20年双11前瞻：从三国杀到群雄逐鹿，这次有何不同.pdf

海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电商 证券 研究报告 2020 年 10 月 20 日 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 wenhaotfzq 蓝仝 分析师 SAC 执业证书编号： S1110520090001 lantongtfzq 20 年双 11 前瞻：从三国杀到群雄逐鹿，这次 有何不同 双 11 作为电商行业年度盛会 ， 重要性持续提升 2019 年 在拼多多快速增长带动下，电商行业双 11 当天成交额达 4,101 亿元，同比增长 30.5%。 双 11 作为一年一度电商“盛会”，在全年网络零售总额中占据越来越重要 地位 ， 2019 年双 11 成交额占全年成交额（网络零售总额）的比例达 3.9%，同比提升 0.4pct。 各平台成交份额看，阿里巴巴作为缔造者， 众敌环伺下 霸主地位仍然稳固 。 2019 年 阿里天猫双 11 全球狂欢节全天 成交额 2,684 亿元 ， 同比增长 25.7%，占据行业 65.5%的成交额比例，虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑，但整体来看，相对竞争对手优势仍然较大。此外，京东双 11 全球好物节（ 11 月 1 日 -11 月 11 日）交易额为 2,044 亿元，同比增长 27.9%，增速较上一年有所回升，双 11 当天交易额为 731 亿元。 渗透率创新高，视频内容成为主流 2020 年初的 新冠疫情使得线下经济从 2 月开始基本停滞，虽然部分物流也有短期停业，但 3 月中旬起，国内物流已基本恢复正常，使得电商渗透率加速提升， 3 月网上零售额占社零总额比例达 32.0%， 同比提升 5.5pct； 6月受“ 618”大促进一步推动，电商渗透率达 33.8%， 创历史新高 。 从商家端看， 线下商家积极向线上布局，中国有赞和微盟集团为国内电商 SaaS（帮助商家线上开店）服务商， 2020 年上半年两家公司新增付费商户数均 加速增长 ， 其中 ， 中国有赞 2020 年上半年新增付费商户数 3.24 万家 ， 相比 2019年同期的 2.05 万家增长 57.6%；微盟集团 2020 年上半年新增付费商户数1.57 万家 ， 相比 2019 年同期的 1.11 万家增长 41.8%。 从用户端看， 截止2020 年 9 月末手机淘宝、京东和拼多多 MAU 分别为 7.70 亿、 3.24 亿、 5.19亿，分别相对去年双十一前夕（ 2019 年 10 月末）净增 9983 万、 7257 万和 1.04 亿，各家平台 用户量 均已又上一个台阶。 电商平台及内容平台短兵相接， 手淘视频化，快手抖音电商化 手淘于 9 月完成改版升级，改版后的手淘加速内容化、视频化与个性化升级，信息流成为消费者逛淘宝的核心方式之一，且突出商品短视频 内容 。平台规则也引导商家 升级“短视频”，提高商品表达能力。 而同时，短视频平台快手和抖音也在加速电商化，快手方面，推出“好物联盟”， 降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给 ，当前快手已基本建成 品牌、工厂、农场、达人四方 互相 打通 的 供应链体系 。抖音方面， 6 月，宣布成立“电商”一级部门， 10 月 9 日起，第三方 来源商品将不再支持进入直播间购物车，直播电商渠道完成闭环。 投资建议 ： 双 11 为电商行业年度盛会，在行业内占据重要地位。 2020 年受疫情推动 ， 电商渗透率创历史新高 ，同时，双 11 为本年最后一次大促 ，平台及商家均给予厚望。 今年双十一预售将于 10 月 21 日开启 ， 从星图数据来看 ， 2017-2018 年全网预售交易额占双 11 当天交易额的比例达33.2%-34.6%， 2019 年天猫预售占比达 30.5%， 预售数据可作为双 11 表现的前置指标 。 建议重点关注 本周预售数据表现及 电商领域高景气度带来的 投资 机会，具体标的包括 中概股【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、港股【中国有赞、微盟集团】、 A 股【值得买、星期六、壹网壹创】及广告营销产业链受益公司等； 此外电商平台竞争有利促销和订单提升 ， 利好物流 【顺丰控股、三通一达】等。 风险 提示 ： 宏观经济下行风险 ，电商行业增速不及预期，用户增长放缓风险，政策监管风险。 