小家电行业专题报告：拥抱电商，小家电乘风破浪.pdf

research.stocke 1/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_main 公司研究类模板 行业报告 家用电器行业 报告日期： 2020 年 7 月 30 日 拥抱电商，小家电乘风破浪 中美“贸易战”有望带来家电优质企业低估值 Zh 小家电 行业 专题 报告 行业公司研究家用电器行业 ： 陈曦 执业证书编号： S1230516070003 ： 021-80106027 ： chenxstocke 核心观点 上半年小家电增长提速，线上表现优于线下。 阿里平台厨房小家电 4-6 月份销售额分别同比增长 31.5%、 29.5%、 46.1%。此外，小熊、摩飞等新兴厨房小家电 品牌主打线上渠道，二季度收入端超预期，厨房小家电 呈现 高景气 。我们 持续 看好小家电电商赛道 ， 认为小家电行情会延续至下半年，看好 积极 拥抱电商兼具优质研发创新能力的小家电品牌， 推荐关注 依托电商新兴崛起的小熊电器和 新宝股份，以及二季度拥抱电商 渠道 的九阳股份和苏泊尔。 超预期因素 1） 目前我国小家电保有量低，市场空间较大，看好小家电长期成长性，且 下半年 随着社交电商蓬勃发展，增速有望加快。 2） 疫情催化小家电需求凸显 ， 新生代消费群体崛起，利好高颜值 和高 品质 小家电 ，同时 小家电具备较强的推新能力并适应电商 渠道， 迎合当下新消费趋势 。 3） 上半年线上渠道表现超预期，利好电商占比高的小家电。在千人千面的电商流量新规则和社交平台、直播带货的兴起的大环境下，各品牌顺势而为，积极布局，享受社交电商流量红利。 超预期逻辑推导路径 1、疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。阿里平台厨房小电 3、 4、 5、 6月份分别同比增长 31.3%、 31.5%、 29.5%、 46.1%，线上表现超预期。其中新品类是增长核心驱动力，预计 2020 年小家电 全渠道整体 增长 超 15%，全年或达4600 亿元，下半年将持续高景气度。 2、供给创造需求，打造网红爆款。随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可支配收入的提高、以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈发受消费者青睐。不同于传统家电行业，依托线上渠道的小家电新兴品类很大程度上也在影响消费者的生活方式和行为， 如烘焙系烤箱、料理机、多士炉等西式电器在流量平台的营销，小熊和摩飞在社交电商打造的网红爆款，也掀起疫情期间在家 DIY 蛋糕、火锅等美食的风潮。 3、消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道”。近年来的消费 分级 和迭代在今年疫情的催化下愈发凸显，把握新消费时代的核心因素是小家电市场上半年爆发的主要原因。 1）新消费群体：以“ 90 后”、“ 00 后”为代表的新生代消费群体，购买力不table_invest 行业评级 家用电器行业 看好 行业走势图 Table_relate 相关报告 1小家电迎来寒武纪，新品类铸造新格局 2020.5.21 2疫情催生下厨热，厨房小电顺水推舟 2020.4.24 3乘社交电商之风，小家电高歌猛进2020.4.16 4家电行业：创意小家电，新兴大发展 2020.3.29 table_research table_page 家电行业报告 research.stocke 2/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 断增强，在基础功能属性前提下，愈发重视颜值化、气质化，而小家电推新能力强，技术壁垒较低，能够短周期设计出精致时尚的电器。此外，我国庞大的单身人口、大城市蜗居风潮以及新一代的宅文化衍生出单身经济、懒人经济，一人小家电应运而生，在线上不断走俏。 此外 ， 随着小家电品类不断拓宽和养生意识的提升，老龄化属性特征的产品应运而生，银发经济市场潜力逐渐凸显。 2）新消费观念：新消费时代下，消费者的观念升级，产品需求日益多元化，小家电品类逐渐丰富，小品类创新层出不穷，以满足消费者产品差异化需求和对美好生活的追求。之前家电市场专 注于功能和价格的比拼，新消费时代下随着行业产能和技术进步，脱颖而出的小家电产品往往是最能吸引眼球，无论是外观设计还是功能研发都能贴合当下消费者个性化需求。 