2020-2021中国资讯短视频市场洞察报告.pptx

2020-2021中国资讯短视频市场洞察报告,核心摘要,一、中国资讯短视频行业发展背景及现状需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟 供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务社会价值：资讯短视频媒体坚守媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心 营销价值：优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花二、中国资讯短视频用户行为多渠道：资讯短视频用户在多平台获取资讯和观看资讯短视频，最常用短视频平台碎片化：用户偏好在早餐通勤、午间休息以及傍晚下班后等碎片时间观看资讯短视频内容高频次：超半数用户每天多次观看资讯短视频，且每次平均观看条数达14条 好分享：资讯短视频用户乐于点赞和收藏，且分享意愿良好三、中国资讯短视频用户画像八成用户已婚，80、90后男性用户居多，超60%为企业工作者；本科及以上用户达 77.6%，个人月均收入一万元以上的达到41.3%；一二线城市用户居多，南方相对北方用户更为活跃四、中国资讯短视频用户营销价值44.2%的资讯短视频用户对网络广告态度积极，对不同类型的短视频营销接受度高； 用户观看广告后行为积极，消费较为理性，注重品牌及性价比，对金融理财、旅游和3C数码产品关注度最高,中国资讯短视频行业发展背景及现状,1,中国资讯短视频用户行为洞察,2,中国资讯短视频用户画像,3,4,中国资讯短视频用户营销价值洞察,中国资讯短视频行业典型案例,5,资讯短视频的定义,资 讯 短 视 频,形式特征,内容特征,时长多为几十秒至三分钟，最长 不超过五分钟的视频,注重传递有料、有趣、有意义的 资讯内容，片头迅速切入全片最 精髓真实客观时效,与用户强关联,内容涵盖范围广,传统媒体时代，用户 主要以被动方式获取 信息，资讯与用户关 联性弱移动互联网时代，资 讯与用户强相关，用 户多自发获取和采集 信息，同时能够为媒 体提供海量视频素材,以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容狭义资讯：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。 广义资讯：有意义或价值的消息、事实或知识便称之为资讯。资讯的外延较广，包括新闻、技术、政策、科学、知识、学 术研究、评论、观点和社会动态等方面。资讯短视频在形式方面是几十秒到三分钟左右的短视频，内容方面抓住一个热点或突发事件进行传播，让用户在最短的时 间内得到最有效的信息。资讯短视频定义及主要特征,狭义资讯对新近发生的事实的报道广义资讯有价值的消息、事实或知识新闻时事社会民生趣闻轶事热点话题,资讯短视频市场发展背景,需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据2020年4月用户调研数据显示， 用户在过去接触过的内容形式中，短视频位列首位。数据监测产品UserTracker同时显示，截至2020年6月，移动网民端短视频渗透率已达65.8%，伴随5G网络的落地和加速普及，短视频用户规模预计仍将进一步增长。相较于传统图文形 式，短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散，尤其 符合资讯类内容的传播需求。,样本：N=2003；于2020年4月通过调研获得。,2020年中国消费者过去接触过的内容形式情况一览,6.7,7.17.1,7.3,8.1,8.2,8.5,8.6,8.5,8.6,9.1,8.8,8.9,51.6%,61.5%59.3%,64.2%,61.8%,65.8%,2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6月独立设备数（亿台）短视频网民渗透率（%）来源： UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。