2020-2021三大平台种草力研究报告.pptx

2020-2021三大平台种草力研究报告,目录,01,02,03,04,种草内容生态差异对比,品牌种草攻略品类指南,内容种草现状l 内容种草的定义 l 内容种草的价值 l 种草内容生态盘点,品牌种草攻略平台指南l 三大平台特色种草玩法汇总 l 三大平台特色种草方式 l 三大平台种草归因,l 各品类最具种草力内容分布l 各品类最具种草力的内容表达形式分布l 各品类影响用户拔草的关键因素分布,l 三大平台内容生态差异对比l 用户对种草内容的偏好 l 种草内容创作者特点分析 l 用户种草行为剖析,01.内容种草现状,l 内容种草的定义 l 内容种草的价值 l 种草内容的组成要素,内容种草是影响购买行为的关键步骤,67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,74.0%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买,通过某一物品的相关内容占有消费者心智的过程，在人的心里种下想要去买这个物品的想法，是电商交易里的重要一环，更是影响购买行 为的关键步骤。,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,不同渠道各具特色、种草内容各有千秋,01,内容格式、形式多样， 强关注与推荐机制下， 创作者与用户间构建了 强粘性关系，利于产品 复购、品牌忠诚、长效 而深度的种草,双微,直观呈现、直给特点， 用户带着消费目的而 来，内容带着销售目 的迎接，推动种草向 转化的进阶,电商,04,02,短视频,偏娱乐性内容吸引 大众视野、强推荐 机制获取更多信息， 创意内容视频化呈 现，有利于快速种 草，冲动转化,专业化标签、真实感 内容、趣味化呈现， 丰富的好物测评与分 享内容助力基于粉丝 兴趣爱好之下的日常 生活种草,03,社区,备注：以上仅为部分举例，排名不分先后,社交平台是用户获取种草内容的主要来源,随着多类社交平台的发展，优质内 容成为品牌信息输出、用户商品信 息获取的重要途径。其中明星、红人所发的品牌/商品 内容，正越来越深刻地影响着大众 的消费决定与倾向,传统媒体 广告,网络红人 推荐,朋友推荐,社交平台内 普通用户推荐,社交平台 广告,电商平台 搜索,明星推荐,获取商品或品牌信息的主要来源分布,据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 据周期：2020年8月,注：网络红人推荐指社交平台的KOL、KOC等具备一定影响力的内容创作者所推荐的商品 社交平台广告指社交、短视频平台内的开屏、banner等位置投放的品牌或产品硬广 传统媒体广告指在报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体投放的广告社交平台内普通用户推荐指社交平台内不具备影响力的素人用户推荐的内容,种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的一个过程,快速引爆,心智占有,收获销量,提高认知,获得信赖,NO.1,NO.2,NO.3,NO.4,NO.5,大量的种草内容通过 多种角色，多样的展 现，向用户传递商品 信息，快速提升热度， 形成渗透传播。,大量KOL/KOC在某时 间段集中推荐产品某 亮点，高频且集中的 曝光给用户留下印象。,自用、体验晒单、良 心推荐 各式创作 者从多角度出具商品 “说明书”，信赖驱 动深入了解。,种草内容对产品长期 有效的呈现是“拔草” 的强推力，促进用户 缩短决策时长、达成 交易。,透过内容对产品卖点 的传递、多种场景设 置等多方融合，激发 用户想要拥有、搜索 购买的欲望。,组成种草内容的三大要素,01创作主体,02获取场景,03格式与形式,除了身份各异的内容创作者、丰富多样的内容格式与表达形式，用户还需要同时具备多元的内容获取通路这些均是影响用户被种草的重要因素！