2020突发公共卫生事件下的商业认知变革.pdf

知乎营销观察 001 期2020 突发公共卫生事件下的商业认知变革知 乎 营 销序言知乎营销2020 新年伊始爆发的新冠肺炎这一黑天鹅事件注定要对中国的品牌营销史产生深远的影响。国人集体性的生活形态和消费行为改变，催生了哪些新经济的风口？加速了哪些营销变革的进程？有哪些让品牌触底反弹的机会点？这些都值得营销人去沉淀与思考。知乎营销始终以传播营销认知为己任，在疫情硝烟尚未散去之际主办了以免疫攻略 | 守护品牌健康为主题的知乎圆桌，邀请诸多知名营销机构、行业主管领导、营销学术专家沉淀疫中商业观察与思考，预判疫后商业机会与趋势，将行业时艰转变为行业发展的驱动力，为品牌发展建言献策。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。愿此份凝结着二十余位机构、专家静观默察、深思远虑的智慧观点，能够对品牌的疫中应对有所指导，对品牌的疫后重启有所启示，对品牌的营销变革有所裨益。寄语李西沙中国广告商务协会会长张国华 中国广告协会会长国际广告协会全球副主席经此一疫，让我们看到了不足。摒弃喊口号，真正去做拉近品牌与消费者距离的事情，是疫情对广告行业的最大启示。现在是我们直面不足，做出改变的契机。我们要产出更好的创意，传递品牌对于消费者的关爱，帮助品牌实现正向的消费引导。广告人作为最具敏感度的群体，我们一定要保持信心，保持与时俱进。我们不仅要联合更多优秀企业，通过分享知识为更多人解惑，更要在危急中寻找机会、汲取经验，建立最坚实的基础，促进行业与企业更加长久健康地发展。知乎营销观察 001 期2020 突发公共卫生事件下的商业认知变革洞察篇：疫中商业观察与思考疫情下广告人的责任【消费观察】宅生活催生的新风口【品牌观察】品牌从容应对疫情的秘密【营销思考】哪些基本功必须被提上品牌日程38御势篇：疫后商业趋势与机会疫情给予广告行业的启示【消费趋势】可知的消费反弹有哪些【营销机会】疫后率先发力的营销机会点【行业机会】疫后最值得关注的行业机会目录电商行业值得关注的机会快消行业值得关注的机会广告行业值得关注的机会汽车行业值得关注的机会2116111817212526283233【洞察篇】疫中商业观察与思考1危与机是相互依存的关系，我们想要安全地度过此次突如其来的危机，就一定要做好两方面准备：做好当下，目光长远。就当下状况而言，疫情还未结束，形势依旧严峻；而我们要积极地在当下的境况中寻找更多机会。例如，在全国集体居家隔离的情况下，电视的收视率出现了大幅增长。这也意味着，某些领域与渠道中仍然蕴含着机会。 从长远看，在疫情这面镜子下，让我们看到了广告业中存在的不足，也看到了企业存在的致命伤。而对应危机的最好方式，就是在危机中寻找机会，并抓住它，最终做到转危为安。第一，线上功能将会得到更大范围的开发。在疫情的影响下，线上场景出现在日常生活中的频率大幅提升，线上作业也许正在成为一个趋势。广告随人动，线上广告也正在迎来属于它的机会。第二，经过此次疫情，民众的生活方式可能会随之发生很大变化。广告行业作为经济晴雨表，对于与此相关的产业以及即将发力的产业，要做好全局预判，为接下来的产业复苏做好准备。第三，企业要打造属于自己的核心竞争力，尤其是对于广告行业，好创意依旧是广告的核心。近几年我们实现了更多技术的创意，完成了在不同场景下的创意互动。接下来，我们更应该将内容的创意重新拾回。广告行业作为近年来发展较快的行业，既有着精彩的创新，但也存在着不可避免的浮躁。作为广告行业的一员，想要抓住大趋势下稍纵即逝的机会，一定要修炼出企业自己的硬核特质。首先，要组建一支优秀的团队。好团队，一定来自于日常工作中严格的训练与培养。此次疫情中，我们看到一些广告企业，反而以更高的效率为客户产出了优秀的创意。而这样的快速反应，正是来自于日常工作中积极与主动的积累与锻炼。