2020-2021乳品品牌社媒营销特点分析报告.pptx

2020-2021乳品品牌社媒营销特点分析报告,目录C O N T E N T S,PART 01核心观点总结,PART 02乳品行业发展现状,PART 03社媒平台投放分析PART 04典型品牌投放分析,核心观点总结,PART 01,核心观点总结行业发展现状,l 乳品行业发展经历四个阶段，从发展初期、黄金十年、调整期到消费升级时期，乳品行业营销推广从传统媒体转向互联网 媒体，随着社交媒体的快速发展，图文、短视频、直播等玩法升级，乳品品牌精细化运营成为趋势。l 乳品品类分布中，液态奶销售额占比超90%，其中，常温奶市场集中度较高，2019年CR2超过72%；低温奶市场集中度 较低，2019年CR3仅为27%。随着消费者对健康生活的不断追求，低温化、高端化产品市场空间大。l 乳品销售渠道分布中，线下仍是主要渠道，相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地 限制，新乳品品牌（如认养一头牛）通过线上营销+电商渠道，能够快速触达用户，实现品牌突围。l 2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。巨头品牌资金实 力雄厚，广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。潜力品牌（如认养一头牛、百菲酪）在营销推广中，主要以社 媒投放为主，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入薇娅、李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。,核心观点总结品牌社媒营销特点,2020年4-6月乳品品牌社媒营销特点分析,乳品行业发展现状,PART 02,l乳品行业四个发展阶段特点分析l乳品行业品类分布及市场集中度l乳品行业各渠道销售额占比分布l乳品行业典型品牌营销特点分析,乳品行业历经四个阶段，进入消费升级时代，品牌精细化运营成趋势,注释：巴氏奶，是一种“低温杀菌牛奶“，采用巴氏消毒法处理的鲜奶，保质期较短，在5-7天，从生产、物流、销售、存储各个环节都要求在4左右的环境中冷藏，也叫“冷藏奶”。,40%30%20%10%0%-10%,40003000200010000,1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019,同比增长（右侧）,以奶粉和巴氏奶为主， 液态奶市场以产定销， 供不应求,1997年引进高温瞬时灭菌技术和利乐包装，常温奶保质期大幅增加至6-9个月。伊利、蒙牛逐步完成全国渠道布局，确立龙头地位，开启广 告争夺战，消费者品牌意识觉醒；2008年“三聚氰胺”事件曝发，国产奶粉行业进入冰点,受“三聚氰胺”事件影响，国产奶粉市占率 降至30%，进口奶粉占据主要市场；液态奶产品从常温白奶扩展至风味白奶、含 乳饮料、低温酸奶等,1）发展初期，乳制品以巴氏奶和奶粉为主，受交通、保质期等因素制约，销售以自有区域口口相传为主，如上海的光明，内蒙古的伊 利，品牌以产定销，供不应求。2）1997年引进高温瞬时灭菌技术和利乐包装，伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌 向全国扩张。同时品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活，乳品消费习惯逐渐养成。3）2008年，三聚氰胺事件爆 发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场；国产乳品品类扩张，液态奶产品从常温白奶扩展至风味白奶、含乳饮料、低温 酸奶等细分市场，满足消费者需求，供大于求。4）2015年至今，社媒信息呈爆炸式发展，图文、短视频、直播等玩法升级，品牌走向 精细化运营，Z世代成主要消费群体，主打健康、风味的低温鲜奶、酸奶快速发展，进入消费升级阶段。,中国牛奶产量变化牛奶产量（左侧）,冷链物流等技术，规模化牧 场普及；低温鲜奶、酸奶快速发展； 国产婴配奶粉回暖,品类分布中，液态奶占比超90%，常温奶竞争激烈，低温奶市场空间大,2019年我国乳制品行业销售收入4196亿元，其中液态奶销售额达4087亿，占比超过90%。