2019年中国婴儿推车行业概览.pdf

1 报告编号19RI0583 头豹研究院 | 儿童用品系列行业概览 400-072-5588 2019 年 中国婴儿推车行业概览 报告摘要 宏观研究团队 婴儿推车又称儿童推车，即儿童出行的辅助工具， 是由人工推行、一名儿童或多名儿童乘坐的车辆， 其组成部分包括遮阳蓬、 座垫、 睡篮、 防霾罩等。 婴 儿推车生产者不断将新技术运用于推车的生产中， 逐渐延伸推车应用场景， 使推车可在逛街、 跑步、 骑 行、滑雪等多个场景中自由切换。伴随消费者需求 多样化、90 后父母成消费主力等因素驱动，婴儿推 车行业市场规模由 2014 年的 55.3 亿元增长至 2018 年的 149.5 亿元，年复合增长率为 28.2%。 热点一：监管严格，驱动婴儿推车行业良性发展 热点二：需求多样化驱动婴儿推车产品升级 热点三：婴儿推车产品呈智能化发展趋势 中国政府及相关主管部门对婴儿推车的质量、安全性要 求极高，对其实施强制性产品认证，并开展强制性监督 抽查工作， 并在“六一”儿童节等儿童相关节日里， 地方市 场监管局通常对童车生产企业、网络销售平台进行随机 抽检。在中国相关主管部门严格监管下，婴儿推车产品 的强制认证要求驱动行业良性发展，有助于提高企业及 其产品竞争力，加速行业产业结构调整。 消费者在选购婴儿推车时， 考虑的因素包括外观、 功能、 安全性、 质量、 便捷性、 重量、 价格、 空间、 透气性等多 个方面。各消费主体对婴儿推车的需求存在差异化，选 择婴儿车的侧重点均有所不同。此外，消费者对婴儿推 车的需求处于不断变化之中，驱动生产商不断追求婴儿 推车的创新发展，促进产品升级。 由于互联网、大数据、AI 等新技术的出现，婴儿推车朝 着智能化趋势发展。消费者需求多样化，促进婴儿推车 智能刹车、音乐早教、防雾霾功能等功能增加。智能婴 儿推车的应用，具有保障安全、提高舒适性、使用便捷 等特点，其功能模块包括身份识别及防抱走功能、防翻 车功能、 运动状态检测及智能助力系统、 姿态调整功能、 智能遮阳及照明功能等。 王思雨 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 儿童用品系列行业概览 2019 年中国儿童智能手表行 业概览 儿童用品系列行业概览 2019 年中国婴幼儿洗护用品 行业概览 儿童用品系列行业概览 2020 年中国儿童家具行业概 览 2 报告编号19RI0583 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国婴儿推车行业市场综述 . 8 2.1 中国婴儿推车行业定义及分类 . 8 2.2 中国婴儿推车行业发展历程 . 9 2.3 中国婴儿推车行业产业链 . 10 2.3.1 上游分析 . 11 2.3.2 中游分析 . 13 2.3.3 下游分析 . 14 2.4 中国婴儿推车行业市场规模 . 15 3 中国婴儿推车行业驱动及制约因素 . 17 3.1 中国婴儿推车行业驱动因素 . 17 3.1.1 监管严格，驱动行业良性发展 . 17 3.1.2 中国“全面二孩”政策放开 . 18 3.1.3 需求多样化驱动产品升级 . 19 3.2 中国婴儿推车行业制约因素 . 20 3.2.1 产品同质化严重，自主品牌少 . 20 3.2.2 低价恶性竞争严重 . 20 4 中国婴儿推车行业政策分析 . 21 5 中国婴儿推车行业发展趋势 . 23 3 报告编号19RI0583 5.1 婴儿推车智能化 . 23 5.2 婴儿推车场景化 . 24 5.3 婴儿推车租赁逐渐兴起 . 25 6 中国婴儿推车行业竞争格局 . 26 6.1 中国婴儿推车行业竞争格局概述 . 26 6.2 中国婴儿推车行业典型企业分析 . 