2020-2021第十一届虎啸奖金奖洞察报告.pptx

,2020-2021第十一届虎啸奖金奖洞察报告,目录,01.,实战与演变十大产业观察,02.,秩序与创新五大业务特征,03.,思考与觉醒三大竞争力解析,一、实战与演变十大产业观察,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,中国的广告营销行业是最早服务于社会经济和市场的服务性智慧行业，也是最早应用互联网技术并深化其价值与作用的 行业。纵观当下，中国数字营销行业在市场环境、技术手段、商业模式、参与主体等多方面都发生着深刻的变化，尤其随着整 体经济环境的暂行走低，各行业广告主对数字营销的投放显得更加谨慎，当广告主面临数字营销的投入决策时，他们的 选择受到多方面因素影响，但是这并不妨碍各行业广告主对数字营销的重视。此次选择第11届虎啸奖获奖案例中，具有行业代表性的十大热门产业类别，将各行业提报案例背后对应的所属广告主， 在实际案例传播实施过程中的营销关键词进行筛选、提炼、整合、呈现，致力于通过对过去一年十大产业精彩案例的共 性观察，最大化还原广告主在整个数字商业传播领域中的发展状态及重要特征，从而为营销行业各链条主体的发展实践 提供一定的指导意义。,食品餐饮类,饮料酒水类,美妆服饰类,汽车类,药品类,网络及电子产品类,家具家电类,金融服务地产类,文旅产业类,公益类,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,十大产业 类别,食品餐饮类-品牌主,.乐事 | 西贝.必胜客 | 麦当劳 | 肯德基 | 小仙炖 | 珍宝珠 |自嗨锅.senz心之 | 阿尔卑斯 | 哈根达斯 | 宽窄巷子 | 良品铺子 | 雀巢母婴 | 亿滋食品.点都德饼铺 | 康师傅方便面 | 雀巢脆脆鲨| 汉堡王中国.百胜餐饮（西安）有限公司 | 荷美尔食品有限公司 | 天津顶巧餐饮服务咨询有限公司,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,食品餐饮类 词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中，“孤独经济”“情绪”“味觉记忆” 成为出现频率最高的关键词，除此之外， 还有 “95后” “KOL”“ 联名”等41个关键词。,”,据2 0 1 9 中国快餐产业大数据研究报告显示， 2 0 1 9 年1 - 8 月份， 全国餐饮收入2 8 7 9 5 亿元， 同比增长9 . 4 % 。餐饮行业的就餐场景越来越多元化， “ 一人食” 就餐场景增长迅速。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主超过2 0 家， 包括肯德基、麦当劳、雀 巢、哈根达斯等国外食品行业巨头， 也有西贝、康师傅、良品铺子等国内老字号食品“ 玩 家” ， 也出现了自嗨锅、小仙炖等“ 网红食品” 品牌的身影， 涵盖了底蕴深厚的老字号品 牌和年轻血液的新锐品牌。利用大数据生成的词云显示， “ 孤独经济” “ 情绪” “ 味觉记忆” 成为本产业类别获奖案 例中的高频词汇， 正与目前盛行的“ 懒人经济” 和“ 单身经济” 不谋而合， 除此之外， 食 客的个性化需求也在上述案例中有所展现。,食品餐饮类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ),网络及电子产品类-品牌主,.荣 耀 | vivo | OPPO |戴尔 | Acer | 惠普 |闪迪 | 脉脉 | 京东 | 快手 | 天猫.支付宝 | 悦跑圈 | 分期乐 | 饿了么 | 华为 | 华为云 | 华为Nova5 | 华为终端有限公司.中国联通| 京东超市 | 王者荣耀 | 科大讯飞 |微信支付.bilibili | 宝洁中国 | 阿里巴巴 | ThinkPad | Oraimo智能配件品牌.学而思网校 | 1MORE耳机（万魔耳机）| 京东手机通讯 | 中国电信杭州公司.联想（北京）有限公司 |小米科技有限公司 | 思爱普中国有限公司（SAP）.中移互联网有限公司-移动认证 | 百度在线网络技术（北京）有限公司,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,网络及电子产品类,词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中，“AI”“科技”“5G”“科幻IP”成为 出现频率最高的关键词， 除此之外， 还有,“美学 “时尚杂志”“ OTT”等52个关键词。