2019年中国UGC导购平台行业精品报告.pdf

1 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 2019 年中国 UGC 导购平台行业精品报告 分析师：张意梵 2019 年 11 月 报告标签：UGC 导购平台、社区板块、CPS、O2O 报告摘要：UGC 导购平台是以用户为核心，提供用户间交流与分享社区，使用户触及商品 并形成交易的商务形式。伴随着互联网红利衰退，搜索量购买单价不断上升，内容类导 购平台借助 90%的自然流量仍可保持较强竞争力与盈利能力。UGC 导购平台以垂直类 内容互动为基础，平台内 UGC 优惠信息、购物攻略及分享文章由用户自愿分享与生产且达 到 80%以上，单条内容贡献约 64 元佣金收入，具有低成本与高效率的特征，以用户间的 高活跃度互动为切入点， 由话题传播形成消费， 基于用户间的信任感与参与感完成流量到交 易的转化。 平台内优惠信息、 购物攻略及分享文章均达到 80%以上， 单条内容贡献约 64 元 佣金收入，具有低成本与高效率的特征。此外，UGC 导购平台运用沉淀用户关系及集群效 应为平台吸引大量新用户，为平台流量提供了保证，推动 UGC 导购平台行业快速发展，预 计中国 UGC 导购平台行业市场规模将保持稳定增长态势，到 2023 年有望达到 304.2 亿 元。PGC 与 UGC 相结合 中国 UGC 导购平台行业服务商现阶段正在将内容生成方式从 UGC 转向 UGC 与 PGC 结合。 在行业发展初 期， UGC 的推广方式能够丰富内容， 但内容质量难以把控。 在阿里巴巴、 京东等大型电商紧密开拓“网红” 推广方式的压力下，UGC 导购平台行业开始推进 PGC 内容的补充，并将侧重点向其转移。 深化“熟人”导购 互联网信息的快速流通和广泛传播为中国 UGC 导购平台行业发展带来巨大的潜力，UGC 导购平台社区中 好友或粉丝均为潜在消费群体，借助社交性质增强买卖双方间的信任感，利用评论、转发等功能将用户转 化为主要推广者。 平台秩序提升 良好的平台秩序是 UGC 导购平台的核心竞争力与用户选择的首要衡量标准。技术控制与人工审核的协同 作用有效确保了 UGC 导购平台秩序与内容质量， 且奖励机制的设计有效促进优质内容数量的提升， 推动平 台的良好发展。 企业推荐： 2 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 北京值得买 上海识致 广州贴贴 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任 何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业 活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 目录 1 方法论 . 7 1.1 研究方法 . 7 1.2 名词解释 . 8 2 中国 UGC 导购平台行业综述 . 11 2.1 中国 UGC 导购平台行业定义 . 11 2.2 中国 UGC 导购平台行业分类 . 11 2.3 中国 UGC 导购平台行业发展历程 . 12 2.4 中国 UGC 导购平台行业产业链 . 14 2.4.1 上游分析 . 14 2.4.2 下游分析 . 16 2.5 中国 UGC 导购平台行业市场现状 . 17 2.5.1 中国 UGC 导购平台行业核心技术分析 . 18 2.5.2 中国 UGC 导购平台行业盈利模式与成本结构分析 . 21 2.6 中国 UGC 导购平台行业市场规模 . 23 3 中国 UGC 导购平台行业驱动因素 . 24 3.1 移动网购流量红利显著 . 29 3.2 互联网电商获客成本不断提高 . 30 3.3 信息爆炸急需引导式购买 . 31 3 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 3.4 产业链连接紧密 . 错误!未定义书签。 4 中国 UGC 导购平台行业制约因素 . 32 4.1 内容质量难以把控 . 32 4.2 商品同质化问题严重 . 33 4.3 “自媒体+电商+网红”带来冲击 . 34 5 中国 UGC 导购平台行业政策分析 . 35 6 中国 UGC 导购平台行业市场趋势 . 37 6.1 PGC 与 UGC 相结合 . 37 6.2 专业化导购 . 39 6.3 平台秩序提升 . 40 7 中国 UGC 导购平台行业竞争格局分析 . 42 7.1 中国 UGC 导购平台行业竞争格局概述 . 42 7.2 中国 UGC 导购平台行业企业排名 . 43 7.3 中国 UGC 导购平台行业投资企业推荐 . 44 7.3.1 北京值得买科技股份有限公司 . 44 7.3.2 上海识致信息科技有限责任公司 . 50 7.3.3 广州贴贴信息科技有限公司 . 54 7.3.4 北京口袋时尚科技有限公司企业概况 . 