全民养生，按摩家电市场广阔.pdf

请务必阅读正文后的 重要 声明部分 Table_IndustryInfo 2020 年 10 月 16 日 强于大市 (维持 )证券研究报告 行业研究 家用电器 家电行业专题报告 全民养生，按摩 家电市场广阔 投资要点 西南证券研究发展中心 Table_Author 分析师：龚梦泓 执业证号： S1250518090001 电话： 023-63786049 邮箱： gmhswsc 联系人：夏勤 电话： 023-63786049 邮箱： xiaqinswsc Table_QuotePic 行业 相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础 数据 Table_BaseData 股票家数 64 行业总市值（亿元） 16,403.60 流通市值（亿元） 14,750.17 行业市盈率 TTM 25.07 沪深 300 市盈率 TTM 15.2 相关 研究 Table_Report 1. 家电行业专题报告：从电动牙刷看个护，蓝海市场潜力十足 (2020-09-23) 2. 家电行业专题报告：爆品秘籍，渠道变革各有神通 (2020-09-15) 3. 家电行业 2020 年半年报总结：方经彻骨寒，期待梅花香 (2020-09-01) 4. 家电行业政策专题：最严能效标准实施，空调产业结构优化加速 (2020-07-30) 5. 家电行业：群雄逐鹿，集成灶企业集体冲刺上市 (2020-05-28) 6. 家电行业 2019 年报及 2020 一季报总结：共度时艰，未来可期 (2020-05-07) Table_Summary 投资逻辑 ： 随着老龄化进程加快、坐班办公人士增多，国内消费者对于按摩的需求日益增长。 按摩产品更新升级 ，消费者体验逐步提升，单次消费成本更低的按摩椅市场规模有望迎来扩张。 本文我们从按摩需求入手，探究未来按摩器具市场的增长空间。 按摩产品更新升级，用户体验逐步提升。 随着消费者需求的变化，按摩 器具 行业的发展走向两个方向：以功能全面大型按摩椅和便携灵活小型按摩电器。 此外， 按摩椅机芯从 1D 发展到 3D，导轨从直型逐步发展到 S 型和 L 型，按摩手法越发智能仿真。产品技术迭代升级，按摩产品从能用到好用，用户体验逐步提升 。 按摩需求日益增长，国内渗透率尚待提升 。 按摩在我国的发展由来已久，而如今在人口老龄化、亚健康人群增多的背景下， 按摩保健的需求日益增长 。根据美团点评 数据显示 ， 2018 年足疗 /按摩行业商户数量达 20 万，总订单量 35 亿单，贡献了 5000 亿元的交易额。 21 世纪按摩器具产能向中国转移，我国迅速成为全球按摩器具研发与制造中心 。 根据智研咨询数据显示， 2019 年 我国 按摩器具市场规模为 139 亿元，同比增长 7.8%。从按摩椅的渗透率来看，我国按摩椅的 渗透率尚待提升 。根据智研咨询数据显示，日本按摩椅的市场渗透率达到了 27%；而我国大陆地区按摩椅的渗透率仅约为 1%。 立体式渠道铺设，共享按摩 培育 消费习惯 。 由于销售产品的差别，不同的公司在渠道偏好上有所不同。相较于肩颈按摩器等按摩小电而言，按摩椅的单品价值量更高，消费者对于产品的体验服务具备更高的需求。因此按摩椅的销售更多以线下销售渠道为主，按摩小电的销售更多以线上销售为主 。 随着共享概念的火爆，共享按摩椅开始密集进入电影院、火车站、购物中心、机场、酒店等场景 。 共享按摩椅通过广泛的铺设迅速进入大众视野，培育了消费者对于按摩椅的认识，逐步实现消费者从“体验服务”到“按摩器材入户”的销售转化。 投资建议 ： 按摩椅渗透率尚待提升，国内市场潜力十足。 我们推荐关注产能扩张、具备品牌知名度的按摩行业龙头企业荣泰健康（ 603579）和奥佳华（ 002614）。 风险提示： 市场扩容不及预期风险、市场竞争加剧 风险 。 重点公司盈利预测与评级 Table_Finance 代码 名称 当前 价格 投资 评级 EPS（元） PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603579 荣泰健康 33.83 买入 2.13 2.06 2.51 15.88 16.42 13.48 002614 奥 佳 华 14.86 持有 0.52 0.65 0.74 28.58 22.86 20.08 数据来源： 聚源数据 ， 西南证券 -11%-3%4%12%19%26%19/10 19/12 20/2 20/4 20/6 20/8 20/10家用电器 沪深 300 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 目 录 1 按摩产品更新迭代，用户体验逐步提升 . 