短视频社区行业研究报告.pdf

证券研究报告 作者： 王铮 执业证书编号： S0930514070006 2018年 03月 27日 抖音“有毒”，快手“魔性” 短视频社区时代来临 抖音“有毒”： 15秒音乐短视频社区，酷炫、潮流感吸引年轻人 产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流 2017年 12月尬舞机上线用户量全面爆发；春节营销攻势迅猛，月活达 1.23亿追赶快手 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态 短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 视频社交正当时： 移动流量高增长， 契合消遣需求，直播已培育市场，培养网红、达人 短视频： 内容碎片化、生活化，优质内容趋丰富，升级视频社交 四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著 抖音 VS快手：内容型社区四大关键因素差异化显著 内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、 UGC持续 案例：秒拍成败启示录， Instagram的成功之道 抖音优质 UGC具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流 快手独占用户为主，去中心化活跃 UGC同时限制内容调性提升 海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 抖音海外版 Tik Tok ：东南亚、日韩地区用户、口碑双收 快手国际版 Kwai月活跃用户近千万，成为全球最受欢迎中国 App 核心结论： 请务必参阅正文之后的重要声明 2 风险提示： 政策风险、行业竞争加剧、成本上升、用户兴趣变化较快、海外市场不确定性大等。 1、 抖音 ： 音乐短视频社区 ， 酷炫潮流 年轻人最爱 2、 短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 3、 抖音 VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示 抖音：最热音乐短视频社区，抖音“有毒”年轻人最爱 15秒音乐短视频社区，抖音“有毒”，酷炫、潮流感吸引年轻人 产品追求极致体验制造惊喜感，善于制造热点引发娱乐潮流 抖音成长经历 3阶段， 2017年 12月尬舞机上线用户量全面爆发 春节营销攻势迅猛， 2018年 2月月活达 1.23亿，追赶快手 用户以一、二线年轻女性为主，向三线以下下沉，男性用户趋增加 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态 请务必参阅正文之后的重要声明 4 2018年春节至今，抖音短视频 App成为移动互联网最热应用； 2月 20日 -3月14日持续霸占中国 App Store单日下载量第一名；至 3月 18日再次重回榜首。 2018年最热应用：抖音短视频 2018年春节以来抖音短视频 App下载量名列 App Store榜首近一个月 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： App Annie 5 抖音 App Store下载排名趋势 春节期间，抖音推出爆款尬舞机的合家欢版本，联合 12个明星于整点向用户发红包，并在各大渠道高投入买量。大量的联合推广、短视频的传播效应带动下，抖音在除夕当周斩获 4200万新用户， 2月新增活跃用户数超 4600万。 春节营销攻势迅猛，抖音短视频月活超 1.2亿 大量的联合推广、短视频的传播效应带动，抖音 2月月活达 1.23亿 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： Questmobile 6 抖音于 2016年 9月上线，是今日头条旗下音乐创意短视频社交 App，定位于年轻人的 15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款 App选择歌曲，拍摄 15秒的音乐短视频，形成自己的作品；通过调节视频拍摄节奏、原创特效、滤镜、场景切换等功能让视频更具创造性，一秒变大片；由于配乐以电音、舞曲为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，给人酷炫、潮的感觉 。 