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 数据回顾：双 11 迈入 4,000 亿时代，天猫龙头地位稳固 . 3 2. 行业变化：渗透率创新高，视频内容成为主流 . 5 2.1. 疫情推动渗透率创新高，冷冬将至服装销量值得期待 . 5 2.2. 短视频及直播共促电商成交成为趋势 . 6 3. 平台变化：手淘视频 化，快手抖音电商化 . 8 3.1. 天猫：双十一前夕完成手淘改版，启动“黑马工厂 ” . 8 3.2. 快 手：直营电商服务平台上线，供应链体系加速自营 . 10 3.3. 抖音：直播带货屏蔽外链，电商闭环即将完成 . 11 3.4. 京东：全新服务保障体系，助力购物体验提升 . 12 4. 投资建议 . 13 图表目录 图 1：历年电商行业双 11 当天成交额（ 2013A-2019A） . 3 图 2： 2018 年（内环） v.s. 2019 年（外环）各平台双 11 成交额份额对比 . 3 图 3：天猫双 11 成交额（ 2009A-2019A） . 4 图 4：京东双 11 全球好物节成交额及同比增速（ 2017A-2019A） . 4 图 5： 2019 双 11 期间促销活动一览 . 4 图 6：疫情推动电商渗透率创新高 . 5 图 7：中国有赞新增付费商家数（家） . 5 图 8：微盟集团新增付费商家数（家） . 5 图 9：各电商平台 MAU 变化（亿） . 6 图 10：淘宝直播截图 . 6 图 11： 2020 年淘宝直播当日观看次数（亿） . 7 图 12： 2020 年淘宝直播当日观看人数（亿） . 7 图 13： 2020 年淘宝直播当日直播场次（万） . 7 图 14： 2020 年淘宝直 播当日开播主播数（万） . 7 图 15：电商平台 GMV 对比（亿元） . 8 图 16：手机淘宝 app 版面更新展示 . 8 图 17：“猜你喜欢”背后的推荐方案 . 9 图 18： 2020 双 11 天猫主体活动规则与短视频、直播渠道活动规则 . 10 图 19：快手好物联盟生态机制 . 11 图 20： 2020 快手 116 购物狂欢节具体玩法 . 11 图 21： 2020 抖音 11.11 抖音宠粉节玩法规则及节奏 . 12 图 22： 2020 抖音 11.11 抖音宠粉节具体玩法 . 12 图 23： 2020 京东 11.11 全球热爱季大促规则 . 12 图 23：可比公司估值表 . 13 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 数据回顾： 双 11 迈入 4,000 亿时代 ， 天猫 龙头 地位稳固 2019 年 在拼多多快速增长带动下，电商行业双 11 当天成交额从 3,000 亿迈入 4,000 亿 。根据星图数据 ， 2019 年双 11 当天成交额达 4,101 亿元，同比增长 30.5%，增速相较 2018年提升 ， 主要原因来自 拼多多的增量， 2019 年双 11 当天拼多多交易额市场份额达 6.1%，同比提升 3.1 百分点，成交额同比增长 165.3%。双 11 作为一年一度电商“盛会”，在全年网络零售总额中占据越来越重要比重， 2019 年双 11 成交额 占全年 成交额 （网络零售总额）的比例达 3.9%，同比提升 0.4pct。 图 1： 历年电商行业双 11 当天 成交额（ 2013A-2019A） 资料来源： 星图数据， 国家统计局， 天风证券研究所 众敌环伺下， 阿里系 霸主地位仍然稳固 。 根据星图数据， 2019 年 阿里天猫双 11 全球狂欢节全天 成交额 2,684 亿元 ， 同比增长 25.7%， 占据行业 65.5%的 成交额比例， 纵向看， 虽然份额受到拼多多冲击小幅下滑，但 横向对比看， 相对竞争对手优势仍然较大 。 此外，京东双 11 全球好物节（ 11 月 1 日 -11 月 11 日）交易额为 2,044 亿元，同比增长 27.9%，增速较上一年有所回升，双 11 当天交易额为 731 亿元。 