2020亚太区企业传播报告.pdf

挑战、多元化渠道与新闻偏好亚太区企业传播报告2020 APAC Comms Report Challenges, Multi-channel Distribution and Corporate News Preferences2020白皮书2 | 2020亚太企业传播报告:挑战、多元化渠道与新闻偏好目录前言核心发现未来挑战渠道的分化企业新闻偏好与策略调查方法0304051117253Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |前言亚太地区是一个充满活力的经济体，在全球GDP总量中已占据超过三分之一的份额，多元化语言和文化的交融、新的传播技术和媒体应用在区域发展中的不平衡，也为亚太区企业传播带来诸多挑战。今年，美通社携手多家亚太合作机构访问了来自10个主要市场的 948名公关和传播专业人士，希望探寻在未来12个月企业传播的挑战、渠道差异、企业新闻内容生产与传播策略的共性与差异。内容生产、效果评估与传播预算是亚太区企业内容传播的三项核心挑战。更值得关注的是，“如何保持受众的信任和参与”是除中国大陆和韩国市场以外，其它亚太区企业更为关注的一项差异化挑战。亚太区企业对于传播渠道，尤其是社交媒体的利用上有明显的分化，传统媒体依然是亚太区企业非常依赖的传播渠道，随着全球范围内赢媒体（Earned Media）的崛起和媒体信任度的回升，在未来，亚太区企业在自有媒体和赢媒体方面将有更多投入。Cision与PRWeek的联合调查显示，全球企业平均将媒体预算中的34%用于赢媒体，所占的份额和付费媒体不相上下。在亚太市场，企业对赢媒体传播回报的满意度和投入预期（37%）则已大幅超越了付费媒体（21%）。刘晓林 美通社亚太区 受众拓展兼发布服务总监媒体需要好故事，但企业传播从来都不应止步于媒体，品牌传播需要影响的目标受众，是最终能够推动企业发展的利益相关者，而受众对品牌从认知、认同到行动，是一个长期影响的过程，影响力的建设和销售的增长，则更是相互依存和转化的关系。一个不争的事实是，消费者并不仅仅只是被广告或低价吸引，而是追随对品牌在情感和价值上的认同。真正对消费者产生影响力的内容，多数并不是付费的媒体结果，而是来自于媒体报道和用户口碑等赢媒体内容，因为“赢得的媒体”内容更接近于真实。未来企业内容传播的增量价值在于“长尾效益”的提升，回归传播的本质，生产更具信任度和参与度的优质内容，不去追逐短期的眼球和流量，沉淀出能够带来长尾效益的品牌内容资产，在市场上时刻保持更具活力的声音，才是传播更有意义的使命。希望本次调查的一些发现，对您未来的传播决策带来有价值的参考。4 | 2020亚太企业传播报告:挑战、多元化渠道与新闻偏好核心发现内容生产、效果评估（54%）、传播预算（51%）是亚太区企业在制定未来传播策略时面临的三项核心挑战，“保持受众的信任和参与”则是不同市场最具差异化的挑战。55%59%70%79%85%63%73%54%的亚太区企业在进行品牌内容传播时更侧重“影响力”的回报，41%则侧重传播所直接带来的用户增长与销售转化。的新闻网站是亚太区企业使用率最高的内容传播渠道，区域市场对不同社交媒体平台的使用情况分化显著，传统印刷媒体依然是亚太区企业所依赖的重要渠道。的亚太区企业在未来将增加对赢媒体(Earned Media)和自有媒体(Owned Media)的投入，而且企业规模越大，对于赢媒体的投入意愿就越强。的亚太区企业在推广新产品或重要企业动态时，会首选发布新闻稿给媒体，其次是发布动态到官方社交账号（79%）和企业官网（72%）。活动新闻，新产品/新服务（61%）是亚太区企业新闻发布的最主要内容类型，但在其它常规的稿件内容主题方面，与记者的内容偏好有显著分歧，在中国大陆尤为突出。的亚太区企业使用第三方服务发布新闻稿；34%的中国大陆企业每年发布新闻稿的数量大于50篇。媒体发布数量(Pickup)，搜索结果（50%），内容阅读互动（48%）是企业新闻发布最为关注的三项核心指标5Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |未来挑战内容生产（55%）、效果评估（54%）、传播预算（51%）是亚太区企业共同面临的三项核心挑战。在不同区域市场，我们看到了明显的分化，“保持受众的信任和参与”是除中国大陆、韩国市场以外的其它亚太区企业的第二大挑战。亚太区企业在制定传播策略时面临哪些挑战？