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行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券 研究报告 2020 年 10 月 10 日 投资 评级 行业评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516100008 caiwenjuantfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 家用电器 -行业深度研究 :国内家电企业如何在海外市场 “ 乘风破浪 ” ？ 2020-10-09 2 家用电器 -行业研究周报 :黄金周大家电销售复苏，线上厨小电和清洁电器领跑市场 2020W39 周 观 点 2020-10-08 3 家用电器 -行业专题研究 :行业整体Q3 环比改善，龙头业绩值得期待 2020-10-04 行业走势图 颜值经济下，美容小家电品牌何去何从？ 近年来，消费者对“变美”的需求促使颜值经济一度升温，从美颜相机至医疗美容，消费结构持续升级。电器美容作为消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，因其机身小巧轻便、做工精致及使用时间灵活而深受女性消费者的青睐，随着其体验价值的提高，它正逐步成为全球范围内 的 一种新时尚。在这个过程中，海外品牌一直占据着主导地位，日本作为带动美容护理产品热潮的发源国，以幼龄化为主导方向，将产品尽可能地做到极致，由此萌生了诸如松下的超声波毛孔美容器等一系列热销单品；在欧美，丝芙兰法国旗舰店设有专门的电器美容专区；相对而言，中国大陆的品 牌在此领域还相对薄弱，因此， 本篇报告的目的是梳理美容小家电品牌及各品类的发展历程及核心竞争力，并为我国小家电品牌提供相应的借鉴。 我们认为，美容小家电的需求来源于消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，消费者对美容护肤的消费经过引导可以直接部分转移到对美容小家电的消费。同时，医美项目中用户购买占比最高的皮肤美容板块在一定程度上可与美容小家电形成互补，医美市场的持续扩张实质上也会扩散到美容小家电的进一步扩张。因此，个护、医美两个市场的蓬勃发展都会拉动美容小家电市场的增速进一步回升。 有以下五点原因： 首先， 从需求维度出发， “ 爱美之心，人皆有之 ” ，可见追求美这本身并不是可选需求，关键在于如何实现 “ 爱美之心 ” 。 其次，医美项目中用户购买占比最高的皮肤美容板块实质与美容小家电是竞合关系。 第三， 从客群的角度来看， 80、 90 后是美容护肤产品消费的中坚力量，数字化的信息获取方式将助力市场不断扩张。 第四， 美容个护产品已经不仅仅局限于年轻女性，男性在个护领域的消费能力也正在崛起。 第五， 从保有量的角度看，我国个护家电保有量 较低且 迅速提升 。 复盘小家电的发展史： 海外各大 品牌 根据护肤顺序先后进入，洁面仪的普及先于美容仪。 2019 年“双十一”美容仪器 TOP10 榜单中，日系及以色列品牌分别占据两席位，雅萌连续四年蝉联“双十一”美容仪器品类第一，其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。 我国市场仍以海外品牌为主导，前十榜单中国产品牌缺位。 虽与海外知名品牌相比，我国本土品牌在品类、研发等方面仍有一定的差距，但未来几年市场需求端高速增长态势已逐渐凸显，叠加美容小家电作为消费者美容护肤需求的延申，天生适合内容营销的优势，国产品牌有望乘社交电商崛起的东风，抓住消费者心智，积极投入研发，拓宽品类 布局，持续享受行业快速长所带来的红利。个股方面，我们推荐以制造能力为优势，定位中高端价格带且已具有社交电商运营基础，入局美容小家电进行新品营销时具有一定优势的 【新宝股份】 ；以及定位创意小家电，对消费者画像的掌握较为精准，研发组织架构较为成熟，线上运营经验 丰富 的 【小熊电器】 。 风险 提示 ： 国内消费者对美容小家电消费意识不足；国内品牌间竞争加剧。