2020-2021搜狐视频内容生态新布局与价值探索分析报告.pptx

2020-2021搜狐视频内容生态新布局与价值探索分析报告,2020年H1在线视频行业广告营销策略,3,2020年H1搜狐视频内容生态布局回顾与效果,2,2020年H1在线视频行业发展动态,1,视频服务大行业用户粘性,28.1,27.4,30.4,36.1,35.6,32.4,33.5,32.6,35.4,11.0%,%,17.8%,19.2%,31.4%,27.3%,2019.82019.92019.102019.112019.122020.12020.22020.32020.42020.52020.62020.7,mUserTracker-2019.8-2020.7中国移动互联网视频服务行业单机有效使用时间和同比增长率趋势51.7%40.4%33.6%34.1%,单机有效使用时间(小时),同比增长率（%）,视频服务行业的用户需求在后疫情时期持续扩张视频服务大行业的用户单机有效使用时长增速在疫情期间产生拐点，疫情平稳后保持同比30%左右的增速，说明用户 对网络视频内容的需求量与2019年相比总体扩大，而疫情进一步给用户提供了解各类网络视频内容的机会，为整个视 频服务行业带来更高的用户黏性。对于细分的在线视频行业来讲，亟需创新或优质内容产出凸显平台影响力，以满足 用户需求。,在线视频与短视频行业用户规模,0,10,000,20,000,30,000,复工后在线视频APP的用户规模受客观因素影响略减疫情促使用户有时间对视频内容进行深度体验，与去年同期相比，2020年疫情期间用户的短视频使用时长提升107%， 长视频使用时长提升52%；疫情过后用户的使用习惯再次趋于短微、碎片化，长视频APP受到客观因素影响较疫情期 间环比缩减11%。各大在线视频平台加紧布局短视频领域入口，以抢占用户的视频服务使用时间。mUserTracker-2019.2-2020.7中国移动互联网在线视频与短视频行业月度总有效使用时间趋势,在线视频（长视频）（百万小时）,短视频（百万小时）,+107%,+52%,-11%,+8%,网络直播平台用户规模,73,125,77,198,82,851,85,449,90,359,34,431,42,209,39,676,43,322,55,982,6%,3%,6%,29%,2016.12,2019.6,2020.3,互联网网民总规模（万人）,2017.122018.12互联网直播用户规模（万人）,网民规模增长率（%）,直播用户规模增长率（%）,网络直播用户规模激增，成为在线视频行业的新赛点互联网网络直播用户规模2020年3月较2019年7月数量增长率达29%，在直播的内容形式上也呈现出多领域延伸的特点，短视频和电商平台已纷纷开启直播渠道帮助提高内容变现与产品转化，相应的，直播也将成为在线视频行业的新赛道 布局。,7%-6%,2016.12-2020.3中国互联网网民总用户和网络直播用户规模人数及增长率趋势23%9%,首页精选,在线视频平台短视频与直播集成布局短视频与直播在在线视频APP内的嵌入形式,腾讯视频,爱看+小视频,直播+随刻视频,爱奇艺,大芒计划,芒果TV,搜狐视频,关注流+价值直播,优酷,抢占用户视频使用时间自制内容储备与IP增值带动平台影响力攀升,在线视频平台网络直播内容布局,网络直播在视频领域的玩法升级视频平台的网络直播内容除了引入带货直播外，尤其注重知识价值体系的建立和自制内容的直播方向创新，打造价值型直播的平台战略，旨在通过直播形式打造精品内容，同时也顺应当下视频行业的内容垂直化趋势。,术业有专攻，专业知识内容构建价值直播平台,与电子商务平台以转化为主导的带货直播相比，视频领域的网 络直播同时注重内容价值链的构建，通过多领域的专业内容涌 入打造独特的知识价值传播平台，旨在打通普通用户与专家学 者间的知识壁垒，实现知识普及与距离拉近。,交叉领域尝试，为平台自制内容加权助力平台将直播产品创新应用至自制内容当中，尝试制作直播式新 栏目，或为在播综艺和剧集打造直播方式的衍生节目，为节目 带来更多活跃用户的同时，提升观众的内容互动体验。,爱奇艺-网络白皮书发布会直播搜狐视频-健康知识科普直播,明日之子乐团季直播衍生综艺,喜剧开放麦直播真人秀,在线视频平台新策略布局初见成效,2020.1,2020.2,2020.6,2020.7,2020.3搜狐视频（%）,2020.4芒果tv（%）,2020.5行业均值（%）,亟需新策略部署扩充在线视频行业优质内容在疫情平稳后的这段时间，受到短视频和直播等行业的冲击，在线视频行业疫情期间的优势逐渐消失。