2020年格力电器企业深度报告.pdf

1 leadleo 概览标签：价格战、新零售、甲供、销售返利、 变频空调 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告主要作者：彭琪瑶 2020/10 二级市场研报 2020年格力电器企业深度报告 2020 Secondary Market Research Gree Electric Appliances, Inc. of Zhuhai CO., LTD 2020流通市場調査 Gree Electric Appliances, Inc. of Zhuhai CO., LTD2 2020 LeadLeo leadleo 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会 议行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助 用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 2020 LeadLeo leadleo 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询 添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流微信群4 2020 LeadLeo leadleo 珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）成立于1991年，主要从事家用电器的研发、生产、销售与服务，业务覆盖空调、生活电器、高 端装备、通信设备四大领域，是中国空调行业头部企业。格力电器通过多次渠道改革，在中国境内建有27家销售公司及3万余家终端网点，逐步实 现企业、经销商与消费者的三方共赢。格力电器在前三次渠道变革中通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定，大幅提升线下渠道的竞争优势， 截至2019年底，格力电器位居中国家用空调线下市场份额首位，零售额占比约36.8%，此外，中国家用空调线下市场零售额排名前20的机型中，格 力电器产品占据12个，占比60%。受新冠疫情影响，2020年第1季度线下门店关闭，空调行业逐步向线上渠道转移，此外，实体门店的关闭推动了直 播电商的快速发展，直播渠道逐渐成为空调企业的重要销售渠道之一。2020年4月至6月，格力电器董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台直播， 5场累计销售额达178亿元。 格力电器积极布局新零售渠道，董事长董明珠开始直播卖货 新冠疫情致使空调线下市场停摆，加速格力电器渠道变革，积极布局新零售渠道。自2020年6月1日第四次直播起，格力电器直播由线下 经销商协助引流，在线上实现统一转化。线下经销商以“类地推”方式将线下流量集中，消费者通过经销商专属二维码进入直播间，待消 费者线上下单后，再由格力电器将销售额分配至线下经销商，而非引流成交销售额则由线下经销商就近发货。格力电器将引导经销商积 极转型，促进线上线下渠道融合，推进经销商分享新零售渠道红利。 空调新能效标准推动产品结构升级，格力电器变频产品未来发展潜力大 2020年7月1日，中国空调能效新标准正式开始实施，低能效、高耗电的定频及三级能效变频产品面临淘汰，空调行业产品结构发生改变， 预计新一级及新三级能效产品将成为行业未来需求最大的板块。在新能效政策推动下，变频产品市场占有率大幅提升，截至2020年8月 底，变频挂机销售额占空调市场超57%，格力电器变频挂机市占率超30%，其中格力电器变频挂机线上销售额市占率为31.8%，同比上涨 15.2%，随着空调行业逐渐发展全变频化产品，格力电器变频产品未来发展潜力大。 格力电器首创“定额领料与落地反冲”模式，大幅降低空调成本 为解决空调生产过程中的呆料成本增加、标实耗差异大、缺料停线多、仓储面积大、管理手段落后等问题，格力电器首创生产物料闭环 管理系统，即“定额领料与落地反冲”模式，实现对空调生产成本的控制。 