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2020-10-09 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 002705.SZ 新宝股份 43.29 买入 0.86 1.26 1.60 1.86 50.34 34.36 27.06 23.27 002959.SZ 小熊电器 124.19 买入 1.72 2.86 3.81 4.87 72.20 43.42 32.60 25.50 资料来源：天风证券研究所，注： PE=收盘价 /EPS -9%-4%1%6%11%16%21%26%2019-10 2020-02 2020-06家用电器 沪深 300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 医美与个护消费持续升级，美容小家电未来可期 . 4 2. 复盘我国美容小家电的发展史 . 8 2.1. 洁面仪：较早引入市场， FOREO 技术营销双发力 . 9 2.2. 美容仪：美容小家电主要品类，国外品牌占据大部分份额 . 11 2.2.1. 雅萌：日本美容仪器龙头 . 13 2.2.2. Tripollar：成绩斐然，中国销售占据大份额。 . 17 2.3. 电动牙刷：增速持续高水平，市场集中度仍在降低 . 19 2.4. 脱毛仪：脱毛方式较多， Ulike 等海外品牌具有较大优势 . 21 3. 国产品牌各有优势，从不同入口逐渐布局 . 23 3.1. 新宝股份：已具备基础研发能力，恰逢社交电商兴起东风 . 23 3.2. 小熊电器：消费者了解程度高，品牌定位高性价比市场 . 25 图表目录 图 1：颜值经济活跃用户约 4 亿（单位：亿人） . 4 图 2：美容个护市场规模体量较大且增速不断提升（单位：十亿元） . 4 图 3：中 国医美市场规模不断扩张（单位：亿元） . 5 图 4：我国女性对医美的看法 . 5 图 4：护肤消费需求金字塔中，美容小家电介于美容院及保养品之间 . 5 图 5：美容护肤产品体验感排序 . 5 图 6：美容仪为医美皮肤美容的轻度迭代： 5 大模式约等于医美全套护肤项目 . 6 图 7：中国医美消费者主要集中在 20-30 岁 . 6 图 8：男性对化妆的看法 . 7 图 9：我国个护家电保有量较低且正逐步提升（单位：台 /千人） . 7 图 10：美容美体仪器增速远高于医美市场与美容个护市场增速 . 8 图 11：以洁面仪为主导产品的科莱丽品牌先行打入中国市场海外美容小家电 . 8 图 12： 2019 双十一天 猫美容仪器销售额前十品牌 . 8 图 13：我国洁面仪市场规模不断扩大（单位：百万元） . 9 图 14： 2018 我国洁面仪市场份额（单位： %） . 9 图 15： FOREO 不同系列洁面仪 . 10 图 16： FOREO 各类营销活动 . 10 图 17：射频工作原理之一：刺激胶原蛋 白新生 . 11 图 18：微电流原理 . 11 图 19：导入原理 . 11 图 20：近一年，美悟线上美容仪销量份额最高 . 11 图 21：近一年，雅萌线上美容仪销额份额最高 . 11 图 22： dr.arrivo、雅萌及 Tripollar 在国内的均价位列前三（单位：元） . 12 图 23： 2019 年 8 月，面部美容仪成交规模最大，美眼仪同比增速最快（单位：亿元） 12 图 24： 2020 年，美容美体仪器线上销售额预计突破 200 亿元（单位：亿元） . 13 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 25：美容美体仪器线上均价近一年内有所回升（单位：元） . 13 图 26： 2015 年后，雅萌营收实现较高速增长（单位：亿日元， %） . 13 图 27：过去几年，雅萌雅萌归母净利润增速亮眼（单位：亿日元， %） . 14 图 28： 2019 年中国地区约占雅萌营收的 20% . 14 图 29： 2016-2018 年雅萌在中国大陆地区营收增速快速提升（单位：亿日元） . 14 图 30：雅萌发展历程 . 15 图 31：雅萌走技术迭代升级和丰富产品矩阵两条 路线 . 16 图 32：小红书平台雅萌种草视频拥有较高阅读量 . 16 图 33：丁香医生为雅萌科普、测评美容仪 . 17 图 34： Tripollar 中国发展历程 . 18 图 35： Tripolar 多项国际认证 . 18 图 36： Tripollar stop 三大产品线及四大革新突破 . 19 图 37： Tripolar 的品牌联名与影视合作 . 19 图 38：电动牙刷市场规模飞速扩张 (单位：百万元） . 19 图 39：电动牙刷百度搜索指数持续较高 . 20 图 40：电动牙刷市场 CR5 不断被压缩（单位： %） . 20 图 41：飞利浦龙头地位稳定（单位： %） . 20 图 42：电动牙刷线上均价略有走低（单位：元） . 