数字化时代的新职业教育行业洞察.pdf

森罗万象，整装待发数字化时代的新职业教育行业洞察序言改革开放以来 ， 我国职业教育在政策的推动下获得了较大程度的发展 ， 由于职业教育与经济社会发展的密切关系以及国家对发展职业教育的重视 ， 职业教育的发展已经成为社会各界特别关注的热点问题 。 随着市场化改革 ， 面对日益严峻的就业形势和日趋激烈的就业竞争 ， 处于相对劣势的就业弱势群体的毕业生 ， 由于年龄 、 知识 、 经验 、 社会 、 家庭等多方面的影响 ， 存在着复杂的就业心理 ， 以致影响了正常的就业 ， 在 2020年 2月 12日召开的国务院联防联控机制发布会上 ，教育部高校学生司司长王辉表示 ， 今年应届高校毕业生有 874万 ， 同比增长 40万 ， 预计今年就业形势更加复杂严峻 ， 激烈的就业竞争和高校毕业生人数的持续增长为职业教育培训行业创造了巨大的市场需求 。除了应届高校毕业生 ， 新冠疫情的爆发也使得更多就职人员催生了职业转型再发展的念头 ， 近 30%的消费者称疫情影响市场发展 ， 想换行业； 46%的消费者受抗疫精神激励 ， 想成为更好的自己 ， 一技傍身 ， 以备不时之需；而 27%的人因晚复工 ， 有了更多空闲时间进修职业教育 。腾讯广告营销赋能中心携手黑板洞察和脉脉数据研究院 ， 共同推出 森罗万象 ， 整装待发 数字化时代的新职业教育行业洞察 ， 全面梳理行业四大机遇 ，洞悉市场需求布局 ， 揭秘品牌选择步骤 ， 窥探选择关注维度 ， 一起描绘新职业教育需求图谱 、 决策路径与品牌选择决定要素 。2洞察来源1. 尼尔森消费者定量调研2. 腾讯营销大数据1. 黑板洞察新职业教育行业分析2. 新职业教育机构定性调研3. 脉脉企业用工需求分析研究说明研究方法1. 黑板洞察海量资料桌面研究2. 6家新职业教育机构访谈3. 脉脉企业招聘大数据分析1. 定量样本： 2,025份，涵盖 1,945位成年人及 80位未成年人 (已获家长授权同意 )，覆盖一至五线城市2. 腾讯营销大数据主要输出1. 新职业教育定义和新机遇 新职业教育消费者需求、决策路径及决策要素洞察撰写团队1. 黑板洞察2. 脉脉招聘腾讯广告营销赋能中心3目录CONTENTS定义新职业教育新职业教育行业的新机遇新职业教育用户的需求与决策4研究发现随着互联网的不断发展 、 资本市场的持续运作 、 国家政策的迭代红利 ， 职业教育的行业图谱已不再停留在几年前的概念层面 ， 职业教育的新定义顺势而出 。 新职业教育的范畴不仅包括传统概念上的成人教育 、 职业资格 、职业技能等 ， 也全新纳入了兴趣职业培训 ， 包括生活赛道 （ 品质生活 、 赚钱理财 、 美妆形体等 ） ， 才艺相关和运动相关培训 。腾讯广告营销赋能中心通过大样本问卷调研发现 ， 新职业教育八大子赛道间需求差异不大 ， 分布森罗万象 ， 赛道纷繁的新职业教育需求连续 ， 已学存量用户新需求明显 ， 拓科意愿强烈 ， 消费者预期将来会有不时之需 ， 新职业教育市场潜力巨大 。是什么原因造就了这一蓬勃发展的行业 ？ 如何把握这些机遇 ？ 让我们新职业教育各赛道的玩家能够更懂我们的消费受众 ， 腾讯广告营销赋能中心携手黑板洞察和脉脉数据研究院 ， 畅谈四大机遇 政策带来的红利 、 融资带来的支持 、 持续增长的证书与技能需求 、 愈发激烈的人才流动与转型现象 。机遇与挑战并存 ， 我们发现 ， 新职业教育品牌选择心智占领提升空间巨大 ，尤其是非工作相关的才艺 、 运动 、 生活赛道 ， 消费心智大面积未被占领 。超过一半 （ 54%） 的用户呈现心智未被占领的 “ 初筛 ” 行为 （ 在品类内进行品牌初筛 ） ， 品牌心智亟待建立 。我们通过系统的 “ 需求图谱 决策路径 决定要素 ” 三维分析发现 ， 不同于传统认知 “ 搜索是职业教育的灵魂 ” ， 社交平台广告在绝大多数赛道的作用举足轻重 ， 特别是生活赛道更依赖社交平台 ， 在 “ 初筛 ” 行为占比最高的计算机赛道 ， 搜索 、 社交 、 新闻的重要性并驾齐驱 ， 广告主需要多渠道经营 ， 大面积建立品牌心智优势 。 另外 ， 在广告形式方面 ， 品牌广告在工作相关赛道更容易发挥作用 ， 但非工作相关赛道品牌广告的意义仍然存在 ， 呈正向影响 ， 品牌广告曝光后 ， 用品牌搜索代替品类搜索的用户远多于仍然坚持品类搜索的用户 。 行文中也附上了教育行业的投放案例 ， 检验品牌广告的 LTV持续增益作用 ， 也包括了不同赛道决策要素上的差异 ，为广告素材准备提供了些许支持 。文中除了大样本的调研问卷数据 ， 黑板洞察的行业趋势数据 ， 脉脉的职场相关数据 ， 也包括腾讯营销大数据 ， 描绘各赛道人群的消费心智与生活状态 。 让我们一起探索数据所呈现的无穷魅力 5PART 1定义新职业教育67定义新职业教育1数据来源：黑板洞察行业分析职业教育的两个新趋势传统“职业教育” 定义 重新定义“新职业教育”职业教育 （ Vocational Education）是指让受教育者获得某种职业或生产劳动所需要的职业知识 、 技能和职业道德的教育 。