,洞察：社交场景下的种草内容兼备社交+电商双重属性,种草内容,社交属性社交关系下的种草内容 占领用户心智,电商属性社交关系下的二次创作 形成再次转化,分享生活好物沟通使用感受 共享产品信息,同款产品/偶像同款主动寻求产品相关内容 产品使用反馈促成转化,种草内容生态差异对比,l 三大平台内容生态差异对比l 用户对种草内容的偏好l 种草内容创作者特点分析l 用户种草行为剖析,02,三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况,l 微博：各垂类齐头并进，场景覆盖全面部分垂类账号为其他平台的数倍，在数量优势下 美妆/美食/亲子等内容场景搭建更全面,l 小红书：女性定位催生美妆垂类发展女性聚焦使得美妆类KOL数在站内稳居榜首，不 同年龄层女性的需求更促进了美食与母婴的发展,l B站：科技等男性垂类发展迅猛超半数的男性用户推动了技术型数码3C内容创作 者的持续增长，男性垂类内容蓬勃发展,2020年6月各平台主要垂类账号数量占比分布,数据来源：指数研究院数据范围：各平台TOP10000账号数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号,B站,微博美妆,美食,小红书母婴,汽车,数码3C,9.3%,11.1%,13.6%,31.1%,34.9%,45.7%,25.8%,5.3%15.8%,7.4%,25.6%,26.2%,汽车：7.4%,43.5%,微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内容增量,7.6%,7.8%,8.2%,17.4%,60.8%,74.2%,纯文字,纯图片,音频,中长视频,图文组合,短视频,各类内容格式受欢迎程度分布情况,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月数据来源：指数研究院数据周期：2019年7月1日-2020年6月30日,2020年上半年微博、小红书各垂类TOP30账号不同格式内容增量及增速,6.3%,5.9%,6.8%,4.7%,4.6%3.8%,5.0%,3.9%,3.1%,3.3%,4.1%,1.7%,3.5%,5.1%,2.5%4.3%,5.3%,4.6%,2.3%,2.2%,小红书,微博,数码3C,汽车视频格式,美食图文格式,美妆,母婴,三大平台被种草用户在主要垂类内容的互动情况分布,l 微博KOL与粉丝的强粘性关系使得用户在点赞表示喜爱的同时，也会积极评论，具备很强的深度互动意愿与意识，而评 论是对内容产生兴趣、被产品深度种草的强烈信号之一l 小红书的美食内容教学类居多，用户的注意力更多的集中在技能学习，互动形式多以点赞、收藏为主l B站的互动主要以弹幕及“一键三连”（点赞、投币、收藏）为主，评论的比重相对降低，因此赞评比较其他平台更高,数据来源：指数研究院数据周期：2020年5月1日-6月30日研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高,2020年5月-6月各平台各垂类TOP30账号赞评比（n：1）,美妆美食,微博,数码3C 小红书,汽车母婴B站,19.9:1,26.3:1,27.5:1,7.8:1,2.7:1,15.8:112.2:110.9:1,8.8:1,3.5:1,2.9:1,7.3:1 11.4:1,4.1:1,三大平台核心内容垂类的粉丝分布情况,2020年6月各平台各垂类TOP30账号粉丝数量占比分布,l美妆、美食作为日常生活中的高频消费品，其相关内容有着深厚的“群众基础”，在各个平 台都是粉丝关注的主要品类，多元内容形式已逐渐成为其内容的特色之一；l母婴是一个“挑选”用户的品类，微博大基数用户、小红书的女性聚焦为母婴类内容积累了 大量的用户，为关注母婴的群体搭建了信息获取、交流的平台；l数码3C、汽车等内容与性别、兴趣关联度较大，因此各平台粉丝分布差异明显。