,UserTracker-2018年6月-2020年6月短视频行业 月总独立设备数及短视频渗透率,资讯短视频市场发展背景,传统媒体优势新媒体优势,市场基础深厚，受众广 内容生产专业，经验丰富 权威、社会公信力强舆论影响力强 政府资源支持,形式丰富多样 互动性强传播渠道广泛 传播精准度高 方便快捷,政策 引导,贯彻落实中央部署，大力实施创新驱动发展战略，,积极推动传统媒体数字化、网络化、智能化发展,资源整合共享资源，电视、广播、 新媒体一体化采编,渠道拓展新老媒体宣发渠道优势 互补，多媒体同步运营,供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务在新媒体时代，短视频、直播在短短几年间迅速发展，推动信息传播形式不断升级，已经成为主流媒体展示信息的重要方 式。在政策推动下，传统媒体积极发展“两微一端”（微信、微博、新闻客户端）的内容传播，资讯短视频成为其重点发 展领域。以抖音平台为例，截至2020年8月，“时事”标签下，粉丝量超过一千万的主流媒体账号已达31个。互联网基因 强大的短视频的形式为严肃刻板的传统媒体带来新的启发，拓宽了资讯的内容边界，诞生出除了社会、经济、时政等“硬 新闻”内容以外的，更多反映社会经济、折射人性的资讯短视频。2020年中国资讯媒体融合发展示意资讯短视频与电视新闻片段的差异性,资讯短视频,根据传播平台的属性、内容特 征及用户习惯，进行有针对性 的制作和分发,电视新闻片段偏严肃化,偏生活化,将传统电视新闻直接拆条处 理成短视频，并移植至平台 分发往往有主持人、旁白等，且 经过细致后期处理,多配以显著文字描述，便于受 众在移动场景中观看和理解核 心内容,中国资讯短视频市场发展历程,众多传统媒体开始探索短视频领域中央电视台在2016年推出厉害了， 我们的2016年V观等系列时政 短视频人民日报、新华社等主流媒体相继开 通抖音账号,探索期2016-2018资讯短视频平台“梨视频”诞生,梨视频于多个平台开设时差视频、老 板联播、微辣Video等资讯短视频子 栏目梨视频与Zoomin.tv，饿了么等平台合作，搭建全球拍客网络,成长期2019-至今主流媒体加快建设短视频平台,传统纸媒、广电及网络新闻媒体积极 调整视频业务权重，发力打造各自旗 下的短视频品牌，如“我们视频”，“看看新闻”等“央视频”“人民视频”等中央级短视频应用落地,萌芽期2012-2015短视频平台崛起 用户规模快速增长,移动互联网时代来临，短视频作为符合 用户碎片化内容消费习惯的形式，逐渐 受到关注和喜爱,快手、秒拍、微视等平台出现，拉开 短视频时代帷幕用户创作热情点燃，短视频内容类型逐渐丰富,疫情下的资讯短视频媒体价值凸显,疫情期间，以梨视频为代表的资讯短 视频媒体与主流媒体强强联合，通过 直播、视频、微纪录片等多种形式记 录疫情之下的点滴,中国短视频市场成熟化规范化，资讯短视频渐露锋芒资讯短视频是移动互联网背景下资讯类内容与短视频形式结合的必然产物。与发展迅速的泛娱乐短视频市场不同，内容以 资讯为主的短视频发展相对滞后。2016年，伴随独立资讯短视频平台梨视频的成立以及传统媒体对短视频内容形式的初 步探索，资讯短视频受到越来越多媒体和内容生产方的关注。近年来，伴随抖音等短视频平台的成熟发展以及微博、微信 等社交平台对短视频内容的开放和重视，资讯短视频平台加速发展，内容生态日益丰富。当前，诸多主流媒体已建立旗下 独立的资讯短视频品牌，在多个网络渠道分发优质资讯短视频内容；另一方面，资讯短视频平台同时加速探索各类商业化 模式，通过视频版权售卖、内容合作生产、流量广告变现等方式，反哺优质资讯短视频内容的生产。2020年中国资讯短视频市场发展历程,泛娱乐化背景下的资讯短视频价值,坚守资讯类媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心资讯短视频的价值首先在于资讯短视频媒体的公共责任感，与当下一些博人眼球、争奇斗艳的自媒体机构不同，资讯短视 频媒体在内容发布方面具有更高的原则和底线，注重于内容的真实性，挖掘社会中有价值的资讯信息，传递正能量，凸显 人文关怀。同时，许多在传统媒体时代难以被传播的“小事”恰恰来自普通大众的日常生活，而今通过用户的随手记录和 上传，再经过资讯短视频媒体的审核、编辑和发布，得以将更多暖心细节、民间百态广泛传播。