2019年中国智能洗衣机行业概览.pdf

1 报告编码19RI0673 头豹研究院 | 家用电器系列概览 400-072-5588 2019 年 中国智能洗衣机行业概览 报告摘要 消费研究团队 洗衣机是指由电能驱动，用于清洗衣物、毛巾等纺 织品的机器。智能洗衣机即具有智能感应、自动投 放、联网控制等功能的洗衣机。近 5 年来，受益于 中国住宅数量快速增长、居民服装消费增多及智能 洗衣机企业的持续投入，中国智能洗衣机销售额从 2014 年的 72.0 亿元增长到 2018 年的 282.1 亿元， 年复合增长率达到 40.7%。 未来随着智能洗衣机产品 智能化程度的持续提升及居民对智能洗衣机的接受 程度不断提高，预计中国智能洗衣机销售额仍将保 持快速增长。 热点一：住宅数量及消费水平提升共同推动行业发展 热点二：企业不断加大投入，智能洗衣机产品持续优化 热点三：洗干一体机的市场份额有望快速提高 中国房地产行业的兴盛促使中国住宅数量迅速增多，居 民的洗衣机消费增长。同时，伴随着收入的增长，居民 的消费水平和消费质量不断提升。在此情况下，居民的 对提升生活品质的智能家电的接受程度不断提升，且居 民服装消费持续增多， 对服装的洗涤、 保养的需求高涨， 作为衣物洗涤、保养的重要设备，智能洗衣机的市场需 求得以持续提高。 中国洗衣机的市场已进入存量竞争阶段，中国家用洗衣 机产量出现持续下降，行业竞争加剧。同时，洗衣机行 业经过多年发展，各企业产品大同小异，仅具备基本洗 衣功能的洗衣机产品市场竞争力持续下滑。 在此情况下， 各洗衣机企业将智能洗衣机作为市场竞争突破口，不断 加大对智能洗衣机的投入，不断优化智能洗衣机的产品 体验。 伴随着居民烘干需求的上升，集洗涤、烘干功能于一体 的洗衣机产品有望迎来爆发。主要是因为洗干一体机相 比于功能单一的干衣机，其优势明显： （1）洗干一体机 占用空间小，无需分别购买洗衣机和干衣机； （2）洗干 一体机便利性强，从衣物洗涤到烘干可一步到位； （3） 洗干一体机性价比高，购买洗干一体机的价格低于分别 购买干衣机和洗衣机。 曾亮 邮箱： csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 家用电器系列概览2019 年中国豆浆机行业概览 家用电器系列概览2019 年中国智能洗衣机行业概览 家用电器系列概览2019 年中国功能沙发行业概览 2 报告编号19RI0673 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国智能洗衣机行业市场综述 . 8 2.1 智能洗衣机定义及分类 . 8 2.2 中国智能洗衣机行业发展历程 . 9 2.3 中国智能洗衣机行业产业链 . 10 2.3.1 上游分析 . 11 2.3.2 中游分析 . 13 2.3.3 下游分析 . 13 2.4 中国智能洗衣机行业市场现状 . 14 2.5 中国智能洗衣机行业市场规模 . 15 3 中国智能洗衣机行业驱动与制约因素 . 17 3.1 驱动因素 . 1 7 3.1.1 中国住宅数量增长，居民消费水平提升 . 17 3.1.2 洗衣机企业不断加大投入，智能洗衣机产品持续优化 . 18 3.1.3 智能家居行业持续发展，推动智能洗衣机普及 . 1 9 3.2 制约因素 . 2 0 3.2.1 产品智能化水平低，用户体验差 . 20 3.2.2 智能家居行业缺乏统一标准，影响智能洗衣机产品普及 . 21 3.2.3 洗衣机整体市场需求饱和 . 22 3 报告编号19RI0673 4 中国智能洗衣机行业政策及监管分析 . 23 5 中国智能洗衣机行业市场趋势 . 25 5.1 烘干需求上升，洗干一体机产品有望爆发 . 