2020奶茶行业研究报告.pdf

1 奶 茶 行 业 背 景近 年 来 ， 奶 茶 摇 身 一 变 成 为 现 代 餐 饮 的 “ 流 量 担 当 ” ， 年 轻 一 族 的 “ 精神 鸦 片 ” 。 线 上 线 下 随 时 随 地 顺 手 买 一 杯 奶 茶 捧 在 手 心 ， 已 经 成 为 大部 分 人 的 生 活 习 惯 。据 国 家 统 计 局 最 新 数 据 显 示 ， 全 国 餐 饮 行 业 收 入 持 续 增 长 ， 2018 年全 国 餐 饮 业 营 业 额 已 达 5622.9亿 元 ， 近 10年 平 均 年 复 合 增 长 率 为12.18%， 且 有 逐 年 攀 升 的 趋 势 ， 餐 饮 市 场 的 持 续 繁 荣 带 动 了 现 制 奶 茶行 业 的 发 展 。据 相 关 调 查 显 示 ： 约 76.1%的 消 费 者 每 月 会 在 现 制 奶 茶 上 进 行 1-5次消 费 ， 14.2%的 消 费 者 会 进 行 6-10 次 消 费 ， 还 有 9.7%的 消 费 者 会 进行 10次 以 上 的 消 费 ， 消 费 者 的 月 平 均 消 费 奶 茶 达 到 4.1杯 。从 性 别 结 构 上 看 ， 我 国 目 前 现 制 奶 茶 消 费 者 的 女 性 占 比 明 显 高 于 男性 。 女 性 消 费 者 占 比 高 达 70%， 不 难 看 出 ， 目 前 各 大 茶 饮 品 牌 的 产 品策 略 和 营 销 策 略 也 明 显 向 女 性 倾 斜 ， 奶 茶 的 包 装 也 更 加 偏 向 女 性 喜 爱的 色 彩 搭 配 和 风 格 设 计 。而 我 国 现 制 奶 茶 消 费 者 中 ， 约 有 43.4%的 人 群 月 收 入 处 于 2000元 以下 ， 这 部 分 多 为 在 校 学 生 等 无 收 入 或 低 收 入 人 群 ， 仅 有 14.4%的 消 费者 月 收 入 超 过 5000， 均 价 15元 /杯 的 现 制 奶 茶 对 它 的 消 费 者 来 说 可谓 “ 轻 奢 ” 。作 为 普 通 消 费 者 ， 在 面 对 任 何 一 类 零 食 时 ， 可 做 选 择 的 品 牌 越 来 越 多 ，除 了 一 系 列 经 典 主 流 品 牌 之 外 ， 同 时 不 断 有 新 的 “ 网 红 品 牌 ” 涌 现 。消 费 者 为 了 尝 试 新 的 口 味 ， “ 网 红 奶 茶 ” 逐 渐 成 为 “ 吃 货 ” 的 打 卡 项目 。2020年 5 月 ， 町 芒 研 究 院 针 对 消 费 者 “ 奶 茶 选 购 动 机 ” 以 及 “ 购 买偏 好 ” ， 进 行 了 专 项 在 线 问 卷 调 查 。町 芒 研 究 院 调 研 结 果 显 示 ， 因 为 “ 喜 欢 喝 ， 没 事 来 一 杯 ” 而 购 买 现 制奶 茶 的 人 数 最 多 ， 占 总 人 数 的 54%， 约 有 14%的 消 费 者 购 买 现 制 奶 茶是 为 了 “ 和 同 事 拼 单 ” ， 而 20%的 消 费 者 是 为 了 “ 网 红 店 打 卡 ， 或 者是 新 口 味 尝 鲜 ” ， 还 有 8%的 消 费 者 喝 奶 茶 是 为 了 “ 提 神 醒 脑 ” ， 同时 还 有 一 部 分 人 ， 点 一 杯 奶 茶 仅 仅 只 是 为 了 “ 晒 ” 朋 友 圈 。由 此 可 见 ， 现 制 奶 茶 已 不 仅 仅 只 是 一 种 饮 品 ， 同 时 还 具 备 功 能 属 性 和社 交 属 性 。町 芒 研 究 院 调 研 结 果 显 示 ， 仅 有 26%的 消 费 者 会 选 择 “ 标 准 糖 ” ， 而74%的 消 费 者 会 选 择 “ 半 糖 /少 糖 /无 糖 ” 。