2020上半年中国企业CMO直播市场研究报告.pptx

2020上半年中国企业CMO直播市场研究报告,目 录,01 直播发展现状篇,02 CMO应用场景篇,03 品牌直播策略及案例分析,04,直播发展趋势篇,2020年第一季度CMO加速入局企业直播，直播营销成为企业的标配。直播营销呈现出三大趋势：,1.直播营销进入掘金期，高速增长的直播场次、观众数量助推企业实现 阶段性品牌曝光、销量效果、客户维 护等计划。,2.企业CMO正加大直播预算，推动企业直播由数量到质量的更迭，由 普适性向行业垂直、场景纵深的定 制化发展，参会者将迎来更优质的 参与体验。,3.大数据正在驱动企业直播服务价值迎来新的增长点，借助大数据算法，企业直播正在形成用户体 验、成交、分享推广、用户监测等维度的统一评价 体系，让数据推动企业直播进入策略优化的正向循 环，完成企业在降本增效上的追求。,核心发现,01,直播发展现状篇,直播发展现状篇|2020年企业直播规模处于高速增长阶段,企业直播在2020年的整个市场规模预计是285.1亿元，增速为112.7%；用户规模预计是6.78亿，增速为56.6%，属于高速增长市场。2020年上半年，受新冠肺炎影响，在线下商业陷入低潮期，企业直播迅速成为最受品牌主认可的营销方式之一，且对用户的消费 习惯产生重要影响。规范管理直播营销，提升品牌主直播营销体验，是未来企业直播决胜的关键。,直播发展现状篇,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,企业直播中，科技互联网、教育行业 一路领跑，房地产、汽车行业入局2020年1、2月份的企业直播中，科技互联网作为新经济领域的 代表，以25.5%的行业占比一路领跑，其中以软件、智能硬件、 移动互联网以及SaaS等领域为主，科技互联网行业对企业直播 的需求从2月中旬开始变得明显，这得益于他们对企业直播的 认知度和接受度相对较高。,教育行业以20.5%的占比尾随科技互联网，但教育行业是最先 紧急将业务做线上转移的行业。,金融行业占比9.8%，排在第4，其中做保险的企业直播最多， 社会稳定性与保险有密切的关系，因为人们没有安全感，疫情 之下人人自危，急需购买保险来降低自身风险。,医疗行业占比7.0%，排在第5位，疫情影响增大了医疗的直播 需求（区别于教育行业，医疗行业其实是有正向影响的），比 如医疗知识普及、医生在线会诊、医学网络研讨会等等，尤其 是医院、中大型、跨国医疗企业；,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,汽车、房地产两大行业通常表现为高客单价，长 成交周期，但在今年1、2月火热的企业直播中表 现抢眼，分别占据6.8%和5.4%的份额。,值得关注的是，政府协会也入局直播，政府协会 其实主要是科学防疫的教育科普、政府工作的同 屏会议、对外疫情公示等，1.9%的占比也意味着 在2020年1、2月份有将近4万场直播发生。,直播发展现状篇|企业直播成为行业刚需下的首选解决方案,直播发展现状篇,企业直播分布地图，武汉超越 北上广深，位居全国首位,在1、2月的企业直播中，无论是观看用户，还是直播发起，武汉 市都领先全国各大城市，排在第一。武汉作为疫情重灾区，各种 商业活动几乎处于停摆状态，企业直播成为武汉各大行业的首选。另外，武汉市拥有全国最大规模的学生群体，其中大学生就高达 130万左右。疫情期间，企业直播凭借可靠的技术和流畅的使用 体验，承担着很多师生远程在线授课和听课的需求。其次，北京、上海、天津、深圳、杭州、广州、成都、重庆也双 双进入榜单。同时，临海地区的企业直播数据表现高于中部地区。 在临海地区，北京、上海作为传统经济强市，仍一路领先。在中 部地区，成都、重庆领跑企业直播市场。,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,1814508场/1、2月累积直播场次，同比增长774%2020年，企业直播呈现爆发式增长，各大企业、品牌主纷纷布局加码，试图从企业直播中实现对内部和外部商业效率的提升，其中直播营销、 企业培训、教育授课是企业直播较多的内容。