图 2： 2018 年 （内环） v.s. 2019 年 （外环）各平台 双 11 成交额 份额对比 资料来源： 星图数据， 天风证券研究所 350 805 1,230 1,770 2,540 3,143 4,101 83.2%130.0%52.8%43.9% 43.5% 23.7%30.5%1.9%2.8% 3.2% 3.4% 3.5% 3.5% 3.9%0%20%40%60%80%100%120%140%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5002013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A行业双十一成交额（亿元） 同比增速 占全年比67.9%17.3%3.0%2.0%9.8%65.5%17.2%6.1%2.6%8.6%天猫京东拼多多唯品会其他海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 3： 天猫 双 11 成交额（ 2009A-2019A） 资料来源： 海豚智库等 ， 天风证券研究所 图 4： 京东双 11 全球好物节成交额及同比增速（ 2017A-2019A） 资料来源： 新浪财经， 新浪科技， 天风证券研究所 图 5： 2019 双 11 期间促销活动一览 资料来源： 星图数据， 天风证券研究所 1 9 52 191 350 571 912 1,207 1,682 2,135 2,684 83.2%63.1% 59.7%32.4%39.3%26.9% 25.7%0%20%40%60%80%100%-5001,0001,5002,0002,5003,0002009A 2010A 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A天猫双 11成交额（亿元） 同比增速1,271 1,598 2,044 25.7%27.9%25%25%26%26%27%27%28%28%29%05001,0001,5002,0002,5002017A 2018A 2019A双十一成交额（亿元） 同比增速海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 2. 行业变化：渗透率创新高，视频内容成为主流 2.1. 疫情推动渗透率创新高，冷冬将至服装销量值得期待 2020 年初 疫情冲击线下经济 ， 推动电商渗透率进一步提升 。 2020 年初的 新冠疫情使得线下经济从 2 月开始基本停滞，虽然部分物流也有短期停业，但 3 月中旬起，国内物流已基本恢复正常，使得电商渗透率加速提升， 3 月网上零售额占社零总额比例达 32.0%， 同比提升 5.5pct； 6 月受“ 618”大促进一步推动，电商渗透率达 33.8%， 创历史新高 。与此同时，线下商家也在积极向线上布局，中国有赞和微盟集团为国内电商 SaaS（帮助商家线上开店）服务商， 2020 年上半年两家公司新增付费商户数均 加速 增长 ， 其中 ， 中国有赞 2020 年上半年新增付费商户数 3.24 万家 ， 相比 2019 年同期的 2.05 万家增长 57.6%；微盟集团 2020年上半年新增付费商户数 1.57 万家 ， 相比 2019 年同期的 1.11 万家增长 41.8%。 图 6： 疫情推动电商渗透率创新高 资料来源： 国家统计局， 天风证券研究所 图 7： 中国有赞新增付费商家数 （家） 图 8： 微盟集团新增付费商家数 （家） 资料来源： 中国有赞公告， 天风证券研究所 资料来源： 微盟集团公告， 天风证券研究所 同时 ，根据 Questmobile 检测数据， 截止 2020 年 9 月 末 手机淘宝、京东和拼多多 MAU 分别 为 7.70 亿 、 3.24 亿 、 5.19 亿 ， 分别相对去年双十一前夕 （ 2019 年 10 月末 ）净增 9983万 、 7257 万和 1.04 亿 ， 从用户数量看，各家平台均已又上一个台阶。 13,983 8,396 8,061 8,202 9,519 7,812 8,421 8,844 9,070 12,651 11,366 13,712 8,457 8,529 9,478 11,325 9,284 9,541 21.2%26.5%26.4%24.9%28.1%23.6%24.8%25.6%23.8%33.2%29.3%26.3%32.0%30.3%29.6%33.8%28.8%28.4%0%10%20%30%40%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000网上零售额（亿元） 渗透率15,227 20,530 32,359 34.8%57.6%0%20%40%60%80%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00018H1 19H1 20H1中国有赞新增付费商家数 同比增速11672 11,087 15,726 -5.0%41.8%-10%0%10%20%30%40%50%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00018H1 19H1 20H1微盟集团新增付费商家数 同比增速海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 9： 各电商平台 MAU 变化 （ 亿 ） 资料来源： Questmobile， 天风证券研究所 此外，根据 美国国家海洋局和大气管理局 预测， 目前拉尼娜在热带太平洋上持续加强，约有 85的机会持续北半球整个冬季， 造成中国今年冬天 可能会是 2008 年以来最冷的冬天。