,31.9%,27.9%,14.5%,13.4%,12.3%,美食,美妆,母婴,数码3C,汽车,29.5%,6.8%,38.0%,25.6%,33.0%,51.7%,12.8%,1.8% 0.7%,数据来源：指数研究院数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号,为购买相关产品收 集信息,了解行业信息,了解新品动态,学习相关技能,被种草用户获取不同垂类内容的主要诉求分布,l 对于用户而言，与消费关联度较大的垂类内容为用户了解甚至购买相关产品提供了强有力的信息，成为其最终消费的重要影响因素之一；l 用户对美妆、母婴等垂类技能学习诉求较高；而数码3C、汽车等垂类因技术、产品等更新换代较快，诸多用户通过线上内容关注其行业信息。,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,关注喜欢的某一网 络红人的动态,兴趣爱好,娱乐休闲,美妆,母婴,美食,数码3C,汽车,用户经常浏览以下垂类内容的原因分布情况实用性,娱乐性,三大平台被种草用户如何分布？ 种草用户如何细分？用户更容易被什么内容种草？三大平台有何差异？,更多的用户在微博、小红书上被种草,l微博凭借大体量、大众化的用户优 势，被种草用户男女比率较为均匀,lB站极具优势的游戏、科技等特色 文化吸引了大量男性用户,l小红书中女性种草用户相对较多,50.3%：49.7%,52.2%：47.8%,47.5%,：52.5%,20.4%,49.8%,16.2%,79.6%,50.2%,83.8%,被种草用户在各平台的分布及男女比率,未被种草过的用户,曾被种草过的用户,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,各平台年轻用户最具消费欲望也最容易被种草,各平台被种草用户的年龄比率分布l 90后-05前（18-29岁）的用户作为社会的消费主力之 一，在各平台均为最常被种草的用户群体l 微博的90后-05前（18-29岁）用户占比高达51.5%， 年轻活跃而具备强消费需求与能力的用户助力微博内容 种草深度广度兼备,微博B站小红书18岁-24岁25岁-29岁30岁-34岁35岁-39岁40岁-49岁,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,用户消费行为细分下，各类用户特点及种草内容偏好,产品种草偏好细分用户占比情况及性别差异,男性TOP3：品牌党、口碑党、价格党 女性TOP3：口碑党、颜值党、品牌党,随着大众消费观念的愈加理智，性价比、 口碑等软性指标成为产品选择的关键因素； 在此基础上进一步考虑品牌、价格等维度,用户是男性还是女性决定了种草的侧重点： 男性更理智，对于品牌、价格等极为关注， 而在女性眼中，颜值也是产品重要组成部分,口碑党品牌党 价格党 颜值党 跟随党 成分党 粉丝党 技术党 小众党 猎奇党,男,女,44.4%,43.6%,37.8%,33.2%,27.4%,26.6%,22.2%,21.4%,18.0%,5.6%,基于产品种草最关注要素的用户类型分布,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,用户通过三大平台被种草的内容获取途径,明星发布+热门推送+KOL发布,UP主发布+平台推送,KOL发布+明星发布+自行搜索,各平台用户更容易被种草的内容获取渠道分布,20.3%,43.8%,45.6%,56.3%,61.0%,63.8%,关注的明星发布,平台推送,偶然看到,自行搜索获取,平台热门推送,18.0%,27.1%,45.3%,50.6%,62.1%,67.2%,关注的UP主发布,平台推送,偶然看到,自行搜索获取,平台热门推送,指标说明：1、平台热门推送：平台根据热度推送的热门内容；2、平台推送：平台根据用户过往的浏览记录或兴趣爱好推送的相关内容 数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月,关注的KOL发布,关注的明星发布,16.8%,31.6%,44.5%,48.7%,54.4%,62.9%,关注的KOL发布,平台推送,偶然看到,自行搜索获取,平台热门推送,关注的明星发布,关于种草，用户更喜欢真实且原创的内容,用户对各平台种草内容 创作来源偏好TOP5,B站喜欢的UP主发布 该品类知名UP主发布喜欢的UP主发布评论区中其他粉丝讨论 