21 图 43：飞利浦剃毛器三大特点 . 21 图 44：脉冲光脱毛仪 . 21 图 45：各脱毛仪品牌销量份额（单位： %） . 22 图 46：各脱毛仪品牌销额份额（单位： %） . 22 图 47：歌岚旗舰店电动牙刷、脱毛仪价格 . 23 图 48：歌岚旗舰店美容仪价格 . 23 图 49： Coficoli 品牌电动牙刷与洁面仪 . 24 图 50：小红书平台有大量关于护肤、抗初老及美容仪分享 . 24 图 51：小熊京东旗舰店美容小家电专区 . 25 图 52：小熊京东旗舰店美容小家电专区 . 25 未找到图形项目表。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 近年来，消费者对 “ 变美 ” 的需求促使颜值经济一度升温，从美颜相机至医疗美容，消费结构持续升级。电器美容作为消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，因其机身小巧轻便、做工精致及使用时间灵活而深受女性消费者的青睐，随着其体验价值的提高，它正逐步成为全球范围内 的 一种新时尚。在这个过程中，海外品牌一直占据着主导地位，日本作为带动美容护理产品热潮的发源国，以幼龄化为主导方向，将产品尽可能地做到极致，由此萌生了诸如松下的超声波毛孔美容器等一系列热销单品；在欧美，丝芙兰法国旗舰店设有专门的电器美容专区；相对而言，中国大陆的品牌在此领域还相对薄弱，因 此，本篇报告的目的是梳理美容小家电品牌及各品类的发展历程及核心竞争力，并为我国小家电品牌提供相应的借鉴。 1. 医美与个护消费持续升级，美容小家电未来可期 我们认为，美容小家电的需求来源于消费者对美妆护肤方面需求的进一步延伸，消费者对美容护肤的消费经过引导可以直接部分转移到对美容小家电的消费。同时，医美项目中用户购买占比最高的皮肤美容板块在一定程度上可与美容小家电形成互补，医美市场的持续扩张实质上也会扩散到美容小家电的进一步扩张。因此，个护、医美两个市场的蓬勃发展都会拉动美容小家电市场的增速进一步回升。 从美 颜相机至医疗美容，我国颜值经济的消费结构持续升级，市场规模不断扩大 。根据Mob 研究院数据，我国移动网民规模基本维持在 10 亿量级，而 2019 年以来，我国颜值经济活跃用户规模接近 4 亿人，约占整体网民四成，受众十分广泛。 与此同时，医美市场持续高速增长 ，根据中商产业研究院的数据，预计 2020 年我国医美市场规模将达到 2656 亿元，同比增长 24.2%。 根据 CBN data 数据，四分之一的女性已经尝试过医美并且较为满意，而有六成的女性都有想要尝试医美的想法，由此侧面反映出我国消费者“变美”需求逐步走向常态化趋势 美容个护作为颜值经济的重要一环也得到了进一步的发展，市场规模加速上升。 2019 年美容个护市场大小已经达到 4777 亿元，增速不断提升。 图 1： 颜值经济活跃用户约 4 亿（单位：亿人） 图 2： 美容个护市场规模体量较大且增速不断提升（单位：十亿元） 资料来源： Mob 研究院，天风证券研究所 资料来源： 欧睿国际 ， 天风证券研究所 3.7 3.73.63.53.6 3.63.83.9 3.9 3.93.73.83.63.33.43.53.63.73.83.94201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911颜值经济活跃用户规模297.8 317.7 338.0372.8419.7477.76.71% 6.37%10.30%12.57%13.84%4%6%8%10%12%14%16%2703203704204705202014 2015 2016 2017 2018 2019美容个护市场规模 市场规模增速行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 3： 中国医美市场规模不断扩张（单位：亿元） 图 4： 我国女性对医美的看法 资料来源： 中商产业研究院， 天风证券研究所 资料来源： CBNData， 天风证券研究所 我们认为，从需求维度出发， “ 爱美之心，人皆有之 ” ，可见追求美这本身并不是可选需求，关键在于如何实现 “ 爱美之心 ” 。 可以类比的是，家庭中清洁地面的需求也是刚性需求、必选需求，在此背景之下，清洁工具的选择，可以由多维度来衡量，从最廉价的扫帚，到功能提升的手持吸尘器，再到自动化程度最高的扫地机器人，实现三级跳的发展。