抖音：定位于年轻人的 15秒音乐短视频社区 用户通过抖音选择歌曲，拍摄 15秒具酷炫感的音乐短视频 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 产品大观 7 抖音通过全屏高清、音乐表达、特效滤镜、个性化推荐、优化拍摄等产品设计打造出给予用户惊喜感体验的短视频产品，并善于制造热点主题内容、精细化运营不断吸引用户 。 抖音：打造给予用户惊喜感的产品，善于制造热点精细化运营 抖音的产品设计追求极致体验，且善于制造热点不断吸引用户 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 8 增加表现力营造美好感 背景音乐像一种滤镜，帮助短视频有更强的表现效果；画面配上合适的音乐，产生“美好感” 提供优化的拍摄体验 推出随手拍摄按钮、手机支架气囊等功能优化拍摄体验 帮用户找到喜欢的内容 依托今日头条的内容分发优势将用户喜欢的内容送到用户眼前 身临其境的视觉冲击 通过全屏高清获得身临其境的视觉冲击力 制造热点主题内容 引导用户参与“挑战话题”，如“C 哩 C哩舞 ” 挑战以及 “ 爱的手势舞 ” 挑战，制造多个热点 特效滤镜精致丰富 提供精致、丰富的特效滤镜，如 3D染发滤镜、 AR贴纸、全景贴纸等 全屏高清 音乐表达 特效滤镜 个性化推荐 制造热点 优化拍摄 在鼓励年轻人轻松自在表达自我的氛围中，抖音上诞生了大量创意舞蹈、美妆、美食、生活趣闻、幽默搞笑内容，并引发了“海草舞”、“ C哩 C哩舞”、“手势舞”等娱乐潮流。 抖音热门内容：创意舞蹈、美妆、美食、幽默搞笑、生活趣闻 抖音上诞生了大量轻松有趣的内容，并引发“海草舞”等娱乐潮流 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 抖音 app 9 抖音自 2016年 9月上线以来，发展经历三个阶段； 2017年 3月岳云鹏微博转发带抖音 logo视频后用户量开始快速增长， 12月尬舞机上线用户量全面爆发 。 抖音成长经历 3阶段，广告推广提升品牌认知，尬舞机上线引爆用户 抖音成长经历 3阶段，重金投入广告推广、尬舞机上线拉动用户增长和爆发 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 10 锁定用户打磨产品 锁定自我展示需求较强的年轻用户，产品上线即强调观看流畅度、拍摄上传的用户体验，创造竖立全屏沉浸式交互观看，增加美颜、滤镜等功能 品牌提升 赞助 中国有嘻哈 、 明星大侦探 、 我们来了 、 中餐厅 、 明日之子 等大热综艺，签约网红，吸引大量创作者入驻 尬舞机爆红 “尬舞机”上线一夜爆红推动抖音登顶 AppStore下载榜， 2018年初抓住直播答题爆红机遇高效引流，春节引爆营销 2016.9-2017.4 产品探索期 2017.5-2017.11 产品成长期 2017.12-至今 产品爆发期 进入 2018年，抖音的用户渗透率快速上升至 14%，在今日头条持续重金投入的支持下，渗透率有望快速追赶目前的短视频平台龙头快手。 2018年 2月抖音用户渗透率上升至 14%，快速追赶快手 今日头条持续重金投入支持抖音，渗透率有望追赶短视频龙头快手 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 极光大数据 11 抖音用户画像：一、二线城市 24岁以下女性为主 2017年 6月 Questmobile统计，抖音用户以一、二线城市 24岁以下女性为主 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： Questmobile 12 经历 2018年春节推广，抖音用户向三线以下城市下沉，三线以下城市用户数量已超过一、二线城市；男性用户大幅增加，在年龄分布上则进一步年轻化， 24岁以下用户仍然占据绝对主流。 抖音用户趋势：向三线以下城市下沉，男性用户增加，持续年轻化 2018年春节推广之后，抖音三线以下城市用户超过一、二线城市 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： Questmobile 13 14% 34% 86% 66% 2017年 6月 2018年 2月 抖音用户性别趋势 男 女 73% 76% 19% 18% 8% 7% 2017年 6月 2018年 2月 抖音用户年龄趋势 24岁以下 25-30岁 其他 14% 11% 40% 34% 17% 19% 29% 36% 2017年 6月 2018年 2月 抖音用户城市分布趋势 一线 二线 三线 四线及以下 抖音作为今日头条旗下短视频矩阵中的明星产品，与西瓜视频、火山小视频共同构建生态，与国内短视频龙头平台快手的竞争趋于白热化 。 