6 | 2020亚太企业传播报告:挑战、多元化渠道与新闻偏好未来挑战您在制定未来传播策略中最主要的挑战有哪些 ？42%55%54%51%39%38%33%30%12%保持受众信任参与内容传播/营销渠道的选择内容传播所需的各种营销费用（版权/活动/制作预算）衡量内容传播所产生的回报（品牌/销售转化）如何生产足够丰富的、不同类型的内容去影响接触客户/消费者缺乏足够的内容传播知识、技能、创意和人才向高层管理人员解释传播的价值营销/传播新技术、新平台、新趋势的更新变化传递可持续发展和社会责任（CSR）我们主要关注三个传播挑战：如何推广和提高我们的内容曝光量、如何评估哪些媒体或渠道更合适，及如何挖掘合适的新闻视角来吸引不同市场的媒体。我们目前通过覆盖率和绩效报告指标评估媒体或渠道，例如，潜在受众的数量，及是否与当前受众重叠，我们也跟踪内容自然流量，以确定是否推动长尾效益。黄怡婷 Fourdesire Marketing Lead55% 54%51%内容生产 效果评估 传播预算生产足够丰富的、不同类型的内容去影响受众衡量内容传播所产生的回报内容传播所需的各种费用亚太平均 亚太平均亚太平均泰国58% 澳大利亚 69% 中国大陆54%韩国57% 新加坡68% 新加坡53%中国大陆65% 越南83% 印尼67%7Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |未来挑战亚太不同市场的核心挑战65%内容生产中国大陆韩国内容生产57%中国香港保持受众信任参与63%马来西亚向高层解释传播价值68%印尼保持受众信任参与68%新加坡效果评估68%越南效果评估83%澳大利亚效果评估68%中国台湾效果评估64%内容渠道选择泰国58%y 中国大陆企业关于内容传播预算的挑战从2014年的32%，上升至2019年的54% 。y 全球范围内，57%的品牌公关与市场负责人将“预算紧缩”列入三大挑战；54% 将“无法有效衡量影响力”列入主要挑战。 来源: 美通社-新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估 来源：Cision / PRWeek 2019 全球传播报告8 | 2020亚太企业传播报告:挑战、多元化渠道与新闻偏好未来挑战越南印尼中国香港新加坡中国台湾马来西亚泰国澳大利亚韩国中国大陆69%68%63%62%61%60%46%45%28%20%60%32%B2C企业B2B企业60%的亚太区B2C企业将“保持受众的信任与参与”列为头号挑战，相较B2B企业这一比例仅为32%。区域分化 商业模式分化最大差异化挑战：如何保持受众的信任和参与亚太区企业普遍更为关注“保持受众的信任和参与”，但仅有20%的中国大陆企业和28%的韩国企业将此项列为主要挑战。39%亚太平均如何保持受众的信任与参与9Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited. All Rights Reserved. |未来挑战93%的企业决策层（C-Level）会对内容传播进行参与偶尔参与从不参与经常参与高管选择“经常参与”内容传播选项的亚太前三市场越南泰国中国台湾93%60%56%53%50%43%7%您所在企业的决策层（C-Level）对内容传播的参与度为？保持目标受众的参与并衡量传播的影响力将是企业在2020年面临的两大传播挑战。全球化企业仍需在内容中显示真实性、关联性和透明度，以推动参与率及传播回报。国际受众也比较认同为建设更加美好的世界做贡献的企业和品牌。Martin Roll Martin Roll Company资深商业与品牌策略师，Asian Brand Strategy的作者10 | 2020亚太企业传播报告:挑战、多元化渠道与新闻偏好未来挑战亚太区企业内容传播更侧重哪方面的回报？品牌影响力增长和转化59%的亚太区企业在进行内容传播更侧重“影响力”的回报41%的企业侧重传播所带来的用户增长与销售转化侧重品牌影响力 不同行业前五汽车/交通财经/金融制造业健康/医疗机构/组织68%66%66%65%63%侧重转化 不同行业前五地产/家居能源/环保旅游/生活方式健康/医疗时尚/娱乐54%50%48%47%46%陈姝 李锦记中国企业事务总监作为快速消费品行业，最直观的衡量传播效果的维度就是能否转化为销量，但是由于行业不同，传播渠道平台不同，传播也有自身的长期与短期效应，最基础的应该是以阅读、互动等来衡量，更长期和宏伟的维度则是品牌在行业中的声量和形象塑造。59%41%