品牌官方账号发布,02,微博/小红书喜欢的明星发布评论区中其他粉丝讨论品牌官方账号发布 喜欢的网络红人发布该品类知名网络红人发布,01,明星和红人均具备一定的影响力，因此不论哪个平台，用户 都最容易被明星/红人发布的产品或品牌相关内容种草高粘性的用户带来了积极的参与与反馈，微博、小红书用户 也会被评论中粉丝讨论的内容种草品牌官方发布的内容具备权威性、专业性等特点，是用户获 取产品内容的主要渠道之一，微博和小红书的品牌官方账号 较为活跃，具备种草优势,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,用户更容易被使用效果展示和商品解读类内容种草,设定商品使用人群（如微胖女孩）,TOP1展示商品使用效果,以创意、趣味方式测评商品,以创意、趣味方式测评商品,全方位解读商品特点,全方位解读商品特点,TOP2,TOP3,TOP4设定商品使用人群（如微胖女孩）,TOP2,TOP3,TOP4,设定商品应用场景（如春日出游口红推荐） TOP5,l 商品使用效果展示为用户判断商品适用性、品质等提供了最直观的辅助，是最具种草力的内容场景l 微博用户对于微博内容的娱乐需求高，且平台内内容丰富多样，创意、趣味的内容更易脱颖而出l 用户对小红书和B站产品内容需求以实用为主，且抱有一定目的性，因此全方位解读商品的内容更具种草力,TOP5设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,不同品类的产品和平台的内容特点影响了种草的效果,想要了解某一类商品时自行搜索的内容 尤其是喜欢的明星所发的展示商品使用效果的内容美妆个护,食品饮料,平台根据过往浏览记录推送 喜欢的网络红人发布的分享该产品体验感受的内容,数码3C平台根据过往浏览记录推送 品牌官方账号发布的全方位解读该数码产品特点的内容,汽车平台所推送的关注的红人/明星所发布的 内容下方评论区讨论的分享该商品使用感受的内容,平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容 尤其是喜欢的明星所发的分享商品使用感受的内容母婴,日用百货平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容 尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容,平台所推送的关注的红人/明星所发布的 尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容鞋包服饰,品类说明：日用百货泛指家庭日化用品，如家庭清洁及家庭护理用品（消毒液、洗衣液、卫生纸、清洁剂、驱蚊器、香薰等） 数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月,哪些人是种草内容的创作者？ 他们的种草特质是什么？他们对用户的种草方式和价值有何不同？,内容种草之 5 大“种”草角色,社交场景下，除“被种草”的人用户外，内容种草还包含了五种重要的“种”草角色,5大“种”草角色,明星,KOL,品牌蓝V,KOC,大众素人,已形成了各具特色的种草方式,各“社交”主体的种草方式和价值有明显区隔,l 创意内容将晦涩难懂的内容/ 产品有趣呈现，加深用户对 产品的理解，专业又具趣味,内容特点,种草价值,l 短时间内助力用户对产品有 全方位理解，结合用户信任 优势，可加快拔草速度,唤起兴趣及购买冲动,l 代言商品、自用好物分享是 主要种草内容，结合自身标 签与工作性质突出产品效果,内容特点,种草价值,l 明星形象/自带影响力可有效 解决背书、信任问题，建立 品牌认知，get同款也是推力,建立模仿与想拥有的欲望,l 从科学角度对产品进行说明， 细分用户人群，从故事切入讲 述品牌及产品的发展历程,内容特点,种草价值,l 专业化说明帮助用户进一步 明确需求与契合度，感性故 事+服务保障唤起购买行为,科学说明推动用户下单,l 真实的使用体验、朴实的推 荐理由，没有太多专业词藻 却最直观的讲述了产品感受,内容特点,种草价值,l 真实是KOC种草最大的魅力 之一，真实使用、真实感受 