职业教育包括职业学校教育和职业培训 。岗位边界的模糊化在泛互联网的环境下 ， 很多岗位的职能边界会逐渐模糊 ， 由于行业格局 、 商业模式 、 业务的逻辑和模型都在不断迭代 ，对很多人才能力的需求变得更为复合化 。职业兴趣化人们通过职业获取收入 ， 提升社会地位和自我认同 ， 随着社会节奏的加快工作压力的增大 ， 大家开始转向通过兴趣爱好的职业培训发挥独特的作用 ， 在缓解压力的同时为工作提供新的思维 ， 为我们的职业和生活带来丰富的附加价值 。传统的职业教育已经不能完整涵盖广大用户日益丰富的受教育需求 ， 从辩证的角度讲 ， 我们需要重新定义当前的职业教育 。新职业教育：不同于传统职业教育的，更大、更广义且宏观层面的职业教育。范围包括：成人 /未成年人职业技能教育 +成人学历教育 +成人兴趣爱好教育8相关代表公司新职业教育下的赛道图谱1数据来源：黑板洞察行业分析学历相关培训专升本 考研、 考博 MBA、 EMBA公务员考试建筑类证书驾驶证考试事业单位考试财会金融证书其他从业资格证书教师 资格证书医学类证书司法类证书消防类证书职业资格培训语言相关培训留学英语考试 商务 英语考试 小语种考试设计创作 互联网大数据编程语言 前端开发 移动开发其他游戏开发计算机相关培训兴趣职业培训生活相关培训 才艺相关培训运动相关培训 修理相关培训赚钱理财 美妆形体 品质生活 美术动漫 音乐器材 舞蹈艺术汽车修理 电器维修 钟表维修球类运动 社交运动 极限运动PART 2新职业教育行业的新机遇910国家发布一系列利好职业教育发展的政策，带来了新职业教育市场新机遇日期 政策 /方案 出台机构 摘要2018.02 教育部等六部门 - 职业学校校企合作促进办法 教育部等六部门校企合作实行校企主导、政府推动、行业指导、学校企业双主题的合作机制。职业学校和企业可以结合实际在人才培养、技术创新、就业创业、社会服务等方面开展 7种形式合作。鼓励各地通过政府和社会资本合作、购买服务等形式支持校企合作。2018.05 国务院 - 国务院关于推行终身职业技能培训制度的意见 国务院建立并推行覆盖城乡全体劳动者、贯穿劳动者学习工作终身、适应就业创业和人才成长需要以及经济社会发展需求的终身职业技能培训制度，实现培训对象普惠化、培训资源市场化、培训载体多元化、培训方式多样化、培训管理规范化，大规模开展高质量的职业技能培训2018.08 司法部 - 中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿） 司法部公办学校不得举办或参与举办营利性民办学校。公办学校举办或参与举办非营利民办学校的，不得以品牌输出方式获得收益。实施集团化办学的，不得通过兼并收购、加盟连锁、协议控制等方式控制非营利性民办学校；面向成年人开展文化教育、非学历继续教育的民办培训教育机构可以直接申请法人登记2019.01 国务院 - 国家职业教育改革实施方案 国务院从 2019年开始，在职业院校、应用型本科高校启动“学历证书 +若干职业技能等级证书”制度试点（ 1+X证书制度）工作； 2020年初步建成 300个示范性职业教育集团（联盟），带动中小企业参与。支持和规范社会力量兴办职业教育培训，鼓励发展股份制、混合所有制等职业院校和各项培训机构2019.02.13 国务院关于印发 国家职业教育改革实施方案 的通知 国务院 普通本科高校向应用型转变；“双师型 “教师队伍建设；启动 1+X证书制度试点；启动实施 “特高计划 “；建设多元办学格局2019.02.23 中共中央办公厅、国务院办公厅 - 中国教育现代化 2035 中共中央办公厅、 国务院办公厅 加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高水平职业院校和专业2019.02.23 中共中央办公厅、国务院办公厅印发 加快推进教育现代化实施方案（ 2018 2022）年 中共中央办公厅、 国务院办公厅 构建产业人才培养体系，完善学历教育与培训并重的现代职业教育体系，天力推进产教融合，建成一批高水平职业院校及专业2019.03 发改委、教育部 - 建设产教融合型企业实施办法（试行） 发改委、教育部 重点培育主动推进制造业转型升级的优质企业。进入产教融合型企业认证目录的企业，给予“金融 +财政 +土地 +信用”的组合激励，并按规定落实相关税收政策2019.04.01 教育部、财政部 - 关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见 教育部、财政部 强力推进产教融合、校企合作，聚焦高端产业和产业高端，重点支持一批优质高职学校和专业群率先发展， 引领职业教育服务国家战略、融入区域发展、促进产业升级2.12018年至今 ， 国务院办公厅 、 教育部发布的职教领域相关政策层出不穷 ， 推动职业教育行业进入政策鼓励的快车道黄金期 。