2020-2021金融行业新媒体内容生态建设分析报告.pptx

注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）1,N E W R A N K . C N,2020-2021金融行业新媒体内容生态建设分析报告,目录,一、金融行业内容生态建设现状,二、金融行业内容生态建设典型案例,三、金融行业内容生态建设发展趋势,数据说明,微博新榜指数说明：微博号新榜指数=250*ln(评论)/ln(评论理论最大值 )+625*ln(转发数)/ln(转发理论最大值 )+125*ln(点赞数数)/ln(点赞理论最大值 )微博榜单中，微博号新榜指数理论满分为1000分，超过1000分的账号，则表示该账号 某些统计指标超过理论最大值。统计周期内，“评论数”是该微博号发布的所有形式 博文获得的评论数之和；“转发数”是指该微博号发布的所有形式博文获得的转发数 之和；“点赞数”是指该微博号发布的所有形式博文获得的点赞数之和。微信新榜指数说明：在微信的计算中，为兼顾其数量与质量，我们使用总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、 头条阅读数、总在看数五个指标来对账号进行评估，其中：整体指标（总阅读数，R）：指统计周期内所有发布内容的阅读数总和；优异指标（最高阅读，)：是指统计周期内所有发布内容中的单篇最高阅读数；质量指标（平均阅读数，)：统计周期内所有发布内容的阅读数平均值；主动预判指标（头条阅读，)：统计周期内位置为头条的内容的阅读总数；互动指标（总在看数，Z)：统计周期内所有发布内容的在看数总和。由于此五项数据影响微信传播能力的程度不同，我们赋予不同的权重，分别记为,。最终，新榜指数的计算公式表述为：NRI=+目前，我们使用的系数为=0.75,=0.05,=0.1,=0.05,=0.05。,概念定义：金融业是指经营金融商品的特殊行业，它包括银行业、保险业、证券业、信托业和租 赁业。本报告仅分析银行业、保险业、证券业、基金业。本报告分析的新媒体内容平台包括微信公众号、微信小程序、新浪微博、抖音、快手、 哔哩哔哩、知乎以及今日头条。抖音新榜指数说明新榜的抖音榜单，即统计账号在抖音平台的表现，以粉丝数、粉丝增量、分享数、评论数 以及点赞数这五项数据，作为抖音新榜指数的计算依据，其中粉丝数指标衡量人气表现， 其余4项指标衡量作品表现。算法描述：抖音新榜指数=0.6*人气得分+0.4*作品得分人气得分=ln(粉丝数+1)/ln(粉丝数理论最大值 )*1000作品得分=(0.4*ln(分享数+1)/ln(分享数理论最大值 )+0.3*ln(评论数+1)/ln(评论数理论最大值 )+0.3*ln(点赞数+1)/ln(点赞数理论最大值 )*1000抖音新榜指数理论满分为1000分，若账号得分超过1000分，则表示该账号某些统计指标 超过理论最大值。抖音榜单中，“粉丝数”：指统计周期内统计截止时间该抖音号的粉丝数量；“粉丝增量”：指统计周期内统计截止时间该抖音号的粉丝数量较上一周期同时刻的增 加量；“分享数”：指统计周期内该抖音号发布的所有作品获得的分享数之和；“评论数”：指统计周期内该抖音号发布的所有作品获得的评论数之和；“点赞数”：指统计周期内该抖音号发布的所有作品获得的点赞数之和；“作品数”：指统计周期内该抖音号发布的作品数量。,金融行业内容生态发展现状,一、,疫情带来线上用户规模增长，新媒体内容平台流量增速迅猛,10,11,12,2019/12019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6,受新冠疫情影响，中国移动互联网用户规模迎来新一轮增长，截至2020年6月活跃用户规模达到11.52亿；从增长的细分行业来看，即时通讯、短视频、综合资讯 等新媒体内容平台的用户使用时长增长最为迅猛。,2020年1-6月均MAU11.5亿,2019年月均MAU11.35亿,中国移动互联网典型细分行业总时长,中国移动互联网月活跃用户规模（亿）,疫情期间各主流新媒体平台流量均呈现增长态势,疫情期间，主流的图文及短视频平台的活跃用户均呈现不同程度的增长，其部分原因在于用户减少外出后，在线上的的活跃度明显增加，各大新媒体平台成为用户 获取时事资讯、教育知识及娱乐消遣内容的重要渠道。