2020短视频用户价值研究报告.pdf

gid00004gid00016gid00015gid00021gid00006gid00015gid00021gid00131gid00132gid00131gid00133gid00131gid00134gid00131gid00135gid00004gid00016gid00015gid00021gid00006gid00015gid00021gid00131gid00132gid00131gid00133gid00131gid00134gid00131gid00135gid00131gid00137gid00131gid00138gid00131gid00136gid00131gid00137gid00131gid0013803-04 03-04短视频用户规模及群像短视频用户规模近8亿，40岁及以上用户增长明显The Volume and Personas of Short-Form Video User跨界合作、玩法创新，短视频进一步深入网民日常生活。近半年，通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频的网民占比达91.2%，用户规模近8亿，各年龄层用户渗透稳中有进，40岁及以上用户规模扩张明显。0105-06 05-06网民更愿看短视频丰富周末生活在预设场景 “ 如何丰富自己的周末闲暇时光 ” 中 ， 72.8%的网民更愿意看短视频 ， 网民占比远超网络长视频和看电 视 。 短视频玩法持续升 级 、 创作者生态日渐完 善 ， 吸引专业化创作机构大量入 驻 ， 内容品类不 断丰富 ， 可满足文娱 、 学习等多项需求 ， 在周末闲暇时光受网民青睐更愿用于丰富周末生活的媒介选择 （ 网民比例 ）短视频使用率升至91. 2%， 用户规模约7 .92亿 人短 视 频 与 其 他 行 业 加 速 融 合 发 展 ， 日 常 使 用 场景进一 步 拓 宽 ， 正 成 为部分行 业 标 配 。 随 着 短视频市 场 逐渐从增量市场向存量市场过 渡 ， 短视频 用户在网民中占比增速放 缓 ， 10岁及以上网民通过独立短视频 客户端等多样化渠道看短视频占比升至91.2%，用户规模增至7.92亿近半年 ， 10岁及以上网民短视频使用率 （ 网民占比 ）3.7%9.9%16.5%20.2%21.9%24.7%28.0%39.5%39.8%48.0%72.8%以上都没有听电台广播看纸质书看动漫/动画看网络文学/电子书听网络音频看网络直播玩网络游戏看电视节目看网络长视频看短视频91.2%07-08 07-08短视频用户年龄结构80、 90后仍是主体 ， 40岁及以上用户群体持续扩张80、 90后仍是短视频用户主体 ， 随着短视频在各年龄层进一步渗透 ， 20-39岁用户整体规模不减 ， 但占比由去年的53.6%降至49.6% ， 10-19岁用户占比相对持平 ， 用户规模小幅扩张 40岁及以上用户占比由去年的28.3%增至32.8%短视频用户年龄结构 （ 用户占比 ） 短视频用户社交应用使用率 （ 用户占比 ） 短视频用户社交媒体分享内容类型T OP5（ 用户占比 ）短视频用户社交应用持续集中化分享仍以个性化内容为主近半年 ， 短视频用户对社交应用的使用进一步向头部集中 ， 微 信 、 QQ使用率均超过70% ， 腾 讯 两 大 社 交应用合计占比达96.0% ， 与去年基本持平； 微博使用率仍位列第三 ， 但使用率不足四成； 其余各类社交应用使用率均不足两成分享心情 、 工 作 、 观点和看法等个性化内容有助于用户个人形象塑造 、 加强社交联系 ， 仍是社交媒体上分享最多的内容类型； 相较去年 ， 幽默段子 、 音乐等泛娱乐性内容和学习/ 知识类内容分享热度均有不同程度下降10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49岁17.6%18.2%16.9%24.9%28.8%28.5%24.7%24.8%26.7%18.6%15.6%17.3%14.2%12.7%10.6%50岁及以上32.8%49.6%20202019201893.6%72.2%39.5% 20%其 它 社交 应 用个人生活分享 46.4%幽默段子 24.5%学习/知识 23.9%音乐 22.2%个人观点和看法 35.4%96.0%09-10 09-10短视频用户生活形态重度用户年龄分布均衡，女性占比略高社会/生活压力大，强调生活品质关注自我，追新追潮，喜欢网络交友更希望通过短视频寻找情感寄托，最喜欢情感类短视频短视频内容分享和付费意愿最高中度用户40岁以上用户占比较高，学历、收入平均水平最高对未来充满信心，坚持学习，好奇心和探索欲最强看重短视频的社交和陪伴属性更倾向泛生活类短视频活跃自我派25.4%现实开放派28.4%轻度用户男性占比略高较少投入金钱和精力提升自己倾向感性消费观看短视频动机分散，依赖平台的内容推荐自由随性派19.8%中度用户对个性化和爆款产品兴趣度低，喜欢现实交友选择短视频内容的主动性最强看短视频以学习/工作为主，最喜欢历史、人文等知识类内容对短视频内容评价最低，内容付费意愿最低实用求知派6.8%轻度用户理性消费使用短视频解压、休闲是最强诉求内容偏好多元，最喜欢泛娱乐类内容对短视频内容评价最高，创作短视频积极性最高休闲娱乐派19.6%注：轻度用户：短视频日均使用时长在1小时以内；中度中户：短视频日均使用时长在1-3小时；重度中户：短视频日均使用时长在3小时以上11-12 11-12短视频用户导入与使用行为更深卷入与多元动向，用户短视频使用的延续与新态Short-form Video Users Requirementsand Behavior Preferences在经历过高速增长与行业洗牌后，短视频迈入成熟发展期，不意而来的疫情为其带来新一轮的爆发。用户对短视频的依赖和卷入进一步加深，使用行为在延续常态特征的同时，展现出新动向。一方面用户短视频使用时长进一步增长，日均收看主体时长由10min-1h增至30min-2h；更多用户参与到短视频内容创作，比例升至31.1%。另一方面，用户短视频的主要观看动机、使用场景、观看渠道在体现稳定一致的同时，也出现了更加多样化的选择趋势。02“放松休闲”“获取信息” 仍是强驱动用户短视频观看动机集中度下降短视频已成为大众化应用，内容功能不断丰富延展用户观看动机高度集中于放松休闲与获取信息的状况下降群体趋同、红人追随、陪伴及实用性动因的用户选择比例增加短视频内容功能日渐成熟，较好满足用户多元使用动机短视频行业步入成熟发展期，主要短视频平台已从娱乐化为主转变为涵盖资讯、知识等多元内容及社交、电商等多重功能的综合性平台多元内容生态满足了多数用户观看短视频的各项动机，调查中，用户对于各自观看短视频的动机的满足程度进行评价，无论是休闲、获取信息、社交还是实用性等诉求，认为满足其需求的的用户占比均超过70%用户观看短视频的动机（用户比例)201975.0%57.6%36.6%32.3%21.5%15.9%10.5%10.7%9.1%202063.6%47.9%34.2%30.6%22.3%18.7%15.9%14.5%14.0%放松休闲，填补空余时间获取信息，增长见识寻找聊天话题，分享内容学习实用技能、生活常识寻求精神和情感寄托身边人都在看，随大流关注明星、达人陪家人和身边的人看工作/学习需要放松休闲，填补空余时间获取信息，增长见识寻找聊天话题，分享内容学习实用技能、生活常识寻求精神和情感寄托身边人都在看，随大流关注明星、达人陪家人和身边的人看工作/学习需要完全不满足不太满足一般基本满足完全满足对该动机满足程度的评价80%77%75%74%70%71%71%77%72%“基本及完全满足”比例用户观看短视频的动机13-14 13-14