新闻资讯媒体传播力与影响力调研报告.pptx

,新闻资讯媒体传播力与影响力调研报告,明略营销科学院2020年2月,调研设计,1,1. 研究目标：新闻资讯是受众广泛接触的重要内容，也是传统媒体的主战场，随着媒介环境中数字媒体/媒介的崛 起，受众接受新闻资讯的模式正在发生变化，本调研在2020年春节期间，通过在线问卷研究各种媒 体/媒介形式在新闻资讯传播上的综合能力2. 研究方法：利用明略科技用于媒体评估的“三力模型”：传播力：信道的广泛触达是内容和品牌有效传播的基础，包括触达的广度与频度，受众品质影响力：在一定传播力的基础上，获得受众的互动与情感共鸣对内容或品牌营销的触达有效性 产生直接影响。包括媒体形象，媒体公信力，受众与媒体的互动意愿与行为和内容满意度及时性：由于在新闻资讯场景下，不存在转化力，替代以新闻资讯特定的“及时性”,调研设计,2,3. 研究对象：在我们问题设计中，主要针对20个主流传统媒体/数字媒体和媒介进行研究，包括：传统媒体：CCTV，人民日报，新华社，当地卫视，本地电视台，环球时报数字媒体：财经网/凤凰网/澎湃/网易新闻/搜狐新闻/腾讯新闻数字媒介：微信/微博/QQ（社交），今日头条/一点资讯/天天快报（信息流），百度（搜索引 擎）在调研和本报告撰写中，为了避免过多解释不同定义，将以上三种形式统称为“媒体”由于CCTV/人民日报/新华社三家媒体的不同定位和上下游关系，在分析中统一称为“官方媒体”4. 执行方式：明略营销科学院，在线定量调研，2020年2月9日13:00-17:00，有效样本量2936个，样本分布：见附 录5. 联系我们：mamsmininglamp,研究核心结论,3,官方媒体在传播力，影响力和及时性上仍然领先于其他媒体/媒介形式，覆盖了55%的受众，72%的受众表示可 信赖（P6,P11）今日头条，微博热搜，腾讯新闻等6家头部数字媒体/媒介+当地卫视，本地电视台形成了第二梯队，覆盖了89%的受众，其中腾讯新闻和今日头条同时符合传播力和影响力（P19）第三梯队的众多媒体，仅覆盖了29%的受众（P19）年龄维度的传播力，30岁以下年轻人更加依靠社交媒体，30岁以上今日头条有更高使用率，50岁以上更加依赖 非数字化的当地卫视/本地电视台（P7,P20）地域维度的传播力，一线城市受众和其他城市有明显区别，更加依靠微信微博的社交媒体（P8,P21）学历维度的传播力，本科以下学历有着类似的日常使用媒体习惯（排名：官方媒体，今日头条，腾讯新闻，朋 友圈，百度，微博热搜），本科以上微信朋友圈的重要性明显增强（P9,P22）影响力：所有受众都对官方媒体表达了信任，作为数字媒体/媒介的今日头条和腾讯新闻也出现在各种受众可 信任媒体的前五（P11,P14）及时性：官方媒体/ 今日头条/ 腾讯新闻/ 微博热搜被超过30%受众认为“及时”（P15,P16）,调研问题的解读,传播力：Q1：请问您日常最常使用什么媒体获取新闻资讯信息？（单选）Q2：请问您日常使用什么媒体获取新闻资讯信息？（多选）影响力（信任背书）：Q3：这些媒体中，您认为信息最值得信任的媒体是哪个？（单选）Q4：这些媒体中，您认为信息值得信任的媒体还有哪些（多选）及时性：Q5：这些媒体中，您认为信息最及时的媒体是哪个？（单选）Q6：这些媒体中，您认为信息及时的媒体还有哪些？（多选）,Q1：请问您日常最常使用什么媒体获取新闻资讯信息？（单选）,官方媒体（CCTV + 人民日报+ 新华社）仍然是 受众获取新闻资讯的首要渠道（26%）第二梯队是51%受众的选择，四个媒体分别是信 息流的今日头条（16%）和腾讯新闻（12%）， 社交媒体的微博热搜（13%）和朋友圈（9%）第三梯队是15%受众的选择，包括了百度（5%），当地卫视（5%），本地电视台（5%） 和网易新闻（4%）,第一梯队,第二 梯队（51%）,第三 梯队（16%）,传统媒体,数字媒体,数字媒介,受众最常用的新闻资讯媒体（N=2936）,*官方媒体= CCTV + 人民日报+ 