从活跃用户体量来看，微信作为国民级的社交和内容平台仍然处于绝对领先地位；抖音及快手已经超越微博成为目前主流内容平台的第二梯队成员，也从侧面反映 出目前用户对于短视频介质内容的偏爱。,3.79,9.76 9.98,5.68 6.13,4.47 4.67,4.43,3.27 3.63,0.97 1.24,0.20 0.21,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,0,2,4,6,8,10,12,微信,抖音,快手,微博,今日头条,B站,知乎,2020年1-6月主流新媒体内容平台月活跃用户增长情况2020.012020.06增长率（%）,企业加强新媒体内容平台运营力度,微信企业官方公众号前500强，2020年6月发布次数同比增长10%,10%,2018年6月2019年5月，抖音企业蓝V数量增加44.6倍，投稿数量增加211倍，平均投稿量增加365%,365%,2019年，微博入驻企业账号累计互动 数同比增长95%,95%,2019年，快手平台商户数量月均增长10%，年增长率达214%,214%,-34.80%,-34.60%,-29.80%,-17.10%,-12.60%,-40.00%,-35.00%,-30.00%,-25.00%,-20.00%,-15.00%,-10.00%,-5.00%-5.80%,0.00%,2020/1,2020/2,2020/3,2020/4,2020/5,2020/6,2020年1-6月全渠道广告刊例花费变化,疫情致使传统广告预算缩减，企业持续加大新媒体平台运营力度受到疫情影响，2020年上半年企业纷纷缩减传统广告投放资金量；因新媒体内容平台近几年快速发展，其营销价值也愈发获得企业认可，越来越多的企业加速多 平台自有新媒体矩阵的建设，并持续加大运营的力度。,金融行业也积极投身到新媒体平台内容建设与营销推广中。其中，银行、保险行业对新媒体内容平台应用更加宽泛，以公众号软文、平台联名、直播活动等方式推 广各类业务及产品；受监管因素及行业特性影响，基金、证券行业对新媒体内容平台应用略微保守，以投资者教育、知识科普形式为主。,银行、保险行业以产品推广为主,基金、证券行业以投资者教育为主,金融行业借助新媒体尝试多种营销方式，或推广产品或知识科普,平安人寿在微信公众号发布推文“爸，我妈呢”，推广“母亲宝” 保险产品,光大银行联合抖音推出联名信 用卡，通过短视频在抖音平台 进行宣传推广,天弘基金在其抖音官方账号向年 轻消费者解读白酒行业投资价值,国泰君安证券在其抖音官方账号 向用户科普证券金融知识,金融企业借助内容平台营销推广案例,新媒体内容平台为金融企业核心痛点提供解决方案,金融消费者逐渐年轻化，90、00后成为消费主力，年轻用户不愿去网点办业务金融网点在中小城镇无法全面覆盖,传统金融企业竞争激烈，面临“难以触及年轻用户”、“难以精准区分用户”、“营销成本过高”等核心问题；而新媒体内容平台拥有广泛年轻用户、且以内容为依托，用户粘性较高，圈层特征明显、同时线上群组，定向推送及直播等方式能够大大提升营销效率，减少营销 成本，为金融企业的核心痛点提供了多维的解决方案.传统金融企业面临的痛点新媒体内容平台提供解决路径,难以精准了解用户风险偏好不同风险偏好用户需要不同的金融产品,依赖线下拜访、扫楼等地推模式，人员效率低下线下论坛、沙龙、交流会模式需要支付高额场地成本,短视频的90后及00后用户占比达49%，可深度触达年轻消费群体短视频三线以下城市用户占比60%，可深度触达下沉用户,微信等平台拥有多种商业场景，拥有完善用户评价体系，可精准推送产品广告微博、短视频等平台不同KOL粉丝画像差异明显，可快速区分用户,通过微信平台进行线上营销，客户群、公众号进行邀请推送，提高营销效率通过直播平台举办线上投资者交流会,难以触及年轻用户、下沉市场,难以精准区分用户,营销成本过高,用户广泛，年轻人为使用主力,用户圈层特征明显，可精准推送,降低营销成本,新媒体平台解决金融企业核心痛点,在金融四大细分行业中，银行和保险业的新媒体平台布局更全面,金融行业主要可分为银行业、保险业、证券业、基金业四大类型。