同样，在护肤消费领域，医美及美容院虽效率最高，但同时附加高额的资金成本；保养品是多数人的选择，使用频率最高，且时间成本和资金成本相对较低；小家电介于美容院及保养品之间，轻巧便携，做工精致且使用时间灵活，更利于被消费者所接受， 我们可以说，美容小家电也是相对于专业医美机构所提供服务的更加平价亲民的选择，对于没有医美经 验且不敢尝试的消费群体来说，美容小家电是一个较好的切入点。 图 5： 护肤消费需求金字塔中，美容小家电介于美容院及保养品之间 资料来源：天风证券研究所 图 6： 美容护肤产品体验感排序 保养品 小家电 美容院 医美 时间成本 由低到高 体力成本 由低到高 清洁效率 由低到高 资金成本 由低到高 资料来源：天风证券研究所 8701093136717122138265623.5%24.0%24.5%25.0%25.5%26.0%0500100015002000250030002015 2016 2017 2018 2019E 2020E中国医美市场规模（亿元） 增速（ %）62%25%11%2%想尝试 已尝试过，满意 排斥 尝试过，不满意行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 其次，医美项目中用户购买占比最高的皮肤美容板块实质与美容小家电是竞合关系。 首先，从功能的角度，我们大致可以将美容小家电分为清洁护肤、美容、脱毛、美发器、美体仪器等五大类，市场中较常见的产品包括洁面仪、蒸脸仪、美容仪、脱毛仪、电动牙刷、卷发器等。 TOP3 的美容亮肤、抗皱抗初老与清洁保湿效果在美容小家电中的美容仪与洁面仪均有相应的功能对应，同时，美容小家电相比医美而言，具有较安全、方便、轻医美等特点，相比医美更容易被消费者接受与尝试。 图 7： 美容仪为医美皮肤美容的轻度迭代 ： 5 大模式约等于医美全套护肤项目 资料来源： 京东雅萌专卖店 ， 天风证券研究所 第三，从客群的角度来看， 80、 90 后是美容护肤产品消费的中坚力量，数字化的信息获取方式将助力市场不断扩张。 城市青年女性对美容小家电产品的认可度较高， 根据淘宝 天猫数据显示，家用美容仪的最典型消费群体分别为占比 15%的 95 后 00 后女性与占比 58%的 80 后、 90 后女性 , 且 中国医美消费者主要集中在 20-30 岁 。生活在互联网经济下的 80、90 后，接受新事物、新观念能力强，喜欢享受生活，购买更新潮的商品且乐于分享，被众人关注，这些消费特质将使得市场逐渐被教育，随着这类人群的成长，需求不断迭代下的医美、美容小家电将有望走向大众市场。 图 8： 中国医美消费者主要集中在 20-30 岁 资料来源：新氧大数据、尚艺集团 会员中心公众号 ， 天风证券研究所 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 第四，美容个护产品已经不仅仅局限于年轻女性，男性在个护领域的消费能力也正在崛起 。随着年轻男性消费者的时尚意识不断提升，男性个护市场迅速升温，根据 中国青年报社会调查中心的数据显示， 2000 名男性 中 46.6%的人支持或者接受男性化妆，持反对意见的有22.1%， 31.4%的受访者表示无所谓 。 受访者 中， 22.8%的男性认为化妆是对时尚文化的普及，35.2%的男性认为这是注重形象的表现， 29.2%的人仍为男性也有追求美的权利，而只有 12.8%的人认为此做法无男子气概。 图 9：男性对化妆的看法 资料来源： 中国青年报微信公众号 ，天风证券研究所 第五，从保有量的角度看，我国个护家电保有量 较低且 迅速提升。 根据欧睿国际数据显示，2019 年美国个护家电每千人保有量分别有 481.2 台，主要品类有护发小家电、脱毛仪及口腔护理小家电等，而我国仅有 135.6 台，明显低于美国、日本及韩国。但从增速来看，我国与韩国持续处于上升趋势且增速较快，未来上升空间 较大 。 图 10： 我国个护家电保有量较低且正逐步提升（单位：台 /千人 ） 资料来源： 欧睿国际 ， 天风证券研究所 另外，对比美容个护与医美市场，美容小家电增速较高，上升空间可观。 对比美容个护市场、美容美体仪器市场与医美市场可看到，美容美体仪器增速远高于医美市场与美容个护市场增速，近年虽有所回落，但成长速度仍然较高。体量最大的美容个护市场增速较低，但始终保持上升态势，医美市场增速维持在 30%左右，近年有所回落，但仍在 20%以上。 46.60%22.10%31.40%支持或接受 反对 无所谓行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 11： 美容美体仪器增速远高于医美市场与美容个护市场增速 资料来源：欧睿国际， Wind， 天风证券研究所 2. 