,”,据2 0 1 9 - 2 0 2 0 年中国移动社交行业年度研究报告显示， 2 0 1 9 年中国移动社交用户规模 达8 . 6 2 亿， 预计到2 0 2 0 年用户规模突破9 亿。移动社交成网民生活常态， 随着需求细化， 泛 娱乐类等细分社交领域迎来发展机遇。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主众多， 百度、阿里巴巴、天猫、微信支 付、京东、B 站等当前享有盛名的互联网巨头和电商平台们几乎全部汇聚于此； 也出现了华为、 v i v o 、O P P O 、戴尔等电子通信产业领跑者的身影； 王者荣耀， 饿了么， 支付宝等生活服务 类网络平台也悉数出现， 本产业获奖品牌的体量十分庞大。利用大数据生成的词云显示， “ A I ” “ 科技” “ 5 G ” “ 科幻I P ” 成为本产业类别获奖案例中 的高频词汇， 在行业趋于“ 泛娱乐化” 和细分领域的背景下， 获奖品牌还展现出对科技元素 驾轻就熟的运用能力和禀赋。,网络及电子产品类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ),饮料与酒水类-品牌主,.雀巢 | 脉动 | 7喜 | 王老吉 | 维他奶 | 江小白.可口可乐 | 百事可乐 | 蒙牛乳业 | 东鹏特饮 | 中原咖啡.华润雪花 | 青岛纯生 | 舍得酒业 | 洋河股份 | 丰谷酒业 | 中国劲酒.伊利谷粒多 | 伊利优酸乳 | 维他柠檬茶 | 蒙牛冠益乳 | 蒙牛优益C | Martell马爹利.广西太古可口可乐饮料有限公司 | 伊利每益添内蒙古伊利实业集团股份有限公司 | 督威贸易（上海）有限公司|茅台嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,饮料与酒水类 词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中，“虚拟偶像”“动漫”“黑科技”成为 出现频率最高的关键词，除此之外，还有 “哔,哩哔哩” “社交流量”“ AR”等40个关键词。,”,据2 0 2 0 - 2 0 2 1 年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告显示， 2 0 1 9 年中国白酒 消费者平均年龄为3 7 岁， 啤酒、洋酒、葡萄酒的消费者平均年龄为3 4 岁。8 0 、9 0 后逐步 成为酒类消费的主体。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主， 饮料方面， 伊利、蒙牛、可口可乐、 百事可乐等行业寡头均有参与； 酒水方面， 既有青岛啤酒、舍得酒、茅台等老字号国产品 牌， 也有江小白等一直以来“ 会玩” 的年轻本土品牌。利用大数据生成的词云显示， “ 虚拟偶像” “ 动漫” “ 黑科技” 成为本产业类别获奖案例 中的高频词汇， 显示出获奖品牌营销朝年轻化发展的战略趋势， 与该产业当前所处营销环 境的变化趋势相一致。,饮料与酒水类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ),美妆与服饰配饰类-品牌主,.宝洁 | 海昌 | 自然堂 | 理肤泉 | 卡姿兰| 欧莱雅 | 百雀羚 | 完美日记 | 天猫美妆| SKIN advanced卓沿.屈臣氏watsons | milletpepper小米椒 | 路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司| 天猫超级品类日.Adidas | Levis | 特步 | 匹克 | 哥伦比亚 | 海澜之家 | kate spade | 安德玛.安踏体育用品集团有限公司 |波司登羽绒服装有限公司 | 极星服饰商贸（上海）有限公司.周大福 | 金伯利钻石,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,美妆与服饰配饰类,词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中，“盲盒”“快闪店”“国潮”成为,出现频率最高的关键词，除此之外，还有“直播” “植入式营销”“ 土味”等38个关键词。