25 5.2 建立差异化竞争优势成企业发展重点 . 26 5.3 迷你洗衣机、大容量洗衣机市场占比上升 . 28 6 中国智能洗衣机行业竞争格局分析 . 29 6.1 中国智能洗衣机行业竞争格局概述 . 29 6.2 中国智能洗衣机行业典型企业分析 . 30 6.2.1 小吉互联网科技有限公司 . 30 6.2.2 山东小鸭集团有限责任公司 . 33 6.2.3 广东格兰仕集团有限公司 . 35 4 报告编号19RI0673 图表目录 图 2-1 滚筒洗衣机和波轮洗衣机简介与示意图 . 9 图 2-2 中国智能洗衣机行业发展历程 . 9 图 2-3 中国智能洗衣机行业产业链 . 11 图 2-4 钢材综合价格指数，2014 年 1 月-2019 年 8 月 . 12 图 2-5 各类智能洗衣机市场占比，2018 年 . 15 图 2-6 中国智能洗衣机销售额占洗衣机总销售额的比例，2014-2018 年 . 15 图 2-7 中国智能洗衣机行业市场规模（以销售额计） ，2014-2023 年预测 . 16 图 3-1 中国商品房销售额，2014-2018 年 . 17 图 3-2 中国家用洗衣机产量，2014-2018 年 . 18 图 3-3 2019 年上半年部分智能家居企业融资情况 . 20 图 3-4 部分智能洗衣机并未减轻用户劳动量. 21 图 3-5 不同品牌的智能家电产品需使用不同的 APP 操控 . 22 图 3-6 中国登记结婚对数，2014-2018 年 . 23 图 4-1 中国智能洗衣机行业相关政策 . 25 图 5-1 洗干一体机有望爆发 . 26 图 5-2 小天鹅 T+3 订单制 . 28 图 5-3 不同容量的洗衣机市场份额变化，2015-2018 年 . 29 图 6-1 小吉科技产品展示图 . 32 图 6-2 小鸭集团小鸭圣吉奥 D856CHG 滚筒洗衣机展示图 . 34 图 6-3 格兰仕集团洗衣机产品展示图 . 36 5 报告编号19RI0673 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从家用电器、 物联网等领域着手， 研究内容覆盖 整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及 上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业 的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 9 月完成。 6 报告编号19RI0673 1.2 名词解释 KA 卖场：Key Account，重要客户。对于家电企业而言，KA 卖场指营业面积、客流量 等方面处于优势的销售终端，如国美电器、苏宁电器的大型门店。 智能家居：以住宅为平台，将线路综合布置、网络通信、家庭安防、家电自动化、音频 与视频等多种技术相融合， 并将这些技术与日常生活中的设备、 设施相集成， 最终建立 一个高效化、智能化的住宅设施集成系统，以此提高居住环境的便捷性、智能性、环保 性与安全性。 AWE：Appliance & Electronics World Expo，中国家电及消费电子博览会。AWE 由 中国家用电器协会创办，是中国规格最高的大型家电展览会，多家家电企业会选择在 AWE 上发布新品。 无刷直流电机：无电刷和换向器的直流电机，具有无换向火花、噪音低、运行寿命长等 优点。 变频洗衣机：主电机为无刷直流电机的洗衣机，具有节能、超低噪音、可变水流、高脱 水转速等优点。 ABS 树脂：Acrylonitrile Butadiene Styrene，丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚物，是一种 常见塑料，具有强度高、韧性好、易于加工成型的优点，广泛应用于家用电器、电话、 汽车工业等领域。 