2020年中国儿童家具行业概览.pdf

1leadleo2020年中国儿童家具行业概览概览标签：儿童家具、定制家具、O2O、个性化需求报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。报告主要作者：舒邃2020/0222020 LeadLeo leadleo头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家 B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台 ，已形成集 行业研究 、 政企咨询 、 产业规划 、 会展会议 行业服务等业务为一体的一站式行业服 务体系，整合多方资源，致力于为用 户提供最专业、最完整、最省时的 行业和企业数据库服务，帮助用户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业 资源共享为基础，利用 大数据 、 区块链 和 人工智能 等技术，围绕 产业焦点 、 热点 问题，基于 丰富案例 和 海量数据 ，通过开放合作的研究平台，汇集各界智 慧，推动产业健康、有序、可持续发展300+ 50万+行业专家库1万+注册机构用户公司目标客户群体覆盖率高，PE/VC、投行覆盖率达 80%资深分析师和研究员2,500+细分行业进行深入研究25万+数据元素企业服务为企业提供 定制化报告 服务、 管理咨询 、 战略 调整等服务提供行业分析师 外派驻场 服务，平台数据库、报告库及内部研究团队提供技术支持服务地方 产业规划 ， 园区 企业孵化服务行业峰会策划、 奖项 评选、行业白皮书 等服务云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划四大核心服务：32020 LeadLeo leadleo报告阅读渠道头豹科技创新网 leadleo PC端阅读 全行业、千本 研报头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫上方二维码阅读研报图说 表说 专家说 数说详情请咨询添加右侧头豹研究院分析师微信，邀您进入行研报告分享交流 微信群42020 LeadLeo leadleo儿童家具指专为0-18岁儿童设计的家具产品，具备设计安全、趣味益智、 强调学习功能等特点。基于中国政府推动轻工业发展、加强家具产品监管的背景，居民对儿童家具的需求不断 增加，儿童家具行业得以快速发展，其市场规模由2015年的947.3亿元增长至2019年的1,313.6亿元，年复合增长率达8.5 %。在中国儿童家具行业中，市场参与者众 多，行业竞争激烈，市场集中度低。 市场竞争格局分散，行业集中度持续提高目前，中国儿童家具行业市场竞争格局分散，第一梯队 企业包括恒大美森美、森堡家俬、爱心城堡、 七彩人生、金富雅、优客居6家大型企业，占据市场份额总计未超过20%。伴随大型连锁儿童家具企业品牌优 势逐渐积累，其招商能力、吸客能 力将远强于区域性连锁儿童家具与小规模家具企业。大型儿童家具企业将凭借专业设计优势、品牌 优势，进一步抢占中小型、低端 儿童家具品牌企业原有市场份额，而行业质量监管趋严与企业加强市场打假，将 淘汰存在抄袭、生产伪劣 品等行为的不良商家，行 业集中度将持续提高。 儿童家具企业拓宽定制服务领域， 挖掘细分赛道市场为满足市场需求、拓宽业务市场、提升消费均价，各大型儿童家具企 业陆续将经营领域由纯粹的产品 生产与销售拓宽至定制、设计等服务领域，并尝试通过定制服务打造企业差异化竞争 优势，以此切入高端家具市场。例如：201 7年，倍安生活开启儿童房全屋定制服务，并推出中国首家仅承揽儿童家具定制服务 的定制专卖店，补足了儿童专业定制家具市场 的空白。2018年，优客居推出“轻定制“服务，家具设计师在线下与消费者进行一对一交 流，收集到消费者实际需求，然后在 品牌现有产品的基础上进行改进等。 产业结构升级、品牌建设等支持性政策 与环保监管政策陆续 发布，利好行业发展儿童家具作为家具的重要细分领域，行业与家装、家具 建材等轻工业相关行业相互影响、协同发展。2013 至2016年间，推动轻工业产业结构升级、促进家具企业进行品牌建设等支持性政策的陆续发布与环 保监管政策的日渐趋严，直接促 进了儿童家具向多样化、标准化发展，推动儿童家具行业参与企业数量快 速增加，政策对行业整体影 响呈现利好状态。