,”,据社交电商 | 美妆行业报告显示， 电商渠道销售占比超越K A 、百货； 三四五线城市用户 消费订单占比提高8 . 7 % ； 新锐美妆品牌及国外小众美妆品牌贡献了近5 0 % 销售份额。国产品 牌强势崛起， 对外国品牌领先地位造成冲击。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主范围较广， 在美妆方面， 国际巨头屈臣 氏、宝洁、欧莱雅等品牌悉数参与， 完美日记、自然堂、百雀羚等近年来走红的国货美妆品 牌也位列其中； 服饰方面， 既有L e v i s ， 哥伦比亚等国外知名品牌， 也有本土品牌安踏、特步、 波司登等。数据显示， 斩获本届虎啸奖“ 美妆服饰类” 奖项的品牌中， 国货占比显著上升。利用大数据生成的词云显示， “ 盲盒” “ 快闪店” “ 国潮” 成为本产业类别获奖案例中的高 频词汇， 最显著特征可概括为“ 本土化” 和“ 时尚” ， 与整体行业趋势相一致。,美妆与服饰配饰类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,汽车类-品牌主,.雪佛兰 | 沃尔沃汽车 | 宝马中国 | 奇瑞汽车 | 吉利汽车.英菲尼迪 | 东风日产 | 福特领界 | 一汽马自达.上汽通用汽车有限公司 | 长安欧尚汽车.德国马牌轮胎 | 京东物流| 享道出行,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,汽车类 词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中，“中国元素”“知乎”“国宝”成为,出现频率最高的关键词，除此之外，还有“航天” “沉浸式种草”“ 社会化营销” 等42个关键词。,”,据汽车行业2 0 1 9 年报及2 0 2 0 一季报总结显示， 2 0 1 9 年汽车行业销量同比下滑8 . 2 % ， 行业上下游压力较大， 板块营业收入和归母净利润增速分别为- 1 . 4 % 、- 2 5 . 2 % 。汽车产业近 期陷入“ 寒冬” 大考。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主， 其中， 不乏宝马中国、雪佛兰、东风 日产等国际知名品牌， 也有国企品牌一汽马自达， 以及2 0 1 9 年在抖音直播的网红品牌“ 沃尔 沃” ， 涵盖的品牌类型呈现多样化特征。利用大数据生成的词云显示， “ 中国元素” “ 知乎” “ 国宝” “ 航天” 成为本产业类别获奖 案例中的高频词汇， 且普遍具有“ 高端” “ 中国风” 等属性特征， 在行业下行的大背景下， 获奖品牌在营销策略上趋于品质化和年轻化。,汽车类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,家具家电与日用品类-品牌主,.卡萨帝 | 海尔 | 美的 | 佛山小熊电器股份有限公司 | Leader SAKURA樱花.京东五星电器 | 海信营销管理有限公司 | 天猫小家电智能居家行业.TCL科技集团股份有限公司 | 飞利浦（中国）投资有限公司 | 沁园集团股份有限公司.多芬 | 清扬 | 清风 | 好爸爸Kispa | 舒适达 | 云南白药牙膏.恒安集团心相印厨房湿巾 | 金红叶纸业集团有限公司.西安宜家| 红星美凯龙 |雀巢多趣酷思奥普家居 | 慕思寝具天猫超级品类日 | 上海曼伦商贸有限公司,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,家具家电与日用品类,词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中，“智能家居”“精英人群”“年代,感”“物联网”成为出现频率最高的关键词， 除此之外，还有 “原电影 “条漫”“ 表情 包”等58个关键词。,”,据2 0 1 9 年中国家电行业年度报告显示， 2 0 1 9 年， 我国家电行业线上市场零售额规模3 1 0 8 亿元， 同比增长4 . 2 % ， 进一步分流线下市场的规模。同时， 产品升级还是摆脱不了高 端化、智能化和健康化的特点。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主品类较多。家电方面， 美的、海尔、沁 园、TC L 等传统知名品牌均有参与， 除此之外， 还出现了以线上布局为主的天猫小家电智能居 家行业； 家具方面， 获奖品牌主要为红星美凯龙、奥普家居等行业寡头。