乳制品细分品类销售额占比分布中，酸奶销 售额居首位，占比36%，常温白奶位居第二，占比22%，风味乳饮料占比14%，鲜奶占比8%，其他饮用奶占比17%。液态奶市场中， 常温奶市场集中度较高，2019年CR2超过72%；低温奶市场集中度较低，2019年CR3仅为27%，以区域性企业为主，成长空间大。随 着消费者对于健康生活的不断追求，具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品受到青睐，低温化、高端化产品消费市场空间大。,乳制品,液态奶,常温奶,常温白奶,常温酸奶,低温奶,鲜奶,低温酸奶,奶粉,全脂奶粉,脱脂奶粉,婴幼儿奶粉,植物基,其他,奶酪,冰淇淋,.,36%,22%,14%,8%,17%,2%,1%,2019年乳制品细分品类销售额占比,饮用奶-常温白奶 饮用奶-鲜奶芝士,酸奶饮用奶-风味乳饮料 饮用奶-其他其他乳制品,乳制品品类分布,36%34%,2017年,2018年,2019年,12%,9%,9%,6,%,6%,9% 6%,2019年2018年12%2017年13%,近三年中国常温奶市场集中度蒙牛伊利其他 42%36%39%35%,近三年中国低温奶市场集中度光明三元新希望其他,线下仍是主要渠道，线上营销+电商渠道助力新乳品品牌实现突围,1.80%,2.70%,3.50%,3.60%,3.80%,3.90%,4.30%,9.70%,12.50%,16.50%,17.30%,17.80%,17.70%,17.40%,38.10%,39.70%,39.80%,41.00%,40.90%,40.90%,40.80%,50.40%,44.10%,33.20%,28.90%,26.50%,25.10%,23.70%,0.00%,1.00%,7.00%,9.20%,11.00%,12.40%,13.80%,2005,2010,2015,2016,2017,2018,2019,2005-2019年国内乳制品各渠道零售额占比低温便利店大卖场大型超市杂货店,网购,2010年，国内乳制品销售渠道主要以传统渠道为主，如商超、卖场、杂货店，用户基本上以线下购买为主。随着互联网信息技术的发 展，电商、低温便利店等新型渠道涌现，线上线下形成多元化渠道共存格局，国内乳制品网购零售额逐年增加，2019年网购渠道零售 额占比达13.8%。电商渠道的出现给中小乳品品牌带来了转机，2019年国内实物网购规模已达85239亿元，网购渗透率逐年递增。相对于线下渠道，网络渠道库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制，新乳品品牌（如认养一头牛）通过线上营销+电商渠道， 能够快速触达用户，促进用户转化，实现品牌突围。,32424,41944,54806,70198,85239,10.8%,12.6%,15.0%,18.4%,20.7%,800006000040000200000,120000100000,2015,2016,2017,2018,2019,2015-2019年国内实物商品网上零售额及占比分布,实物商品网上零售额累计值（亿元）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重,巨头、知名品牌投放力度大，潜力品牌以社媒投放+淘宝直播实现转化,2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用TOP10广告主中，乳品企业伊利排名第一，蒙牛排名第三。乳品巨头品牌资金实力雄厚， 广告投放费用占行业整体投放费用比例超过10%。以冠名赞助、明星代言等方式持续发声，保持品牌影响力是巨头品牌、知名品牌常见营销方式，如2020年Q2伊利舒化奶赞助节目笑起来真好看、安慕希赞助姐妹奔跑吧2020、金典赞助节目乘风破浪的姐姐； 蒙牛特仑苏赞助节目向往的生活4、纯甄赞助节目创造营2020。而潜力品牌（如认养一头牛、百菲酪）在营销推广中，主要以 社媒投放为主，通过小红书等平台种草培养用户认知，进入薇娅、李佳琦等主播直播间实现转化，实现品效协同发展。,2020年上半年10个代表性乳品品牌营销特点分布,研究对象：选择伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、天润、认养一头牛、百菲酪、麦趣尔、西域春10个品牌进行研究，分析乳品品牌社媒营销特点。