从用户角度看，在新闻资 讯饱和的当下，用户更加偏好与生活息息相关的内容，因此，时效性强、覆盖面广、分发渠道多且易引起大众共鸣的资讯 短视频内容具备天然的传播优势。资讯短视频的内容生态及传播价值,素材拍摄,用户,媒体,分享传播,话题讨论,内容观看,方向引导,底线坚守,责任担当,人文关怀,社会,旅行,国际,生活,体育,科技,人物,内容宽泛、贴近生活的社会新闻和具有故事性、能够引起广泛讨论的热点话题,资讯短视频内容生产及营销模式解析,用 户,素材 供给,优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花资讯短视频的内容生产过程有如下的主要角色参与：1）资讯短视频素材提供方：如媒体从业者、专业拍客和普通用户；2）资讯短视频媒体：负责素材的审核、编辑以及发布等统筹工作；3）渠道平台：资讯短视频媒体通过独立APP或入驻其他平台，进行内容的广泛分发。资讯短视频的内容生产模式是用户内容生产(UGC)与专业内容生产(PGC)的最佳结合，兼顾 内容的广泛性与新闻传播价值，在此基础上，广告主能够通过多种模式与资讯短视频媒体合作，生产出对用户极具吸引力 的资讯短视频内容，同时发挥资讯短视频独特的营销潜力。2020年中国资讯短视频内容生产及商业模式解析,资讯短视频媒体渠道平台,媒体从业者 专业拍客 普通用户,触达,广 告 主,短视频拍摄方,资金 报酬,分发,资讯短视频平台,其他短视频平台门户资讯平台 聚合资讯平台 传统媒体平台 社交平台搜索类平台 网络视频平台 垂直资讯平台,触达,营销策划 拍客运营,分发,视频审核 视频编辑,拍用客户联参动与,提供奖励,版权采买,内容定制 广告投放,营销需求 内容采买,流量分成,中国资讯短视频产业链图谱,内容服务平台,资讯短视频媒体,上游 合作方,用户,社交平台,垂直资讯平台,门户资讯平台,聚合资讯平台,广告主,电商网站,其他 合作方,专业生产内容（PGC）,传统媒体转型类,互联网原生类,资讯短视频素材提供方,用户原创内容（UGC）,资讯短视频内容全生态分发渠道资讯短视频平台其他短视频平台,传统媒体平台,长视频平台,搜索类平台,中国资讯短视频行业发展背景及现状,1,中国资讯短视频用户行为洞察,2,4,中国资讯短视频用户营销价值洞察,中国资讯短视频行业典型案例,5,中国资讯短视频用户画像,3,资讯短视频用户的资讯获取偏好,用户通过多种线上渠道获取资讯，最注重渠道资讯的时效性超过85%的被调研用户平时对资讯类内容关注度较高，获取资讯的主要途径涵盖各类线上渠道，最受欢迎的渠道是微博、 微信等社交平台和腾讯新闻、今日头条等信息流内容平台。在选择资讯获取途径时，用户对广告敏感度较低，最为关注的 是该平台的内容更新速度（64.4%），同时，用户对资讯内容的质量以及丰富度也有较高要求。,注释：请问您在选择获取资讯途径时候，主要考虑以下哪些因素？ 样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,2020年中国资讯短视频用户 资讯获取主要途径,社交平台（如微信、微博、豆瓣等）,信息流内容平台（如腾讯新闻、今日头条等）,浏览器,（如360浏览器、UC浏览器等）,门户网站（如新浪、搜狐等）,搜索引擎（如百度、搜狗等）,2020年中国资讯短视频用户选择获取资讯渠道时的主要考虑因素,69.8%,69.4%,65.3%,61.8%,60.0%,注释：请问，您平时通常通过以下哪些线上渠道获取资讯？样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,64.4%61.3%,54.4%,51.7%,28.9%,25.5%,18.8%,10.9%,7.2%,5.2%0.1%,内容更新快，能够获得最快最新的资讯提供的资讯内容足够专业，权威，有深度,资讯获取方便快捷内容符合我的需求，使我感兴趣内容覆盖面广 特色频道有吸引力 查询操作方便界面设计美观 可以互动及分享广告少其他,!