在众多的新媒体平台上，金融企业入驻率较高的平台有8个，其中包括以长短图文为主的公众号、 微博、知乎、今日头条，以视频及直播内容为主的抖音、快手、B站，以提供内容资讯及综合服务为主的官方微信小程序。在8个平台中，主要金融企业平均入驻平台数量为5个。细分行业对比来看，银行和保险业的入驻数量较多，基金和证券业的入驻数量相对较少。主要原因是银行 和保险业的消费者业务更多且受众更广，因此需要入驻更多的平台以触达更多潜在用户；基金和证券业则主要面对投资者，受众面相对有局限。,5.9,5.4,4.2,4.2,银行业,基金业,金融行业细分领域中主要企业入驻平台平均数量,保险业证券业入驻平台平均数量,金融行业主要细分行业,金融行业主要入驻新媒体平台,银行业,保险业,金融行业证券业基金业,金融行业及主要入驻新媒体平台定义,公众号是核心运营平台，快手、知乎及B站具备一定运营价值,100.0%,90.5%,83.3%,78.6%,71.4%,26.2%,26.2%,23.8%,微信公众号,微博,微信小程序,今日头条,抖音,快手,知乎,B站,整体入驻比例,1.平台兴起早且用户规模大2.内容创作门槛较低3.品牌传播能力较强,1.用户规模大且增速快2.内容创作门槛较低3.品牌传播能力较强,1.用户规模大且增速快2.品牌传播能力较强3.具有直播转化能力,1.用户规模较小，但能触达 年轻用户 2.长视频制作门槛高，但适 合深度财经内容传播,1.用户规模小，但有高知人群2.内容创作门槛较高，但适合深 度财经内容传播1.企业号处于建设初期，但平 台在推出扶持政策2. 可触达下沉用户，提供增量 市场,对比不同平台的布局情况来看，微信公众号的入驻比例达到100%，主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境，能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整 营销链路；微博、今日头条及抖音的入驻比例相对较高，其中微博作为热点话题舆论广场，在品牌营销推广过程中能够触达更广泛及更多圈层的用户；今日头条及抖音作为字节跳动系的王牌图文和短视频应用，平台用户规模增速快，营销玩法多样；快手、知乎及B站的整体入驻比例较低，但平台仍具有一定运营价值。从用户属性角度看，快手的下沉用户和B站的Z世代用户都能够为金融企业带来用户增量；从 平台政策看，快手与B站均针对企业入驻推出了扶持计划。2020年7月金融行业主要企业入驻平台比例金融行业主要平台入驻率分析,1.用户覆盖全体网民2.私域运营能力强3.营销商业环境佳,金融行业在主要新媒体平台布局概况及入驻率分析,银行和保险业新媒体矩阵建设水平领先，活跃平台和账号数量多,从细分行业新媒体矩阵建设水平来看，银行及保险业综合指数较高，原因在于相关领域的企业活跃平台更多，开设账号的体量更大；在各平台布局中，银行、保险、证券业都在微信公众号平台开设了矩阵账号且大部分账号都处于活跃状态，微博平台普遍开号较多但大部分账号都处于停更状态，只 有主号保持正常运营，其他平台开设和活跃账号数量均不多。综合4个细分行业来看，银行业中的招商银行、保险业中的中国平安以及证券业的国泰君安表现最为突出。,保险业主要企业新媒体平台矩阵建设排名,银行业主要企业新媒体平台矩阵建设排名,基金业主要企业新媒体平台矩阵建设排名,证券业主要企业新媒体平台矩阵建设排名,数据注说释明1：总健账康号度数公指式在=（8个正平面台-负开面设）的/账（号正数面，+负活面跃）账号数指在近3个月（5月-7月）有发文的账号，活跃平台数指该平台任一账号有发文。 综合指数=LN(总账号数)/LN(200)*30+LN(活跃平台数)/LN(8)*30+LN(活跃账号数)/LN(150)*40,金融行业各类型企业在新媒体平台建设现状,微信公众号是金融行业核心运营新媒体内容平台，其兼具了品牌宣传和服务转化的功能；在内容分发逻辑上，公众号是主要的原创图文生产平台，其图文内容被微博、知乎、头条平台转发，视频内容被抖音或快手转载；目前来看，金融行业在各新媒体平台上生产的内容，其流量最终导向APP和小程序，以这两个平台来承接业务办理、交易转化以及用户服务。