企业直播累计直播场数从1月7日开始缓慢爬升，到1月31日进入高速爬升期，增速逼近100%，持续增长超过30天，到2月底，增长趋势依旧保持强劲。,直播发展现状篇 |1、2月企业直播总场次涨幅巨大,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,57776场/2月平均每日直播场次，环比增长1188%平均单日直播场次从1月31日开始出现显著上涨，而武汉封城发生在1月23日，这说明，部分企业、品牌厂已开始提前布局企业直播。2月6日，单日直播场次出现了第一个高峰，之后出现断崖式下跌和上升，说明企业直播受休息日的影响很大，另外企业直播的性质也 决定了直播会集中在工作日。值得注意的是，相比2020年1月份，企业直播在2月份实现了1000%以上的增长，增长达成后，除休息日外，并未形成大幅度回落，而 是继续保持了高位，这意味着企业直播已经进入常态化运营的阶段。,直播发展现状篇|企业直播工作日保持高位，进入常态化运营阶段,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,4223060人/1、2月平均每天观看直播人数，同比增长610%对于广大用户而言，看直播也成为了当下最时髦的生活方式之一。在2020年1、2月份，平均每天有约422万人通过微吼观看企业直播， 为去年同一时期的7倍以上。2月10日，全国迎来第一波复工潮，在各方面工作需求的助推下，单日观看直播用户数迎来了第一个高峰，达到1240万。,直播发展现状篇 |全国人民有多爱看直播？日观看直播用户有多少？,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,日人均观看时长同用户基数一样保持高速增长，达 到26.7分钟，去年同期人均仅为14.9分钟，同比上 涨79%。人均观看时长是评估用户习惯变化的重要 指标，这意味着在直播观看上，新的用户习惯正在 加速形成。2月10日后，周末人均观看时长有一个更为突出的 增长，最高达到了55分钟，这说明，用户花在单场 直播上的时间并未减少，且观看时长呈暴增态势。,直播发展现状篇 |用户每日花费多长时间观看直播？新的用户习惯是否在加速形成？,26.7分钟/1、2月每天人均观看时长，同比上涨79%,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,每日的9-11点、14-16点、19-20点 是用户观看直播的高峰期，其中9-10点的在线人数变化最平稳，13-14点是全天在线人数增长最为迅速 的时段。于企业而言，企业直播的发起时间 可参照用户在不同时间段表现出来 的行为特性做有效调整。,直播发展现状篇 |用户喜欢什么时间看直播？,14-15点/1、2月每日观看直播的最高峰时段,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,02,CMO应用场景篇,CMO应用场景篇,直播营销是企业直播的主战场， 企业直播价值渗入“连接客户”的各个环节,从企业直播场景看，2020年1、2月份，企业直播主要集中 在直播营销、教育授课、直播培训等场景上，各自占比均 在20%左右。直播营销作为企业直播的主战场，可精准的触 达目标用户。,其次，直播带货占据了13.55%的份额，位列第4，直播带货 是近年来最为火热的直播商业化模式之一。,紧随直播带货的直播发布会，占比约10%左右，借助成熟的AR、VR等技术，企业直播为用户带来了形式更加多维的观看体验，发布会又以新品发布会、业绩发布会以及数字峰 会为主。