,2.0%,2.4%,3.4%,3.4%,4.7%,5.2%,8.4%,11.5%,17.7%17.4%,伊利 可口可乐蒙牛 百威英博百事 五粮液顶新 茅台 雀巢 玛氏,2020年上半年食品饮品典型广告主投放费用 TOP10投放费用占比（%）,社媒平台投放分析,PART 03,l乳品品牌社媒平台推广特点l乳品品牌关联达人账号量级l乳品品牌关联账号类型分布l乳品品牌社媒推广内容特点l乳品品牌社媒平台投放小结,乳品品牌侧重在微博、抖音进行推广，短视频互动效果更佳,统计时间为2020年4月-2020年6月。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。,95,129,3,345 3,049,32,894,6,149 4,849,14397,小红书,微博,抖音,B站,810510快手,关联内容数量(条）关联博主数量（个）,微博,-10000,-5000,500B00,25000200001500010000,30000,35000,40000,-10000,010000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000110000,乳品品牌在新媒体平台营销推广分布中，微博关联内容数量超9万条，关联博主数量超3万个，远高于其他平台，投放集中在微博。从各 平台互动量分布中，抖音平台互动量最高，快手互动量排第三，短视频平台用户互动效果更佳。小红书、B站作为社区平台，成为乳品 品牌新营销阵地。4-6月乳品品牌社媒平台关联内容及博主数量分布4-6月乳品品牌社媒平台互动量分布,关联内容数量 气泡大小代表互动量,关联博主数量,乳品品牌微博营销相对成熟，其他平台素人账号超50%,乳品品牌在新媒体平台的营销推广中，微博平台的营销相对成熟，微博平台达人数量占比最高，达到72%；抖音、快手达人数量占比 超过35%，小红书、B站达人数量占比超20%，均以素人账号为主。从达人量级分布中，头部达人数量占比非常低，微博头部达人、腰 部达人账号占比均高于其他四个平台，其他四个平台账号以尾部达人为主。,94.13%,78.75%,89.58%,90.11%,85.99%,18.87%,10.07%,7.69%,12.95%,2.38%2.20%,05.417%0.35%1.06%,小红书微博抖音B站快手统计时间为2020年4月-2020年6月。素人账号=账号粉丝数量1万，达人账号=账号粉丝数量1万。,4-6月乳品品牌社媒平台关联达人账号量级分布尾部达人腰部达人头部达人,42%,21%,72%,23%,58%,79%,38%62%,28%,77%,快手,B站,抖音,微博,小红书,4-6月乳品品牌社媒平台关联账号量级分布达人素人,乳品品牌根据平台特性选择不同类型账号合作，触达目标用户,统计时间为2020年4月-2020年6月。,乳品品牌根据推广产品受众来选择账号进行推广，快手平台目标受众最聚焦，母婴育儿类账号最多；B站平台娱乐、游戏类账号较多， 其次是生活、美食类账号，以人群覆盖和触达为主；抖音平台生活类账号最多，结合生活场景进行产品推荐；微博平台时尚、娱乐类账号较多，主要配合品牌事件营销/明星营销进行推广；小红书平台美食、美妆类账号较多，主要以产品种草内容为主。,4-6月乳品品牌社媒平台提及账号类型分布,健 身,育 儿,美美运时家母旅教萌摄生音明阅娱健财星汽搞游文 食妆动尚居婴游育宠影活乐 星 读 乐 康 经 座 车 笑 戏 学,艺 术,科法网种情互舞剧知设 学律红草感联蹈情识计 美网资手女科讯工帅技手哥绘,快手B站 抖音 微博小红书,注：气泡大小代表账号数量,乳品品牌推广：微博促销信息引导转化，蒙牛品牌活动提升用户认知,乳品品牌推广内容类型分布中，微博平台超97%内容以促销信息为主，引导用户领优惠券进行购买，多为淘客分销推广内容；其他内容 分布中，主要以明星宣传、地球日活动、蓝V转发助力活动为主，均为蒙牛品牌活动，推广产品，提升用户认知，增加话题度。,统计时间为2020年4月-2020年6月。,97.88%,4-6月乳品品牌推广内容类型分布-微博促销信息其他内容 2.12%,明星宣传-6月20日微博话题：#RISE甄心喜欢你# 话题阅读量：1亿话题讨论量：55.7万,地球日活动推广-4月22日 微博话题：#地球鲜活味# 话题阅读量：500.2万话题讨论量：6098,4-6月蒙牛微博品牌推广活动,蓝V转发助力活动-4月29日 微博话题：#天猫聚星品# 话题阅读量：5345.6万话题讨论量：45.7万,乳品品牌推广：小红书种草内容最多，抖音、快手创意/剧情内容较多,统计时间为2020年4月-2020年6月。