2020年双十一专题报告：天猫GMV高达4982亿，双十一再创新纪录.pdf

2020年 11月 12日证券研究报告证券分析师何沛滨投资咨询资格编号： S1060520100001邮箱： HEPEIBIN951PINGAN研究助理张功一般从业资格编号： S1060119010028邮 箱： ZHANGGONG687PINGAN徐勇投资咨询资格编号： S1060519090004邮箱： XUYONG318PINGAN平安证券研究所2020年双十一专题报告天猫 GMV高达 4982亿，双十一再创新纪录行业评级商贸零售 强于大市（维持）交运 强于大市（维持）电子 强于大市（维持）2导读： 双十一规模持续扩大 ， 补贴优惠主导本次活动 。 相比于往年双十一极其复杂 、 繁琐的优惠方式 ， 2020年的双十一与 618玩法较为相似 ， 各平台更多突出直接补贴 、 优惠的概念 ， 而简单化的参与方式对购物节热度的提升作用更为明显 。 若假设阿里系 、 京东双十一期间合计拥有 85%的市占率 ， 则 2020年全网 GMV（ 11月 1-11日累计 ） 将有望超过 9000亿 。 参与平台增多 ， 各玩家均获优异成绩 。 本次双十一 ， 除天猫 、 京东等零售平台外 ， 抖音与快手等短视频平台也加入盛宴 。 天猫平台 （ 11月 1-11日 ） 累计 GMV达 4982亿 ， 较 19年双十一当天 （ 11月 11日 ） 数据同比 +85.6%（ 同周期口径 +26.1%） ， 新增三天大促 、 参与品类增多 、 直播火热或是高增速的三大诱因 。 京东平台 GMV达 2715亿 ， 同比 19年提升 32.8%， 玩法简单化 、 自建物流优势 、 京超和京喜等非传统核心业务爆发推动整体增速走高 。 苏宁双十一当天订单量同比 +75%、 重点品类销售表现出色 ， 3C家电 、 美妆品类销量均同比大幅提升 。 拼多多并未公布双十一期间的 GMV， 但活动期间依然加码百亿补贴 ， 其中包含iPhone12， 成功维持自身曝光度 。 此外 ， 抖音 、 快手通过直播切入电商 ， 年内带货 GMV大幅提升 ， 但各家平台仍在积极夯实自身供应链 ， 将自身庞大的流量加速转化为平台收益 。 供给需求两端参与度高 ， 但尚未达到 “ 三赢 ” 状态 。 我们认为 ， 本次双十一增速较高的背后原因是供需两端较高的参与度 。 从商品供给端看 ， 受疫情冲击 ， 消费领域前三季度营收增速较 19年同期明显下滑 ，但线下零售特别是百货 、 购物中心等综合业态恢复速度较慢 ， 促使商家端转向线上寻求回血 。 从商品需求端看 ， 线上零售增速维持高位 、 占比快速提升 ， 证明居民消费习惯因疫情而加速向线上转移 ， 促使 618、双十一等购物节的关注与参与度也大幅提升 。 虽然本次双十一商家端 、 消费者端参与度均有望创下新高 ，但近年来双十一活动方式争议不断 ， 近期出台的反垄断法规也直指平台经济 。 电商平台或仍需重新思考经营策略 ， 以提高双十一满意度 ， 并避免触碰反垄断红线 ， 努力打造平台 、 商家 、 消费者 “ 三赢 ” 模式 。3导读： 美妆 、 手机为双十一头号战场 ， 关注国货美妆与 5G手机潮 。 化妆品是本次双十一的重要战场 ， 目前外资品牌依然主导着护肤品领域 ， 但华熙生物旗下润百颜 、 贝泰妮旗下薇诺娜等国货品牌依然取得高速成长 。而在彩妆领域 ， 完美日记 、 花西子等新锐国货通过高颜值低价爆品的打造 ， 成功反超外资品牌 。 3C家电特别是 5G手机是双十一另一核心战场 ， 华为 、 苹果均在 10月份发布新旗舰机后 ， 5G手机成为本次双十一的主流机型 。 但线下零售依然是手机销售的主要渠道 ， 我们预计线下门店将逐步向销售 、 售后和客户体验一体化的服务转型 ， 而中间经销商层级会逐步被压缩让利 ， 渠道更加扁平化 。 快递与电商 ， 互相成就 ， 携手同行 。 