,企业培训,直播带货,线上发布会,客户服务,（新品发布会、业绩发布会、数字峰会）,视频会议,A 直播营销（网络研讨会、企业公开课、线上沙龙等）BC 教育授课D EF GH其他,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,CMO应用场景篇,从企业直播场景的变化上来看，2月中旬以前， 企业直播线上会议以沟通为主要目的，而中 旬后，线上会议的主要目的则转到了营销上。2月中旬后，除在线授课需求有所下降外，线 上营销、企业培训、客户运营/服务等场景需 求都有不同程度的上升，这也意味着除了营 销，企业直播的价值在企业生产降本增效的 多个环节上得到了同步延展。,企业直播场景从“江湖救急”到“长线增长”快速迭代,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,CMO使用直播场景|直播培训，CMO使用最高的场景,对于CMO而言，直播培训、直播研讨会、直播带货是最受欢迎的三大场景，覆盖率分别达64%、56%、41%。在延迟复工复产的背景下，大部分CMO第一时间还是借助企业直播来做团队的培训、项目推演 等等，以此来保证团队能力的提高和状态的稳定。其次，直播研讨会也是CMO借助企业直播完成的重 要场景，超过半数以上的CMO做了此项工作，一方 面原定的线下活动需要线上的平台来承接，另一方 面，CMO需要借助研讨会来了解业内最新的市场情 报、案例创新以及异业合作等等。另外直播带货， 约40%左右的CMO会选择此项工作。,数据：时间周期2020.1-2020.2,CMO使用直播场景|直播培训,在直播培训场景下，以记录 为核心的功能需求是CMO最 看重的，如数据留存、预约 报名、行为数据分析，这三 者分别以约61.5%、51.3%、46.2%的覆盖率位列前三。,数据：时间周期2020.1-2020.2,用户数据留存，CMO做直播培训中最看重的功能,CMO使用直播场景|直播研讨会,用户数据留存，CMO做直播研讨会中最关注的功能,直播研讨会相比直播培训，用户数据留 存的功能需求覆盖率高出了3个百分点， 达到了64%，紧迫性更强一些。以记录 为主的功能需求开始向参与用户体验转 变，其中直播即开即看提高了3个百分 点，而互动形式丰富提高了近6个百分 点。,数据：时间周期2020.1-2020.2,2.6%,CMO使用直播场景|直播带货,56.4%,53.9%,48.7%,43.6%,23.1%,23.1%,23.1%,5.1%,2.6%,46.2%,多种转化形式是CMO做直播带货中的第一选择,抖音带货是CMO成交的第一阵地在直播带货方面，围绕成交为核心的功能需求最受CMO关注，比如产品推送、试用推送、优惠券推送等多种转化形式广受CMO欢迎。抖音平台是64%的CMO开展直播带货的第一阵地。其后为淘宝直播，作为电子商务的先驱，淘宝直播被46%的CMO选择为直播带货的第二阵地。微信直播借 助社交的大流量入口，充分发挥了小程序、视频号分享推广的便捷性，牢牢锁定了约25%的CMO选择。值得关注的是，也有超过20%的CMO选择了借助第三方技术自建平台直播，这个源于自有平台可以提供全方位的直播参与用户行为记录和分析，方便企业、 品牌对用户形成更为精准的洞察和更高效的直播策略调整。61.5%59.0%,25.6%,18.0%,12.8%,10.3%,5.1%,5.1%,数据：时间周期2020.1-2020.2,CMO使用直播场景|直播发布会,41%,48%,48%,33%,30%,12%,2%,直播分享推广，CMO做直播发布会时的首选功能直播发布会场景中，分享推广的功能需求成CMO的首选，实现了约56%的覆盖率。直播发布会作为品牌传播的重要方式之一，声量的大小、参与人的数量 决定着发布会的成功与否，而分享推广正好是助推这一目的实现的重要手段，所以受到CMO的青睐。56%53%51%48%,数据：时间周期2020.1-2020.2,在2020年第一季度直播营销预算上，约62%的企业CMO提高了10%以上。直播带货成为预算流入的最火场景，占据约2.5的投入权重。直播带货并非CMO使用频次最高的场景，但仍是CMO最舍得花钱的地方。