27 6.2.1 广东乐美达集团有限公司 . 27 6.2.2 威凯儿童用品有限公司 . 28 6.2.3 宁波妈咪宝婴童用品制造有限公司 . 30 4 报告编号19RI0583 图表目录 图 2-1 婴儿推车行业的分类 . 8 图 2-2 中国婴儿推车行业发展历程 . 9 图 2-3 中国婴儿推车行业产业链 . 11 图 2-4 中国布产量，2014-2018 年 . 12 图 2-5 中国微商 6 大模式 . 14 图 2-6 中国婴儿推车市场规模，2014-2023 年预测 . 16 图 3-1 中国新生儿数量及人口出生率，2009-2018 年 . 18 图 4-1 中国婴儿推车行业相关政策 . 22 图 5-1 智能婴儿推车功能延伸 . 23 图 5-2 婴儿推车可应用场景 . 24 图 5-3 婴儿推车租赁模式 . 25 图 6-1 乐美达婴儿推车产品介绍 . 27 图 6-2 威凯婴儿推车产品介绍 . 29 图 6-3 妈咪宝婴儿推车产品介绍 . 30 5 报告编号19RI0583 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 头豹研究院依托中国活跃的经济环境， 从儿童用品、 消费品等领域着手， 研究内容 覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上 市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 头豹研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大 数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每 一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 头豹研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层 面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 8 月完成。 6 报告编号19RI0583 1.2 名词解释 强制性产品认证：即 CCC 认证，中国政府为保护消费者安全依据法律法规实施的一种 产品合格评定制度。 政府部门通过制定强制性产品认证的产品目录并实施强制性产品认 证程序， 对列入目录的产品实施强制性的检测及审核。 列入目录内的产品， 未获得指定 认证机构的认证证书， 且未按照规定加施认证标志， 将被禁止出口、 出厂销售或在经营 服务场所使用。 OEM：Original Equipment Manufacturer，原始设备制造商，又称代工生产。品牌 生产者利用自身掌握的核心技术， 负责新产品设计及开发， 通过合同订购委托其他同类 厂家生产产品， 对所定产品低价买断， 并贴上自有品牌的商标。 这种委托其他厂家生产 的合作方式称为 OEM， 承接加工任务的制造商称为 OEM 厂商， 其生产的产品为 OEM 产品。 ODM：Original Design Manufacturer，原始设计制造商。ODM 是指制造商设计出 某产品后， 获得其他企业认可， 经过协商承接该企业设计及制造业务， 配上后者品牌名 称并为其生产产品。这种委托其他厂家设计、生产产品的合作方式称为 ODM，承接设 计制造业务的制造商称为 ODM 厂商，其生产的产品为 ODM 产品。 ICTI： International Council of Toy Industries， 国际玩具业协会。 该协会成立于 1974 年，其成员包括美国、英国、澳大利亚、瑞典、巴西、加拿大、中国等 20 个国家和地 区的玩具贸易协会。 