冷冬意味着消费者将更多购置保暖产品，包括冬装等。 2.2. 短视频及直播共促电商成交成为趋势 自 2019 年双十一 ， 直播成为商家 获取 增长的新动力。 淘宝直播方面， 2019 年 天猫双 11，超过 50%的商家都通过直播获得新增长。 1 小时 03 分 淘宝直播引导 成交超 2018 年全天 ， 8小时 55 分引导成交已破 100 亿。 品类方面， 在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过 400%。淘宝直播之外，蘑菇街也在双 11 开始 1 小时 23 分 就已经破 2018年双 11 全天交易额。 图 10： 淘宝直播截图 资料来源： 淘宝 APP， 天风证券研究所 0123456789手机淘宝 京东 拼多多海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 经过一年发展 ，淘宝 直播已逐步常态化 ，根据我们跟踪的周维度数据看，淘宝平台直播流量趋于稳定。 用户端， 单日观看人数及观看次数波动 缓慢 上行，而 主播开播 场次及开播主播数均稳中有降，一定程度上说明淘宝生态内直播流量集中度呈现提升趋势。 图 11： 2020 年 淘宝直播当日观看次数（亿） 图 12： 2020 年 淘宝直播当日观看人数（亿） 资料来源： 知瓜数据， 天风证券研究所 资料来源： 知瓜数据， 天风证券研究所 图 13： 2020 年 淘宝直播当日直播场次（万） 图 14： 2020 年 淘宝直播当日开播主播数（万） 资料来源： 知瓜数据， 天风证券研究所 资料来源： 知瓜数据， 天风证券研究所 但同时， 短视频平台 快手及抖音不断加码直播电商。 抖音方面， 2020 年 6 月，电商业务从其商业化部门中剥离成为独立事业部，进一步强化其运营能力。 6 月上旬，公司正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，部门由康泽宇负责，直接向张利东汇报。快手方面， 9 月 16日快手电商对外披露， 快手电商日活已经突破 1 亿 ， 8 月订单量超 5 亿单，过去 12 个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。 0.02.04.06.0当日观看次数（亿）0.00.51.01.52.02.5当日观看人数（亿）0.05.010.015.0当日直播场次（万）0.02.04.06.08.010.0开播主播数（万）海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 15： 电商平台 GMV 对比（ 亿 元） 资料来源： 艾媒网， 36 氪，电商宝等 ， 天风证券研究所 3. 平台变化 ：手淘视频化，快手抖音电商化 3.1. 天猫：双十一 前夕完成 手淘改版 ， 启动“ 黑马工厂 ” 手淘改版 ， 短视频及“推荐”成趋势 9 月 17 日， 阿里妈妈宣布淘宝首页改版升级 ，目前，改版后的 手淘 APP 已覆盖全部用户。新版首页最显著的变化包括三个方面： 1） 品牌特秀 的 位置上移到首屏，依据阿里旗下电商 数字 营销平台阿里妈妈 所公开的资料，品牌特秀将借此获得三倍以上的曝光增量； 2）首页的钻展由横版变为竖版，置于功能按钮之下，不仅展示面积提高了 10%，还支持短视频、动态创意、静态展示等多种展现形式 ； 3） 升级单品信息流推荐，新增品牌专属定制橱窗，提高品牌会员、粉丝运营能力与效率。 图 16： 手机淘宝 app 版面更新展示 资料来源： 手机淘宝 APP， 阿里妈妈官网 ， 天风证券研究所 淘宝自 2013 年推出“千人千面”算法以来，不断加大手机淘宝 APP 中推荐算法的力度。2017 年 3 月，淘宝增加“猜你喜欢”模块，促进手机淘宝的智能化与内容化。 