由 此 可 见 ， 越 来 越 多 的 消 费 者 开 始 意 识 到 奶 茶 存 在 的 高 糖 高 热 量 问题 ， 同 时 对 于 现 制 奶 茶 低 糖 需 求 也 日 益 突 出 ， 现 制 奶 茶 亟 需 向 日 常 化 、健 康 化 的 方 向 发 展 。在 调 研 过 程 中 町 芒 研 究 院 还 发 现 ， 消 费 者 在 选 购 奶 茶 时 ， 由 于 缺 乏 核心 判 断 力 ， 对 奶 茶 的 实 际 情 况 并 不 了 解 ， 在 选 择 奶 茶 时 ， 也 只 是 盲 目跟 风 打 卡 或 者 仅 仅 只 是 “ 喜 欢 某 一 款 的 口 味 ” 。2 町 芒 研 究 院 奶 茶 评 测为 了 解 决 消 费 者 的 选 择 困 难 ， 帮 助 消 费 者 选 择 安 全 营 养 的 高 品 质 产品 ， 町 芒 研 究 院 连 续 两 年 (2019-2020年 )对 市 售 奶 茶 进 行 了 严 格 评 测 。每 一 个 评 测 产 品 至 少 筛 选 、 对 比 上 百 种 同 类 型 产 品 进 行 全 方 位 解 读 ，检 测 样 品 送 往 独 立 第 三 方 检 测 实 验 室 ， 由 第 三 方 检 测 实 验 室 为 町 芒 研究 院 评 测 产 品 出 具 具 有 法 律 效 力 的 检 测 报 告 。 最 后 结 合 检 测 报 告 ， 町芒 研 究 院 营 养 学 专 家 、 感 官 评 测 专 家 、 町 芒 研 究 院 线 上 线 下 体 验 官 从执 行 标 准 （ Standard） +品 质 标 准 （ Quality） +感 官 标 准 （ Sensory）三 个 维 度 综 合 评 测 产 品 ， 得 出 该 款 产 品 的 最 终 指 数 ， 即 町 芒 优 选 指 数(DCI)， DCI数 值 越 高 代 表 综 合 品 质 越 好 （ 不 符 合 町 芒 执 行 标 准 的 产品 ， 将 不 参 与 町 芒 研 究 院 优 选 ） 。本 次 现 制 奶 茶 评 测 样 本 ， 均 为 线 下 市 售 销 量 较 好 线 上 呼 声 较 高 的 奶 茶品 牌 ， 其 中 包 括 近 两 年 排 队 都 要 喝 的 网 红 产 品 喜 茶 、 一 点 点 、 奈 雪 茶 ， 以 及 广 式 奶 茶 米 芝 莲 和 广 芳 园 ， 还 有 学 生 党 最 爱 的 蜜 雪 冰 城 ， COCO等 共 计 14个 品 牌 ， 分 别 选 择 当 季 热 销 款 的 无 糖 /不 另 外 添 加 糖 及 标 准糖 产 品 ， 检 测 评 测 样 品 量 170 余 杯 。町 芒 研 究 院 对 以 上 奶 茶 样 本 进 行 深 度 综 合 评 测 ， 最 终 得 出 所 评 测 产 品的 町 芒 优 选 指 数 （ DCI） ， 消 费 者 可 根 据 所 需 产 品 的 榜 单 排 名 情 况 进行 选 择 。3 町 芒 优 选 指 数 （ DCI） 分 析与 市 售 瓶 装 奶 茶 相 比 ， 现 制 奶 茶 外 包 装 普 遍 未 对 产 品 配 料 信 息 、 食 品营 养 标 签 信 息 做 相 关 标 识 ， 其 营 养 信 息 不 透 明 的 情 况 相 当 严 重 ， 消 费者 难 以 得 知 一 杯 现 制 奶 茶 的 具 体 成 分 ， 某 些 品 牌 的 产 品 宣 传 标 语 甚 至还 会 出 现 误 导 消 费 者 的 情 况 。