内容为 王&,0.3%,26.2%,53.5%,53.8%,56.2%,58.7%,59.6%,61.1%,61.4%,67.5%,1.5%0.2%,7.8%,7.6%,14.3%,10.7%,8.1%,13.9%,17.0%,19.0%,资讯短视频用户的观看渠道偏好,用户习惯在多平台观看资讯短视频，最常用短视频平台调研显示，用户在线上多个渠道均观看过资讯短视频内容，观看资讯短视频最常使用的渠道集中在短视频类平台、门户/ 聚合资讯平台和社交平台。其中，用户对短视频类平台的偏好显著高于其他渠道，抖音、快手等娱乐社交属性较强的短视 频平台用户量大，利于资讯短视频的广泛传播，但用户观看随机性较大；而如梨视频的资讯短视频平台则能够直接满足用 户对资讯类内容的需求。另一方面，微博等社交平台除了用户量大的优势，其强话题性、强互动性也为资讯类短视频内容,提供了极好的传播土壤。,注释：对于资讯类短视频内容，您在以下哪些渠道观看过？最常使用的渠道是？,2020年中国资讯短视频用户的观看渠道偏好,其他短视频平台,资讯短视频平台,门户资讯平台,搜索类平台,社交平台,聚合资讯平台,传统媒体平台,网络视频平台,垂直资讯平台,其他平台,最常使用该渠道观看,使用该渠道观看过,用内 户容 触全 达渠 范道 围覆 广盖,典型渠道,36.0%最常于短视频类 平台上观看,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,用户观看资讯短视频的主要因素,注释：请问您观看资讯类短视频的主要因素有哪些？,有定时查看资 讯内容的习惯,喜欢特定拍客生产的资讯内容,查看用户评论，进行互动,无特殊目的，闲暇时 打开看看消磨时间,44.3%,60.7%,28.0%,49.4%,资讯短视频直切主题，便于用户追踪热门话题相关内容用户观看资讯短视频的目的性较强，最主要因素是为了跟踪某个热门话题相关资讯内容。对于定时查看资讯内容的用户， 短视频形式开门见山，叙事结构紧凑，能够在短短的几十秒或者数分钟内交代事情的前因后果，因此获取信息效率更高。 另一方面，用户也较关注特定专业拍客拍摄的资讯短视频内容。2020年中国资讯短视频用户观看资讯短视频的主要因素跟踪某个热门话题相关资讯内容69.2%,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,资讯短视频用户观看场景及时段偏好,3.3%,32.9%,23.6%,22.1%,51.8%,16.1%,21.7%,45.0%,52.5%,23.4%,0-6,6-88-10,10-12,12-2,2-4,4-6,6-8,8-10,10-12,35.2%32.2%,29.8%,11.6%10.7%9.7%7.7%,起床前后 上厕所时乘坐长途交通工具时工作时 健身时 开会时 上课时其他0.3%,PM,AM,上午观看高峰期为6-8点的起 床前后、早餐时、通勤途中,午餐及午间休息时是用户集中观看时段,傍晚下班后到睡前用户均投入较多时间观看,资讯短视频符合用户碎片化阅读习惯用户观看资讯短视频的时间分布在全天各个时间段和场景中，在三个时间段较为集中：早上6-8点，中午12-2点以及傍晚 8-10点。观看资讯短视频无需用户保持长时间、持续的注意力，符合当前碎片化的阅读习惯，且视频和文字结合的方式有 利于用户快速吸收资讯信息。因此，在除了工作、学习、健身以外的大部分空闲时间用户均习惯于观看资讯短视频。2020年中国资讯短视频用户观看场景及时段偏好观看时段,注释：请问您最常观看资讯短视频的时段包括哪些？样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,资讯短视频用户观看频率及数量,超半数用户每天多次观看，且平均每次观看视频数量多调研显示，用户观看资讯短视频主动性较强，高达56.4%的被调研用户每天多次观看资讯短视频。在观看数量方面，接近 半数用户每次观看10条以上短视频，且高频用户平均每次观看15条以上的比例远高于平均值，反映出资讯短视频核心用户 对内容的较高粘性 。,注释：请问您平时观看资讯类短视频的频率是？样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,注释：请问您平均每次观看资讯类短视频的数量是？