2018 年天1000250050001004002000300150025000100020003000400050006000700080009000100002018 2019 2020E淘宝直播 抖音 快手海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 猫双 11，淘宝总裁蒋凡表示个性化推荐带来的流量已经超过了搜索带来的流量，同年手淘改版后“猜你喜欢”从第七屏提升至第二屏。而本次手淘改版再一次突出了信息流“猜你喜欢”，使其直接跃至首屏。 本次改版 加速了手淘内容化、视频化与个性化升级，信息流成为消费者逛淘宝的核心方式之一。 相比直接搜索商品或品牌而言，通过分析消费者信息、购买习惯等产生的个性化内容推荐能让消费者接触更多相似或相关商品，挖掘用户潜在需求和帮助用户购买决策。从“搜索”到“推荐”， 消费者除了购买目标商品之外，还能发掘潜在兴起商品，激发更多购买欲望，真正在手淘实现“逛一逛”。 图 17： “猜你喜欢”背后的推荐方案 资料来源： 阿里云开发者社区， 天风证券研究所 改版后 淘宝将 高度内容化，可 提高便利性，提升转化率 。 本次改版后内容推荐比例明显增大。“猜你喜欢”跃升首屏，界面中下滑式无限商品流与“微详情页”的设置，使得用户能够更省时省力地逛淘宝，且无需点入详情页就可将商品加入购物车与直接购买，形成“逛”与“下单”的闭环。因此对“猜你喜欢”的大幅度改版能够通过加大内容推荐比例与便利程度更好地为双 11 服务，提高商家获客能力与转化率。同时，本次改版将 倒逼商家升级“短视频”，提高商品表达能力 。 本次改版的重点之一落在“视频化”上， 在一份淘宝发布的双 11 商家玩法说明中，介绍了短视频的节奏和玩法： 8 月 20 日起， SKU 短视频 3-5条覆盖 ，商家内容覆盖不少于 70%，倒逼商家为商品拍摄短视频。改版后微详情页内的商品排序根据商品关注度、用户浏览兴趣而定，且界面出现更多商品短视频的内容。商家通过制作精美的商品主图与优质短视频，能够提高商品表达能力，更好提升双 11 当天用户的消费体验。 黑马工厂 助力新品孵化 7 月 15 日，天猫宣布要在 2 年内助推 5000 个品牌成为所在行业的“独角兽”。 8 月 4 日，天猫 新品创新中心（ TMIC）协同淘宝大学 启动以帮助品牌加速孵化新品的“ TMIC 黑马工厂”项目 ， 目标是全年挖掘 20 个趋势产业，为超过 1000 个新锐品牌寻找下一个爆款 。 该项目为期数月，包括 超级补丁、宝莹、摇滚动物园、 Amiro 等 100 家入选品牌都将加入这个项目，一同孵化新品 ， 天猫新品创新中心将联合淘宝大学从新品、消费者、品牌的运营层面， 帮助 品牌了解数字化孵化、运营新品的思路。以 2019 年 9 月上市的九阳小萌牛电热小火锅为例，上市前，九阳通过天猫新品创新中心的人群洞察，聚焦了 18-29 岁女性消费者“一人食”的场景，根据 消费者反馈确定了萌宠的产品造型。 5 个月内完成的新品，在上市第一周即达到 5 万台销量，也成为双 11 最热卖的 产品 之一。 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 而本届天猫双 11 活动的第一次大促阶段，便是以扶持新品牌、新产品为重点 ， TMIC 黑马工厂孵化出的产品 销售表现值得关注。 天猫双 11 玩法 作为双 11 的开创者与行业龙头，今年天猫将于 10 月 21 日正式开始“开门红预售”； 11月 1-3 日开启第一次大促，并在这一阶段内 重点扶持全网一年中的新品牌、新产品，以及产业带和全球独特供应的商品 ； 11 月 4 日到 10 日为第二次大促阶段，最终在 11 月 11 日当天实现最终引爆。此外，直播电商与短视频电商已正式成为电商行业的主要赛道，天猫也在双十一活动期间重点发力短视频电商与直播电商，推出一系列与主要玩法相呼应又略有不同的新玩法。 图 18： 2020 双 11 天猫主体活动规则与短视频、直播渠道活动规则 资料来源： 淘宝大学 ， 天风证券研究所 3.2. 快手 ：直营电商服务 平 台上线，供应链体系加速自营 快手自营电商步伐不断加快，去年双 11 前推出的“金牛电商”直营电商服务平台， 于今年上半年正式上线， 上线以来 单客户日消耗已突破 500 万。金牛电商的主要服务对象为二类电商， 依托快手顶级的流量规模与社交商业化价值，帮助商家进行基于信息流的商品推广。 另 外，在 9 月 22 日的快手“电商开放日”上，快手 正式推出 “好物联盟”，目的是 目的在于降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给 。这是 继快手建立产业带与自建分销库后， 在 供应链建设上的又一突破，自此，快手已基本建成 品牌、工厂、农场、达人四方 互相 打通 的 供应链体系 。