,平台分工明晰，公众号为主要原创阵地，各平台向APP及小程序引流,转 化,品 宣,小程序,微博,头条,抖音,快手,公众号,知乎,金融行业主要新媒体平台入驻逻辑象限图,B站数据说明：圆圈大小表示对这一平台内容建设的重视程度；品宣类内容包括企业宣传、趣味段子、粉丝互动、知 识科普等；转化类内容主要为业务办理、产品介绍、优惠福利等；,金融行业主要新媒体平台内容分发和导流逻辑图,公众号（原创图文内容）,小程序（用户服务）,导流,APP（用户服务）,向APP导流,导流,微博、知乎、头条（部分内容原创）,图文内容分发,快手、B站（部分内容原创）,抖音（部分内容原创）,内容分发,导流,内容分发,视频内容分发,金融行业在主要新媒体平台入驻逻辑,细分行业内容特点突出，银行保险向生活领域延伸，证券基金更专垂化,金融各细分行业在主要平台内容差异,银行业和保险业目标受众面向全体人群，其内容调性和平台布局逻辑较为相似。创作内容围绕着贷款、理财、保险等金融服务展开，并延伸至用户生活的各方面（购物、医疗、用车、缴费等），内容创作更加生活化、趣味化，更多优惠、福利、游戏等粉丝互动内容。基金业和证券业主要以投资者为目标受众，相比于银行和保险业，其内容生产规模较小，同时内容类型更加严肃专业，以行情资讯、研究科普等内容为主。除了内容调性上的差异，银行、保险业的微信小程序以业务办理为主要功能，而证券、基金业小程序以投资业绩查询为主。金融各细分行业在主要平台内容异,金融行业内容生态建设典型案例,2.0,2.1 招商银行,微信为招行内容生产核心，各平台向APP导流，实现交易转化,招商银行多平台内容建设中，微信是主要的原创图文及漫画内容生产的出口，平台内生产的内容会通过福利发放的形式向小程序进行导流；抖音及快手为短视频核心生产及分发平台；微博作为跨圈层传播平台，主要利用社会热点及明星综艺来触达更广泛用户；B站为长视频原创平台；今日头条主要发 布财经资讯及理财知识相关内容；知乎以信用卡业务相关客服问答为主；各平台均会通过内容向APP导流，APP作为承接内容流量的综合服务平台，提供业务办理、电商购物及客服等功能模块。,APP,服务集成平台，包括业 务办理，电子商务、客 服等,微信,以原创图文漫画内容为 主，通过软文植入对招 行产品进行营销推广,小程序,主要功能为卡片申请、业 务办理、福利发放,抖音快手,生产短视频原创内容，主要内容包括 产品推广、才艺展示、知识科普；,B站,生产长视频原创内容，主要内容包 括企业宣传、招聘推广、知识科普,微博,粉丝互动，与明星综艺 进行联合宣传推广,今日头条,主要发布与招行相关的财 经资讯和行业研究内容,知乎,针对信用卡业务相关问 题进行科普及产品推广,招商银行新媒体平台内容创作和转发逻辑,内容分发,平台导流,招商银行新媒体内容平台矩阵建设逻辑图谱,2.1.1 微信平台内容生态研究,注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）,招商银行微信公众号矩阵体系完善，四类公众号分工明确,招商银行微信公众号按层级，分为主号、垂直内容号、功能号及地方号；按业务线可分为银行业务和信用卡业务；主号：对招商银行企业整体、以及手机银行、信用卡主要业务进行推广宣传；垂直内容号：针对细分业务客户进行精准推广和服务；功能号：主要以招聘、内部宣 传为主；地方号：分为银行地方号和信用卡业务号，主要负责地方银行和信用卡业务的推广和服务。