59 7.3.5 杭州铕人网络科技有限公司 . 61 7.3.6 杭州九言科技股份有限公司 . 63 7.3.7 行吟信息科技（上海）有限公司 . 44 7.3.8 杭州贝购科技有限公司 . 44 4 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 7.3.9 南京新与力文化传播有限公司 . 54 7.3.10 美丽联合集团 . 46 5 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 图表目录 图 2-1 UGC 导购平台分类 . 12 图 2-2 中国 UGC 导购平台行业发展历程 . 13 图 2-3 中国 UGC 导购平台行业产业链 . 14 图 2-4 “什么值得买”付费搜索支出，2017 年 . 16 图 2-5 中国 UGC 导购平台用户画像 . 17 图 2-6 中国 UGC 导购平台系统构成 . 18 图 2-7 中国 UGC 导购平台内容分发机制设计 . 21 图 2-8 中国 UGC 导购平台盈利模式分析 . 22 图 2-9 中国 UGC 导购平台行业市场规模（以佣金收入为计） ，2014-2023 年预测 23 图 3-1 中国移动端网络购物用户数量及使用率，2014-2018 年 . 30 图 3-2 “天猫”与“京东”推广费用对比 . 31 图 3-3 互联网商品、服务、升级消费分类 . 32 图 3-4 UGC 导购模式 . 26 图 4-1 “阿里妈妈”各类商品佣金比例 . 34 图 4-2 互联网电商热点合作，2018-2019 年 . 35 图 5-1 中国 UGC 导购平台行业相关政策 . 36 图 6-1 “爱图购”内容推广方式 . 38 图 6-2 “识货”针对篮球爱好者专业化内容设置 . 40 图 6-3 “什么值得买”、“小红书”用户奖励机制 . 41 图 7-1 中国 UGC 导购平台行业竞争格局 . 42 图 7-2 UGC 导购平台行业内平台产品排名 . 44 6 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 图 7-3 “什么值得买”合作大型电商及海外电商 . 54 图 7-4 “识货”平台 UGC 导购路径 . 52 图 7-5 “礼物说”场景化设置 . 59 图 7-6 口袋时尚旗下移动应用产品 . 60 图 7-7 “路口网”主要功能板块 . 62 图 7-8 “爱图购”主要板块及内容 . 65 图 7-9 “小红书”自营电商优势分析 . 46 图 7-10 “贝贝网”旗下平台产品 . 50 图 7-11 新与力文化旗下主要产品 . 56 图 7-12 美丽联合集团旗下平台产品 . 47 7 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从互联网、 垂直电商、 移动软件设计等领域着手， 研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企 业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产 业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 11 月完成。 8 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 1.2 名词解释 Web2.0：利用 Web 的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。Web2.0 时 代注重互联网用户的交互作用， 互联网用户是网站内容浏览者的同时， 也是网站内容的 制造者。 UGC：User Generated Content，用户生成内容，用户将自己原创的内容通过互联网 平台进行展示或者提供给其他用户。 PGC：Professional Generated Content，专业生产内容，视频媒体专业生产内容或 某类产品或服务专家生产内容。 KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，指拥有庞大并且准确的产品信息，且为 相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 CPD：Cost Per Day，按天收费广告，优势在于对合作的基础条件没有过高要求，容易 促成双方合作。 CPC：Cost Per Click，按点击计费，点击付费广告，当用户点击某个网站上的 CPC 广 告后，这个网站便会获得相应的收入。 B2C：Business to Consumer，电子商务的一种模式，是直接面向消费者销售产品和 服务商业零售模式。 O2O：Online to Offline，线上到线下，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网 成为线下交易的平台。 