抖音与西瓜视频、火山小视频构建今日头条短视频生态 今日头条短视频生态形成，与短视频龙头快手的竞争趋于白热化 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 快手 14 01 今日头条旗下短视频 App， 基于人工智能算法为用户做短视频内容推荐 西瓜视频 02 今日头条旗下 定位于年轻人的 15秒音乐短视频社区 抖音短视频 03 今日头条旗下 15秒原创生活小视频社区 火山小视频 VS 1、 抖音 ： 音乐短视频社区 ， 酷炫潮流年轻人最爱 2、 短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 3、 抖音 VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示 短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 移动流量高增长，视频社交爆发， 2017年 短视频使用时长增长 360% 视频社交正当时：契合消遣需求，直播已培育市场，培养网红、达人 短视频： 内容碎片化、生活化，优质内容趋丰富，升级视频社交 短视频平台：月活用户超 4亿，应用主流化，竞争进入巨头时代 四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著 请务必参阅正文之后的重要声明 16 随着通讯运营商开始百兆光纤宽带大提速及 5G的大规模部署，视频化连接逐渐成为传播主流；“大宽带 +高质量视频业务”正在成为运营商竞争的焦点。视频社交由于富视觉冲击力、传达丰富的人际交流信息，迎来爆发期。 通信网络升级，视频社交迎来爆发期 通信网络升级，视频化连接主流化，视频社交迎来爆发期 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ：光大证券研究所整理 17 内容 视频富有冲击力，易于快速观看和传播，自电影诞生以来就表现出了强大生命力。移动互联网时代，短视频成为发展最快、主流的内容。 Your text Click here to add your text. Click here to add your text. Click here to add your text Your text Click here to add your text. Click here to add your text. Click here to add your text 工具 大量智能手机，就是大量的摄像机。视频拍摄门槛不断降低，任何人都可以生产视频内容。简单、快捷的帮助用户拍摄高品质的视频内容，是工具产品带来的价值。 社交 十年前视频聊天就是即时通讯软件的标配。在今天，点对点视频是熟人通讯的最便捷选择。而点对多的短视频、直播，则被看做是文字聊天室的升级版，是陌生人社交的新方式。 2017年通信运营商纷纷下调 4G流量价格，国内移动互联网接入流量爆发式增长至 212亿 G，同比增速达 127%。 2017年短视频是移动互联网使用时长渗透率增长最快的应用，使用时长增速达 360%。 移动互联网流量高增长，短视频使用时长爆发 2017年移动互联网接入流量增长 127%，短视频使用时长增长 360% 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： CNNIC， Questmobile 18 0%20%40%60%80%100%120%140%050000010000001500000200000025000002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017国内移动互联网接入流量趋势 移动互联网接入流量（万 G) 增速 (%) 010002000300040002016年 12月 2017年 12月 短视频用户总使用时长 短视频用户总使用时长（亿分钟） 2015年国内网络直播行业进入快速成长期， 2017年国内真人秀直播用户规模已达 2.2亿。主播、网红职业的社会普及率大幅提升， 95后最向往的新兴职业中，主播、网红名列前茅。