企业推荐：恒大美森美、优客居、七彩人生概览摘要52020 LeadLeo leadleo目录 名词解释 - 06 中国儿童家具行业市场综述 - 07 定义及分类 - 07 发展历程 - 08 产业链分析 - 09 消费者画像 - 13 市场规模 - 14 中国儿童家具行业驱动因素 - 15 居住类消费支出增加，85后、90后成为主流消费客群 - 15 二孩政策全面开放，儿童总人数稳定增长 - 16 中国儿童家具行业风险分析 - 17 中国儿童家具行业相关政策 - 18 中国儿童家具行业发展趋势 - 19 行业集中度持续提高，O2O运营模式为企业带来更多机遇 - 19 儿童家具企业拓宽定制服务领域，挖掘细分赛道市场 - 20 中国儿童家具行业竞争格局 - 21 中国儿童家具行业投资企业分析 - 22 专家观点 - 28 方法论 - 29 法律声明 - 3062020 LeadLeo leadleo OEM： Original Equipment Manufacturer，原始设备制造商。协助品牌商代加工产品的工厂制造商。 ODM： Original Design Manufacturer，原始设计制造商。受采购方委托为其提供设计、生产、后期维护等服务，制造 商基于采购方的授权合同生产产品，并匹配委托方品牌。 标品： 具有统一外观、型号、规格的商品，标品类商品产品差异性小。 CI计划： Corporate Identity，企业形象计划。企业有目的、有计划地开展营销活动，并创造出面向公共的、理想的企业形象，以提 高企业的知名度。 O2O： Online To Offline，线上到线下。企业将线下商务与线上互联网结合的经营模式。名词解释72020 LeadLeo leadleo来源：头豹研究院编辑整理根据产品材质，儿童家具可分为实 木家具与板式家具： （1）实木家具制造主材料为松木、胡桃木、榉 木、橡木等木材，市场价格高，同品类家具产品较板式家具价格 高约50% 。实木家具材质天然，色彩变化少；（2）板式家具制造 主材料为禾香板、胶合板、细木工板等人造板，市场价格 便宜。板式家具外形简洁时尚，色彩明亮清晰。儿童家具分类中国儿童家具产品品类分类中国儿童家具行业市场综述定义及分类儿童家具指专为0-18岁儿童设计的家具产品，具 备设计安全、趣味益智、强调学习功能等特点，产品的有效使用年限约为8-10年儿童家具定义儿童家具指专为0-18岁儿童设计的家具产品 ，包括儿童床、儿童衣柜、儿童桌椅等多品类产品，综合构成了儿童的起居、娱乐、学习专用空间。由于儿童消费客群仍处于成长关键期，因此多数儿童家具由松木、环保水性漆等环保 材料制成，具备设计安全、趣味益智 、强调学习功能等特点。 儿童家具产品的有效使用年限约为8-10年。儿童家具儿童床（占比55%）室内衣柜（占比25%）双层床、单层床 1.2m、1.5m、1.8m1,500-4,500元 与柜子配套销售成品衣柜、定制衣柜 3,000-8,000元其他家具（占比5%）学习桌椅（占比15%）成品桌椅、定制桌椅、功能型桌椅2,000-6,000元 配套销售玩具收纳柜 儿童凳 中国儿童家具产品材质分类儿童家具实木家具（占比80%）板式家具（占比20%）松木、胡桃木、榉木、橡木价格高 禾香板、胶合板、细木工板价格低 根据产品品类，儿童家具可分为儿童床 、儿童衣柜、学习桌椅、其他四类产品： （1）儿童床包括双层床、 单层床等多类产品，其中双层床占床类 比重约为40% 。儿童床价格区间为 1,500-4,500元 ，该品类商品占儿童家具市场 占比约为55% ；（2）儿童衣柜包括成品衣柜与定制衣柜，价格区间为 3,000-8,000元 ，该品类商品占儿童家具市场 占比约为25% ；（3）学习桌椅分为 成品桌椅、定制桌椅、功能型桌椅，价格区间为 2,000-6,000元 ，该品类商品 占比约为15% ；（4）其他家具包括玩具收纳 柜、儿童凳等单品家具， 占比约为5% 。82020 LeadLeo leadleo来源：恒大美森美，芙莱莎，七彩人生等企业官网，头豹研究院编辑整理中国儿童家具行业发展历程中国儿童家具行业市场综述发展历程中国儿童家具行业发展历程包括萌芽、爆发式增长、稳定发展三个阶段，行业在发展过程中呈现设计快速创新、品类逐渐丰富、服务逐渐规范等现象中国儿童家具行业发展历程中国儿童家具行业从1997年开始萌芽，发展至今已形成了丰富的产品形态与稳定的消费群体，其发展历程可分为萌芽、爆发式增长、稳定发 展三个阶段： 萌芽阶段（1997-2002年）： 1997年起，独生子女家庭对家具家装的需求逐步扩大，促进儿童家具由家具行业中分离形成细分市场，标志着儿童家具行业进入萌芽阶段。这一阶段，儿童家具市场存在大量刚需，部分加工厂、外贸厂转型开展儿童家具国内销售业务，生产企业总数少，尚未形成品牌企业。1999 年，芙莱莎等国际家具品牌加速拓展中国市场，中国儿童家具市场逐渐形成多元化竞争格局。 爆发式增长阶段（2003-2012年）： 2003年起，深圳国际家具等大型家具展会在深圳、广东等南方城市展开。展会这一新型宣传形式推动儿童家具行业快速发展，七彩人生、恒大美森美等儿童家具头部企业开始在中国各地开设连锁家具店以快速拓宽市场。