DAU：Daily Active User，日活跃用户量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏 的运营情况。 CPS：Cost Per Sales，按销售付费，以实际销售产品数量来计算广告费用，是最直接 的效果营销广告。 UGC 导购平台按照这种计费方式， 把广告主的广告投放到互联网上，9 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 吸引消费者购买。 SNS：Social Network Software，社交网络软件，SNS 软件是以微博、微信为代表的 基于个人构建的网络基础软件。 IP：Intellectual Property，知识产权，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容 运营的赛事等活动。 众测内容： 在 UGC 导购平台中通过申请， 免费申领自己心仪的产品， 并撰写众测报告， 供其他用户及商家阅读参考。 V 特权：即平台授予用户 VIP 特权。 种草： 分享推荐某一商品的优秀品质， 以激发他人购买欲望的行为， 或为根据外界信息 产生对某事物拥有的欲望的过程。 流量红利：访问流量中新用户不断增加，用户平均消费额持续提高。 软文： 由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的文字广告。 与硬广告 相比，软文不强制向用户宣传产品或服务。 标品：有官方明显规格型号、款式与标签的商品。数码电器、知名品牌商产品、图书等 均属于标品。 非标品：没有统一的市场标准和明确的规格、型号，以鞋、鞋包、服装类目为代表的， 款式具有多样性，价格弹性高，且佣金返还比例高。 二次元：意为“二维” 。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，其 画面是一个平面， 所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为二次元世界， 简 称二次元。后衍生为特指爱好动漫、风格个性的年轻群体。 网红经济： 以年轻貌美的时尚达人为形象代表， 以红人的品味和眼光为主导， 进行选款 和视觉推广， 在社交媒体上聚集人气， 依托庞大的粉丝群体进行定向营销， 将粉丝转化10 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 为购买力。 海淘： 海外或境外购物， 通过互联网检索海外商品信息， 以电子订购单形式发出购物请 求， 由海外购物网站通过国际快递发货， 或是由转运公司代收货物再转寄回国的购物方 式。海淘分为国内跨境电商代购和海外直邮直购两类。 阿里妈妈： 中国领先的大数据营销平台， 拥有阿里巴巴集团的核心商业数据， 重构了媒 体资源的供需，是广告位供需双方的沟通平台。 11 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 2 中国 UGC 导购平台行业综述 2.1 中国 UGC 导购平台行业定义 UGC 导购平台是以用户为核心，为用户提供交流与分享社区，使用户触及商品并形成 交易的商务形式。UGC 伴随着强调个性化的 Web2.0 概念兴起，是用户以浏览者与创造者 的身份交互使用互联网的新方式。随着互联网电子商务与社交网络的深度融合，UGC 导购 平台以垂直类内容互动为基础， 帮助用户发现优质商品的同时扩大品牌影响力， 以用户间的 高活跃度互动为切入点， 由话题传播形成消费， 基于用户间的信任感与参与感完成流量到交 易的转化。UGC 导购平台运用沉淀用户关系有效节省了流量购买费用，以低运营推广成本 快速发展。 2.2 中国 UGC 导购平台行业分类 根据服务类型，UGC 导购平台可分为内容推荐与图文社区两类（见图 2-1） 。 （1） 内容推荐类： 为用户推送与推荐具有商品信息的优质内容。 内容推荐类 UGC 导购平 台为用户初步整合 “淘宝” 、 “天猫” 、 “京东” 等热门电商， “大众点评” 、 “饿了吗” 、 “滴滴出行”等生活服务平台及“耐克” 、 “无印良品”等品牌官网的促销信息，归 类整理后向用户二次分发精选优质内容， 从而降低用户选择成本。 与 “淘粉吧” 、 “51 比购” 等以返利为营销推广策略不同， 内容推荐类 UGC 导购平台只提供优惠券和电 商或品牌商折扣信息。以“什么值得买” 、 “识货” 、 “路口” 、 “礼物说”为代表的内 容推荐类 UGC 导购平台用户忠诚度高， 但垂直性内容推荐导致商品品类覆盖不全； （2） 图文社区类： 为用户提供购物心得体验交流的社区。 以 UGC 模式鼓励用户生产众测 内容，通过门槛化认证、V 特权、签约等方式赋予平台用户参与感和认同感，并发12 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 展 KOL 进行“种草”推荐，引起社区内用户广泛讨论回应。