样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,7.3%,44.2%,22.0%,26.5%,少于5条5-10条10-15条15条以上,0.5%,2.9%,7.4%,14.5%,17.8%,56.4%,偶尔0.6%,平均每月一次,平均每周一次,平均每周2-3次,平均每周4-5次,平均每天一次,每天多次,2020年中国资讯短视频用户 观看资讯短视频频率分布,2020年中国资讯短视频用户 平均每次观看资讯短视频数量,每天多次观看用户 TGI 138,资讯短视频用户关注内容领域,资讯短视频用户最关注时事新闻及生活方式类资讯从资讯短视频覆盖内容领域来看，时事新闻资讯仍是用户关注度最高的资讯短视频内容题材；如生活、饮食、健康等更加贴近日常生活的资讯内容也颇受欢迎。同时，超过半数的用户对娱乐影音、财经、和科技数码类资讯较为关注。,2020年中国资讯短视频用户关注内容领域TOP10,时事新闻,生活饮食健康,娱乐影视音乐,财经资讯,科技IT手机数码,旅游出行,体育,汽车,军事,读书文化,70.4%,60.8%,55.6%,53.2%,55.2%,41.4%,31.9%,31.8%,30.5%,30.6%,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,用户对资讯短视频内容的评估角度,3.903.70,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,用户对内容时效性要求最高，同时关注真实性和丰富度与用户选择资讯获取渠道时的考虑因素相对应，资讯内容时效性也是用户评估资讯短视频时最为看重的因素。另外，由于 当前网络环境复杂，包含不真实、不良信息的资讯横行，用户往往没有足够的鉴别能力，因此资讯短视频发布前的内容严 格审核至关重要。另一方面，资讯短视频带给用户的核心价值在于使其能够随时随地，了解和发现世界各地的新鲜事，因 此资讯内容覆盖的地域和题材也是用户尤为关注的因素之一。2020年中国资讯短视频用户对资讯短视频的评估角度（按重要程度打分）资讯内容时效性强/新鲜发布4.304.10,资讯内容经过严格审核把控后发布,资讯内容涉及地域广泛,资讯内容涵盖题材多样注释：以下关于资讯类短视频的描述，请您按照您认为的重要性打分（5分为非常重要，1分为不重要）？,视频素材由专业人员拍摄,可观看渠道广/多平台发布传播,用户对资讯短视频内容的满意度评价,用户对资讯短视频的时效性、话题追踪速度满意度高根据资讯短视频内容相关度较高的八个评估角度划分，用户对当前资讯短视频内容实效性、热点话题追踪速度、内容可信 度等方面满意度较高。而资讯短视频的剪辑制作水平和画质则亟待提升。梨视频作为典型资讯短视频媒体平台，在内容题 材丰富度和趣味性方面得到的用户满意度远高于行业均值，反映出其丰富的资讯类型覆盖能够满足各类用户兴趣需求。同 时，梨视频的资讯短视频在热点话题追踪速度和短视频画质方面也较行业均值表现突出。,注释：对于您最常观看的资讯短视频媒体发布的内容满意度，请您根据以下方面打分（5分为非常满意，1分为非常不满意）？ N=20402020 8iClick,内容更新/发布时效性 4.404.204.003.80,热点话题追踪速度,内容可信度,内容质量,题材丰富度,内容趣味性,剪辑制作水平,短视频画质,2020年中国资讯短视频用户对 资讯短视频内容的满意度评价（按满意程度打分）,典型资讯短视频媒体内容的用户满意度,4.30热点话题追踪速度,4.24题材丰富度,行业均值4.28,行业均值4.16,行业均值4.15,4.17短视频画质,行业均值4.04,4.14内容趣味性,点赞,收藏,转发/分享,发表个人评论,与其他用户互动,经常,偶尔,从不,用户对资讯短视频分享与互动情况,用户乐于点赞和收藏资讯短视频，且分享意愿良好观看资讯短视频时，积极参与各类互动的用户平均超过三分之一。在各项互动中，点赞和收藏资讯短视频最为常见。调研 同时显示，接近40%的用户会经常转发和分享资讯短视频，反映出资讯短视频内容的传播优势。在分享途径方面，微信和 朋友圈是大多数用户的选择，另外也有三成左右用户通过新浪微博、QQ等分享资讯短视频。,注释请问您观看资讯短视频时参与各类互动的频率是？样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,注释：请问您通常采用的分享途径是？