其次，要保证强有力且稳定的客户渠道及现金流。广告行业作为资金流动较大的行业，甚至有时需要进行垫资，保持充分的现金流也成为企业必须关注的重点。在这种情况下，对于项目或客户的取舍，也是一个重要的考量标准。再次，保持在自身业务领域的核心竞争力。对于广告企业来说，业务的侧重点各有不同，建立起在自己领域的绝对竞争力非常重要。最后，我们要保持信心，保持与时俱进。疫情将会结束，随着经济的复苏，广告行业依旧会向前发展。而随着时代与社会的进步，我们广告人作为最具敏感度的群体，要做到与时俱进，在行业中找准定位，建立最坚实的基础，促进企业长久健康地发展。疫情下广告人的责任2张国华中国广告协会会长国际广告协会全球副主席【消费观察】宅生活催生的新风口3疫情宅家，意味着重大公共卫生事件对整体社会商业秩序构成了巨大影响，其带来的线上商业模式或服务，取决于其对下述 4 个商业模式的满足：首先，商业价值的本源，是需求得到满足并且形成商业化的可行性。其次，需求的满足需要基于某一种商品（含虚拟商品）或者劳务（含虚拟劳务）形成价值承载，即商业化必须基于某种价值承载物且此价值承载物可以被描述与构念；再次，商业价值需要建立在商业交易关系之上，商业交易关系包括但不局限于需求满足的单边而可能是多边并存。最后，价值承载物与价值交付场景之间存在不确定的线性关联，而此线性关联在价值交付环节中可能被改写或优化。综上商业价值环节的分析解剖，我们会发现，线上就可以实现的商业模式/服务，能够成立的最低限度的考量与实现，需要互联网至少满足上述特征之一。基于此，哪些商业效益能通过在线化而放大？消费观察：宅生活催生的新风口其一：网络零售进一步效益放大。部分社会消费品零售的交易，进一步加速转移到线上，而这将带来一个有趣的思考：人人都知道淘系流量供不应求，而淘外流量都水涨船高，一定程度意味着非头部的，细分领域的网购仍然存在机会。其二，生鲜电商的边界扩展。疫情之前，中国消费者使用生鲜电商的习惯并未养成；而其冷链部分的物流仓储成本刚性存在导致的价格特征，直接导致中国生鲜电商十存九亏。本次疫情会对消费者生鲜购物习惯进行养成，从而形成生鲜电商边界扩展。当然，这是一个机会不代表这不是一个商业模式挑战，生鲜电商流通过程中的冷链仍然决定了这是规模化商业的特权，个人创业者企图作为资源撮合者入局，标准化与流程化的控制依旧难比登天。其三，远程知识付费服务面临增长机会。中国的商业服务领域一直有一种非常诡异的认知，即知识服务应该免费。而本次疫情带来的强制性居家办公，大幅度削弱了线下服务的场景频次，而让线上知识服务变成不得不面对的常态。线上知识服务在效能上是否已经能比肩线下面对面？这个问题并未得到完全解决；但可以肯定，远程咨询等知识型服务，会一定程度面临增长机会。其四，K12 在线教育高歌猛进。线下 K12 教育机构在本次疫情面前溃不成军，而不同于其他素质教育或者职业教育， K12 教育存在之刚性，决定了需求绝不会萎缩而只会改变形态。受制于疫情，2020 上半年的 K12 教育和高校 教育全线转战互联网；而在这一刻人们才发现 ，教育在线化远未成熟，从教师到学生均未充分体验到在线教育的愉悦感，教学管理的复杂场4消费观察：宅生活催生的新风口其六，企业与产业数字化升级服务。疫情倒逼大量企业不得不把数字化升级放到最重要位置进行考虑，一些可以在线交付的服务或者在线沟通的价值，均在快速跑向互联网的路上。但数字化升级的企业，并没有想象中那么熟悉互联网。于是，能帮助企业数字化升级的咨询与实施辅导服务，会成为一个新的热门机会。其七，远程办公软件与 SAAS 体系。有目共睹，而在疫情之前，一直被低估。其八，移动办公设备。笔记本或者能帮助移动办公的 3C 数码插件产业以及云产业，将迎来机会，大量企业会认知到，在非常态格局下，人手一个台式机的悲催。笔记本的全球出货量在拐点，但智能手机和平板仅能满足轻办公需求，有可能疫情后，考虑移动办公会是企业设备采购的一个决策倾向。