新华社,*,26%,16%,13%,12%,9%,5%,5%,4%,2%,8%,官方媒体,今日头条,微博热搜,腾讯新闻,朋友圈,百度,当地卫视,本地电视台,网易新闻,其他,46%,39%,42%,34%,38%,39%,45%,46%,49%,78%,42%,47%,48%,48%,59%,57%,59%,42%,52%,46%,49%,5%,11%,7%,5%,3%,2%,8%,2%,5%,21%1%,4%,总计,本地电视台,官方媒体,今日头条,腾讯新闻,网易新闻,当地卫视,百度,朋友圈,微博热搜,其他,未知30岁以下,30-50岁,超过50岁,最常用新闻资讯媒体的年龄段分布,偏年轻,偏中年,偏年长,首选媒体中，50岁以上年长受众比率较高的有： 本地电视台（11%），官方媒体（7%），今日头 条（5%）和当地卫视（8%）首选媒体中30-50岁中年受众比率较高的有：今日 头条（59%） / 网易新闻（59%） / 腾讯新闻（57%）首选媒体中30岁以下年轻人受众比率较高的是：微博热搜（78%），朋友圈（49%），百度（46%） 和当地卫视（45%）,受众最常用的新闻资讯媒体（N=2936）,总计,微博热搜,朋友圈,官方媒体,本地电视台,网易新闻,腾讯新闻,今日头条百度,当地卫视,其他,一线城市,新一线城市,二线城市,三线城市,四线城市及以下,其他,最常用新闻资讯媒体的地域分布,偏低线 城市,偏高线 城市,北上广深,15 city,=,=,=,=,=,=,31 city69 city251 city海外+缺失城市分类方法：第一财经2019年城市排行,微博热搜 (59%) / 朋友圈（48%）的受众集中在一 线城市（北上广深）大部分媒体在新一线+ 二线城市（总共46城市） 的受众比率基本类似当地卫视（46%） / 百度（39%）有明显的三到五 城市的受众分布比率,受众最常用的新闻资讯媒体（N=2936）,总计,微博热搜,朋友圈,腾讯新闻,官方媒体,今日头条,网易新闻,百度,当地卫视,本地电视台,其他,大专及以下,本科,研究生及以上,最常用新闻资讯媒体的学历分布,偏草根,偏高知,微博热搜（86%本科及以上） / 朋友圈（64%本科 及以上） 的受众更偏高知大部分媒体在本科学历分布上比较平均当地卫视（57%大专及以下） / 本地电视台（57% 大专及以下）的受众更偏草根,受众最常用的新闻资讯媒体（N=2936）,Q2：请问您日常使用什么媒体获取新闻资讯信息？（多选，以下分析含Q1首选 媒体）,传统媒体,数字媒体,数字媒介,第一梯队（覆盖55%受众）第二梯队（覆盖77%受众）,第三梯队（覆盖49%受众）,第四梯队（覆盖34%受众）,55%的受众会使用官方媒体（CCTV+人民日报+新 华社）接收新闻资讯第二梯队四个媒体为腾讯新闻（信息流，39%）， 今日头条（信息流，38%），朋友圈（社交，38%），微博热搜（社交，30%），总覆盖77%的受众第三梯队三个媒体为百度（搜索引擎，27%）， 当地卫视（22%），本地电视台（19%），总覆 盖49%受众第四梯队总覆盖34%的受众,55%,39%,38%,38%,30%,27%,22%,19%,10%,10%,8%,6%,6%,6%,6%,6%,5%,2%,官方媒体,腾讯新闻,今日头条,朋友圈,微博热搜,百度,当地卫视,本地电视台,网易新闻,QQ搜狐新闻,澎湃新闻,凤凰网/凤凰新闻环球时报,财经网,天天快报,一点资讯,其他,受众日常使用的新闻资讯媒体（N=2936）,Q3：这些媒体中，您认为信息最值得信任的媒体是哪个？（单选）,传统媒体,数字媒体,数字媒介,受众对于官方媒体表达极大信任，超过54%受众 选择官方媒体作为“最”信任的媒体，其他的 媒体形式都少于10%今日头条（9%）/腾讯新闻（8%）由于其信息 流的形式以及庞大用户数，获得了17%受众的首 选，但是其他信息流形式的数字媒体/媒介并不 出众,54%,9%,8%,5%,5%,4%,4%,3%,1%,1%,1%,1%,1%,1%,0%,2%,官方媒体,今日头条,腾讯新闻,当地卫视 本地电视台 微博热搜,百度,朋友圈,QQ凤凰网/凤凰新闻澎湃新闻 环球时报,网易新闻,搜狐新闻,财经网,天天快报0%一点资讯0%其他,受众最信任的新闻资讯媒体（N=2936）,%,%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%100%,总计,腾讯新闻,今日头条,百度,朋友圈,官方媒体,微博热搜,其他,未知小于30岁,31-50岁,大于50岁,信息最值得信任的媒体的年龄分布,偏年轻,偏中年,受众结构,偏年长 