仅芒果TV和搜狐视 频的月有效使用时间同比增长见抬头趋势。搜狐视频在2020年5-7月的用户时长规模持续上涨，增速位于行业水平前列， 主要策略是通过知识内容的引入留住用户浏览更多的新内容。面对视频服务行业持续扩大的用户需求缺口，战略升级和优 质内容开发一样都将是在线视频平台争夺用户流量的重要突破口。mUserTracker-2020.1-2020.7中国移动互联网在线视频APP月度总有效使用时间同比增长率趋势70%60%50%40%30%20%10%0%,注释：行业均值指2020年7月视频服务-在线视频行业top3家视频平台的月有效使用时间同比增长率均值。,2020年H1在线视频行业广告营销策略,3,2020年H1搜狐视频内容生态布局回顾与效果,2,2020年H1在线视频行业发展动态,1,搜狐视频“双引擎”策略布局集成“长+短”视频策略，引入价值直播深耕知识圈层,长视频 内容加码,短视频 领域入局,价值直播深耕知识圈层,精品化 垂直化 协同创新,搜狐旗下门户专栏（财经、健康、科技 等）开通视频APP内官方媒体号，通过 短视频和知识分享直播输出专业知识内 容，丰富媒体价值。打造多档直播综艺节目，直播电商带货 系列和知识分享栏目。,构建知识传播平台,PGC+UGC垂直知识内容孵化新增“关注流”社交频道， 输出vlog、小视频等短视 频内容，深耕健康、母婴 等多个生活专业领域，迎 合用户碎片化的时间和多 变的场景需求。,“小而美” 精品自制路线打造“小而美”的精品 自制剧和自制综艺，投 入较低成本的同时，用 优质内容留住用户，培 养用户的平台忠诚度。,搜狐视频布局效果-用户规模,3,764,5,394,5,023,4,882,4,498,4,537,4,817,-20%,10%,20%,34%,2020.1,2020.2,2020.7,mUserTracker-2020.1-2020.7中国移动互联网搜狐视频APP月度活跃设备数趋势0%-2%0%,2020.32020.4月度活跃设备数（万台）,2020.52020.6同比增长率（%）,新策略布局有效带动搜狐视频MAU长+短视频同时引入价值直播的策略布局丰富搜狐视频内的内容生态，有效带动搜狐视频APP的MAU逐月提升。2020年7月搜狐视频的MAU排名从行业第6位上升至第5位，同比增长近34%。,搜狐视频布局效果-用户粘性,用户使用时长和使用频次相应增长2020年搜狐视频在长视频领域延续“小而美”的精品自制内容打造，接连输出多部自制网剧，短视频和直播内容加码搜狐视频内入口后，APP的月度有效播放时间逐渐增加，用户的整体使用粘性得到有效提升。 在单机单日使用次数方面，搜狐视频依旧以近10次的使用频次处于行业领先地位。,来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。,来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释：行业均值指2020年7月视频服务-在线视频行业top4家视频平台的次数均值。,118.0119.3,131.3,118.3,123.8,125.8,128.3,2020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7,月度有效播放时间（百万小时）,mVideoTracker-2020.1-2020.7 中国在线视频-搜狐视频内容频道 月度有效播放时长趋势（包含电视剧、综艺、电影和动漫四大频道）,4.7,9.6,行业均值,搜狐视频,mUserTracker-2020.7 中国移动互联网搜狐视频 月单机单日使用次数情况,搜狐视频布局效果-用户画像,来源： UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释：1、TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，TGI指数等于100表示平均水平，高于100代表该类用群体占比高于整体 平均水平。2、行业均值指2020年7月视频服务-在线视频行业top10家视频平台（包含搜狐视频）的TGI均值。