1 2 按摩需求日益增长，国内市场潜力十足 . 3 2.1 按摩保健需求日益增长 . 3 2.2 按摩器具生产逐渐转移中国 . 5 2.3 渗透率提升打开想象空间 . 7 3 线上线下立体式营销，共享按摩培育需求 . 8 3.1 按摩椅以线下为主，按摩小电以线上为主 . 8 3.2 共享按摩培育市场，加速按摩椅市场扩张 . 10 4 投资推荐 . 11 5 风险提示 . 11 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 图 目 录 图 1：按摩椅发展历程 . 1 图 2： 2019 年按摩市场产品市场占比 . 2 图 3： 1990-2060 年 60 岁以上老年人占比 . 3 图 4： 2020.9-2020.10 按摩椅搜索人群画像 . 4 图 5：九成公众认为身体健康是重要的事情 . 4 图 6：公众身体健康自我评分 . 4 图 7： 2018 年按摩商户数量及密度分布 . 5 图 8： 2015.10-2020.10“按摩”搜索指数城市分布 . 5 图 9：按摩消费者消费的目的 . 5 图 10：按摩消费者增加单次消费金额的原因 . 5 图 11：中国按摩器具市场规模 . 6 图 12：全球按摩器具市场规模 . 6 图 13：中国按摩器具进出口金额 . 6 图 14： 2019 年中国按摩器具出口国 家占比 . 6 图 15：按摩椅行业品牌集中度横向对比 . 7 图 16：不同国家按摩椅渗透率 . 8 图 17：荣泰健康分产品营收 . 9 图 18：荣泰健康分产品毛利 . 9 图 19：荣泰健康销售渠道示意图 . 9 图 20：倍轻松分产品营收 . 10 图 21：倍轻松分产品毛利 . 10 图 22：荣泰健康共享按摩渠道布局示意图 . 11 表 目 录 表 1：按摩椅核心组成部件类型 . 2 表 2： 2018 年足疗按摩行业数据 . 4 表 3：按摩椅和人工按摩成本对比 . 7 表 4：倍轻松分渠道收入及其占比 . 10 表 5：重点关注公司盈利预测与评级 . 11 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 1 1 按摩产品 更新迭代，用户体验逐步提升 现代按摩器具行业起步于上世纪六十年代的日本。 1960 年，富士医疗器（ FUJIIR TOKI）开发出业内第一台搭载按摩球的按摩椅。 1962 年，发美利（ FAMILY）研制出第一台全自动按摩产品“ Family chair”。 20 世纪 80 年代， 新材料和电子技术的进步使得按摩机械手 实现了小型化和精确控制，按摩椅开始逐步进入家庭，按摩器具行业发展开始步入快车道 。 图 1： 按摩椅发展历程 数据 来源： 中国医药保健品进出口商会按摩器具分会 ， 西南证券 整理 随着市场需求的不断扩大， 部分传统电器制造商业开始涉足按摩器具行业。在研制功能更全面、性能更优越的按摩椅的同时，厂商也根据消费者的需求变化推出便携灵活的小型按摩器具。 按摩行业的发展走向两个方向 ： 以功能全面、性能优越为 发展方向 的大型按摩椅和以便携灵活为 卖点 的小型按摩电器。 从市场份额来看，按摩器具市场中，按摩椅 占比将近 一半 。 根据智研咨询数据显示， 2019 年按摩椅在按摩器具中占比达到了 47%。 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 2 图 2： 2019 年按摩市场产品市场占比 数据 来源： 智研咨询， 西南证券 整理 随着消费者需求的变化，一方面按摩小电品类日益丰富，逐步延伸出足部、腰部、腿部、背部和头部等细分按摩器具市场。另一方面，按摩椅功能不断完善，性能不断升级，按摩手法更加智能 。 从组成部件来看，按摩椅的组成部件主要有机芯、导轨、气囊、按摩头等等。其中最重要的核心零件是机芯和导轨。