,4-6月乳品品牌推广内容类型分布- 快手、B站、抖音、小红书,测评类,创意类,种草类,活动福利,日常类,品牌广告,时事资讯,剧情类,快手B站,抖音,小红书,B站-测评,快手-创意美食、活动福利,抖音-种草、剧情,小红书-种草,乳品品牌其他四个平台推广内容类型分布中，快手平台以创意类视频内容为主，如创意美食制作；抖音平台以种草、测评、趣味剧情等 内容为主；B站以测评类、品牌广告内容为主；小红书以精致种草内容为主。此外，短视频降低了用户创作门槛，线下商超零售商也开 始利用短视频进行宣传，在抖音、快手发布活动福利等内容，引流线下进行消费。,注：气泡大小代表内容数量,典型品牌投放分析,PART 04,l典型品牌社媒推广声量对比l典型品牌社媒平台选择分析l典型品牌社媒账号类型分析l典型品牌淘宝直播推广分析l典型品牌社媒投放分析小结,伊,利,蒙牛,君,乐宝,光明,西,域春,认养一,头牛,新希,望,百菲,酪,天润,麦趣,尔,-10000,700006000050000400003000020000100000,80000,-5000,巨头品牌社媒声量领先优势显著，知名品牌、潜力品牌社媒声量待提升,典型乳品品牌在新媒体平台营销推广中，巨头品牌伊利、蒙牛关联内容和博主数量高于其他品牌。知名品牌中，君乐宝关联内容及博主 最多，其次是光明。潜力品牌中，认养一头牛关联内容及博主数量最多，其次是百菲酪。社媒平台互动量分布中，伊利、蒙牛、君乐宝 互动效果最理想，光明、认养一头牛关联内容数相近，但认养一头牛互动效果更好。新希望、百菲酪关联内容相近，新希望互动效果更 好。天润、西域春、麦趣尔关联内容相近，麦趣尔互动量较高。,统计时间为2020年4月-2020年6月。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。,0500010000 15000 20000 25000 30000 35000关联内容数量 气泡大小代表互动量,关联博主数量 4-6月典型乳品品牌社媒平台互动量分布,700006000050000400003000020000100000,300002500020000150001000050000,伊利,蒙牛,光明,君乐宝,新希望,天润,认养一头牛,百菲酪,麦趣尔,西域春,4-6月典型乳品品牌社媒平台关联内容及博主数分布关联内容数量（左/条）关联博主数量（右/个）,品牌达人推广呈“金字塔”特点，小红书、抖音成为品牌突围新渠道,统计时间为2020年4月-2020年6月。素人账号=账号粉丝数量1万，达人账号=账号粉丝数量1万。,82.56,% 83.93,% 83.69%,77.60% 78.65,%,89.44%,78.87%,81.70% 93.39% 81.78%,1,4.83,% 1,4.22,% 1,4.80,% 1,9.92,% 2,0.11,% 10.07% 1,9.85,% 1,7.30,% 6.17% 1,6.73%,伊利,蒙牛,光明,君乐宝,新希望,天润,认养一头牛,百菲酪,麦趣尔,西域春,尾部达人腰部达人头部达人,16.8%,50.6%,5.7%,%,12.6%,.6,%,%,%,%,73.5%,46.5%,93.6%,94.9%,49.7%,89.3%,89.5%,90.4%,86.0%,9.4%,2.6%,0.6%,2.2%,37.1%,6.6%,6.8%,4.2%,10.9%,2.5%,百菲酪 麦趣尔 西域春,认养一头牛2.9,天润,新希望 3,君乐宝2.1,光明 4.3,蒙牛2.5,伊利2.7%,典型乳品品牌在新媒体平台的营销推广中，呈现“金字塔”推广特点，关联达人账号中尾部达人数量最多，占比七八成，腰部达人、头 部达人数量占比较低。从关联内容数量平台分布中，微博成为品牌营销推广主阵地，除天润、麦趣尔、西域春品牌外，其余品牌微博关 联内容数量占比均超过85%；知名品牌、潜力品牌在小红书、抖音等新兴媒体平台营销推广较为活跃，其中天润在抖音平台关联内容 占比超37%，在小红书平台关联内容占比达12.6%，麦趣尔在小红书平台关联内容占比超50%，西域春在小红书平台关联内容占比达16.8%。通过新兴渠道推广，达到品牌种草、圈层触达的目的，实现品牌突围。