报告摘要5 2020 LeadLeo leadleo 名词解释 - 07 格力电器企业综述 - 09 企业综述 - 09 发展历程 - 10 渠道变革分析 - 11 价格战分析 - 14 产品分析 - 15 销售返利分析 - 16 成本控制能力分析 - 18 中国空调行业竞争格局分析 - 21 格力、美的、海尔产品对比 - 25 变频挂机对比 - 27 变频柜机对比 - 29 空调销量对比 - 30 空调销售额对比 - 31 渠道及物流体系对比 - 32 方法论 - 33 法律声明 - 34 目录6 2020 LeadLeo leadleo Terms - 07 Gree Company Overview - 09 Company Overview - 09 Development History - 10 Analysis of Channel Change - 11 Price War Analysis - 14 Product Analysis - 15 Sales Rebate Analysis - 16 Cost Control Capability Analysis - 18 China AC Industry Competitive Landscape Analysis - 21 Gree, Midea, Haier Product Comparison - 25 Variable Frequency Pendant AC - 27 Variable Frequency Cabinet AC - 29 AC Sales Volume Comparison - 30 AC Sales Comparison - 31 Channel and Logistics System Comparison - 32 Methodology - 33 Legal Statement - 34 Content7 2020 LeadLeo leadleo 名词解释 变频空调：装有变频器的空调。变频器是用于控制和调整压缩机转速的控制系统，使压缩机能够始终保持最佳转速，从而提高空调的能效比。 能效比：空调制冷量与有效输入功率的比率，即单位功率下空调的制冷量。能效比的值越高，空调的运行效率越高。 能效等级：用于表示空调等家电产品能效高低的分级方法。据国家最新规定，能效等级分为三级，1级耗电量最小，3级耗电量最大。 代理商：通过为企业销售产品收受企业代理佣金的商业单位。 KA卖场：Key Account，即重要客户。KA卖场指营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的终端。 呆料：存量多但耗用量极少，且库存周转率极低的物料。8 2020 LeadLeo leadleo9 2020 LeadLeo leadleo 格力电器企业综述 Company Overview10 2020 LeadLeo leadleo 来源：格力电器2020年半年度报告，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述业务简介 格力电器业务涵盖空调、生活电器、智能装备等多个领域，其中空调业务2 0 2 0年H 1营 收为413.3亿元，营收占比为59.5%，是格力电器的核心业务 格力电器业务简介 主营业务 空调业务 生活电器 智能装备 产品细分 产品名称 产品特点 产品细分 产品名称 产品特点 产品细分 产品名称 产品特点 新风空调 “风无界”挂、 柜机 双向新风功能 内置空气质量传感器 冰箱 晶弘魔法冰箱、 T型变温对开门 冰箱、大容量 法式多门冰箱 “-3嫩冻、-5瞬冻、 -33深冻”功能 加工中心 卧式加工中心、 五轴加工中心、 龙门加工中心 为客户提供加工工艺、 自动化加工等全套生产 解决方案 AI语音空调 格力金贝II柜 机、i铂II柜机、 领御柜机、 金贝挂机 搭载AI语音技术 具备音乐放送、社交聊 天等交互功能 联动全屋家电 洗衣机 静柔洗衣机 银离子除菌装置 采用全新防霉抗菌门封 设计，抗菌率达99% 工业机器人 格力机器人 机器人本体优化设计 齿轮传动关键技术 实效转矩控制技术 恒暖除霜空调 i耀柜机、润 耀挂机 制热效率较传统空调提 高32.4% 净水器 两芯大流量净 水机、反渗透 工程净水设备 360度环形盲装换芯 机床 机床冷却机组 无极变频调节技术 温控精度最高可达0.1 高端艺术空调 玫瑰III柜机 采用格力独创分布式送 风技术 搭载AI语音控制系统 电暖器 折叠踢脚线电 暖器 采用创新导风结构设计 高效散热、地毯式传热 服务系统 智能制造服务 系统 图像采集处理 信号分析 语音识别 413.3亿元 2020年H1营收 2020年H1营收占比 59.5% 22.2亿元 2020年H1营收 2020年H1营收占比 3.2% 2.1亿元 2020年H1营收 2020年H1营收占比 0.3%11 2020 LeadLeo leadleo 阶段 企业初创阶段 高速发展阶段 转型升级阶段 渠道变革阶段 时间 1991-1994年 1995-2011年 2012-2019年 2020年至今 发展特征 格力电器重视研发，实施“精品战 略”，推行“零缺陷工程”，为格力 产品奠定质量优势 格力电器重视产品品质、多项核心技术取得重大突破，积 