直播行业的发展普及用户的视频社交习惯，且培育了大量表现力强的网红、达人。 网络直播普及视频社交，培育大量网红、达人 2017年国内真人秀直播用户规模达 2.2亿，主播、网红成热门新兴职业 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： CNNIC，新华网 19 0%10%20%30%00.511.522.52016 2017国内真人秀直播用户规模 真人秀直播用户规模 (亿 ) 真人秀直播使用率 (%) 54% 17% 11% 8% 7% 3% 95后最向往的新兴职业 主播、网红 配音员 化妆师 Cosplayer游戏测评师 其他 视频社交满足了广大用户无聊消遣、排解孤独的需求。根据 CNNIC调查，用户喜欢观看网络直播的主要原因是打发时间。据脉脉职场报告分析，职场人的孤独消费领域中游戏、唱 KTV、主播打赏占比较高。 视频社交满足广大用户无聊消遣、排解孤独的需求 用户观看网络直播的主要原因是打发时间，主播打赏为职场孤独消费之选 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： CNNIC，脉脉 20 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%打发时间 有我喜欢的主播 能进行实时交流，真实 周围朋友都在看 参与感强 其他 喜欢观看网络直播的原因 喜欢观看网络直播的原因 0% 10% 20% 30% 40% 50%游戏 购物 电影 吃 唱 KTV 主播打赏 职场人的孤独消费领域 职场人的孤独消费领域 在典型的社交应用中，用户对于关注及获取感兴趣的内容、分享生活内容、了解新闻热点有较强的诉求。 用户使用社交应用获取感兴趣的内容、分享生活的诉求强劲 在典型的社交应用中，用户希望获取感兴趣的内容、分享生活内容 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： CNNIC 21 短视频由于内容碎片化、易于上传播放，且内容往往取自大众生活，极其适合视频社交。大量用户拍摄并传播短视频，保证了基于概率产生丰富的优质内容，提升了视频社交的质量。 短视频内容碎片化、内容取自大众生活，适应视频社交升级趋势 短视频极其适合视频社交，优质内容趋丰富，提升视频社交质量 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 22 消费快 传输快 产量大 成本低 内容碎片化 便于快速消费 短视频易于 上传播放 每天通过手机产出数以千万计的短视频 版权成本几乎为 0，带宽成本趋近图片 大量用户拍摄并传播短视频，保证了优质内容基于概率而必然产生 国内短视频行业起步于 2011年，平台型应用经历了工具化发展、内容扶持与运营探索，竞争已进入巨头时代；腾讯、今日头条、阿里均已大力布局短视频，国内知名新闻资讯平台大举介入，网易云音乐也上线短视频产品。 短视频平台发展经历 3阶段，竞争已进入巨头时代 平台型应用经历了工具化发展、内容扶持与运营探索，进入巨头时代 请务必参阅正文之后的重要声明 23 海外市场出现Viddy、 Vine等早期移动短视频应用 国内跟随，腾讯推出微视，快手以 Gif工具型应用起家后转型为短视频社区，秒拍问世与微博合作 探索期 成长期 爆发期 2011-2013 短视频应用面世 蓄势探索 2014-2015 工具化发展成为热点 社交化探索期 2016年以后 网红经济、内容创业火爆 短视频竞争进入巨头时代 小咖秀、美拍、小影等工具型短视频功能爆红，短视频个性化工具应用成为热门 小咖秀与秒拍背靠微博生态走向社交化；美拍强化运营走向社交化成长 网红经济爆红，内容创业受资本热捧 短视频平台纷纷推出内容扶持计划 新闻资讯平台大举介入短视频，梨视频、箭厂等上线 快手奠定龙头优势，抖音快速崛起 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 2016年以来 4G流量资费不断下调，短视频内容创业火爆，垂直化、精细化的短视频内容大量出现，网红、达人不断涌现；短视频的用户观看习惯得以激发， 2016年短视频用户月活规模首次过亿，至 2017年 12月短视频用户月活规模超过 4亿，已成为主流的移动互联网应用。 