利用大数据生成的词云显示， “ 智能家居” “ 精英人群” “ 年代感” “ 物联网” 成为本产业 类别获奖案例中的高频词汇， 与行业趋势相同的是， 获奖品牌在“ 高端化” “ 智能化” 方面 表现突出。,家具家电与日用品类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,文旅娱乐产业类-品牌主,.腾讯 | 爱奇艺 | 快手 | 361 | 耐克中国 | 安踏 | Speedo.同道大叔 | 同程艺龙 | 长隆欢乐世界 | 全民K歌 | 企鹅影视.这！就是街舞2 | 长安十二时辰 | 穿越火线 .武汉市文化和旅游局 | 武汉市黄鹤楼公园管理处 | 星梦邮轮管理有限公司 | 西安大悦城 |.加州旅游局 | 德国汉莎航空公司 | 北欧旅游局（芬兰、瑞典、挪威、丹麦四国）.北京趣拿软件科技有限公司 | 北京北大方正电子有限公司 |广州多益网络有限公司.途家网网络技术（北京）有限公司| 杭州森雨文化有限公司,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,文旅娱乐产业类,词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中，“新文创”“价值观”“画师”“国,漫文化”成为出现频率最高的关键词，除此 之外，还有 “三体”“时代旋律”“ 视频” 等66个关键词。,”,据2 0 1 9 中国文旅产业用户调研报告显示， 国内旅游用户规模达 5 5 亿人次， 同比增长 1 0 . 8 % 。出境旅游用户规模达 1 . 5 亿人次， 同比增长 1 4 . 7 % 。其中， 3 6 % 的用户的旅游动 机是艺术与文化方面的体验。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主， 既有武汉市文化旅游局等国内文旅机 构， 也有北欧旅游局等国际旅游机构； 有长安十二时辰等电影品类品牌主， 也有安踏、 腾讯体育等体育品类品牌主。利用大数据生成的词云显示， “ 新文创” “ 价值观” “ 画师” “ 国漫文化” 成为本产业类别 获奖案例中的高频词汇， 正与目前盛行的“ 艺术与文化” 趋势相一致， 此外， 获奖品牌也同 样注重价值观的输出和审美意识的呈现。,文旅娱乐产业类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,金融地产、企业形象与政府机构类-品牌主,.中国银联 | 招商银行 | 徽商银行 | 民生银行 | 浦发银行信用卡 | 兴业银行 | 建设银行.支付宝 | 还呗APP | 真融宝 | 中国人寿保险（集团）公司 | 中国平安.重庆IFS | 成都IFS | 武汉市宣传部 | 万科 | 碧桂园.中国南方电网深圳供电局| 湖南省委宣传部、省委网信办 |中国青少年基金会.四川共青团省委 | 广州市互联网信息办公室.美的 | 脉脉 | 天真蓝 | 劲霸男装 | 联想 | 一汽奔腾 | 京东物流.青岛制造 | 一点资讯 | 红星美凯龙家居集团股份有限公司,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,金融地产、企业形象,与政府机构类 词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中， “ 小微企业” “ 传统媒体” “ 书 院”“专家背书”成为出现频率最高的关键 词，除此之外，还有 “红色主题”“文化 消费”“ 台历”等61个关键词。,”,据2 0 2 0 “ 新冠疫期” 中国金融行业社会责任感专题分析报告显示， 2 0 2 0 年新冠疫情为 中国金融行业深化线上转型提供契机， 疫情结束后各金融机构及企业在线上的布局将逐渐完 善， 金融业务线上化、科技化和数据化转型有望提速。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主， 其中， 有中国银联、招商银行、民生 银行、兴业银行等金融组织机构， 也有碧桂园、上海万科等知名大型地产机构， 更有湖南省 委宣传部、省委网信办、中国青少年基金会等宣传组织部门。利用大数据生成的词云显示， “ 小微企业” “ 传统媒体” “ 书院” “ 专家背书” 成为本产业 类别获奖案例中的高频词汇， 疫情期间， 获奖品牌对于中小型企业数字化转型的关注， 与行 业趋势相一致。