极并购产业链上下游企业，大幅提升企业自主创新能力 渠道端积极变革，成立区域性销售公司 伴随产业规模效应逐渐显现，格力电器逐步走向国际市场， 并于2005年实现全球家用空调销量第一的目标 格力电器陆续进军智能装备、 通信设备、模具等领域，实 现多元化发展 新冠疫情致使空调线下市场 停摆，加速格力电器渠道变 革，积极布局新零售渠道 重要事件 1991年，格力电器成立 1992年，时任华东片区业务经理 的董明珠确定“先付款后发货”原则 1993年，格力电器推出全球制冷 效果领先的节能型分体机“空调王” 1994年，格力电器提出“精品战略”， 发展科技创新 1994年，格力电器推出“淡季返利” 制度 1995年，格力空调销量位居中国首位 1996年，格力电器于深交所上市 1997年，格力电器在湖北成立首家由经销商共同参股的 区域性销售公司 1999年，格力电器巴西有限公司成立，是格力电器实施 国际化战略的重要里程碑 2004年，格力电器收购珠海凌达、格力电工等子公司， 布局空调上下游产业链 2004年，格力电器与家电连锁渠道出现摩擦，开始自建 专卖店渠道 2005年，格力电器家用空调销量突破1,000万台，实现全 球第一的销售目标 2012年，董明珠升任格力电 器董事长兼总裁 2013年，格力电器进军智能 装备等多个领域，实现企业 转型升级 2014年，格力官方商城上线 2015年，格力商城首次与京 东合作 2019年，格力电器混改方案 落地 2020年4至6月，格力电器董 事长董明珠在抖音、快手、 京东等平台完成5场直播 2020年7月，格力电器开启全 国巡回直播第一站 来源：格力董明珠：中国制造2025，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述发展历程 格力电器成立于1 9 9 1年，发展至今已经历企业初创、高速发展、转型升级三个阶段， 目前正处于渠道变革阶段，积极布局新零售渠道 格力电器成立于1991年，主要从事家用电器的研发、生产、销售与服务，业务覆盖空调、生活电器、智能装备等领域，是中国空调行业头部企业。 格力电器发展历程及各发展阶段特征12 2020 LeadLeo leadleo 来源：格力电器企业官网，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述渠道变革分析（1/3） 格力电器经历多次渠道变革，目前正积极布局新零售渠道， 2020 年 4 至 6 月，格力电器 董事长董明珠通过直播渠道进行直播卖货，5场直播累计销售额超178亿元 格力电器通过多次渠道改革，在中国境内建有27家销售公司及3万余家终端网点，逐步实现企业、经销商与消费者的三方共赢。 时间 1985-1993年 1994-1996年 1997-2003年 2004-2017年 2018年至今 阶段特征 空调受众少， 依赖经销商 渠道 董明珠任经营部 长，格力电器推 出“淡季返利”制度 董明珠开创区域厂商股份合作制，建 立联合代理模式 打破零售连锁垄断，自建专卖店渠道 渠道逐步扁平化，积极布局新零售渠道 变革内容 空调价格高 昂，用户多 集中于B端 销售渠道较 混乱，多为 经销商渠道 1994 年 ， 董 明 珠 任格力电器经营 部长，着手治理 渠道问题 1995 年 ， 为 解 决 淡季生产的资金 问题，并缓解旺 季供货压力，以 抢占市场份额， 格力电器推出“淡 季返利”制度 1997年，湖北格力空调销售公司成立， 成为格力首家股份制区域销售公司， 联合区域内经销商，通过统一渠道、 统一网络及统一市场，建立了独特的 专业化销售模式 2003年，格力电器对各地股份制销售 公司进行增资控股，使其成为格力电 器在各地的分公司，并直接与二三级 市场的经销商合作，进一步完善专业 代理模式，通过实施“消费者利益代表、 经销商代表及企业利益代表”策略，解 决了企业、销售公司及经销商的利益 关系 2004年，格力电器与家电连锁渠道出 现摩擦，开始自建专卖店渠道 2011年，格力电器将渠道销售全部转 移至北京盛世恒兴格力国际贸易有限 公司，并由该公司旗下的盛世欣兴负 责格力品牌的渠道管控，规避了专卖 店间跨市场、跨区域的恶性竞争 2018年，苏宁易购、京东等电商平台在三 四线市场建立线下加盟店体系，网络平台 形成批发商，较传统层层加价的批发模式， 网络批发渠道更加扁平 2019年，网络分销商城“格力董明珠店”上 线，为员工及线下经销商创造统一的服务 平台，以高质量服务提升品牌竞争力 2020年4至6月，格力电器董事长董明珠通 过直播渠道进行直播卖货，并于2020年7 月开启“格力中国造”全国巡回直播 格力电器渠道变革路径 第一次渠道变革 第二次渠道变革 第三次渠道变革 第四次渠道变革 直营商 盛世欣兴 