2017年 12月短视频用户月活规模超 4亿，成为主流应用 2016年以来流量资费下调、短视频内容爆发，用户数量快速规模化 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： Questmobile 24 0123452014年 12月 2015年 12月 2016年 12月 2017年 3月 2017年 6月 2017年 9月 2017年 12月 短视频月活用户数趋势 短视频月活用户数（亿） 2017年 12月，快手日活跃用户数达 9500万，领先各大短视频平台；今日头条系西瓜视频、火山小视频、抖音短视频日活跃用户在 500-800万，形成第二梯队；美拍作为第一批崛起的短视频社区平台，紧随其后。 2017年快手日活达 9500万领先行业，今日头条系第二梯队成形 快手、今日头条系、美拍短视频日活跃用户数领先行业 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： Questmobile 25 0204060801002017年 12月短视频平台日活 TOP10 2017年 12月日活用户数（百万） 2016年 12月日活用户数（百万） 发展最为领先的短视频平台以内容型社区为主，几大平台在用户、内容、生产激励各个方面都形成了各自的定位和特征。其中快手以普通人的生活分享为主要定位，收获了大量三线以下城市的用户，具有广泛的用户覆盖力；抖音短视频快速崛起，在用户量爆发后力求扩大覆盖面，但其音乐、潮流的定位特征已形成较强的用户认知。 几大短视频龙头均为内容型社区，形成各自的定位、特征 四大短视频龙头均为内容型社区，定位差异化特征显著 请务必参阅正文之后的重要声明 快手 抖音短视频 美拍 火山小视频 产品定位 UGC短视频社区 音乐短视频社区 泛短视频内容社区 记录原创生活短视频社区 用户特征 三四线及农村用户占比高 潮流年轻人为主 年轻女性为主 大众用户 内容定位 生活分享 流行、美妆、对嘴型 MV等 美妆、家居、时尚等 生活分享 内容生产者 普通用户 明星、达人、普通用户 普通用户、达人、 PGC 普通用户、达人 26 资料 来源 ：光大证券研究所根据人人都是产品经理等网站资讯整理 1、 抖音 ： 音乐短视频社区 ， 酷炫潮流 年轻人最爱 2、 短视频：升级视频社交，内容型社区领跑 3、 抖音 VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示 抖音 VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、 UGC持续 需求痛点：抖音定位潮流音乐短视频社区，快手展示大众用户日常生活 形成调性： 抖音展现年轻人的潮流玩法，快手呈现普通人的真实活法 热点活跃：抖音强运营快速制造热点，快手算法挖掘生活热点后劲强 UGC持续：抖音结合“中心化”与“去中心化”，快手坚持“去中心化” 案例：秒拍成败启示录， Instagram的成功之道 结论：抖音优质 UGC具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流 快手独占用户为主，去中心化活跃 UGC同时限制内容调性提升 请务必参阅正文之后的重要声明 28 内容型社区是否具备长期生命力，取决于能否把握用户真实的需求痛点、形成调性提升目标人群粘性、 跟随社会生活变迁不断诞生新的热点主题、激励目标人群持续生产 UGC。 内容型社区四大关键：需求痛点、形成调性、热点活跃、 UGC持续 内容型社区是否具备长期生命力的四大关键因素 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 需求 痛点 形成 调性 热点 活跃 UGC 持续 29 内容型社区的核心是内容，内容定位要满足潜在用户真实的需求痛点，并兼顾规模 如短视频，较图文表现力更强，碎片化时间传达丰富的内容，观众获取信息成本低，内容消费升级 内容型社区长期生命力的关键在于目标人群持续生产 UGC 以豆瓣为例，所定位的书影音爱好者人群善于文字表达，有高频的表达欲，且善于生产高质量的内容 用户使用社区的原因是需求，留存于社区的原因是调性 形成调性、目标人群定位、内容风格的构建满足用户提升信息甄别和筛选效率的需要，也是提升目标人群粘性的必须 内容型社区一旦形成调性，也面临内容同质化的风险 内容型社区的长期生命力还取决于能否跟随社会、生活的持续变迁，诞生新的热点主题 短视频需求痛点：低成本、碎片化地传达表现力丰富的内容 抖音为年轻人的音乐短视频社区，快手满足二线以下用户展示日常生活需求 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 30 低门槛低成本地分享生活信息 较图文内容可传达信息量大幅提升，富有表现力 不同于图文内容以“话题”为中心，短视频内容以“人”为中心 形成一对多、多对多的异步社交关系 年轻人的音乐短视频社区 二线以下城市用户展示自我、分享日常生活的视频社交方式 社区通过平台上所沉淀的内容，营造差异化的氛围和文化，形成调性，从而提升用户信息甄别和筛选的效率，并获得目标人群的认同提升用户粘性。 