寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能.pdf

2020年9月寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能麦肯锡白皮书寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能II寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能1前言第一章 寿险代理人行销现状1.1 疫情下寿险业的近思与远虑 1.2 传统代理人展业的“猎人”模式严重受限 1.3 传统代理人管理中增员难、产能不均痛点凸显 1.4 数字化企业和健康险面对“黑天鹅”挑战异军突起 1.5 疫情倒逼险企转型，数字化被提上议程第二章 借鉴保险代理人行业的国际领先经验2.1 纵观海外市场，随着市场日渐成熟，中介渠道发生演变 2.2 不同市场的发展轨迹催生出多种模式第三章 代理人营销新思路及保险公司赋能代理人的新方式3.1 加快专业队伍建设，从“人海”向“健康人海”转型智能增员，广纳新型人才 系统培训，打造代理人专业知识与技能 均衡绩效，避免绝对佣金导向 推动销售管理，营造高效销售环境3.2 创新引领，实现代理人全渠道数字化转型从“产品销售”到“个性化建议与规划”的角色过渡 线上线下联盟获客，打造“全渠道”客户旅程 构建模块式产品与增值服务，重构商业版图 新“面对面”，线下代理人向“数字代理人”转变 大数据提升客户体验 推动组织敏捷，科技赋能系统管理结语 52131938寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能2中国是全球规模最大、最具活力的人寿保险增长市场，为全球新增保费收入贡献30%，未来几年预计还将保持两位数增长。2020年的新冠疫情影响了传统线下代理人的展业模式，地推、社区活动、上门推销等传统营销方式几乎停滞。有24.4%的代理人表示，当前收入与新冠疫情前相比下滑超过40%，更是有14.3%代理人的新客户收入下滑超过60%。面对业绩压力，代理人纷纷开始尝试数字化渠道展业，如利用抖音、快手等短视频平台营造生态社区蓄客，通过微博、小红书等平台分享经验或文宣内容以培养客户粘性，维持客户活跃度等。麦肯锡全球董事合伙人毕强表示，寿险代理人渠道转型是推动中国寿险市场持续增长的最优方式。在数字化浪潮的冲击下，寿险行业同时面临“危”与“机”，临机而动则胜，临危而惧则败。后疫情时期“变”与“不变”的趋势值得从业者慎思之、明辨之、笃行之。麦肯锡全球董事合伙人胡子亮说：“传统保险业对数字化的影响往往后知后觉，而数字科技是催化剂，它终将迫使企业重新思考收益来源、组织效率、人才管理，最终重塑商业模式，在数字生态圈中脱胎换骨。”在此背景下，麦肯锡咨询公司开展了寿险行销寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能3变革暨代理人队伍赋能的课题，旨在为寿险业的全面“数字化升级”提供思路，为锐意变革的行业先锋提供寿险营销科技赋能的决策参考。在本次课题中，我们对来自8家公司的8位高管开展了深入访谈，对超过一万名代理人进行了问卷调研，汇集了疫情后行业最前沿的思考和洞察。我们精心准备了三个章节对本次课题进行深入探讨。在第一章“寿险代理人行销现状”中，我们总结了疫情环境下寿险营销的行业变化及传统代理人展业的瓶颈与痛点获客难：面对面沟通的“舒适区”被打破，代理人团队总业务和新增业务数量大幅下降；增员难：高流失率、低产能、团队专业度良莠不齐，亟需推进优才优增。传统的模式已经不能满足团队管理、产能业绩和日常运营的需求，建立完善简单快捷的多功能一体化平台迫在眉睫。在第二章“保险代理人国际经验”中，我们探讨了海外市场代理人展业渠道是如何随着市场成熟度提升而演变的，并从先行者的经验中归纳出 “定义价值，启动加速，扩大规模”这一实现数字化转型成功的路线图，实现从当下的“产品交易导向”到“客户需求导向”，再到未来“全方位个人财务顾问”的转型。第三章节为本白皮书亮点，我们以大量篇幅，以 “夯实基础”和“创新引领“为主题，深度探讨了代理人营销新思路及保险公司的赋能方式。