究其原因，一方面源自企业、品 牌在困难时期需要渠道来去库存、回笼资金，为企业的生存赢得时间.另一方面，直播带货有其固有的商业变现方式，其中涉及到人、货、场、创意的组合成本是相对较高，因此增加投入是必不可免的。,2020年第一季度，CMO直播营销预算增加占比分布,2020年第一季度，直播营销预算场景投入占比,预算,超过60%的CMO的直播营销预算增加了10%以上，最多投入了直播带货,数据：时间周期2020.1-2020.2,38.5%,15.4%,33.3%,2.6%,2.6%,5.1%,2.6%,在直播推广方式上，微信生态下的社群、公众号、朋友圈分别以约78%、70%、63%的覆盖率遥遥领先。微信社群保证了 直播链接第一时间分发到海量用户的对话界面，公众号则让企业、品牌的兴趣粉丝参与了进来，而朋友圈则让联系更紧 密的朋友参与了进来。微信生态提供一个完整的闭环推广体系，因此深受CMO喜爱。,推广方式|以社群、公众号、朋友圈主打的微信生态在直播推广中一骑绝尘,78%,数据：时间周期2020.1-2020.2,70%,63%,12%,9%,9%,4%,互动方式|点赞、投票、抽奖，CMO认为最好的互动方式,在直播互动方式上，更多CMO选择点赞、投票、抽奖为最佳的互动方式，覆盖率都为约43%。打赏、弹幕则都以约39%的覆盖率进入第二梯队。第三梯队则包括了红包、礼物、问答，约为36%。43%43%43%,数据：时间周期2020.1-2020.2,39%,39%,36%,36%,36%,29%,24%,03,品牌直播策略及 案例分析,北上广三地同时上线，直播视频稳定输出27万人次 平安银行，2019年在线直播业绩发布会企业直播事项：平安银行2019年在线直播业绩年报发布会。 企业直播方式：发布会通过微吼在深圳、上海、北京三地同时举行，采取了纯线上多地互动直播的形式，并接入海外信号。通过voip+pstn 实现网络、电话两路结合，保证音视频同步且清晰无卡。直播使用定制化页面、自定义功能。全程同声传译，中英文双语字 幕，观众可自由切换。企业直播效果：本次直播共吸引27万观众在线观看。在线直播发布会不仅节省了大量人力物力时间成本，同时也降低了线下场地、物料、差旅、餐饮等多项费用，传播范围从线 下发布会的千人参加扩大到线上的27万人次观看量。,案例一 |平安银行直播年报发布会，成为金融行业降本增效的典范,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,案例一 |平安银行直播年报发布会，成为金融行业降本增效的典范,企业直播推广引流策略：,1.直播前期，通过EDM、短信、电话邀约等不同渠道进行精准邀 约。此外，为本次发布会定向邀 请了媒体、股东、员工和投资人。,2.直播前期和直播中，直播可以生成个人专属邀请卡（海报），可在 微信、朋友圈等社交平台进行广泛 推广。,3.平安银行自有平台“口袋银行“APP，调动积累的大量用户。,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,企业直播服务难点：发布会在深圳、上海、北京三地举行，需要多地同步互动直播； 接入海外信号；音视频同步且无卡顿；中英文双语字幕。,案例二 |链家远程直播“海景房”项目，引百万观众围观,企业直播方式室内直播+室外直播，远程直播看房+远程连线咨询，连续直播72小时。企业直播内容通过直播看房的方式，在线售卖“海景房”项目。销售人员通过直播为观众介绍 房源信息、观看楼房内外部配置，并直播现场看房客户看日出等花样活动。全国 各地线下门店均可观看直播，并可随时连线总部专家回答顾客的问题，直接拉动 销售。企业直播效果本次直播共吸引了近百万观众在线看房。,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,72小时，100万+观众企业直播典型应用场景分析二：链家在线销售海景房,房地产企业直播优势：,案例二 |通过企业直播，房地产行业步入随时远程看房、互动的阶段,010203,在线直播不受时间空间、地理位置的限制，线上72小时直播，可直观 真实展示不同时间段和天气情况下的房间状态，比如采光时间、周边 环境等等。