,小招喵的掌上生活,招商银行北京分行,招商银行上海分行,招商银行杭州分行,招商银行成都分行,招商银行信用卡北京,招商银行信用卡上海,招商银行信用卡广州,招商银行信用卡 深圳,招商银行信用卡 杭州,垂直内容号3个,主号3个,功能号4个,地方号73个,信用卡业务,银行业务招商银行企业总号招商银行APP招商银行,负责招商银行企业整 体宣传推广,负责招商银行信用卡业务整体推广,负责招商银行APP内 各业务的推广,招商银行企银之家招商银行对公业务内容,招商银行研究宏观经济研究、行业研究相关内容,招小宝招商银行零售业务内容,招行微刊招商银行企业内部员 工宣传平台,招商银行招聘招商银行对外招聘平台,招牌管培招商银行管培生项目 推广展示平台,招商银行信用卡中心招聘招商银行信用卡中心对外招聘平台,招商银行公众号矩阵布局逻辑,微信为内容中转枢纽，主号为内容流转核心，地方号为流转终端,招商银行微信公众号矩阵是企业重要内容输入输出的中转枢纽，各类型账号除原创内容外，还会从其他入驻的平台转载内容，如从B站转发企业宣传长视频内容；在微信平台内部，主号为内容分发的核心，地方号接收主号生产的原创及转载内容，将此内容在各自地域铺开，形成规模化效应。,主号,垂直内容号,功能号,地方号,微信平台,其他平台,B站,视频网站,其他平台通过主号、地方号，将内容导入微信平台,主号转发功能号招聘信息等内容,地方号转发主号产品推广文案、漫 画等内容,地方号转发垂直内容号 科普、情感励志等内容,微信公众号品宣、产品等内容分发至其他平台注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）,招商银行公众号矩阵内容流转与外部连接逻辑,招商银行主号整体表现领先，地方号运营水平欠佳,综合来看，招商银行矩阵内，主号的表现最为突出，垂直内容号与招聘号表现相近，地方号平均运营水平较低；从发文活跃度来看，主号与地方号的活跃度最高，功能号受业务领域限制，内容发布较少；从阅读效果来看，主号平均阅读数远超其他类型账号，地方号整体的运营水平较低。,751.4,506.4,628.9,632.1,0,100,200,300,400,500,600,700,800,功能号,2020年Q2各类型公众号综合对比,3,3,70.7,35.7,36,4 15.7,0,50,100,0,50,100,主号,功能号,2020年Q2各类型公众号平均发文数对比73,地方号账号数量,垂直内容号平均文章数,3,73,3,4,18832,2007,7928,20000150001000050000,200,806040,主号,功能号,2020年Q2各类型公众号阅读数对比,707地方号账号数量,垂直内容号平均阅读数,招商银行矩阵内各类型公众号整体运营水平,主号地方号垂直内容号平均新榜指数数注据释范1：围健：康2度02公0年式4=（月1正日面-负面6月）3/（0日正面+负面）,地方号表现差异较大，一线及新一线城市明显运营水平更高,主号数据表现优异，招商银行、小招喵的掌上生活分别排一、二名；地方号表现差异较大，北上广深等一线城市表现较好，偏远地区表现较差，“招商银行杭州分行”表现适中，可作为地方号整体代表；垂直内容号及功能号整体表现一般，招商银行企银之家、招商银行招聘文章总数少但平均阅读数高，招商银行研究、招行微刊总文章数较多，但平均阅读数较低,主号（代表性账号）,地方号（代表性账号）,垂直内容号（代表性账号）,功能号（代表性账号）,招商银行,数据表现总发布篇数72平均阅读数36936 新榜指数排名1,小招喵的 掌上生活,平均阅读数13435 新榜指数排名2,行信用 卡上海,总发布篇数111 平均阅读数3775 新榜指数排名4,招商银行 杭州分行,总发布篇数67 平均阅读数1819 新榜指数排名12,招商银行 企银之家,总发布篇数6平均阅读数13355 新榜指数排名10,招商银行 研究,总发布篇数98 平均阅读数1015 新榜指数排名15,招行微刊,数据表现总发布篇数35 平均阅读数8997 新榜指数排名3,招商银行 招聘,总发布篇数9平均阅读数14619 新榜指数排名7,数据范围：2020年4月1日6月30日,定位：招商银行企业整体宣传推广公,众号,定位：信用卡业务宣传推广公众号数据表现总发布篇数91,定位：招行信用卡业务上海市推广服 务公众号数据表现招商银,定位：招商银行杭州市银行业务推广 服务公众号数据表现,定位：招商银行对公业务推广、服务 公众号数据表现,定位：招商银行行业研究内容发布平 台数据表现,定位：招商银行内部员工宣传平台,定位：招商银行招聘平台数据表现,招商银行矩阵内各类型公众号中优秀代表,主号内容以情感励志、优惠福利及产品种草为核心,标题初入职场的年轻人、上班族所 