社区的调性常常是由早期核心用户生产的内容决定的。因此社区往往通过邀请专业人士、明星、达人入驻创作推动快速发展，如知乎在早期启动邀请大量互联网领域大佬参与话题交流，迅速扩大了影响力。 形成调性：提升用户信息甄别和筛选效率，获得用户认同与粘性 成功的社区均形成调性，从而获得目标用户认同与粘性 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 31 高质量的问答社区 知乎 摄影爱好者社区 海淘分享社区 文艺青年的书影音社区 泛科技兴趣社区 豆瓣 Instagram 果壳网 小红书 抖音 2017年以来通过热点运营、明星带流量、扶持达人快速形成“年轻人的潮流玩法”的调性，迅速实现用户规模化，“自上而下”的产品策略进程显著快于快手坚持“去中性化”、“自下而上”的产品策略。 抖音展现年轻人的潮流玩法，快手呈现普通人的真实活法 抖音通过热点运营、明星带流量、扶持达人迅速规模化用户 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 32 抖音 快手 无论是特效滤镜还是魔鬼炫音、炫酷剪辑，虽然提高了创作门槛，但生产出高颜值、好玩的视频 更加“原生态”，真实呈现身边人的生活，快手上的娱乐效果，更依赖于其生活本身的“猎奇性” 抖音由于采取了强运营的策略，通过“挑战话题”等不断制造热点主题；但由于其潮流娱乐定位，未来也将面临内容同质化、新型娱乐崛起分流用户的挑战。快手轻运营，依靠算法从广大用户生活分享中挖掘热点，后劲较强。 热点活跃：抖音强运营制造热点，快手用户广算法挖掘热点 抖音强运营快速制造热点，具同质化风险，快手算法挖掘生活热点后劲强 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 33 抖音 快手 持续把握娱乐潮流，通过“挑战话题”等不断制造热点主题；逐步走向“去中心化” 用户覆盖面足够广泛，通过算法推荐挖掘用户生活中“新鲜”、“猎奇”内容实现热点活跃 内容社区 UGC的可持续性，取决于生产激励机制与内容分发机制；内容分发有利于 PGC、达人，生产激励以变现、补贴功利性的机制为主，则形成扶持大 V的“中心化”；反之，分发以内容质量为核心，不设置分发特权，生产激励以非功利性的用户关系链沉淀为主，则形成以内容为核心的相对“去中心化”。 UGC持续：“去中心化”更有利于 UGC的可持续性 内容社区 UGC的可持续性，取决于生产激励机制和内容分发机制 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 34 优质内容生产能力弱，多数用户产生的内容观赏价值较低；但基于大量普通用户的分享，通过算法可持续挖掘爆款内容；且普通用户持续生产 UGC有利于沉淀关系链，维持用户活跃度 优质内容生产能力强，善于创作传播力强的内容，是内容社区长期维持流量的关键力量；但一旦形成较大影响力，平台忠诚度较低；内容社区若围绕 PGC、达人“中心化”，将影响普通用户 UGC热情，用户活跃度将下降 抖音已签约一批网红、 MCN来保证优质内容的持续产出，且成立了服务达人的经纪团队，通过广告等变现手段进行激励；在内容分发上，则采用相对“去中心化”的机制。快手则始终以不扶持大 V的“去中心化”为理念。 抖音寻求“中心化”与“去中心化”结合，快手坚持“去中心化” 抖音生产激励机制“中心化”，内容分发机制“去中心化” 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 35 抖音 快手 生产激励机制具“中心化”特点，内容分发走向“去中心化” 不允许转发，不扶持大 V，坚持“去中心化”的内容分发机制 一下科技旗下的秒拍是短视频社区的早期龙头产品，与小咖秀、一直播共同构建了视频社交生态，并与新浪微博深度绑定，成为新浪微博的官方短视频应用。秒拍曾一度因小咖秀的对嘴型现象级走红实现爆发式成长，并借微博的明星资源开展了大量推广，但也因此弱化了其社区属性，缺乏持续的热点运营能力、“去中心化”的内容分发机制，从而走下明星应用的神坛。 