在“夯实基础”部分，我们建议保险公司用数字化工具提升代理人团队管理，从 “人海战术”向“健康人海”转型，解决代理人团队产能分化和高流失率两大痛点，积极探索数字化工具，赋能招聘、入职管理与培训、绩效考核与评价、产能管理等一系列管理动作。在“创新引领”部分，我们建议保险公司以客户为核心，全面升级经营模式，通过线上线下联动的方式获客，为客户打造个性化的建议与规划，创建“全渠道客户旅程”，探索跨界合作模式，构建数字化生态圈，与客户建立长期、全方位的合作关系，用大数据和科技赋能代理人，推动核心渠道数字化转型，以敏捷高效的管理实现跨越式增长。麦肯锡全球副董事合伙人陈以诺说：“当下正在发生的变革与其说是数字化转型，不如说是对寿险商业模式的彻底反思，而数字化技术仅仅是催化剂。能够通过科技赋能实现华丽转身的险企，将会成为下一个十年的领头羊。”我们衷心希望此课题可以为各方提供新时代寿险代理人赋能的洞见，抛砖引玉，引发行业同仁的实践探索。寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能425%的代理人总业务下滑超过四成寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能52020年注定是不平凡的一年。新冠疫情爆发，给各行各业带来深远影响，也深刻改变着中国寿险行业发展的内外部环境。保险业在发挥社会“稳定器”和经济“减震器”功能的同时，自身也面临着严峻考验。相较于非寿险业，疫情对寿险业的冲击更大，失业增加和收入下降冲击了对储蓄型寿险的需求，寿险行业面临理赔支出增多而保费收入停滞不前、低利率环境下投资收益下滑等挑战。通过对一万多名代理人进行调研后我们发现，有超过一半的受访代理人总业务下滑，其中有25%的代理人总业务下滑超过四成。同时，随着金融市场全面开放的力度加大，更多具有全球视野的机构进入中国市场，中国寿险业转型发展的压力进一步加剧。我国经济虽然于二季度实现了3.2%的增速，扭转了一季度GDP负增长的局面，但与疫情前相比仍差距较大。寿险产品需求刚性相对较低，客户往往是在经济状况较为宽裕、购买需求相对充分、购买过程相对便利等情况下才会购买寿险产品。当前疫情尚未结束，人们仍在密切关注疫情态势变化、基本生活物资供给和个人安全防疫等问题，导致部分金额较高寿险产品的购买需求降低或阶段性延后。其中，中小企业主这部分群体受到的影响更突出，企业停工减产带来资金紧张等问题，将直接影响这部分人群现阶段的保险需求，特别是对财富管理类产品的需求。此外，年长客群对线上展业的接受度较低，因此在疫情期间，这一群体的购买需求也大大降低。值得注意的是，虽然疫情得到了明显控制，各行各业也已完全复产复工，但是过去半年以来，疫情对经济的打击并不会随着复产复工完全恢复。因此，后疫情时期的寿险行业如何应对宏观经济低迷与压力，也是考验各保险机构的试金石。1.1 疫情下寿险业的近思与远虑3.2%二季度的增速寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能62020年一季度，新冠疫情导致隔离措施和社交行为改变，传统代理人线下拜访出单的方式遭受重创。2020年2月至4月，全行业队伍都处于“非常态”销售模式。自2020年2月3日起，银保监会中介监管部门向各银保监局、保险机构下发了关于保险中介从业人员队伍积极配合做好新型冠状病毒感染肺炎疫情防控工作的通知，明确制止从业人员聚集和客户集中拜访，严禁举行晨会、夕会、演说会、培训等聚集性活动，最大限度降低在保险相关人员聚集场合发生疫情传播的可能性。因此，在疫情持续期间，人身险公司和营销员们的线下展业工作暂时停摆，当时正值保险行业开门红销售之际，而代理人销售是寿险业务的主营销售渠道（业务拓展模式包括面对面推介、回访、根据客户需求设置适配的保险产品、签约等展业模式），因此由于疫情直接影响到代理人展业，导致寿险新单业务量下滑，显著影响寿险业绩。1.2 传统代理人展业的“猎人”模式严重受限图1纵观各保险公司，疫情对代理人总业务与新业务打击明显1资料来源：麦肯锡问卷调查分析1.太平与人保由于样本容量太小，反应比例不具有代表性，在此没有单独列出。