聚丙烯： Polypropylene， 简称 PP， 是一种性能优良的热塑性合成树脂。 聚丙烯具有绝 缘性，高耐磨性、高强度机械性能、耐化学性等优点，因此广泛应用于电器、汽车、建 筑、纺织等领域。 白色家电：可替代家务劳动的电器产品，如电冰箱、洗衣机、厨房电器等。此类家电通 常是白色的，因此统称为白色家电，简称为白电。 7 报告编号19RI0673 设备原值：企业在建造、购置某项固定资产时实际发生的全部支出，包括建造费、购置 费、运输费和安装调试费等。 8 报告编号19RI0673 2 中国智能洗衣机行业市场综述 2.1 智能洗衣机定义及分类 洗衣机是指由电能驱动， 用于清洗衣物、 毛巾等纺织品的机器。 智能洗衣机即具有智能 感应、自动投放、联网控制等功能的洗衣机，可感应衣物重量、洗衣机水量、衣物脏污程度 等信息， 并根据感应信息进行洗涤时间自动设置、 洗涤水量智能控制、 洗衣液自动投放等操 作。 与传统洗衣机相比， 智能洗衣机主要是在洗衣机的操作方式、 洗涤流程等方面进行了智 能化升级， 智能洗衣机在衣物洗涤的基本原理上与传统洗衣机没有区别。 因此， 智能洗衣机 与传统洗衣机的分类一致， 根据衣物洗涤基本原理的不同， 智能洗衣机可分为滚筒洗衣机和 波轮洗衣机两类： （1）滚筒洗衣机。滚筒洗衣机的洗涤方式类似于棒槌击打衣物，是利用滚 筒的转动带动衣物做抛物运动， 通过对衣物进行摔打来去除污渍。 因此滚筒洗衣机具有衣物 不缠绕、磨损率低的优点，但滚筒洗衣机能耗大、价格高； （2）波轮式洗衣机。波轮式洗衣 机的洗涤方式类似于手工搓洗， 是通过衣物面料的相互摩擦来去除污渍。 因此波轮式洗衣机 具有衣物缠绕严重、磨损率高的缺点（见图 2-1） 。 除滚筒洗衣机和波轮洗衣机外， 智能洗衣机的分类还包括搅拌式洗衣机和空气洗洗衣机： （1）搅拌式洗衣机通过搅拌棒、搅拌翼来回搓揉的方式洗涤衣物，其占地面积大，工作时 会产生较大噪音； （2） 空气洗洗衣机即无需使用洗衣液、 清水即可完成衣物洗涤的洗衣机， 其价格昂贵。 由于上述两类洗衣机的消费群体小， 目前中国智能洗衣机市场中的主流产品仍 是滚筒洗衣机和波轮洗衣机两类。 9 报告编号19RI0673 图 2-1 滚筒洗衣机和波轮洗衣机简介与示意图 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国智能洗衣机行业发展历程 洗衣机的发展历史悠久， 全球第一台洗衣机诞生于 1858 年， 驱动方式依旧需要依靠人 力。 第一台由电力驱动的洗衣机则是于 1911 年由美国人费希尔在芝加哥制成， 之后洗衣机 迅速在世界范围内得到广泛传播。相比之下，智能洗衣机行业起步较晚，直到进入 21 世纪 后， 中国智能洗衣机行业才随着技术的进步及智能家居概念的普及而逐渐兴起， 其发展历程 可分为两个阶段（见图 2-2） ： 图 2-2 中国智能洗衣机行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 10 报告编号19RI0673 （1）2000-2009 年：起步阶段 智能家居概念起源于 20 世纪 80 年代的美国，但中国直到 2000 年才出现智能家居企 业，标志着智能家居概念正式传入中国。到 2005 年，中国已有 50 余家智能家居企业相继 成立，2005 年之后，国外智能家居企业相继进入中国，中国关于智能家庭网络系统的各种 标准相继出台， 部分新建住宅和小区已经配备基础的智能化设施和设备。 