获得了大众的真实信赖,大众点评式内容下的安全感建立,明星,KOL,品牌,KOC,明星特质种草相关品类，真实人设“带货”特色领域,经得住镜头“检验”的好肤质美妆护肤类产品,明星特质自带 种草属性,真实人设助力 特色“带货”,街拍达人、机场时尚，走在潮流前沿鞋服配饰,秀场常客、时尚宠儿、高收入人群奢侈品,特殊的工作属性及工作环境为“明星”这个职业带 来了很多的标签，这些标签为明星种草奠定了基础,舞台外的真实人设不仅更加真实、接地气，更是粉丝及 大众对其在某领域专家属性的认可，自带带货属性,住所私密性高、地理位置较好房产,明星,明星对用户的内容种草多数都可以成功,0.6%,5.4%,10.0%,31.8%,38.6%,46.0%,53.2%,无感,立即购买,默默收藏该内容,向别人强烈推荐,积极参与内容互动,在评论中表明被种草,搜索相关信息深度了解产品,取关该网络 红人或明星,明星发布的内容包含产品信息时的用户反应,65.6%,67.8% 搜索产品信息,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,各 平 台 用 户 会 出 现 不 同 行 动 甚 至 积 极 寻 求 二 次 种 草,明星,明星真实人设下分享自用产品是最有效的种草内容,自用好物 推荐形式,生活场景 分享形式,工作场景 分享形式,作品 宣传,品牌代言与圈内 广告好友互动,新闻时事 发声,用户对于明星所发内容的类型偏好分布情况明星自带的光环与神秘感，使其所发布的生活类内容大受欢迎，56.0%的用户在日常生活中最容易被明星发布的内容种草分享推荐的自用好物更是经常成为商品或品牌界的“网红”代表,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,明星76.4%的用户会选择在微博关注明星69.3%的微博用户更容易被明星发布的内容种草67.9%的微博用户更偏爱明星日常生活类的内容对于用户而言，明星发布的分享、 展现日常、KEEP REAL类内容更 真实，也更容易获得喜爱与信赖,明星的部分特质或标签有助于提 高大众的喜爱程度，尤其是一些 具备健康、积极向上属性的特质， 不仅有利于提高明星自身欢迎度， 且其所发的“好物”相关内容极 具种草力，也极大地提高了用户 对相关品牌的好感度、缩短了决 策周期，有利于品牌社交资产的 快速积累。,具备积极健康等特质的明星，其种草内容更具影响力,正能量,情商高,热爱运动,高知、学霸,健康养生,有才华,风趣幽默,文艺,努力勤奋,霸道总裁智商高,吃货,硬汉 青春阳光,古灵精怪贤妻良母 傻白甜,独立有想法 居家好男人“锦鲤” 草根老干部,又A又飒 甜美可爱,团宠,御姐开朗热情 接地气 暖男行走的荷尔蒙高冷禁欲 耿直,沙雕,呆萌,怕老婆 忠厚老实,团欺,大智若愚,具备不同特质/标签明星的用户喜爱度及内容种草力的关系,明星的内容 种草影响力,高,用户对明星的喜爱程度高,低,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,明星,与产品高契合的代言明星将成为内容种草的“引爆点”案例：华为nova7易烊千玺,“加分选项”很多用户因“易烊千玺”而关注 到华为新品，并因此下单，甚至 因此对产品/品牌好感激增,明星对于产品宣传、内容种草、甚至是销售转化有着不可忽略的作用，高好感度、 与产品高契合度的明星助力产品强势“出圈”,产品“标签”2020.05-06华为nova7品牌全部评论 中“易烊千玺”是绝对的高频词，已 成为产品的强势“标签”之一,449,471,802,881,1156,21812032,2335,2953,4510,#华为nova7#易烊千玺#一心一意，易烊千玺#易烊千玺开箱#易烊千玺表情#易烊千玺超话#华为nova7发布会#易烊千玺朋友请听好#易烊千玺在nova星等你#,2020.05-06 华为nova 