机芯 从 1D 发展到 3D，按摩椅从最初的敲打，逐步发展实现揉捏、指压 按摩。如今的按摩椅通过 3D 机芯已经能够实现上下左右前后的三维移动，抓捏更有深度和力度。 导轨从直型导轨逐步发展到 S 型导轨 和 L 型导轨， 按摩范围也逐步 从 上半身延伸至臀部和大腿。 经 过多年的发展， 按摩椅功能不断更新升级 ，按摩手法越发智能仿真。产品技术迭代升级，按摩产品从能用到好用， 用户体验 逐步提升 。 表 1：按摩椅核心组成部件类型 机芯 特点 1D 上下运动实现按摩，只能定点按摩 2D 可以上下左右移动，配合电机实现揉捏、拍打、指压等按摩 3D 及其以上 可以上下左右前后三维运动，抓捏更有深度，按摩更加仿真拟人 导轨 长度 特点 直导型 50-60cm 行程短，贴合性差 S 型导轨 60-80cm 行程短，贴合性好 L 型导轨 120-130cm 行程长，贴合性一般 SL 型导轨 120-130cm 行程长，贴合性好 数据来源：西南证券整理 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 3 2 按摩需求日益增长，国内市场潜力十足 2.1 按摩保健需求 日益增长 按摩是 中国传统养生保健方法，以中医的肺腑、经络学为理论基础，并结合现代医学成果，作用于人体体表的特定部位以调节机体生理、病理状况，达到健康理疗的目的。 从商代殷墟出土的甲骨文卜辞中可以发现，早在公元前 14 世纪，就有“按摩”的文字记载。 按摩在我国的发展由来已久，而在人口老龄化、亚健康人群增多的背景下， 按摩保健的需求 有望进一步提升 。 人口老龄化打开老龄消费市场 。 随着第二次婴儿潮出生群体变为老年人口，我国将进入急速老龄化。 自 2000 年我国正式步入老龄化社会以来，我国人口老龄化速度逐渐加快。统计局数据显示， 2019 年我国 65 岁及以上人口达 1.76 亿人，占总人口的 12.57%。 随着1962-1976 年第二波婴儿潮出生的群体成长至 60 岁，我国将进入急速老龄化。 全国老龄工作委员会指出， 2020 年前后我国 60 岁以上老年人口将增长到 2.55 亿人。 图 3： 1990-2060 年 60 岁以上老年人占比 数据来源： 毕马威， 西南证券 整理 消费者对按摩椅的偏好度随年龄增加而增加，老龄化将打开按摩椅老龄消费市场 。 根据百度指数用户群体画像，按摩椅 在 50 岁以上群体中的关注度最高。随着人口老龄化，老年人口增多，将会催生更多按摩椅需求。即将迈入老年的这波婴儿潮群体具备较高的购买力，需求能有效转化为购买行为。 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 4 图 4： 2020.9-2020.10 按摩椅搜索人群画像 数据来源： 百度指数， 西南证券 整理 职业病患者随文字工作者占比提升而增加，刺激职场人士消费需求。 以往按摩椅的消费需求集中于老人，但随着社会压力加大、白领群体患职业病的人数上升，消费群体年轻化。此外， 健康意识提升促使健康消费需求前置，从患病后的医疗型消费向患病前的养生健康型消费转变，每个年龄段消费群体得以扩大。 根据 2019 年国民健康洞察报告，超过 93%的公众认为身体健康是首位重要的事情。公众的健康自评平均分为 6.8 分，刚刚达到及格水平。其中年龄越小对于自身的健康水平越不自信。 图 5： 九成公众认为身体健康是重要的事情 图 6： 公众身体健康自我评分 数据来源： 2019 年国民健康洞察报告， 西南证券 整理 数据来源： 2019 年国民健康洞察报告， 西南证券 整理 在人口老龄化、亚健康人群增多 等因素的推动下 ， 按摩保健的需求日益增长 。根据美团点评发布的美团点评足疗 /按摩行业研究报告， 2018 年足疗 /按摩行业商户数量达 20 万，总订单量 35 亿单，贡献了 5000 亿元的交易额。 表 2： 2018 年足疗按摩行业数据 商户数量（万） 订单量（亿） 交易额 GMV（亿） 收入规模（亿） 总计 20 35 5000 5000 线上占比 24.50% 1.20% 1.10% / 数据来源： 美团点评足疗 /按摩行业报告， 西南证券整理 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 5 具体到区域分布来看，商户主要集中自广东、江苏等东南部，其中以北京、上海、重庆、成都等 一线城市和休闲文化盛行的二线城市为主 。