在此阶段， 中国智 能家居市场逐渐形成， 部分城市居民开始了解到智能家居的概念， 但受限于物联网等技术的 不成熟，智能家居的普及范围小，中国市场仍尚未出现具有物联网功能的智能洗衣机产品。 （2）2010 年至今：快速发展阶段 2010 年，智能洗衣机产品逐渐在中国市场中出现。小天鹅在 2010 年推出物联网智能 洗衣机产品。 同年 5 月， 海尔也发布了物联网智能洗衣机， 该款智能洗衣机可自动识别洗涤 剂品类、自来水硬度、洗涤衣物重量、洗涤衣物布质等信息，进而自动判断和调整洗涤剂的 投放量及洗涤模式。同时，随着传统洗衣机市场需求逐渐饱和，传统市场产量自 2016 年开 始持续下降， 智能洗衣机愈发受到洗衣机制造企业的关注， 企业纷纷投入到智能洗衣机领域 中， ， ，智能洗衣机开始成为洗衣机制造企业的发展重点领域。加之物联网、云计算、大数据 等技术的进步及智能家居行业的发展， 中国智能洗衣机产品的功能不断丰富、 用户体验上升， 智能洗衣机行业已进入快速发展阶段。 2.3 中国智能洗衣机行业产业链 中国智能洗衣机行业产业链上游参与者是提供制造智能洗衣机所需部件、 材料的供应商。 中国智能洗衣机行业产业链中游主体是智能洗衣机企业。 中国智能洗衣机行业产业链下游涉 及到销售渠道和消费者， 其中中国智能洗衣机的销售渠道可分为线上渠道和线下渠道， 消费 者主要为洗衣机的存量用户（见图 2-3） 。 11 报告编号19RI0673 图 2-3 中国智能洗衣机行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.3.1 上游分析 智能洗衣机的构成复杂， 所需部件达到上千件， 因此智能洗衣机上游的参与者众多， 各 洗衣机部件市场情况不同， 其中制造智能洗衣机所需的主要部件包括电机、 电控系统以及各 类金属件、塑料件等： （1）钢材 钢材是用于制造洗衣机的各类金属件的主要材料， 如金属外壳， 金属内筒等。 中国是钢 材的生产大国， 2018 年中国钢材产量高达 11.1 亿吨， 中国生产各类钢材的企业众多， 如河 北钢铁、首钢、宝钢等，多为国企或央企。中国钢材价格在 2016 年、2017 年出现快速上 涨，导致洗衣机企业成本压力上升，但 2018 年下半年以来，中国钢材价格出现下滑并保持 稳定（见图 2-4） 。整体而言，钢材占洗衣机总制造成本的比例接近 30。 12 报告编号19RI0673 图 2-4 钢材综合价格指数，2014 年 1 月-2019 年 8 月 来源：中国钢铁工业协会，头豹研究院编辑整理 （2）塑料 各类塑料是用于智能洗衣机的生产外桶、板面等塑料件的主要材料。各类塑料中，ABS 树脂、PP（聚丙烯）是智能洗衣机企业最常用的塑料。中国 ABS 树脂的需求量大，但中国 生产的 ABS 树脂多为低端产品， 中国每年仍需大量进口。 中国聚丙烯的产能持续扩大， 2018 年的聚丙烯产能已达到 2,250 万吨/年，但聚丙烯的市场需求量仍高于国内企业的产能，高 端聚丙烯产品仍需进口。整体而言，塑料成本占洗衣机总制造成本的比超过 20%。 （3）电机 电机是为洗衣机提供动力、 决定洗衣机功率的部件。 供洗衣机使用的电机种类多样， 不 同电机在功率、噪音、体积等方面差异大，导致其价格跨度大。如高档的变频电机、无刷电 机等电机的功率高、噪音小、体积小，其价格可高达千元，低端的普通电机价格则仅在 200 元左右。整体而言，电机成本在洗衣机总制造成本中的占比为 20%左右。 由于电机对洗衣机产品质量影响大， 因此业内企业多向产业链上游渗透， 严格把控电机 质量。如海尔在 2012 年收购了斐雪派克公司，后者已成为海尔主要的电机供应商。威灵电 机是美的集团旗下公司， 专业生产各类电机。 惠而浦 2014 年正式成为合肥三洋公司的控股 股东，合肥三洋公司同样具有电机生产能力。 