样本：N=1848；于2020年8月通过联机调研获得。,2020年中国资讯短视频用户互动情况,用 户 常 用 分 享 途 径,2020年中国资讯短视频用户常用分享途径微信生态,79.3%分享给微信好友73.4%分享至朋友圈,新浪微博37.1%分享至微博,34.9%分享给QQ好友31.7%分享至QQ空间QQ生态,15.4%通过线下分享 线下及其他,中国资讯短视频行业发展背景及现状,1,中国资讯短视频用户行为洞察,2,4,中国资讯短视频用户营销价值洞察,中国资讯短视频行业典型案例,5,中国资讯短视频用户画像,3,资讯短视频用户画像-基础属性,64.2%,35.8%,性别分布家庭结构,年龄分布,八成用户已婚，80、90后男性居多，大多为企业工作者2020年中国资讯短视频用户-性别/年龄/家庭结构/职业分布,0.3%,7.4%,50.6%,31.0%,7.7%,3.0%,18岁以下18-25岁26-35岁 36-45岁46-55岁,55岁以上,职业分布,企业工作者（管理人员、一般职员等）64.7%,专业人士（律师、医生等）11.3%,私营业主5.6%,自由职业者7.4%,政府工作人员6.9%,已婚用户 占比80.7%,7.3%,52.0%,14.9%,1.3% 10.7%,未婚，单身未婚，有男/女朋友 已婚，未育,13.8% 已婚，有独生子/女已婚，子女数量为2个及以上 离异或丧偶,54.2%,28.4%,25.1%,26.1%,14.3%,6.2%,24岁及以下25-30岁31-35岁35-40岁40岁以上,整体来看，资讯短视频用户平均 年龄较全国短视频用户高，36岁 及以上的用户占比高达41.7%。,全国短视频用户,全国短视频用户45.8%,从性别分布来看，对比以娱乐类短 视频用户为主的全国短视频用户， 资讯短视频用户男性占比更高。,资讯短视频用户已婚比例为80.7%，远 高于全国短视频用户的54.5%。,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得；全国短视频用户画像来源于UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。,1.4% 4.1%,67.5%,2.1%8.0%,高中（中专）以下 高中（中专） 大学本科硕士/MBA,大学专科 博士及以上,资讯短视频用户画像-学历收入,18.9%,10.8%11.6%,20000元以上1500120000元1000115000元,家庭月均收入,2.2%,11.7%,21.5%,24.9%,20.2%19.5%,30000元以上2000130000元1500120000元1000115000元500010000元5000元以下,接近八成用户学历为本科及以上，整体收入水平居高被调研的资讯短视频用户中， 77.6%的用户为本科及以上教育水平；个人月均收入一万元以上的用户比例达到41.3%，家 庭月均收入两万元以上的用户占比达到39.7%。2020年中国资讯短视频学历/个人及家庭收入分布学历分布个人月均收入,9.5%,10.9%,17.1%79.7%高中及以下 大学专科 本科及以上,全国短视频用户,资讯短视频用户整 体学历较高，全国 短视频用户中本科 以下学历者接近九 成。,资讯短视频用户中高 及高收入者占比高达 77.9%，而全国短视 频用户中中高及高收,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得；全国短视频用户画像来源于UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。,资讯短视频用户画像-地域分布,注释：请问您目前生活在几线城市？ ；请选择您目前所在的省份和城市。,一二线城市用户居多，南方相对北方用户更为活跃调研显示，资讯短视频用户主要集中在一二线城市，三线及三线以下城市用户占比约27.5%。与全国短视频用户相比，资 讯短视频一线城市用户占比更高，接近三成。从省份分布来看，来自广东省的用户高达19.1%，其次是北京、江苏、上海， 总体来看，南方省份用户规模显著大于北方。