缴纳50万元 开设账户 区域间渠道 管控严格 在账户中预 留保证金用 以缴纳罚款13 2020 LeadLeo leadleo 35.54% 33.86% 22.44% 15.77% 24.97% 29.17% 28.38% 31.85% 27.90% 26.97% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 格力 美的 海尔 奥克斯 来源：奥维云网，格力电器企业官网，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述渠道变革分析（2/3） 格力电器线下渠道具有竞争优势，截至 2019 年底，格力电器零售额占比约3 6 . 8 %，位居 中国家用空调线下市场份额首位，受新冠疫情影响，格力电器积极布局线上渠道 格力电器第四次渠道变革 线下渠道：格力电器在前三次渠道变革中通过返利、股权等模式与经销商实现利益 绑定，大幅提升线下渠道的竞争优势，截至2019年底，格力电器位居中国家用空调 线下市场份额首位，零售额占比约36.8%，此外，中国家用空调线下市场零售额排 名前20的机型中，格力电器产品占据12个，占比60%。 线上渠道：格力电器线上渠道布局早，但受限于线下渠道层级较多，线下终端价格 高于线上，且格力电器与线下渠道的深度绑定，格力电器线上渠道发展缓慢。 2019年11月，受益于“双11”促销活动，格力电器线上销售额市占率短暂超过 美的集团，约为35.54% 2020年2月，格力电器线上销售额市占率跌至15.77%，落后于海尔 空调线上市场部分头部企业销售额占比，2019年11月-2020年8月 新冠疫情致使线下市场停摆，加速格力电器渠道变革 受新冠疫情影响，2020年第1季度线下门店关闭，空调行业逐步向线上渠道转移， 此外，实体门店的关闭推动了直播电商的快速发展，直播渠道逐渐成为空调企业 的重要销售渠道之一。 2020年4月至6月，格力电器董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台直播， 5场累计销售额达178亿元 2020年7月10日，格力电器开启全国巡回直播第一站，实现销售额约50.8 亿元 格力电器线上直播，截至2020年8月 时间 4月24日 23.3万元 直播 销售额 3.1亿元 7.0亿元 65.4亿元 102.7亿元 50.8亿元 5月10日 5月15日 6月1日 6月18日 7月10日 董明珠在抖音开启直播首秀，存在技术卡顿等问题 董明珠在快手直播带货 格力入驻京东10周年纪念日 董明珠在“格力董明珠店”、抖音、快手等6大平台同步直播 董明珠在“格力董明珠店”、抖音、快手等6大平台同步直播 董明珠在江西赣州开启中国巡回直播第一站14 2020 LeadLeo leadleo 来源：格力电器企业官网，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述渠道变革分析（3/3） 格力电器线下经销体系包括区域销售公司、代理商等多个环节，且各环节存在加价行 为，致使格力电器线下产品价格高、性价比低 格力电器线下经销体系成本高于线上渠道 格力电器根据区域销售公司每年销量分配提货任务，再由区域销售公司统一管理 线下经销商打款提货，由于区域销售公司、代理商等多个环节存在加价行为，致 使格力电器线下产品价格高。 格力电器积极布局新零售渠道 自2020年6月1日第四次直播起，格力电器直播由线下经销商协助引流，在线上实 现统一转化。 线下经销商以“类地推”方式将线下流量集中，消费者通过经销商专属二维码进入 直播间，待消费者线上下单后，再由格力电器将销售额分配至线下经销商，而非 引流成交销售额则由线下经销商就近发货。 格力电器将引导经销商积极转型，促进线上线下渠道融合，推进经销商分享新零 售渠道红利。 格力董明珠店 消费者 经销商 实现消费者线上留 存及线上统一转化 消费者线上下单 经销商集中流量、出货与安装 消费者产生购买需求 系统将订单分发至 对应区域经销商 经销商通过专属二 维码引流进直播间 格力电器新零售模式简介 格力电器销售模式简介 线下经销体 系中多个环 节存在加价， 致使格力电 器线下产品 价格高 格力电器 区域销售公司 盛世欣兴 一级经销商 代理商分公司运营 商（二级经销商） KA卖场 终端 专卖店 百货店 预计加价10% 消费者 预计加价6-8% 线下经销体系 第三方平台模式 新零售模式 第三方平台 格力董明珠店 预计加价10% 预计加价10% 预计加价10-15% 预计加价 10-15% 新零售模式可将多 层渠道利润适度让 渡至消费者，提升 产品价格竞争力 渠道改 革预计 将提升 10-15% 毛利率15 2020 