,金融地产、企业形象与政府机构类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,药品与保健类-品牌主,.999感冒灵 | 钙尔奇 | 安利纽崔莱 | 以岭药业 | 美版善存 | 鹰牌.天猫国际 | 阿里健康 |鱼跃医疗 | 艾丽奥利司他胶囊 | 21金维他.自然之宝 | 东阿阿胶 | 欧姆龙健康医疗（中国）有限公司,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,药品与保健类 词云,以上词云筛选自第十一届虎啸奖获奖案例。,其中，“高收入”“年轻人”“加班”“健,康塑形”成为出现频率最高的关键词，除此 之外，还有 “原生广告” “爆款”“ 自制综艺”等 37个关键词。,”,据2 0 2 0 - 2 0 2 1 年中国医疗电商行业发展趋势及标杆企业分析报告显示， 2 0 1 9 年中国医 药电商行业发展规模继续增大， 涌现出B 2 B ， O 2 O 等新型零售方式。特别在新型冠状病毒肺 炎疫情影响下， 医疗电商以其独特的互联网优势在抗击疫情中发挥了重要作用。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主共有1 4 家。几乎都是具有强大背书、家 喻户晓的国内外知名品牌。如阿里健康、钙尔奇、2 1 金维他、东阿阿胶、9 9 9 感冒灵等。利用大数据生成的词云显示， “ 高收入” “ 年轻人” “ 加班” “ 健康塑形” 成为本产业类别 获奖案例中的高频词汇， 与行业趋势相同的是， 获奖品牌在互联网医疗及电商布局方面均有 较为不错的表现， 与此同时， 9 0 后年轻消费群体也是上述医药品牌重点关注的目标人群。,药品与保健类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,公益类-品牌主,.京东物流 | 美团点评 | 方太| B 站 | SenseTeam|百事 | TME腾讯音乐娱乐集团.北京中嘉空间展示设计有限公司 | 智联招聘 |一点资讯 |猎豹移动 | 狼爪贸易（上海）有限公司.快手 | 屈臣氏中国 | 武汉地铁运营有限公司 | 北京市疾病预防控制中心&北京市健康教育所.西安市城市管理委员会 | 养生堂农夫山泉 | 沁园集团股份有限公司 | 碧桂园| 猎豹移动&美的IoT.中国平安财产保险股份有限公司 | 返利网| 海尔智家吉利汽车 | 百度（中国）有限公司深圳分公司.黑龙江龙视星传媒股份有限公司、黑龙江亚龙文化传媒有限公司,注：以上品牌主均来源于第十一届虎啸奖获奖案例，且排名不分先后。,公益类* 词云,其中， “ 流浪动物” “ 武汉” “ 医护人,员”“城市伤口”成为出现频率最高的关键 词，除此之外，还有 “专业内容”“人性 微光”“ 集体回忆”等78个关键词。,以上词云筛选自第十一届虎啸”奖获奖案例。,据2 0 2 0 中国互联网“ 新冠战役” 慈善公益榜显示， 腾讯、阿里巴巴、百度、美团、拼多 多、字节跳动、京东、网易、新浪、快手、苏宁集团、搜狗、小米集团、哔哩哔哩、斗鱼、 千方科技、搜狐、华夏出行、好未来、滴滴凭借综合实力成功跻身榜单前二十。在本产业类别中， 斩获第十一届虎啸奖奖项的品牌主超过2 0 家。其中， 有京东物流、美团点 评、快手等互联网企业， 也有屈臣氏中国、养生堂农夫山泉等快消企业， 甚或是方太、海尔 智家等国民家电企业， 涵盖类别丰富多元。利用大数据生成的词云显示， “ 流浪动物” “ 武汉” “ 医护人员” “ 城市伤口” 成为本产业 类别获奖案例中的高频词汇， 新冠疫情爆发期间， 获奖品牌展现了高度的民族责任感， 或是 为抗疫前线的医护人员搭建平台、输送物资， 或是用镜头记录下每个温情善意的时刻， 传递 给所有关心疫情的人， 也贡献出精彩且饱含深情的案例作品。,公益类分析,第1 1 届虎啸奖（ 2 0 1 9 2 0 2 0 ）,二、秩序与创新五大业务特征,通过每年行业巅峰案例洞察数字营销产业一年又一年的变化，或许是感知旧世界秩序与探索新世界创新的 重要捷径之一。感受过今年虎啸奖评审的评委老师可能更加清楚，第十一届虎啸奖3000+案例作品中汇总了海量的、丰富 的、优秀的数字营销案例，具有极高的行业参考价值，而从中脱颖而出的40余个金奖，更是汇聚业界智慧 精粹的“集大成者”。