遇到的人生困惑或情感话题， 容易引发情感共鸣,表现形式多采用漫画形式，原创人物、对话，通过生活场景展现生活不容易，但在文章末尾对读者 进行鼓励,目的作用在结尾往往软性植入招行金融产品，如“信贷产品”、“支 付工具”等，体现招行是年轻 人成长的伙伴,招商银行情感励志内容为励志类鸡汤内容，通过漫画等形式生动展现年轻人打 拼的不容易，取得读者情感共鸣，并进行软广植入,招商银行APP优惠福利内容为福利发放，通过抽奖、红包、折扣等方式吸引用户登 录手机银行APP,标题通常对种草商品以形容词汇 进行赞美，或以科普标题引 入商品，吸引读者阅读,表现形式通常采用图文形式，以高质量图片展示商品，文章多对商品优点、优惠进行详细阐 述，激发读者购买欲望,目的作用种草商品所属企业为信用卡业务合作企业，或在掌上生 活商城上架。通过商品种草 可推广招行信用卡和掌上生 活,小招喵的掌上生活产品种草针对招行信用卡合作商户产品、服务、线下店进行生动内容 展示，激发读者消费欲望，使用招商银行信用卡支付,标题含有明显福利、优惠、折扣 等词汇，吸引用户点击,表现形式表现形式主要为抽奖、红包、支付折扣往往与行庆、节日等活动相 互结合,目的作用通过优惠活动将流量引入手机银行APP，提高手机银行APP用户数及活跃度,招商银行主号内容特点,地方号内容多结合地域特色，以商户合作及探店种草为主,招商银行地方号主要内容特点,标题直接描述福利内容，如地 铁票、停车券等，吸引有 需要的读者关注,表现形式通常采用图文形式，文字 直接介绍福利内容，图片 直观展示福利并点击可导 入招商银行手机APP,目的作用吸引本地用户使用招商银行手机银行APP，提高活跃 度，并拓展当地有潜在需 求的用户,标题标题专题化，所有理财推 荐文章内容都沿用同一标 题，提高辨识度,表现形式通常采用图表等形式，将 产品类型、收益、认购时 间和认购标准等细节表述 清楚，方便客户挑选,目的作用借助公众号主要面向当地个人客户的特征，推广零 售理财产品，覆盖理财经 理无法覆盖的小散用户。,通常对深圳当地与招行有业务合作的线下商城、商店进行种 草推广，并通过优惠福利活动推广招行信用卡支付,标题通常包含线下店面积、折 扣、新开业等关键信息， 引发读者兴趣,表现形式以图文为主，通过图片， 生动文字介绍，给读者种 草，吸引读者线下探店,目的作用在文章末尾给出招商银行信用卡对线下店的专属优 惠，引导消费者使用招行 信用卡支付,优惠福利与杭州当地商户或政府部门合作，对杭州当地用户发放本地 相关福利，提高用户活跃度，并发展新用户,业务推广主要为理财产品推荐，并以“明星理财”专题化形式呈现， 列举招行优秀理财产品供客户选择,探店种草,招商银行杭州分行,招商银行信用卡深圳,垂直内容号专业性强，文章多与行业研究及金融知识科普相关,标题直接点明文章分析内容，通常为行业研究、资本市场分析等,表现形式通常借助数据图表辅助 分析，提高报告可信度,目的作用为招行客户提供投资决策依据；在文末通过二维码引导 读者关注公众号，打造招行研究院品牌形象；,标题直接介绍文章主要提及 产品性质、特征,表现形式采用详细流程图形式， 教读者使用，通过漫画 形式进行推广,目的作用在文章末尾通过二维码引导用户下载招行对公APP产品及相关产品展 示小程序,招商银行企银之家业务介绍主要为介绍招行对公业务产品，通过对招商银行对公业务展 示介绍，推广对公业务和公司专用APP,招商银行研究行业研究主要发布招行“资本市场研究院”所原创的行业研究、资本 市场分析报告，为招行客户投资决策提供依据,标题通常采用年轻人爱用的 网络词汇，如“灵魂拷 问”等，拉进读者距离,表现形式通常采用图文漫画形式，提高读者阅读兴趣,目的作用通过金融知识科普提醒招行客户防范金融风险， 选择招行规范平台作为理财平台；响应央行“普及金融知 识”号召,招小宝知识科普发布原创金融知识科普漫画内容，响应政府、央行“普及金 融知识”活动号召，提醒客户防范金融风险,招商银行垂直内容号主要内容特点,功能号主要职能为企业内宣、员工风采展示及外部招聘,招行微刊员工互动主要通过模仿当下热门综艺，对招行员工进行 