7评论话题提及量TOP-10“易烊千玺”相关占据了8个席位#千玺在nova星等你#,数据来源：指数研究院数据周期：2020年5月1日-6月30日,明星,KOL的内容种草多凭借内容和产品取胜,NO.1,语言风格激发了产品兴趣,NO.2,红人在网络上热度高,NO.3,内容表现形式极具创意性,NO.4,品牌知名度高,NO.5,该商品为新品,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,NO.2,全方位的产品解读,NO.1,创意、趣味的展现形式,NO.3,深入浅出的知识点“讲解”,用户被KOL 种草的主要因素,KOL内容种草的 独特“魅力”,NO.4,短时间内的大量用户关注点输出,KOL,57.1%用户关注某KOL的最主要原因是该KOL所发内容真实性高,KOL内容的真实性和实用性是种草的根本,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,47.8%用户关注某UP主的最主要原因是通过其内容学习相关技能,55.4%用户关注某KOL的主要原因是该KOL所发内容实用性高,小红书37.5%的用户在小红书关注红人,B站18.1%的用户在B站关注UP主,微博44.4%的用户在微博关注红人,KOL,KOL通过多元内容形式对用户进行种草,开箱测评通过测评实验等方式展 示产品的性能、突出产 品特点，更具说服力,直播展示突破图片/视频的局限， 直播实时呈现有效解决 了信用、安全感等问题,创意内容通过动漫/条漫等形式趣 味展示产品，或通过创 意场景提高产品记忆点,技能教学将产品与日常实用技能 相结合，具象产品的使 用方法、场景及禁忌,知识普及,以科学、专业的视角进 行产品科技、成分等方 面的解读，提高信任感,KOL,特定使用场景与特色种草内容的结合利于加深产品记忆点案例：乐事牛油果薯片办公/休闲场景离不开的“伙伴”,以#出游超方便的宝藏零食# 话题为引，乐事将薯片的休闲特性、牛油果的清新感觉与野餐郊游相结合，为产品设置了更为具象的场景，将 牛油果薯片与野餐进行关联，不仅有利于增加用户对产品的记忆点，而且便于用户在野餐场景下优先想到乐事薯片，甚至产生消费,场景设置：野餐必备，美图下的美景与美食，突出 产品休闲特质,产品介绍： 试吃感受详 解，强调好 吃同时突出 便携特点,创意吃法： 搭沙拉/配 寿司，趣味 组合展示薯 片百搭美味,KOL,品牌自主种草主要通过权威内容发声展现说服力,01,品牌蓝V内容种草优势突出作为最了解产品特点的内容创作主体，品牌蓝V从最为权 威、专业的角度对产品进行全面的分析与介绍，在大众消 费对品牌关注度与日俱增的背景之下，品牌蓝V正逐渐成为 最具“种草力”的“官方KOL”,02,微博品牌蓝V生态成熟，自建种草方法论2020年各大平台纷纷推出各种政策，不断加码品牌官方账号生态建设，微博作为“先行者”不仅品牌蓝V体系庞大、成熟， 且已形成品牌蓝V、明星优势联动、强势种草的内容优势,43.6%43.6%的用户在 内容种草的过程 中对于品牌十分 关注,55.6%55.6%的用户很 容易被品牌官方 账号发布的内容 种草,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,品牌,品牌蓝V是特色内容场景设置下的品牌自“种”,大多数种草内容无法清晰阐述产品具体 的技术含量、或是与使用人群的契合度， 如作为一个敏感肌是否适合某一护肤品， 而这样专业的问题，蓝V种草内容将作出最为详细、专业的解答。,专业需求匹配,故事引人入胜一个好的产品故事不仅让人印象深刻， 而且利于用户加深对产品的了解、提高 好感度、甚至成为忠实用户。品牌蓝V 作为最了解该产品的种草内容创作者， 常通过各式故事培养用户忠诚。,品牌,三大平台品牌官方内容 种草用户占比情况,49.2%的微博用户被品牌蓝V种草,46.6%,的小红书用户被企业账号种草,30.4%的B站用户被品牌官方号种草,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,品牌官博、明星联合种草，“流量”+“留量”双管齐下案例：雅诗兰黛樱花水代言人矩阵齐发力,双方互相的内容、粉丝等多重助力 下种草内容产生了长线且复杂的传 播路径，影响圈层及范围不断扩大,杨幂有关樱花水的种草博文覆盖人次高达近6.2亿，雅诗兰黛官方微博转发之后，仍引起 了25W+的转发量；评论区中带有“铁粉”标 识的用户更是高达41%,雅诗兰黛官方账号与杨幂、李现等 