4-6月典型乳品品牌社媒平台关联达人账号量级分布4-6月典型乳品品牌社媒平台关联内容数量分布,小红书微博抖音B站快手93.7%,泛内容账号更受品牌青睐，内容越细分，关联账号数量越少,统计时间为2020年4月-2020年6月。,典型乳品品牌社媒平台关联账号TOP20类型分布中，时尚、娱乐类账号为第一梯队；美食、生活、情感、互联网/科技、知识资讯、 母婴育儿、美妆类账号为第二梯队；健康、财经、网红美女/帅哥、搞笑类账号为第三梯队。乳品品牌产品细分品类较多，且受众年 龄跨度大，关联账号类型集中度较低，且粉丝量较大的泛内容账号更受青睐，内容越垂直的账号，关联账号数量越少。,4-6月典型乳品品牌社媒平台关联账号TOP20类型分布,美食,美妆,运动健身,时尚,家居,母婴育儿,旅游,教育,生活,娱乐,健康,财经,搞笑,游戏,/,网红美女 帅哥,种草,情感,/,互联网 科技,知识资讯,/,设计 手工手绘,西域春 麦趣尔 百菲酪认养一头牛天润 新希望君乐宝光明 蒙牛 伊利,注：气泡大小代表账号数量,巨头品牌淘宝直播推广力度较高，君乐宝、认养一头牛表现较为亮眼,典型乳品品牌淘宝直播数据分布中，直播场次数量、直播互动量排名靠前的四个品牌是伊利、君乐宝、蒙牛、认养一头牛。知名品牌中 光明、新希望、天润淘宝直播场次、互动量均较低，其中新希望直播场次最少。潜力品牌中，认养一头牛关联播主数量仅次于伊利，直 播互动量排名第四，互动效果较好。,统计时间为2020年4月-2020年6月。互动量=内容点赞数+评论数/弹幕数。,200010000,3000,4000,5000,100000,伊利,蒙牛,光明,君乐宝,新希望,天润,认养一头牛,百菲酪,麦趣尔,西域春,4-6月典型乳品品牌淘宝直播场次及播主数量分布直播场次（左侧）播主数量（右侧）,利,100000,200000,300000,400000,500000,4-6月典型乳品品牌淘宝直播互动量分布,观看人数600000,0新希望-100000010000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000直播场次气泡大小代表互动量,统计时间为2020年4月-2020年6月。,17.6%,18.4%,11.9%,15.2%,15.9%,14.1%,14.7%,19.0%,16.2%,62.7%,62.3%,70.1%,62.6%,67.0%,100.0%,62.6%,65.7%,62.7%,65.9%,19.0%,18.8%,16.8%,21.1%,15.9%,21.8%,18.5%,17.3%,16.8%,伊利蒙牛光明 君乐宝 新希望天润 认养一头牛百菲酪麦趣尔 西域春,4-6月典型乳品品牌淘宝直播主播量级分布新人主播足部主播腰部主播头部主播超头部主播,4-6月典型乳品品牌关联主播账号TOP10类型分布穿搭美食珠宝家居 逛市场美妆母婴乐活男士潮电,足部主播合作占比超62%，薇娅、李佳琦、烈儿宝贝受品牌青睐,典型乳品品牌淘宝直播数据分布中，足部主播合作占比超62%，其中新希望关联主播仅有1人，属于足部主播，仅直播3场。腰部主播、 新人主播合作占比在10-20%之间，头部主播、超头部主播合作数量较少。统计期间，超头部主播合作中，伊利、认养一头牛、蒙牛、 光明、君乐宝都和薇娅viya合作过，光明、君乐宝、天润与烈儿宝贝合作过，百菲酪与李佳琦合作过。关联主播账号以穿搭、美食、母 婴、美妆等类型为主。,统计时间为2020年4月-2020年6月。,0,2000000,4000000,6000000,8000000,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,伊利,蒙牛,光明,君乐宝,新希望,天润,认养一头牛,百菲酪,麦趣尔,西域春,4-6月典型乳品品牌淘宝直播总销量和总销售额分布总销量（万件）总销售额（万元）,4-6月典型乳品品牌关联直播场次最多的商品,乳品品牌与淘宝官方主播合作较多，认养一头牛总销量排名第三,典型乳品品牌淘宝直播数据分布中，潜力品牌认养一头牛淘宝直播总销量仅次于伊利、蒙牛两大巨头品牌，总销售额排名第四。其 中，伊利、君乐宝、新希望、天润、认养一头牛淘宝直播推广场次最多的产品是酸奶，蒙牛、光明、百菲酪、麦趣尔、西域春淘宝 直播推广场次最多的产品是纯牛奶。乳品品牌与天猫超市等淘宝官方主播账号合作较多，还有其他头部、垂类主播均有合作。,THANKS,