此部分内容正是将所有金奖案例拆开了、揉碎了、铺在大家面前进行共性梳理与对比分析，将最具代表性 的业务特征集中输出，将包含了无数数字营销从业者的智慧整体呈现，连接数字营销的产业范围正在逐年 增长，保持持续理性思考，这一点将越来越重要。,本板块分为以下五个部分,PART 5科技赋能,PART 4媒介融合,PART 3受众更新,PART 2内容升级,PART 1呈现之变,移动端广告的流行并不是新鲜事，抖音、快手 等短视频平台和及时互动应用的崛起，进一步 改变了内容的传播逻辑和受众接收信息的习惯， 广告的呈现方式，每年都在发生着潜移默化的,变化。,呈 现,之 变,PART 1,“,“,因为5G的开放以及智能手机,覆盖率的再次上升，视频营,销规模也在扩大，基数的增 加带来了顶部优秀作品数量 的增加。在用视听语言讲好 故事上，品牌开始有了越来 越多的创意。,用视听语言,讲好故事,1,呈现 之变,1,用视听语言讲好故事趣味无厘头内容便于传播,让一只“ 每天能下9 9 个 蛋的母鸡”，不仅是“一 个人” 的挑战， 更成为“很多人”的压力。消费 者排斥广告，却喜欢故事。 本案例中有趣、好玩的网 络视频，将产品功能融入 喜剧故事，让尽可能多的 消费者，对这款新产品的“多功能烹饪”功能产生 兴趣，不露声色间完成营 销传播。,银行，字形字音近似“很行”。很行各 大银行的名字都来自他所服务的行业， 而案例中，银联让各大银行助力不同行 业的人们，让中国在各个领域都“很 行”，比如中国建设银行让中国建设很 行。创意的冷幽默内容让受众乐于传播， 也传递了对祖国建设的赞美，强化了消 费者对银联品牌的认识。,呈现 之变,【王的鸡】,【中国人民很行】,用视听语言讲好故事细腻画面带来情感冲击,为了“骗”父亲回家，主角刚强冒着挨揍的风险使 尽了各种办法编造“谎话”，令人哭笑不得。案例 用轻松的基调、生活化的画面展现了一对普通农村 父子的故事。在盼到父亲归来的这天，“谎言”被 戳穿了，“爱”也瞒不住了。看完影片，既被父子 间的亲情打动，又能感受到科技为留守问题作出的 改变，这正是“科技向善”。,【盼归】,本案例根据中国唐代历史改 编，一支边防部队被敌人围 困了42年，其中有两位士兵 踏上了转送军费的旅程，他 们战胜金钱的诱惑，最终献 出了生命，把军费一分不少 送到终点。流畅的故事情节 和画面，让节省几块钱转账 手续费上升为一种中国人的 民族自豪，让新用户有动力 去完成云闪付转账复杂的流 程。,【大唐漠北的最后一 次转账】,1,呈现 之变,用视听语言讲好故事挑战传统广告短片的审美模式,手机成为短视频传播的绝对终端，能否做一系列只适合竖 屏观看的影片？案例实现了形式与内容的高度一致，内容上从本土观念出 发，挖掘出“上下”这个概念，应对上当今中国社会的阶 层撕裂，故事用一点点的小温暖融化都市里人群间冷漠的 隔阂，展现“没有上下，只有你我”的品牌主张；形式上 呈现了只适合竖屏的故事，影片里每一个镜头都实现了， 人物彼此间从视线到对话甚至到内心活动，都是上与下的 关系。,【上汽通用别克品牌X张艺谋团队 竖屏美学微电影】,1,呈现 之变,“,受众不再只能被动接受广告信,息，而是越来越有参与感，通 过及时互动或者内容共创等方 式，成为广告内容的一部分。,用户,就是广告本身,“,1,呈现 之变,用户就是广告本身黑科技生成多样反馈内容,案例中，消费者能听其声，更能让偶像“亲口”读出祝福。 科大讯飞iFLYOS技术赋能合成可口可乐代言人朱一龙的声音， 粉丝扫描瓶身二维码可以定制朱一龙专属语音，听爱豆读出 名字并送出反转祝福语，引导消费者自发进行线上的互动及 分享。在黑科技的加持下，品牌营销玩出了新花样，也拓宽 了与消费者交流的通路。,【可口可乐语音反转瓶】,1,呈现 之变,用户就是广告本身产品是传播载体，引导线下UGC,从都市年轻人热衷的“野餐篮”“麦当劳外卖 纸袋”“朋友聚会”等元素中产生灵感，麦当 劳联名亚历山大王，推出黑金菜篮子（菜篮 子）、黑金M手包（“堡包”）两个限量单品， 并搭配限时款黑金系列美食，以打造具有标志 性的品牌体验新场景。单品上线后迅速售空， 消费者疯狂晒单，在自有平台开启“炫包”模 式。,【给麦当劳加冕时尚皇冠】,1,呈现 之变,用户就是广告本身产品是传播载体，引导线下UGC,结合中国麻将的图案设计，把清风手帕纸包装设计 成麻将牌的样式，在全渠道陈列，刺激人们的冲动 购买欲望。吸引许多网友主动创造UGC照片与影片 内容，在社交媒体上引起热烈讨论与转发效应。很 多网友都说这是打开新年祝福最有趣的方式。