随着影响力的不断扩大 ， 双十一也使得每年 11和 12月成为快递行业的旺季 ， 期间行业收入和业务量水平都明显高于年均值 ， 而且偏离值越来越大 。 国家邮政局数据显示双十一当天快件量同比 +26.2%， 预计双十一后五天快件量将同比 +28%。 随着网购规模的扩大 ， 消费者在对价格要求的基础上增加了便捷 、 时效的要求 。 然而这背后是快递企业的持续让利 ， 快递单价下降 、 企业盈利承压 。 但双十一也促进快递行业改革 ， 行业主管部门加强关注与保障 、 企业加速智能物流设备的研发和投用 ， 反过来又进一步促进了电商的繁荣 。 投资建议： 1） 零售 ： 电商行业仍将维持快速增长 ， 反垄断法对头部平台核心竞争力影响或有限 ， 我们依然看好阿里巴巴 、 京东 、 拼多多 、 苏宁等头部电商平台的成长 。 2） 美妆： 行业景气度高 ， 国货品牌快速崛起 ， 我们认为珀莱雅 、 华熙生物 、 完美日记等线上营收占比高的知名国货品牌具备长期的投资价值 。 3）电子 ：随着 5G手机价格下探至千元机 ， 5G手机的渗透率有望逐步提升 ， 我们中长期看好苹果产业链核心供应商的业绩表现 ， 建议关注立讯精密 、 歌尔股份 、 信维通信 、 东山精密 、 鹏鼎控股和领益智造等 。 4）交运： 快递行业受益于电商高增长 ， 我们推荐顺丰控股 ， 公司时效件领域优势明显 ， 业务量增速领跑行业 ， 企业多业务条线同步成长 ， 长期发展潜力大 ， 具备较大的上升空间 。 风险提示： 1、 宏观经济增速下行 ， 消费环境持续低迷的风险 。 2、 国内疫情防控长期化的风险 。 3、 行业竞争加剧的风险 。 4、 行业监管加强的风险 。Contents02 参与平台增多，各玩家均获优异成绩01 双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动03 供给需求两端参与度高，但尚未达到“三赢”状态04 美妆、手机为双十一头号战场，关注国货美妆与 5G手机潮05 快递与电商，互相成就，携手同行51.1 2020年双十一当天全网 GMV达 3300亿 ， 阿里系电商仍为主导双十一起于 2009年 ， 十余年间全网 GMV从不足 1个亿快速上升至 2019年的 4101亿 ， 年复合增速超 100%。 根据星图数据 ， 2020年双十一当天全网 GMV为 3329亿 ， 并且阿里巴巴仍是双十一活动的主导者 ， 19年 、 20年双十一当天市占率均接近 60%。 由于本次双十一中天猫新增 11月 1-3日三天大促 ， 地位与 11日当天相当 ， 因此分散了以往集中于双十一当天的海量成交 ， 我们认为这也是本次双十一当天全网 GMV有所回落主因 。 因此 ， 我们也建议留意此次天猫以及全网 GMV数据在统计口径上的可比性 。 历年双十一全网 GMV、同比增速（双十一当天数据）数据来源：星图数据，公司公告，平安证券研究所一、双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动 2020年双十一当天市占率分布天猫 +淘宝 , 59%京东 , 26%拼多多 , 6%苏宁 , 3%其他 , 6%3,143 4,101 3,329 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0500100015002000250030003500400045002016 2017 2018 2019 2020双十一全网 GMV（亿元） 同比61.2 对比 19年 ， 本次双十一玩法简单化 ， 突出直接补贴 、 优惠概念相比于往年双十一极其复杂 、 繁琐的优惠方式 ， 本次双十一各平台更多突出直接补贴 、 优惠的概念 。 19年双十一 ， 各平台均推出一系列社交小游戏 ， 消费者达成一定成就后方可获得红包与优惠券 。 