13 报告编号19RI0673 （4）电控系统 电控系统由控制面板、 减震器、 传感器等部件组成。 由于各智能洗衣机产品的电控系统 构造有所不同， 且电控系统能直接影响到产品的运转效率， 因此智能洗衣机企业多自主生产 智能洗衣机的电控系统。 整体而言， 电控系统的制造成本占洗衣机总制造成本的 10%左右。 除电机、电控、钢材、塑料外，洗衣机的制造成本还包括其他金属原料、人力成本、折 旧费用等，合计占到洗衣机总制造成本的 20%左右。 2.3.2 中游分析 中国智能洗衣机产业链中游主体是智能洗衣机企业， 智能洗衣机企业将上游提供的部件 组装成洗衣机整机，生产和销售各类智能洗衣机产品。 从议价能力分析， 洗衣机已成为居民日常生活中的常用电器产品之一， 市场竞争愈发激 烈， 消费者选择余地大。 因此智能洗衣机企业需要根据市场需求不断研发新的产品功能，技 术领先、产品优质的智能洗衣机企业才能对下游消费者具有高议价能力。 同时， 中国智能洗 衣机行业的集中度高， 市场份额集中在海尔、 美的等企业，智能洗衣机行业的头部企业凭借 规模优势对上游的供应商保持着较高的议价能力。 2.3.3 下游分析 中国智能洗衣机行业产业链下游涉及到销售渠道和消费者： （1）销售渠道 智能洗衣机的销售渠道可分为线上渠道和线下渠道： 线上渠道方面， 智能洗衣机的线 上销售占总销售额的 35.0%， 较 2015 年增长了一倍， 线上渠道发展迅速的主要原因为洗衣 机企业可通过线上平台直接对接客户， 避免中间经销商环节， 受到众多洗衣机制造企业的重 14 报告编号19RI0673 视。现阶段，洗衣机的线上销售集中在天猫、京东、苏宁易购、国美在线等电商平台，尽管 部分洗衣机制造企业拥有自建的线上平台， 但由于该类自建平台流量少， 智能洗衣机的线上 销售仍依赖于第三方电商平台。 线下渠道可分为连锁渠道和专卖店渠道，连锁渠道包括 KA 卖场、超市等家电卖场， 专卖店渠道为品牌专卖店。 由于线下门店的开设成本高， 经营难度大， 因此线下渠道主要掌 握在经销商手中。其中，连锁渠道中虽然售卖的电器品牌众多，但卖场经营者为实现利润最 大化主要售卖中高端产品。专卖店渠道则专营单一品牌的高、中、低档产品。相比之下，线 上渠道销售的多为低端产品， 主要是因为高端产品消费者更倾向于在线下当面选购， 且低端 产品的利润有限， 线下经销商售卖意愿不强。 不同销售渠道的产品差异导致不同渠道的产品 均价差异明显， 以海尔为例， 海尔连锁渠道中洗衣机平均单价在 4,000 元左右， 专卖店渠道 的洗衣机平均单价在 1,500 元左右，1,000 元左右的产品则主要在线上渠道中销售。 （2） 消费者 消费者方面， 作为常用的家电产品之一， 洗衣机在中国家庭以得到广泛普及， 因此中国 智能洗衣机的消费者主要是洗衣机的存量用户， 即多数购买智能洗衣机的消费者是拥有过洗 衣机、 对洗衣机有置换需求的用户。 尽管当前中国洗衣机整体的生产量处于下降阶段， 但随 着居民收入的增长， 消费者对洗衣机置换的需求将会上升， 智能洗衣机的市场规模将会继续 扩大。 2.4 中国智能洗衣机行业市场现状 当前，智能洗衣机企业生产的智能洗衣机产品所具备的智能功能可分为 WiFi 智能控制 和智能添加两大类。从市场占比来看，2018 年仅具备 WiFi 智能控制功能的洗衣机产品市 场占比最高，达到 42.4%，其次是同时具备 WiFi 智能控制及智能添加的智能洗衣机产品， 15 报告编号19RI0673 市场占比达到 39.2%， 仅具智能添加功能的智能洗衣机产品市场占比为 18.4% （见图 2-5） 。 图 2-5 各类智能洗衣机市场占比，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 中国智能洗衣机行业如今正处于快速增长阶段， 智能洗衣机已成为洗衣机企业最重要的 产品类型，智能洗衣机销售额占洗衣机总销售额的比例快速上升。