案例：秒拍因小咖秀、微博资源爆发，但优质 UGC匮乏而衰退 秒拍受益于微博流量，但未沉淀自有用户，过于中心化抑制了 UGC生产力 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 人人都是产品经理 36 Instagram最初吸引用户是因为拥有业界最高品质的滤镜效果，且全面支持社交媒体分享，凭借极其出色的工具性得到高端摄影爱好者青睐；因此也奠定了其高质量的摄影图片分享的调性，从而不断吸引摄影达人、大牌明星入驻实现了优质内容的持续产出。其广泛的影响力使大 V获得巨大的变现机会，在内容分发层面以质量为中心，实现“中心化”结合“去中心化”。 案例：全球图片社区巨头 Instagram的成功之道 Instagram以强大的工具性、活跃的高品质内容，持续吸引全球用户 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 37 顶部 “开始”面板中可以对字体、字号、颜色、行距等进行修改 。 点击此处添加标题 高品质的图片处理功能、强大的分享功能、全球化多元化的内容展现 需求痛点 由于有大量明星、达人入驻，且持续生产丰富有趣的高质量内容，热点活跃 热点活跃 高质量的摄影图片分享社区 形成调性 最强大的图片处理与分享工具激活刚需用户，内容保持优质水准、分发去中心化持续吸引用户 UGC活跃 抖音从垂直定位的音乐潮流短视频社区切入，通过强运营、签约网红达人、变现激励等手段在生产机制层面“中心化”，以激励优质内容的持续产生；并在内容分发层面通过“去中心化”保障普通用户活跃度。 抖音通过垂直化策略高歌猛进，分流快手的部分用户，顺应了细分领域内容消费升级的趋势，体现了短视频社区发展进入新阶段。 抖音的产品策略与 Instagram有相近之处，通过“中心化”与“去中心化”结合，具备持续产出优质内容，且维持普通用户活跃度的潜质。 抖音的最大挑战在其内容的同质化，且不同于 Instagram面向高端摄影爱好者的强工具性初始定位，音乐短视频社区面向年轻人的娱乐需求，始终面临新兴娱乐潮流争夺用户的潜在威胁。 抖音：优质 UGC具可持续性，挑战来自同质化及替代性娱乐潮流 抖音结合中心化与去中心化，成长潜力大，挑战来自同质化及替代性娱乐 请务必参阅正文之后的重要声明 38 快手在抖音的高调追赶、挖角影响下，部分用户面临分流；但整体而言，其用户覆盖面、调性定位与抖音有较大差异化，独占用户仍为主流。 快手坚持内容分发的“去中心化”，且生产激励机制未给予达人扶持，其 ”用户平等 ” 的理念有利于维持 UGC的长期活跃，并从海量内容中通过算法不断挖掘新的热点。但内容达人的低粘性也不利于快手提升其内容调性。 快手：独占用户为主，去中心化活跃 UGC同时限制内容调性提升 快手独占用户为主流，抖音分流影响有限，去中心化是把双刃剑 请务必参阅正文之后的重要声明 39 资料 来源 ： Questmobile 1、 抖音 ： 音乐短视频社区 ， 酷炫潮流 年轻人最爱 2、 短视频：乘视频社交之势爆发，内容型社区领跑 3、 抖音 VS快手：内容型社区四大核心差异化显著 4、海外 之路：东南亚、韩国市场初获战果 5、风险提示 海外之路：东南亚、韩国市场初获战果 抖音海外版 Tik Tok ：东南亚、日韩地区用户、口碑双收 东南亚人口结构年轻，网红生态成熟， Tik Tok仍有巨大发展空间 快手国际版 Kwai月活跃用户近千万，成为全球最受欢迎中国 App 抖音 VS快手：海外发展各有千秋 韩国：偏重娱乐化发展，依赖明星效应，面临挑战 印尼：尬舞机深受印尼用户欢迎，抖音后来居上 越南：快手抖音不分伯仲 请务必参阅正文之后的重要声明 41 抖音的国际化与今日头条的海外扩张紧密相关： 2016年以来，今日头条先后投资 Dailyhunt、 BABE、 Flipagram、 News Republic、 Live.me、musical.ly。抖音出海也被视作今日头条又一个重大的国际化举措。抖音海外版 Tik Tok自 2017年 5月开启国际化进程，目前 业务已经覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等地区。 