2020年中国资讯短视频用户地域分布,29.8%,20.5%,22.2%,18.3%,6.2%,3.0%,一线城市,新一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,五线城市及以下,城市等级分布,用户活跃省份,19.1%,10.8%,8.3% 7.2%,6.9%,4.7% 4.3% 4.2% 3.7% 3.7%,广东 北京 江苏 上海 山东 福建 浙江 安徽 河北 河南,11.6%23.8%22.6%20.1%,15.7%6.3%,全国短视频用户,一线 新一线 二线三 线四线五线及以下,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得；全国短视频用户画像来源于UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。,21.0%,23.4%,26.0%,24.6%,24.4%,29.2%,31.1%,26.1%,31.9%,32.9%,25.7%14.3%,23.4% 12.8%25.4% 13.3%22.6% 13.4%,24.0% 13.2%,我愿意花更多的钱去旅行,我现在的生活比较悠闲，平时有很多个人时间,我会定期锻炼身体（如健身、慢跑、游泳等）,我的收入一部分会用于购买理财产品,我追求个性、品位独特的生活,资讯短视频用户画像-生活形态,注释：以下是关于生活方式的描述，请您在17分之间打分，7分表示完全符合/完全同意，1分表示完全不符合/完全不同意。 样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,追求个性、品质生活，爱上网也注重日常健身在接受调研的资讯短视频用户中，上网、健身、看电影、旅行等是其平时休闲放松、玩乐兴趣的首选方式。“追求个性、 品味独特的生活”受到最多用户的认同。同时，资讯短视频用户对旅行、新科技产品等进行额外投资的态度较为积极。2020年中国资讯短视频用户的生活态度及兴趣偏好,符合程度（,完全符合 -,中立 -,完全不符合）,上网(聊天、写博客、 上论坛、看新闻),65.6%,日常健身（瑜伽、跑步、游泳等）,50.7%,中国资讯短视频行业典型案例,5,中国资讯短视频行业发展背景及现状,1,中国资讯短视频用户行为洞察,2,4,中国资讯短视频用户营销价值洞察,中国资讯短视频用户画像,3,用户对网络广告态度分析,态度积极奠定广告传播效果基础，短视频广告接受度最高2020年资讯短视频用户对网络广告态度积极的占比达44.2%，态度中立的为24.3%，即不反感网络广告的用户占比接近70%。在广告形式方面，用户多偏好短视频广告、视频贴片广告和信息流广告，其中短视频广告的用户接受度最高，达到48.0%。,注释：请问，您比较能接受的的互联网广告形式是？,34.7%,26.6%,非常认同，网络广告富有创意，我时常留意比较认同，我认为网络广告是互联网公司赚钱的合法手段 无动于衷，网络广告很少影响我的使用比较讨厌，我宁愿使用网络广告较少的网站或App 非常排斥，我一看到网络广告就心烦注释：您对于移动互联网广告的态度是？,2020年中国资讯短视频用户 对网络广告的态度5.0%9.5%,2020年中国资讯短视频用户的 广告形式偏好,0.5%,12.8%,24.2%,25.3%,42.7%,48.0%45.6%,文字链广告激励广告 弹窗广告其他,短视频广告视频贴片广告 信息流广告,态度 积极,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,态度 中立24.3%,态度 消极,资讯短视频用户广告偏好,广告观后行为积极，趣味性、商品和品牌吸引用户点击广告高达60.2%的资讯短视频用户表示，看到网络广告后通常会进一步搜索品牌/产品信息，43.7%的用户会点击广告获取更多 信息，这些行为更加突出用户对广告的积极态度。用户点击广告的核心因素主要分为两类：1）创意有趣是最吸引用户点 击广告的因素，同时具备真实感、故事性强的广告也较为吸睛；2）用户对自己关注的品牌和商品有更强的点击相关广告。,注释：您在看到网络广告后通常会产生以下哪种行为？,注释：以下哪些因素会诱使您点击互联网广告？