3）新消费渠道：在互联网蓬勃发展的新消费时代，小家电爆品离不开多样化的消费渠道，除了传统电商天猫、京东、苏宁之外，社群平台（小红书、拼多多、微信） 、 短视频（抖音、快手） 、 直播（淘宝、京东） 、 播放平台内置商城（爱奇艺）也逐渐成为新战场。直播电商带货和社交电商兴起的优势在于覆盖面广，潜移默化中将流量转化为销量，培养消费者的网购习惯，小家电由于体积小、外观精致、功能独特等优势，在流量红利中受益空间大。 催化剂 1）疫情期间，平台费用下降受益于政策扶持； 2）疫情催生下厨热，高颜值、易操作小家电受青睐，利好 DIY 美食厨具品类； 3）我国消费分化，利好性价比高的小家电产品； 4）线上渠道受疫情影响小，利好社交电商渠道的新兴家电品牌 风险提示 原材料价格大幅上涨风险；国内竞争格局加剧；新品推广不及预 期。 table_page 家电行业报告 research.stocke 3/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 经营展望：新兴小家电增长提速，未来可期 . 5 2. 供给创造需求，打造网红爆款 . 6 3. 消费新群体日益崛起，新消费时代 “流量当道 ” . 9 4. 华山论剑，四大品牌抢占流量各有绝招 . 14 5. 风险提示 . 18 图表目录 图 1：厨房小电 6 月同比 +46.1% . 5 图 2：厨房小电上半年单月销量情况（百万） . 5 图 3：厨房小电线上表现优于线 下表现 . 5 图 4：小家电板块领跑行业 . 6 图 5：小家电公司小熊、新宝表现涨势显著 . 6 图 6：中国居民人均可支配收入不断提高（元） . 7 图 7：各国小家电户均保有 量对比（台） . 7 图 8：我国 2023 年小家电市场规模将达 6460 亿元 . 7 图 9：厨房小电 TOP 10 品类二季度销量情况（百万） . 8 图 10：厨房小电 TOP 10 品类一季度销量情况（百万） . 8 图 11：预计 2020 年小家电整体销售额同比增长超 15% . 8 图 12：阿里 平台厨房小家电子类目数量 . 9 图 13：厨房小电购买人群年龄占比（ 6 月） . 9 图 14：厨房小电 6 月消费人群消费情况（十万） . 9 图 15：厨房小电 2020 年 H1 均价对比图 . 10 图 16：线上单功能电烤箱小容积零售额份额 . 10 图 17：独居住户达 7700 万人，户数增加 . 10 图 18： 2019 年中国 90 后妈妈家庭中母婴消费占总家庭支出比例分布（ %） . 11 图 19： 我国老龄人口 (65 岁以上 )发展趋势 (%) . 11 图 20： 2020 年 5 月银发人群消费偏好 . 11 图 21： 2019 年中国消费者 对厨房小家电颜值功能关注度 (%) . 12 图 22： 2020 年 1-6 月新兴品类销售额（百万） . 12 图 23：小熊日韩风设计理念 . 12 图 24：摩飞欧美风设计理念 . 12 图 25：小家电社交平台 . 13 图 26：小家电电商平台销售额销售量占比变化情况 . 13 图 27：社交电商步入 稳步发展期 . 13 图 28：各品牌成交额总计（百万） . 14 图 29：九阳 6 月同比 +60%（百万） . 15 图 30：苏泊尔 6 月同比 +79%（百万） . 15 图 31：小熊 6 月同比 +61%（百万） . 15 图 32：摩飞 6 月同比 +77%（百万） . 15 图 33：小熊电器多品类矩阵 . 15 table_page 家电行业报告 research.stocke 4/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 34： 2016-2018 年公司主要品类收入占比情况 . 15 图 35：摩飞线上经销毛利空间大 . 16 图 36：摩飞榨汁机杯，网红爆款升级 . 16 图 37：九阳前十大入店来源 . 17 图 38：九阳小红书粉丝和收藏数多 . 17 图 39：苏泊尔 618 流量、销量双 高 . 17 表 1：厨房小电板块主要上市公司盈利预测和估值 . 6 table_page 家电行业报告 research.stocke 5/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 经营展望： 新兴小家电增长提速 ，未来可期 疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。 