,【清风和你玩不一样的】,1,呈现 之变,消费升级的大背景也驱动着营销传播的内容升 级，传播内容越来越成为消费者消费决策的重 要支撑。如何在碎片化泛滥化的信息浪潮中吸 引受众注意力，如何用营销传播内容传递品牌 核心和价值观，品牌正在八仙过海、各显神通。,内 容,升 级,PART 2,“,2,内容 升级,移动互联网时代，自带流量的IP,无疑是帮助品牌链接消费者的捷,径之一。有了IP的加入，品牌能,够获得基础的关注度，IP本身构 建完成的属性、标签等，也能无 缝嫁接到品牌或者产品中，为其 赋能。,“,IP助攻，借力打力,IP助攻，借力打力传统IP加入，唤起品牌文化认同感,奥利奥携手东方IP“朕的心意故宫食品”推出联名款产品，用 经典西式饼皮包裹中式风味夹心。本案例超越包装等形式上的 合作，立足双方品牌基因，把人们熟悉的传统故宫元素与奥利 奥产品相结合，以文化致胜，打造真正的中西融合，深度与趣 味兼具。,【奥利奥 x 朕的心意故宫食品：启饼皇上， 奥利奥进宫了】,2,内容 升级,IP助攻，借力打力借势热点IP，快速收割关注度,在NBA中国赛举办前后，德克士绑定NBA IP 针对篮球 迷进行扩散传播，采用创意淋酱的形式，在黑金霸王 手枪腿上创造与NBA相关的黑话，表达超炸态度，极具 记忆点的视觉锤为新品赋能。科比生日当天，球迷晒41条腿送祝福，借势将话题推到最高潮。,【德克士NBA，IP借势整合营销战役】,Levis 与国内大受欢迎的在线3D音乐舞蹈游戏QQ 炫舞合作，希望激活品牌在年轻用户心中的影响 力。同时联动上海时装周顶级时尚IP，落地炫舞虚拟 时装大秀。炫舞虚拟偶像星瞳在上海时装周上演首 个全息舞台时装秀，展示QQ炫舞X Levis 限量联名 系列服饰，引爆时尚圈。,【Free to move跳出界限 QQ炫舞xLevis 创意跨界】,2,内容 升级,“,践行文化自信，提高国家文化软,实力已逐渐成为重要的时代命题。,从中国传统与现代的民族文化中,深度挖掘，寻找载体，能够快速 引动受众情感与记忆，打破心理 壁垒，实现品牌传播的同时，弘 扬民族自信的正向价值观。,新文创，双向赋能,“,2,内容 升级,新文创，双向赋能用数字化方式结合文化与品牌,王者荣耀与浙江小百花越剧院跨界合作，推出“越剧女小 生上官婉儿”皮肤，打造国内首位虚拟越剧演员，弘扬越 剧文化，并过全息技术，实现国内首例全息戏剧表演。 “中国文化”已经成为王者荣耀沉淀的核心资产，用户喜 爱且期待王者在潮流基础上强化中国文化标签。中国IP元 素的情感认同，可以成为王者核心的文化壁垒，既能充分 调动用户情感，又有丰富的历史文化承载。【一款传统文化皮肤，20亿年轻关注 用时代 语言王者荣耀向年轻群体讲好中国文化故事】,穿越火线在建国70周年节点，结合军博优秀军事内容， 推出【明日英雄】国庆献礼的军事文创版本，共同助力新 青年军事文化普及。同时链接文化价值与商业价值，与361共创军武国潮枪鞋创新BD商业化合作，用年轻用户喜 欢的方式打造军潮产品、创新军武体验，进一步提升军事 文化的破圈影响。把优质的军事内容反哺进穿越火线游戏 版本献礼70周年，用创新数字化方式传播军事文化。【争做“明日英雄”，8亿热血新青年的文化符号穿越火线军武新文创，用数字化方式 拓宽军事文化传播边界】,2,内容 升级,“,更加关注受众体验感的原生广,告越来越流行，在有趣的内容,中创意性植入品牌，将广告与 呈现平台或使用场景相融合， 让受众在不知不觉中接受品牌 信息。,原生呈现，攻占心智,“,2,内容 升级,原生呈现，攻占心智跨界植入，趣味种草,如何让受众主动传播是广告营销的一大难题。梨视频发挥自身特长， 搭配旗下原生栏目“动历史”制作原生动画广告，推出古代人感 冒为什么容易挂?，引出999感冒灵品牌。趣味科普的视频属性让用户主动进行社交传播，取得了非常好的传播效果。,【梨视频X999感冒灵 动画古代人感冒为什么容易挂?】,自嗨锅作为一个原创自热食品品牌，需要结合品牌实际，寻找到 较低成本”引流”的有效策略。本案例开创性地将社交媒介的新 兴“种草思维“嫁接到影视剧内容营销中，制定影视剧种草矩阵 传播策略，将2000万预算全部投入到优质影视剧娱乐营销中。在 影视剧中选择适当的角色+合适的场景陆续开启“趣味种草”，让 剧中“角色种草“带动“国民种草”，触发UGC口碑传播。,【2000万塑造估值10个亿：自嗨锅的影视剧娱乐营销怎么做】,2,内容 升级,原生呈现，攻占心智多场景渗透，信息流无痕输出,蒙古牛大骨上市半年时间后， 分析大众点评 App相关评论发现，70%的5星好评都会提到口 味。