但 20年双十一相关概念被大幅弱化 ， 消费者无需费时费力再获得补贴 、 满减等 ， 补贴范围与力度 、 平台满减起点等也更利于消费者 。 此外 ， 商品优惠力度较强的直播模式的地位也更为突出 ， 除李佳琦 、 薇娅等专业主播依旧火热登场外 ， 大量明星 、 公司高管也开设直播间提供优惠商品 。 19、 20年各平台双十一部分重点活动对比数据来 源 ：各个平台网站， 平安证券研究所一、双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动天猫 京东 苏宁 拼多多19年 20年 19年 20年 19年 20年 19年 20年社交小游戏盖楼大挑战、愿望清单抽奖免单养猫获取 20亿红包全民养红包、锦鲤红包全民养鲸鱼、小苏农庄 日常小游戏 日常小游戏补贴优惠 购物津贴美妆对价免税店，房、车、吃喝玩乐领域也提供优惠商品百亿补贴 双百亿补贴计划线上平台、线下苏宁店顾客均可享受百亿补贴日常百亿补贴加码百亿补贴，部分产品的补贴力度提升至50%-60%平台满减 满 400减 50 满 300减 40 满 300减 40直播 李佳琦、薇娅直播名气度最高除李佳琦、薇娅外，还有 300位明星 +400位总裁直播300位明星 +500位总裁直播罗永浩、贾乃亮领衔的超级买手直播间71.3 简单化玩法提高参与热度 ， 全网累计 GMV或达 9000亿简单化的参与方式对购物节热度的提升作用更为明显 。 在本年度 618期间 ， 直接化 、 简单化的参与方式 （ 简单明了的消费券 、补贴 、 减价代替了耗时耗力 、 极其复杂的游戏与红包 ， 大幅降低了消费者获取最低价的难度 ） 进一步刺激了消费者的参与热情 ， 全网 GMV同比 +43.8%， 增速较 19年大幅提升了 32个百分点 。 虽在消费券发放力度上略有不足 ， 但本次双十一补贴与满减力度并无区别 、 折扣获取上也相对容易 ， 而参与活动商品数等数据又优于 618， 对规模增长的促进作用也将较为明显 。全网累计 GMV有望达到 9000亿： 本次双十一 （ 11月 1-11日 ） ， 天猫 GMV可比口径同比 +26.1%， 京东 GMV同比 +32.8%。 若假设阿里系 、 京东双十一全程合计拥有 85%的市占率 （ 与本次双十一当天占比一致 ） ， 则 2020年全网累计 GMV将有望超过9000亿 。 618全网 GMV、同比增速数据来源：公司网站，星图数据，平安证券研究所一、双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动 2020年 618活动以消费券、补贴、减价为主20年618 天猫 京东 苏宁 拼多多消费券 /红包 超 140亿 超百亿 20亿云店红包 大额现金红包、消费券补贴 非常 6免 1 百亿补贴 J-10% 百亿补贴继续加码满减 满 300减 40 满 300减 40 满 300减 30 无需凑单商品筹备 1千万款以上折扣商品 2亿件5折商品 “千百万” 爆款计划 现货销售无需预购1537.22844.73180.84573.385.1%11.8%43.8%0%20%40%60%80%100%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0002017 2018 2019 2020618全网 GMV（亿元） 同比增速，右轴Contents02 参与平台增多，各玩家均获优异成绩01 双十一规模持续扩大，补贴优惠主导本次活动03 供给需求两端参与度高，但尚未达到“三赢”状态04 美妆、手机为双十一头号战场，关注国货美妆与 5G手机潮05 快递与电商，互相成就，携手同行92.1 天猫新增 3天大促 ， GMV达 4982亿本次双十一 （ 11月 1-11日 ） ， 天猫平台累计 GMV达 4982亿 ， 较 19年双十一当天 （ 11月 11日 ） 数据同比 +85.6%。 