代言明星粉丝群体的差异使得樱花 水的相关词呈现了产品、明星相关 词汇相互交织的情况,品牌,KOC的“大众点评”式种草内容可信度更高,“大众点评”下的广泛参考价值,提高用户安全感及信任度,大体量KOC使用者、多角度反馈，用户 产品了解、适用性确认的有效参考,相同的产品诉求、类似的使用场景、真 实的使用经历亲切感之下极强信任度,真实使用感受反馈,日常生活场景融合,KOC多通过更为生活化的语言描述自己的 产品使用过程及感受，表述更具真实感,将产品与生活场景融为一体不仅使得种草内 容更为实用，也进一步提高了内容可信度,KOC种草作用,KOC种草方式,KOC,生活化产品阐述，多角度内容种草案例：麦当劳“早餐月”大体量KOC的种草力量（微博）,产品介绍+品尝感受分享,表白代言人+种草商品,多类场景种草,优惠福利获取,以极为激动的语气详细介绍 相关优惠活动，营造时间紧 迫的氛围、刺激用户消费,KOC们内容角度各 异，“各出奇招” 种草麦麦早餐,KOC,提升了解特色早餐的美味分享、各式搭 配的巧妙融合产品图片展示+品尝感受分享，内容更实用,引爆流量晒图店内人形立牌、强势表白 代言人，在吸引偶像粉丝的同 时，种草店内各式早餐搭配,加强种草晨跑之后、工作之前、加班 之余产品与早起各式场景 相结合，更具真实感与共鸣,一件美妆护肤品，明星说它现在热度正高，KOL阐明它修复能力极强，品 牌蓝V现身说出该产品研发历程艰辛、融合多种有效成分，KOC证实产品上脸清清凉凉、效果不错不同种草 主体担任不同种草角色、收获不同的 种草效果。,各类角色各具优势，多角度种草用户,KOC生活场景下的安全感获得,KOL新鲜度之下的带货优势,明星影响力之下的流量获取,品牌蓝V专业性之下的忠诚度培养,用户被“种草”后会有哪些行为？ 影响用户拔草决策的因素有哪些？ 用户从种草到拔草的路径是怎样的？,超过80%的被种草用户在拔草过程中“翻评论”同时“提问题”,83.6%,83.0%,80.0%,79.6%,71.4%,66.4%,57.0%,翻看评论内容,在评论中询问相关产品信息,收集产品其他相关信息,去电商平台搜索,下单购买,收藏内容,询问好友相关建议,用户从被种草到实际购买的7大路径分布,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,74% 的用户在被种草后会去电商平台搜索寻求二次种草,74.0%,去电商平台搜 索相关产品,51.2%,26.8%,9.4%,用户被种草后的主要行动及表现当内容激起用户对某一商品的兴趣之后，用户最直观的反应是进一步了解该商品的相关信息，去电商平台搜索和在内容之下直 接与内容创作者或其他用户交流是其搜集信息的主要方式，也是证明用户被种草程度的重要标志,58.8%,34.0%,在评论中询问 相关产品信息,在评论中 表明被种草,积极参与 内容互动,向别人 强烈推荐,默默收藏 该内容,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,商品的性价比是61.5%的被种草用户决定购买的主要因素,NO.1,NO.3,NO.5,NO.7,NO.2,NO.4,NO.6,61.5%商品的 性价比,商品的 品质49.3%,41.1%品牌的 定位与调性,对于商品的 需求程度35.2%,33.0%当前商品 折扣力度,商品 价格28.5%,10.7%商品于本人 的适合程度,种草内容对用户起到最终决定购买的主要影响因素,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,一周以内是从被内容种草到拔草的黄金时间,17.0%,35.2%28.5%,7.0%,9.6%,2.6%,当下,当下 购买,1-2天,一周一周不一定不一定 以内以上等促销看需求,被种草用户从种草到拔草时间间隔分布80.7%,80.7%的被种草用户曾在一周之内完成拔草， 一周是种草到拔草最有效的时间，超过一周用 户记忆度下降，拔草可能性将进一步降低,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,从“种草”到“拔草”路径的长短、行为差异划分出不同用户群体,洞察：产品客单价及品牌影响下的拔草决策周期,被种草 某商品,商品单价高,商品单价低,有品牌加持决策周期长，进一步寻找产品相关内容，产生二次甚至三次种草,无品牌加持决策周期长，寻找产品相关信息及用户评价，多次进行产品确认,有品牌加持及时转化高，产品好评度、品牌忠诚度、产品推荐度均有所提高,无品牌加持，三无产品种草速度快，产品替代选择多，用户容易放弃，难到拔草环节,拔草,用户被种草后还会被二次、 三次种草，甚至变身种草 者。