,显著吸引年轻、收入稳定的一线城市网民mUserTracker-2020.07 中国移动互联网在线视频搜狐视频用户人群显著TGI分布（统计指标：月独立设备数）,一线城市（北上广深）,搜狐视频 109 +7%行业均值102,小康收入,搜狐视频 102 +2%行业均值100,搜狐视频自制剧价值趋势,来源：1. Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库; 2. VideoTracker 多平台视频内容监测数据库（桌面及智能终端）; 3.基于桌面研究自主整理绘制。注释：TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，TGI指数等于100表示平均水平，高于100代表该类用群体占比高于整体平 均水平。,差异化打造小众爆款，带动广告主精准触达受众2020年搜狐视频-甜宠自制剧内容营销玩法追踪,联动主创团队和粉丝共同参与内容情节的 创作，在延续甜宠故事传统故事线的基础 上，设定新颖的反套路情节，使内容推陈 出新，与常规的甜宠剧情形成强烈反差。,甜宠内容新情节制作,内容深度植入，推动剧情发展将品牌作为行业背景植入剧情，并围绕所 在行业现状发展故事线；同时适时植入产 品使用，贴片花字等，输出品牌理念。,直播陪看提高观众体验度借助“关注流”频道定期邀请演员参与直播互动，并首次推出“同框直播观看”功 能，提高观看的趣味性，并吸引更高的热 度流量。,你成功引起我的注意了、奈何boss要娶我2,奈何boss要娶我2直播陪看大结局,你成功引起我的注意了ABC汉方纯棉产品使用,25%,18%,16%,62%,44%,40%,SVC-ABC X你成功引起我的注意了,品牌资产提升情况,认知度喜爱度未看过节目（%）,推荐度看过节目（%）,93,9595,102,2020.12020.22020.32020.4,2020年1-4月搜狐视频女性用户有效播放时长TGI趋势,搜狐视频自制综艺价值趋势,来源：1. Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库; 2.基于桌面研究自主整理绘制。,综艺与价值直播整合，通过内容创新传递品牌理念2020年搜狐视频-亲子类自制综艺内容营销玩法追踪,从解决哄娃吃饭的问题角度出发，设计复 刻家庭美食的环节，模拟小朋友视角，邀 请明星参与互动游戏，娱乐之余达到育儿 知识科普的目的。,侧重实用性与现实意义的节目制作,直播联动发力，打造亲子衍生直播节目价值直播联动发力，联合总冠名品牌打造 精品化直播衍生节目，并在直播中通过发 放福利实现与用户互动，传达产品优势， 激起用户的购买欲望。,垂类平台深度合作联动母婴垂类平台进行深度宣推合作，精 准触达关注亲子母婴话题的用户群体，宣 传形式包括信息流广告、首页开屏、KOL 撰文，联动造势等。,天呐！你真高,垂类平台内容推送,天呐！你真高亲子美食直播,60.3%,58.6%,48.3%,41.4%,2020年8月搜狐视频自制综艺天呐！你真高节目价值认可分布,深入了解 明星与孩子互动 情节设计 更多育儿方式充满温情视角新颖观众比例（%）,通过节目 学到烹饪技巧,20%,6%,6%,33%,28%,SVC-贝特佳 X天呐！你真高,45% 品牌资产提升情况,认知度喜爱度未看过节目（%）,推荐度看过节目（%）,搜狐视频自制综艺价值趋势,来源：1. Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库; 2.基于桌面研究自主整理绘制。,慢综艺N代延续，探寻女性视角生活百态搜狐视频-生活观察类自制综艺价值链路追踪,侧重女性视角的生活观察类“她”综艺,搜狐视频连续三年打造聆听当代女性的生 活观察类综艺送一百位女孩回家。 在全国范围内，寻找不同职业身份背景的 女性代表进行探访，以舒缓温和的拍摄节 奏聆听她的生活，酸甜苦辣，拼拼凑凑， 缔造成就了迥然不同的人生。纪实性叙事手法引发情感共鸣一改往日综艺注重娱乐效果的拍摄手法， 节目采用纪录片式的专业拍摄角度进行叙 事，还原受访者最真实的生活状态，引发 观众的情感共鸣。品牌渗透入内容，传递品牌温度品牌在节目中的植入方式也紧密贴合节目 整体的温情调性，获得观众的认可，往季 多个品牌植入的广告触达效果远高于行业 平均水平。