为保证玩具产品安全及人性化生产， ICTI 为玩具工厂制定一套审核 标准， 对审核成功的工厂授予 ICTI 认证证书。 ICTI 证书包括 Class A、 Class A(60hour workweek)、Class B、Class C 及观察期五类级别。 7 报告编号19RI0583 GSV：Global Security Verification，全球安全验证。GSV 涉及工厂的员工、仓库、集 装箱、 装货、 出货等环节， 支持全球供应链安全策略的开发及实施。 GSV 拥有先进评分 体系， 可满足各类国际进口安全体系的要求， 其评估结果可为多家进口商共同使用。 GSV 体系具有透明度高、涵盖范围广、促进资源整合等优点。工厂通过 GSV 审核后将获得 美国海关发放的 GSV 证书。 8 报告编号19RI0583 2 中国婴儿推车行业市场综述 2.1 中国婴儿推车行业定义及分类 婴儿推车又称儿童推车， 即儿童出行的辅助工具， 是由人工推行、 一名儿童或多名儿童 乘坐的车辆，其组成部分包括遮阳蓬、座垫、睡篮、防霾罩等。依据产品功能，婴儿推车可 划分为卧式推车、坐式推车、坐卧两用推车、多功能婴儿推车四种类型（见图 2-1 婴儿推 车行业的分类） 。 图 2-1 婴儿推车行业的分类 来源：头豹研究院编辑整理 （1）卧式婴儿推车 卧式婴儿推车四周用塑料、布料、金属等材料围起，其座椅位置以卧兜形式存在，且卧 兜的背靠角度可调节幅度。 卧式婴儿推车多用于小于 6 个月、 不可坐立的婴儿， 产品较为笨 重。 （2）坐式婴儿推车 坐式婴儿推车以伞车为主， 可分为靠背可调节及不可调节两种类型。 坐式婴儿推车适用 于大于 6 个月的婴幼儿，具有轻便、易折叠、方便携带等特点。 （3）坐卧两用式婴儿推车 坐卧两用式婴儿推车综合了坐式婴儿推车、 卧式婴儿推车两类产品功能， 可依据儿童生 9 报告编号19RI0583 长的不同时期进行靠背角度调节， 实现坐、 躺两用的效果。 坐卧两用式婴儿推车适用范围广， 产品结构复杂，折叠及携带便捷性有待提高。 （4）多功能婴儿推车 多功能婴儿推车多见于国外品牌， 是一种多用途组合的推车。 例如， 多功能婴儿推车通 过固定车架，可实现婴儿推车与汽车安全座椅的相互转换，具备一车两用的功能。 2.2 中国婴儿推车行业发展历程 中国婴儿推车行业先后经历了起步阶段、 缓慢发展阶段、 多元化发展阶段、 规范化发展 阶段四个阶段（见图 2-2 中国婴儿推车行业发展历程） 。 图 2-2 中国婴儿推车行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）20 世纪 70 年代末-1990 年：起步阶段 在中国，婴儿推车行业起步于 20 世纪 70 年代末，以 OEM 模式为主。1988 年，广东 乐美达集团有限公司成立，开始生产婴儿手推车、娃娃车、婴儿床、摇椅、吊筐、布类等婴 儿产品。1989 年，好孩子品牌创立，并推出一款多功能摇篮式婴儿车，促进中国婴儿推车 行业起步。相比于英国、美国等国家，中国婴儿推车行业起步较晚，市场仿冒现象频发。 10 报告编号19RI0583 （2）1991-2004 年：缓慢发展阶段 1991 年，好孩子品牌为抵制市场仿冒，组建好孩子产品研发部，开始自主开发、设计 婴儿推车产品。1993 年，中国婴儿车销量中，好孩子品牌位列第一，表明好孩子品牌逐渐 在婴儿推车行业发挥重大作用。1999 年好孩子正式进军美国市场，并迅速占领销量榜首。 另外， 在此阶段， 中山宝宝好儿童用品有限公司、 宁波妈咪宝婴童用品制造有限公司等儿童 用品公司先后成立，开始专业生产婴儿推车、学步车、三轮车等儿童用品系列。市场参与主 体数量逐渐增多，促进婴儿推车行业不断发展。 （3）2005-2010 年：多元化发展阶段 自 2005 年开始， 婴儿推车行业逐步开发网络销售渠道， 带动行业获得快速发展。 2006 年，国家认证认可监督管理委员会发布玩具类产品强制性认证实施规则（童车类产品） ， 对认证模式、获证条件、认证基本环节、认证实施基本要求、认证标志使用等方面进行详细 规定，促进婴儿推车行业健康有序发展。2010 年，婴儿推车 OEM 厂商借助网络渠道，开 始专业化线上营销， 在淘宝等网络平台开展精细化运作， 促使新品牌不断涌现， 行业呈现多 元化发展趋势。 （4）2011 年至今：规范化发展阶段 网络销售渠道在促进婴儿推车行业多元化发展的同时，为仿冒等伪劣产品提供了契机， 严重影响行业发展秩序。为此，2016 年，国家质量监督检验检疫总局发布童车产品质量 监督抽查实施规范 ，详细规定童车产品质量监督抽查范围及检验项目，并加强对童车产品 的抽检工作，对不合格产品进行严厉打击，促进行业朝着规范化方向发展。 2.3 中国婴儿推车行业产业链 中国婴儿推车行业上游参与者由原材料供应商组成，婴儿推车原材料包括塑料、金属、 11 报告编号19RI0583 布料等；中游参与者为婴儿推车生产商，包括品牌厂商、代工厂商；下游参与主体为婴儿推 车销售渠道，包括线上渠道、线下渠道（见图 2-3） 。 图 2-3 中国婴儿推车行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.3.1 上游分析 中国婴儿推车行业上游参与者由原材料供应商组成，婴儿推车原材料包括塑料、金属、 布料等，应用于婴儿推车遮阳蓬、座垫、睡篮及防霾罩等各组成部分。 （1）塑料 塑料作为主要原材料或辅助原材料， 应用范围广阔。 伴随石油化工产业发展， 中国塑料 原材料国内市场供给充足，可满足塑料制品生产需求。婴儿推车的车轮、把手、安全带扣等 构成部分均对塑料存在需求。在童车产品质量监督抽查实施规范中，涉及塑料材料的检 验项目包括对材料质量、手把强度、安全带扣的强度、车轮的强度、塑料包装袋和软塑料薄 膜等性能检验。 儿童推车制造对塑料材料需求大， 在抽检过程中塑料的质量、 使用效果占据 重要地位。 （2）金属 12 报告编号19RI0583 金属材料具有延展性、 耐久性、 易导电、 传热等性能， 可制造任意复杂的三维几何实体。 金属材料可分为黑色金属、 有色金属及特种金属三种类型。 金属材料可应用于日用金属制品 制造、 结构性金属制品制造、 金属工具制造、 集装箱及金属包装容器制造等产品制造。 在 童 车产品质量监督抽查实施规范中，涉及金属材料的检验项目包括对材料质量、金属表面、 小零件、机械部件的连接、稳定性等性能检验。儿童推车制造对金属材料需求大，且对其质 量、使用效果具有严格要求。 （3）布料 布料是服装、家居等众多领域中常用的原材料，婴儿推车中遮阳蓬、座垫、睡篮等构成 部分均对布料存在需求。 依据布料特性， 可将其分为棉布、 麻布、 丝绸、 呢绒、 皮革、 化纤、 混纺等种类。目前，中国布料生产存在技术含量低、质量不稳定、设计力量薄弱、生产渠道 杂乱等问题，影响中国布料行业发展。根据国家统计局数据，中国布产量呈下降趋势，由 2014 年的 893.7 亿米下降至 2018 年的 657.3 亿米。婴儿推车对布料需求高，布产量下降 将影响婴儿推车的布料供给情况。 图 2-4 中国布产量，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 13 报告编号19RI0583 2.3.2 中游分析 中游参与者为婴儿推车生产商，包括代工厂商及品牌厂商，其中，代工厂商包含 ODM 厂商、OEM 厂商。整体而言，婴儿推车在中游环节利润水平在 15%20%范围内。 （1）代工厂商 婴儿推车代工厂商包括 ODM 厂商及 OEM 厂商， 代工生产的产品多出现于中低端市场 中。ODM 厂商为承接设计制造业务的制造商，其生产的产品为 ODM 产品，OEM 厂商为 承接加工任务的制造商， 其生产的产品为 OEM 产品。 ODM 与 OEM 之间最大的区别在于， ODM 仅负责产品代工生产，OEM 在负责代工生产之前，需提出产品设计方案。中国婴儿 推车行业起步时，以 OEM 生产模式开拓海外市场。发展至今，OEM 模式仍是婴儿推车行 业内普遍存在的一种生产方式，许多厂商为婴儿推车企业提供 ODM 产品、OEM 产品代工 生产服务。例如，东莞市鸿华五金源头厂家接受五金管件、婴儿推车、 “遛娃神器”等母婴 产品 ODM、OEM 加工，承接婴儿推车坐垫、车篷、雨罩、车身布套、置物篮等针织制品 加工业务及婴儿推车模具开发配套业务。另外，中国代加工网、猪八戒网、阿里巴巴、一呼 百应等网络平台为代工厂与企业提供信息共享渠道，企业可在此类网站获取代工厂业务范 围、产品种类等信息。 采取代工生产模式的厂商需承担高昂的模具成本及人力成本。 一套婴儿推车模具生产流 程包括审图、造型、备料、加工、模架加工、模芯加工、电极加工、模具零件加工、检验、 装配、飞模、试模、生产等 10 余个步骤，工序繁杂。多数婴儿推车模具的价格范围为 40,000100,000 元，价格昂贵。 （2）品牌厂商 中国婴儿推车市场中，品牌厂商数量比代工厂商数量少。其中，中国品牌有好孩子、宝 14 报告编号19RI0583 宝好、 小天使、 神马等， 海外品牌有 Stokky、 Aprica、 Artsana、 Craco、 Bugaboo、 Combi 等。品牌厂商自主生产产品，独立掌握产品设计、生产、销售等环节，在生产过程中可有效 控制投入成本，议价能力强。 2.3.3 下游分析 婴儿推车的下游参与主体为销售渠道， 包括线上销售渠道及线下销售渠道。 在销售环节， 婴儿推车产品利润率与产品等级存在紧密联系， 中高端婴儿推车产品利润率高， 低端婴儿推 车产品利润率低，整体利润率约 15%。 （1）线上销售渠道 婴儿推车行业线上销售渠道包括：天猫、淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等网络电商 平台。婴儿推车同一品牌会在多个网络电商平台入驻，以提高用户触达率。例如，广东吉宝 宝儿童用有限公司创立于 2016 年 6 月，于 2018 年 7 月入驻天猫、京东、唯品会、苏宁易 购等多个平台；好孩子、宝宝好等品牌官网。对有品牌消费偏好的消费者而言，直接到品 牌官网购买产品，比其他途径购置产品更具保障性，其售后服务也更完善；微信、微博等 微商渠道。伴随自媒体技术发展，多数“宝妈”为了方便照顾家庭，加入自由度高的微商行 列。微商模式以人际交往为核心，依托移动互联网空间，通过微信、微博等自媒体平台，促 成代购产品买卖的目的。 相比于线下渠道， 线上渠道打破空间格局， 为消费者提供更多种类 的产品选择、更便捷的服务。 图 2-5 中国微商 6 大模式 15 报告编号19RI0583 来源：头豹研究院编辑整理 婴儿推车最终面向消费者群体。 根据访谈婴儿推车行业 top1 公司 8 年以上行业经验的 专家了解， 不同消费者对婴儿推车的消费习惯及需求呈现不同特征。 以80后和90后为例， 在产品信息获取渠道上， 80 后对于婴儿推车产品信息多来源于身边朋友推荐， 90 后更倾向 于通过网络平台、育儿 APP 等途径获取婴儿推车购买经验。在产品种类上，80 后更关注性 价比，90 后更关注产品个性化及外观时尚感。 （2）线下销售渠道 婴儿推车行业线下销售渠道包括：母婴店，又分为母婴连锁店、婴童用品专卖店、奶 粉专卖店等类别；品牌门店，例如好孩子品牌已设有实体门店 800 家；大型综合性超 市，苏果、沃尔玛、大润发、永辉等综合性超市中，衣、食、生活用品齐全，均设有婴儿推 车产品板块。线下销售渠道极其看重客流量，店铺规模、店铺地理位置、店铺的服务质量、 店铺的产品类别等因素均会对客流量高低产生影响。 2.4 中国婴儿推车行业市场规模 近五年来， 中国婴儿推车行业以 28.2%的年复合增长率保持快速增长态势， 由 2014 年 的 55.3 亿元增长至 2018 年的 149.5 亿元。婴儿推车属于儿童成长过程中的必需品，其市 16 报告编号19RI0583 场规模受新生儿数量影响大。2015 年 10 月，中国政府及相关主管部门开始推行“全面二 孩”政策。同年 12 月，中国十二届全国人大常委会第十八次会议审议修正了人口与计划 生育法修正案 （草案） ， 正式放开 “全面二孩” 政策， 刺激 2016 年新生儿数量增长为 1,786 万人，比 2016 年增长 7.9%。因此，2016 年婴儿推车行业市场规模存在明显提升。伴随消 费者需求多样化、消费升级、90 后父母成为消费主力等因素驱动，未来五年，中国婴儿推 车行业市场规模将获得进一步增长，预计 2023 年，婴儿推车行业市场规模有望实现 276.2 亿元（见图 2-6） 。 图 2-6 中国婴儿推车市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 总体来看，婴儿推车市场规模持续增长，主要受以下 5 点因素驱动： （1）婴儿推车产品属于伴随新生儿成长的必需品，下游需求高； （2）婴儿推车行业网络渠道不断扩展，线上、线下渠道发展，为消费者提供便利、全 面、快捷的服务； （3）中国“全面二孩”政策放开，刺激 2016-2017 年新生婴儿数量增长，带动婴儿推 车需求提升； （4）互联网、人工智能、大数据等技术发展，驱动婴儿推车智能化发展，提升产品安 17 报告编号19RI0583 全性能，满足消费群体多样化需求； （5）中国居民人均可支配收入持续增加，儿童用品消费支出逐年增加，对婴儿推车产 品质量提出高要求。 3 中国婴儿推车行业驱动及制约因素 3.1 中国婴儿推车行业驱动因素 3.1.1 监管严格，驱动行业良性发展 中国政府及相关主管部门对婴儿推车的质量、 安全性要求极高， 对其实施强制性产品认 证，并开展强制性监督抽查工作。2005 年 12 月，国家质量监督检验检疫总局、国家认证认 可监督管理委员会发布国家质量监督检验检疫总局、国家认证认可监督管理委员会 2005 年第 198 号公告 （以下简称“ 公告 ” ） ，决定对部分玩具产品实施强制性产品认证，并公 布了实施强制性产品认证的玩具产品目录，目录中包含婴儿推车，并将其归为玩具类。 公 告 明确提出， 目录中的玩具产品未获得强制性产品认证证书及未加施中国强制性认证标志 的，不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。2006 年 1 月，国家认证认可监督管 理委员会发布玩具类产品强制性认证实施规则（童车类产品） ，对认证模式、获证条件、 认证基本环节、认证实施基本要求、认真标志使用等方面做出详细规定。2016 年 2 月，国 家质量监督检验检疫总局发布 童车产品质量监督抽查实施规范 ， 规定监督抽查范围为 14 岁以下婴儿或儿童乘骑的童车，其中，儿童推车检验项目有危险夹缝、锐利边缘和尖端、小 零件、外露突出物等 28 项。根据国家市场监督管理总局公布的童车产品质量国家监督抽查 结果，2016-2018 年三年内，包括婴儿推车在内的童车类抽检不合格率在 5%6 %的范围。 另外，在“六一”儿童节等儿童相关节日里，地方市场监管局通常对童车生产企业、网