此外，红星美凯龙、居然之家、月星家居等连锁家居卖场 的高速发展，为儿童家具品牌拓宽中国市场提供了空间资源与客流基础。 稳定发展阶段（2013年至今）： 2013年，中国儿童家具行业增长速度放 缓，行业进入稳定发展阶段。这一 阶段，儿童家具品牌商开始创新产 品，发展出哈木的房间、乐领等现代设计类儿童家具品牌，市场中出现大量新颖的设计与产品品类。各个儿童家具品牌企业开始升级产品，行业内抄袭、伪造等不良现象逐渐 减少。萌芽阶段稳定发展阶段爆发式增长阶段 行业进入稳定发展阶段 儿童家具品牌商开始创新产品 发展出多个现代、美式产品品牌 1997年，独生子女家庭需求逐步扩大 儿童家具生产企业总数少，尚未形成品牌企业 1999年，芙莱莎率先进驻中国市场 大型家具展会在深圳、广东等南部城市举办 2003年，七彩人生、倍安生活成立 2003年，居然之家开启连锁模式 2012年，红星美凯龙建立第 100个家居商场1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018 201992020 LeadLeo leadleo来源：恒大美森美、优客居、七彩人生等企业官网，头豹研究院编辑整理上游中游 下游原材料供应 生产制造儿童家具品牌商销售与消费毛利率： 约40%-50%中国儿童家具行业产业链中国儿童家具行业市场综述产业链中国儿童家具行业产业链可分为原材料供应、生产制造、销售与消费四个环节，消费者在产业链中议价能力最强，其次为儿童家具品牌商产业链概述中国儿童家具行业产业链可分为原材料供应、生产制造、销售与消费四个环节。 其中，产业链上游的市场参与 者为木材、板式材料、塑料等原材料供应商。产业链中游生产制造环节的参与主体由品牌商、代工厂构成，负责产品的 研发设计与生产组装。产业链下游包 括销售与消费两个环节， 销售渠道包括电商平台、企业官网等线上渠道与自营店、家居卖场、商超百货等线下 渠道，主要消费者包括一孩、多孩家 庭用户。此外，参与主体 还包括政府监管部门与物流、仓储等 第三方服务商。一孩家庭市场占比约65%多孩家庭市场占比约35% 线上销售渠道占比约20%-30%线下销售渠道占比约70%-80%渠道 人群OEM代工厂ODM代工厂政府监管部门 物流、仓储服务商木材单张价格 约50-200元材料占比： 约55%板式材料单张价格 约100-300元材料占比： 约15%塑料约 20-30元/千克材料占比： 约10%五金零部件约300-600元/千个材料占比： 约20%102020 LeadLeo leadleo来源：wind数据库，头豹研究院编辑整理儿童家具制作材料品牌商与上游行业的关联性儿童家具制作材料中国儿童家具行业市场综述产业链上游儿童家具产业链上游原材料行业受宏观经济影 响较大，呈现强周期性。由于生产人造板、木材和五金配件的企业众多，市场竞争剧烈，儿童家具行业对其依赖性较小儿童家具行业产业链上游儿童家具行业产业链上游主要为木材、人造板、五金配件原材料供应商，原材料行业受宏观经济影响较大，呈现强周期性 ，例如儿童家具的制作主材料木材受产量与林业投资完成额影响，会呈现第一季度与第三季度价格较低，第二季度与第四季度价格较高的规律。儿童家具品牌商与材料供应商以长期合作方式为主，品牌商根据实际需求确定采购数量，结合市场价格波动确定合作供应商。儿童家具行业的毛利率水平会受到原材料价格波动的影响，但由于生产木材、人造板和五金配件的企业众多，市场竞争剧烈，儿童家具行业对其依赖性较小。部分规模较大的品牌企业交易量大，在与原材料供应商合作中享有更大的议价权。此外，大型企业的产品具有品牌溢价优势，对原材料价格敏感度更低，一定程度上削弱了上游行业造成的不利影响。人造板木材主材料占比70%塑料占比10%五金件占比20%木材价格的季节性变化（设定每年第一 季度指数为100.0）100.4 100.1 100.0 100.1 99.6 99.3 100.1 99.7 100.1 100.0 100.3 101.3 101.9 99100101102103第一季度 第二季度 第三季度 第四季度2014年 2015年 2016年 2017年儿童家具的制作材料包括主材料与其他材料： （1）主材料：根据家具材质不同，主材料分为木材 与人造板。其中，人造板包括密度板、禾香板、胶合板、细木工板等，单张价格在 50-200元 不等，木材包括松木、胡桃木、榉木、橡木等，单张价格在 100-300元 不等。主材料是构成儿童家具主体 的重要材料，占单个家具用材比重约70% ；（2）其他材料：其他材料构成 了儿童家具的组件与零部件，包括五金零部件、塑料，其中五金零部件价格 约300-600元/千个 ，占整体用材比重 约20% ，塑料价格 约20-30元/千克 ，占整体用材比重 约10% 。