风采展示，并吸引员工为自己喜欢的偶像员工 应援打卡，提高凝聚力,招牌管培管培生风采展示通过对优秀管培生进行风采展示，打造招商银 行“管培生”项目品牌，体现招行对于员工成 长的帮助，提升企业形象,招商银行招聘银行业务员工招聘发布招商银行总行及各地方分、支行招聘 信息，文章底部可导入官网招聘页面,招商银行信用卡中心招聘信用卡业务员工招聘发布招商银行信用卡中心总部及各分部招 聘信息，文章底部可导入官网招聘页面,招商银行功能号主要内容特点,主号,地方号,垂直内容号,功能号,次要模块,核心 模块,招商银行各类型公众号均具备卡片申请、福利发放等基础功能，但不同类型公众号会根据其在企业中的职能划分来针对性的调整菜单栏的建设规划；主号的菜单栏核心突出业务宣传功能，地方号则主要提供福利发放，垂直内容号核心功能为推送研究报告，功能号主要作用为对外招聘的窗口。,各类型公众号菜单栏功能侧重有所不同，开户申请是基础模块,招商银行公众号矩阵菜单栏模块梳理,主号：业务推广以文章内容吸引用户关注后，通过菜单栏内链接，推广招行招牌 “金葵花”业务。主要内容菜单栏“我的”栏目下点击 “金葵花在行动”进入金葵 花宣传页面,链接进入“金葵花在行动”小程 序，主要为招商银行金葵花 业务宣传介绍内容核心目的通过导入小程序中的科普、 百科等内容，推广招行零售 核心品牌“金葵花”业务,链接导入福利发放“小程序” ， 要领取福利必须打开手机银 行APP或掌上生活核心目的通过福利发放，引导用户登 录手机银行APP或掌上生活， 提高APP活跃度,地方号：福利发放通过在菜单栏核心位置设立免费领券功能，吸引各地区用户积极 使用手机银行APP或掌上生活，提高用户粘性主要内容菜单栏“免费领券”栏目下设有“免费领券”、“周三五折”等福利发放小程序,主号功能以业务宣传为核心，地方号侧重以福利发放提高用户粘性,招商银行各类型公众号菜单栏模块分析,垂直内容号以深度研究及产业资讯为主，功能号提供招聘资讯服务,垂直内容号：文章合集通过菜单栏中研究报告栏目，可以直接查阅招商银行总行研究部 门推出的各类专业研究报告，供招行客户参考主要内容菜单栏点击“研究报告” 可选择不同类型报告链接导入“招商银行研究”公 众号文章内容核心目的通过专业研究类文章合集， 丰富招商银行服务内容， 并为招行各类型客户提供 投资决策依据,功能号：招聘通过菜单栏招聘功能，为招商企业发展筛选、储备人才,主要内容菜单栏点击“我要应聘” 可选择校招、社招、Fintech训练营等不同招聘 模式链接导入“招商银行”招聘官 方网站及H5页面核心目的为招行企业发展筛选、储备人才,招商银行各类型公众号菜单栏模块分析,注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）,小程序矩阵中总行以对公业务为主，信用卡业务矩阵较为完善,招行信用卡,招行信用卡 申请,招商银行信用卡中 心招聘,招商银行信用卡荐 者有份,掌上生活App,掌上借钱,招牌惠,掌上保险服务,掌上享车,掌上生活领券中心,招行福利,招行消费金融,邀您申请第一张招 行信用卡,招商银行信用卡中心：13个业务合集（2个）,卡片申请（3个）,福利发放（3个）,业务办理（4个）,信用卡招聘（1个）,小招办社保,储蓄卡申请,羊城招管家,招沪通,招行名片,招商银行大连分行 聚合收款,招商银行地方分行：6个业务合集（2个）,业务办理（3个）,卡片申请（1个）,招行小程序按归属公司可分为总行、招商银行信用卡中心、招商银行地方分行三类；总行以对公业务为主，面向企业提供各种场景下的综合服务；招商银行信用卡中心小程序矩阵建设较为完善，从卡片申请、福利发放到业务办理一应俱全；地方分 行小程序较弱，主要以协助业务办理为主。,招商银行企业开户,招商银行App服务 指南,招行产品一点通,招行客服,招行企业视频连线,招银企业助手,招财云票,招投星,招行小企业 金融+,招商银行薪福通,答题有招,招多善贾,招商银行总行：13个对公业务（8个）,零售业务（4个）,客服（1个）,金葵花在行动,招商银行小程序矩阵布局全景图,小程序矩阵中业务办理类占比最多，全方位涉及招行各业务模块,业务合集,招行小程序按功能作用可分为业务合集、卡片申请、业务办理、福利发放四类；业务合集类小程序提供综合的各项业务办理模块，可导入其余种类小程序；业务办理类小程序数量最多，体现招行小程序的核心功能围绕客户服务展开。