复盘我国美容小家电的发展史 海外各大 品牌 根据护肤顺序先后进入 我国市场 ， 洁面仪的普及先于美容仪 。 人们在日常的护肤美容中，有较为明显的递进顺序，由基础的清洁护肤，到补水护肤，再到更为精致的美容护肤。美容小家电兼具美妆属性，需求或受皮肤护理产品使用顺序的影响，细分品类中洁面仪的普及先于美容仪。 2012 年后，以洁面仪为主导产品的 科莱丽 （ Clarisonic） 等品牌先行打入中国市场，随之 以美容仪为主导的品牌 Ulike、 Tripollar、雅萌及 dr.arrivo等陆续进入。 图 12： 以洁面仪为主导产品的科莱丽品牌先行打入中国市场海外美容小家电 资料来源： 雅萌公司官网、 Ulike 公司官网、 Tripollar 公司官网， 天风证券研究所 我国市场仍以海外品牌为主导，前十榜单中国产品牌缺位。 2019 年 “ 双十一 ” 美容仪器TOP10 榜单中， 日系及以色列品牌 分别占据两席位，雅萌连续四年蝉联 “ 双十一 ” 美容仪器品类第一，其余品牌则来自于韩国、法国、英国等。 图 13： 2019 双十一天猫美容仪器销售额前十品牌 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 序号 品牌 序号 品牌 1 雅萌（日本） 6 NUFACE（美国） 2 dr.arrivo（日本） 7 慕金（英国） 3 Tripollar（以色列） 8 FOREO（瑞典） 4 Ulike（韩国） 9 Silkn（以色列） 5 notime（法国） 10 飞利浦（荷兰） 资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 2.1. 洁面仪：较早引入市场， FOREO 技术营销双发力 市场稳定扩张，国外品牌占主流。 洁面仪是近年来新兴起的洁面方式，主要利用超声波原理让洁面仪上的洗脸刷震动，结合洗面奶形成高密度均匀泡沫，彻底清洁脸部，并达到无刺激的清洁和按摩效果。 2018 年我国洁面仪市场规模达到 26.29 亿元，且始终维持 10%左右的增速，仍在不断扩张。目前占据主要市场份额的品牌有 FOREO，飞利浦与丹龙，其中仅丹龙为国产品牌。 图 14： 我国洁面仪市场规模不断扩大（单位：百万元） 资料来源：欧睿国际 ， 天风证券研究所 FOREO 重视研发，不断推出新品迭代。 FOREO 成立于瑞典斯德哥尔摩 ，主要布局包括男士洁面仪、电动牙刷、按摩仪、面膜仪 等产品 ， 在中国市场最受消费者欢迎的产品是其洁面仪 。 2018 年我国洁面仪市场规模为 26.289 亿元， FOREO 占据 17.6%的份额，即 2018 年FOREO 洁面仪品类的营收便达到约 4.63 亿元。 图 15： 2018 我国洁面仪市场份额（单位： %） 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 资料来源： 欧睿国际 ， 天风证券研究所 FOREO 并没有仅停留在高端市场，而是逐渐开始进入中低端洁面仪市场 。目前，仅洁面仪 FOREO 便已推出 LUNA3、 LUNAmini3 等多个不同系列，覆盖 299-1980 元的不同价格段。 Luna play 定位为一次性不可充电的试用装，这样既不影响整体品牌定位，又可收获低端市场份额。 图 16： FOREO 不同系列洁面仪 资料来源： 京东旗舰店 ， 天风证券研究所 营销方面， FOREO 一直以优质产品与快速见效满足消费者的需求一，走创新营销的路线。除邀请明星邓伦作为代言人外， 2019 年发布会也始终抓紧创新趣味营销，不仅有关晓彤、陈伟霆等明星助阵，也搭配了真人抓娃娃机、动感活力橱窗展，甚至还有漫威超级英雄钢铁侠巨型原版模型等趣味活动，实现线上线下联动营销。此外，公司主要以优质产品与快速见效满足消费者的需求，许多用户第一次使用这款产品就能即时感受到效果，获得满足感后常会给亲友 “ 种草 ” ，从而为 Luna 实现口碑营销。 图 17： FOREO 各类营销活动 资料来源： FOREO 官方微博 ， 天风证券研究所 注重线下渠道，与护肤专柜相联结。 为了让消费者迅速对产品形成认知， FOREO 把柜台开设在核心地段的大型商场一楼，跟护肤化妆品柜台在一起，这实质上也是想强调美容小家电与其它家电的不同之处。消费者对美容小家电的需求实则源自于对美容护肤的需求，将美容小家电与护肤化妆品放在一起，不仅可以获得更多的消费者人流量，更可以强化消费者对 Foreo 品牌及产品的认知。