,送一百位女孩回家1x VIVO X21,147,130,送一百位女孩回家3- ABC,155,110,广 告 触 达 效 果,广 告 转 化 效 果,广 告 触 达 效 果,广 告 转 化 效 果,高于行业平均水平47% 高于行业平均水平30%,高于行业平均水平55%,高于行业平均水平10%,SVC赞助品牌效果指数,搜狐价值直播内容生产布局,65.1%,71.8%,77.2%,78.5%,泛娱乐直播式栏目,直播带货系列,明星互动直播系列,专业领域直播分享 系列,2020年8月搜狐视频-直播内容观看分布,观众比例（%）,实现全员参与的内容体系搭建与社交互动为打通普通用户与媒体、专家及红人之间的知识壁垒，同时突出视频APP的社交互动功能，进一步提升媒体价值，搜狐视频在继续打造长视频精品剧集的基础上，开通短视频入口邀请搜狐旗下门户、泛娱乐内容制作、PGC和UGC用户共同入驻， 连续打造价值直播矩阵与直播专场活动，吸引了大量用户进站观看，凝聚站内流量。根据调研数据显示，近一个 月内搜狐视频的用户中有超过65%的受访者观看过相应的直播栏目。其中比例最高的是专业知识分享直播，其次是长短结合的自制剧衍生直播系列。,样本： N=149，于2020年8月通过调研获得。,搜狐视频价值直播内容布局搜狐出品直播栏目,搜狐视频自主打造的主题系列直播，如好物分享、喜剧开放麦、晚安电台等，关注用户 生活中遇到各种问题，通过实时倾听分享增加观众沉浸式体验。,搜狐媒体人直播,搜狐旗下门户通过在搜狐视频APP内开通自媒体账号，分享垂类领域内的最新消息，通过直播拉近用户距离，重塑媒体价值。,外邀专家、KOL达人,涉及汽车、美妆、文化教育、健康等多个领域的专业人士，以及自媒体红人（明星）入 驻，在搜狐视频APP内进行内容分发与粉丝互动。,用户自由创作上传,一般用户通过“关注流”频道自由拍摄、上传和直播UGC内容，实现在搜狐视频APP内的社交互动，并主动接受PGC内容的知识传播,72.0%,77.6%,推荐品质好物，不以低价为噱头,全面详尽的产品功能和适用场景介绍,1.7%,67.5%,71.7%,80.8%,以上都不认可,提升专业领域的认知专家建议对我有很大帮助对主播产生了持续关注的想法,搜狐视频价值直播传递效果侧重知识壁垒突破和产品全方位体验的深度效果转化,观众比例（%）样本：N=116，于2020年8月通过调研获得。,观众比例（%）样本：N=107，于2020年8月通过调研获得。,通过直播平台打通普通用户与专家学者间的知识壁垒，实现知识普 及与距离拉近，用户通过直播得到某个专业领域的认知提升比例超 过80%。2020年8月搜狐视频-专业知识分享直 播的价值认可分布,专业知识分享直播,严格的好物品控和全方位的产品演示和介绍有效增强用户的信任感， 两者的认可度分别超过70%；在内容表达方式上，节目以轻松的、 生活化的内容设计给予用户代入感，认可度也在60%以上。2020年8月搜狐视频-好物分享直播 的价值认可分布,好物分享（带货）直播,搜狐差异化直播系列案例,与人气明星合作直播，直播期间穿插福利抽奖活动，聚集站内流量，并提升用户黏性。与电商平台达成战略合作，屏幕下方链 接可直接促成产品购买。,好物分享：精品化生活化的沉浸式直播电商电视直播优势电商直播优势观察类真人秀优势从办公室到家用厨房到客厅式直播间，多个机位切换，注重生活化的多元场景打造，以衬托沉浸式 的产品使用。助播结合使用环节及时介绍产品特点和优惠力度，增强代入感。除了带货，借直播主题分享生活理念与生活方式，提升节目的内容价值，增加节目娱乐性。不以低价 为主打促使观众“冲动消费”，提倡“以提高生活品质”为目的的理性购买。,Charles的好物分享- 从厨房烹饪和餐桌品尝的多元直播场景,2020.7.27姐姐的好物分享- 伊能静做客直播间，不定时进行产品抽奖#张朝阳伊能静合跳无价之姐#微博阅读量 3亿+,Charles的好物分享- 产品演示中分享日常使用搭配和涉及的生活常识,搜狐差异化直播系列案例,泛娱乐直播栏目、知识分享直播和直播衍生子节目搜狐通过平台长期建立的媒体公信度为栏目、专家和品牌三方做背书，打造用户信赖的价值直播环境，有利于内容的触达，并进一步向全社会传播正向的价值观。,泛娱乐直播栏目,晚安电台,直播衍生子节目,财经直播系列栏目,2020年H1在线视频行业广告营销策略,3,2020年H1搜狐视频内容生态布局回顾与效果,2,2020年H1在线视频行业发展动态,1,在线视频行业广告营销策略进阶,通过曝光塑造品牌形象借助在线视频APP的平台优势投放 广告，通过大量曝光触达品牌的目 标用户，急速扩大品牌在人群中的 普遍认知。