23.9%27.2%25.7%25.9%22.9%15.2%25.0%19.8%15.7%14.9%14.5%10.7%11.4%13.5%20.2%13.4%12.6%11.3%8.3%9.9%10.9%下滑1%-40%下滑41%-60%下滑60%以上24.6%25.8%25.7%27.6%24.1%13.3%24.8%18.2%14.6%14.7%14.5%10.6%11.0%14.3%21.4%14.1%14.4%12.0%9.2%11.8%14.3%泛华大都会平安友邦泰康总计太平洋泛华大都会平安友邦泰康总计太平洋总业务新业务寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能7本次课题共采访了超过一万名受访人，其中约有52%的代理人业务收入下滑，其中近30%的代理人业务下滑超过40%（图1）。此外，麦肯锡研究报告表明，疫情期间有超过四成代理人退保量增加，其中约25%的代理人推测原因在于客户在保单到期后未能续保。此外，超过六成的代理人认为客户的保险预算较疫情前有所降低。许多代理人认为现状难以为继。近一半的代理人认为，如果新增保单和续保保单继续维持在当前水平，他们很难撑过6个月。鉴于退保量增加和整体业绩萎缩，代理人投入更多时间来推销保险和联系客户，超过三分之二的代理人增加了推销时间，61%的代理人增加了联系客户和学习培训的时间。由此也不难理解，代理人会把完成KPI（如获取新业务）视为最大挑战1。综上，代理人展业的主要环节均受到不同程度影响：短期影响主要在出单，而后期随着各行业逐步复工，在代理人招募、培训等环节仍需线下场景支持，预计也将受到不同程度的影响。1.3 传统代理人管理中增员难、产能不均痛点凸显在本次课题访谈中，多家保险公司的营销负责人表示，此次疫情对寿险业务的短期冲击主要体现在新单拓展困难，而造成这一现象的主要原因是营销队伍发展受阻。具体而言，在抗击疫情期间保险公司代理人增员及培育速度有所放缓，原有代理人扩张计划也受到一定程度影响，传统的增员步骤包括会议、面试等多个面对面环节，当下这些活动均受到影响，银代渠道、团险渠道均受到不同程度冲击，还有部分求职者出于自我保护意识放弃求职，也导致了营销员增员困难。有公司疫情期间的增员不足同期的60%。此外，疫情期间代理人资格考试和相关制度考核的暂停也影响了寿险营销队伍培训和管理，营销队伍质量提升受阻，一季度各家公司代理人增员计划延后，培训等环节预计将更多以线上化为主，由于缺乏面对面互动，成效并不明显，新入职代理人的产能普遍偏低。1.4 数字化企业和健康险在“黑天鹅”挑战中表现突出新冠疫情带来的挑战前所未有，自危机开始到一季度末，中国综合股价指数暴跌12%，保险公司受新冠疫情冲击更为严重，但业界普遍认为，包括众安保险在内的数字化企业受冲击程度较低，这得益于其业务并不高度依赖于面对面沟通（图2）。1麦肯锡报告中国抗疫经验给全球保险企业的启示。寿险行销变革暨保险代理人队伍赋能8新冠疫情期间，数字化保险销售平台实现巨幅增长，尽管保险市场增长整体停滞，包括水滴保险商城、微保（WeSure）等线上平台用户数量却显著增加（图3）。他们的优势及对客户的吸引力主要体现在：1）易访问疫情期间，消费者购买保险的热情大涨，线上平台既符合社交距离规范，又易于访问，给消费者提供了完美的购买市场；2）小额度数字化渠道销售的通常是小额保险，消费者更容易做出购买决策；3）反应快数字化险企迅速推出了新冠肺炎相关产品，适应不断变化的客户需求。此次疫情提升了全社会的风险防范与保障意识。在疫情对社会的主要影响逐渐消退、民众逐步恢复正常消费后，前期受到抑制的保险需求有望迎来快速反弹。2020年初 关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见、关于促进社会服务领域商业保险发展的意见等系列政策的推出，也对短期健康险发展构成利好。加之本次疫情的影响，下沉市场的健康保险意识有较大提升，为健康险销售奠定了良好的客户基础。麦肯锡研究表明，尽管人身保险市场整体增长乏力，但健康险与意外险却势头更劲。消费者购买健康险的意愿激增，销售涨幅高达17%，而同期人身保险整体增长只有2% （图4）。部分保险公司开发出新型（通常为小额）保单，以覆盖新冠肺炎相关的意外险，该险种吸引的新参保客户最多。图2中国保险公司所受冲击比整体经济更严重，数字化企业表现略优于同业2020年1月23日武汉封城2020年3月11日，世卫组织宣布新冠疫情构成全球性大流行累计收益%, 2020年1月20日-3月31日0-30-35-25-10-20-15-551015太平洋保险新华保险-12众安保险沪深300指数中国人寿中国平安中国人保资料来源: 麦肯锡分析