受 2020 年新冠疫情影响，居民外出就餐频率大幅减少，居家做饭需求显著增加。同时相对宽裕的居家休息时间也让居民可以更多钻研并 DIY 一些精致美食，所需厨具品类同比大幅增长， 2020 年 1-2 月受到春节和疫情初期的产能及物流阻断的影响，直到 3 月份市场需求被充分释放。根据生意参谋数据显示， 厨房小电 3、 4、 5、 6 月份分别同比增长 31.3%、 31.5%、 29.5%、 46.1%， 相比 2018年和 2019 年 业绩同比增长 提速 。 图 1：厨房小 电 6 月同比 +46.1% 图 2：厨房小电 上半年单月 销量情况（百万） 资料来源： 淘系数据 ， 浙商证券研究所 资料来源： 淘系数据 ， 浙商证券研究所 厨房小电线上超预期，线上表现优于线下。 以破壁机、煎烤机、料理机为代表的新兴厨房小家电类产品，以线上销售渠道为主， 2020 年上半年销售额同比分别为 127.0%、95.6%、 77.4%。此外，小熊 、摩飞 等新兴厨房小家电品牌主打线上渠道，二季度收入端超预期 ； 九阳、苏泊尔等传统小家电巨头 及时调整策略，转向 线上战场，二季度业绩回升，整个 厨房小家电行业出现高景气度。 图 3： 厨房小电线上表现优于线下表现 资料来源： 淘系数据， 浙商证券研究所 02000400060008000100001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2018 2019 2020-20%0%20%40%02,0004,0006,0008,00010,0001月 2月 3月 4月 5月 6月销额（百万） -左轴 同比增长 -右轴-60%-10%40%90%140%电蒸锅电炖锅电饭锅电压力锅豆浆机料理机榨汁机电水壶养生壶破壁机搅拌机煎烤机线下 销额同比 线上 销额同比table_page 家电行业报告 research.stocke 6/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行情 表现强势 ，小家电板块领跑行业。 2020 年上半年小家电板块领跑行业。 2020Q2家电行业收入 环比 恢复，以线上销售增长为主，线上优势企业增长领先，小熊电器近三月涨幅超过 130%，新宝股份近三月涨幅超过 110%，表现亮眼。虽然板块中主要是新兴小家电品牌股价涨势显著，但传统龙头如九阳、苏泊尔在二季度调整策略后，疫情下也实现业绩正增长，未来可期。 图 4：小家电板块领跑行业 图 5： 年初至今 小家电公司小熊、新宝表现涨势 显著 资料来源： WIND， 浙商证券研究所 资料来源： WIND， 浙商证券研究所 下半年预计基本面改善，看好小家电电商赛道。 市场 认为 2020 年下半年，家电行业基本面将稳步复苏，业绩表现值得期待。 我们对基本面改善的判断更为乐观， 同时 看好小家电板块，认为 电商 流量 和社交 电商 是 下半年 小家电的核心增长点 。在 疫情催化下， 拥抱电商且 具备 优质研发创新能力的小家电品牌，将延续当前的高景气度，市场规模 有望快速扩张 。 个股方面看好依托电商新兴崛起的小熊电器、新宝股份，以及二季度拥抱电商 渠道的九阳股份和苏泊尔。 表 1： 厨房小电板块主要上市公司盈利预测和估值 资料来源：每股收益取自 Wind 一致预期，股价截至 2020 年 7 月 30 日 2. 供给创造需求，打造网红爆款 当前 小家电 低保有量叠加消费升级， 市场 逻辑 “ 供给创造需求 ” 。 据 Euromonitor 的研究数据显示，当人均 GDP 达到 3000 美元以上，小家电行业会呈出一个高速崛起的曲线，因为小家电产品多数 服务于提高生活品质 的需求 ，比如 美食加工、清洁卫生、个人护理 等0%40%80%120%160%200%240%小熊 新宝 九阳 苏泊尔代码 公司 收盘价 20E 21E 22E 20E 21E 22E0 0 2 9 5 9 . S Z 小熊电器 1 4 7 . 5 1 2 . 6 8 3 . 3 7 4 . 1 7 5 5 . 0 4 3 . 8 3 5 . 40 0 2 7 0 5 . S Z 新宝股份 5 0 . 2 0 1 . 1 7 1 . 4 3 1 . 7 4 4 2 . 9 3 5 . 1 2 8 . 90 0 2 2 4 2 . S Z 九阳股份 3 8 . 8 5 1 . 2 0 1 . 4 0 1 . 6 0 3 2 . 4 2 7 . 8 2 4 . 