主要广告形式包括信息 流、开屏和内容植入等。,内容引流提高用户触达在广告中加入品牌链接使用户点击进 入品牌区域，也可通过发起视频内容 的外围活动，鼓励观众进入相关小程 序、H5页面参与互动，为私域引流。,新布局自有的短视频+直播通道， 以直播带货、信息流广告的方式在 触达阶段承担产品介绍、场景使用 的电商角色，提高用户购买欲望， 缩短从触达到传化的效率路径。,内容协作实现倾向效果转化的“品效合一”基于广告主日趋谨慎的投放策略，视频平台在不断开拓新营销策略以获得显著投放效果，体现平台差异性和影响力：效果转化意义高于品牌形象塑造，开拓新营销策略使转化路径的效率最大化。用户体量将不再是判断平台影响力的唯一标准。品效合一趋势下，强调投放内容匹配，创意制胜。开拓新策略缩短转化路径,99,S+级,SVC-2020.01-2020.06网络综艺赞助效果按节目等级分布,116,在线视频行业广告营销策略进阶,品牌与内容调性契合，为内容选择的第一要素以在线视频行业综艺频道为例，2020年上半年A-C级节目的平均广告触达效果均超过了行业平均水平，C级节目的广告 转化效果仅次于S+级节目。可见品牌的植入效果除了第一阶段的品牌曝光外，后链路的触达不受节目流量约束，更重 要的在于品牌与选择内容的契合度。,来源： Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。注释：1、节目-品牌相关性指数：综合考虑品牌回忆度、节目相关度并经过计算后的品牌与节目关联程度得分，该指数以100为行业基准值。2、品牌资产提升指数：综合考虑认知提升度、喜爱提升度、推荐提升度并经过计算后的品牌赞助收益联程度得分，该指数以100为行业基准值。,“小而美”（A-C级）内容营销优势,平均广告触达效果（节目品牌相关性指数）,平均广告转化效果（品牌资产提升指数）,垂域分布更多元，圈层用户更细分， 通过内容合作能够精准触达与品牌调 性相符的目标受众。节目平均赞助体量与节目相对等级成 正比，“小而美”的节目广告主数量 较少，但因此将拥有更丰富的设计空 间和定制化权益机会。,针对SVC网络综艺数据库中各节目的周均活跃设备数， 将节目分为从高到低S+级、S级、A级、B级、C级五类。,98,102,电视综艺,纯网综艺,SVC-2020.01-2020.06网络综艺赞助效果按首播平台分布,99,102,在线视频行业广告营销策略进阶,节目内外围的整合协作，加强品牌影响力辐射以在线视频行业综艺频道为例，2020年上半年纯网平台首播的综艺对广告主的触达效果和转化效果均高于电视平台首播的节目。,网络自制内容营销优势,平均广告触达效果（节目品牌相关性指数）,平均广告转化效果（品牌资产提升指数）,网络自制内容的创作自由度高，近年 来各平台推陈出新的自制剧/综艺频 显小爆迹象，关注的用户群在原有基 础上成倍增长。与多元平台的联动可能性强，通过正 片内的链接或页面下方通道入口跳转 至社交、电商平台，实现私域引流， 推动转化。,针对综艺的首播平台，分为电视播出渠道和网络播出渠道两类。,来源： Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。注释：1、节目-品牌相关性指数：综合考虑品牌回忆度、节目相关度并经过计算后的品牌与节目关联程度得分，该指数以100为行业基准值。2、品牌资产提升指数：综合考虑认知提升度、喜爱提升度、推荐提升度并经过计算后的品牌赞助收益联程度得分，该指数以100为行业基准值。,在线视频行业广告营销策略进阶,自制剧,自制综艺,实现品质“出圈”也“出海”,搜狐视频：持续探索行业态势下的新营销赛道2020年上半年，搜狐视频重点布局价值直播在平台内的搭建，并赋能内容应用于自制剧和综艺的营销策略中，以全方位构建并满足用户新内容消费场景。从已有的数据结果来看，搜狐视频期间取得了有效的积极效果；未来平台联动品牌广告主和行业合作伙伴探索新 行业态势下的各种可能，有望持续实现运营盈利。新精品内容制作探索新价值营销模式探索新内容价值赋能,短视频,内容直播,提升平台价值 打破知识壁垒,综艺+直播整合内容创新,延展深度绑定 客户的直播子节目,剧集+直播陪看观剧互动,开放全球观看权限 演员直播陪看增强互动,好物分享+内容价值直播,“人货场”相结合共创直播电商新内容,谢谢观看,THANK YOU,