其九，基于备灾的 IT 升级解决方案。尽管和疫情无关，但微盟删库，客观提醒企业 IT 运维的备灾何等重要，为企业提供 IT 备灾解决方案会是机会。其十，文娱游戏。用户时间在哪里？商业利益就在哪里。其十一，MORE疫情，并不能简单看作疫情，可以在线化的商业模式或者服务，并不会因为疫情而突然产生，在绝大多数领域，疫情缔造的是限制场景，而在线化成为限制场景得到加强体验或者不得不体验的手段。期待疫情后，中国创新者与创业者们能够深度思考在线化为何，如何形成商业价值，以及如何价值交付。疫情不会是常态，但基于非常态的疫情，达成在线化商业模式与服务的挖掘，却是一项常态而且可持续的中远期工程！景功能有着太多槽点这是不折不扣的机会。至于作为平台角色去改变？还是作为 SAAS 角色去改变？均有空间，唯一的不确定性是 K12 领域是有着行政壁垒的特殊产业，非寻常人等脑补一下就可缔造奇迹。其五，远程健身。空无一人的健身会所，很好解释了 KEEP 等远程健身 APP 使用时长的提升。健身是刚性需求，而疫情形成大量用户不得不使用健身 APP 去体验远程指导的场景。当然，远程健身缺少了周围一群肌肉猛男撸铁的氛围，但是胜在随时随地且轻巧灵便。5宅生活的生活与消费形态到底如何？让我们记录下对 2020 疫情期间的观察：消费观察：宅生活催生的新风口过年期间朋友圈最流行的就是晒出新年旅游路线：卧室一日游、客厅豪华沙发一日游、卫生间游艇半日游。很多人的状态基本上是吃饭-玩手机-睡觉，正印证了每逢佳节胖三斤的铁律。也因此赘肉来的太快就像龙卷风，很多人开始寻求宅家减肥之道，KEEP、FITTIME、好轻等 APP 化身健身教练，吹起了一股居家减肥风。宅家生活一：吃睡吃睡过大年，一边长肉一边减疫情的肆虐让今年的年味儿少了一些喜悦多了不少焦虑，各家各户纷纷取消了走亲访友。除此之外假期的延长也让更多人终于有时间为家里人一展厨艺。春节期间，一股凉皮热迅速在朋友圈和抖音短视频刷屏，全民做凉皮成为春节假期独特的年味儿。宅家生活五：防控疫情宅在家，做饭做菜给爸妈2020 疫情使得大部分企业无法正常开业工作，因此云办公成为企业员工的现状，满足了很多人心中完美的办公环境。在线工作远程办公工具也迎来了高光时刻：钉钉、企业微信、飞书等成为了各大企业云办公的必备工具。宅家生活六：返程开工要隔离，在家办公解心急自从疫情开始，人们陷入了无声无色的口罩焦虑，除了在家外，只要出门不戴口罩就会引来别人异样的目光和不自觉地防范。我们从未想到口罩竟然会成为最稀缺的物资，口罩上热搜宅家生活七：疫情防控需谨慎，全民口罩焦虑症非常时期，不出门就是不添乱。宅家生活最享受的时刻便是躺在床上安静追剧刷短视频了，春节期间各视频平台和短视频在线娱乐异常活跃。同时多部电影相继撤档之时，贺岁电影囧妈与字节头条合作免费上线，为全国民众带来了新的观影体验。宅家生活八：追剧追影短视频，宅家生活多姿态受疫情影响，全国各地学校、培训机构开学时间一推再推，不过教育部随即提出停课不停学的号召，鼓励利用互联网平台在线学习。一时间大量用户集中涌入，线上教育迎来大爆发。宅家生活二：学生开学遭推延，线上教育漏补填肥宅的生活不止眼前的吃喝，还有游戏和娱乐。受疫情影响全国人民响应号召不出门，如何排除心中憋闷，游戏娱乐成为了舒心解压的方式。例如：国民手游王者荣耀春节期间重回巅峰；腾讯旗下另一火爆手游和平精英还一度因为服务器崩溃登上微博热搜。宅家生活三：足不出户家中坐，开黑上分不寂寞受疫情管控影响，全国各地都进入紧急状态限制民众出行，春节消费最高的不再是餐饮、电影等热门场景。生鲜品消费需求成为各家各户的首要难题，线下消费低谷引发了电商消费的高潮。春 节期间电商平台订单迅速增长，其中京东民生类商品成交额增长 154%，口罩等健康产品也大幅增长。宅家生活四：疫情管控事态严，电商平台供应全6 N95 口罩成为了这个春节的热门关键词。