,招银企业助手,招行信用卡,掌上生活App,羊城招管家,招沪通,招行产品 一点通,招财云票,招行小企业 金融+,招商银行 薪福通,掌上借钱,掌上保险服务,掌上享车,招行消费金融,小招办社保,招行名片,招商银行大连分行聚合收款,招商银行企业开户,招行信用卡申请,招商银行信用卡荐 者有份,邀您申请第一张招 行信用卡,招牌惠,掌上生活领券中心,招行福利,综合各项业务功能，可导入卡片申请、业 务办理等小程序,卡片申请业务办理福利发放办理银行卡、信用卡申请或企业账户开户办理贷款、保险等各项具体业务针对零售业务，发放红包、折扣、积分等福利,招商银行小程序矩阵布局逻辑,注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）,2.1.2 微博平台内容生态研究,注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）,微博活跃账号数量较少，以对口业务为建设标准，账号职能明晰,招商银行在微博端布局的账号数量不少，但实际活跃账号的比例不高，统计2020年Q2数据发现，微博平台共有6个活跃账号，其中主号为3个，信用卡申请类账号2 个，客户服务类账号1个；各账号的功能定位明确，主要以核心对口业务为建立标准；主号“招商银行APP”的活跃度最高，通过金融理财知识科普、优惠福利发放以及日常粉丝互动来对外推广手机银行APP各项业务及活动。,招商银行,招商银行APP,招商银行信用卡,招商银行信用卡申请,招行信用卡申请,数据范围：2020年4月1日6月30日活跃账号：2020年Q2发布过内容微博号，蓝色为活跃账号，灰色为不活跃账号,粉丝数：153万,粉丝数：90万,粉丝数：309万,粉丝数：1714,招商银行校园招聘,招商银行i理财,招商银行金葵花理财,招商银行福州分行,招商银行佛山分行,招行新生活-大连,招商银行厦门分行,招行微公益,招商银行企业微博号，主要负责招 商银行企业整体推广微博数34平均转发数21 平均评论数57 平均点赞数39,负责招商银行手机银行APP宣 传推广微博数300平均转发数1261 平均评论数335 平均点赞数169,负责招行信用卡业务、掌上 生活推广宣传微博数80平均转发数132 平均评论数84 平均点赞数56,招商银行信用卡申请办理微 博入口微博数6平均转发数2 平均评论数5 平均点赞数6,招商银行信用卡申请办理微 博入口微博数1平均转发数0 平均评论数0 平均点赞数1,主号,信用卡申请号粉丝数：6122,垂直内容号,招聘号,地方号,客服号粉丝数：1096招商银行消费者权益 保护中心主要负责处理用户投诉、金 融风险科普微博数85平均转发数0.3 平均评论数0.4 平均点赞数2.6招商银行网络经营服 务中心,招商银行微博账号布局逻辑图,注释1：健康度公式=（正面-负面）/（正面+负面）,微博中结合平台特性打造具有娱乐化亲和力的内容，提升用户粘性,B站,招商银行,招商银行信用卡,招商银行信用卡申请,招行信用卡申请,其他平台,微博平台,“招商银行”在推广宣传类内容中 会“招商银行APP” 和“招商银行 信用卡”,招商银行APP转发抖音理财科普知识短视 频,转发掌上生活种草类推广文 案、图片内容,招商银行消费者权益 保护中心转发“银保监微课堂”微博 内容为主,无明显转发记录,招商银行微博平台各账号发布的原创内容形式上具有短平快以及高娱乐性的特点，内容上会结合热门综艺的植入、流量明星的合作来击穿金融用户圈层，从而触达 广泛的年轻人群；部分账号会通过拟人化的形象与粉丝互动，拉近用户与企业的关系，为后续导流转化铺路；除去平台内的自主生产，各微博账号还会通过转发其他入驻平台发布的知识科普短视频和种草图文，使微博平台内容更加丰富，提高用户的粘性。知识科普、业务推广、产品种草类内容,抖音,快手,招商银行微博矩阵内容流转与其他平台连接逻辑,