下方关键词,猜你想搜,热榜,生态价值IN-APP整合营销的一环,联合教育、游戏等多个客户针对不同用户路径进行投放实验：,路径1,路径3,路径4,信息流广告 触达（未转化）,搜索广告 触达,信息流广告 触达,信息流广告触达,本品搜索广告 触达,竞品搜索广告 触达,实验设计：通过对用户路径的研究，看“信息流+搜索”带来的增量价值,路径2,未被信息流广告触达,仅被搜索广告触达,【 路径2 vs 路径1】搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？,【 路径3 vs 路径1】信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？,【 路径4】信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？*竞品抢夺率=竞品搜索广告转化/搜索广告总转化,实验希望回答三个问题：,生态价值IN-APP整合营销的一环,数据来源：，2020年10月,信息流广告触达用户=,广告主目标人群流量分布,N,信息流广告触达不到的用户,搜索广告触达用户=12%N14%N,只投放信息流广告,信息流广告+搜索广告,不同广告投放方式转化量,24%+,本品投放信息流广告,竞品投放 搜索广告,投放信息流广告未投放搜索广告,竞争对手承接50%+转化增量,搜索广告能触达多少信息流触达不到的用户？“信息流+搜索”提升触达效率,信息流触达用户后，搜索广告能带来多少转化增量？“信息流+搜索”提升转化效率,信息流触达用户后，竞品搜索广告抢夺率有多少？缺少搜索广告可致用户流失,日常818前818期间,818后,搜索广告GMV占比,+2.5倍,数据来源：，2020年8月,搜索广告占比=搜索广告带来的GMV/平台整体广告带来的GMV,某汽车客户投放广告后，品牌号搜索提升,数据来源：，2020年9月,生态价值IN-APP整合营销的一环,搜索是内容传播的增量,搜索是私域沉淀的增量,搜索是广告转化的增量,直播当天，搜索量提升1-14倍不等,数据来源：，2020年8月抽样：8月份直播且投放FeedsLive的客户,直播前预热活动，搜索量有提升,品牌号人均搜索量25.8%品牌号新增搜索人数45.8%,搜索,图文 短视频 直播,生态价值IN-APP整合营销的一环,04,营销案例,新品上市,节点营销,爆款运营,转化变现,成熟品牌通过品牌专区实现关键词占位；初期品牌通过竞价搜索促成持续转化,广 汽 传 祺 长 期 经 营， 优 化 品 牌 信 息 传播 环 境拦截阅读路径优先展示传祺内容搜索指定关键词置顶前五条展示品牌专区内容【投放词】30个品牌词：广汽传祺、传祺、传祺汽车、传祺车车型词：传祺GS4、传祺GS5、传祺GS3、传祺GS8、传祺GS7、传祺GM6、传祺GM8、传祺GA4、传祺GA6、传祺GA8、GS4、GS5、GS3、GS8、GS7、GM6、GM8、GA4、GA6、GA8、gm6传祺、gs4传祺、gs5传祺、ga6传祺、gs3传祺、ga4传祺【投放效果】,如,意,卡,片,官 网,头 条 号,百科,常,规,品,专,红 豆 薏 米 茶 新 品 长 期 优 化 ， 竞 价 广 告 酝 酿 爆 款 销 量,长期运营，积累针对多层人群的拓词策略,核心人群,意向人群,潜在人群,品牌词品牌名称/品牌官网,产品词红豆薏米茶/薏米茶/明星红豆薏米茶,功效词祛湿/除湿/排毒,618期间，日消耗峰值是往常的2倍,2020/6/8,2020/7/10,2020/6/15-2020/6/20,数据来源：，2020年8月,红豆薏米茶搜索广告消耗趋势图,沃尔沃 XC 40 新 车 上 市 ， 多 入 口 联 动 ， 创 新 组 合 引 爆 全 域 声 量,实际曝光1.98亿+实际点击534万+霸屏信息流CTR1.75%高于5-6月XC40常规信息流的效果,创新广告产品组合、两大入口联动，一站式超强曝光效应，引爆XC40新车上市声量,抢占第一视觉入口,搜索彩蛋创意形式聚焦注意力,霸屏PLUS,超级品专定向优质流量引导,某 K 1 2 广 告 主 秋 季 课 项 目 招 生 ， 营 销 旺 季 迅 速 抢 占 市 场,信息流广告：仿电商样式落地页9元课程，提升转化有效性,搜索广告：今日头条+抖音双端不同场景触达目标受众,2020年10月,精灵盛典游戏大推，广告+代言人效应迅速拉新,8月20日游戏大推搜索品牌词上涨4倍+,大推前3天（8月17日）尚未投放代言人素材，词云以游戏相关词为主,大推后3天（8月23日）投放代言人广告后，除品牌词外，代言人关键词增加,数据说明：底图蓝色为搜索品牌词的分天趋势，来源，2020年8月,美妆广告主多场景步步为“ 赢” ， 完成“ 种草- 长草- 拔草” 完整链路,认知,转化,广告投放-长草,内容运营-种草,搜索-拔草,中腰部达人测试/内容测试引导到商品橱窗，促进分享转化 鼓励晒单，自带购物车功能,启用头部达人，口碑发酵 冲击好物榜,用户分析洞察，准备搜索词投放继续使用达人带货的方式充分利用成功经验，投放注重整体性,数据来源：，2019年9月,投放效果：搜索+信息流带来消耗峰值，搜索量衰落更缓慢,消耗峰值（9月21日）前：产品词品牌词,消耗峰值（9月21日）后：品牌词产品词,品牌对用户决策的影响加强,定位：内容生态下的搜索营销为什么做搜索：（用户侧）构建多元稳定的内容生态（商业侧）四大价值商业侧哪四大价值：流量价值链路价值（收口）场景价值（产品）生态价值（必选）*验证,