30 0 2 0 3 2 . S Z 苏泊尔 8 5 . 2 8 2 . 4 1 2 . 7 8 3 . 1 1 3 5 . 4 3 0 . 7 2 7 . 4每股收益 EPS 市盈率 PEtable_page 家电行业报告 research.stocke 7/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 等。我国人均 GDP 在 2008 年就超过了 3000 美元，而目前中国家庭户均小家电数量却在10 台以下，远不及欧美发达国家 30-50 台的 保有量水平，证明我国小家电市场还有巨大的潜力等待释放与挖掘。 图 6： 中国居民人均可支配收入不断提高（元） 图 7： 各国小家电户均保有量对比（台） 资料来源： WIND， 浙商证券研究所 资料来源： WIND， 浙商证券研究所 随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可支配收入的提高，以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈受消费者青睐。 小家电通过品类的创新和内容的营销不断向社会输出消费观点和生活方式，正在完成从可选品到刚需的转变。 根据前瞻产业研究院统计数据显示， 2019 年中国小家电行业市场规模 4015 亿元， 2012 年至 2019 年年均复合增长率为 13.3%，并预测在 2023 年市场规模达到 6460 亿元。 图 8： 我国 2023 年小家电市场规模 将 达 6460 亿元 资料来源： 前瞻产业研究院， 浙商证券研究所 今年的疫情催生需求，扩大网红小家电的想象空间。 新消费时代下， 不同于传统家电行业，依托线上渠道的小家电新兴品类很大程度上也在影响消费者的生活方式和消费行为，如烘焙系烤箱、料理机、多士炉等西式电器在流量平台的营销，小熊和摩飞在社交电商打造的网红爆款，也掀起疫情期间在家 DIY 蛋糕、火锅等美食的风潮。 我们预计 2020年线上厨房小家电全年增长 超 30%，其中 部分增量 是由于疫情催化线下渠道向线上渠道50%52%54%56%58%60%62%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019全国居民人均可支配收入 城镇化率（ %） 0 5 10 15 20 25 30 35美国英国澳大利亚德国法国日本中国一线城市中国平均中国二线城市意大利010002000300040005000600070002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e我国小家电市场规模（亿元）table_page 家电行业报告 research.stocke 8/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 的迁移，更大一部分还是源自于一些新兴网红小家电 （ 2020 一季度 电烤箱 同比 +137%、电饼铛 +94%、绞肉机 +88%、空气炸锅 +363%等） 高速增长的拉动 ，而这些新兴品类的销售渠道主要都在线上。 图 9： 厨房小电 TOP 10 品类二季度销量情况（百万） 图 10：厨房小电 TOP 10 品类一季度销量 情况 （百万） 资料来源：阿里生意参谋 ， 浙商证券研究所 资料来源：阿里生意参谋 ， 浙商证券研究所 除了厨房小家电以外，由于疫情对健康理念的重新定义，一些 具备清洁、杀菌、消毒等功能的 生活类小家电、个人护理类小家电、母婴小家电 等 增长也非常迅猛。 我们预计2020 年全年小家电行业线下销售额下滑 5%左右，线上增长 超 30%，整体销售额同比增长超 15%，或达 4600 亿。 图 11： 预计 2020 年小家电整体销售额同比增长 超 15% 资料来源： 前瞻产业研究院， 奥维云网、 浙商证券研究所 阿里巴巴的淘宝 +天猫作为线上第一大零售载体， 在品类类目划分上有一套相对完整的管理体系， 从阿里生意参谋数据看，厨房电器类目下 2020 年 4 月份一共有 59 个可监测的子类目，而 2019 年 1 月份 却 仅有 42 个子类目 。今 年春节过后，茶吧机、 台式净水机、三明治机、 食物烘干机、牛排机、电动打奶器、餐具消毒机 、 婴童厨房小家电 等品类如雨后春笋般出现 ,截 至 2020 年 6 月 增至 61 个子品类 。 