本地电视台当地卫视,地电视台（,50岁以上年长受众，最信任的媒体是电视台：本 9%）和当地卫视（9%）30-50岁的中年受众，腾讯新闻（56%）和今日 头条（57%）表现了更强的可信任度67%的30岁以下年轻受众，对于微博热搜表达了 信赖,受众最信任的新闻资讯媒体（N=2936）,0%,总计,微博热搜,朋友圈,官方媒体,当地卫视,本地电视台,今日头条腾讯新闻,百度,其他,一线城市,新一线城市,二线城市,三线城市,四线城市及以下,其他,信息最值得信任的媒体的地域分布,偏低线 城市,受众结构 偏高线 城市,最信任微博热搜（52%） / 朋友圈（43%） / 官方 媒体（39%）的受众更大比率来自（北上广深）新一线+ 二线城市（总共46城市）的受众最信任 媒体比率类似最信任百度（44%）/腾讯新闻（43%）的受众更 多来自三到五线城市,北上广深,15 city,=,=,=,=,=,=,31 city69 city251 city海外+缺失城市分类方法：第一财经2019年城市排行,受众最信任的新闻资讯媒体（N=2936）10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%,Q4：这些媒体中，您认为信息值得信任的媒体还有哪些（多选，分析含Q3最信任 媒体）,传统媒体,数字媒体,数字媒介,72%的受众对官方媒体表示信任，比率远高于其他媒体传统媒体的值得信任比率远高于其他媒体形式，当地卫 视（26%），本地电视台（23%）保持在受信赖的媒体 第二梯队腾讯新闻（30%）和今日头条（29%）在拥有庞大受众 的同时，值得信任比率也远高于其他数字媒体/媒介,72%,30%,29%,26%,23%,18%,15%,10%,9%,9%,8%,8%,7%,6%,5%,5%,3%,2%,0%10%20%30%40%50%60%70%80%,官方媒体,腾讯新闻 今日头条当 地卫视本地 电视台百度 微博热搜凤凰网/凤凰新闻朋友圈 环球时报 财经网澎 湃新闻,网易新闻 搜狐新闻,QQ天天快报 一点资讯其他,受众值得信任的新闻资讯媒体（N=2936）,Q5：这些媒体中，您认为信息最及时的媒体是哪个？（单选）,官方媒体被31%受众认为“最及时”，领先于其他媒 体微博热搜（18%），今日头条（15%）和腾讯新闻（10%）作为第二梯队，被超过10%的受众认为“最 及时”其余媒体的受众及时性低于10%,受众感知最及时的新闻资讯媒体（N=2936）0%5%10%15%20%25%30%35%官方媒体31%微博热搜18%今日头条15%腾讯新闻10%朋友圈6%百度4%本地电视台4%当地卫视3%网易新闻1%凤凰网/凤凰新闻1%搜狐新闻1%QQ1%澎湃新闻1%环球时报1%天天快报1%财经网1%一点资讯0%其他1%传统媒体数字媒体数字媒介,Q6：这些媒体中，您认为信息及时的媒体还有哪些？（多选，以下分析含Q5受众）,传统媒体,数字媒体,数字媒介,官方媒体（55%），今日头条（41%），腾讯新闻（37%），微博热搜（31%）作为第一梯队，被受众 认为及时传播本地电视台（18%），当地卫视（17%），百度（21%）和朋友圈（20%）作为新闻资讯传播及时性 的第二梯队大部分的数字媒体/媒介处于新闻资讯的第三梯队， 考虑到数字化传播的特性，受众更多是对于这些媒体 及时性的“无感知”，而非真实的及时性差,第一 梯队,第二 梯队,第三 梯队,21%,20%,官方媒体55%今日头条41%腾讯新闻37%微博热搜31%,受众感知及时的新闻资讯媒体（N=2936）0%10%20%30%40%50%60%,个别受众的备注,“需要互相验证着看，没有单一信任的媒体”“这个时代，没有媒体可靠，都要有自己的理性思考和判断，信仰也很重要。”