通过图片对商品“上身 效果” 、 “实测感受” 等以可视化展示吸引冲动型消费者购买。 以 “爱图购” 、 “半糖” 、 “果库” 、 “明星衣橱” 等为代表的图文社区类 UGC 导购平台用户粘性与活跃度高， 但此类平台多数仅提供移动端服务，用户积累不足。此外，用户倾向于图片浏览与 信息收集，平台导购效果不佳。 图 2-1 UGC 导购平台分类 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.3 中国 UGC 导购平台行业发展历程 中国 UGC 导购平台行业发展经历了萌芽期、探索期和发展期三个阶段（见图 2-2） ： （1） 萌芽期（2006-2009 年） 中国 UGC 导购平台伴随着阿里巴巴的发展开始形成，代表为各大“淘宝客”网站。阿 里巴巴初期战略为针对价格敏感型消费者拓展商品覆盖领域， 而缺乏诚信的商业体系使互联 网购物市场中商品 “假货” 、 “高仿” 情况严重。 具有导购性质的第一批 “淘宝客” 开始发展， 2009 年“美丽说”成立，将社区元素与购物融合，象征着第一家 UGC 导购平台出现。 13 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 （2） 探索期（2010-2014 年） 2010 年，B2C 商业模式开始崛起，以低价优质的商品吸引消费者购买。行业内竞争激 烈，B2C 电商经过价格战后，开始发展自主 CPS 联盟，以推广 B2C 的优质打折商品为主， 同时各类 B2C 比价网站、返利网站诞生。海购模式开始发展，亚马逊等海外电商的商品开 始流入中国市场， 加大了中国消费者对海外品牌的需求量， 催生以海淘导购为主的导购网站 成立。2010 年， “什么值得买”正式上线，以海外打折信息为主，并逐渐融合中国 B2C 电 商的优惠信息，UGC 导购平台定位初步形成。 （3） 发展期（2015 年至今） 2015 年起，随着以“大众点评” 、 “美团”为主的生活服务类平台不断发展，UGC 导购 平台覆盖领域逐渐向生活服务类平台与线下实体店延伸。同时，UGC 导购平台行业不断开 发场景导购的形式， 将平台内推荐的商品与消费者真实的使用与穿着等场景相结合， 有效激 发消费者购买欲望。UGC 导购平台行业覆盖的商品品类更加多元化，推广更加精准，社区 建设更加完善，用户活跃度与粘性不断提升。此外，以“识货”为代表的定位于男性消费者 群体的 UGC 导购平台产品开始出现，促使中国 UGC 导购平台行业受众愈加广泛，推动行 业进入快速发展阶段。 图 2-2 中国 UGC 导购平台行业发展历程 14 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国 UGC 导购平台行业产业链 中国 UGC 导购平台行业产业链上游以互联网电商、生活类平台、品牌商等广告主及搜 索引擎服务商、社交软件等流量入口为主，中游主要参与者为 UGC 导购平台提供商，下游 涉及消费者群体（见图 2-3） 。UGC 导购平台向消费者定期推送优惠券、商品降价信息、优 质评测内容及实拍图片，吸引消费者购买从而促成与上游广告主交易，获得广告主 2%-4% 的佣金分成及商品推广费用。 图 2-3 中国 UGC 导购平台行业产业链 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 中国 UGC 导购平台行业产业链上游以广告主及流量入口为主。UGC 导购平台中多元15 此文件为内部工作稿，仅供内部使用 报告编号19RI0823 化的效果展示及优质的内容分享可对上游广告主的商品形成的高质量推广， 吸引更多消费者 购买。此外，广告主通过参考 UGC 导购平台中用户对商品的真实评测感受，精准洞悉消费 者的个性化需求，完成商品的优化升级。 广告主分为互联网电商、 生活类服务平台与品牌商， 其中互联网电商占比达 57%： （1） 随着中国互联网不断普及、移动端的不断渗透，以淘宝网、京东、苏宁易购为代表的互联网 电商行业流量红利逐渐消退，用户增速明显放缓。同时，互联网电商行业内竞争激烈，推广 转化率进一步压缩。优质的信息梳理与高活跃度的用户使 UGC 导购平台成为各大电商重点 广告投放领域， 导购佣金不断提高， 淘宝网旗下 “阿里妈妈” 的佣金分成达到行业最高的 4%， 对中游 UGC 导购平台服务商议价能力不断减弱； （2）中国生活服务类平台行业发展迅速， 市场集中度不断上升，资源整合同时不断深入，围绕衣食住行、零售、娱乐、金融服务、技 术服务领域的生态布局基本构成。以大众点评、美团网、饿了么、滴滴出行等为主的生活服 务类平台基于消费者不同需求向新兴领域不断渗透，逐渐开始与 UGC 导购平台合作，UGC 导购平台服务商通过在平台内添加美食评测、 餐厅信息与优惠信息等内容