LeadLeo leadleo 来源：奥维云网，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述价格战分析 空调行业基于未来增长预期，品牌日益增加，空调企业持续扩大产能，致使空调供给 端不断扩张，而空调需求端受房地产市场低迷影响逐渐下降，导致供需矛盾升级 价格战 第一次价格战 第二次价格战 第三次价格战 时间 2000-2004年 2014-2016年 2019年起 阶段特征 市场持续增长的行 业发展初期 房地产市场增长 存量竞争时期 主要内容 部分小品牌为抢 占市场份额，致 使行业均价降幅 高达40% 2013年6月，为期一 年的家电节能补贴结 束，家电市场需求低 2014年9月，空调行 业头部企业为清库存 发起价格战 2019年2月，美的率先 展开降价促销，价格战 在“双十一”期间格力30 亿元补贴活动达到高潮 空调行业供给端不断扩 张，而需求拉力逐渐下 降，致使供需矛盾升级 空调新能效政策发布后， 企业为优化产品结构， 对低能效产品加速出清 事件结果 最终以小品牌出 清，空调市场需 求回落，原材料 价格上涨结束 价格战持续至2016年 夏季，高温天气的需 求拉动下，渠道去库 存完成后价格战结束 新冠疫情进一步加剧了 此次价格战的激烈程度 和延续时间 基于行业未来增长预期，空调企业扩大产能 空调市场品牌持续增加，供给端不断扩张 空调在售品牌71个 新进入品牌13个 海尔在合肥、武 汉建造1,500万台 产能工厂 奥克斯在宁波、 马鞍山建造700万 台、950万台产能 工厂 长虹在绵阳建造 420万台产能工厂 美博在芜湖建造 500万台产能工厂 房地产市场低迷，对空调市场拉力下降 自2017年房地产管控政策颁布，商品住宅销售面积下滑，房地产对 空调市场的拉动力减少 11.1% 18.4% -5.7% 4.3% 2.6% 5.7% -0.8% 2.5% 1.9% -1.8% 4.6% 0.6% -13.9% 4.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 0 10,000 20,000 30,000 商品住宅销售面积当月值（万平方米） 商品住宅销售面积当月同比 商品住宅销售面积当月值及当月同比，2017年3月-2020年6月 供 给 端 不 断 扩 张 需 求 端 拉 力 逐 渐 下 降 空调行业价格战致使格力电器业绩压力增加16 2020 LeadLeo leadleo17 2020 LeadLeo leadleo 来源：奥维云网，兴业证券，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述产品分析 随着中国空调能效新标准正式实施，变频产品市占率大幅提升，截至2 0 2 0年8月底，变 频挂机销售额市占率超57%，格力电器变频挂机占整体变频挂机市场超30% 中国空调行业细分产品销售额占比及格力电器空调市占率，2020年1-8月 格力电器掌握空调上游核心零部件 空调是通过转换氟利昂等冷媒的物理形态在室内外实现热交换 在室内将液体变为气体吸热 在室外将气体变为液体放热 从而将室内热量传导至室外 空调上游核心零部件主要包括压缩机、冷凝器、蒸发器及节流部件等 压缩机是动力源 冷凝器是室外机 蒸发器是室内机 节流部件是连接机器的管阀 格力电器重视空调产业链上下游一体化，旗下珠海凌达压缩机有限公司、珠海凯 邦电机制造有限公司等子公司掌握空调上游核心零部件技术 压缩机 低温低压 高温高压 膨胀阀 低温低压 高温高压 冷凝器（室外机） 气体 液体，放热 蒸发器（室内机） 液体 气体，吸热 低温低压 低温低压 高温高压 高温高压 气 体 气 体 液 体 液 体 空调原理 家用空调基本原理 变频挂机 变频柜机 定频挂机 定频柜机 57.2% 13.7% 11.8% -10.8% 22.9% 1.6% 8.1% -4.5% 线上 线下 57.3% 3.5% 6.6% -4.8% 31.8% 1.9% 4.3% -0.6% 行 业 占 比 31.8% 15.2% 20.7% 0.3% 28.7% 0.5% 18.8% 8.2% 线上 线下 33.6% 0.2% 35.3% 5.0% 36.9% -3.1% 26.9% -1.0% 格 力 市 占 率 空调新能效标准推动产品结构升级，格力电器变频产品未来发展潜力大 2020年7月1日，中国空调能效新标准正式开始实施，低能效、高耗电的定频及三 级能效变频产品面临淘汰，产品结构发生改变，预计新一级及新三级能效产品将 成为行业未来需求最大的板块。 在新能效政策推动下，变频产品市场占有率大幅提升，截至2020年8月底，变频挂 机销售额占空调市场超57%，格力电器变频挂机市占率超30%，其中格力电器变频 挂机线上销售额市占率为31.8%，同比上涨15.2%，随着空调行业逐渐发展全变频化 产品，格力电器变频产品未来发展潜力大。