百度指数的搜索也可以印证这一点 ， 2015年 10 月至 2020 年 10 月期间，“按摩”搜索前五的城市分别为北京、上海、广州、深圳和成都。 图 7： 2018 年按摩商户数量及密度分布 图 8： 2015.10-2020.10“按摩”搜索指数城市分布 数据来源： 美团点评足疗 /按摩行业报告 ， 西南证券 整理 数据来源： 百度指数 ， 西南证券 整理 从需求来看， 消费者的需求更加细分和多元 。除了普遍意义上的减压放松之外，越来越多的消费者是为了局部调理、商务会谈等目的。 根据美团点评问卷调查结果显示， 81.9%的消费者是为了缓解疲劳， 64.5%的消费者是为了进行局部调理。 此外， 消费者的消费也更加理性，注重品质 。过硬的技术和划算的套餐才能消费者增加单次消费金额。 图 9： 按摩消费者消费的目的 图 10： 按摩消费者增加单次消费金额的原因 数据来源： 美团点评足疗 /按摩行业报告， 西南证券 整理 数据来源： 美团点评足疗 /按摩行业报告， 西南证券 整理 2.2 按摩 器具 生产 逐渐转移中国 二十世纪八九十年代，按摩器具行业从日本逐步发展到东亚和东南亚市场，随后进入欧美地区。 21 世纪 按摩器具 产能向中国转移， 得益于人口红利带来的成本优势， 我国 迅速 成为全球按摩器具研发与制造中心。 目前，中国台湾原有的按摩器具相关产业已经基本完成转移，而日本厂商也陆续推出中低端按摩器具市场，仅保留中高端按摩器具市场的生产和研发。从家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 6 2010 年以来， 我国的按摩器具市场规模呈现了不断增长的趋势 。 2018 年我国按摩器具市场规模为 129 亿元，同比增长 11.2%； 2019 年按摩器具市场规模为 139 亿元，同比增长 7.8%。 图 11： 中国按摩器具市场规模 图 12： 全球按摩器具市场规模 数据来源： 智研咨询， 西南证券 整理 数据来源： 智研咨询， 西南证券 整理 随着 按摩器具产业链转移到国内，我国成为了全球按摩器具出口大国 。按摩器具是我国目前医疗器械及设备行业出口金额最大的细分产品，主要市场为美国、韩国、日本等地。 据中国海关统计， 2018 年中国保健按摩器械 出口数量为 2.4 亿台， 出口金额 达到 26.1 亿美元，同比 增长 14.3%。 2019 年我国按摩器具出口数量为 2.5 亿台，出口金额达到 30.5 亿美元，同比增长 16.7%。 图 13： 中国按摩器具进出口金额 图 14： 2019 年中国按摩器具出口国家占比 数据来源： 中国海关， 西南证券 整理 数据来源： 中国海关， 西南证券 整理 按摩椅 尚 处于导入期， 内资品牌以奥佳华、荣泰健康为主 。 从国内市场来看 我国大陆按摩椅市场尚未发展成熟 ，家用按摩椅保有率 仅 1%，而产业发展相对成熟的 日本保有率 高达27%。 在产业发展初期，市场培育出了傲胜、荣泰、奥佳华三大品牌，市占率分别为 22%、11%、 10%， CR3 占比 43%。其中，傲胜属于高端外资品牌，荣泰健康、奥佳华属于中高端的内资品牌。但对比其他市场，我国按摩椅行业集中度低， CR3 占比远低于日韩国家。 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 7 图 15： 按摩椅行业品牌集中度横向对比 数据来源： 中国产业信息网， 西南证券 整理 2.3 渗透率提升打开想象空间 一方面， 人口老龄化、文字工作者增多、健康意识提升 促进按摩消费需求扩容；另一方面，由于按摩椅单次使用成本更低、技术迭代产品使用感提升、共享按摩培育市场需求等原因， 国内市场 按摩椅渗透率有望进一步提升。 表 3：按摩椅和人工按摩成本对比 均价 更新周期 均次消费单价 一月一次 一周一次 按摩椅 8000 元 10 年 67 元 15 元 人工按摩 140 元 - 140 元 140 元 数据来源：西南证券整理 从按摩椅的渗透率来看， 我国按摩椅的渗透率尚待提升。 根据智研咨询数据显示，日本作为按摩椅的发源地，按摩椅的市场渗透率达到了 27%；而我国虽然是世界上最大的按摩椅出口国，但是 大陆地区按摩椅的渗透率仅约为 1%。