抖音海外版 Tik Tok已覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等地区 抖音海外版 Tik Tok于 2017年 5月上线，安装数已超千万 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 42 开启国际化进程 抖音海外版 Tik Tok在谷歌商店上线 初步发展 Tik Tok在 Google Play里下载量超过 10万 登陆日韩 登陆日本，下载量跃居第一；登陆韩国，赞助多档大热综艺节目，如Running Man、无限挑战、认识的哥哥等 迅速升温 Tik Tok安装数已超过 1千万，评分达到 4.5 2017.5 2017.8 2017.11 2018.2 43 国内竞争较激烈 国内短 视频领域竞争激烈，特别是音乐短视 频， 抖音、晃咖 、 Muse存在同 质化 竞争 国外同类产品已较受欢迎 所对标的对象 Musical.ly 在 欧美 地区广 受欢迎 音乐短视频形式更易被接受 音乐可以超越语言和文字，比较容易打破文化隔膜，更容易被海外用户接受 抖音主要定位为年轻群体，对于新鲜事物接受能力强，同时也能为抖音输出新鲜、优质的内容 主要受众年 轻群体对新鲜 事物接受能力强 母 公司国际化战略支持 此前母公司今日头条陆续收购海外短视频公司、新闻聚合平台等，为抖音国际化打好基础 国内 竞争 国外 市场 产品 优势 核心 受众 母公司 战略 抖音出海为今日头条国际化重大举措，海外市场潜力巨大 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 44 序号 国家 /地区 总榜 视频类榜单 1 印度尼西亚 2 1 2 泰国 3 1 3 柬埔寨 3 1 4 中国台湾 4 1 5 马来西亚 9 1 6 越南 11 1 7 中国香港 13 1 8 日本 16 1 9 新加坡 22 1 10 菲律宾 63 3 抖音海外版 Tik Tok谷歌搜索热度 （圆圈越大表明搜索人数越多） 资料 来源 ： 猎豹大数据，猎豹大数据 抖音海外版 Tik Tok ：东南亚、日韩地区用户、口碑双收 抖音海外版 Tik Tok应用商店 3月排名 45 26% 19% 17% 13% 12% 13% 2017年 11月 Tik Tok用户分布 越南 中国台湾 印尼 泰国 日本 其他 66.68% 16.05% 5.31% 11.95% 79.41% 7.11% 4.95% 8.52% 0%20%40%60%80%100%18-24 25-30 31-40 40及以上 2017年 11月 抖 音 与 Tik Tok用户年龄对比 抖音 Tik Tok抖音海外版 Tik Tok：东南亚年轻用户为主 Tik Tok用户主要分布于东南亚地区， 18-24岁用户占比达 80% Tik Tok主要用户分布于东南亚地区， 18-24岁之间的用户占了近 80%，比抖音更加年轻化。 资料 来源 ： 猎豹大数据，猎豹大数据 46 各个国家及地区平均每天在社交媒体上花费时间统计 资料 来源 ： 白鲸出海，白鲸出海 Tik Tok与东南亚市场契合度高，仍有巨大的发展空间 东南亚人口结构年轻，网红生态成熟， Tik Tok仍有巨大发展空间 东南亚主要市场人口年龄结构年轻，与主要受众是年轻人的抖音相契合。 东南亚年轻人自我表现的需求较强，且每天花费在社交媒体上的时间较长。 东南亚已经形成了较为成熟的网红生态链，存在大量粉丝数超过 10万的网红，如印尼网红在 Instagram上经营 C2C交易已经成为常态。 快手国际版 Kwai已经在 10多个国家和地区推出，月度活跃用户近千万。在Sensor Tower公布的 1月领先非手游类 APP排行榜 中，快手成为仅次于Tinder、 Netflix、 Pandora，位列榜单第四名的 APP，也成为全球最受欢迎的中国 App。 快手国际版 Kwai布局 10余个国家，成为全球最受欢迎的中国 App 快手国际版 Kwai月活跃用户近千万，成为全球最受欢迎中国 App 请务必参阅正文之后的重要声明 资料 来源 ： 光大证券研究所整理 47 开启国际化进程 快手海外版 Kwai在俄罗斯上线 风靡韩国 海外版 Kwai进入韩国，开始病毒式传播；至 11月 3日在韩国 Google Play软件市场视频编辑类应用下载量以及总下载量连续排名第一 走红越南 Kwai登陆越南，人气视频博主朵儿、最热门歌手 Khi My自动加入使用，软件迅速走红 越南热度升温 在越南成功获封安卓和IOS“ 双榜冠军”，刷新中国 APP在越南取得的最好成绩 2017.5 2017.10 2017.11 2018.3 快手国际版 Kwai用户在俄罗斯、巴西、韩国、印尼、泰国占比较高。 2017年 10月登陆韩国后，在权志龙、允儿等多名韩星的带动下开始病毒化传播