05001,0001,5002,0002,5002019二季度 2020二季度02004006008001000120014002019一季度 2020一季度05001,0001,5002,0002,5003,0002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020e线上销售额（亿元） 线下销售额（亿元）table_page 家电行业报告 research.stocke 9/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 图 12： 阿里平台 厨房小 家 电子类目数量 资料来源： 淘系数据 、 浙商证券研究所 3. 消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道” 在今年疫情催化下， 消费 分级 和 消费品 迭代 愈发凸显 ， 新消费群体 的崛起和消费观念、消费模式的变革， 带来 国内 小家电 市场 新 的 契机。小家电行业 把握新消费时代的核心因素 ，迎合新消费群体的购买需求和模式，这也 是小家电市场上半年爆发的主要原因。 3.1 新消费群体 崛起 1） 白领 女性 消费力强， 撑起小家电 市场 的大半江山。 根据阿里 生意参谋的数据， 厨房小家电的 女性购买者居多 ， 35 岁以下 女性 是主流消费人群 ， 再细分各年龄段 消费力 发现女性消费者 远远超过同年龄段男性消费者。 这种情况的原因有二：一是 女性消费者本身更注重颜值，而且白领女性由于兼顾工作和家庭，购物决策时间相对更短。外加上新兴网红小家电多数以简单的电热和电动技术为主，技术门槛较低，产品差异化较小，因此造型设计的美观度尤为重要。小家电 在产品 设计更注重颜值，相对更受女性用户青睐。 二是白领女性身兼多重身份，刚入职场的女性倾向于 一人食或便携类 厨房 小家电，新晋宝妈 青睐于母婴类小家电，孝顺父母购买养生类小家电，因此白领女性 撑起小家电市场的大半江山。 图 13： 厨房小 电购买人群年龄占比（ 6 月） 图 14：厨房小电 6 月消费人群消费情况 （ 十 万） 资料来源： 淘系数据 ， 浙商证券研究所 资料来源：淘系数据 ， 浙商证券研究所 40455055606570厨房小电子品类数0%5%10%15%20%25%1824 2529 3034 3539 4049 =50051015202530354018-22 23-25 26-30 31-35 36-40 41-45 =45女 男table_page 家电行业报告 research.stocke 10/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2）以“ 90 后”、“ 00 后”为代表的新生代消费群体成长，购买力不断增强。 近期的18-24 岁的新生代消费群体的比重增加，学生群体和职场萌新对小家电的消费需求旺盛，以宿舍、单人租房为适应场景的小家电不断涌现 。 根据奥维云网的 消费者调研 ， 平均每月生活费超过 1500 元的大学生超六成， 在购买家电产品时将近八成的学生可以在消费过程中实现完全的自主决策。同时，奥维云网统计 上半年 小家电 类品 的均价 大多为 100-200 元左右， 属于 新生代消费群体 负担的起的价格， 产品设计亮点多为静音、低功率、宿舍可用、便携式等，满足新生代消费群体的 特殊消费 需求。 年轻人 在基础功能属性前提下， 也 愈发重视颜值 ， 小家电推新能力强，技术壁垒较低，能够短周期设计出精致时尚的电器同时高性价比。 图 15： 厨房小 电 2020 年 H1 均价对比图 资料来源： 奥维云网、 浙商证券研究所 3） 我国庞大的单身人口、大城市 蜗居 风潮以及新一代的宅文化衍生出单身经济、懒人经济，一人小家电应运而生，在线上不断走俏 。 据民政部数据显示， 2018 年中国单身成年人口超过 2 亿，独居成年人口超过 7700 万。单身人口衍生出“单身经济”和“懒人经济”， 大城市蜗居的现状和 消费者个性化需求促使一人小家电在市场上 盛行 ，比如小巧电饭煲，便携随行杯，单人小烤箱，扫地机器人等。 2019 年线上单功能小容积电烤箱份额占比达 13.2%，同比增加 4%。 图 16： 线上单功能电烤箱小容积零售额份额 图 17： 独居住户达 7700 万人，户数增加 资料来源：奥维云网 ， 浙商证券研究所 资料来源： 奥维云网 ， 浙商证券研究所 0%4%8%12%16%2016 2017 2018 20190%10%20%30%40%50%60%两人户 三人户 其他2002 2016