经 町 芒 研 究 院 检 测 后 ， 28款 现 制 奶 茶 最 终 评 测 结 果 如 下 图 所 示 ：注 ： 1-28 代 表 评 测 奶 茶 品 牌6.00-9.00 代 表 品 质 评 分28款 现 制 奶 茶 DCI指 数 整 体 水 平 较 低 ， 仅 有 3款 产 品 达 到 卓 越 等 级 ，占 比 10%。 其 中 DCI最 低 为 7.1分 ， DCI最 高 为 8.44分 ， 平 均 DCI为7.99分 。 而 影 响 奶 茶 DCI整 体 品 质 的 主 要 因 素 为 品 质 评 测 及 感 官 评测 。在 品 质 评 测 环 节 ， 市 售 现 制 奶 茶 在 营 养 健 康 方 面 普 遍 存 在 以 下 4种 情况 ：(1) 糖 含 量 普 遍 过 高 ， 标 称 “ 无 糖 ” 、 “ 不 另 外 加 糖 ” 奶 茶 也 不 例 外 ；(2) 咖 啡 因 含 量 过 高 且 未 做 标 识 ；(3) 脂 肪 含 量 高 ；(4) 蛋 白 质 含 量 低 ；3.1 现 制 奶 茶 品 质 评 测 分 析町 芒 研 究 院 针 对 市 售 奶 茶 进 行 评 测 ， 其 中 品 质 评 测 环 节 主 要 评 测 维 度为 糖 、 咖 啡 因 、 蛋 白 质 和 脂 肪 。 而 从 所 有 参 与 评 测 产 品 的 品 质 星 级 来看 ， 现 制 奶 茶 品 质 星 级 并 不 理 想 ， 平 均 星 级 为 3.5星 （ 最 高 星 级 为 5星 ） 。而 导 致 现 制 奶 茶 品 质 星 级 较 低 的 主 要 因 素 就 是 含 糖 量 普 遍 较 高 ， 咖 啡因 含 量 较 高 ， 脂 肪 含 量 较 高 ， 蛋 白 质 含 量 较 低 。3.1.1 糖 含 量 普 遍 过 高2019-2020年 町 芒 研 究 院 所 检 测 的 14个 奶 茶 品 牌 ， 以 经 典 款 、 网 红款 、 热 销 款 为 主 ， 包 括 “ 常 规 糖 ” 、 “ 无 糖 ” 、 “ 不 另 外 加 糖 ” 三 种加 糖 方 式 ， 对 奶 茶 进 行 总 糖 检 测 。根 据 检 测 结 果 ， 町 芒 研 究 院 将 所 有 奶 茶 统 一 按 照 500g 来 换 算 ， 同 时以 太 古 方 糖 （ 4.5g/块 ， 按 含 糖 量 100%计 算 ） 作 对 比 ， 可 以 更 直 观 的看 到 市 售 现 制 奶 茶 的 含 糖 量 情 况 。备 注 ： 奶 茶 总 糖 含 量 以 还 原 糖 、 蔗 糖 两 项 检 测 结 果 为 计 。2019年 町 芒 研 究 院 所 评 测 现 制 奶 茶 ， 所 送 检 的 9个 品 牌 50余 杯 现 制奶 茶 产 品 中 ， 最 低 含 糖 量 为 8.5g/杯 （ 相 当 于 1.9块 方 糖 ） ， 最 高 含糖 量 为 58g/杯 （ 相 当 于 12.9块 方 糖 ） ， 平 均 每 杯 奶 茶 含 糖 量 为 17g/杯 （ 相 当 于 3.8 块 方 糖 ） 。备 注 ： 奶 茶 总 糖 含 量 以 还 原 糖 、 蔗 糖 两 项 检 测 结 果 为 计 。2020年 町 芒 研 究 院 所 评 测 的 14个 品 牌 70余 杯 现 制 奶 茶 产 品 中 ， 最低 含 糖 量 为 2.2g/杯 （ 相 当 于 0.5块 方 糖 ） ， 最 高 含 糖 量 为 48g/杯 （ 相当 于 10.7 块 方 糖 ） ， 平 均 每 杯 奶 茶 含 糖 量 为 23g/杯 （ 相 当 于 5.2块方 糖 ） 。对 于 大 多 数 人 都 愿 意 喝 的 “ 标 准 糖 ” “ 常 规 糖 ” 来 讲 ， 最 低 含 糖 量 为9.5g/杯 ， 最 高 含 糖 量 为 58g/杯 ， 平 均 每 杯 含 糖 量 为 33.6g/杯 ， 相 当于 7.5块 太 古 方 糖 。