用户的种草形成了内 容、内容又产生了种草力， 形成了一个循环,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,品牌种草攻略平台种草指南,03,l 三大平台特色“种草”玩法汇总l 用户对各平台的应用特征l 三大平台种草生态分析l 三大平台特色种草方式l 三大平台种草归因,对于品牌而言，种草是一套攻守兼顾、占领用户心智的组合拳,种草是品牌必选项,种草要多维度布局,种草需组合拳出击,新品发布宣传造势、爆款打造 品牌转型市场扩张、提高认知 产品主打获得信赖、沉淀用户 节日大促扩大声量、收获销量,内容创作者明星、KOL、品牌蓝V、KOC组合营销工具选择适合的平台工具，提高种草效力垂类选择多垂类内容创作者搭配，扩大影响圈层,项目前期明确营销目的，确定种草策略项目中期创作者集中发力，工具辅助多管齐下项目后期流量收割转化，用户沉淀留存,微博的“魅力” ：丰富内容满足用户多元需求,微博吸引用户的主要因素TOP5,43.8%,50.3%,57.6%,63.5%,72.4%,内容真实可信,有喜欢的明星入驻,用户活跃、互动频繁,内容丰富多样,信息获取快且全,l 丰富内容满足用户多元需求微博丰富的内容垂类、内容格式、内容表达形式满足 了用户对于信息快速且一站式的获取需求l 频繁互动搭建活跃的内容生态用户及时评论、积极互动的习惯与意识，助力微博搭 建活跃的内容生态，进一步拓展了用户信息获取渠道,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,微博应用特征：高频使用的多功能平台，追星、讨论、找“信息”，三合一,66.3%,的用户经常使用微博,72.4%,的用户使用1-2次/天,用户使用微博的主要用途分布情况,49.2%,46.3% 45.4%,43.2%,38.7%,35.2% 34.3% 34.0% 33.0%,21.6%,18.4%,关注喜欢的明星的动态,参与热门讨论,追热点、看新闻,观看感兴趣的内容,获取热门商品信息,关注喜欢的红人的动态,知识或技能学习,当搜索引擎使用,寻找志同道合的小伙伴,开阔眼界,追剧、追综艺,l丰富功能下的多维生态微博内容丰富、功能多样，具备媒体、 搜索和热点、自媒体内容创作等多个生 态，并因此成为用户的高频使用平台,l热点引爆效果突出热门讨论、热点追踪、热门商品获取 微博为话题、产品等的热点发酵与引爆 搭建了良好的生态,l明星“集结地”强有力的明星优势使得微博成为诸多粉 丝关注自己喜爱的明星的主阵地,数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月,微博种草生态：特色内容主体、多类场景联动奠基深度种草,内容创作主体,明星,名人,KOL,品牌,特色种草工具灵活地结合种草与转化,快速且深度种草热搜、话题结合搜索、原生评 论、白灯流、浮层、大视窗等 工具，让微博的种草内容可以 快速进入大众视野，反复触达 和集中讨论，实现快速、深度 种草。购买转化灵活橱窗、淘宝直播、小店、博文内产品链接等产品形式，为种 草内容的灵活转化购买提供可 能。,独特种草载体 多类群体多层种草,借势热点破圈种草品牌通过明星代言、借势综艺 热点等热点讨论发散功能，接 力粉丝扩大影响，破圈种草。,多层级渗透种草品牌蓝V官方背书，垂类红人 场景化融合，用户评论高频提 及，多层级内容种草，渗透力 强。,核心种草垂类致力“全方位”陪伴,全品类覆盖l 美妆、服装、日用百货等快 消品的上新预售l 学习、书籍等与成长发展相 关推荐l 运动健康、人文艺术等生活 品质提升l 种草内容涵盖衣食住行各方面，以宽广的客单价矩阵，覆盖用户生活工作各环节。,