18 2020 LeadLeo leadleo 以100元为基准 淡季 旺季 年终 合计 9月 10月-次年3月 4-8月 8月底 经销商打款额（元） 30 50 20 100 100 销 售 返 利 打款贴息 内容 仅9月有，9月打款额的4% 1.2 返利 30*4%=1.2 无返利 提货奖励 内容 9月起，当月打款额的4%，按月递减0.5% 2.425 返利 30*4%= 1.2 10*3.5%+10*3% +10*2.5%+10*2 %+5*1.5%+5*1% =1.225 无返利 淡季奖励 内容 淡季打款额的1-2% 1.2 返利 80*1.5%=1.2 无返利 年终返利 内容 全年打款额的8-11% 9 返利 100*9%=9 返利合计 13.825 来源：格力电器2019年年度报告，兴业证券，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述销售返利分析（1/2） 为解决空调行业淡季生产现金流不足、旺季生产产能不足的问题，格力电器首创“淡季 返利”制度，鼓励经销商在淡季购入产品，平滑空调生产产能 格力电器首创“淡季返利”制度以解决淡季生产的资金问题 空调销售具有明显的季节性，9月至次年3月底为空调销售淡季，4月至8月底为销 售旺季。 1995年，为解决淡季生产现金流不足、旺季生产产能不足的问题，在行业普遍实 行年终返利的背景下，格力电器首创“淡季返利”模式，将销售淡季的产品定价较 销售旺季低，鼓励经销商在淡季打款购入产品，平滑不同季节下的生产产能。 格力电器增加“其他流动负债”用于计提销售返利以平滑行业周期性波动 当年 次年 按月计提销售返利 借：主营业务成本 贷：库存商品 以提货券兑现返利 借：销售费用 贷：其他流动负债 借：其他流动负债 贷：销售费用 销售返利 按月计提，分期支付 与销量相联系的价格优惠 与市场波动相联系的价格补偿 经销商在一定时期内累计购买货物达到一定数量，或由于市场价格下降等 原因，格力电器给予经销商相应的价格优惠或补偿等 利润表：高费用率 结果：报表利润比实际少，隐藏利润 利润表：低费用率 结果：报表利润比实际多，释放利润 平滑利润率 格力电器销售返利不支付现金，以货物作为返利支付方式 格力电器销售返利主要包括打款贴息、提货奖励、淡季奖励及年终返利四个部分， 经销商每年返利约14%。 销售返利模式优点：平衡了格力电器淡旺季的生产周期，提高了产能利用率，保 证了销售旺季备货充足，加速刺激经销商打款提货，提高企业盈利。 格力电器销售返利模式举例分析19 2020 LeadLeo leadleo 来源：格力电器、美的集团企业年报，头豹研究院编辑整理 格力电器企业综述销售返利分析（2/2） 格力电器销售返利增加迅速，2 0 1 5年，格力的销售返利为美的的3 . 8 5倍，超出美的 392.8亿元，销售返利减小了格力电器在行业困难时期的业绩波动 格力电器毛利率-销售费用率稳步提升，2010-2019年 21.6% 18.1% 26.3% 32.2% 36.1% 32.5% 32.7% 32.9% 30.2% 27.6% 16.7% 12.5% 18.4% 23.2% 23.8% 19.1% 15.8% 15.6% 11.3% 9.9% 4.9% 5.6% 7.9% 9.1% 12.3% 13.4% 16.9% 17.2% 19.0% 17.7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 毛利率 销售费用率 毛利率-销售费用率 2012-2014年，空调行业销售旺 季，格力电器毛利率及销售费用 均提升，计提大量销售返利 2015年，空调行业需求减少，空 调降价清库存，释放销售返利， 毛利率和销售费用率均下降 2011-2015年，格力电器毛利 率-销售费用率稳步提升，销 售返利平滑了淡旺季的利润率 格力与美的计提的销售返利对比 格力与美的的销售返利均计提在其他流动负债中，格力销售返利增加迅速，2015 年，格力的销售返利为美的的3.85倍，超出美的392.8亿元。 销售返利是格力电器的核心竞争力 销售返利平滑了行业的周期性波动，减小了企业在行业困难期的业绩波动。 格力电器通过销售返利压缩终端经销商利润，自行派发返利，强化了对经销商的 控制，提高了格力电器在产业链中的议价权。 143.5 288.3 466.6 530.5 582.2 594.7 618.8 617.5 33.6 73.4 134.3 137.7 162.0 172.4 195.8 261.8 0 100 200 300 400 50