,对投放该广告的平台/,创意有趣52.0%是我感兴趣的商品42.7%,2020年中国资讯短视频用户点击广告的因素,进一步搜索 品牌/产品信息对品牌/产品 好感度提升对品牌/产品有印象,推荐给朋友,点击广告 获取信息,购买产品,53.4%60.2%,46.4%,16.3%,43.7%,23.8%,2020年中国资讯短视频用户 观看广告后行为分析,1.内容 吸引力,2.商品/品牌 吸引力,女性 TGI 106,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,资讯短视频用户广告偏好,0%,10%,20%,30%,0%10%20%30%40%,50%,旅行旅游 数码产品手机及通讯类产品食品饮料生活日化用品 家电产品服饰汽车类产品 医疗美容保健IT类产品或服务 金融类产品或服务房地产及装修家居产品 奢侈品,对广告感兴趣人数占比（%）注释：请问您平时对于以下哪些行业的广告有兴趣？；您认为购买以下哪些类型的商品时容易受到广告影响？,消40%费时易受广告影响人数占 比,较多用户对旅行、3C数码及食品日化等广告感兴趣调研显示，资讯短视频用户当前最感兴趣的是旅游服务相关广告，反映出用户在国内疫情逐步稳定后对外出旅游的向往和 需求的增长。同时，超40%的用户对手机及其他数码产品广告感兴趣，且消费时相对于其他产品，更容易受到广告影响。 女性用户在消费奢侈品时相较于男性受广告影响程度显著。2020年中国资讯短视频用户对不同行业广告的兴趣及消费受影响程度50%,（%）,易受广告影响 女性 TGI 118,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,22.0%,23.0%,22.7%,21.8%,23.4%,22.2%,25.2%,27.1%,30.6%,32.2%,33.8%,34.9%,33.7%,37.0%,36.0%,35.8%,32.6%,35.0%,33.5%,31.1%,32.7%,32.4%,28.4%,28.7%,7.5% 2.7%9.9% 2.4%7.5% 2.4%,6.2% 2.2%,7.9% 2.5%,6.0% 2.5%,非常感兴趣,比较感兴趣,一般不太感兴趣,7.7% 2.1%10.9%3.8%非常不感兴趣,用户对短视频营销类型的偏好,注释：请问，您对以下类型的短视频营销方式的兴趣如何？,用户对短视频营销整体态度积极随着短视频渗透用户日常生活以及短视频行业步入成熟期，多样化的短视频营销在为品牌主带来更多商业价值的同时，也 受到了用户的认可。调研显示，半数以上的资讯短视频用户对不同类型的短视频营销方式持积极态度，除了用户较为 偏好的短视频贴片广告外，人物故事、原生栏目合作类的短视频营销也受到约60%的用户喜爱。2020年中国短视频营销类型及用户偏好,短视频贴片广告,人物故事短视频,原生栏目合作短视频,短视频信息流广告,话题街访短视频,资讯类营销短视频,征集用户原创的短视频,KOL 合作短视频,人物故事类,原生栏目合作,话题街坊类,短视频形式的品牌广告短片,以真实资讯形式，传递 品牌相关活动、事件等 内容,以与品牌相关的、贴近生活 的真实话题为主题进行街访,由专业制作团队策划及制作， 以特定视角，记录用户与品 牌的真实故事,系列专题内容的短视频 中自然植入品牌内容,大国边境x 别克,短视频信息流,征集用户原创类,资讯类营销短视频,针对特定话题向大众发起 UGC 征集活动，如：#2018，你的高光时刻#我和麦当劳的故事#年度温暖司机故事,品牌活动资讯,事件营销资讯,样本：N=2040；于2020年8月通过联机调研获得。,53.4%,31.9%,20.6%,11.3%,主题深刻有意义,制作精美,是我喜欢的媒体发起/策划/制作,对投放该短视频的平台/频道好感度高,用户对不同类型短视频营销的偏好原因,人物故事短视频深入人心，自然传递品牌信息短视频贴片广告指的是短视频播放前插播的3秒左右的广告，大多与短视频内容相关性小，不便于分享。用户感兴趣的原 因主要是贴片广告露出了用户感兴趣的商品和品牌。观看人物故事短视频时，用户对商品和品牌的感知度降低，最感兴趣 主题深刻、记录视角独特的内容。题材深刻有意义的人物故事更易深入人心，在内容上自然结合相关品牌产品，能够产生 较好的传播和营销效果。,注释：请问， 以下哪些因素会使您对短视频贴片广告产生兴趣？,注释：请问， 以下哪些因素会使您对人物故事短视频产生兴趣？,