本案例从消费者评论倒推产品卖点，通过 手绘插画+人物实拍的竖版短视频覆盖主流消 费人群， 同时通过霸王餐招募平台大V 围绕“上手啃”做发散传播。传播中细分了不同搜 索场景，双平台黄金资源位强势曝光，首页信 息流种草新品牛大骨，根据不同用户属性进行 内容渗透。,【西贝：从品牌视角到“大众点评”， 新品出圈更过瘾】,2,内容 升级,随着时代的发展，90、95后逐渐成为社会消费 的新兴力量，尤其在互联网潮流的作用下，品 牌信息的主要接收者以及传播者有着向年轻更 小的群体变更的趋势，反过来促使品牌传播做 出更适配新受众的传播内容调整。,受 众,更 新,PART 3,“,95到00后，成为品牌传播的,主要目标，越来越多的品牌正,在谋求用他们更加感兴趣的内 容作为抓手，收割Z世代的注 意力。,怎么“抓住”Z世代,“,3,受众 更新,怎么“抓住”Z世代以流行明星影响力构建粉丝流量入口,2019年国庆是中华人民共和国成立70周年纪念日，本案例准 确抓住爱国情绪，以“明星发起，普通人跟进”这种为新中 国点赞的活动方式，撬动粉丝热情，以强大的明星影响为营 销传播构建粉丝流量入口。再通过挑战赛的形式，吸引抖音、 微视众多达人素人参与，激发优质UGC，将活动全面开展。,【“你好祖国”献礼新中国成立七十周年项目】,本案例中京东联手体娱双拼的超新星全运会，从满足粉丝追 星心理入手，借助“超新星”影响力为京东平台打造年轻化、多 元化人格标签，超过150位的明星阵容成为11月大促前夕年轻人 群的流量“收割机”。通过火箭少女创意中插，京东11.11品牌 形象一路伴随偶像们的成长，贯穿赛场内外的各个场景。,【京东x超星全运会：偶像一路相随，体娱跨界成就电商大促新融点】,3,受众 更新,怎么“抓住”Z世代趣味创意内容迎合年轻群体喜好,青岛啤酒将“深夜”场景与 品牌深度绑定，解锁“深夜” 营销新姿势。“夜猫子的花 花世界”作为本次传播主题， 将晚睡一族“夜猫子”作为 传播主角，放松下来的夜晚 才是当代年轻人的生活主场， 以迎合当下目标客群的精神 向往。并通过明星、KOL在 全网进行传播，进一步打造 品牌专属“ 深夜” 场景及“夜猫子”IP，加强与年轻 消费群体的联结，提升品牌 年轻化的形象。,【青岛啤酒2019年夜猫 子项目社会化整合营销】,本案例中，西贝希望能在吃货聚集地打造目标消费者关注的 内容，实现精准触达，提升新品&品牌声量。因此在传播过 程中，定制了8类人物形象，覆盖主流消费人群，通过手绘 插画+人物实拍的形式表现他们和牛大骨产生的化学反应， 选择了更受年轻用户喜欢的竖版短视频，突出“上手啃，更 过瘾”的画面感，并融入西贝一以贯之的“好吃战略”。【西贝：从品牌视角到“大众点评”， 新品出圈更过瘾】,3,受众 更新,怎么“抓住”Z世代精准用户洞察下的差异打法,2020年是90后步入30岁和00后迈入20岁 这一特殊的时间节点，在各家卫视依然如 往常跨年晚会一般采取流量明星人海战术 之时，B站借由2019最美的夜这一主题， 在下一个十年即将拉开帷幕的新旧交替时 刻通过不同圈层的用户兴趣作为切入点， 举办一场真正意义上属于年轻人的跨年晚 会，用一场超级IP+中西结合+情感共鸣的 音乐盛宴异军突起，通过差异化内容打法， 展示出独特的Z世代下的品牌文化，成功引 起刷屏狂潮，获得行业内外以及用户的一 致好评。,【bilibili2019最美的夜跨年晚会】,3,受众 更新,“,新一代消费群体在哪？相比于其他社,交平台，A站、B站等属性更明显、,针对性聚集了年轻人的平台更加适合 品牌精准、高效地沟通年轻群体，它 们开始逐步成为品牌传播的主要阵地。,“,在哪“找到”Z世代,3,受众 更新,在哪“找到”Z世代找到品牌与Z世代沟通的桥梁,凉茶品牌王老吉在年轻人聚集的社区哔哩哔哩广发“王老吉二次元形象”征集令，让他们自由创作心中的“王老吉”形象。哔哩哔哩用户自主选出Top3，打造“王老吉Z-Star组合”，在哔哩哔哩上首发官宣出道。本 案例将年轻人喜爱的二次元与国潮文化相结合，让Z世代为王老吉创造二次元形象，选出的形象登上王老吉红 罐，铺货到Z世代偏好的购买渠道。,【王老吉B站全民制作人】,3,受众 更新,在4G、5G网络支持下，用户对手机的黏性越发牢固， 传统媒体走向衰弱已经是不争的事实，但另一方面， 传统媒体具有的权威性和影响力仍然在发挥余热。我 们今天所说的媒介融合，是指发挥所有媒介渠道的自 由能力，为品牌提供更好的传播力量。,媒 介,融 合,PART 4,“,在传播层面，不同渠道都有其固有,