可以随时随地开启直播，用户可以随时进入直播间看房， 方便快捷。,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,在线直播，画面效果好，互动性强，不受地域限制可全网观看，可以 形成观看-购买闭环，社交平台可推广。,链家对远程连线的直播方式也运用得相当巧妙。网点遍布全国，若有 客户前来看房，经纪人就可远程连线链家负责人，以高管的专业度与 影响力来带动客户购买。,1201.9万观看量，15146条弹幕，1383台在线订单企业直播典型应用场景分析三：长安欧尚车企云团购直播中，主办方设置了多次抽奖活动，并为大家准备了7亿元巨额补贴与7重豪礼， 帮助消费者优惠购车。此外，想要线下试驾、购买的用户可以直接在直播间查看 就近门店，前往购买。企业直播活动推广策略：在活动推广方面，长安欧尚发动全部4S店经销商，基本员工每人制定一个带参二 维码或海报，在社交平台推广，引导人来直播间观看。,案例三 |7亿巨额互动直播间，释放长安欧尚团购力量,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,04,直播发展趋势篇,从消费者端来看，用户习惯在本次疫情中已经发生巨大的改变，对直播的适应性成倍增加，之后会转而对直播品质与体验提出更高的期 望，而后形成一种生活方式。从供给端来看，企业、品牌主未来需要更为体系化的企业直播方案，一方面能够契合业务的需要，从内容 生成、渠道获客、互动转化、数据分析、留存复购形成闭环，另一方面，需要不断创新直播场景、形式以及内容来维持用户对新鲜度的 追求。,直播发展趋势篇 |直播营销快速崛起，红利期明显,数据：艾瑞咨询中国企业直播服务市场研究报告,企业直播服务商多元化业务路径,CMO未来直播营销预算占比增加预期,CMO未来直播营销预算投入平台预期,相比2020年第一季度CMO的直播营销预算占比，未来的增加预期展现出了更积极的姿态。20%-30%的增加成为CMO最多的选择，约38%左右，是第一 季度的2倍以上。30%-40%的增加占比也是CMO期望增长最快的区间，约8%左右，是第一季度的3倍以上。总的来说，直播营销预算增加10%以上从 第一季度的60%左右的CMO覆盖率提高到未来的80%左右，这也是支撑企业直播行业向前奔跑的信心和动力所在。在直播营销预算规划投入的平台上，媒体平台、社交平台、电商平台依旧是CMO展开企业直播的主战场，分别达到了约58%、48%、46%的覆盖率。 值得关注的是，越来越多的CMO计划投入第三方专业直播平台，约为31%。,直播发展趋势篇 |预算加持，行业加速奔跑,数据：时间周期2020.1-2020.2,21%,26%,38%,8%,3%,5%,58%,48%,46%,31%,17%,9%,根据微吼指数显示，打分在81-100、61-80两个领域的直播占比在2020年1、2月实现飞速提升，合计超过了总数50%以上， 二者分别都实现了3倍以上增长，这意味 着企业直播不仅在数量上实现了飞速上升，而且在质量也取得了显著提升，也 标志着企业直播质量控制与评估进入了 直播发起方的关注范围。微吼指数以观众总数、观看时长、推广 效果、分享效果、互动效果五个方面为 评价指标，全方位测评一场直播的综合 质量。未来，一个简单可信赖的大数据 评价体系将是支持企业直播服务价值最 大化的必要条件。对于企业、品牌而言， 直播完成后，第一时间获取可信赖的单 场、阶段性用户行为洞察，可以对精准 营销和投放形成决策依据，帮助完成更 智能化、精准化的营销。,数据：微吼，企业级视频直播营销云，企业直播市场占有率73%，30万+企业客户，500万+次直播，覆盖用户2亿。,直播发展趋势篇 |大数据驱动企业直播服务价值迎来新的增长点,THANKS,