若按按照同周期 、 同口径比较 ， 本次双十一 GMV同比增长了 1032亿 、 增速为 26.1%。 新增三天大促： 2020年天猫双十一最大的创新在于新增 11月 1-3号的三天大促 ， 地位与双十一当天相当 ， 这有利于天猫平台提前吸引消费者驻足消费 、 提前下单与收货 ， 并给予商家更多促销和补货的机会 ， 进一步刺激成交额增长 。 参与活动的商品范围进一步扩大： 除服装 、 美妆 、 3C家电等传统双十一大促商品外 ， 本次双十一天猫平台推动更多房 、车 、 吃喝玩乐等领域的商品参与活动 。 双十一全过程中 ， 超过 450个品牌在天猫上成交额过亿 。 直播带货依然是重中之重： 19年双十一李佳琦 、 薇娅在淘宝直播创下年内带货记录 ， 本次双十一首日 ， 两人单场带货GMV均超 30亿 、 累计观看人次超 1亿 ， 再次创下新纪录 。 此外 ， 数百位明星 、 公司高管也开设直播间 ， 扩大直播受众 ，并提高商品购买率 。 天猫双十一 GMV、同比增速（ 19年及以前为双十一当天， 20年为 11月 1-11日）数据来源：公司公告，平安证券研究所二、参与平台增多，各玩家均获优异成绩 本年度天猫双十一活动主要亮点天猫双十一亮点活动时间延长 新增 11月 1-3日三天大促重点商品优惠 美妆对价免税店，房、车、吃喝玩乐领域也有优惠商品折扣与红包 全场满 300减 4020亿红包直播 除李佳琦、薇娅外，还有 300位明星 +400位总裁直播2,135 2,684 4,982 26.9% 25.7%85.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002016 2017 2018 2019 2020GMV（亿元） 同比102.2 京东主打简单化 ， GMV达 2715亿本次双十一 ， 京东平台 GMV达 2715亿 ， 同比 19年提升 32.8%， 近三年来增速节节攀升 。 重补贴 、 优惠 ， 消费者可直接比价： 京东平台在 19年双十一期间曾大力推广养锦鲤红包的小游戏 ， 消费者获取优惠的途径较复杂 。 但本次双十一京东更突出补贴优惠概念 ， 推出超级百亿补贴和超省百亿消费券两项百亿补贴计划 ， 并直接展示商品的预估到手价 ， 便于消费者直接明了进行比价 。 继续发挥自建物流优势： 京东物流在全国拥有 750多个仓库 、 1800万平方米仓储总面积 ， 大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎 100%覆盖 。 通过在全国 32个省市自治区 、 近 200个城市中 ， 将预售商品前置至离消费者最近的快递站点 ，双十一活动首日京东第一单仅 6分钟即送达 ， 自建物流优势明显 。 京东超市 、 京喜等非传统核心业务实现爆发： 双十一当天 ， 开场 5分钟京东超市成交额同比增长 10倍 ， 前 10分钟超 3000个品牌成交额同比翻倍 。 开场 30分钟 ， 京喜全平台订单突破百万单 、 多个产业带成交额整体保持在 5倍以上高速增长 。 京东双十一 GMV、同比增速（ 11月 1-11日）数据来源：公司公告，平安证券研究所二、参与平台增多，各玩家均获优异成绩 本年度京东双十一活动主要亮点京东双十一亮点补贴 双百亿计划、头号京贴（跨店 满减）消费便利 直接显示预估到手价，免除繁 琐计算直播 300位明星 +500位总裁直播物流准备 预售商品前置，预计备货量总 计超过 12亿件商品1,271 1,598 2,044 2,715 25.7% 27.9%32.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%0500100015002000250030002017 2018 2019 2020GMV（亿元） 同比