2018 年，中国智能洗衣 机销售额占洗衣机总销售额的 40.6%，较 2014 年的 13.0%增长了 3 倍多（见图 2-6） 。 图 2-6 中国智能洗衣机销售额占洗衣机总销售额的比例，2014-2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 2.5 中国智能洗衣机行业市场规模 2018 年， 中国智能洗衣机销售额达到 282.1 亿元， 近 5 年的年复合增长率达到 40.7%。 16 报告编号19RI0673 中国智能洗衣机行业规模快速增长的主要原因有： （1） 中国住宅数量持续增长及居民消费能 力上升，共同拉动洗衣机消费增长； （2）中国传统洗衣机市场增长放缓，洗衣机企业纷纷以 智能化为市场突破口，推动智能洗衣机行业加速发展； （3）智能家居行业发展迅速，智能洗 衣机作为智能家居的重要单品，得以快速发展。 未来，中国智能洗衣机的销量仍将保持增长，其继续增长的原因包括但不限于： （1）居 民消费能力进一步提升，洗衣机置换需求上升； （2）新技术持续应用于洗衣机中，洗衣机产 品吸引力上升； （3）智能家居行业持续发展，推动智能洗衣机普及。但中国洗衣机整体销量 已逐渐进入到增长瓶颈， 洗衣机整体产量已出现下降， 因此预计中国智能洗衣机行业市场规 模的未来增速将出现下滑， 中国智能洗衣机行业市场规模将在 2023 年达到 591.6 亿元 （见 图 2-7） ， 图 2-7 中国智能洗衣机行业市场规模（以销售额计） ，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 17 报告编号19RI0673 3 中国智能洗衣机行业驱动与制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 中国住宅数量增长，居民消费水平提升 洗衣机作为家庭生活必不可少的电器，中国住宅数量的增长促使其市场规模不断扩大。 得益于中国经济快速而稳定的增长及中国城镇化进程的稳步推进， 中国房地产行业长期保持 高速增长。 根据国家统计局数据显示， 2018 年中国商品房销售额已达 15.0 万亿元， 近 5 年 的年复合增长率达到 18.4%（见图 3-1） 。中国房地产行业的兴盛带动了中国住宅数量的增 长，居民对洗衣机的消费需求不断提升。 图 3-1 中国商品房销售额，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 同时， 伴随着收入的增长， 居民的消费水平和消费质量不断提升， 进入到消费升级阶段。 消费升级情况下， 居民的对提升生活品质的智能家电的接受程度不断提升， 从而带动智能洗 衣机行业的发展。居民的服装消费也持续增多，对服装的洗涤、保养的需求高涨，作为衣物 洗涤、保养的重要设备，智能洗衣机的市场需求得以持续提高。 18 报告编号19RI0673 3.1.2 洗衣机企业不断加大投入，智能洗衣机产品持续优化 自 2010 年开始， 洗衣机企业对智能洗衣机的重视程度不断提高， 推动智能洗衣机行业 加速发展，其主要原因为： （1）中国洗衣机保有量已接近户均一台，洗衣机行业逐渐进入存 量竞争阶段， 家用洗衣机产量已出现持续下降的情况 （见图 3-2） ， 市场竞争不断加剧； （2） 洗衣机行业经过多年发展， 各企业的产品大同小异， 仅具备基本洗衣功能的传统洗衣机市场 竞争力持续下降。 在此情况下， 各洗衣机企业将智能洗衣机作为市场竞争突破口， 开始大力 推动洗衣机的智能化升级，不断加大对智能洗衣机的投入。 图 3-2 中国