,调研的分析结论,在新闻资讯传播中的媒体梯队,第一梯队：官方媒体 （覆盖55%受众） 同时具备传播力（26%作为首选媒体）和影响力（72%受众表示信任，54%作为“最可信”媒体）第二梯队：8个媒体（覆盖89%受众）同时强于传播力和影响力的两家：腾讯新闻，今日头条 强于传播力的朋友圈，微博热搜，百度，网易新闻强于影响力的当地卫视，本地电视台第三梯队：覆盖29%受众包括QQ，搜狐新闻，澎湃新闻，凤凰网，环球时报，财新网， 天天快报，一点资讯等,传播力：不同年龄层次的受众偏好（Q2，日常使用媒体）,30岁以下年轻人更加依靠社交媒体，30岁以上今日头条有更高使用率，50岁以上更加依赖非数字化的当地卫视/本地电视台,传播力：不同城市级别的受众偏好（Q2，日常使用媒体）,一线城市的日常使用媒体排序和其他级别城市有较大不同，社交媒体的使用比率更高,传播力：不同学历层次的受众偏好（Q2，日常使用媒体）,本科以下学历有着类似的日常使用媒体习惯，本科以上差异较大，更加依靠社交媒体,影响力：不同城市级别的受众信任度（Q4，可以信任媒体）,随着城市级别的下沉，头条被信任程度逐渐提升，而当地卫视则逐渐下降,影响力：不同年龄层次的受众信任度（Q4，可以信任媒体）,全年龄段都对官方媒体表示了极大信任，31-60岁年龄段的受众在官方媒体外，数字媒体/媒介的信任也超过其他 年龄段,影响力：不同学历层次的受众信任度（Q4，可以信任媒体）,本科以下的受众有着类似的媒体信任度，随着年龄的上升，官方媒体的信任度逐渐上升，而随着学历增高，头 条的影响力开始下降, 2006-2020 明略科技 版权所有,2006-2020 明略营销科学院（MAMS） 版权所有,明略科技媒体价值评估“三力模型”,媒体具有传播、影响和转化的功能，媒体的功能表现映射为受众行为和态度,影响,媒体+内容内容借助媒体的传播对受众产生影响。,传播,媒体媒体的基本功能是传播。,转化,媒体+（商业化）内容+品牌品牌通过商业化内容，借助媒体的传 播实现营销的启动。以销售转化为最 终目标。,受众的行为,受众的态度,传播力、影响力和转化力是构成媒体价值的主要内容,传播力,影响力,转化力,传播力：信道的广泛触达是内容和品牌有效传播的基础。触达的广度与频度受众品质影响力：在一定传播力的基础上，获得受众的互动与情感共鸣对内容或品牌 营销的触达有效性产生直接影响。媒体形象媒体公信力受众与媒体的互动意愿与行为内容满意度转化力：基于传播力和影响力，品牌营销活动在媒体上可量化的营销效果是 媒体的转化力。长效品牌收益短期带货能力,媒体价值评估需要在三力评估中展开,传播力,影响力,转化力,触达表现,受众品质,Reach，不同触媒周期Reach，单位周期内触达频次,人口属性特征，消费特征，其他特征,媒体形象,公信力,互动吸引力,内容满意度,正面形象，负面形象，独特形象,内容公信力,与媒体社交账号的互动意愿，互动行为,题材/形式丰富度，内容时效性，内容质量,长效品牌收益,短期带货能力,品牌认知度提升，喜好度提升，购买意向提升，推荐意向提升,电商搜索率提升，浏览率提升，加购率提升，购买率提升,调研人群分布,新闻资讯媒体传播力与影响力调研-样本信息,40.5%,59.5%,男,女,性别分布（N=2936）,2%,4%,42%,34%,13%,4%,1%,未知,小于20,21-30岁,31-40岁,41-50岁,51-60岁,大于60岁,年龄分布（N=2936）,7%,16%,20%,45%,11%,1%,初中及以下,高中或中专,大专,本科,研究生,博士或以上,学历分布（N=2936）,注：没有做样本权重统计,新闻资讯媒体传播力与影响力调研-样本信息,37%,17%,12%,16%,17%,0%,一线城市,新一线城市,二线城市,三线城市,四线城市及以下,其他,城市级别分布（N=2936）,552,369,288,197,176,159,122115114,102,8982,7978,5547,4638,373230,27,262112985554331,北京市 广东省上 海市河北 省江苏省 山东省天 津市山西 省辽宁省 浙江省湖 北省河南 省四川省 黑龙江省内蒙古自治区福建省 安徽省 湖南省 吉林省广西壮族自治区陕西省 江西省 重庆市 云南省 海南省新疆维吾尔自治区甘肃省 澳门特别行政区青海省 台湾省 贵州省宁夏回族自治区 香港特别行政区 西藏自治区,省级级别分布（N=2936）,注：没有做样本权重统计,Thanks 谢谢,2006-2020 明略营销科学院（MAMS） 版权所有,34,